Instrumente moderne de masurare a audientelor

Masurarea audientei

Masurarea audientei este un pas important pentru a cunoaste preferintele publicului tinta, aceasta realizandu-se prin identificarea difuzarilor televizate, emisiunilor radio preferate de catre cei pe care ii includem in esantion, precum si a siteurilor cele mai accesate de catre acestia (Webster et al, 2006, p.127). De asemenea, reprezinta documentarea in ceea ce priveste marimea si clasificarea audientelor media, permitand ca modelele de audienta sa fie urmarite de-a lungul timpului, astfel incat sa se faca o analiza comparativa asupra comportamentului publicului de la un mediu la altul. (Nightingale, 2003, p.43). Informatiile privind audienta, precum marimea si continutul, sunt bazele deciziilor in ceea ce priveste programele difuzate si pretul acestora. Utilizarea masurarii audientei depinde de cine face acest lucru. Agentii de publicitate folosesc masurarea media pentru a planifica si evalua, in cele din urma, campanii media, pe cand companiile de broadcasting planifica programele de radiodifuziune, urmarind evolutia acestora. Guvernele, autoritile guvernamentale, organizaiile mass-media i planificatorii financiari folosesc msurarea audienei pentru a dezvolta politici de radiodifuziune, alocarea licenelor de emisie i pentru a determina valoarea comercial a companiilor mass-media i a altor proprieti mass-media (Nightingale, 2003, p. 43). Acuratetea tehnicilor de masurare se bazeaza pe doua concepte: fiabilitatea si valabilitatea. Msura n care o procedur de msurare va produce rezultate consistente n aplicaii repetate reprezinta fiabilitatea. In cazul in care nu intervine nicio schimbare in randul masuratorii efectuate, dispozitivul de msurare exact ar trebui s se ncheie atribuind aceleasi caracteristici ale publicului de fiecare data cand este aplicat. Chiar daca un procedeu de masurare este fiabil, nu este suficient. Acesta trebuie sa fie, de asemenea, si valid. Validitatea presupune cuantificarea caracteristicilor care sunt luate in evidenta. De exemplu, in cazul in care dorim sa vedem ce programe favorite are o anumita persoana, putem inregistra emisiunile pe care le urmareste cel mai frecvent. Cu toate acestea, faptul ca o persoana urmareste des o anumita emisiune, nu inseamna neaparat ca este si preferata aceleia. Asadar, msurarea preferinelor prin utilizarea alegerilor unei persoane ar putea fi fiabil, dar nu in mod necesar si valid.

Cum si ce masuram?

Beville descrie ratingul ca masuratoarea procentului din populatia care a urmarit sau ascultat un anumit program, acesta fiind centrul sistemului de comunicare al audientei broudcaster (Nightingale, 2003, p.44). Pe de alta parte, Webster sustine ca sistemul de rating este indispensabil interesului media de a creste audientele si pentru interesul societatii de a intelege industria mass-media (Nightingale, 2003, p.44). Informatiile dobandite in urma analizei ratingului descriu oamenii si consumul lor de produse mass-media, insa nu putem sti cate persoane sunt in camera, daca lasa aparatele electronice pornite si fac altceva in timpul acela, fara a acorda atentie programelor difuzate in acel moment. Masurarea audientei se realizeaza in diferite campuri media. De exemplu, in televiziune, ratingul se realizeaza bazandu-se pe un program specific, insa trebuie sa ne gandim cat timp trebuie sa fie urmarit programul respectiv pentru a fi inclus in audienta. Daca doar cateva minute ajung, atunci probabil ca audienta va fi mai mare decat in orice alt moment din spectacolul respectiv. In ceea ce priveste internetul, unii sustin ca un banner regasit pe o anumita pagina web accesat de catre o persoana este suficient pentru a justifica numaratoarea, in timp ce altii sustin ca un click pe o anumita sectiune de unde se pot cere mai multe informatii in legatura cu o anumita tema realizeaza cu adevarat o marire a audientei. Abordarile pentru masurarea audientei radio se realiza folosind apeluri la intamplare (se suna la numere de telefon alese la intamplare, iar respondentii erau intrebati ce programe asculta), mijloace electronice atasate radiolui si jurnale scrise de ascultare a radiolui (MCGannon, 2008, p. 12).

Tehnici de masurare a audientei Exist diferite tehnici pe care serviciile de rating le utilizeaz pentru a msura

expunerea oamenilor la mijloacele mass-media, fiecare avand anumite avantaje i dezavantaje. Fiecare din aceste tehnici presupun eroari de rspuns care includ inexactiti coninute n rspunsurile generate de procedura de msurare.

Jurnalul Dintre toate tehnicile de masurare, jurnalele sunt cele mai utilizate. Ele formeaz baza estimrilor retelelor publice naionale de radio. Un numr mare de jurnale sunt colectate pentru a determina audienta publicului de posturi locale de radio i televiziune. Jurnalul este o mica agenda unde o anumita persoana isi noteaza, timp de o saptamana, inregistrarile media (Wester et al, 2006, p.128). Pentru evaluarea audientei televizate, este necesar cate un jurnal pentru fiecare televizor din gospodarie. Este important de notat numrul/numele canalului i titlul programului, precum i membrii de familie i / sau vizitatorii care se uita. De asemenea, se noteaza componena gospodriei, i canalele care sunt difuzate n cas de catre furnizor. In ceea ce priveste radioul, audienta se realizeaza cu ajutorul jurnalelor, insa acestea insotesc persoane, nu locuinte- ca in cazul televizorului, intrucat radioul se poate asculta si in afara casei de locuit. Fiind personal, acest jurnal vizeaza doar persoana care efectueaza inregistrarile, nu si numarul altor indivizi care asculta impreuna cu subiectul. In schimb, locatia de unde se asculta radioul se noteaza. Compania de evaluare numete membri ai eantionului iniial desemnat prin telefonare pentru a asigura cooperarea respondentului, colectand unele informaii iniiale. Jurnalele sunt trimise prin posta electronica sau traditionala celor care doresc sa coopereze. In ciuda popularitatii lor, exista o serie de probleme asociate cu utilizarea de jurnale, probleme ce tin de lipsa raspunsului sau de eroarea de rspuns. Corectitudinea completarii unui astfel de jurnal tine de nivelul scolarizarii respondentului, dar si de mediul de provenienta al acestuia. O alternativ la care ar putea conduce folosirea oamenilor pentru furnizarea informatiilor care ar putea duce la reducerea costurilor i la ncurajarea unei mai bune respectare a datelor este n curs de dezvoltare. Aceast abordare are avantajul ca "telefoanelor inteligente" sunt deja folosite de ctre respondeni poteniali (Webster et al, 2006, p.122). Astfel de telefoane au un sistem de operare care poate fi programat pentru a prelua informatii "instantanee" la intervale de 30 secunde. La momente diferite in timpul zilei, telefonul transmite datele sale prin GPRS la un centru de date, unde sunt interpretate, editate, fiind raportate aproape n timp real.

In ultimul timp, cei abonati la cablu detin si un dispozitiv VCR sau DVR ataat. Aceste modificri tehnologice fac datoria de a pastra un jurnal precis mai dificila dect oricnd. Aceste tehnici de uz casnic sunt cea mai importanta alternativa a jurnalelor. Cel mai bun dispozitiv cunoscut-masurare este Audimeter Nielsen. Dispozitivele moderne de masurare constau in calculatoare mici, care sunt ataate la toate televizoarele dintr-o casa. Acestea efectueaza o serie de funcii, cea mai importanta este monitorizarea activitii. Contorul nregistreaz atunci cnd aparatul de difuzare a unor programe este pornit i canalul la care este setat.

MediaWatch (Ceasul media)

Este un dispozitiv ce poate fi purtat la incheietura mainii, fiind capabil sa masoare frecventele radio, tv which can be used to measure radio, TV and print consumption. Ceasul are integrat un microfon care inregistreaza sunetele ambientale. Poate asculta aceasi frecventa de radio sau acelasi post TV ca si noi. Principiul de masurare consta in pornirea microfonului timp de 4 secunde la diverse intervale de timp, inregistrandu-se zgomotele din spatiul unde se afla purtatorul. Acest ceas poate masura si ziarele sau articolele citite, folosind touch screenul sau butoanele pentru a selecta. Este folosit inca din anul 2001, in peste 15 tari (Articol Mediawatch).

PPM- Peoplemeter PPM este un sistem de msurare a audienei care necesit televiziune i / sau posturi de radio pentru a plasa un cod de identificare audio n output, folosind un encoder special. Codul este imperceptibil i introducerea acestuia i transmisia sunt complet automate. PPM-ul conine un detector de micare pentru a verifica dac respondentul utilizeaza dispozitivile colegate pe parcursul zilei. De asemenea, PPM ofer o nregistrare aproape complet pasiva

a expunerii la radio i semnalele TV pentru persoanele din eantion (Pelegrini, 2005). De exemplu, PPM colecteaza informatii pentru o perioad de 24 de ore, care prevede posibilitatea s inregistreze informaii cu privire la radio si pentru perioadele ce nu pot fi acoperite de jurnal. Desigur, exist erori de rspuns asociate cu peoplemeters. Aceasta tehnica poate fi ineficienta in cazul in care participantii inchid dispozitivul de inregistrare a canalelor media.

Avantaje si dezavantaje ale utilizarii metodelor de masurare a audientei

Pe langa aceste tehnici, exista si variante clasice, ca de exemplu chestionarele sau re-apelarea. Aceasta din urma are un impediment major, intrucat respondentii pot fi afectati de lapsusuri sau efectiv pierderea informatiilor despre ce au vazut sau auzit intr-o anumita perioada de timp, trecuta. De asemenea, oamenii pot spune lucruri neadevarate sau pot fi limitati de timp in timpul apelului. Avantajele acestei practici sunt scurtarea timpului, acesta fiind relativ redus in cadrul unei discutii telefonice, contactul personal cu respondentul, nu intervin impedimente din sfera lipsei scolarizarii, rata raspunsurilor de accept pentru telefon este mai mare decat in utilizarea altei metode. Avantajele utilizarii metodei apelului intamplator (Katz, 2003), amintim: timp relativ rapid de rspuns, contact personal cu respondentul, analfabetismul nu este o problema, nu exist probleme de memorie, ratele de rspuns, n general, mai mari dect alte metode. Dintre dezavantaje, amintim: limitarea cercetatorului de timp si costurile ridicate ale acestei metode. Jurnalele reprezinta o metoda accesibila financiar, avand costuri reduse, ofera posibilitatea de a culege si date demografice, fiind, de asemenea, comod deoarece se intocmeste de catre respondenti. Pe de alta parte, aceasta tehnica necesita afalbetizare pentru completare, presupunand eventualitatea omiterii unor informatii importante, ratele de raspuns fiind scazute. Tehnica peoplemeter are urmatoarele avantaje: rspuns rapid, precizia nregistrrii reale , nu e necesara alfabetizare, msurarea continu permite analiza in o perioada foarte scurta de timp, datele demografice fiind disponibile. Printre dezavantaje, se numara: cost scump pentru instalare si intretinerea aparatului, necesitatea pornirii aparatului poate descuraja respondentii.

Concluzii

-masurarea audientei are un rol important in stabilirea preferintelor in randului publicului in ceea ce priveste un anumit program; -audienta este importanta atat pentru furnizorii de servicii media, cat si pentru institutiile publice; -pentru masurarea audientei exista diverse tehnici, de la simpla notare a programelor urmarite pana la dispozitive performante de inregistrare a preferintelor; -fiecare dintre aceste tehnici presupune atat avantaje, cat si dezavantaje; -audienta se realizeaza pentru toate canalele media

Bibliografie -NEW TECHNOLOGIES AND THE TRANSFORMATION OF MEDIA AUDIENCES, DONALD MCGANNON COMMUNICATION RESEARCH CENTER, 2008 -MEDIA AND AUDIENCES- New Perspectives, Karen Rossand Virginia Nightingale, London, 2003 -Ratings Analysis- The Theory and Practice of Audience Research, James G. Webster, Patricia F. Phalen, Lawrence W. Lichty, London, 2006 -THE MEDIA HANDBOOK, Helen Katz, London, 2003 -Revista Marketing Research and Intelligence Association, Articol: Passive measurement for radio, tv and beyond, P. A . P e l l e g r i n i, 2005 -People-Meter, James G. Webster, 2008