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Published by: Amandin Quella-Guyot on Feb 27, 2013
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Master 2 Ingénierie et Management des Organisations Sportives

« Les enjeux du sponsoring sportif dans le secteur
bancaire : L’exemple LCL »
par
Mr QUELLA-GUYOT Amandin


Stage réalisé dans le service sponsoring LCL Banque et Assurances



Encadré par :
Tuteur de stage : Madame Sophie Moressee-Pichot, responsable sponsoring LCL
Responsable universitaire : Mr Christian Laborde, enseignant chercheur





Année : 2010

2

Sommaire

INTRODUCTION .........................................................................................................................................

PARTIE 1: LE SPONSORING…………………………………………………………………………………………………………..
I- Définition et Historique ..........................................................................................................................
1) Définition .......................................................................................................................................
2) Histoire ..........................................................................................................................................
3) Sponsoring VS Mécénat.................................................................................................................
II- Stratégies et Objectifs du Sponsoring ...................................................................................................
1) Stratégie ........................................................................................................................................
2) Objectifs ........................................................................................................................................

PARTIE 2: LES RETOMBEES DU SPONSORING……………………………………………………………………… ……
I-La mise en place d’une action de sponsoring .........................................................................................
1) La réflexion préalable ....................................................................................................................
3) Quel sponsoring sportif ? Les différents modèles .........................................................................
II-Les atouts du sponsoring .......................................................................................................................
1) Une audience très large ................................................................................................................
2) Stimuler les relations avec les partenaires ou les clients ..............................................................
3) Intérêt fiscal ...................................................................................................................................
III- Faiblesses .............................................................................................................................................
1) L'encombrement ...........................................................................................................................
2) Une difficile évaluation..................................................................................................................
3) L'influence du résultat sportif .......................................................................................................
IV- Les indicateurs de retombées ..............................................................................................................
1) Retombée économique .................................................................................................................
2) Audiences ......................................................................................................................................
3) Indicateur de mémorisation ..........................................................................................................
4) Indicateur d’image = calcul de l’exposition ...................................................................................

PARTIE 3: LES BANQUES FACE AU SPONSORING………………………………………………………………… ……

3
I- Généralités sur le marché bancaire ............................................................. Erreur ! Signet non défini.
1) Les modes de distribution .............................................................................................................
2) Les placements ..............................................................................................................................
3) La communication .........................................................................................................................
II- le Groupe CREDIT AGRICOLE .................................................................................................................
1) Les engagements d’hier et d’aujourd’hui ......................................................................................
2) Le recentrage sur le football .........................................................................................................
3) Le fiasco de l’Equipe de France…changement de politique ? .......................................................
II-BNP PARIBAS ..........................................................................................................................................
1) L’engagement significatif ..............................................................................................................
2) PNB Paribas : Acteur de sa communication ..................................................................................
3) Les retombées de cet engagement ...............................................................................................
III-LCL banque et assurances .....................................................................................................................
1) Les résultats ...................................................................................................................................
I-La durée du partenariat Tour de France est connue des collaborateurs ........................................
II-Les valeurs associées au partenariat ..............................................................................................
III-Informations sur le partenariat .....................................................................................................
IV-Question clé : leur avis sur la reconduction du partenariat .........................................................
V-Les améliorations à apporter : avis des collaborateurs .................................................................

CONCLUSION .............................................................................................................................................
ANNEXES ....................................................................................................................................................



4

INTRODUCTION


Selon l’INSEE en 2003, 34 millions de Français (de plus de 15 ans) ont pratiqué une
activité physique, que ce soit régulièrement tout au long de l’année ou seulement pendant les
vacances, et 12 millions la pratiquaient de façon institutionnalisée
1
. Le sport est donc, de ce
fait, un élément incontournable de l’économie française. Avec une consommation, évaluée en
2009, à 8,80 milliards d’euros, le sport se place en troisième position des secteurs de dépenses
des consommateurs
2
derrière le bricolage et le meuble. Par ailleurs 62% des Français
déclarent suivre régulièrement le sport dans les médias. Le sport est donc devenu un véritable
vecteur de communication pour les entreprises comme le prouvent ces quelques chiffres : en
2007 le sponsoring sportif représentait, en France, 4 milliards d’euros et 43,5 milliards de
dollars dans le monde en 2008.
Le sponsoring ou le parrainage sont donc aujourd'hui, des notions faisant partie intégrante du
monde du sport. Les compétitions ou les équipes arborant des noms commerciaux ne
choquent plus personne et depuis quelques années nous commençons à voir apparaitre des
stades portant le nom d’une marque (Le naming). Depuis 10 ans, le sponsoring sportif a
évolué et il est devenu un véritable mode de communication alternatif et global pour les
entreprises. La puissance fédératrice du sport, l'audience des grandes compétitions a donc
poussé les entreprises à adopter ce type de communication. De plus, le parrainage sportif est
vu comme un outil de démarcation vis-à-vis de la concurrence. Face à la surabondance des
messages publicitaires, les entreprises cherchent à se différencier de leurs concurrents et se
tournent donc vers des moyens originaux.
Contrairement à ce que l’on pourrait croire le sponsoring n’est pas un phénomène
récent, en effet cette pratique date d’avant la naissance de Jésus Christ. En remontant à la
Rome antique, en 30 avant J.C., nous nous rendons compte que Caïus Cilnius Maecenas était
le protecteur des arts et des lettres. Son nom donnera le mot : mécénat.
C'est à partir de la moitié du XIXe siècle, à l'apparition du sport moderne, que les entreprises
saisissent le potentiel de communication du sport et que le sponsoring prend une dimension

1
Enquête INSEE 2003 « Participation culturelle et sportive », partie variable de l’enquête PCV
2
Les marchés européens, la consommation des ménages sur les grands marchés européens, in L’observateur
Cetelem, 2010


5
commerciale. Le sponsoring se développa dans les années 1960 aux Etats-Unis puis dans les
années 1970 en Europe et touche tous les sports : Fiat sponsorisa le club de football de la
Juventus de Turin à partir de 1897, le journal L'Auto créa Le Tour de France de cyclisme pour
faire sa promotion,….

Comme nous venons de le souligner tous les sports sont touchés par le sponsoring,
nous pouvons également ajouter que tous les secteurs d’entreprise sont susceptibles de
devenir des sponsors, le secteur bancaire n’échappe pas à ce phénomène de communication.
Aujourd’hui il est facile d’associer les banques à un sport : BNP Paribas pour Roland Garros
et le tennis en général, La Société Générale et le rugby, LCL (auparavant Le Crédit Lyonnais)
pour le cyclisme et plus particulièrement Le Maillot Jaune, Le Crédit Agricole et la
Fédération Française de Football, … Ces associations sont dues au fait que l’engagement des
banques ne sont pas récentes (1973 pour BNP, 1981 pour LCL,..)

Devant l'engouement des entreprises, et plus particulièrement dans les banques, face au
sponsoring sportif, nous pouvons nous poser plusieurs questions relatives à la mise en place
et à l’intérêt d’une action de sponsoring, ainsi que sur les retombées espérées. Notre souhait
est donc de savoir si le sponsoring est une opportunité de communication d’entreprise ainsi
qu’une stratégie pertinente.
C’est dans cette optique que nous développerons le sujet suivant : "Les enjeux du
Sponsoring sportif dans le secteur Bancaire: l'exemple LCL »

Il est important dans un premier temps de bien définir le sujet et de le placer dans son
contexte actuel. Ensuite, nous poserons la question des retombées d'un tel outil. Enfin, nous
nous intéresserons aux engagements, significatifs, des banques dans le sport tout en essayant
d’en comprendre les raisons.
Nous illustrerons ce mémoire par des exemples provenant essentiellement de la banque LCL,
et de son engagement auprès de la Fédération Française de Judo et du Tour de France.



6

CONCLUSION

Le sponsoring s’est fortement développé ces trente dernières années pour une raison
assez simple, la communication publicitaire traditionnelle est en déclin. En effet le taux de
mortalité des messages publicitaires est très important : une personne est exposée, dans une
journée, à plus de 600 messages mais elle ne peut en percevoir qu’entre 30 et 80 par jour mais
ce qui est encore plus frappant c’est qu’il y en a moins de 10 qui ont une probabilité
d’influencer son comportement. Le sponsoring se veut donc être un moyen complémentaire
des messages classiques afin de toucher durablement les consommateurs.

A la lecture de ce rapport, nous nous rendons bien compte qu’il y a autant de sponsoring
sportif que d’entreprises, de nombreux leviers d’actions existant. Nous pouvons tout de même
dégager 4 grands objectifs de sponsoring : la recherche de notoriété, d’image, de
communication mais aussi le développement commercial. La recherche de notoriété consiste à
faire connaitre la marque pour que le public reconnaisse l’entreprise tandis que la recherche
d’image c’est le fait d’être associé positivement par le public, possible consommateur de la
marque. Une action de sponsoring permet également à la marque de développer une
communication axée sur les relations publiques (clients, prospects,…) afin d’avoir des
retombées commerciales (4
ème
objectif).

Le sponsoring est une technique de communication qui offre de nombreux avantages pour
toucher les clients ou les prospects d’une entreprise. Il est complémentaire des autres
techniques de communication classiques et permet de développer aussi bien la notoriété que
l’image ou encore de motiver le personnel. Afin qu’une action offre la meilleure efficacité, il
reste tout de même essentiel qu’elle soit développée et intégrée en relation avec le mix
communication de l’entreprise.
Le sport est un secteur majoritairement utilisé par les entreprises pour leurs actions de
sponsoring du fait de l’universalité du message qu’il transmet, mais aussi de sa forte
médiatisation. Le sponsoring permet aux entreprises qui s’en servent de valoriser leur image
au travers d’une communication fine et ciblée qui arrive à contourner certaines barrières
psychologiques de clients ou prospects déjà saturés de messages de communication dans leur
quotidien.

7
Les entreprises peuvent utiliser 4 types de partenariats dans le sport : un joueur, Zinedine
Zidane par exemple (Danone) ; une équipe, comme la Caisse d’Epargne dans le cyclisme ; un
événement, BNP Paribas avec le Tournoi de Roland Garros ; et un lieu, c’est ce qu’on appelle
le naming.

Les banques n’échappent pas à la communication par le sponsoring, nous pouvons même dire
qu’elles sont les vitrines du sponsoring français car elles sont associées à de grands
événements. En France, toutes les disciplines sportives médiatiques ont une enseigne bancaire
à leurs côtés, et dans le contexte actuel, aucune banque n'a encore renoncé à faire du
sponsoring sportif, si ce n'est la Caisse d’Epargne qui arrête son partenariat avec le cyclisme à
la fin de l’année 2010, mais pour des raisons stratégiques avec la signature d’un partenariat
avec le CNOSF. Il existe la relation entre BNP Paribas et le tennis (professionnel et amateur),
la Caisse d’Epargne avec la course à pied (professionnel et amateur), le Crédit Agricole avec
le football (professionnel et amateur), la Société Générale avec le rugby (professionnel et
amateur) mais aussi LCL avec le Tour de France cycliste ou la Fédération Française de Judo
(professionnel et amateur). Les stratégies de ces banques sont différentes mais elles ont un
point commun : la longévité de leur implication dans les partenariats sportifs.
Elles se doivent de réaliser des opérations de sponsoring afin de conquérir de nouveaux
clients ou de fidéliser les siens, dans un secteur ultra concurrentiel où la différenciation des
enseignes est difficilement réalisable par le produit. Il faut donc que les banques se
différencient d’une autre manière et l’association à une pratique physique en fait partie.
L'avenir du sponsoring sportif semble donc avoir encore de beaux jours devant lui.

Quant au partenariat LCL, malgré les limites qu'il peut présenter, les forces qu'il présente sont
très nombreuses: visibilité importante, notoriété, forte valorisation... Le partenariat avec le
Tour de France permettant de toucher un public à la fois populaire et haut de gamme grâce
aux différents dispositifs déployés sur l'événement. Par ailleurs pour LCL l’enjeu est de taille
car c’est une marque récente, qui doit reconstruire sa notoriété et se détacher de l’image du
Crédit Lyonnais. Le Tour de France, événement internationalement connu et diffusé, offre de
réelles opportunités de se faire connaître, avec de plus, un atout de taille: "LCL est une
marque nouvelle qui a 27 ans d'expérience sur le Tour de France."


8
Comme nous avons pu le voir dans le questionnaire posé, les salariés interrogés
souhaitent le prolongement d’un tel sponsoring sportif car ils pensent que ce serait néfaste
pour l’image et la notoriété de la banque de ne plus être associé au Tour de France. Mais nous
pouvons nous demander ce que sera le paysage du sponsoring après les renouvellements de
partenariats qui vont intervenir dans les prochains mois ou années après la crise économique
qu’ont connu les entreprises et les banques françaises. Quel aura l’impact de la crise
économique sur les services de sponsoring et plus particulièrement sur les renouvellements
des contrats ? Voila la question qui mérite maintenant d’être posée.


9

4
ème
de couverture

BNP Paribas French Open, LCL partenaire du Maillot Jaune : voici ce qu’on peut lire
ou entendre lors des grands évènements sportifs mais qu’est-ce que cela signifie ? Que BNP
Paribas organise le tournoi, que LCL habille le leader du Tour de France ? Non ces banques
financent le déroulement des ces évènements mais pourquoi ? Comment ?
Ce mémoire se veut être un moyen de répondre à ces questions afin d’appréhender le
sponsoring sportif dans ce secteur ultra concurrentiel où la différenciation ne se fait pas
vraiment par le produit.
Nous expliquerons ce qu’est le sponsoring dans le sport, ses objectifs, ses moyens d’action
mais également ses forces et ses faiblesses et les retombées espérées.
Travail agrémenté de nombreux exemples venant de LCL mais aussi des autres banques.

Mots clés : Sponsoring sportif, Communication, secteur bancaire, LCL, Tour de France


BNP Paribas French Open, partner LCL of the Yellow singlet: here is what we can
read or hear during the big events sportsman but what does it mean? Does BNP Paribas
organize the tournament, or does it mean LCL dresses the leader of the Tour de France? No
these banks finance the progress of these events but why? How?
This report wants to answer these questions to explain the sports sponsoring in this sector
ultra competitive where the differentiation is not really made by the product.
We will explain what is the sponsoring in the sport, its objectives, its means of action but also
its strengths and its weaknesses and the hoped effects.
Work is illustrated with many examples coming from LCL but also with the other banks.

Keywords: Sponsoring sportsman, Communication, banking sector, LCL, Tour de France

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