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Marketing

Le Mercator livre sur le marketing. Qu'est ce que le marketing ? Motiver, influencer, comprendre les achats, le comportement des consommateurs. Traditionnellement, le marketing avait pour but de crer une offre pour rpondre aux besoins des consommateurs afin de dgager des bnfices. Le marketing est une activit, un ensemble de processus visant crer, communiquer, dlivrer et changer des offres qui crent de la valeur pour les consommateurs, les clients, les partenaires et l'ensemble de la socit. Crer des offres : produits, services. Communiquer : comment faire connatre, donner envie au consommateur d'acheter ? Dlivrer : O et comment vendre le produit ? Sur internet, au supermarch, en boutique spcialis ? La valeur client le produit doit crer de la valeur pour le client . Sentiment affectif d la marque par exemple. On choisit un produit aussi pour sa valeur symbolique. Valeur utilitaire du produit, mais aussi sentimentale et symbolique. Le consommateur n'est par toujours le client. Ex : enfants/parents. L'enfant consomme le jouet que les parents lui ont achet. Le marketing doit aussi crer de la valeur pour les parties prenantes (fournisseurs, responsabilit cologique ). Respect des producteurs, du distributeurs, de l'ensemble de la communaut. Ex : les biscuits LU. Partenaires avec des agriculteurs. Culture du bl respectueuse de l'environnement en faveur de la prservation de la biodiversit. La traabilit du bl. C'est une faon de se diffrencier autrement que par le prix, en montrant une bonne image avec le respect des agriculteurs et de l'environnement, etc. Craft a rachet danone la gamme LU. Les champs d'application. yaourt, voitures, vtement Produits. Electricit, vol en avion, coiffeur Services. Disney, expositions culturelles, etc le marketing, c'est aussi vendre des Expriences. On achte un souvenir, une exprience unique. Il y a un cot trs motionnel. Visite d'un muse : on peut acheter le plaisir esthtique, le fait de partager cette visite avec quelqu'un. Cela peut aussi tre symbolique ( aller au muse pour montrer qu'on est quelqu'un qui s'intresse la culture ). Les JO, le salon de l'agriculture constituent des vnements. Ide de promouvoir des valeurs, des ides. Personnalits Lady Gaga, Jamie Oliver. Marketing de personnalit. Certaines personnalits deviennent des marques. Endroits Marketing des villes pour dvelopper le tourisme.

Ides : Nicolas Hulot avec le pacte cologique. Le gouvernement cr le Programme National Nutrition Sant. Organisation : UNICEF, Institut Danone pour la Nutrition et la Sant. Le marketing peut-tre trs divers... Les types de March : March de biens de consommation (B to C; B to B to C) March Business to Business (B to B). ex : REXAM vend surtout des entreprises (notamment des cannettes, des packaging...). March public ou but non lucratif. Ex : Sidaction. La dmarche marketing. Etudier le march Elaborer la stratgie Mettre en oeuvre les politiques Contrler (mesurer les performances) Etudier le march Elaborer la stratgie Analyse Marketing tudes Diagnostic externe -environnement -march -concurrence Diagnostic interne Elaboration d'une stratgie Marketing stratgique Plan Marketing -moyens mettre en oeuvre -segmentation, ciblage et positionnement -objectif marketing dats, qualitatifs et quantitatifs Mise en oeuvre Marketing oprationnel Mise en oeuvre du marketing mix -Produit -Prix -Distribution -Communication Contrle Audit et contrle marketing Le march oprationnel : Transformer la stratgie marketing en action. Le marketing mix et les 4 P : Produit, prix, distribution, communication. Evaluation des rsultats au regard des objectifs.

Les tudes de march : L'INSEE, GFK, Ipsos, Nielsen, Kidspartners, Crdoc, Euromonitor international, harris interactive... L'tude de march est un ensemble de moyens permettant de recueillir et de traiter des informations relatives une situation marketing prcise (Andrani et Mac, 2010). L'objectif : une aide la prise de dcision par l'entreprise. Le march ? Pour un conomiste : c'est l'endroit o se confronte l'offre et la demande. Pour un marketeur : c'est tudier les consommateurs et leurs attentes et identifier comment les satisfaire. Environnement du march Producteurs Distributeurs Prescripteurs Acheteurs Consommateurs Volume de consommation du produit. Demande actuelle et potentielle. Une grande varit d'tudes : -Etudes macro-conomiques, analyses de courants socioculturels, veille concurrentielle. -Sondages, tudes qualitatives (de motivations, en profondeur), panels. -Prvisions de ventes, test de concept, de produits, tat d'audience, cration et exploitation de BDD. -Analyse de portefeuilles de marques, de produits, d'activits... -Analyse des cots et rentabilit. Du problme marketing au problme d'tude. Problme marketing : que dois-je faire ? Doit-on modifier le packaging du sucre en poudre ? Problme d'tude : Que dois-je savoir ? Qu'voque le packaging actuel auprs du consommateur ? Comment utilise-t-il le sucre en poudre ? Problme marketing : Comment fidliser davantage mes clients ? Problme d'tude : Dcrire le profil de consommateurs fidle/infidle. Explorer les facteurs d'infidlit. Prdire l'infidlit. Savoir Etude. Agir Marketing.

L'Objectif gnral de l'tude : Explorer les tudes exploratrices : qu'est ce qu'un aliment naturel pour les consommateurs ? Dcrire les tudes descriptives : qui sont les consommateur fidles de mon produit ? Vrifier les tudes explicatives et causales : quels sont les critres de choix les plus importants d'une femme lors de l'achat d'une voiture ? Maitriser les tudes prdictives : Combien de contrats d'assurance vie vais-je vendre dans l'anne venir ? Les informations primaires et secondaires : Les informations primaires crs par l'tude, recueillies directement. Spcifiques l'entreprise. Ex : tude d'image, enqute de satisfaction commandes par l'entreprise. Collectives (partage des cots). Ex : Enqutes omnibus, panels de consommateurs ou de distributeurs. Les informations secondaires dj disponibles et utilises pour l'tude. Spcifiques l'entreprise. Ex : historique des ventes, analyse de donnes de trafic du site web... Collectives (accessibles gratuitement ou contre paiement). Ex : statistiques de l'INSEE, tudes sectorielles. Les types d'tudes : -Les tudes documentaires. Recueillir des informations dj existantes, dj publies et traiter des donnes runies l'occasion d'autres enqutes. Sources externes : organismes gouvernementaux, organisations professionnelles, presse, organismes prives Sources internes : SIM, BDD, services tudes, financier, etc. -Les panels : Un chantillon de la population reprsentatif de la population tudie et permanent dans lequel sont effectues, de manires continue et intervalles rguliers, des mesures identiques et rptes. Le panel distributeurs : un chantillon permanent de magasins, reprsentatif d'un univers commercial dfini, servant mesurer de manire continue les conditions de l'offre produits et de leur coulement. Les types d'informations collectes : -ventes en volume -ventes en valeur (ventes en volume valorises par le prix de vente au consommateur). -PDM (part de march) -VMH Les socits de panels distributeurs : Nielsen, IRI France. Le panel consommateurs : Un chantillon de consommateur. Echantillon statistique permanent de foyers reprsentatifs de la population franaise, permettant de suivre et

d'analyser les achats rguliers des mnages. Les types d'informations collects : nombre d'acheteurs, quantits achetes par acte et totale, taux du 1er et 2eme achat, taux de fidlit par marque, profil des acheteurs. Le panel mdia. Mdiamtrie. Leadeur de la mesure d'audience TV, radio, Internet, cinma, TV mobile. RATTRAPER COURS DANS CAHIER.

Stratgie Marketing segmentation, ciblage, positionnement. Comprendre l'articulation entre stratgie marketing et stratgie d'entreprise. Qu'est ce qu'un plan marketing ? 1) La stratgie marketing et la stratgie d'entreprise. 2) Les alternatives stratgiques. 3) SCP (segmentation, ciblage, positionnement) : Le pilier de la stratgie marketing. 4) Le plan marketing. La stratgie d'entreprise et la stratgie marketing. L'entreprise va se dvelopper avec une premire ide, la stratgie de mission. Quelle est la mission de l'entreprise ? Elle va orienter les choix stratgiques de l'entreprise. La mission de l'entreprise est l'expression du but gnral de l'entreprise, en phase avec ses valeurs. Chaque entreprise a son objectif et ses valeurs. Elle dfinit le primtre d'activit de l'entreprise : le mtier (ensemble de comptence, de savoir faire...). La vision de l'entreprise. Ce qu'elle aspire devenir. C'est ce qui guide l'entreprise. Ex : Danone. Notre mission, c'est apporter la sant par l'alimentation au plus grand nombre. Nos valeurs : Ouverture, enthousiasme, humanisme, proximit. Toute entreprise se construit autour d'une mission et des valeurs. L'entreprise va tre amener dfinir son portefeuille d'activits. C'est un domaine d'activit stratgique (DAS) (SBU : Stratgic business unit). C'est une sous-partie de l'organisation laquelle il est possible d'allouer ou retirer des ressources de manire indpendante et qui correspond une combinaison spcifique de facteurs-clefs de

succs. Ex : L'oral. Produits grands cosmtiques grands publics. Toutes ses marques, on les trouve dans la grande distribution. Tous les produits de luxes forment un autre business unit. Tout ce qui est cosmtique active sont runis en pharmacie. Une entreprise va s'organiser en domaine d'activit stratgique. Domaine d'activit stratgique : Besoin, quels besoins satisfaire ? Segment de clientle, qui satisfaire ? Technologie, comment satisfaire ? La segmentation stratgique : dcouper une entreprise en domaines d'activits stratgiques indpendantes (DAS) ou mtiers pour lesquels on peut dfinir une stratgie et auxquels on peut indpendamment allouer des ressources. Le portefeuille d'activits stratgiques. Ex : Danone. Notre mission : apporter la sant par l'alimentation au plus grand nombre. Produits laitiers frais, eaux, nutrition infantile (Bldina), nutrition mdicale. Rachat de Numico en 2007. Danone, c'tait aussi des pates (Panzani), des biscuits (LU). Progressivement, ils se sont dbarrasss de ces business unit. Ils se sont recentrs avec des produits en cohrence avec leurs missions. La contribution du marketing l'laboration de la stratgie d'entreprise ? Participer la politique gnrale de l'entreprise. Dfinir le portefeuille d'activits souhaitable de l'entreprise. L'attractivit de chaque DAS. L'valuation du portefeuille d'activits. L'valuation de l'attractivit d'un DAS. Intrt d'un domaine. Est ce que les produits ultra frais ont des perspective de croissance en France, mais aussi l'international. Intrt d'un domaine Attrait du march : Analyse de la dmarche Structure concurrentielle. Est ce que je suis sur un march attractive, y a t-il une demande ? La structure concurrentielle : les 5 (+1) forces de Porter. 1) 2) 3) 4) 5) 6) Rivalit entre les concurrents Fournisseurs (pouvoir de ngociation des fournisseurs) Produits de substitution (menaces de produits ou services de substitution) Clients (pouvoir de ngociation des clients) Entrants potentiels (menaces des nouveaux entrants) Et l'Etat (rglementation, subvention, taxation).

Qui sont mes acteurs, qui dominent ? Qui sont mes fournisseurs ? Appartient-ils mes concurrents, sont-ils des sous-traitants ? Y a-t-il des produits de substitution ? Peuvent-ils

tre remplacs par d'autres ? Ex: Le smartphone qui remplace le tlphone Intrt d'un domaine La comptitivit de l'entreprise : position concurrentielle. atouts. J'ai de trs bonnes relations avec mes fournisseurs, je dtient mes propres sources. Ex : dtenir de l'eau pour une entreprise de soda. La matrice BCG.
Taux de croissance du march lev

Stars
ex : les entremets (creme, riz au lait...).

Dilemmes

Taux de croissance du march faible

Vaches lait
ex : yaourts verre de danone en 1999. PDM (part de march) relative forte

Poids morts
ex : Campagne gras PDM (part de march) relative faible

La laitire sur son march en 1999.


Taille en MF Yaourt pot verre Entremet Campagne gras Taux de croissance en % Pdm relative et place CA (en MF)

La matrice Mc Kinsey.
Attrait du march Fort Moyen Faible

Forte

Moyenne

Faible

Atouts concurrentiels de l'entreprise. La stratgie marketing (marque/produit). Segmentation du march, positionnement du produit/marque. Chez Danone, on a 4 domaines d'activit stratgique : Produits laitiers : danonino, actimel, danacol. Eaux : aqua, evian, volvic Nutrition infantile : bldina. Nutrition mdicale : Marketing oprationnel : Dfinition du mix. Bldina : Lait infantile. Aliments solides. Marketing mix (produits, prix, distribution, communication).

Les alternatives stratgiques.


Les stratgies de base selon Porter (1982). -Avantage concurrentiel : caractre unique du produit peru par les acheteurs ou cots faibles, tre pas cher et se rattraper sur les volumes. tre diffrent des autres. -Cible stratgique : secteur entier ou segment particulier ? Ex : Touchez toutes les cibles qui veulent consommer les yaourts ou toucher seulement les enfants ? 3 types de stratgies de bases : Diffrenciation, Stratgie cot/volume, Concentration ou focus. La stratgie cot/volumes : concerne beaucoup le hard discount. ex : LIDL, bic, sosh. BIC : briquet, stylo, planche voile. Ils ont aussi jouer sur la diffrenciation pour face la concurrence des stylos de marque de distributeurs souvent moins chers. Sosh : offre de tlphonie mobile sans engagement. La stratgie de diffrenciation. Se diffrencier des autres par rapport aux autres concurrents. -Les attributs et performances du produit (innovation, design, qualit...). Ex: Darty, le contrat de confiance. VOLVO. Bang et Olufsen (design et haute qualit). -Les lments intangibles imaginaire de la marque (style de vie, prestige...). Ex: MAIF assureur militant (meilleure relation client, cot imaginaire de l'assurance militant), Apple. La stratgie de spcialisation.

Avantage de cot/volume. Ex: Lebara mobile. Spcialis dans le mobile vers les pays trangers. Avantage de diffrenciation. Ex: Skyrock radio visant le march des ados et des jeunes adultes. Yop... 3) SCP : pilier de la stratgie marketing. On est pass un marketing diffrenci et segment sur le march des voitures. Avant, il y avait trs peu de modles de voitures. Les marchs sont encombrs et fortement concurrentiels. Les consommateurs sont nombreux. Les consommateurs ont des attentes et des comportements diffrents. un marketing de ciblage. Impossible de toucher tous les acheteurs potentiels. Rechercher un ou plusieurs segments de march qui semblent attractifs et compatibles avec ses objectifs et ressources. Dvelopper un marketing cibl l'aide d'une offre spcifiquement adapts. La stratgie marketing. une tape cruciale : SCP. Segmentation Ciblage Positionnement La segmentation marketing : est le fait de dcouper un march global et htrogne en sous-ensemble homognes ou segments de faon dployer des stratgies marketing adaptes. La segmentation stratgique est le fait de dcouper une entreprise en domaines d'activit stratgiques indpendantes (DAS) ou mtiers pour lesquels on peut dfinir une stratgie et auxquels on peut indpendamment allouer des ressources. La segmentation stratgique du groupe Renault. Renault Dacia voiture low coast Services. Renault entreprise Renault va proposer des entreprises des flotes de voitures. Renault tech. Offre adapt notamment pour les handicaps. La segmentation marketing de la marque Renault. Twingo, Clio, Modus, Kangoo, Megane, Fluence, Scenic, Laguna, Espace... Comment bien dcoup son march ? Les principaux critres de segmentation sur les marchs de grande consommation : gographiques (pays, rgion), socio-dmographiques (tranche d'ge, sexe, catgorie socioprofessionnel), psychographiques (toutes les valeurs, les styles de vie, les opinions.),

comportementaux (achat), multicritres (je vais toucher les femmes de 18-29 ans qui habitent en ville, etc). La segmentation. Ex : Coca-cola, coca-cola light, coca-cola zero. Coca-cola light segmentation du comportement, et aussi partiellement par le sexe (plutt les femmes). Corsica-Cola segmentation psychographique. Comptoir des cotonniers : segmentation par le sexe, l'ge, le prix, et les valeurs. Sosh : segmentation par les cots/volume. Segmentation socio-dmographique (veut toucher les 18-35 ans). On ne peut souscrire aux offres que par internet. Le march du dentifrice. Une segmentation par ge (enfants/adultes) et surtout par avantages recherchs (anti-carie, blancheur, gencive, haleine, dents sensibles, antibactries...). Les qualits d'un bon segment marketing : identifiable (il faut qu'on puisse mesurer la population cible) exploitable (il faut que cela puisse tre rentable terme) accessibles (est ce que j'ai les moyens de communication, de distribution pour les toucher ?) et actualis... Dcouper le march en sous-ensembles homognes significatifs et accessibles une action marketing spcifique. Evaluer l'attrait relatif de chaque segment et choisir les segments sur lesquels l'entreprise concentrera ses efforts. Il faut enfin concevoir une offre adapte la cible choisie et dvelopper le mix marketing correspondant. Segmentation ciblage positionnement. Le march du caf est segment en fonction du comportement des consommateurs. Caf soluble, caf moulu, caf et expresso en capsules. Sous segment : caf commerce quitable, caf vert. Le caf soluble nescaf est en forte concurrence avec les marques de distributeur. Le caf en dosette marche extrmement bien.

Le ciblage : Slectionner un ou plusieurs segments de consommateurs.


3 stratgies de couverture de la demande : -Marketing indiffrenci. Ex : Macdo : venez comme vous tes . Mais il n'est pas vraiment indiffrenci, il est segment gographiquement. Et puis les salades, les hamburgers, les menu enfants ne touchent pas les mmes types de consommateurs. -Marketing diffrenci. Toucher les principaux segments de clientle. Ex : Nivea. On est sur un march diffrenci avec la volont de toucher tous les segments. Nivea shampoing extra doux pour enfants, nivea for men anti-pelliculaire, etc. -Marketing concentr : identifier un ou peu de segments o l'entreprise va concentrer son

activit. Ex : terre d'ecologis. Cette entreprise s'est lanc sur le march de la lessive. C'est une lessive biodgradable, respectueuse des peaux allergiques. Deux grandes politiques de marketing concentr : -se concentrer sur le segment principal. -se concentrer sur une niche. Le marketing de niche cibler une petite partie des consommateurs. Triballat noyal est une petite entreprise produisant des yaourts. Ils on t pionn sur le yaourt au soja. Ils se sont positionn aussi sur les yaourts biologiques. l'poque, c'tait un segment de niche qui est devenu un march important. Le positionnement : La conception d'un produit et de son image dans le but de lui donner une place dtermine dans l'esprit des consommateurs (Kotler et al. 2009 : 348). Brand Positioning Statement : la (les) catgories de produits; les points des diffrenciation / produits ou marques concurrents. Prince diffrent de BN ? Prince : Segment : goter fourr. Cible : enfants et mres. Positionnement : Valeurs utilitaires : biscuits riches en crales qui allient qualits nutritionnelles (nergie) et gourmandise. Valeurs symboliques : courage, force, gnrosit. Prince de LU, quand l'nergie devient une force . BN : Segment : gouter fourr Cible : enfants et mres Positionnement : Valeurs utilitaires : biscuits riches en crales qui allient qualits nutritionnelles (nergie) et gourmandise. Valeurs symboliques : humour, impertinence. La diffrence a du bon . Le positionnement : Les marques de distributeur (Ptit Dli Pirates, Rik et Rock). Les cartes perceptuelles ( mapping ) : indiquer par deux axes les facteurs de choix les plus discriminants sur le march. Carte perceptuelle du fromage de chvre en France. Texture cassante ou coulante ? Soft taste ou strong taste ? Carte perceptuelle du march du shampooing (GMS) en France (2000) : plaisir, tendance,

beaut, expert, srieux, traditionnel, simplicit, sympathique. Plaisir et beaut cosmtiques (elseve, fructis, organics). Plaisir et simplicit Nature (Timotei). Srieux Traitants (Head and Shoulders.) Positionnement Clef de voute en marketing-mix : Positionnement Politique du produit Politique de prix Politique de distribution Politique de communication March-cible positionnement : Produit (qualit, caractristiques, gamme...) Prix Distribution Communication

4) Le plan marketing.
Analyse Elaboration d'une stratgie (plan marketing) Mise en oeuvre Contrle. C'est quoi le plan marketing ? Le plan marketing vise dfinir des objectifs, dfinir une combinaison cohrente de moyens d'action en vue d'atteindre les objectifs. C'est aussi la mise en oeuvre dans des plans d'action oprationnels (ce qu'on va faire concrtement. Ex : campagne d'affichage de telle date telle date). Quand fait-on un plan marketing ? Lors du lancement d'un nouveau produit. Lors de l'tablissement des plans annuels. En cours d'annes en cas de modification de la stratgie marketing (on adapte selon les prvisions de conjoncture, on remet jours les objectifs, etc). Processus de rpartition pour arriver aux objectifs : Entreprise Direction gnrale. Domaine d'activit Directeur marketing. Marque/catgorie de produits Chef de marque/groupe. Produit Chef de produits. Un document crit et officiel comportant 3 volets : La stratgie court et moyen terme (de n+1 n+3, voir n+5). Le plan financier court et moyen terme (de n+1 n+3, voir n+5). Le plan oprationnel court terme (n+1). ex : en mars je vais lancer tel produit, en aot je vais lancer telle campagne, etc. Si on n'atteint pas nos objectifs, reste t-il des marges de manoeuvres ?

Analyse en amont : l'analyse SWOT : -Objectifs. -Moyens. En amont du plan marketing : comprendre la logique du secteur; identifier les menaces et les opportunits. Analyse externe. La dynamique des marchs et la structure concurrentielle. L'analyse macro-environnement (tout ce qui existe autour de votre march), ie les forces externes du march : l'analyse PESTEL. Voir sur Dokeos la matrice PESTEL. Tout ce qui peut influencer votre march d'une faon positive ou ngative (la politique, l'conomie, les tendances sociales, la technologie, l'environnement, la lgislation). Ex : d'un point de vu lgislatif, il est interdit en France de faire de la publicit tlvis sur l'alcool. La dynamique des marchs et la structure concurrentielle. Le macro-environnement, ie les forces externes du march : l'analyse Pestel. Le micro-environnement, ie les forces internes du march. Les consommateurs : besoins, segments du march et tendances du marchs. Il faut vrifier les volumes, quelles sont les tendances du march, etc. La concurrence : qui sont mes concurrents ? Les producteurs et les distributeurs. Les 5 (+1) forces de Porter : Rivalits entre les concurrents : Fournisseurs (pouvoir de ngociation des fournisseurs). Produits de substitution (menace de produits ou services de substitution). Clients (pouvoir de ngociation des clients). Entrants potentiels (menace des nouveaux entrants). L'Etat (rglementation, subvention, taxation). Aujourd'hui, on ne peut pas faire une analyse d'une structure concurrentielle sans prendre en compte l'Etat. Analyse Externe : Opportunits / Menaces. -Environnement : Politique, Social, Economique, Technologie, Environnement, Lgislation. PESTEL. -March/Besoins. -Concurrence. Pour l'entreprise en gnral du march tudi, pas uniquement pour l'entreprise considre. Des campagnes publicitaires du type ne mangez pas trop gras, trop sal, trop sucrs

peuvent menacer les industries de biscuits, de sodas. L'industriel peut alors trouver une opportunit en fabricant des biscuits allgs en matire grasse. En amont du plan marketing : comprendre la logique du secteur; identifier les menaces et les opportunits; dfinir l'avantage concurrentiel capable de se traduire en positionnement distinctif. Analyse interne. Analyse interne Forces/Faiblesses. De l'entreprise/marque. -technologiques -financires -humaines -marketing (stratgie, positionnement, performances). Du marketing-mix. Produit : qualit intrinsque; gamme, garantie, service aprs vente, etc. Prix : tarif de base, remises, conditions de paiements, etc. Distribution : canaux, logistique, merchandising, trade marketing, force de vente, etc. Communication : mdias et hors mdias. Force de nespresso : brevet. Faiblesse : brevet entrain de tomber dans le domaine public, et certains ont russi dtourner le brevet. Le diagnostic SWOT (Strength Weakness / Opportunit trherat) : Il conclut une analyse externe et interne. La conclusion d'une analyse interne et externe qui : souligne les faits majeurs met en exergue les problmes et leviers principaux. prpare les recommandations. Diagnostic NESPRESSO : Nespresso est leader sur le march europen du caf en dosette, un march en croissance. Son modle conomique repose sur : la conqute de nouveaux clients via des promotions sur les machines lock in ; la fidlisation et la valorisation des clients via la vente un prix lev de capsules exclusives et un programme relationnel gnrateur de lien affectif. . la marque va devoir faire face divers menaces : une pression concurrentielle accrue... des nouvelles attentes en matire de dveloppement durable...

Les objectifs : Les choix de la stratgie marketing : march/segments, cible, positionnement. Politique de marque. Les objectifs quantitatifs (Part de march, %, croissance des ventes en volumes et valeurs, marges...). Les objectifs qualitatifs (image de marque). Le volet stratgie : moyens.
Actions Produit Priode Cot Responsable

Prix

Communication Distribution

Le plan marketing est un document crit et officiel comportant 3 volets : stratgie court et moyen terme. le plan financier court et moyen terme. le plan oprationnel court terme.

Sance 3
LE PRODUIT :
Produit = tout ce qui peut tre offert... un bien tangible; un service; une personne; un endroit; une organisation; une exprience; une ide. Un produit n'est pas qu'un bien tangible. Sur un march de faon y satisfaire un besoin. B to C. B to B.

Le produit dans l'optique marketing. Ce que les responsables de l'entreprise pensent produire n'est pas de premire importance. Ce qui est dcisif, c'est ce que le consommateur croit acheter, c'est sa propre conception de la valeur qu'il attribue au produit. (Peter Drucker). En quoi un produit va intresser un consommateur ? Huile d'olive : aujourd'hui le consommateur achte ce produit, avec des valeurs nutritionnelles, d'vasion, etc. 1) Les cinq niveaux du produit. Sur des marchs encombrs, les entreprises enrichissent la valeur de leurs produits en ajoutant : Des attributs et bnfices tangibles et intangibles. Les entreprises cherchent se diffrencier sur un march encombr. L'objectif de danone est de proposer des yaourts diffrents d'autres marques. Les 5 niveaux du produit : noyau, produit gnrique, produit attendu, produit global, produit potentiel. BIC : produire des produits (jetables) des prix plutt faibles. Je vais me lancer sur le march du parfum. Parfum facilement transportable, pas cher et distribuer chez les marchands de journaux. Cela a t un flope total. Quand on achte du parfum, on a achte du rve, une marque avec cette ide de luxe , on achte une image. Je porte du chanel numro 5 est diffrent de je porte du kalvin klein. Derrire ce parfum, on achte aussi une image auprs des autres. Le parfum est un produit forte connotation motionnel. Les 5 niveaux d'un produit : Le noyau du produit qu'est ce que le client achte ? Avantage / bnfice consommateur. Le produit gnrique Noyau + caractristiques du produit. Le produit attendu Ensemble des attributs que l'acheteur s'attend trouver dans le produit. Le produit global Totalit de ce que le fabricant offre autour du produit gnrique pour se diffrencier. Le produit potentiel Toutes les amliorations et transformations envisageables pour faire voluer l'offre. Chaque niveau augmente la valeur de l'offre pour le consommateur ! Transport arien de passagers AIR FRANCE : 1. le noyau du produit : transport. 2. le produit gnrique : destinations, horaires 3. le produit attendu : ponctualit, scurit, confort, personnel de bord accueillant... 4. le produit global : carte de fidlit, services adapts au profil du voyageur, facilit

de rservation, vol + htel, voiture, vols intrieurs l'tranger...


5. le produit potentiel : dveloppement durable.

Plus on avance dans le temps, plus certains services vont se banaliser. Les offres s'toffent de plus en plus pour faire face la concurrence. Il faut trouver des axes de dveloppement futur. Quelque chose qui peut arriver plus tard : choisir une compagnie arienne car elle met moins de gaz effet de serre. La presse jeunesse : 1. Le noyau du produit : lecture. 2. Le produit gnrique : contenus ractionnels et visuels. 3. Le produit attendu : qualit rdactionnelle, adaptation l'ge et aux centres d'intrt des enfants, varit des sujets... 4. Le produit global : Cadeaux promotionnels, qualit du service abonnements, cahiers parents... 5. Le produit potentiel : une offre internet complmentaire avec BayardKids. 2) La gamme de produits. Un mix-produit est compos d'une ou plusieurs gammes de produits. Gamme : un ensemble de produits de la mme catgorie ou lis entre eux, commercialis par la mme entreprise. La gamme de produits : Bldina (du cot des mamans). Lait infantile, et aliments solides et infantiles 2 gammes de produits. La gamme de produits. Exemple : Activia. D'abord, il y avait juste le yaourt nature dans la gamme activia. Mais il y a maintenant les yaourts activia saveur (saveur fraise, citron, noix de coco, vanille), crales, 0%... Largeur de la gamme : Nature, saveur, crales, 0% Profondeur : yaourt x 4, x12, x16, fraise, citron, etc. Les caractristiques d'une gamme de produits : Largeur de la gamme : nombre de lignes de produits au sein de la gamme. Profondeur de la ligne : nombre de produits offerts au sein d'une ligne. Etendue de la gamme : nombre total de produits offerts dans la gamme (toutes lignes confondues). L'analyse d'une gamme de produits. Etude des ventes et bnfices des diffrents produits de la gamme : Etude du profil de la gamme vis--vis de la concurrence : identifier la concurrence pour chaque produit de la gamme; rvler des positionnements possibles pour de nouveaux produits.

Extension de gamme : C'est attaquer une partie du march que l'on ne couvrait pas jusque-l. Utiliser une marque existante pour commercialiser un nouveau produit appartenant une catgorie de produits dj couverte par la marque. Ex : Coca-cola coca-cola zro (segment plutt masculin). Pourquoi tendre une gamme ? Gagner des parts de march. Fidliser et favoriser la monte en gamme des clients (marges plus leves). Favoriser la vente croise au sein de la gamme. Diversifier les risques. Occuper du linaire, etc. Extension de gamme vers le bas : ex : Mercedes-Benz. Mercedes Classe 1 premire gnration. C'est une extension de gamme vers des produits moins chers. Extension de gamme vers le haut : ex : Milka. Extension de gamme du chocolat classic au lait, au chocolat tendres moments duo pralin et cacao. Extension dans les deux sens. Ex : Accor. Trs conomique : Etap hotel. Economique : ibis. Milieu de gamme : mercure Haut de gamme : pullmon. Luxe : Sofitel. Extension horizontale adjonction de nouveaux articles entre les produits actuels. Raisons : 1) Situation de surcapacit de production. 2) Volont de satisfaire un dsir de varit. 3) Souhait d'accrotre sa place en linaire. 4) Volont d'occuper totalement le march et de couvrir tous lles segments pour distancer les concurrents. Elagage de la gamme. Diminuer le nombre de rfrences. Amliorer la rentabilit de la gamme en ne gardant que les rfrences les plus profitables. Cesser d'investir sur les rfrences qui perdent de l'argent. Surabondance de choix = risque de confusion et d'insatisfaction du client (comment choisir ? Trop d'informations traiter pour le consommateur.) Risque de cannibalisation. certains produits substituables peuvent nuire autre produit de la gamme. Ex: Kitkat. Our range : two finger, four finger, senses, chunky. Extension de la gamme kitkat. Kitkat base de fruits exotiques, de fruits rouges... Mais ce fut un chque. La gamme de produit fut rduite. Les saveurs fruits n'taient pas conforme l'image de la marque, et n'taient pas assez bon. Par contre, la gamme s'est diversifi sur

des kitkat proche du chocolat, comme le caramel. Saveurs proche de la base.

3) Le cycle de vie du produit.


En thorie : Un produit a une dure de vie limite. Ses ventes passent par diffrents stades d'volution, crant des nouvelles opportunits et menaces pour son fabriquant. Son niveau de rentabilit varie en fonction de chaque stade du cycle. Les stratgies de gestion les plus appropries diffrent chaque tape. Le cycle de vie classique : voir sur Dokeos. 2 courbes : courbes des ventes et des profits. Phase de lancement, de croissance, de maturit, puis de dclin. Le cycle de vie du produit. Lancement Faire connatre et essayer le produit. Croissance Soutenir la croissance le plus longtemps possible. Maturit Modifier le march (faire augmenter le nombre d'acheteurs et/ou le taux d'utilisation), modifier le produit, modifier tout ou partie du mix. Dclin Abandon ou maintien du produit.
Lancement Ventes Cot unitaire Bnfices Clientle Concurrence Faibles Elev Ngatifs Pionniers Limite Croissance Fortement croissantes Moyen Croissants Adopteurs prcoces Croissante Maturit Maximales Faible Elevs March de masse Stable Dclin Dclinantes Faible Rduits Traditionnel Dclinante

Ipad 1 Ipad 2 durant la priode de croissance (trs vite) pour garder cette longueur d'avance, car les concurrents arrivent. Styles : a dcline, et a repart. Modes : Gadgets : effet feu de paille . Phnomnes de cours de rcration. 4) Le packaging et l'tiquetage. Le packaging, un outil stratgique ! Le packaging est un support de communication de rve. C'est aussi un objet de stockage. Coca-cola utilise largement le packaging pour lancer des sries limits. Ex: coca-cola Karl Lagerfeld. C'est aussi un moyen de crer un evenement autour du produit.

Le packaging et son design : L'exprience du consommateur avec le produit/marque. Un rle accru sur des marchs trs encombrs. Les consommateurs passent en moyenne 12 minutes dans un magasin et environ 14 secondes pour choisir un produit dans un rayon (rapport Rexam, 2010). Le packaging c'est le design et le conditionnement. Packaging : design et production du conditionnement d'un produit. -Informations. -Emotions/esthtiques. -Praticit. Ex : Fructis. La couleur verte ptante a donner de la visibilit a son shampooing. Identifier la marque dans les linaires et accroitre son activit. Communiquer sur la promesse d'un produit. Diffuser des informations : riche en fibre, en vitamines . Protger les produits et favoriser le transport et le stockage. Ex : ttrapack. L'Anse permettant de transporter les bouteilles d'eau Faciliter le stockage la maison. Faciliter l'usage du produit. Respecter l'environnement.