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I.

INTRODUCTION

Le thme du prsent expos est La langue de la publicit et les particularits de sa traduction Ce mmoire se compose de deux parties : la partie thorique et la partie pratique. Lobjet dtudes du prsent est de mmoire est dexaminer la traduction des textes publicitaires comme cas spcifiques dans la traduction ,intressant du pont du vue pratique par sa complexit et de point de vue thortique par un caractre spectaculaire du support entre aspect formel des textes publicitaires ,leur utilisation et leur rexpression en langue cible . Lactualit du thme choisi sexplique par le fait que les textes publicitaires occupent une place importante dans la traduction et exigent une attention aigu de la part du traducteur . Lobjectif du mmoire et de dfinir les moyens que le traducteur peut utiliser pour russir la traduction en se basanant sur les lments fournis par la langue cible. Les tches du mmoire consistent : 1. Analyser les phnomnes du texte publicitaire ; 2. tablir sa typologie ; 3. identifier les difficults que les traductions prouvent dans la traduction des textes publicitaires . La valeur pratique est assure par lanalyse des textes publicitaires franais et leur traduction par les moyens linguistiques de la langue ukrainienne . Ce mmoire englobe en mme temps les moyens utilises pour crer les textes publicitaires et les restituer dans une autre langue. Dans la partie pratique on a analyser les exemples de textes publicitaires ,

notamment les slogans , une des formes les plus utilises dans la cration des images de la langue et qui sont trs courants dans les textes publicitaires.

II. PARTIE THEORIQUE :


2.1. NOTION DE LA TRADUCTION Il nexiste pas dfinition uniforme de la traduction, ce qui dmontre lexistence de points de vue diffrents sur ce sujet . O .S. Akhmatova dfinit le processus de traduction comme la transmission de linformation contenue dans une uvre verbale donne par les moyens dune autre langue1. I.S. Barkhoudarov entendant par la traduction le processus de transformation dun uvre verbale compose dans une language en uvre verbale dans une autre langue laissant invariable le plan du contenu . V.N. Komissarov propose de considrer la traduction comme une espce de genre particulier qui doit reprsenter des uvres verbales , cres dans une langue trangre. La thorie de la traduction a connu lors des dernires dcennies un dveloppement rapide li aux volumes de plus en plus importants de la traduction pratique ainsi quaux particularits de la probl matique de cette discipline qui la situent au croisement des directions linguistiques les plus dynamiques : lettres , psychologie et thorie de communication. Comme rsultat de ce dveloppement et de diversification de la traduction, sa part dans lensemble des sciences linguistiques a considrablement augment ce qui est traduction du nombre des recherches ,duit par le processus lenrichissement rciproque entre la thorie de la traduction et les science adjacentes et par augmentation du nombre des recherches menes dans ce domaine. Lorigine de la traduction en tant quactivit spirituelle remonte lpoque ancienne. La traduction a jou un rle essentiel dans lhistoire de la
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O. Tcherednytchenko Y. Koval. Thorie et pratique de la traduction,Kyiv Lybid 1995,p. 10-13

civilisation des peuples et dans le dveloppement particulirement important qui sexplique en partie par le caractre de plus en plus intensif internationales. La traduction est devenue lobjet dun vif intrt de la part des crivains et des scientifiques ce qui a contribu lapparition des courant distincts dans leur approche aux normes de la traduction . Les premires tentatives visant fonder la ncessit de la systmatisation des de traduction ont t mal perues tout par les traducteurs eux-mmes. Ils y voyaient des relations

une menace pour leur libert cratrice , volont de leur imposer les normes et les rgles quils seraient obligs de respecter. Il faisaient remarquer que les traducteurs de talant avaient cr et continuent de crer plusieurs chef-duvre de traduction sans avoir une notion des aspects besoin dy recourir . Il est vrai que lart de traduire dpend dans la grade mesure de particularits psychologiques et cratrice, de sa capabilit deffectuer une traduction prenant en considration tous les facteurs qui dfinissent le processus et les rsultats de la traduction. Ltude thorique de la traduction est sans doute trs complexe mais invitablement sur la traduction pratique et par les contraintes existants. La rcente volution de la traduction fournit un vaste terrain pour lactivit de systmatisation de lexprience acquise. Cela fait longtemps que la traduction la lettre nest plus dfendre par les linguistes. Le principe mme de celle traduction a t rejet et le terme mot mot a acquis un sens plutt pjoratif. En effet, la thorie et la pratique de la traduction ont pour objet non seulement de trouver les quivalences smantiques entre les langues mais aussi de rendre leur spcificit nationale et historique. Malgr cela chaque fois que surgissent les questions sur les aspects thorique de la traduction, lquivalence est invitablement place au centre des dbats. La raison repose dans le fait quil est toujours trs difficile pour les traducteurs de rester fidles au contenu et de rendre les particularits dfinies par la forme.

2.2.

LE

TEXTE

PUBLICITAIRE

EN

TANT

QUUN

UNITE

COMMUNICATIVE La thorie du texte ad,et le text verbal comme lobjet principal de son tude. La linguistique contemporaine le considre comme lunit du niveau suprieur de la langue. Ltude de cette unit a favoris lappartion dune nouvelle branche de la linguistique la linguistique du text. Ayant apparu dans la deuxime moti du XX sicle , celle-ci est devenue un domqin important de recherches , pragmatique (son objectif et son influence).Le texte est considr comme une suit organise de mots, des propositions ; le texte est toujours cerfr un certain

systme , le texte se caractrise par sa structure . Tous ces indice se rapportent lorganisation interne du texte. Cependan, daprs lopinion de certains checheures , pour dfinis le texte il est ncessaire de prendre en considrqtion ltude des facteur extralinguistique et des proprites praglatiques du texte nominatives, dnotatives ,rfrencielles et autres .Pourtant de ce point de vue nous pouvons nous baser sur la dfinition du texte publicitaire de L .D. Maivskaia2. Le texte, cest linformation sur un fragment,un morceau de la ralit, reprsent selon lintention de lauteur et en correspondence avec les ncessits sociales des porteurs de la langue. Les textes publicitaire se distinguent par labondance des th mes, par la diversit des marchandises qui sont lobjet de la publicit. Voici lopinion de N.V. Meskhechvili , confirm dans la thse de O.V. Aponina : Lunit du texte publicitaire sexprime la disposition du texte dans lespace, de meme qu sa prsentation graphique. La limitaton du volime et le modl plus au moins rigide du texte publicitaire , comprenant le titre, le texte explicatif, le slogan
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.. . . . . ., 92. .- 28.

publicitaire et le label, rendent rrlle linterprtation des textes explos commes des formations unies3 . 2.3. LA STRUCTURE DES ANONCES PUBLIOCITAIRES Chaque annonce publicitaire poursuit un objectif conomique dtermin) forcer lacheteur acqurir la ,marchandise propose. Et cest le texte de lanonce qui porte le poids essenciel de la ralisation de cette tache. La raction des consommateurs une publicit dpend de la composition du texte et des moyens linguistiques qui y sont utilisees. Le texte publicitaire doit : 1. Indpendemment du caractre de la marchandise il doit etre adress la plupart des achteurs potentiels ; 2. Il doit attirer lattention envers lui . 3. Il doit maintenir cette attention envers lui. 4. Il doit possder la qualit detre retenu ou au moins reconnu sil se rencontre encore une fois ; 5. Inciter le consommateur laction ncessaire. Les textes publicitaires ( publis dans les journaux , les ,agawines, les prospectus , sur lemballage et dautres) prsentent un materiel intresent et peu tudi en ce qui concerne lapplication pragmatique des moyens de la langue. Ils prsentent de meme un grand intret pour ltude stylistique . Les annonces publicitaires sont structures daprs un schma tabli et admis : 1. Le titre 2. Lillustration 3. Le texte cest la partie principale de lannonces contenant linformation sur la marchandise, ses qualits, lappel lachat. On peut le subdiviser en plusieurs parties.
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.. ( , ., . . . . . - 90, . 20.

4. Le label du producteur cest la nomination de la socit productrice , la label de la socit e.t.c. 5. Cest encore une information supplmentaire sur la socit , ladresse dhabitude, cette partie de lanonce est identique dans toutes les annonces, qui font la publicit des marchandises dune certaine firme.

2.4.

LES CATEGORIES DE LA PUBLICITE Malgr la traduction et les rgles de la structure de lannonce publicitaire ,

il esiste des tendences enfreindre ces rgles pour produire un affet inattendu, pour attirer lattention du consommateur. Dans le monde virtuel, comme dans le monde rel, la publicit est partout : des bannires en haut ou sur les cts de lcran, des fentres "pop-up", des mails personnaliss... Les vendeurs font preuve dune grande imagination... La publicit par courrier lectronique La publicit par courrier lectronique comprend la publicit par e-mail, SMS, MMS, etc. Cette publicit peut tre ou non personnalise. La publicit et les promotions sur Internet sont autorises moyennant le respect de certaines conditions : La publicit doit tre clairement identifiable comme telle. La personne pour le compte de laquelle la publicit est ralise doit tre clairement identifiable. Les offres promotionnelles doivent tre clairement identifiables comme telles et les conditions pour en bnficier doivent tre aisment accessibles, claires et prcises. Les concours et jeux promotionnels doivent galement satisfaire ces formalits. Le cas chant, les rgles professionnelles des professions rglementes doivent tre respectes. Ces conditions ne sont applicables quaux sites soumis la lgislation europenne.

La publicit comparative La publicit comparative a t autorise certaines conditions. Cest toute publicit qui, explicitement ou implicitement, identifie un concurrent ou des produits ou services offerts par un concurrent. 1.Conditions respecter : La comparaison doit tre objective. La comparaison doit tre pertinente. Elle doit porter sur une ou plusieurs caractristiques essentielles, pertinentes, vrifiables et reprsentatives des produits et services. Le prix peut tre lune de ces caractristiques. Les produits ou services doivent tre comparables. Ils rpondent aux mmes besoins ou ils ont le mme objectif. En outre, si la comparaison concerne des produits ayant une appellation dorigine, elle se rapporte des produits ayant la mme appellation. La publicit cologique La publicit cologique prend de limportance sur les tiquettes d es produits et dans les mdias. Les problmes poss par la publicit cologique 1. Les affirmations contenues dans ces publicits ne sont pas toujours vraies Les vendeurs se basent parfois sur une amlioration ponctuelle dun seul attribut de leur produit ou de leur service pour indiquer que celui-ci est respectueux de lenvironnement. Or une affirmation gnrale ne peut tre base que sur lexamen de lensemble du cycle de vie du produit et sur lensemble de ses caractristiques. Exemple : dclarer une voiture "respectueuse de lenvironnement" uniquement en raison du recyclage de ses composants est une publicit mensongre. 2. Il est impossible pour les consommateurs de vrifier la vracit des messages publicitaires Vrifier lefficacit dun produit lors de son utilisation est relativement ais. Par contre, vrifier si un produit ou un service prsente effectivement les qualits

environnementales

affirmes

ncessite

des

connaissances

dont

peu

de

consommateurs disposent. Exemple : si une tiquette indique que lemballage est biodgradable, la majorit des consommateurs ignorent le droulement exact du processus de dcomposition, ses exigences physiques (temprature, humidit) et biologiques, les composants viss, etc4. Les bandeaux publicitaires Un bandeau publicitaire (banner) est un espace occupant une partie de la page Web. Lobjectif du bandeau est dattirer lattention de linternaute afin quil clique sur celui-ci, ce qui lamnera sur le site de lannonceur. Il existe plusieurs surfaces de bandeaux, standardises par lInternet Advertising Bureau afin de mettre un peu dordre dans les cots de cration et les tarifs publicitaires. Il en cote ainsi de lordre de 20 euros par mille clics dans les sites belges les plus courants. Ces bandeaux noccupent quune part restreinte de la page afin de ne pas occulter son contenu informatif. Les applets Java Lapplet Java est un programme qui se dclenche sur lordinateur de linternaute. Les cookies. Les campagnes de publicit peuvent recourir des techniques plus avances de traage invisible des internautes qui reposent sur lutilisation des cookies, fichiers envoys sur lordinateur par le site visit. Son objectif : identifier le visiteur son insu. Au fur et mesure de la navigation, chaque page enverra des nouveaux cookies qui enregistreront le parcours : les rubriques visites, les produits achets. Ils afficheront les bandeaux en fonction des habitudes dtectes. Un cookie peut galement tre attribu un bandeau de sorte quil est possible de savoir si un internaute la dj vu lors dune visite antrieure, voire de dterminer le nombre de
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Comprendre Education critique la publicit. Pub internet. Fondamental seconda ire . La pub cologique p . 33-38 / Paris 2008

fois que ce bandeau lui a t dlivr. Ces petits gteaux servent malgr tout personnaliser le contenu des sites. Les cookies sont aussi indispensables pour mesurer laudience dun site. La pub radio La radio est trs coute : en moyenne, les francophones lcoutent plus de 3 heures par jour, les Flamands plus de 4 heures. Au total, la radio atteint plus de trois quarts des Belges chaque jour. On lcoute toute la journe, et toute lanne, y compris en vacances, alors que la tl perd un tiers de tlspectateurs en t. Ensuite, la radio nous suit partout. En voiture, au salon, au bureau, dans la cuisine, au jardin, dans les magasins. Et enfin, contrairement la tl, les auditeurs ne zappent pas systmatiquement quand arrive la pub. La radio attire les annonceurs pour dautres raisonsEn particulier, la grande distribution est trs prsente en radio, ce qui lui permet dinformer les auditeurs des promotions en cours. La vitesse, cela compte aussi ! De tous les mdias, la radio est celui qui agit le plus prs du moment dachat, sans demander des sommes dargent faramineuses pour la fabrication des annonces. Enfin, la radio ne demande aucun effort de la part des auditeurs. Contrairement aux imprims o les lecteurs doivent lire les publicits, la radio permet lannonceur de se faire entendre, non seulement par les auditeurs qui sintressent au produit, mais aussi par tous les autres. Un texte, une voix,un dcor sonore. Il y a toujours quatre lments qui composent une pub radio. Aucun de ces lments nest choisi au hasard ! Le texte. Il est prcd par un lment fort, pour capter lauditeur demble : musique, chanson, jingle, une question, parfois mme un silence. La publicit se termine souvent par le message principal, sous la forme dun slogan, facile entendre, facile dire, facile retenir, et qui vient donner une solution : acheter le produit pour lequel on fait la publicit. Le tout rdig avec des phrases brves sans conjonction et des mots aux sonorits percutantes. La voix qui lit lannonce.

Il est important de choisir une voix conforme leffet dsir : un lecteur de nouvelles pour donner une impression de srieux, la voix dun animateur de radio pour rendre la marque plus crdible, une voix rapide pour la rendre plus dynamique, une voix connue pour faire comme si la vedette utilisait la marque, une jolie voix pour rendre le produit sduisant, une voix avec laccent dune rgion choisie pour faire croire que tout le monde utilise la marque, une voix bizarre pour rendre la marque amusante, ou tout simplement, pour offrir une bonne tranche de rigolade. La pub tl La tlvision est un mdia puissant. Elle attire 40 pour cent des investissements publicitaires. La publicit tlvisuelle est conue comme un court mtrage aux recettes imparables. Son, images animes, texte, voix : la pub TV est un moyen dexpression riche et donc efficace. La publicit la tlvision est rglemente. Comme la radio, la tlvision a lu domicile chez le consommateur. Mais elle dispose dun atout supplmentaire : limage anime, qui permet de montrer et de dmontrer. Le message est fugace, bref et concentr. Comme pour la radio, le tlspectateur subit la succession des messages, mme si le spot tl souffre moins de la concurrence. Le format de lcran oblige construire lessentiel du message autour de quelques gros plans, qui se succdent gnralement en 30 secondes. Ces caractristiques influencent la forme et le contenu du message5. Les stratgies de persuasion. 1. Le problme et sa solution. (Voil votre problme, et voil comment il peut tre rsolu). 2. La dmonstration. (Voici comment fonctionne le produit). 3. La comparaison :
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Comprendre Education critique la publicit. Pub internet. Fondamental seconda ire . La pub tl p .55-62/Paris 2008

- concurrentielle : voici ce que le produit a en plus de tous les autres. - temporelle : voici ce qui se passe avant le produit et aprs. - interne : voici ce qui se passe sans le produit, voici ce qui se passe avec. 4. Largumentation. (Voici les avantages du produit). 5. La mise en situation. (Voici comment les avantages du produit ou les bnfices du consommateur se matrialisent dans la vie courante). 6. Lambiance. (Voici lunivers de la marque). 7. Lincitation. (Voici les avantages que vous retirerez en achetant le produit). La mise en scne du temps Le message est bref. Le scnario doit organiser le temps selon trois modles : le temps rel (laction dure le temps du spot), le temps compress (laction dure plus longtemps que le temps du spot), le temps dstructur (les images nont pas de suite logique)6. Les publicits dans la presse Dans le milieu de la pub, la presse a une bonne presse. Elle est class deuxime support en terme dinvestissements.Le texte y joue un rle important, mais rarement dterminant. La presse crite (quotidiens et magazines est le deuxime mdia publicitaire ( juste derrire la tlvision).

2.5.

LES STRATEGIES PUBLICITAIRES

N. GUICHARD, Publicit tlvise et comportement de lenfant , Economica, Paris, 2002

La rdaction dun bon message publicitaire fait appel la crativit, la connaissance et la maitrise sont mises contribution . Cest ce que nous appelons les stratgies publicitaires qui sont la fois dordre : Physique : elles cherchent engager quelcun dans un proccessus qui provoque lachat de quelque chose, modifier ou faire acquir un comportement souhait ; Economique : elle visent au progrs dans toutes les sphres de lactivit humaine ; Linguistique : elles utilisent les ressources de la stratgies dordre linguistique que nous allons tenter de comprendre.

2.6.

LES STRATEGIES LINGUISTIQUES

La langue , vhicule de communication, joue un rle de premier plan. Voici comment elle opre. La langue publicitaire rpond dabord un paradoxe : dune part, elle doit se rapprocher du consommateur pour etre comprise de lui ; elle utilise donc des mots quil connait et parle son langage. Mais, en meme temps,elle scarte de la norme. Une fois le thme dfini, laccroche par les mots (le slogan) peut tre mise en jeu. Outre les noncs impratifs, interrogatifs, appropriatifs et les rfrences au cinma ou la chanson, on trouve dans laccroche les figures de style classiques en rhtorique : Les figures de construction : Linversion : Linversion revient _ renverser lordre grammatical et direct des mots (par exemple en plaant le complment devant le sujet). Lanacoluthe : Lanacoluthe consiste introduire une rupture dans la construction grammaticale (par exemple ne supprimant les corrlatifs ou en substituant brusquement au sujet logique un sujet inattendu). Lemploi de lanacoluthe est rare dans la langue publicitaire. Lellipse : Cette figure de style consiste supprimer un ou plusieurs mots qui ne sont pas indispensable la comprhension de la phrase. Elle est souvent usite en publicit. Lanaphore : Lanaphore consiste rpter le mme mot ou la mme tournure en vue de produire une gradation dides. Tas le ticket chic, tas le ticket choc (Publicit pour les transports en commun parisien). Cest frais, cest aux fruits, cest Banga (Publicit pour un jus de fruits). Lhypallage : Lhypallage utilise une transposition grammaticale pour attribuer aux certains mots des termes qui reviennent dautres par le sens. Cette figure est rarement utilise en publicit. Ex : Je prends la vie avec un sucre et demi

Les jeux de mots La tradition intellectuelle se manifeste la publicit avec la rhtorique, et les jeux de mots, qui montrent l'intelligence, et l'esprit (une caractristique trs importante pour les Franais). Par exemple, une affiche pour les blue-jeans, "Lee,"dpeint un homme debout en jean, ct d'un lit. En sous, il est crit: "Les femmes prfrent les hommes au Lee." Evidement, cette publicit joue avec les mots "Lee" et "lit," en crant deux messages, une qui est sexuelle en plus. Alors, on peut distinguer entre le jeu de mots qui joue sur les mots et le mot desprit qui joue sur les ides . Il y a deux grands types de jeux de mots: - par la substitution (axe paradigmatique) - par lenchanement (axe syntagmatique) 1. La substitution Le calembour (jeu de mots fond sur les interprtations diffrentes dun son un dun groupe de sons) - Fond sur la polysmie (sens propre sens figur) Exemple : ange : - personne doue dune minente qualit - enfant (affectueux) - Fond sur lhomonymie Exemple : Assis sans matre / six cents mtres ( 600 m) Trente civils/ trente-six villes7 Lantanaclase (reprendre un mot dans une phrase mais sous un sens diffrent) Exemple : Le cur a des raisons que la raison ne connat pas L peu prs ou le pataqus (Tir de la phrase plaisante ou faute de liaison qui consiste prononcer un t pour un s, ou vice versa, ou confondre deux lettres quelconques)

Petit Robert Dictionnaire alphabtique et analogique de la langue franaise 1964

Exemple : ce nest point-z- moi 2. Lenchanement Lenchanement par homophonie Exemple : Les messages / les mets sages / les massages 2. Lenchanement par cho Exemple : Tu parles, Charles Lenchanement par automatisme Exemple : Pche la ligne, la baleine, en Irlande. Les figures de styles La publicit franaise utilise aussi beaucoup de figures de styles. Qu'appelle-t-on une figure de style et quoi sert-elle ? C'est un procd d'criture (on dit aussi une figure de discours ou bien une figure de rhtorique ) par laquelle lauteur dun texte, parl ou crit, cherche mieux nous faire imaginer ce dont il parle. Il veut attirer lattention du destinataire pour le convaincre, le sduire, limpressionner, et lui transmettre une vision du monde. Ce procd vient d'une volont d'accrotre l'expressivit, en donnant aux mots un sens nouveau, spcifique au texte o ils se trouvent ancrs. Vous trouverez ci-joint quelques exemples des figures de styles 1. Les figures par analogie : La comparaison La comparaison rsulte de la recherche des diffrences ou des ressemblances entre un objet et un autre dans le langage . Elle comporte deux termes et elle explicite puisquelle utilise , contrqurement la mthaphore, des expression comme plus , aussi , moins , comme , e.t.c. Exemple : Accueillez les touristes chez vous comme vous aimeriez etre accueillis chez eux ! La mtaphore

La mtaphore est une figure trs recherche en publicit cause de son grand pouvoir dcovation de connatation et de suggestion. Mettez-y du tigre (carburant) Tigre ! est une mthaphore car il ne viendrait jamais lsprit du lecteur de mettre rellement un tigre dans son moteur. Dans lutilisation de la mthaphore en publicit il va de soi que limage visuelle joue un role de premier plan. Lallgorie Elle prsente de faon image les divers aspects d'une ide; qu'elle rend moins abstraite. Exemples : "L'Angleterre est un vaisseau. Notre le en a la forme : la proue tourne au Nord, elle est comme l'ancre au milieu des mers, surveillant le continent." (Vigny) La personnification La personnification consiste donner forme humaine une abstraction, un animal ou un objet : - Parfois, il suffit d'crire le mot correspondant ce qu'on veut personnifier avec une majuscule initiale pour signaler la personnification. - Quand on reprsente une ide abstraite, un sentiment, une qualit morale, voire une force de la nature, sous la forme d'une ralit concrte, on peut parler d'allgorie. - Quand on reprsente un tre absent, mort, un animal ou une ralit personnifie en le faisant parler, la personnification s'appelle une prosopope.

Exemple Habillez vos lvres (Publicit de Yves Saint Laurent) La mtonymie : La mtonymie consiste attribuer le nom dun objet un autre objet en vertu dun rapport constant, par exemple le contenu pour le contenant, leffet pour la cause, le signe pour la chose signifie, etc.

Bergerac, des vins qui ont du nez (Le nez a le sens darme, mais fait rfrence aussi A. Cyrano de Bergerac) La synecdoque : Forme particulire de mtonymie, la synecdoque consiste prendre une partie pour le tout ou rciproquement. Des millions de dents lont choisi (Publicit pour une marque de bonbons) Lantanaclase : Un mme mot est utilis dans deux sens diffrents. La Bretagne : les bains de mer pas les bains de foule Les commerants de mon quartier savent tre commerants (Sous la forme apparente dune tautologie, cette publicit joue habilement sur le sens driv de ladjectif commerant, savoir, qui sait comment attirer et satisfaire le client)8 . Loxymore : Loxymore consiste rapprocher des mots en contrarits pour rerune expression paradoxale. La douce violence dun parfum dhomme De la part de ton ignoble chri Lhyponomie : Sans tre proprement parler une figure de style, lhyponomie implique un rapport dinclusion unilatral existant entre deux units lexicales. Ex : Il y a la lumire et il y a Osram (Publicit pour une marque dampoules lectriques) Ex :Quand on a besoin dune voiture, on a besoin dune Toyota Lutilisation de la marque comme un attribut Soyez trs Dior Jexfour, cest jextraordinaire Ils sont tous Morgan de moi. Les figures par opposition : Lantithse . Elle oppose trs fortement deux termes ou deux ensembles de termes. Si ces termes sont disposs selon un schma A / B, B / A, il s'agit alors d'un chiasme. Exemple : La nature est grande dans les petites choses.

Maslow Motivation et personnalit (New York, Harper & Row diteur 99)

Lantiphrase Elle exprime une ide par son contraire dans une intention ironique Exemple : "quel courage !" Le paradoxe Il nonce une ide contraire l'opinion commune afin de surprendre, d'inviter la rflexion. Exemple : "le pnible fardeau de n'avoir rien faire" (Boileau) d. Loxymore c'est la runion de deux termes contradictoires, elle cre un effet de surprise. Exemple : "cette obscure clart qui tombe des toiles" (Corneille) .9 Les figures par attnuation et amplification L'hyperbole . Elle amplifie les termes d'un nonc afin de mettre en valeur un objet ou une ide. Exemple : "dans des ruisseaux de sang Troie ardente plonge" (Racine) La gradation Elle ordonne les termes d'un nonc selon une progression (en taille, en intensit) Exemple : Je me meurs, je suis mort, je suis enterr (Molire) L'anacoluthe Elle met en valeur un nonc par un rupture de construction syntaxique : il y a un changement brusque de construction grammaticale. Exemple : Et ne laimer jamais. La litote Elle dit le moins pour suggrer le plus. Exemple : Je ne te hais pas. (Pour signifier : je taime beaucoup) L'euphmisme Elle attnue l'expression d'une ide ou d'un sentiment, souvent pour en voiler le caractre dplaisant. Exemples Le quatrime ge = les grands vieillards Il est temps que je me repose (Hugo) = que je meure.10 Figures jouant sur la sonorit des mots
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DAYAN, A.: La Publicit. Presses universitaires de France, collection Que sais-je?, BRUNE, F.: Limprialisme publicitaire in Le Monde diplomatique. janvier 1986.

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La paronomase : La paronomase consiste rapprocher dans une mme phrase des mots voisins par les sonorits. Cette figure est une des plus couramment utilises dans la langue publicitaire, souvent mme au dtriment du sens du message. Visa, a va ! Entremont, cest autrement bon Du bon, du beau, Dubonnet Du pain, du vin, du Boursin Pas un pas sans Bata.11 Lallitration : Lallitration consiste rpter une sonorit identique, souvent la consonne initiale. Saucisse sche sans savoir scher Sachez secouer ce Quick Shake.12 Les figures de pense Le chiasme : Assez rarement utilis en publicit, le chiasme consiste _ placer les lments de deux groupes formant une antithse dans lordre inverse de celui que laisse entendre la symtrie. Plus je deviens mince, plus ils deviennent lourds [Publicit pour un dulcorant. La publicit joue aussi sur le sens figur et familier de lourd qui signifient pressant : plus je deviens svelte, plus les garons cherchent me sduire] Il y a de lUrgo dans lair, il y a de lair dans Urgo [Publicit pour un pansement] Lhyperbole : Lhyperbole est une exagration dans la description. Cest sans doute la figure la plus utilise dans la publicit. On notera dans la langue publicitaire labus des prfixes super-, hyper- et mga-, souvent employs comme attribut ou en apposition. Air France pour que le ciel soit le plus bel endroit de la terre Elisabeth Arden, le plus grand secret de beaut de tous les temps Omo lave toujours plus blanc Garage X, des supers occasions [On notera ladjonction dun s _ super qui est

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ADAM, J.-M. et BONHOMME, M.: Largumentation publicitaire. Rhtorique de lloge et de la persuasion. Editions Armand Colin, Paris, 1997.
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AMOSSY, R. et alii: Strotypes et clichs. Langues, discours et socit. Editions Armand Colin, Paris, 1977.

contraire _ toutes les rgles mais qui correspond _ un usage de la langue parle ( jai des super-z-amis)] La prtrition : La prtrition est le refus simul de dire quelque chose dont justement on va parler. Quand on a 4 millions de lecteurs a-t-on encore besoin de faire de la pub ? La rticence : Cette figure consiste sinterrompre avant davoir achev lexpression dune pense, tout en laissant entendre ce quon ne dit pas. Connexion, des mecs qui en ont... [Publicit pour une socit de travail temporaire] Le dilemme : Proche du paradoxe, le dilemme comprend deux prmisses contradictoires mais menant une mme conclusion. Comment concilier taille de gupe et faim de loup ? En mangeant Outspan ! Vous choisissez entre confort et beaut ? Moi pas ! La tautologie : Considr comme un vice logique, la tautologie revient _ prsenter comme ayant un sens diffrent, une proposition dont le prdicat ne dit rien de plus que le sujet. La tautologie est trs souvent utilise dans les slogans publicitaires car elle permet de jouer sur le prestige dun produit. Il ny en a quune, cest la Une [Publicit pour une chane de tlvision] Le cognac, cest le cognac Une Volkswagen est une Volkswagen Seul Klaxon klaxonne13.

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Maslow Motivation et personnalit (New York, Harper & Row diteur 99)

2.7.

LES STRATEGIES PSYCHOLOGIQUES

Le Peit Robert dfinit la publication ainsi : Le fait, lart dexercer une action psychologique sur le public des fins commerciales . Laction psuchologique vise les deux lments essenciels formant laxe de tout message publicitaire : le destinataire du message( le public, le client) et lobjet publicis (le produit,lide, limage, le service e.t.c.) Un des stratgies les plus efficaces en publicit le besoin combler . Plusieurs auteurs ont cherch indentifier les principaux besoins humains, Maslow ( 1954) en propose cinq : Besoins physiologiques (soif, faim, sexualit e.t.c.) Besoins de scurit ( se protger contre les risques, sassurer dans lavenir ( la satisfaction des besoins phychologiques). Besoins affectual (aimer et etre aime, vouloir appartenir ) un groupe , avoir des relations avec dautres, rechercher lamiti , possder e.t.c.) Besoins de considration (tout individu ) une certain image de lui-meme quil cherche continuellement retrouver dans ded expriences , que ce soit au travail ou en dehors du travail ;besoin detre reconnue et appreci par ceux qui nous entourent)14. Les techniques subliminales Les thechniques subliminales sont utilises pour atteindre linconscient du consommateur . On sait que leur utilisation est ,aintenant interdite par la loi. Il nen demeure pas moins quelles peuvent se retrouver des dgrs divers dans les messages publicitaires.

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Maslow .Motivation et personnalit ( New York, Harper qnd Row diteur 99) .

2.8.

LARGUMENTATION PUBLICITAIRE En gnral, les arguments les plus efficaces sont les arguments

simples qui font appel au bon sens et qux motions. On vite les formules dargumentation compliques. Les quatres leviers psychologiques de la publicit : Savoir plaire Savoir informer Savoir argumenter Savoir suggrer . LIMPORTANCE DU SLOGAN OU DU TITRE

2.9.

Slogan- formule brve et frappant utilise dans la publicit , la propagande politique, e.t.c.15 Le slogan se diffrencie selon sa forme, ses fonctions et sa place : a) le slogan d'accroche (titre, accroche, headline) , dispos en dbut d'annonce publicitaire ; b ) le slogan d'assise (chute, base line) , dispose la fin de l'annonce ou la base du visuel ; c) le slogan de m arque (la base line corporate ) , slogansignature d'une marque. L'accroche (slogan, titre, accroche, head line ) est une phrase place en haut de l'annonce et destine retenir l'attention du lecteur La phrase d'assise, le slogan d'assise (chute, base line) prenant place la fin de l'annonce, le slogan d'assise explicite gnralement la devise de la marque dont elle synthtise la stratgie conomique ou la promesse ; elle se remarque par son contenu gnrique, sa distanciation relative et son aspect duratif : Carrefour, le positif est de retour . Le slogan de marque Slogan institutionnel, dfinit et explicite la philosophie de la marque ; il caractrise
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Grand Dictionnaire Hachette 1992

le positionnement de la marque sur le long terme, le slogan de la marque devient indissociable de la marque : Citron. Crative technologie . La base line verrouille le message au niveau graphique et au niveau rdactionnel ; elle rappelle au consommateur les objectifs de la stratgie de communication. Le nom de la marque (signature, griffe) c'est la signature de l'annonce publicitaire. Il apparat trs souvent proximit du logo et du slogan de marque. La marque se rfre soit l'identit de la firme, soit au nom du produit, soit aux deux : Coco de Chanel.