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LA DEMARCHE MARKETING

Marche Besoins Produits Segmentation Cible Prix de vente Canal de distribution Force de vente Communication Suivi et dveloppement des ventes March , besoin , produits

Marketing stratgique
Dfinition :

Le M.S : est une dmarche qui permet : Didentifier diffrents segments actuels ou potentiels de la demande. Reprer les Positions des concurrents Choisir le ou les Segments-cibles et de slectionner la ou les diffrences font distinguer loffre. Dfinir un Positionnement

LE PLAN
1) Quest-ce Quun plan marketing?

MARKETING

- Rdig par le directeur marketing / ou consultant (BE) . - Document rsumant les choix et les orientations de lentreprise. 2) A qui sadresse le plan marketing ? - Directeurs commerciaux des approvisionnements de la production

de la logistique
de la recherches et dveloppements des services financiers.

3) Objectif(s) du plan - Un objectif est un but atteindre. - Ne pas confondre objectif et slection dune option stratgique (lancer un nouveau produit)

Les critres dun bon objectif.


1) Chiffr

Objectifs globaux Part de march (valeur ou volume) Chiffre daffaires ( valeur ou volume) Rentabilit Image de marque

Exemple Obtenir 10 points de part de march accroitre de 5% le chiffre daffaires en valeur vendre 10 millions dunits obtenir une marge brute de 20% 90% de clients satisfaits 0% de retour de produits dfectueux

2 - Dat :

- Le terme du plan marketing oprationnel est annuel

Plan stratgique
A n3

An2

Plan oprationnel

An1

3 - Structur et hirarchis .
- Les objectifs globaux du plan marketing se dclinent en sous-objectifs.

Objectifs Globaux -Part de march - chiffre daffaires -Marge -Image de marque

Sous objectifs
Distribution - Disponibilit - Rotation - Rupture linaire

Produit
-Taux dessai - Taux de retour - Rupture de stock

Promotion - Notorit - Mmorisation -Rduction prix -Satisfaction -Primes vendeurs

Prix
-Condition de paiement

-Ecart/concurrentiel
-Marge de distributeur

4 . Dcomposable et dlimit :
La ventilation des objectifs gnraux se fait par : Continents, pays, rgions, dpartements, vendeurs Lignes de produits , gammes, (A,B,C,) puis par rfrences (AX,AY,AZ,) Canaux de distribution : spcialiss (S1,S2,S3) gnralistes (G1,G2,)

5 . Attribu :
* Pour valuer les performances ou dysfonctionnement il faut prciser qui est responsable de quoi? Attribution service commercial. Attribution service logistique attribution service contrle de qualit

6 . Flexible :
* La fixation des objectifs doit tre flexible en f(x) des conjonctures. mieux fixer 2 ou 3 hypothses chacun correspond un scnario. Expl :

* Hypothses haute = Raction faible de la concurrence .


Objectif : +20% en volume, soit 15% de part de march. * Hypothse basse : Raction virulente de la concurrence. Objectif : +5% en volume soit 11% de march

Formulation Dune Stratgie Gnrale


1 - Etablissement de diagnostic. 2 - Evaluation des options stratgiques. 3 - Adoption de la stratgie.

1 Etablir le diagnostic
* Prciser Ltat gnral de Sant de lentreprise.
Le jugement global. Les causes expliquant la situation actuelle. Le diagnostic global Analyse interne et externe Le diagnostic fonctionnel (finance ,production ,marketing ,commerciale) Les chargs de diagnostic : - Direction

- Dpartements
- Socit daudit (national / international)

2) Evaluer les options stratgiques


quest ce quune stratgie? un mouvement densemble en vue datteindre un objectif fix lavance mobilisation des forces disponibles ( technologie investissement hommes) mise en place dun plan stratgique b) Panorama des voies stratgiques disponibles - Eventail des choix stratgiques Optique privilgie Types de stratgie Principes et objectifs prioritaires Lancer le 1er des produits (ou services) incorporant des nouveauts technologiques ou commerciales Copier les produits succs en ajoutant de nouvelles fonctions ou en corrigeant des dfauts Nagir quen dernire extrmit en adoptant les solutions majoritaires du march

Mode de innovateur raction face lenvironnement externe Imitateur ou Suiveur Attentisme

Synergie Intgration Pntrer des secteurs dactivit conomique industrielle interdpendants ou complmentaires et financire Croissance externe Acqurir des parts de march par rachat, fusion ou prise de participation dans dautres firmes. Rduction des cots A qualit gale, obtenir des cots inferieurs aux concurrents pour maximiser le rsultat financier.

Couplage produits et marchs

Porte feuille dactivits


Segmentation et positionnement Internationalisation Couverture

Rechercher une croissance quilibr par slection des activits de lentreprise


Slectionner un groupe de consommateurs pour lequel on diffrencie un produit Simplanter durablement ltranger pour conqurir de nouveaux marchs Dvelopper une gamme de produits couvrant la grande majorit des besoins dun march

Diversification

Conqurir de nouveaux marchs avec des produits nouveaux

3) Adoption et mise en uvre dune stratgie


A - La fixation dun objectif global est un pralable tout choix stratgique Objectifs types des entreprises prives :

1/ Dvelopper les ventes :


- Augmenter le chiffre daffaire - Accroitre la part du march 2/ Maximiser le rsultat financier : - Prserver lindpendance financire - Accroitre le revenu des actionnaires B - La slection dune stratgie impose :

1/ - confrontation des avantages et risques chaque alternative - Passer au crible chaque alternative (choix)
2/ - Adquation aux objectifs : - Les objectifs peuvent-ils tre atteinte?

* Les moyens internes?


* Les opportunits externes?

3/ Faisabilit : - Possibilits de financement ? - Possibilits de fabriquer (innover) ? - Crdibilit auprs du consommateur ?

4/ Acceptabilit :
- En cas dchec ; les risques humains et financiers - Vrifier la comptabilit avec la culture actuelle de lentreprise ? - Examiner les changements imposs C La mise en uvre de la stratgie passe par une planification des ressources -Plan financier ( emploi/ ressources) - Plan de production (approvisionnement, logistique) - Plan humain ( recrutement, formation, organisation du travail ) - Plan marketing (commercialisation)

SEGMENTATION
Dfinition : La Segmentation consiste : tudier des sous ensembles relativement homognes de consommateurs (segments de march)

valuer ceux qui sont susceptibles de ragir favorablement loffre (produit propos)

Dmarche de Segmentation :
a
Analyser la structure du march Expliquer les comportements Dfinir des critres de segmentation Dcouper le march en segments selon ces critres valuer les rsultas et la validit de la Segmentation Dun point de vue oprationnel

Objectifs :
- La fragmentation de la plupart des marchs contemporains encourage les stratgies de Segmentation pour : Mieux connatre les clients cibls auxquels on veut sadresser Suggrer des adaptations spcifiques de loffre la cible vise (caractristiques du produit , services associs , prix , proposer de nouveaux produits) Orienter laction commerciale ( choix de laccs au march des lieux de ventes) Distinguer dans le porte feuille de produits ceux qui seront privilgis (mritent attention particulire)

Dcoupage du march : Segmentation


Caractristiques des offres
Intrinsques(taille,volum e, composition,matire, encombrement,rsistance , puissance,etc) Prix : (niveau relatif leurs prix.) ( bas de gamme, milieu de gamme, haut de gamme)

Caractristiques des clients


Sociodmographiques: (Age, Sexe, Profession, Revenu) Localisation Gographique Mode de vie Style de vie

Caractristiques des relations


Relation des clients et des produits comment sont perus les offres par les clients? Segmentation par bnifice recherch . Segmentation comportementale

Rle des tudes commerciales:


Mettre en vidence les caractristiques sociodmographique et le comportement vis--vis des mdias des groupes typiques cherchant le mme bnifice ou avantage. Concevoir une stratgie marketing ( une campagne publicitaire adapt ce groupe.)

Types de Segmentation:
- Micro Segmentation:

Isoler des clients individuels pour construire des offres sur mesure leur intention.
Personnalisation des offres faible effectif de la population. - Macro segmentation: Reprer un segment cible plus ample afin de proposer une offre prdtermine un client typique.

- Lhyper segmentation
Prolifration de produits dots de variantes mineurs Simplification, rduction de la gamme de produits moyennant la contre-segmentation:

Ngliger certaines diffrences entre divers segments


Retour vers plus de standardisation: Produits moins adapts des segment spcifiques

Rduire les cots de production et de commercialisation


- Baisse de prix de vente au profil des clients.