Analisis Penerapan Customer Relationship Management pada Apotik Century

Studi kasus pada PT Perintis Pelayanan Paripurna (Apotik Century Healthcare)

Kelas 04 POM Yakobus Tanurjaya 1401113692

URL: http://stevanustanly.wordpress.com/2010/03/23/penerapan-crmsebagai-strategi-bisnis-pada-apotek-modern/

Universitas Bina Nusantara Jakarta 2012

ABSTRAK Perusahaan dewasa ini mulai berfokus pada kepuasan konsumen. Segala sesuatu dilakukan dalam rangka memenangkan persaingan untuk mempertahankan konsumen. Konsumen yang merasa kurang puas terhadap pelayanan dari perusahaannya tentu akan meninggalkan perusahaan tersebut dan beralih ke perusahaan lain. Hubungan baik antara konsumen dan perusahaan kini menjadi aset yang berharga dan harus dikelola dengan baik untuk dapat memenangkan persaingan dalam dunia bisnis. Customer Relationship Management (CRM) adalah alat efektif untuk menjalin hubungan bisnis yang saling berkelanjutan antara perusahaan dan pelanggannya. Tulisan ini mengambil studi kasus pada PT. Perintis Pelayanan Paripurna. Perusahaan ini bergerak dibidang farmasi dengan menyediakan produk kesehatan di seluruh jaringan apotik Century Healthcare yang dikelolanya dan tersebar di seluruh indonesia. PT. Perintis Pelayanan Paripurna adalah salah satu contoh perusahaan yang memanfaatkan CRM sebagai sarana untuk menjaga hubungan baik dan mempertahankan loyalitas konsumennya. Tulisan ini akan menganalisis bagaimana CRM tersebut diimplementasikan dan mempelajari kriteriakriteria apa saja yang diperhatikan dalam proses implementasi CRM pada Century healthcare. Kata Kunci: Customer Relationship Management, Century Healthcare, pelanggan

ii

DAFTAR ISI

Abstraksi .............................................................................................................................ii Pendahuluan ........................................................................................................................1 Pembahasan .........................................................................................................................2 Diskusi dan kesimpulan ...................................................................................................10 Daftar Pustaka ..................................................................................................................11 DAFTAR GAMBAR Gambar 1 .............................................................................................................................4 Gambar 2..... ........................................................................................................................7

iii

PENDAHULUAN 1.1 Latar Belakang Trend bisnis apotik semakin menunjukan perkembangan ke arah yang menggembirakan. usaha Semakin banyak usaha yang apotik pesat yang itulah bermunculan mulai dari apotik skala rumahan, hingga apotik yang merupakan franchise. Perkembangan kemudian menjadi tantangan bagi perusahaan untuk berkompetisi dalam memperebutkan pangsa pasar. Pada awal mulanya bisnis apotik hanya menjual obat non resep dan obat resep dokter. Kelengkapan obat disertai harga yang murah menjadi faktor paling utama saat itu, dimana pelanggan yang membeli dan merasa puas akan kembali membeli di apotik tersebut. Seiring dengan menjamurnya bisnis apotik, harga dan kelengkapan obat sudah bukan merupakan jaminan bagi perusahaan untuk mendapatkan pelanggan sebanyak mungkin. Harus ada inovasi dari perusahaan dalam rangka memperoleh banyak konsumen dan mempertahankannya. PT Perintis Pelayanan Paripurna selaku pemilik jaringan apotik Century dituntut untuk mampu berinovasi. Salah satu cara untuk mengatur hubungan dengan pelanggan adalah dengan memanfaatkan Customer Relationship Management(CRM). Dengan memanfaatkan CRM tersebut maka perusahaan mampu terbaik untuk pelanggan. 1.2 Tujuan dan Manfaat meningkatkan nilai untuk perusahaan itu sendiri terutama dalam menyediakan pelayanan yang

Tujuan tulisan ini adalah: Mengetahui penerapan CRM pada Apotik Century Menganalisa proses implementasi CRM yang terjadi pada Apotik Century
1

Manfaat tulisan ini adalah: 1.3 Menambah wawasan tentang proses implementasi CRM Mengetahui faktor penting keberhasilan penerapan CRM

Metodologi Penulisan Metodologi penulisan yang dipakai dalam membuat laporan ini

adalah dengan mengumpulkan data dari berbagai macam sumber seperti internet dan buku PEMBAHASAN
2.1 Pengenalan Perusahaan

Mr.Eddie Lembong mendirikan Century Healthcare pada tahun 1993. Century Healthcare saat ini berada dibawah bendera PT Perintis Pelayanan Paripurna. Pertama kali didirikan apotik Century Healthcare telah mampu menunjukan eksistensinya dibidang farmasi dengan menyediakan obat-obatan bagi pelanggannya yang tersebar diseluruh indonesia. Penjualan obat dan produk kesehatan awalnya difokuskan kepada penjualan obat-obat bebas seperti obat tetes mata, obat nasal, tablet-tablet, produk sirup dan berbagai pengobatan mandiri lainnya, tetapi awal 1998 apotik century mulai menjual obat-obat resep dokter yang dibantu oleh apoteker-apoteker yang berkualitas. Untuk lebih mengembangkan lagi sayap perusahaan di bidang kesehatan, Century Healthcare tidak hanya menjual produk obat-obatan saja tetapi mulai menjual alat-alat kesehatan kepada pelanggan sehingga tercipta suatu one-stop-shopping experince bagi pelanggannya. Apotik Century Healhcare memiliki keunggulan antara lain

tersedianya banyak apoteker yang ahli untuk berkonsultasi, memiliki outlet-outlet yang tersebar di jakarta, surabaya dan kota-kota besar lain, memiliki rentang produk farmasi yang luas, menerima resep obat dokter, mempunyai jasa kirim(delivery), serta di beberapa outlet melayani pembelian obat 24 jam.
2

PT Perintis Pelayanan Paripurna memiliki visi dan misi menjadi market leader untuk apotik ritel di indonesia serta memberikan produk farmasi terbaik dalam memenuhi kebutuhan kesehatan para pelanggannya. Seluruh karyawan apotik Century Healthcare telah diberikan pelatihan secara khusus dalam menanggapi kebutuhan konsumennya dan senantiasa memberikan pelayanan berkualitas prima setiap waktunya.

2.2

Pengertian CRM Customer Relationship Management(CRM) adalah sebuah sistem

informasi

yang

digunakan

oleh dan

perusahaan pengendalian

untuk

melakukan

perencanaan,

penjadwalan

aktivitas-aktivitas

pelayanan atau penjualan. CRM melingkupi aspek yang berhubungan dengan calon pelanggan dan pelanggan yang sudah ada. CRM merupakan suatu strategi yang berorientasi kepada pelanggan dan berbasiskan pelanggan. Perusahaan berkonsentrasi penuh terhadap kepuasan konsumen dengan melakukan analisis kebutuhan untuk produk dan layanan yang ditawarkan, dan menyediakan pelayanan yang berkualitas. CRM membangun sebuah hubungan jangka panjang dengan

pelanggan untuk menciptakan sebuah nilai bagi perusahaan dan juga pelanggannya. Dengan diimplementasikannya CRM akan membantu perusahaan dalam memperoleh pelanggan baru, Mempertahankan pelanggan lama dan mengembangkan relasi dengan pelanggan yang ada. Relasi dengan pelanggan merupakan hal penting karena konsumen yang loyal tersebut merupakan pencetak keuntungan bagi perusahaan. Menurut (Motiwalla & Thompson, 2012) sebuah Sistem CRM dalam suatu perusahaan memiliki komponen utama yaitu Operasional CRM, Analytical CRM dan Collaborative CRM.

Operational CRM Operational CRM adalah komponen dari CRM yang mendukung front-office dari suatu proses bisnis. Proses bisnis ini akan berhubungan langsung dengan pelanggan yakni penjualan, bagian marketing dan pelayanan kepada pelanggan. Salah satu contoh penerapan CRM yang termasuk dalam kategori operasional CRM adalah dalam bentuk aplikasi web. Melalui web suatu perusahaan dapat memberikan pelayanan kepada pelanggan. Beberapa contoh pelayanan yang diberikan melalui web adalah Menyediakan pencarian produk, info promosi hingga pemesanan online

Analytical CRM Analytical CRM dikenal juga sebagai back office perusahaan adalah suatu sistem yang menganalisis kebutuhan pelanggan dan melaporkannya dalam bentuk data business intelligence. Dimana data tersebut disimpan dan dikelola untuk kebutuhan proses pengambilan keputusan bagi pihak yang berkepentingan. Data yang digunakan pada CRM analitik adalah data yang berasal dari Operational CRM.

Collaborative CRM Collaborative CRM adalah suatu bentuk lain dari sistem CRM dimana merupakan titik interaksi antara perusahaan dan pelanggan. Media interaksi tersebut bisa melalui handphone, email, internet, fax atau bentuk komunikasi yang lain untuk memfasilitasi terjadinya komunikasi yang efektif.

Fungsional CRM terbagi bagi untuk mendukung kegiatan bisnis perusahaan, seperti penjualan/sales, marketing, customer service, training, HRD, dan sebagainya. Ciri utama sebuah CRM adalah mampu mengintegrasikan bagian-bagian yang memiliki mata rantai dengan

konsumen. Persaingan Bisnis saat ini tidak hanya mengandalkan variasi produk semata, tetapi didorang dengan semakin ketatnya kompetisi. CRM seperti yang telah disebutkan diatas mampu mendukung proses bisnis front office seperti penjualan, marketing ataupun service. Seluruh kegiatan tersebut tersimpan secara horizontal pada database membentuk suatu knowledge database dan staff pengguna CRm akan berusaha, mendapatkan, meingkatkan dan mempertahankan konsumen.

2.3 Analisa SWOT pada apotik Century

Gambar 1 : Analisis SWOT pada Apotik Century

Berdasarkan hasil analisa SWOT yang saya lakukan dapat disimpulkan bahwa apotik century memiliki Kekuatan yang cukup untuk mampu mengambil keuntungan dari peluang yang ada dan menghadapi ancaman yang datang dari pihak eksternal. Disamping mememiliki keuntungan, Kelemahan yang mencegah keuntungan datang dan membuat ancaman menjadi nyata pun harus dapat diantisipasi.

2.4

Proses Bisnis yang berjalan

5

Apotik Century merupakan perusahaan yang bergerak dalam bidang penjualan obat-obat-obatan maupun kosmetik. Perusahaan bekerja sama dengan banyak vendor sehingga dapat menyediakan produk yang bervariasi, dan terjamin kualitas dan keasliannya. Dalam proses penjualannya, pelanggan apotik century datang ke toko kemudian memilih produk yang diinginkan, kemudian pelanggan akan menuju kasih dan membayar secara tunai. Perkembannya apotik century juga membuka fasilitas pemesanan via telepon(Delivery) sehingga pelanggan tidak perlu repot-repot untuk ke toko membeli produk. Staff century akan melayani pengiriman barang pemesanan ke pelanggan. Dalam setiap transaksinya kasir akan menanyakan kepada pelanggan apakah mereka telah memiliki kartu anggota atau belum. Pelanggan yang belum memiliki kartu anggota akan ditawarkan untuk mendaftar memperoleh kartu anggota, sementara untuk yang sudah memiliki kartu anggota, Kasir akan mencatat ke dalam database transaksi yang dilakukan pelanggan dan pelanggan akan memperoleh diskon khusus member

2.5

Strategi Peningkatan Pelayanan Pelanggan Bisnis di bidang ritel farmasi semakin berkembang pesat dan

mulai diminati sebagian besar pelaku bisnis. Ini karena kebutuhan masyarakat akan obat-obat kesehatan juga terus meningkat. Ada banyak sekali perusahaan yang bersaing dengan apotik Century sebut saja, Guardian, Apotik kimia farma, K24, dan lain sebagainya. Banyaknya usaha jenis akan berdampak pada sulitnya perusahaan untuk menjaga kesetiaan pelanggan, pelanggan akan dengan mudahnya pindah dari satu apotik ke apotik lain. Oleh karena itu perlu diadakannya stategi peningkatan pelayanan kepada pelanggan Perancangan strategi pelayanan kepada pelanggan merupakan hal utama dalam proses penerapan CRM pada perusahaan. Apotik Century misalnya, perlu melakukan penilaian tentang tingkat kepuasan
6

konsumen akan pelayanan hingga saat ini. Perusahaan harus mampu menilai sampai dimana kemampuan perusahaan dalam menganggapi kebutuhan pelanggan atau kemampuan menyediakan layanan yang lebih sempurna daripada pesaing. Hal utama yang perlu diamati adalah bagaimana pelanggan harus dapat berkomunikasi keinginannya dengan dengan dengan perusahaan cepat. untuk dapat harus layanan melaksanakan kepada Perusahaan tunggu

mendesain suatu CRM yang memberikan pendekatan secara efektif pelanggan mengurangi waktu misalnya saat pelanggan antri untuk menebus obat atau membayar. Selain itu Perusahaan juga harus menyediakan suatu layanan terpusat dimana dari layanan tersebut menciptakan suatu kedekatan hubungan dengan pelanggan. Contoh dari layanan terpusat kepada pelanggan adalah Call Center. Hubungan telepon dan pelanggan merupakan hubungan primer dalam suatu kegiatan bisnis. Namun perlu dilihat kembali apakah Call center tersebut sudah efektif, karena sering terjadi kurangnya perhatian dari pihak customer service kepada pelanggan karena kedua pembicara tidak dapat berinteraksi secara face-to-face. Kesulitan dari Pihak Call Center dalam mengintepretasikan masalah konsumen merupakan kendala yang cukup siginifikan yang akan berakibat pada ketidakpuasan konsumen akan jawaban dari call center. Maka dari itu, perlu dilakukan perbaikan untuk call center diantaranya: Memantau lamanya pelanggan menuggu telepon mereka untuk mendapatkan jawaban. Memilih satu nomor telepon yang mudah diingat oleh pelanggan Mengatur kapasitas penerimaan telepon sehingga tidak terjadi jaringan sibuk Melatih petugas penerima telepon, baik melatih keterampilan mereka dalam berkomunikasi dengan konsumen serta
7

memperbanyak

pengetahuan

mereka

tentang

produk

dan

layanan perusahaan. Seperti yang kita ketahui Apotik Century merupakan apotik yang memiliki jaringan tersebar diseluruh indonesia. Penentuan Lokasi juga merupakan aspek yang penting. Para franchisee terlebih dahulu diseleksi oleh perusahaan untuk dilihat lokasi strategis usaha yang mereka usulkan. Fasilitas apotik yang tidak terlalu dekat dengan pelanggan tentu saja tidak menunjukan kesan sebagai perusahaan yang dekat dengan pelanggan. Terkadang juga bisa lokasi apotik century yang berdekatan satu sama lain sehingga menunjukan persaingan yang sulit antar franchisee, ini akan menciptakan kesan bahwa apotik Century hanya berfokus pada lokasi-lokasi tertentu yang elit dan kelas sosial tinggi. Sebagian besar perusahaan hanya memanfaatkan Direct Marketing atau penjualan produk secara langsung kepada konsumen. Padahal CRM tidak melulu berfokus pada Direct Marketing. Menurut Direct Marketing Association(DMA), Direct Marketing merupakan sebuah sistem interaktif dari sebuah marketing yang digunakan oleh satu atau lebih media untuk mempengaruhi respon yang didapat dari setiap lokasi yang disimpan di dalam basis marketing. Secara Konsep, CRM mempunyai perbedaan dengan strategi pemasaran langsung dimana pada strategi pemasaran langsung hanya berfokus pada bagaimana memasarkan produk secara massal kepada konsumen dalam skala pasar homogen maupun yang tersegmentasi. Padahal CRM lebih menekankan pada pendekatan untuk membangun sebuah hubungan bisnis melalui komunikasi yang efektif dan efisien kepada pelanggan.
2.6 Loyalty Program sebagai wujud kesetiaan pelanggan

Apotik kesetiaan

Century dari

dalam para

menjaga pelanggan

menerbitkan program Loyality sebagai penghargaan atas kesetian pelanggan

Gambar 2 : Kartu Member Century 8

Century. Tujuan dari diadakannya Loyalty program tersebut adalan agar mempengaruhi pembeli untuk membeli produk dari apotik Century. Dengan diiming-imingi diskon khusus untuk member akan mendongkrak penjualan dari perusahaan. Pemanfaatan kartu member juga dianggap sebagai cerminan peningkatan atas pemeliharaan pelanggan disamping secara konstan juga terus menangkap potensi dari pelanggan baru yang tertarik untuk memiliki Member Card ini. Program Loyalty ini senantiasa terus dikembangkan perusahaan agar para konsumen dapat terus membeli produk secara berulang sehingga akan terjadi peningkatan volume penjualan dan mengembangkan perilaku pembeli. Loyalty Program juga merupakan sarana pagi perusahaan untuk memanfaatkan pelanggan yang ada pada satu lini bisnis untuk diarahkan ke pihak merchant yang sudah bekerja sama dengan perusahaan, Sebagai contoh kartu member Century selain memberikan diskon kepada pelanggannya juga memberikan diskon khusus di berbagai macam sarana kesehatan seperti rumah sakit, dokter gigi hingga kosmetik. Semua dilakukan agar Pelanggan dari apotik Century merasakan kepuasaan tersendiri. 2.7 Implementasi CRM pada Century Healthcare Setiap perusahaan yang mengambil inisiatif untuk

mengimplementasikan CRM pada perusahaannya harus membenahi beberapa aspek penting agar proses implementasi CRMnya berhasil antara lain orang, yaitu karyawan yang secara profesional dapat mengerti visi implementasi CRM. Perusahaan harus mengadakan pelatihan bagi karyawannya agar siap melayani pelanggan saat proses implementasi CRM. Kedua adalah Prosedur dan proses bisnis yang terlebih dahulu harus diperbaiki dan terakhir adalah pemanfaatan teknologi. Perusahaan harus membuat blueprint tetang teknologi CRM seperti apa yang akan digunakan serta bagaimana proses implementasinya.
9

Tujuan dari pengimplentasian CRM untuk perusahaan adalah membentuk interaksi antara perusahaan dan pelanggannya dengna cara memaksimalkan hilai hidup pelanggan untuk perusahaan. Pada Pelaksanaan implementasi CRM perusahaan Century harus terlebih dahulu memiliki kemampuan mengatur Database dengan baik. Karena Database pelanggan merupakan salah satu hal yang penting untuk perusahaan. Selain Database pelanggan, perusahaan juga harus mengatur database untuk produknya dengan baik agar perusahaan mampu menganalisis produk apa yang paling disukai konsumen. Apotik Century seperti yang telah dijelaskan diatas juga menerbitkan kartu keanggotaan untuk kepentingan penjualaan perusahaan. Dengan adanya kartu keanggotaan tersebut maka perusahaan perlu mendata pelanggan yang ada dan lebih baik lagi bila ditambahkan sistem reward point setiap pelanggan melakukan pembelanjaan. Setelah memiliki Database untuk manajemen pelanggan,

Perusahaan perlu melakukan analisa profil pelanggan menganai penggunaan layanan ataupun produk yang ditawarkan. Dengan profil pelanggan yang lengkap tersebut perusahaan akan mendapatkan gambaran tentang kebutuhan, apa yang diperlukan konsumen dan perusahaan dapat berkonsentrasi kepada produk dan layanan untuk konsumen. Dalam profil tersebut juga perusahaan dapat melihat kebutuhan yang berbeda-beda antar pelanggan. Informasi tersebut tentu saja akan memudahkan perusahaan untuk menawarkan produk dan layanan yang telah disesuaikan dengan kebutuhan pelanggan. Itulah mengapa personalisasi sangat penting dalam CRM karena pelanggan akan merasa diperlakukan secara individual sehingga akan menciptakan loyalitas pelanggan untuk terus membeli produk dan menikmati layanan dari perusahaan. Selain Setiap pelanggan mempunyai tingkat daya beli masing-masing, hasil data dari setiap transaksi yang dilakukan pelanggan harus dapat

10

dianalisis untuk menilai penggunaan produk dan layanan tersebut untuk dikembangkan dimasa yang akan datang. Dengan demikian implementasi CRM setidaknya harus memiliki komponen berupa: Otomatisasi pemasaran, Pusat Pelayanan yang terpadu, Penggudangan Data, Proses analisa yang baik, serta kemampuan pengambilan keputusan dan alat pelaporan yang baik sehingga perusahaan mampu menentukan langkah apa yang akan dilakukan selanjutnya

11

DISKUSI DAN KESIMPULAN Customer Relationship Management pada intinya adalah bagaimana mengubah paradigma perusahaan untuk tidak lagi berfokus pada usaha mencari pelanggan baru melainkan lebih mempertahankan pelanggan lama karena biaya yang dikeluarkan oleh perusahaan dalam memperoleh pelanggan baru lebih mahal ketimbang mempertahankan pelanggan lama. Dalam proses penerapan CRM perusahaan harus mampu

menganalisa kebutuhan pelanggannya, sehingga perusahaan dapat lebih memahami pelanggan secara lebih personalized. Akibatnya pelanggan akan mendapatkan pelayanan yang sesuai bagi kebutuhan mereka PT Perintis Pelayanan Paripurna dalam hal ini telah menunjukan peningkatan pelayanan kepada pelanggan, meskipun terdapat beberapa kekurangan namun hal tersebut harus diperbaiki seiiring dengan perkembangan teknologi yang memudahkan lagi untuk pelanggan.

12

DAFTAR PUSTAKA

(t.thn.). Dipetik 3 17, 2012, dari http://sebutsajaihya.blogspot.com/2011/09/customer-relationshipmanagement-crm.html Armistead, C. G., & Clark, G. (1996). Customer Service and Support Layanan dan Dukungan kepada Pelanggan. Jakarta: Elex Media. Motiwalla, L. F., & Thompson, J. (2012). Enterprise System for Management. New Jersey: Pearson Education. Rainer, R. K., & Cegielski, C. G. (2011). Introduction to Information System. Danvers: Wiley.

13