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5.

DIAGNÓSTICO INTERNO

El fin del diagnostico interno es conocer las fuerzas y debilidades de los cuatro recursos
fundamentales de la empresa:

Humanos, Técnicos, Comerciales y Financieros

Algunos autores recomiendan que el diagnostico Interno se impone antes de pasar al externo, pero,
pueden hacerse simultáneamente o después del externo, por lo menos en la mayoría de empresas.

Esto comprende identificar el ámbito de actuación de la empresa, su configuración estructural y


jurídica, así como el conjunto de componentes tangibles e intangibles de los que se dispone. En esta
actividad nos enfocaremos a responder las siguientes preguntas:

PREGUNTAS IDEAS
¿Qué se produce? Productos, servicios, atención a las necesidades
del mercado, empleo, imagen...
¿Cómo se produce? Calidad, coste, productividad, precio,
competitividad...
Mercado de Cliente/Usuarios, responsabilidad
¿Para quién se produce? social, competidores, agencias reguladoras
¿Con qué se produce? Personas, tecnología, recursos físicos, recursos de
terceros, proveedores

Son definidos tres campos del diagnostico interno:

DIAGNOSTICO FINANCIERO

Cuenta para su preparación con los datos que proporcionan el Balance de Situación y la Cuenta de
Pérdidas y Ganancias, no solo de la empresa, sino de otras empresas del sector y del grupo estratégico.

DIAGNOSTICO OPERATIVO
Se apoya en los datos que facilita la contabilidad de costes de la empresa. Los distintos productos o
actividades son estudiados por los directivos para hacer evaluar su importancia y crecimiento.

DIAGNOSTICO FUNCIONAL

Sirve para conocer la evolución de las distintas UNIDADES ESTRUCTURALES de la empresa.

Se estudian, por ejemplo, las inversiones y resultados en I+D, la política de stocks, edad media de
los equipos, pirámide de edades y funciones del personal, gastos financieros, endeudamiento, política
de imagen, publicidad, red de distribución, etc.

Los diagnósticos suelen completarse con estudios sobre listas ya preparadas que contienen las
variables a examinar.

Ejemplo: LISTA PARA EL DIAGNOSTICO

Los tres diagnósticos anteriores, al compararlos con los de otras empresas del sector, son útiles para
tener UNA IDEA INICIAL, de los puntos fuertes y débiles de la firma. Si no se diera una base de
comparación con otras empresas, el diagnostico perdería una gran parte de sus ventajas.

Estos temas son abordados en las siguientes partes:

5.1. ESTRUCTURA ECONOMICA


5.1.1. SECTOR INDUSTRIAL O RAMA DE ACTIVIDAD
Conformado por el grupo de empresas que realizan la misma actividad económica. Mientras que
“la rama de la actividad” integra a las unidades económicas o grupo de empresas que fabrican el mismo
producto o servicio que sustitutos cercanos.

5.1.2. CAMPO DE ACTIVIDAD

Se determina con la matriz que conjuga productos o servicios tradicionales o nuevos, y los
mercados a los que se orientan a fin de enunciar estrategias posibles:

Caso: DEUTZ, Fabricante del Sector Metal-Mecánica

5.1.3. LOCALIZACION Y CENTROS


5.1.4. DIMENSION Y TAMAÑO

Esto se determina con la relación al número de empleados, el volumen de beneficios o el valor


añadido.

5.1.5. PERSONALIDAD JURÍDICA


5.1.6. ESTRUCTURA ORGANIZATIVA

La estructura como “conjunto de todas las formas en que se divide el trabajo en tareas distintas,
consiguiendo luego la coordinación de las mismas”. Es la herramienta o instrumento a través del cual las
organizaciones alcanzan sus objetivos.

5.1.7. CICLO DE VIDA DE LA EMPRESA


Toda organización a lo largo de sus años de existencia crece y evoluciona pasando a través de
distintos estadios de desarrollo. Cada uno de ellos se asocia a unos problemas de dirección y a unas
características estructurales únicas.

5.1.8. CARTERA DE PRODUCTOS Y SERVICIOS

5.2. CADENA DE VALOR

Es un instrumento metodológico de gran utilidad para conocer la partición de actividades


separables (primarias y de apoyo) y conocer su contribución a los objetivos. La perspectiva de la
“cadena de valor” localiza los costes en las actividades primarias y de apoyo por ser estas fuentes
generadoras de ventaja competitiva.

El análisis de la “cadena de valor” es un instrumento que permite conocer la manera en que las
actividades de una organización apuntalan su ventaja competitiva, porque identifica las sucesivas e
interdependientes fuentes de valor añadido.

La “cadena de valor“ permite la identificación de como cada una de las funciones impulsa el valor y la
determinación de si la empresa tiene las capacidades necesarias para satisfacer las demandas
competitivas que imperan en el mercado. Ahora bien, la necesaria orientación hacia los clientes o
usuarios obliga a que tenga que invertirse la secuencia tradicional de las actividades.

5.3. RECURSOS, CAPACIDADES Y COMPETENCIAS

Los RECURSOS son los inputs del proceso de generación de la empresa, outputs. Su análisis trata
de valorar su fuerza inherente en cuanto a su naturaleza y cuantía.

Como se muestra en el gráfico, los recursos son puntos fuertes que proporcionan ventajas
competitivas a la empresa.
La manera en la que la empresa despliega sus recursos de forma combinada a lo largo del
tiempo mediante interacciones simples o complejas promueve lo que se denominan CAPACIDADES.

Con el paso del tiempo las empresas manifiestan COMPETENCIAS por el aprendizaje colectivo
que tiene lugar en las mismas. A partir de los recursos, las tecnologías y técnicas, y los
conocimientos individuales y colectivos, se promueve el saber hacer que distancie de los
competidores.

5.4. ESTILO DE DIRECCION


La manera en que se desarrolla el proceso de dirigir así como el dominio de una habilidad u otra
en el curso del mismo es lo que ha dado lugar a los diferentes estilos de dirección. En los sistemas
empresariales, con independencias de su titularidad, se desarrollan los siguientes:

BUROCRÁTICO, predominio del status, comunicaciones verticales, decisiones tomadas por el


líder funcional, reducida interacción.

ORGÁNICO, orientado a las tareas, consenso a nivel de grupo sobre las decisiones, participación,
satisfacción compartida.

AUTOCRÁTICO, orientado al poder y la política, rechazo de las decisiones del grupo,


insatisfacción

ANÁRQUICO, orientado a las personas, dominio de las individualidades, reducida


interacción/participación, satisfacción individual variable).

5.5. FORTALEZAS Y DEBILIDADES:

El diagnóstico interno de la empresa que facilita el recorrido por los temas anteriores y la
utilización de técnicas complementarias en su evaluación (como el ciclo de vida de los productos o
servicios y en BENCHMARKING), pone de relieve las disponibilidades y las carencias. Así ya se está en
condiciones de empezar a elaborar la matriz FODA.