ANLISIS DEL CASO DE STARBUCKS

ELABORADO POR: MARTHA LUCIA UNIGARRO SAMUDIO JHON MAURICIO MORALES TORRES.

PRESENTADO A: GULLERMO RAMIREZ

FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS Y ECONOMICAS REA DE PROCESO ESTRATEGICO II 04 DE JULIO DE 2011. BOGOT.

INTRODUCCIN

En el presente trabajo se analizaran los factores de xito que corresponde para nosotros al nmero limitado de reas y factores en los cuales los resultados, si son satisfactorios, asegurarn un funcionamiento competitivo y exitoso para la compaa, mediante el uso de una estrategia determinada para cada factor, identificaremos adems la falla que hubo en estos factores, que conllevo a una gran crisis causando el cierre de muchas tiendas y despidos.

Para determinar los factores de xito de satrbucks es necesario conocer la esencia de esta empresa, a continuacin daremos a conocer, sus actividades principales, su misin y visin, y algunos factores externos e internos. Visin Schultz dijo que la visin de Starbucks es que los empleados y toda la gente que forma parte de esta organizacin estn cmodos en el entorno, que participen en la toma de decisiones en la empresa, ya que forman parte de ella, ''UN EQUIPO'', y as cumplir con la misin. Misin Ser la proveedora de caf ms fino del mundo siempre y cuando sean respetados los principios de la empresa mientras sta crece. Los siguientes principios les ayudan a medir sus decisiones: Proporcionar un buen ambiente de trabajo y tratarse unos a otros con respeto y dignidad. Aceptar la diversidad como un componente esencial para hacer negocios. Aplicar los ms altos estndares de excelencia en la compra, tostado y entrega fresca del caf. Lograr que los clientes estn siempre satisfechos. Contribuir de manera positiva al beneficio de la sociedad y del medio ambiente. Reconocer que la rentabilidad es esencial para el xito en el futuro.

Actividades Principales Starbucks compra y tuesta caf en grano de la ms alta calidad para su venta al menudeo. Adems comercializa, mediante sus tiendas operadas por la empresa y sus tiendas con licencia, caf preparado y en grano, bebidas de caf estilo italiano. Starbucks no vende caf, si no que proporciona a sus clientes experiencias nicas que van mucho ms all del consumo de la bebida, haciendo que se encuentre en Starbucks un espacio de tranquilidad, de encuentro, de trabajo, incluso una forma socialmente responsable de tomar un caf de calidad. Educar a los clientes, uno a uno, acerca de lo que es la calidad y cultura del caf. Estimular el crecimiento del negocio mediante un enfoque hacia el cliente. Generar ganancias, con la innovacin de los productos. Energizar a los empleados ofrecindoles beneficios extras y as asegurar la lealtad de los consumidores. Mejoran cada da la presentacin de sus tiendas. Desarrollan nuevos y atractivos productos, que atraigan a ms clientes. Se enfocan en la apertura de nuevos mercados. Prestan atencin a los aspectos que pueden ir mejorando de una manera inmediata. Factores INTERNOS Calidad en la fuerza de trabajo Baja rotacin de personal Ofrecen productos de buena calidad Infraestructura adecuada. Implementan un buen mercadeo Reconocimiento de la marca EXTERNOS Pertenecen a un sector competitivo Ampliacin de su mercado Producto de consumo masivo Existen productos que lo pueden sustituir. Subida en el precio del caf. Crisis econmicas(consumo desciende)

1. Cules son los factores de xito de Starbucks, y que falla hubo en estos en la crisis de 2008? FACTORES DE EXITO AREA - FACTOR ANALISIS
Con la Integracin vertical que se inici con la compra de la planta tostadora Starbucks logr un control completo de la cadena de valor de su negocio, desde la produccin del caf hasta su consumo. Gracias a esta integracin, y con el contacto directo con los productores locales de caf, Starbucks cre una fundacin de alfabetizacin, planes socio-econmicos para las reas en que opera, as como la definicin de polticas socialmente responsables. Por lo tanto ms que tener una relacin con los caficultores la tiene con la sociedad. Este trmino se intensific y reconoci como una profesin gracias a Starbucks a partir del ao 2000 debido a que el sector Cafetero iba en crecimiento, el Barista anteriormente se vea como barman, Fue Starbucks quin lo denomin como un experto en bebidas relacionadas al Caf ya que poda dar gusto y darse gusto en cuanto a las preparaciones de bebidas a base de caf, ofreciendo como un valor adicional una experiencia con caf en donde este hacia un juego de sabores (30 mezclas ) que justificaban el pago de esta bebida de lujo. Esta comienza cuando Starbucks detecta que el tostado del caf es lo primordial y ve que su competencia prefera un tostado ligero debido a que permita un mayor rendimiento, a un bajo costo. Es en donde Starbucks se preocupa ms por el sabor que por el rendimiento y decide mantenerse con el tostado oscuro. Es por ello que la filosofa de Starbucks se basa en hacer un caf autntico y no slo dar a los clientes lo que pidan, sino dar algo superior para crearles un sentido de descubrimiento, emocin y lealtad hacia el caf. Starbucks ha pasado con el tiempo de la cafetera, a todo un universo de productos derivados del caf como, Latte, Americano, Mokachino, Cappuchino, Macchiato, caramel macchiatto Frapuchhino, Caff Misto, Descafeinado, con hielo, con sabor a miel, con nata, con chocolate, con vainilla, con sabor a fresas, helados, entre otros, esta estrategia genera aproximadamente el 50% de los ingresos de un establecimiento. Se decide la inclusin de servicios y productos complementarios, desde los relacionados con productos de alimentacin como dulces y confiteras como muffins, tartas, cookies; y productos salados como sndwiches y focaccias, productos relacionados con msica como descargas en cds, promocin de msica con la creacin de un canal de radio llamado Starbucks Hear Music, hasta nuevos servicios, como red inalmbrica, catlogos en lnea (venta pagina web) tarjeta tipo crdito etc. Satrbucks cuenta con una fuerza de trabajo de buena calidad debido al Paquete generoso y completo de beneficios que este ofrece incluyendo el cubrimiento de salud, participacin en acciones, entrenamiento, desarrollo de una carrera y descuentos en sus productos, estos beneficios van para los trabajadores de tiempo parcial y a los de planta. Para reforzar la marca y penetrar en nuevos mercados Starbucks ha realizado un gran trabajo de mercadotecnia, iniciando con una publicidad de boca en boca, por un periodo de tiempo, hasta la de cliente por cliente, tienda por tienda, mercado por mercado, aunque tambin la hacen por medio de publicity, es decir, publicidad en las pelculas, series de TV, etctera, por medio de la estrategia ganar- ganar con algunos peridicos de

RELACION - PROVEEDORES

RELACION - BARISTA

CALIDAD DEL PRODUCTO

INNOVACION DEL PRODUCTO

DIVERSIFICACION DE PRODUCTOS

FUERZA LABORAL

MERCADEO (VENTAS - PUBLICIDAD)

manera que Starbucks los obsequia en las diferentes tiendas y estos peridicos anuncian a la empresa la cual ofrece cupones de descuento. Otros mtodos de publicidad que Starbucks utiliza son camionetas que ofrecen muestras de caf en las calles, buscador de tiendas por pases y ciudades con el propsito de ofrecer un calendario de actividades en las tiendas como conciertos, catas de caf, muestras, cursos, etctera a travs de la pgina de Internet. Las estrategias de mercadotecnia que usan para penetrar en nuevos mercados se basaban en contratar a una empresa de relaciones pblicas con el propsito de estudiar y entender las costumbres del nuevo mercado principalmente las necesidades sociales, otra estrategia que se implementa es la de repartir cupones de bebidas gratis. El desempeo financiero de Starbucks ha sido sorprendente hasta el 20052006 ya que en cada ao sus ingresos aumentaban aproximadamente en un 80% y sus deudas disminuan permitiendo que la empresa lograra un mayor crecimiento y capacidad de expansin a nivel nacional como internacional. Adems mediante la venta de acciones y bonos se dio a conocer a travs de los reportes de ventas mensuales publicados en la bolsa de valores y en su sitio Web logrando aparecer en la lista de los mejores vendedores minoristas, gracias a esto la venta de sus productos fue incrementando de manera impresionante. Todo lo anterior se logr con la formacin de un equipo administrativo capacitado y con deseos de crecimiento, a la construccin de otra planta tostadora para facilitar la provisin de caf a otras partes del mundo, a la instalacin de un sistema de informacin para administrar los niveles de ventas de todas las tiendas, al convencimiento de los accionistas (empleados-asociados) para incrementar su inversin, al mantenimiento de una cultura organizacional fuerte permitiendo la disminucin de los hurtos y las prdidas de inventario, , a las alianzas estratgicas con North Amrica Coffee y Japan Coffee que ayudaron a incrementar fuertemente los ingresos y por ltimo a las estrategias de mercado que no cambiaban al presentar disminucin en las ventas si no que se continuaba con el plan de entrar a nuevas ciudades e introducir nuevos productos mediante la agrupacin de tiendas en los mercados ya existentes, canalizando las tiendas antiguas por las nuevas, aumentado su concentracin, es decir, mientras ms cerca estn los establecimientos, ms se canibalizaba la clientela de los dems. Starbucks centra su funcionamiento en el cliente mediante estudios de mercado, encuestas de satisfaccin, que proponen cambios que abarcan a toda la compaa (personas, tecnologa, procesos y organizacin) dirigidas a satisfacer al consumidor. Con el fin de mantener una imagen fresca y un ambiente diseado para ofrecer muchos beneficios Starbucks dedica mucha atencin a todo lo que rodea a los clientes desde el uso psters coloridos de acuerdo a las diferentes temporadas, el estilo de las sillas, la textura del piso, la limpieza, hasta la construccin de tiendas ms grandes, con ms espacio para que la gente se pueda sentar y disfrutar de buena msica. Cada local deben contar con una barra que funciona como mostrador en donde los clientes, al ordenar, puedan observar la mquina en donde se prepara su bebida y los diferentes alimentos que se ofrecen, un tablero que exhiba los precios por libra de cada una de las treinta mezclas que vende. Tambin se encuentra un espacio reservado para la venta de caf en grano, accesorios como cafeteras, tazones, termos, etctera, y otro espacio con muebles cmodos para que la gente disfrute de su estancia en la tienda. La entrada en nuevos canales de venta se dio como una oportunidad de

DESEMPEO FINANCIERO

SERVICIO AL CLIENTE

INFRAESTRUCTURA

CANALES - DISTRIBUCION

UBICACIN DE PUNTOS DE VENTA

TECNOLOGIA

xito, ya que si se conoca muy bien el ncleo del negocio (core Business) y se contaba con reas con mucha pericia. Es como Starbucks, saba mucho de locales de caf, pero no tena ningn enfoque de peso en la gran distribucin es por eso que se desarrollan alianzas con Pepsico para comercializar en supermercados el Frapuccino y Mazagran, con Deyers Grand Ice Cream Company para la produccin y comercializacin de un helado de caf Premium, acuerdos con Barnes & Noble, Nordstrom, Horizon Air y United Airlines para la apertura de pequeos establecimientos de Starbucks en sus complejos Y un acuerdo con Kraft para la distribucin en el canal de (food chain). Para lograr un crecimiento exitoso Starbucks desarrolla su mercado con la eleccin del local, en zonas de elevado trfico de personas, la localizacin es estudiada con precisin mediante una investigacin de mercado se determina en qu lugar de la ciudad se encuentran concentrados los clientes para garantizar que al abrir una nueva tienda ya se tenga una clientela, la mayora de tiendas estn localizadas en reas de alto trfico y visibilidad dentro de una variedad de lugares, incluyendo ciudades y centros comerciales, edificios de oficinas y campus de universidades. La explotacin de las tecnologas de la informacin ha hecho que Starbucks atrajera a ms clientela ofreciendo acceso WiFi en sus locales, pero esto ya no fue suficiente. La tecnologa bien empleada ha permitido la obtencin de informacin til del consumidor para poder segmentar su mercado mediante los portales de Internet, incluyendo "Starbucks.com 'y' Starbucks.net.

QUE FALLA HUBO EN ESOS FACTORES XITO EN EL 2008? Para comenzar a detectar la falla en esos factores analizamos que a comienzos del ao 2007 el trfico de consumidores (la variable clave en este negocio) a sus tiendas en EE.U, descendi en un 1%, este estancamiento debi ser suficiente para hacer sonar las alarmas ya que Starbucks vena de un crecimiento acelerado. Es por eso que nosotros deducimos que: En el factor de mercadeo consideramos que las estrategias que se implementaron conllevaron al

reconocimiento de la marca, pero estas fueron en exceso ocasionando que la clientela se saturara de la misma y no lograra diferenciar a Starbucks de la competencia ya que no se identificaba con claridad el compromiso de Starbucks con la calidad y con la comunidad, solo lo lograban ver como una empresa que a toda costa quera darse a conocer. Adicionalmente, la publicidad en TV no debi haberse implementado ya que iba en contra de las pautas iniciales de crecimiento Starbucks
siempre demostraba que un programa costoso en publicidad no es un requisito para crear una marca nacional . Con lo anterior el incremento en publicidad fue aumentado no drsticamente y sin perjudicar en corto plazo, pero si a largo plazo ya que el mercado reacciono sintiendo fastidio a Starbucks e hicieron que sus

acciones cayeran ms de 40% en 2007.

Tambin creemos que las estrategias de mercado que desarrollaron la expansin tuvieron efectos negativos, dado que se dio de una forma frentica ya que al abrir 10 Starbucks al da, se provoc una competencia entre ellas mismas, saturando al mercado y canalizando el negocio , generando a largo plazo que muchas de las tiendas abiertas dejaran de ser rentables.

 Un factor que tambin present fallas fue el de tecnologa ya que la produccin - preparacin del caf se
haca de manera manual, pero con la intencin de reducir costos y asegurar una expansin generalizada, Starbucks adquiri mquinas automticas, lo que contribuy a debilitar su atributo clave de la experiencia de tomar un caf, debido a que se separa bastante la relacin entre el barista (quien prepara el caf) y el consumidor. Otro factor que provoc un grado de insatisfaccin del cliente fue la forma de distribucin del caf, Starbucks con la necesidad de distribuir caf fresco a todas las ciudades de EE.UU, comenz a usar empaques aspticos que aislaban el caf de los sabores provenientes de cualquier material cercano , dando como resultado que los consumidores ya no podan sentir ese aroma tan caracterstico del caf cuando entraban a una de sus tiendas ,porque ya no se manejaba la recolecta de caf en grandes recipientes antes de ser preparado. La infraestructura tambin jug un papel importante de debilitamiento para Starbucks, ya que con el incremento de apertura de 10 tiendas diarias, ellos se enfocaron a una economa de escala, con muebles estandarizados pre-diseados, que llevaron a la perdida de ese ambiente clido de pequeo caf de barrio. Tambin Consideramos que la diversificacin de productos alimenticios basados en sal afect drsticamente a Starbucks porque alej al consumidor de la cultura del caf, debido a que el consumo de sal afecta la apreciacin de la mezcla preparada permitiendo que el consumidor vea al caf como un simple acompaamiento. Sobra decir que en cuanto a este factor de diversificacin Starbucks se desoriento de sus consumidores al irse por la divisin de msica, esta inversin poda haberse utilizado en otros aspectos relacionados con el producto-servicio.

2 Qu debera hacer Howard Schultz? Como primera medida le recomendaremos a Howard Schultz que a la hora de asumir su papel de CEO de Starbucks que retome el enfoque en producto-servicio-cliente que fue abandonado por el crecimiento acelerado. Dejar a un lado la apertura estandarizada de sus tiendas, ms bien ambientarlas con el estilo clsico que Starbucks tena e ir segn el lugar donde van a ser ubicadas. Disminuir el ritmo de crecimiento y enfocarse en sus puntos de xito para mantener su experiencia de tomar un caf y de esta manera atraer ms clientes a sus tiendas actuales. En lo posible combinar la tecnologa con el trabajo manual y tratar de volver a la produccin manual del caf donde el consumidor pueda ver el proceso y disfrutar su aroma estrechando ms la relacin barista-cliente. No sobredimensionar la diversificacin de sus productos ya que su posicionamiento est asociado exclusivamente al caf. Disminuir la carga econmica que representa el recurso humano, Replanteando la poltica de los mltiples beneficios a los trabajadores, es decir para comenzar ofrecer un plan de beneficios bsicos y a medida que el trabajador se vaya involucrando con la empresa ir aumentando esos beneficios, para los empleados de temporadas ofrecer un plan distinto que satisfaga sus necesidades y que estos beneficios puedan ir creciendo a medida que el trabajador vuelva en otro periodo.

BIBLIOGRAFIA

http://planeacion-estrategica.blogspot.com/2008/07/factores-crticos-de-xito.html http://catarina.udlap.mx/u_dl_a/tales/documentos/lad/diaz_a_d/capitulo4.pdf http://marketisimo.blogspot.com/2011/01/la-montana-rusa-de-starbucks-y-su-nuevo.html http://www.starbucks.es http://www.tormo.com/noticias/12698/Starbucks_abrira_siete_cafeterias_al_dia_en_los_proximos_cuatro_anos http://www.tormo.com/noticias/22578/Starbucks_hace_frente_a_la_crisis_con_musica_y_vino.htm http://www.crearmas.com/udocumentos/Michelli,%20Joseph%20%20La%20experiencia%20Starbucks%20(Como%20transformar%20lo%20ordinario%20en%20extraordinario)%2 0%5BResumen%20Esknow%5D.pdf