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Caso American Colors: Premio Gran Effie 2005
Escenario El mercado de pinturas se valoriza en US$ 100 M y 20 millones de galones al ao. 85% son de uso domstico para efecto de decoracin y 15% uso industrial. Destacando las pinturas tipo latex (para paredes) que representa el 60% de las ventas, esmaltes 20% (para metal), barnices 14% (madera) y el resto para autos. Existe una gran proliferacin de ms de 100 marcas de pinturas en todo el pas. A pesar de esto, el 83% de las ventas en valor se concentran en cuatro empresas: CPPQ perteneciente al Grupo Brescia, lder del mercado con 26% de participacin aprox. (con sus marcas American Colors, CPP y Fast y Pato), seguido por Teknoqumica con 23% del mercado (con sus marcas Tekno Color, Teknomate y Pintek), Industrias Vencedor con 18% de participacin (con sus marcas Vencedor, Supermate, Vencelatex y Rocky), y Anypsa con 16% (y sus marcas Anypsa Metro, Anypsa Color y HTTP). La mayora de fabricantes enfocaba sus esfuerzos comerciales en desarrollar productos y promociones orientados al segmento super-econmico. Es decir, reducir previos con las marcas baratas (Pintex, Rocky, Anypsa y otras) y esto junto con la informalidad en el sector, hacan que los mrgenes de ganancia no fueran atractivos en este segmento. CPPQ vio la oportunidad de dirigir sus esfuerzos el segmento Premium (25% del mercado en valor), considerando la poca diferenciacin de oferta en dicho segmento. Segmento Precios S/. % Part. Gal. % Part. US$ Otras marcas Premium 38 42 15% 28% Tekno Color AmericanColor Supermate Superior 29 35 19% 29% Tekno Mate Satinado Vencelatex Econmico 16 25 36% 29% Rocky Pintex Anypsa Metro Pato Supereconmco < 12 30% 15% Dar Color Everest Anypsa Anypsa

Marca Lider

Estrategia de Marketing y Lanzamiento CPPQ decide revalorizar a American Colors, pintura latex mate que tena caractersticas premium que ocupaba el tercer lugar de participacin de mercado del segmento premium (23%) y que tena una amplia variedad de colores y una excelente resistencia a la intemperie y a los rayos soldares. CPPQ llev a cabo profundas investigaciones de mercado, en donde identific que en el NSE altos, las mujeres eran las que hacan las compras de pintura o influan fuertemente en su compra pues eran responsables de tener su casa en ptimo estado. Se identific que el principal atributo buscado en la pintura era la lavabilidad, dado que alrededor del 38% de la compras se manifestaban como consecuencia de paredes manchadas.

*Elaborado por el Prof. Estuardo Lu para uso en clase

Es as como se reformula a American Colors con el uso de resinas acrlicas en vez de las resinas vinlicas de uso comn en los latex, lo cul la hace ms lavable que otras y se moderniza el empaque para hacerlo ms atractivo en la exhibicin. La nueva American Colors, sera una marca premium posicionada como la pintura ms lavable del mercado porque estaba hecha con resinas acrlicas al 100%. Para los diversos colores la presentacin principal es la de un galn con 75% de la venta en cual rinde aprox. para 50 m2 de pared lisa, los baldes de de galn y adicionalmente para el color blanco existe el balde de 5 galones. La estrategia de comunicacin transmiti el concepto American Colors, 100% resina acrlica, 100% lavable y utiliz como personaje a una mujer representativa del NSE A, tradicionalmente las mayora de campaas de marketing estaban dirigidas a hombres y a los maestros pintores. El plan de medios emple televisin, cable, radio, paneles exteriores y revistas para mujeres NSE A y B y para decoradores y arquitectos a fin de resaltar la nueva imagen. En las piezas grficas de revistas, se uso un recurso creativo de tener una transparencia con garabatos sobre un aviso que simulaba una pared, la cual quedaba pintada y como nueva al pasar la pgina. Asimismo, durante, el perodo de lanzamiento publicitario American Colors fue la nica marca del segmento que estuvo en el aire. American Color incremento su precio en 13% (de S/. 37 a S/. 43) para ser paridad con la lder Supermate Vencedor y por encima de Tekno Color, la segunda marca premium. Adems, mantuvo los mrgenes porcentuales de comercializacin al canal, pero el monto en soles se increment. A nivel del comercio se realizaron eventos dirigidos a clientes actuales y potenciales de la marca. Se renov todo el material de PDV (carta de color, paneles, colgantes, etc.). Se apoy con impulsadores(as) a las principales ferreteras y maticentros del pas, a fin difundir los beneficios diferenciales y asegurar rotacin (90% del mercado). Se dio capacitacin tcnica al personal del rea de pinturas de Ace Home Center mostrndoles las ventajas diferenciales frente a la competencia. Se form un Club del pintor y se capacit a ms de 300 pintores profesionales en tcnicas de preparacin, tcnicas decorativas y demostraciones, adems de regalo de muestras y merchandising. El apoyo promocional al consumidor se dio con la entrega de muestras de 1 litro a los asistentes de Casacor 2004, en donde American Colors fue auspiciador exclusivo, llegndose a repartir a 4,500 personas del grupo objetivo. Asimismo, se contempl al target de arquitectos y decoradores, que son influenciadores claves en la decisin de compra, se les entreg muestras a los participantes del Casacor 2004 y se enviaron las nuevas cartas de color. La base de datos fue la de los asistentes a Casacor 2003, de la revista Casas y la revista especializada Arkinka. Resultados y Logros Incremento en ventas de 85% en valor y 66% en galones. La cobertura distributiva aument en 37% versus 25% de objetivo. Se logr el liderazgo del segmento Premium alcanzando 49% de participacin en volumen junto con un mayor valor percibido frente a Supermate Vencedor y Tekno Color, reflejado en el precio premium de venta al pblico que luego tomo la marca (S/. 43 vs S/. 42.) El relanzamiento ayud tambin a mejorar su margen de contribucin en 10%.

*Elaborado por el Prof. Estuardo Lu para uso en clase