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La matrice BCG
La matrice BCG (Boston Consulting Group, cabinet de conseil amricain crateur de la matrice) est une technique danalyse de portefeuille dactivits. Deux axes danalyse y sont utiliss : le march Le critre retenu est le taux de croissance du segment sur lequel lentreprise est prsente avec ses diffrents produits. Il peut tre fort ou faible. la position de lentreprise sur le march Cest la part de march relative qui est utilise comme critre dvaluation. Elle peut tre forte ou faible.

Date : Auteur :

mercredi 9 mars 2005 Gilles Hmery

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Matrice BCG
La matrice BCG (Boston Consulting Group, cabinet de conseil amricain crateur de la matrice) est une technique danalyse de portefeuille dactivits. Deux axes danalyse y sont utiliss : le march Le critre retenu est le taux de croissance du segment sur lequel lentreprise est prsente avec ses diffrents produits. Il peut tre fort ou faible. la position de lentreprise sur le march Cest la part de march relative qui est utilise comme critre dvaluation. Elle peut tre forte ou faible. Cette matrice dfinit ainsi quatre catgories de produits : les les les les vaches lait toiles dilemmes poids morts

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Les vaches lait


Les vaches lait sont des produits arrivs maturit : importante part de march (gains importants) - faible croissance du march (dpenses faibles) = cashflow positif lev Ils gnrent des profits intressants et des liquidits. La stratgie consiste maintenir leur position de force et gnrer de largent ncessaire au dveloppement des autres produits (vedettes et dilemmes notamment).

Les toiles
Les toiles sont des produits prometteurs pour l'entreprise : part de march importante (gains importants) - importante croissance du march (dpenses importantes) = cashflow faible (positif) La stratgie consiste les dynamiser par des investissements appropris pour suivre la croissance de leur march et sy maintenir en position de force. Une toile contribue la rentabilit de lentreprise et gnre des bnfices. Les produits vedettes sont amens devenir progressivement des vaches lait avec la saturation du march.

Les poids morts


Les poids morts sont des produits positionns sur un march dclinant et trs concurrentiel : petite part de march (gains faibles) - faible croissance de march (dpenses faibles) = faible cashflow (ngatif) Lentreprise devra envisager de se dbarrasser ds quils seront trop coteux entretenir.

Les dilemmes
Les dilemmes sont des produits fortement concurrencs qui ne dgagent pas de profits : petite part de march (gains faibles) - croissance du march importante (dpenses importantes) = cashflow ngatif lev Ils pourraient cependant en dgager si des investissements taient faits sur eux (ils pourraient alors devenir des toiles). Comme leur nom lindique, il faut sinterroger sur leur disparition ou leur maintien.

Les objectifs
En positionnant les produits, la matrice BCG permet au dcideur de mieux visualiser la situation de chacun deux et dvaluer lquilibre entre ses diffrentes activits : celles que lon maintient par inertie celles qui rapportent de largent et permettent de financer dautres activits

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celles qui assurent la croissance de lentreprise celles qui, bien gres, pourraient reprsenter lavenir de lentreprise

Quand retirer un produit du march


Tout le monde saccorde sur le fait quil est inutile dinvestir dans un produit qui na plus davenir. Mais comment savoir quun produit a atteint la fin de son cycle de vie ? Voici les trois signes avant coureurs de lobsolescence dun produit : Le march est satur et votre part de march est rduite ou en baisse Un march est satur si : il reste trs peu de consommateurs non quips du produit la croissance ralentit et le march atteint ses limites

La saturation nest pas elle seule une raison suffisante pour renoncer un produit. De nombreux marchs sont saturs mais encore rentables. Par contre, si en plus de cette saturation, votre part de march reprsente moins de 70% de la part de march du leader et quelle chute par rapport ce dernier, votre produit est en phase de dclin et il est prfrable de le retirer du march. Le maintien dun produit condamn ne peut avoir que des consquences nfastes il vous cote cher en investissements que vous engagez pour essayer de le relancer (communication, distribution) il a une influence ngative sur votre image

Malgr les amliorations, le produit ne marche plus On peut considrer quun produit na plus davenir si vous avez essay plusieurs fois et sans succs de relancer votre produit par les mthodes suivantes : nouveau conditionnement systme de bons de rduction promotions animation sur le point de vente

Votre produit a un dfaut Il devient presque vital de retirer un produit du march si un dfaut : met en pril la rputation de votre socit reprsente un risque pour les consommateurs

Quel que soit le dfaut, votre image de marque nen sortira pas ternie mais au contraire renforce par votre intgrit.

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