UNIVERSIDAD ADOLFO IBEZ MSC IN MARKETING

LOREAL DE PARIS: APORTANDO DISTINCIN AL MERCADO MASIVO CON PLNITUDE (CASO)

Daniel Huerta Torres Investigacin de Mercado I Seccin 03 Profesora Eugenia Marn 20 de marzo de 2013

1-Describa la posicin de Plnitude en el mercado norteamericano en los inicios de 1996. Por qu aparentemente ha sido menos exitoso en U.S. que en Francia, siendo que la formula de xito francesa fue usada en U.S? Los consumidores estadounidenses tienen motivaciones y preferencias distintas que los consumidores franceses, por lo que la estrategia que fue exitosa en Francia no tenia porque ser exitosa en los Estados Unidos tambin. El gasto excesivo en marketing apoyando el producto estrella, dejando de lado los dems productos, tambin generaba un rechazo en parte de los consumidores, los cuales se confundan con la gran diversidad de oferta de Plnitude. Por otro lado, el mayor competidor Oil of Olay tena una linea de productos mas simple y que ya estaba posicionada en el mercado de las cremas, por lo que ya tenia un sector de los consumidores cautivos. La estrategia de precios premium de Plnitude, tambin afectaba a su posicin en el mercado, siempre por debajo de Olay, ya que los consumidores del mercado masivo en su mayora no pensaban que se justificaba el delta de precio superior de los productos Plnitude. Sin embargo, para los consumidores que tenan un mayor awareness de la marca, y de la superioridad tecnolgica de los productos, si les resultaba mas atractivo pagar ms. Otra causa del estancamiento en los Estados Unidos es que Plnitude como marca no se ha logrado posicionar dentro del mercado. Los consumidores seguan pensando que Loreal era la marca y Plnitude el producto, y Loreal estaba asociada a otras lineas de productos (cuidado capilar) por lo que perda fuerza dentro del mercado de las cremas.

2-Considere las 3 investigaciones de mercado (paginas 8 a 15). Son 3 tipos diferentes de investigacin: A- Estudio cuantitativo con 3500 encuestados. B- Estudio cualitativo con 10 Focus Group C- Estudio de la compra en estante Observe con detalle los mapas porcentuales en los anexos 9 y 10. Qu aprendi de estos mapas? Y del anexo 11? Considere si los resultados cualitativos y cuantitativos son consistentes entre si. En los mapas porcentuales se aprecia que para los consumidores, Plnitude es un producto superior, tanto tecnolgicamente, como a nivel de estilo y sofisticacin. Sin embargo, estos consumidores son un nicho reducido dentro del mercado total, ya que Plnitude tiene bajos porcentajes de conocimiento de marca, de prueba, de uso actual y de ratios de conversin versus las otras marcas lderes en el mercado. Estos resultados son consistentes, dado que como se mencion anteriormente, los consumidores que tenan un mayor awareness de marca y que saban lo que estaban comprando, valoraban a Plnitude y pagaban mas por sus productos. Estos consumidores eso si, representaban menos del 50% del mercado, y eran menos q

3-Basado en su entendimiento de la situacin mercados. Cul es el problema de Loreal?

y la investigacin de

El problema es un mal posicionamiento en el mercado estadounidense de Plnitude como marca y linea de productos, dado que no se tom en cuenta la diferencia de cultura al aplicar la estrategia. Sumado a esto, una linea de productos demasiado amplia, con mucha informacin en el packaging, no satisfaca y confunda a los clientes del mercado masivo.

4-Qu debera hacer Carol Hamilton? Qu resultados espera usted? Apoyara el plan Loreal France? Debera re armar la estrategia de Plnitude para el mercado norteamericano, manteniendo la estrategia de precios premium, que diferencian a Plnitude del resto de la competencia, modificando la linea de productos y el packaging a fin de hacerlo mas amigable y mas simple de entender, pero sin dejar de recalcar la superioridad en tecnologa e investigacin de Revitalift, versus las dems opciones del mercado. Todas estas mejoras podran lograrse analizando y llevando a cabo las conclusiones obtenidas de las investigaciones de mercado ya realizadas, y que reflejan claramente la imagen que los consumidores tienen de la marca, de la linea de productos y cuales son los aspectos de estas que se podran mejorar.