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Principaux documents de rfrence : Le marketing social : outil efficace de laction mondiale contre le VIH/SIDA Collection Meilleures Pratiques de lONUSIDA,

, novembre 1998. Le prservatif fminin dossier d'information OMS/ONUSIDA, avril 1997. The Male Latex Condom, janvier 1999. Pour obtenir de plus amples informations sur le marketing social, le VIH/SIDA ou les programmes dcrits dans le prsent document, veuillez contacter le Centre dInformation de lONUSIDA.

Le marketing social
Elargir laccs aux services et aux produits essentiels pour assurer la prvention du VIH/SIDA et limiter limpact de lpidmie.

20 avenue Appia 1211 Genva 27 Suisse Tl: (41) 22 791 4651 Fax: (41) 22 791 4187 Courier lectronique: unaids@unaids.org Internet: http://www.unaids.org

Population Services Internationl/Europe 1120 19th Street, NW Suite 600 Washington, DC 20036, USA Tl: 1-202-785-0072 Fax: 1-202-785-0120 Courier electronique: generalinfo@psiwash.org Internet: http://www.psi.org

Dans plus dune cinquantaine de pays, des programmes de marketing social ont eu pour effet que les prservatifs sont prsent 2000 accessibles dans le commerce, conomiquement abordables et socialement acceptables pour ceux qui en ont le plus besoin. Un soutien continu ces programmes est crucial pour entraver la propagation du VIH/SIDA et prvenir de nouvelles infections.

Quest-Ce Que Le Marketing Social ?


Le marketing social est une adaptation des techniques de marketing commercial et leur application des fins sociales. Ainsi, en se servant des techniques traditionnelles du marketing commercial, le marketing social aboutit un accs rpandu aux produits voulus des prix abordables pour les gens faible revenu, tout en encourageant ladoption de comportements plus sains.
La popularit du marketing social a pris de lampleur auprs des gouvernements et des donateurs comme moyen de sattaquer aux graves problmes de sant qui svissent dans les pays en dveloppement. Certes le concept a ses racines dans la planification familiale, mais lattention que le marketing social obtient depuis un certain temps est essentiellement attribuable au fait que lon sen est servi comme outil de lutte contre lpidmie de SIDA. En exploitant des techniques de marketing commercial, le marketing social fait en sorte que le produit soit la fois accessible et dun prix abordable, tout en le reliant une campagne de communication axe sur des changements de comportement durables. Cest vers le milieu des annes 1980 que le marketing social du prservatif a fait son apparition comme outil performant de lutte contre la propagation du VIH/SIDA. En portant laccent sur le produit, les programmes de marketing social ont adapt des techniques de distribution et de communication pour rpondre aux dfis poss par lpidmie. Les programmes de marketing social ont permis de rendre les prservatifs accessibles, abordables et socialement acceptables dans les pays affects par lpidmie. Ils ont fond leur communication sur des messages de sensibilisation la maladie afin datteindre les individus, les gouvernements et les organisations. En 1998, les divers programmes de marketing social ont permis de distribuer plus de 783 millions de prservatifs dans plus dune cinquantaine de pays et ont t les vhicules de campagnes de communication cibles dans des pays aussi diffrents conomiquement et culturellement que lAfrique du Sud, la Fdration de Russie, Hati, le Myanmar, la Zambie et le Zimbabwe. Depuis sa cration en 1996, le Programme commun des Nations Unies sur le VIH/SIDA (ONUSIDA) soutient les activits de marketing social dans le cadre dune riposte largie au VIH et au SIDA. Non seulement le marketing social a permis un meilleur accs aux prservatifs et a encourag leur utilisation, mais il a galement contribu dimportants changements de comportement dans de nombreux contextes. Le prsent document met en vidence trois grandes leons qui ont pu tre tires grce la promotion de lutilisation des prservatifs par le biais du marketing social.
Des mises de fonds initiales peuvent constituer un vritable moyen de mobiliser des ressources supplmentaires et dobtenir ainsi un meilleur impact en matire de sant publique. Le marketing social peut sappliquer de nouveaux produits et services. Le marketing social peut contribuer la cration dun environnement qui permette et encourage les changements de comportement.

Des mises de fonds initiales peuvent constituer un vritable moyen de mobiliser des ressources supplmentaires et dobtenir ainsi un meilleur impact en matire de sant publique

Etude de cas:

Le Myanmar
Vers le milieu de 1995, avec laide du Programme national officiel de lutte contre le SIDA (PNLS) du Myanmar et de lUNICEF, Population Services International (PSI) a conduit une recherche formatrice en matire de marketing social. Le nom dune marque de prservatifs a t invent : APHAW, ce qui signifie ami digne de confiance en birman. Malheureusement, les activits destines collecter des fonds navaient rencontr quun faible succs. PSI avait d se cantonner un projet pilote de petite envergure en 1996-97, avec la distribution denviron 65 000 prservatifs APHAW par mois.
Face au besoin de rendre disponibles et accessibles des prservatifs de qualit dans une zone bien plus vaste du Myanmar, lONUSIDA a attribu une subvention spciale afin de dmarrer des activits une plus grande chelle et de susciter lintrt dautres donateurs sur ce projet. Grce ce soutien, le projet de marketing social de ces prservatifs a permis daccrotre le niveau dacceptation des prservatifs ainsi que leur disponibilit, notamment parmi les groupes particulirement vulnrables au VIH/SIDA. Le projet est parvenu :
identifier et effectuer des recherches sur des groupes de population ayant des comportements haut risque, tels que les travailleurs migrants, les professionnel (le)s du sexe, les consommateurs de drogues injectables et les jeunes non scolariss, mettre au point des campagnes de marketing cibles, notamment des activits dinformation, dducation et de communication (IEC) et de proximit, la promotion et la publicit ainsi que des distributions de prservatifs, distribuer plus dun million de prservatifs au cours de ses trois premiers mois dexistence - chiffre trois fois suprieur celui atteint au cours des trois mois qui avaient prcd le soutien de lONUSIDA.

dassurer une formation en matire de marketing social et des activits qui y sont lies auprs de nombreuses ONG locales et organisations assise communautaire ; cette action a permis de renforcer la collaboration ; de former des dtaillants en marketing social, chargs de diffuser la thorie de base du marketing et dassurer la vente au dtail des prservatifs ; il sagissait de parvenir ce que ces dtaillants puissent non seulement fournir des prservatifs APHAW mais quils soient galement en mesure dapporter un certain soutien ainsi que des informations sur le VIH/SIDA ; dobtenir, sur demande de PSI, une allocation avoisinant les 500 000 du Joint Funding Scheme du Gouvernement britannique, afin de financer pendant encore deux ans des activits extensives de marketing social ; de runir des fonds supplmentaires afin de lancer de nouvelles campagnes cibles de marketing social le long des frontires du Myanmar - zones o seffectuent de nombreux changes, quil sagisse de ngociations commerciales ou de trafic routier et o les risques de transmission du VIH/SIDA sont par consquent accrus.

En outre, les composantes essentielles du projet soutenu par lONUSIDA taient daccrotre la capacit locale en matire de prvention des MST et du VIH/SIDA et de mobiliser des ressources provenant dautres donateurs afin de mettre en place des projets long terme. Le projet a atteint ses objectifs avec succs sur ces points galement. Il a ainsi permis :
de dispenser une formation en matire de VIH/SIDA, de marketing social, et de stratgies en matire de changement de comportement et de prvention des fonctionnaires auprs des autorits locales ainsi qu des fonctionnaires chargs des soins de sant ; cette formation a fourni une occasion unique dobtenir un soutien sur le plan local pour mener bien ces activits ;

Le soutien de lONUSIDA au projet de marketing social du Myanmar a revtu une importance cruciale pour les activits de prvention long terme en matire de lutte contre le VIH /SIDA dans le pays. Sans cet appui dcisif pour dmarrer de nouvelles activits et mobiliser dautres donateurs, lavenir du marketing social aurait t incertain et, par consquent, lapprovisionnement rgulier en prservatifs de qualit naurait pas pu tre assur au Myanmar. LONUSIDA travaille en collaboration troite avec PSI afin didentifier dautres pays ou situations o lattribution dune subvention initiale pourrait jouer un rle capital. Outre diverses valuations de marketing social dans plusieurs pays, lONUSIDA a fourni des fonds initiaux PSI pour la mise en place dactivits de marketing social au Libria et dans la Fdration de Russie.

Le marketing social peut sappliquer de nouveaux produits et services.

Etude de cas:

Le Prservatif Fminin
Le succs remport par le marketing social du prservatif masculin, men la fois par les centres de planification familiale et par les programmes de prvention du VIH/SIDA, conduit tout naturellement envisager aujourdhui lutilisation du marketing social afin de susciter un intrt pour le prservatif fminin et faciliter laccs celui-ci. Cette forme de protection relativement nouvelle reprsente une protection supplmentaire contre les MST et le VIH/SIDA. La premire campagne de marketing social grande chelle concernant le prservatif fminin a eu lieu au Zimbabwe en 1997 sous le nom de care contraceptive sheath . Le marketing social du prservatif fminin a dsormais t test et tendu au moins huit autres pays.
Sil est vrai que le marketing social recourt des techniques commerciales et quil opre souvent en collaboration troite avec des activits gouvernementales, il faut toutefois viter que ces programmes nentrent en concurrence avec dautres actions - quil sagisse des ventes normales de produits du secteur priv ou dune distribution gratuite assure par un gouvernement. En fait, ces mcanismes doivent tre complmentaires puisque chacun sadresse des publics diffrents et contribue rendre les produits plus largement accessibles tous. Alors que le marketing commercial se fonde sur la concurrence et quil est motiv par le profit, le principal objectif du marketing social est damliorer la sant en largissant le march et en accroissant lutilisation de produits spcifiques.

Chacun de ces secteurs se caractrise par un systme de livraison, un (ou plusieurs) public(s) cible(s) et ses propres mthodes daction. Le tableau ci-dessous fournit quelques exemples de diffrentes approches par secteur en ce qui concerne la promotion et la distribution des prservatifs fminins.
Secteur public Produit Emballage Marketing social Secteur commercial

Prservatifs identiques en polyurthanne fabriqus par The Female Health Company The Female Condom. Nom de marque et emballage crs pour le projet - the care contraceptive sheath , Dominique . Fortement subventionn prix de dtail entre 8 et 30 cents amricains par prservatif fminin. Points de vente traditionnels et non traditionnels - trs grande accessibilit tant au niveau gographique quen ce qui concerne le moment o les gens pourraient avoir besoin du produit. Principalement dans les pays en dveloppement. Marque rgionale ou internationale cre par le fabricant - Reality , Femidom .

Prix

Gratuit pour le consommateur.

Ayant le profit pour objectif - prix de dtail suprieur $1 par prservatif fminin.

Distribution

Dispensaires, organisations non gouvernementales et organisations assise communautaire.

Points de vente principalement traditionnels, pharmacies et supermarchs par exemple. Principalement en Europe et en Amrique du Nord.

Public cible

Personnes les plus dmunies, sorties des circuits conomiques. Personnes frquentant les dispensaires. Affiches, panneaux publicitaires, ducation par les pairs, travailleurs du secteur de la sant.

Groupes ayant de faibles revenus. Publics spcifiquement cibls.

Groupes ayant des revenus moyens et levs.

Promotion

Publicit autour de la marque. Mdias, points de vente, vnements spciaux, promotions dans les magasins.

Publicit autour de la marque. Dans certaines limites, points de vente et mdias.

Outre des stratgies diversifies en ce qui concerne la distribution et le prix - gratuit dans les dispensaires mais vente des prix partiellement subventionns dans des bars, par exemple - le marketing social et le secteur public peuvent mettre en place diffrents messages, cibls en fonction de leurs publics particuliers. Une fois encore, un travail de concertation permet dviter que ces actions fassent double emploi ou que des ressources limites fassent lobjet dune mauvaise affectation. LONUSIDA, PSI et The Female Health Company, fabricant des prservatifs fminins, travaillent en collaboration sur les programmes de marketing social de ce produit dans de nombreux domaines, y compris la mise au point de documentation, doutils dIEC ainsi que de guides.

Le marketing social peut contribuer la cration dun environnement qui permette et encourage les changements de comportement.

Etude de cas:

LAfrique Du Sud et le Nigeria


La prvention du VIH est un sujet sensible ncessitant lappui de tous les secteurs de la socit. Le marketing social a enregistr des rsultats extrmement positifs dans la cration denvironnements facilitant des modifications de comportement. Lune des manires dinfluencer la socit a t de recruter des individus et des groupes trs en vue et de les charger de diffuser et dentriner les messages portant sur les pratiques sexuelles moindre risque. Cette approche a remport un vritable succs dans le domaine de lducation par les pairs et au niveau des personnalits du monde sportif, musical, religieux et politique.
Prix Nobel de la paix, Mgr Desmond Tutu a adress un message plein de conviction aux Sud-Africains pour les encourager affronter les ralits du VIH/SIDA. Il sest exprim, aux cts dautres dignitaires des religions musulmane et catholique ainsi que de sportifs de haut niveau, dans un documentaire produit en 1996 par la Society for Family Health (SFH), partenaire de PSI en Afrique du Sud, et intitul The Rubber Revolution . Desmond Tutu insiste sur limportance de parler librement de la sexualit et du VIH/SIDA. Ce documentaire a t si bien peru qu fin 1996, SFH a de nouveau demand larchevque de participer des spots radiophoniques et tlvisuels. Film dans son bureau de la South African Truth and Reconciliation Commission, Mgr Tutu a dclar : Chers compatriotes, je suis Mgr Desmond Tutu. Notre grande nation sud-africaine se trouve confronte un norme dfi face la propagation alarmante du VIH et du SIDA. LEglise nous enseigne que les rapports sexuels doivent se limiter aux personnes unies par les liens du mariage. Cependant, je tiens absolument encourager tous ceux qui ne choisissent pas de suivre cet enseignement prendre toutes les prcautions voulues et sastreindre des pratiques sexuelles plus sres. Je vous le demande, utilisez des prservatifs. Ce message de Mgr Desmond Tutu, ainsi que ceux de deux autres personnalits sudafricaines de premier plan, ont t diffuss pour la premire fois lors de la Journe mondiale SIDA en 1996. Avant cette action, le mot prservatif tait interdit dantenne aux heures de grande coute par la South African Broadcasting Corporation. Cette intervention de Mgr Tutu a permis la SFH dobtenir la leve de cette censure et a trs fortement influenc la politique de laudiovisuel dans ce domaine. Elle a galement jou un rle beaucoup plus large sur la culture et lenvironnement gnral dans lesquels on parle de sexualit et, en fait, on pratique la sexualit.

Peu de temps aprs la premire diffusion de ce message, Mgr Tutu a t interrog sur la manire dont il conciliait le fait de prner le recours des prservatifs et des pratiques sexuelles moindre risque avec ses croyances et ses fonctions religieuses. Mgr Tutu a rpondu que la propagation rapide du VIH et du SIDA dans son pays obligeait toute personne rellement concerne par lavenir de la nouvelle Afrique du Sud sengager dans laction. Il a dclar : Dans notre Eglise, nous pensons que les relations sexuelles ne doivent avoir lieu que dans le cadre du mariage. Toutefois, nous devons affronter la ralit et offrir des choix raisonnables nos jeunes gens. Il nous est tout simplement impossible dignorer ce qui se passe rellement. Au Nigria, la Society for Family Health a galement lanc une campagne publicitaire fonde sur des messages prononcs par des personnalits trs connues. Ainsi, la star de football de niveau international, Sunday Oliseh, figure emblmatique du Nigria, a particip une campagne dont les supports taient la fois des affiches, des messages radio et des spots tlviss. Dans cette campagne, dont le lancement avait eu lieu au moment mme de la coupe du monde de football 1998 - Oliseh tait le capitaine de lquipe nigriane -, le joueur de football incitait les gens utiliser des prservatifs, assurait la promotion de la marque de marketing social Gold Circle et encourageait les pratiques sexuelles moindre risque. Les donnes recueillies sur limpact de cette campagne avec Sunday Oliseh ont confirm quun trs fort pourcentage des personnes interroges avaient vu la publicit pendant la coupe du monde et quelles se souvenaient fort bien des messages essentiels.

Quel est le rle de lONUSIDA en matire de marketing social?


Le Programme commun des Nations Unies sur le VIH/SIDA (ONUSIDA) est le principal ambassadeur de laction mondiale contre le VIH/SIDA. LONUSIDA conduit et soutient llargissement de laction internationale contre le VIH. Il fournit des soins et un soutien, rduit la vulnrabilit des individus et des communauts et attnue limpact de lpidmie.
Population Services International (PSI) est la principale organisation de marketing social dans le monde. Ses projets couvrent plus de 50 pays rpartis sur les cinq continents. Cette association but non lucratif dont le sige se trouve Washington, DC, labore et met en place des programmes destins encourager des comportements plus sains et assurer la disponibilit de produits de sant des prix abordables pour des gens disposant de faibles revenus. En sa qualit de programme coparrain, lONUSIDA joue un rle important et unique pour runir diffrentes formes de soutien destines aux programmes de marketing. Au niveau national, lONUSIDA encourage les gouvernements apporter leur appui aux initiatives prises lintrieur des pays. Ce rle comporte notamment le fait de prconiser linclusion du marketing social dans les plans nationaux de sant, lallocation de ressources provenant de donateurs multilatraux et bilatraux des programmes de marketing social et la facilitation dun contexte lgislatif favorisant les initiatives de marketing social. Le marketing social est complmentaire de la distribution gratuite des prservatifs, mais ne remplace pas cette dernire. Dans les pays o sont lancs des programmes de marketing social, lONUSIDA joue un rle trs actif dans la collecte de fonds. Enfin, grce son rseau de conseillers de programmes, de Groupes thmatiques et dorganismes coparrainants, lONUSIDA dans les pays est mme de dissminer de faon optimale les meilleures pratiques acquises et les leons tires en fait de marketing social. Depuis 1996, lONUSIDA et PSI travaillent en collaboration pour laborer, mettre en place et assurer la promotion du marketing social afin que celui-ci devienne un lment cl des stratgies de prvention du VIH /SIDA.

LONUSIDA encourage le marketing social sur le terrain


Myanmar, Fdration de Russie et Libria Prservatif fminin Recours au marketing social pour dautres produits et services lis au VIH/SIDA

LONUSIDA incite porter un plan grand intrt au marketing social


Site Internet de lONUSIDA Evaluations du marketing social en Bulgarie, en ex-Rpublique yougoslave de Macdoine et en Turquie Projets rgionaux dchange de formation en matire de marketing en Albanie et en Roumanie

LONUSIDA fournit des ressources documentaires essentielles


Diverses publications dans la collection Meilleures Pratiques et Etudes de Cas dont : Le marketing social: outil efficace de laction mondiale coutie le VIH/SIDA Site Internet de lONUSIDA Un rpertoire des projets de marketing social (en cours de prparation) Extending Choice : Challenges in Condom Social Marketing (confrence prvue pour 2000)

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