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Marketing Dashboard
Introduccin
Un buen Dashboard ser capaz de indicarnos cmo vamos y cmo vamos a ir dentro de unos meses
Tan importante como es el salpicadero de un coche para un conductor, debera ser el salpicadero de Marketing (Dashboard) para el Director de Marketing y/o el Director General de una empresa. Un Panel de Control de Marketing es una visualizacin organizada de las principales mtricas que indican el funcionamiento de una empresa, mediante el uso de una tecnologa amistosa que facilite la lectura de los datos. Con herramientas como stas, los directivos de las empresas pueden tener un rpido acceso a diferentes variables de diagnosis (Ventas, Cuota de Mercado, Notoriedad de Marca, Notoriedad Publicitaria, etc); cruzarlas en cada caso con aquellas mtricas que sean determinantes (KPIs, Medidas de Eficacia, etc); y bajar a todo el detalle que se desee (regionalizacin, unidades de negocio, canales, etc).
5 puntos clave
No se trata simplemente de juntar datos y tecnologa. Un buen Dashboard de Marketing necesita de mucho trabajo previo y grandes dosis de inteligencia estratgica. Aunque no debemos generalizar, hay cinco puntos que ayudarn a garantizar el xito:
Tener claro el papel del rea de Marketing dentro de la Organizacin. Tener el conocimiento suficiente para poder identificar las mtricas clave. Darle un enfoque financiero centrado en resultados tanto a largo plazo como a corto. Que incluya Valores de Marca. Que tenga una interface atractiva y fcil de usar. Todos estos puntos tienen que ser trabajados con cario, entendiendo como tal el hecho de que no vamos a fabricar un software al por-mayor, sino una herramienta a la medida de una situacin y de una empresa nicas en cada caso que se analice y trate.
Es mejor decidir antes de zarpar dnde queremos llegar, que en mitad del recorrido pelearnos todos porque cada uno quera ir a un lugar diferente.
No siempre merece la pena pagar por obtener datos que nos faltan.
Una vez establecida la lista de preguntas e indicadores, deberemos comprobar que podemos encontrar la informacin nencesaria dentro de la Organizacin. Sin embargo, en muchos casos hay preguntas a las que no se puede responder con los datos disponibles. Qu hacer en estos casos? Comprar nuevos datos? Realizar investigaciones ad-hoc? No siempre va a merecer la pena. Deberemos tener en cuenta el coste de conseguir la informacin vs el valor y la importancia de la misma:
+
Valor del conocimiento esperado Prioridad 1 Establecer como objetivo
Desestimar
Evitarlo
Muchas veces no se trata de descubrir nuevas medidas, sino de cuantificar o medir lo que se lleva aos pensando y haciendo de forma intuitiva. Con la experiencia iremos viendo cmo es la relacin entre los indicadores que se hayan definido y la capacidad de diagnosis y prediccin que hayamos alcanzado. Existe un nmero de indicadores idneo? Entre 10 y 15 es lo recomendable. Menos de 10 puede ser poca la informacin resumida, y ms de 15 puede constituir en realidad un subconjunto de datos que se podra a su vez analizar y descomponer. Llegar a definir cules ser el trabajo ms difcil, pero tambin el ms bonito e interesante. Pasar de mirar y observar a conocer y saber.
A la hora de medir el podemos retorno no podem os limitarnos al corto plazo, pues no estaremos diciendo la verdad.
La obsesin que existe hoy en da en las empresas por medir el retorno de las acciones de Marketing nos est llevando en muchos casos a una visin cortoplacista que puede desembocar en un conocimiento errneo. Si bien es cierto que algunas acciones de Marketing tienen efectos inmediatos en las ventas de un producto (promociones, por ejemplo), no lo es menos que otras puedan tener una agregacin de efectos en el tiempo que no se notan de forma tan inmediata (publicidad de marca, por ejemplo).
Corto Plazo Ventas
Actividades de Marketing
Largo Plazo
Notoriedad
Imagen
Pero medir estos efectos en el largo plazo es muchas veces difcil. Nos encontramos con un Nivel Base que tiene a veces una importancia de hasta el 75% del histrico de las Ventas, y nadie dice cunto de esto es gracias a la Publicidad, a la Distribucin o a fenmenos tipo Word Of Mouth. Los financieros, por tanto, no asignarn dicho efecto a ninguna accin. Y esto, evidentemente, es un error. Una de las grandes contribuciones de Conento a la medicin de los efectos en el largo plazo es la Teora del Desgaste del Nivel Base. Aplicando esta teora se puede convertir el incremento en el corto plazo (por ejemplo de la Publicidad) en valor en el largo plazo, y as tener el valor financiero equivalente total = corto + largo. En el siguiente grfico podemos ver los fundamentos de la teora:
Teora Estndar
160 140 120 100 80 60 40 20 0
01/01/2007
01/02/2007
01/03/2007
01/04/2007
01/05/2007
01/06/2007
01/07/2007
01/08/2007
01/09/2007
01/10/2007
01/11/2007
01/12/2007
01/01/2008
01/02/2008
01/03/2008
01/04/2008
01/05/2008
01/06/2008
01/07/2008 01/07/2008
Base
GRPs_40%
01/01/2007
01/02/2007
01/03/2007
01/04/2007
01/05/2007
01/06/2007
01/07/2007
01/08/2007
01/09/2007
01/10/2007
01/11/2007
01/12/2007
01/01/2008
01/02/2008
01/03/2008
01/04/2008
01/05/2008
01/06/2008
Base
GRPs_40%
Valores de Marca
Muchas empresas invierten grandes cantidades de dinero en estudios donde analizan la evolucin de diferentes medidas sobre la Marca, la Publicidad, la Intencin de Compra, etc.
Tambin los valores de marca tienen que ser convertidos a valores econmicos.
5
De nuevo, adems de observar la evolucin de una serie de estadsticas, lo importante aqu ser pasar de simples datos comparativos (60% de la gente conoce mi marca, 30% la valora en niveles altos, etc.) a relaciones directas entre cada una de las variables de marca con su correspondiente valor econmico para la empresa.
01/08/2008
01/08/2008
La cadena de valor nos indica las variables y las relaciones entre variables que generarn ms valor para la Compaa.
Ahora bien, no todas las variables que se suelen medir en este tipo de investigaciones tienen necesariamente que implicar aporte de valor. Muchos de nosotros conocemos un montn de marcas de las que no sabemos nada salvo el nombre, y por cuyos productos nunca vamos a tener el menor inters. Ser clave, por tanto, identificar cmo es la cadena de valor de nuestras marcas y cules sern los atributos clave que deberemos recoger.
Cadena de Valor
Calidad percibida
Accin
Y este esquema y sus relaciones intrnsecas ser nico para cada Compaa. Una vez tengamos claro cmo generar valor a travs de los incrementos y mejoras en las variables de marca, buscaremos cmo producir dichas mejoras, y ser ms fcil justificar las inversiones. Todo esto se mostrar en el Dashboard.
Importancia de la Interface
Por ltimo, sobre todo si queremos que el Dashboard se implemente y se use, el diseo y la organizacin sern claves. Tambin ser muy importante que las personas puedan hacer cosas por s mismas, por ejemplo, construir escenarios o hacer predicciones, lo que ayudar a que aprendan y estn motivados para seguir utilizando la herramienta. Una buena interface deber: Estar organizada de forma que las empresas reconozcan a su propia Compaa reflejada en la pantalla. Por eso este tipo de herramientas nunca debera de venderse como un software estndar.
Internet facilitar la medicin del uso y del grado de implementacin del Dashboard.
Tiene que ser simple, pero a la vez completa. Si un miembro de un Departamento de la Compaa echa de menos algo que para l es clave, la tirar por la borda. La forma de navegar ha de ser lgica y, por lo tanto, fcil para cualquiera que entre. La gente tiene que entender qu es lo que se mide y se presenta, y tienen que sentir que les es til. La gente tiene que usar el Dashboard. Con la tecnologa basada en Internet ser fcil analizar el uso del Dashboard: cunta gente entra, cada cunto tiempo, pginas ms vistas, mtricas ms consultadas, etc.
Conclusiones
El objetivo final de un Panel de Control de Marketing es hacer crecer el conocimiento dentro de una organizacin, poner luz en cuestiones que antes estaban poco claras, y mejorar la velocidad y la calidad en la toma de decisiones. Para ello ser importante: 1) medir lo que se debe y no slo lo que se puede, 2) tener una visin clara de qu es lo que se quiere conocer y cmo vamos a llegar hasta ah, 3) elegir aquellas variables que sean realmente predictivas y sirvan para hacer un diagnstico, 4) tener siempre en mente la necesidad de dar respuestas con carcter financiero, 5) implicar a todas las partes importantes de la Compaa, sin olvidarnos del largo plazo ni de las variables de marca y 6) hacerlo a travs de una tecnologa que permita enganchar al usuario y hacerle la vida profesional ms fcil.