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28 DE OUTUBRO DE 2011

MIKOAJ JAN PISKORSKI THOMAS R. EISENMANN DAVID CHEN BRIAN FEINSTEIN

Facebook
Em setembro de 2011, o Facebook registrou 800 milhes de usurios, cimentando assim a sua posio como a maior rede social on-line do mundo (ver estatsticas dos usurios nos Anexos 1 e 2).1 Fundado por Mark Zuckerberg em 2004, o Facebook tinha por objetivo ajudar os usurios a se conectar, compartilhar informaes e fortalecer seus relacionamentos. Esta atividade de compartilhamento fez com que o Facebook se tornasse o maior site de compartilhamento de fotos do mundo, disponibilizando 100 bilhes de fotos e 200 milhes de fotos por dia. O site atraa uma ampla gama de grupos etrios e culturas variadas, com mais de 75% dos usurios de fora dos EUA. Alm disso, Facebook tambm atraa o setor de negcios, oferecendo pginas de perfis corporativos onde as empresas colocavam informaes sobre seus produtos e convidavam as pessoas a postar seus comentrios. Tal avano tecnolgico permitiu ainda que a companhia desenvolvesse a Plataforma do Facebook, que possibilitava a desenvolvedores independentes a construo de aplicativos para funcionarem dentro da rede. Esses jogos, sobretudo os desenvolvidos pela Zynga, atraam 40% dos usurios do Facebook.
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O Facebook tinha um fluxo de caixa positivo, com faturamento de US$ 4.27 bilhes em 2011. Quase 90% da receita originavam-se na publicidade, disponibilizada ao longo do contedo do usurio e os 10% restantes de venda virtual de produtos desenvolvedores independentes na Plataforma do Facebook. A empresa valia US$ 50 bilhes e recebera mais de US$ 2,3 bilhes em investimentos de risco e privados.
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Apesar do sucesso e de uma equipe de executivos de primeira (as biografias dos executivos atuais esto no Anexo 3), o Facebook tinha muitos desafios diante de si. Primeiro, muitos observadores acreditavam que a publicidade oferecia poucas oportunidades de crescimento, pois a empresa j tinha mais de 30% das publicidades on-line dos EUA. Alm disso, os usurios do Facebook clicavam em apenas cinco de cada 10 mil publicidades e muitos anunciantes tinham receio de aumentar o oramento de publicidade no Facebook. Em segundo lugar, o Facebook tinha a concorrncia do Google, que, semanas antes, lanara a sua rede social Google+. Capitalizando o receio dos usurios do Facebook quanto questo de segurana, o Google+ enfatizava os amplos controles de
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Caso LACC N 811-P01 a verso traduzida para Portugus do caso N 808-128 da HBS. Os casos da HBS so desenvolvidos somente como base para discusses em classe. Casos no devem servir como aprovao, fonte primria de dados ou informao, ou como ilustrao de um gerenciamento eficaz ou ineficaz. Copyright 2009 President and Fellows of Harvard College. Nenhuma parte desta publicao pode ser reproduzida, armazenada em um sistema de dados, usada em uma tabela de dados, ou transmitida de qualquer forma ou por qualquer meio - eletrnico, mecnico, fotocopiada, gravada, ou qualquer outra - sem a permisso da Harvard Business School.
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privacidade do usurio e atraiu rapidamente um nmero importante de seguidores. O Facebook tambm oferecia muitos controles de privacidade, mas eram to difceis de usar que a maioria dos usurios e a mdia em geral achavam que no estavam disponveis. Alm disso, o Google+ oferecia uma plataforma para desenvolvedores independentes, semelhante da Plataforma do Facebook. Mas, ao contrrio do Facebook, que impunha uma comisso de 30% nas vendas das plataformas, o Google+ oferecia a sua plataforma de graa, tornando-a mais atraente e tirando receita potencial do Facebook. Era importante encontrar solues para esses problemas: a empresa iria abrir o capital e Zuckerberg precisava desenvolver novas oportunidades de aumento de receita para fortalecer a abertura de capital (IPO). Duas opes eram possveis. Primeiro, o Facebook podia aumentar os seus investimentos, desenvolvendo novos produtos de publicidade. Havia muitas indicaes de que os esforos anteriores neste sentido haviam sido bem-sucedidos. No final de 2010, Facebook tinha liberado a publicidade social, que permitia s empresas lanar campanhas com publicidade apenas para os amigos das pessoas que curtiam a pgina da empresa no Facebook. As publicidades incluam uma sinopse indicando qual amigo tinha curtido a pgina. Os relatrios indicavam que tal publicidade gerava at 10 vezes mais cliques do que a publicidade normal, mas no era possvel saber se tal taxa iria continuar. Nem estava claro se os produtos de publicidade futuros iriam atingir um sucesso equivalente. A segunda opo era investir mais na Plataforma e ajudar as grandes empresas a desenvolver seus prprios aplicativos de plataformas. At ento, a maior parte da renda das Plataformas vinham da Zynga, que pagava 30% das vendas dos produtos virtuais ao Facebook. Mas, outras integraes de Plataforma, como a funcionalidade eBays GroupGift, ou o programa spend money at a retailer, get statement credit do American Express, no geravam receita para o Facebook. No Facebook, muitos achavam que a Plataforma podia ajudar as empresas do setor de viagens, mdia, esporte e at servios financeiros a reduzir os custos de aquisio do cliente ou a desenvolver novas caractersticas que as empresas poderiam cobrar. Mas, poucas empresas sabiam como fazer isso sem uma clara efetiva participao do Facebook.

Retrospectiva dos sites de relacionamento on-line


Os sites de relacionamento permitiam aos usurios a criao de pginas com perfis pessoais, bem como ver os perfis dos outros membros, alm de comunicar e compartilhar informaes de maneira pblica ou privada (Anexo 4 para ver a cronologia de lanamentos de redes sociais on-line)10 Os sites de relacionamento pediam aos usurios que identificassem os amigos on-line e ento oferecia a possibilidade de restringir alguns tipos de informao para apenas aqueles amigos ou subgrupos de amigos. Em 2011, os sites de relacionamento on-line tornaram-se destinos primrios na Internet, chegando a 60% dos usurios da Internet.
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A primeira rede social moderna on-line foi o SixDegrees, fundado em 1997. Trs milhes de membros registraram-se no servio, mas os usurios reclamaram que no havia registro dos seus amigos em nmero suficiente para torn-lo bastante atrativo. De igual modo, no havia muito o que fazer aps aceitar os pedidos de amizade. O SixDegrees acabou saindo do ar em 2000. Dois anos mais tarde, uma nova empresa chamada Friendster criou um novo site de relacionamento. Inicialmente, o site atraiu sete milhes de membros, que usavam o site para manter contato com seus
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amigos e conhecer amigos de amigos.

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Entretanto, o nmero de usurios sobrecarregava os


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servidores, com uma demora de at 40 segundos para carregar algumas das pginas.

Em 2003, Chris DeWolfe e Tom Anderson lanaram o MySpace, que rapidamente se tornou lder de mercado. O MySpace definiu a idade mnima em 13, contrastando com os 18 anos do Friendster. O MySpace tambm dispensou a funcionalidade de rede e tornou visveis os perfis dos membros visveis, embora tendo que indicar o nome dos amigos. Ao permitir acesso aberto aos perfis, o MySpace evitava ter que analisar constantemente as conexes dos usurios para ver quem tinha permisso de entrar em contato com outros uma vantagem tcnica que havia restringido o crescimento do Friendster. O MySpace tambm facilitou a padronizao dos perfis e permitiram que
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os usurios expressassem suas personalidades. Adicionalmente, o MySpace tambm disponibilizava uma maneira de as bandas se promoverem no site, tornando-se assim a rede social predileta de comunidades j existentes de fs de msica. A companhia rapidamente expandiu o produto, adicionando blogs, fruns e suporte a widgets para mostrar fotos ou tocar msica. Em julho de 2005, a News Corp. de Rupert Murdoch adquiriu o MySpace por US$ 580 milhes e um ano depois assinou um contrato de publicidade de 3 anos com o Google, garantindo US$ 900 milhes em pagamentos ao MySpace. Em setembro de 2006, o MySpace j tinha 56 milhes de visitantes nos EUA, nmero que representava aproximadamente 32% dos usurios de Internet daquele pas.
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Muitos outros sites de relacionamento foram lanados entre 2003 e 2005, tanto por novas empresas como por companhias da Internet j estabelecidas, como Google, Yahoo e MSN. O LinkedIn tornou20 se lder no segmento de relacionamentos profissionais. Vrios outros servios tambm surgiram com foco em comunidades de nicho ou grupos tnicos, incluindo o Dogster (donos de cachorros), Care2 (conscientizao ambiental), MyChurch (igrejas crists) e o aSmallWorld (por favor, somente para ricos e famosos) 21 No entanto, quando o assunto se tratava de rede social para as massas, o MySpace superava todos os seus rivais nos EUA.22

Os primeiros anos do Facebook


Em fevereiro de 2004, Mark Zuckerberg e mais dois outros estudantes de graduao em Harvard construram a primeira verso do Facebook, como uma alternativa ao catlogo impresso de estudantes da instituio. O Facebook era similar a outras redes de relacionamento on-line, nas quais os usurios conectavam-se entre si por laos de amizade (ver Anexos 5, 6, 7, e 8 - desenvolvimento de pginas de perfis). Contudo, o Facebook diferenciou-se dos outros ao restringir a participao daqueles que tinham um e-mail vinculado a uma instituio de ensino. Quase que automaticamente isso levou o site a ter um foco em relacionamentos reais. Zuckerberg explicou o objetivo principal do site: As pessoas j tm seus amigos, conhecidos e parceiros de negcios. Ento, no lugar de construir novos relacionamentos, estamos na verdade mapeando os que j existem.
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O Facebook tambm restringia a visualizao de perfis aos membros da mesma universidade; por exemplo, estudantes de Harvard apenas poderiam ver perfis de outros alunos de Harvard. Isso acabou promovendo um ambiente que passava bastante segurana para o compartilhamento de informaes. Zuckerberg explicou o motivo, dizendo que as pessoas tm informaes que no querem compartilhar com todo mundo. Ao oferecer um controle bastante eficiente sobre qual informao esto compartilhando, ou com quem esto fazendo isso, talvez as pessoas
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compartilhassem at mais. Um exemplo que 30% dos nossos usurios colocam o nmero do celular no site.
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Quase 75% dos estudantes de Harvard j tinham se registrado um ms aps o lanamento. Em pouco tempo o Facebook espalhou-se rapidamente pelos campi universitrios por meio de convites e divulgao boca a boca e, em junho de 2004, o Facebook j era utilizado e m 30 universidades e com 26 150.000 usurios Zuckerberg, ento, trancou a matrcula na universidade e mudou-se para a Califrnia, para se dedicar ao Facebook em tempo integral. 27 A seguir, o servio foi ampliado para incluir estudantes de mais outras 800 universidades nos EUA.28 Quase 85% dos que estudavam nos locais atendidos pelo Facebook eram registrados no site e 60% destes conectavam-se diariamente.29 O Facebook conseguia lidar com essa grande quantidade de dados porque cada universidade possua um servidor dedicado e tambm porque as principais funes eram limitadas para usurios de dentro de cada uma das instituies. Em 2005, o Facebook adicionou um servio de compartilhamento de fotos e expandiu-se para o ensino mdio. Essas novidades fizeram com que a empresa atingisse 5,5 milhes de usurios no final de 2005.
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Para financiar o rpido crescimento do Facebook, Mark Zuckerberg captou US$ 500 mil de capital inicial com o investidor-anjo e cofundador do PayPal, Peter Thiel. Em maio de 2005, o Facebook levantou mais US$ 12,7 milhes da Accel Partners e do prprio Thiel, em uma avaliao no oficial da 31 empresa apontando para quase US$ 100 milhes. Onze meses aps, a empresa conseguiu mais US$ 27,5 milhes com a Greylock Partners, Meritech Capital Partners, Accel e, mais uma vez, de Thiel, com uma projeo de valor de mercado de aproximados US$ 500 milhes. 32 No vero de 2006, Zuckerberg recusou uma oferta de aquisio no valor de US$ 1 bilho feita pelo Yahoo! , convencendo o Conselho de Administrao do Facebook que a empresa valia mais se seguisse por suas prprias pernas.

Feed de Notcias
Uma parcela importante do sucesso do Facebook deve-se ao constante desenvolvimento de novas funes de relacionamento. Por exemplo, em setembro de 2006, o Facebook introduziu o Feed de Notcias, uma linha do tempo dentro da pgina principal, que mostrava todas as atividades recentes dos amigos. Como estas atividades incluam troca de informao sobre o status, upload de fotos ou tornar-se amigo, a quantidade de informao disponvel para os usurios era realmente enorme. Zuckerberg explica esta postura: Essa a informao que as pessoas gostam de ver diariamente, organizadas e resumidas de modo fcil, permitindo que outros usurios vejam o que seus amigos esto fazendo Assim sendo, o Facebook usava um sofisticado algoritmo que selecionava uma pequena poro de itens para mostr-los no Feed de Notcias do usurio. Segundo comentrio de um engenheiro, Mesmo se voc tiver uma poro de amigos, a sua pgina principal do Facebook vai mostrar apenas uma pequena frao do que est acontecendo na sua rede social. O sistema que seleciona as informaes impressionante, tanto do ponto de vista da inteligncia artificial (um algoritmo classificador sinaliza com base no comportamento do usurio no site inteiro) como do ponto de vista sistmico (que processa, de maneira eficiente, 1,2 trilhes de histricos a cada dia). O perfil do usurio tambm foi mudado para incluir o mini-feed, que mostrava todas as suas atividades recentes.
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Mesmo com todas essas aparentes vantagens, alguns usurios no gostaram das mudanas e criticaram o News Feed e o Mini-Feed como sendo violaes de privacidade. Outros argumentaram que antes dos feeds havia formas destinadas a impedir que certas i nformaes se tornassem pblicas. Mas, aps essas funes, praticamente no h mais como impedir isso. Trs dias aps os feeds, a companhia introduziu controles, visando proteger a privacidade. Em carta aberta aos usurios do Facebook, Zuckerberg disse: Ns realmente pisamos na bola. Quando lanamos o Feed de Notcias e o Mini-Feed, queramos oferecer uma fonte de informaes aos usurios sobre a sua rede de amigos. Mas, acabamos fazendo um pssimo trabalho ao no explicar o que eram as novas ferramentas e, pior ainda, falhando em dar o adequado controle de privacidade a vocs. A insatisfao foi contida graas resposta rpida de Zuckerberg. E um blogueiro disse: Sa do grupo 'Facebook Newsfeed Sucks' (O Facebook Newsfeed No Presta), porque, no final das contas, no to ruim assim. Confesso que, de todos os sites parecidos, esta talvez seja uma das ferramentas que mais promove a socializao.
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De fato, nos quatro meses aps o lanamento dos feeds, a mdia de


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minutos passados no Facebook (por visitante) aumentou quase 30%.

Registro aberto
No mesmo ms, o Facebook abriu o seu registro para incluir os locais de trabalho, e depois, permitiu que qualquer pessoa participasse da rede. Alm disso, tambm comeou a oferecer novas ferramentas, como mensagens instantneas, formao de grupos, eventos, fruns de discusso, compartilhamento de vdeos e blog, alm de acesso mvel (ver no Anexo 9 a imagem do aplicativo mvel). O Facebook tambm comeou a se preparar para traduzir o site em vrios outros idiomas. Nos oito meses seguintes, o nmero de visitantes do Facebook aumentou a uma taxa de cerca de 10% ao ms, atingindo 26,7 milhes de pessoas em maio de 2007. Comparado ao ano anterior, durante esse tempo o Facebook praticamente triplicou o nmero de usurios na faixa de 25-34 anos, alm de ter dobrado seus visitantes acima de 35 anos. Entretanto, mesmo com todo esse crescimento, o Facebook conquistara apenas 40% do nmero de visitantes nicos do MySpace.
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Facebook Ads
No outono de 2007, o Facebook anunciou a sua iniciativa relacionada publicidade, o Facebook Ads, que inclua o Display Ads, Facebook Pages e Facebook Beacon. Para usar o Display Ads os anunciantes tinham que fazer o upload de um grfico de 110 por 80 pixels (menor do que a maioria dos outros sites), com um ttulo de at 25 caracteres, seguido de uma descrio de at 135 caracteres, no mximo. Os anunciantes podiam direcionar as aes promocionais com base em critrios como sexo, idade, localizao geogrfica, estado civil, idiomas falados, locais onde estudaram, onde trabalham e interesses, como indicados no perfil de usurio do Facebook. Com base nessas especificaes, o Facebook recomendava preos de publicidade por clique e por milhares de impresses. Os anunciantes podiam escolher o mtodo que preferiam e ajustar o pagamento da maneira como achassem melhor. O anncio era enviado ao Facebook e, aps aprovao, entrava num leilo com os outros anncios para ser visualizado prximo aos perfis e imagens de usurios. Os anncios mais mostrados eram os que geravam maior receita para o Facebook, ou porque os usurios
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clicavam com frequncia, ou porque os anunciantes pagavam mais. O Facebook Pages permitia que empresas, marcas, produtos, artistas e figuras pblicas criassem pginas personalizadas no Facebook, as quais imitavam perfis reais de usurios (exemplo no Anexo 10). No centro de toda a experincia que o usurio tem no Facebook est a sua pgina pessoal e exatamente a onde os negcios tambm devem comear, explicou Zuckerberg . O Facebook Beacon permitia aos anunciantes divulgar notcias sobre aes realizadas por usurios da rede em sites externos, para amigos destes no Facebook. Por exemplo, quando um usurio do Facebook comprava um produto no eBay ou alugava um filme no Blockbuster On-line, os seus amigos seriam avisados disso pelos seus feeds de notcia. A ideia do pessoal do Facebook era simples: se as pessoas estavam dispostas a tornar pblicas suas aes dentro de relacionamentos entre amigos, por que no ento fazer o mesmo em relao a produtos e servios? Um modelo publicitrio desse tipo poderia, inclusive, ser monetizado. Entretanto, o Facebook falhou em no antecipar as possveis reaes contrrias de usurios, que se ressentiram por sua privacidade estar sendo violada pelo servio. Circulavam notcias pela mdia sobre usurios cuja surpresa das festas de aniversrios havia sido estragada, quando o aniversariante via, nos feeds, o aviso da compra do seu presente , o que levou alguns anunciantes famosos, como a Coca-Cola e Overstock.com a sarem do programa Beacon. O Facebook ajustou os controles de privacidade do Beacon, de modo que o programa fosse opt-in (liberado por iniciativa prpria) no lugar de opt-out (compulsoriamente) e Zuckerberg pediu publicamente desculpas pelo Beacon. Um ano depois, o Facebook foi processado sob a alegao de que o Beacon tinha violado a privacidade das pessoas, porque reunia informaes sobre seus usurios, antes de serem informados sobre a funcionalidade e tambm por obter dados por meio de usurios de outros sites. O processo foi encerrado, tendo o Facebook feito um acordo para cancelar o programa Beacon e pagar US$ 9,5 milhes de dlares a uma fundao dedicada a promover a segurana e a privacidade on-line.
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A Evoluo dos Anncios


medida que o tempo passava, o Facebook continuou a ampliar a capacidade de anncios, permitindo, por exemplo, os Ads for Pages e Ads for Events e lanando o Ads API para grandes anunciantes que precisavam fazer vrias campanhas simultaneamente, usando os seus prprios sistemas. E tambm buscou desenvolver novos produtos de publicidade para alavancar as relaes sociais dos usurios.E Zuckerberg explicou: No se trata mais de saber apenas quais mensagens publicitrias sero divulgadas pelas empresas, mas tambm quais informaes sero compartilhadas com os amigos. Assim, o Facebook desenvolveu os Social Ads, que permitiam que as empresas com pgina no Facebook direcionassem seus anncios para amigos dos fs da pgina. Por exemplo, amigos de um f do Toyota Scion chamado Fred veriam um anncio de um Toyota Scion, seguido de uma mensagem curta, informando que Fred curte o Toyota Scion. O Facebook tambm lanou Sponsored Stories e Ads for Aplications, continuando a transformar as interaes entre os usurios em publicidade. Por exemplo, se um usurio comeasse a usar um aplicativo ou um jogo, a empresa podia pagar para mostrar as interaes aos amigos do usurio. Em meados de 2011, esse tipo de anncios estava tendo resultados entre 2 e 10 vezes melhores do que o anncio padro do Facebook. Segundo um executivo do Facebook, As principais razes eram que
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alm de social, envolvente e reflete o que leva as pessoas ao Facebook - compartilhar e se conectar. Alguns cticos achavam que as pessoas deixariam de clicar nos anncios sociais quando descobrissem as preferncias dos amigos. Outros diziam que no h provas de um nmero maior de cliques resultassem em um aumento de vendas, o que poderia limitar o nmero de anunciantes dispostos a pagar pelos anncios.

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A plataforma do Facebook
Em 2007, no mesmo ano em que a empresa laou o Facebook Ads, o Facebook tambm anunciou a sua Plataforma, um conjunto de ferramentas que permitia aos desenvolvedores independentes desenvolverem aplicativos dentro do ambiente Facebook (ver a Plataforma do Facebook no Anexo 11). Quando um usurio declarava que queria instalar o aplicativo, este pedia para ter acesso aos dados do perfil do usurio, s suas atividades e relacionamentos. Os aplicativos tambm pediam permisso ao usurio para colocar as atualizaes de status no perfil do usurio para que seus amigos pudessem ver, ou mesmo postar diretamente no perfil dos amigos. A capacidade de postar no perfil de outros usurios significava que um aplicativo podia conquistar novos usurios e manter os antigos, sem qualquer custo. Essa fonte de receitas contribuiu para uma estrondosa reao inicial positiva da comunidade de desenvolvedores como escreveu o investidor de risco Josh Kopelman: Ao oferecer uma direo clara, alm de uma oportunidade de negcio para os criadores de widgets, o Facebook acabou por fazer com que seu oramento de Pesquisa e Desenvolvimento crescesse algo em torno de US$ 250 milhes.
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Trs meses aps o lanamento da Plataforma do Facebook, mais de 3.000 aplicativos tinham sido lanados. Em janeiro de 2008, o nmero de aplicativos tinha chegado a 13.000 e estimava-se que 100.000 desenvolvedores trabalhassem na criao de aplicativos para o Facebook. Abundavam exemplos de sucesso de desenvolvedores, como, por exemplo, o iLike, com 3,5 milhes de usurios, que agregou mais 5 milhes de usurios em 60 dias aps o seu lanamento no Facebook, antes de chegar a mais de 11 milhes de pessoas ao final de 2007. Outros desenvolvedores, como Slide e RockYou, viram aumentar a sua quantidade de visitantes nicos em mais de 225% um ms aps o lanamento da Plataforma, levando o nmero de usurios para mais de 100 milhes.
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Apesar do sucesso, as crticas Plataforma abundavam. Em primeiro lugar, apenas um pequeno nmero de aplicativos era responsvel pela maior parte do uso e muitos haviam sido desenvolvidos com base num acordo exclusivo de desenvolvimento firmado antes do lanamento da Plataforma. Em segundo lugar, os aplicativos recebiam crticas por serem bobos e inteis, uma perda de tempo, fazendo com que os zilhes de usurios desses aplicativos agissem como crianas. E, em terceiro lugar, alguns desenvolvedores no acataram as regras da Plataforma, minando a base do produto Facebook e aborrecendo os usurios que achavam que o Facebook era responsvel pelas violaes de privacidade. Por exemplo, alguns usurios observaram que as fotos no Facebook mostravam anncios de terceiros nos sites. Um usurio recomendou que os usurios modificassem suas preferncias de privacidade ou o seu marido vai acabar vendo um anncio do Facebook com a sua foto fazendo propaganda das solteiras mais cobiadas da sua cidade. E, por fim, embora o Facebook tenha possibilitado aos desenvolvedores manter toda a eventual renda gerada via publicidade em seus aplicativos, essas receitas eram baixas e muitos dos aplicativos mal cobriam os custos. 61
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Este enorme crescimento dos aplicativos certamente ajudou o Facebook a melhorar o envolvimento do usurio com a plataforma. Em agosto de 2007, alguns meses aps o lanamento da Plataforma, os aplicativos eram responsveis por mais de 30% do crescimento do movimento do site 62 e era responsvel por 18% do total de minutos passados no site (ver padres de uso no Anexo 12).63 A essa altura, cerca de 64% dos membros do Facebook utilizavam aplicativos de terceiros para mostrar slides com fotos, mensagens instantneas, compartilhar preferncias de filmes e tambm para angariar dinheiro para iniciativas sem fins lucrativos. Contudo, mesmo com todo esse crescimento, no final de 2007 o Facebook tinha somente metade dos 100 milhes de usurios do MySpace. O MySpace tambm tinha outra vantagem: apenas 20% dos usurios do MySpace tinham um perfil no Facebook, mas 64% dos membros do Facebook tinham uma pgina no MySpace.64 Alm disso, os usurios passavam mais tempo no MySpace do que no Facebook. Ainda assim, tais taxas de crescimento foram suficientes para que o Facebook conseguisse captar um investimento de US$ 240 milhes da Microsoft, correspondente a 1,6% de participao societria em outubro de 2007.65 Esta avaliao feita de US$ 15 bilhes era notvel, principalmente levando-se em conta que as projees de vendas do Facebook eram de apenas US$ 150 milhes naquele ano, a maior parte proveniente do acordo feito em 2006 com a prpria Microsoft. Este ltimo investimento da gigante de software tinha como escopo a expanso para mercados internacionais.

Plataforma e Jogos Sociais


A Plataforma do Facebook comeou a se tornar to popular que indstrias inteiras eram criadas com base nela (os aplicativos mais importantes do Facebook podem ser vistos no Anexo 13). Uma indstria muito popular era a de jogos sociais, sob a liderana da bem-sucedida Zynga. Fundada originalmente em 2007 por Mark Pincus, comeou a criar verses on-line de jogos populares, como o Texas Holdem. Em janeiro de 2009, a Zynga lanou FarmVille, que rapidamente se tornou um dos jogos mais populares do Facebook. O objetivo do jogo era criar uma fazenda virtual com tarefas como a preparao do solo, a cultura e a colheita. Zynga utilizou a Plataforma do Facebook para integrar alguns elementos sociais no jogo. Os usurios podem se tornar vizinhos, visitar as fazendas dos outros e ajudar a construir prdios e a completar tarefas importantes. Esses elementos sociais ajudaram o jogo a se tornar viral, pois os amigos dos usurios podiam ver as atualizaes do jogo nas suas pginas de perfil. Um usurio descreveu o quanto o jogo era atraente, Antes, quando eu tinha 5 minutos entre reunies e queria relaxar, eu entrava no YouTube ou lia um blog, mas agora vou direto para FarmVille. E os 5 minutos que, antes, eu desperdiava, agora passo com amigos, o que muito importante para mim. 66 Alm do FarmVille, a Zynga criou vrios outros sucessos, entre eles, CityVille em dezembro de 2010, um jogo que logo superou FarmVille como sendo o jogo mais popular no Facebook (a imagem de CityVille est no Anexo 14). Em junho de 2011, Zynga lanou Empires and Allies, onde os jogadores lutam entre si para dominar o mundo. O jogo foi um imenso sucesso, atraindo mais de um milho de novos usurios por semana.67 No vero de 2011, os jogos da Zynga atraam mais de 250 milhes de usurios por ms, com mais de 45 milhes de usurios por dia. Zynga cobrava dinheiro de verdade na compra de objetos virtuais - como aqueles usados como decorao nas fazendas ou cidades - ou de itens para ajudar a avanar no jogo. Embora apenas uma pequena parte dos usurios comprasse os objetos virtuais, a Zynga teve US$ 90 milhes de lucro sobre US$ 850 milhes de faturamento no segundo semestre de 2011 e decidiu abrir o capital em julho do mesmo ano. 68
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Crditos do Facebook
Os sucessos das empresas que criavam na Plataforma foram timos tambm para o Facebook. Alm de ser a melhor Plataforma para uma variada gama de aplicativos populares, o Facebook comeou a ganhar dinheiro com os desenvolvedores de fora. Em maio de 2009, Facebook criou os Crditos do Facebook, uma moeda virtual que podia ser trocada por objetos virtuais nos vrios aplicativos do Facebook. Os usurios compravam os Crditos do Facebook com cartes de crdito ou via PayPal. O Facebook acabou vendendo os Crditos do Facebook em vrias lojas do varejo e os usurios podiam comprar e resgatar os crditos como fariam com um carto presente. No incio, o Facebook lanou os Crditos do Facebook para os grandes fabricantes de aplicativos, como a Zynga, recebendo uma comisso de 30% em todas as compras de Crditos do Facebook. Numa postagem explicando o porqu da comisso, um porta-voz da empresa explicou: Queremos investir no ecossistema e vamos examinar vrias formas de melhorar o programa e ampliar a converso e a receita lquida dos desenvolvedores, inclusive a educao do usurio, marketing, testando ideias inovadoras como desconto para grandes quantidades e utilizando os Crditos do Facebook para incentivar outras descobertas e aumentar o envolvimento. 69 Em janeiro de 2011, 150 desenvolvedores estavam usando Crditos do Facebook em mais de 350 aplicativos e os Crditos do Facebook representavam mais de 70% de todas as transaes virtuais do Facebook. 70 Em 1 de julho de 2011, o Facebook comeou a pedir aos desenvolvedores da Plataforma que usassem apenas os Crditos do Facebook para processar os pagamentos de produtos virtuais. Tambm foi assinado com a Zynga um contrato de uso dos Crditos do Facebook, com vigncia de cinco anos, para que os jogos que usavam a Plataforma do Facebook continuassem exclusivos do Facebook, sem lanar novos jogos em redes de concorrentes. Em troca, o Facebook concordava em ajudar a Zynga a alcanar metas de crescimento para usurios nicos mensais de "Covered Zynga Games" e a partilhar algumas das suas receitas de publicidade com a Zynga.71

Facebook para Websites


Em 2008, um ano aps a introduo da Plataforma, o Facebook anunciou a sua plataforma de segunda gerao, chamada Facebook for Websites (originalmente Facebook Connect). O Facebook for Websites oferecia exatamente o mesmo conjunto de capacidades como plataforma Facebook, mas os desenvolvedores passaram a poder integrar esses recursos em sites de terceiros. Os sites usavam pelo menos trs tipos de funcionalidades diferentes no Facebook for Websites. Primeiro, quando os usurios visitavam um site fora do Facebook pela primeira vez, geralmente era pedido que cadastrassem o nome de usurio e a senha, para, em seguida, validar a conta. No caso do Facebook for Websites, os usurios economizavam tempo, ao clicar o boto Connect with Facebook e o site de terceiros puxava os dados pessoais do perfil do Facebook para criar a conta. Outra funcionalidade importante era que, depois do login, os usurios podiam interagir com outros usurios no contexto do site externo. Por exemplo, os usurios que efetuavam login no Frum das Eleies Presidenciais dos EUA, da CNN, por meio de suas credenciais do Facebook, podiam facilmente achar comentrios realizados por seus amigos e responder-lhes. Por fim, um site externo podia enviar informao sobre as atividades do usurio no website para o Facebook, para que seus amigos pudessem ver. Assim, se um usurio publicasse uma crtica de um restaurante das redondezas no TripAdvisor, o site perguntaria se essa pessoa queria publicar os comentrios no seu
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perfil no Facebook. Os amigos daquela pessoa receberiam um alerta sobre a crtica e poderiam ir ao TripAdvisor para ler a crtica ou escrever a sua prpria crtica (ver a implementao do Facebook for Websites no site do TripAdvisor nos Anexos 15 e 16). Os sites que usassem o Facebook Connect poderiam adquirir uma quantidade considervel de dados sobre os visitantes que fizessem o login usando os dados do perfil. Os dados que faziam parte dessas informaes pessoais eram nome e sobrenome, data de aniversrio, local de nascimento, sexo, estado civil e cidade de residncia, assim como a identificao do cnjuge no Facebook. A informao do usurio tambm indicava se o usurio estava interessado em relacionamentos profissionais, amizade, namoro ou um relacionamento. O Facebook tambm informava o nome da escola e o ano de formatura no ensino mdio, o nome da faculdade, o curso feito e ano de formatura, alm de informaes sobre a vida profissional, indicando o nome da empresa, o cargo e a descrio das funes, local e durao. Alm disso, tornava disponvel a informao dada pelo usurio na seo Sobre do seu perfil, como sua tendncia poltica e atividades favoritas, livros, filmes, msica, citaes e programas de televiso. Tambm era disponibilizada a listagem de redes de que o usurio fazia parte, bem como a mensagem de atualizao de seu status, o nmero de atualizaes no perfil, comentrios pessoais e o nmero de comentrios de terceiros em fotos suas. Finalmente, o Facebook tambm dava ao site afiliado os cdigos de identificao dos amigos daquele usurio. No incio, os sites externos recebiam as informaes assim que o usurio autorizava o acesso. Posteriormente, o Facebook permitiu que os sites externos escolhessem o tipo de dados que gostariam de acessar, de uma maneira que ficasse muito mais clara para o usurio. Os sites externos terceiros poderiam ficar com esses dados indefinidamente ou at que o usurio cancelasse o acesso do site aos seus dados. Dada a quantidade de informaes que passaria pelo Facebook for Websites, a empresa decidiu proceder de modo mais cuidadoso. A plataforma foi anunciada em primeira mo na conferncia de desenvolvedores do Facebook, em julho de 2008, e as empresas Digg e Citysearch demonstraram seus planos de integrao com a plataforma.72 Naquela altura, 25 outros parceiros j tinham sido anunciados e pouco depois a participao foi aberta para outros sites. Os sites deviam submeter a integrao do Facebook for Websites para que fosse aprovada, de forma a ter certeza de que os sites iriam seguir as regras de proteo privacidade dos usurios.73 Lembrando-se dos problemas com publicidade ocorridos, o Facebook tomou precaues extras para garantir que no seria acusada de falta de cuidado na manipulao dos dados dos usurios. No final de outubro de 2008, quando o Facebook j tinha aproximadamente 125 milhes de usurios, aproximando-se do tamanho do MySpace, apenas 100 sites haviam realizado a integrao com as funes do Facebook for Websites. 74 Os resultados iniciais, contudo, eram bastante animadores: dois em cada trs novos registros eram resultantes da integrao com o Facebook for Websites e com os usurios desta plataforma mantendo nveis de engajamento at 50% maiores do que o dos usurios comuns. 75 Muitos editores elogiaram a facilidade de uso do programa e, segundo o Facebook, os sites que usavam o Facebook for Websites registraram um aumento de 30 a 200% de movimento nos seus sites e de 15 a 100% de aumento de participao do usurio, via comentrios e outras formas de gerao de contedo. 76 O desenvolvimento da plataforma Facebook for Websites no passou desapercebido pelo seu maior concorrente, que anunciou o seu programa MySpaceID.77 O MySpaceID permitia que os usurios compartilhassem mais facilmente informaes e contedo a partir de seus perfis do MySpace com outros sites da Web, incluindo parceiros como o Yahoo!, Twitter e o Photobucket. 78 Entretanto, o MySpace no chegou a desenvolver completamente o MySpace ID. 79 Enquanto isso, o Facebook for Websites continuou a ganhar ainda maior aceitao. Em meados de 2009, j havia mais
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de 10.000 sites e aplicativos incorporando algum nvel de funcionalidade. O Facebook lanou tambm o Facebook for Websites para Iphone, o popular smartphone da Apple, que permitia a integrao de aplicativos do Iphone ao Facebook.80 A inovao constante do Facebook e a falta de reao por parte do MySpace fez com que a empresa se tornasse a maior rede social on-line do mundo e a de maior crescimento, ganhando do MySpace tanto nos EUA como no exterior. Apenas em fevereiro de 2009 sua base de usurios aumentara de 25 para 175 milhes (como comparao: foram necessrios trs anos e meio para que o Facebook fosse de zero a 25 milhes de usurios). E isso manteve a sua popularidade com os investidores: o Facebook recebeu US$ 200 milhes de investimento da Digital Sky Technologies, numa proporo de 1,96% de lucro lquido numa avaliao de US$ 10 bilhes. 81

O Boto Curtir
Outros aportes de capital permitiram que a empresa continuasse a inovar e a gerar novos recursos para o Facebook for Websites. O Open Stream API foi lanado em abril de 2009, que permitia aos desenvolvedores criar aplicativos incorporando as atualizaes dos usurios do Facebook, fotos, links e comentrios (ver Anexo 17).82 Doze meses mais tarde, no momento em que o Facebook registrava 400 milhes de usurios, a empresa lanou o boto Curtir para Websites. 83 Anteriormente, o boto estava disponvel apenas para que os usurios pudessem expressar que haviam curtido os comentrios, fotos e links dos seus amigos. Agora, com esse novo lanamento, os usurios podiam usar o "curtir" com o contedo de sites externos, como cnn.com, de maneira fcil e padronizada em vrios sites. Os sites enviavam essas aes aos amigos dos usurios, com o link que os levava ao site externo (ver Anexo 18).84 Isto tinha um imenso potencial de gerar trfico e, por isso, muitos sites incorporaram o boto Curtir rapidamente, reforando o Facebook como elemento importante do ecossistema da Internet. Zuckerberg afirmou que o Facebook recebeu um bilho de Curtir em todos os sites na Internet nas primeiras 24 horas. 85

Preocupao com a Privacidade


Quando o Facebook comeou como um servio disponvel aos usurios com um endereo.edu, as informaes eram compartilhadas apenas com a rede social da faculdade. medida que foi aumentando o pblico, o Facebook criou ferramentas para que os usurios pudessem administrar a sua privacidade. Os usurios podiam limitar a visibilidade das atualizaes do status e das fotografias pessoais para certas pessoas ou grupos especficos. O Facebook continuava a implementar novas caractersticas e a adicionar mais controles de privacidade. Mas, em vez de simplificar a gesto da privacidade, esses controles adicionais eram complicados e confusos e foravam os usurios a navegar por mais de 50 configuraes e mais de 170 opes de privacidade para personalizar seus nveis de privacidade. Assim, apenas 30% dos usurios mudaram a configurao padro. 86 Um portavoz do Facebook explicou o raciocnio dos novos controles: H um equilbrio entre oferec er controles granulares amplos e precisos e oferecer ferramentas simples que podem ser abrangentes e diretas. Tentamos oferecer os controles mais amplos e detalhados, assim como informaes amplas e detalhadas sobre eles.87 Mas, como observou um observador da indstria: Embora ainda seja possvel proteger a sua privacidade, fazer isso no Facebook ficou muito mais confuso. 88

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A questo da configurao de privacidade ficou mais complicada, medida que as mudanas frequentes do Facebook nas suas configuraes de privacidade faziam com que as informaes dos usurios ficassem pblicas por padro.89 Em dezembro de 2009, o Facebook mudou de maneira drstica as suas polticas de privacidade, permitindo que os usurios vissem a lista dos amigos uns dos outros, mesmo quando os usurios haviam indicado anteriormente que no queriam tornar as listas pblicas. Alm disso, segundo as novas configuraes o padro era que as fotos fossem pblicas, muitas vezes sem o conhecimento dos usurios. Muitos usurios e jornalistas fizeram crticas contundentes contra essas aes. Um conhecido blogueiro observou, O Facebook est tentando enganar milhes de usurios que passaram anos tentando atrair, expondo seus dados para obter vantagem pessoal: as visualizaes. Sim, o Facebook est nos levando a expor todos os novos itens, de forma que as informaes pessoais sejam indexadas nos mecanismos de busca incluindo os do prprio Facebook para atrair mais trfico para o Facebook.90 Embora o Facebook tenha feito algumas alteraes, Zuckerberg no demonstrou muito remorso, mesmo quando as novas mudanas revelaram suas fotos particulares ao resto do mundo.91 Em uma entrevista a um reconhecido blog de tecnologia, Zuckerberg explicou o seu ponto de vista sobre por que a empresa adotou a mudana: Acreditamos que temos que inovar e atualizar constantemente o nosso sistema, para refletir as atuais normas sociais. Muitas empresas ficariam presas s suas convenes e pelo legado daquilo que construram. Mudar a privacidade para 350 milhes de usurios no o que muitas empresas se disporiam a fazer, mas ns consideramos como sendo algo importante, manter uma atitude de iniciante e pensar no que faramos se estivssemos comeando a empresa agora e decidimos que essas seriam as normas sociais de agora e fizemos o que achamos que devia ser feito. 92

Concorrncia Twitter
Dois anos depois da criao do Facebook, uma nova empresa chamada Twitter (originalmente chamado Twttr) lanou o servio. Enquanto o Facebook se direcionava a facilitar as interaes entre amigos e interaes limitadas entre estranhos, o Twitter possibilitava a interao dos seus usurios com praticamente qualquer outro usurio do servio. Os usurios postavam algumas atualizaes de status que respondiam simples pergunta O que voc est fazendo? via Web ou via mensagem de texto SMS. Todas as atualizaes apareciam imediatamente no site, o que dava aos usurios a sensao de estarem vendo as informaes em tempo real. Embora os usurios pudessem restringir as suas atualizaes para algumas pessoas especficas, mais de 90% dos usurios preferiam deixar as atualizaes visveis a todos. Para por ordem no grande volume de informaes, os usurios seguiam outros usurios, vendo as atualizaes apenas das pessoas selecionadas em ordem cronolgica. Os usurios tambm podiam interagir entre si, incluindo o smbolo @ antes do nome de usurio do contato. As pessoas e organizaes com experincia em tecnologia logo comearam a usar o Twitter, por vrias razes: as celebridades usavam o servio para interagir com os fs e outros usurios usavam o Twitter para relatar eventos sociais e polticos que estivessem ocorrendo no mundo. At mesmo redes de televiso, como a CNN, estavam integrando o Twitter sua programao. Em 2006, o Twitter lanou a sua API (Interface de Programao de Aplicaes) que possibilitou aos desenvolvedores criar programas para facilitar a interao dos usurios com o servio em
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diferentes formas bem criativas. Em maro de 2007, o Twitter ganhou o prmio Best Blog em Austin, Texas, no evento South by Southwest Interactive Festival, o que aumentou a sua visibilidade a nvel nacional. Apesar da publicidade, Twitter conseguiu reunir 1,2 milho de usurios nos primeiros dois anos.93 A notoriedade do Twitter levou o Facebook a tentar compr-lo no segundo semestre de 2008, porm as conversas no foram adiante. Ficou claro que no ia dar certo, relembrou o investidor Peter Thiel do Facebook. O negcio tinha que ser feito com as aes do Facebook e a voc tem que descobrir quanto que elas valem.94 Ambas as companhias se afastaram, ao no conseguirem chegar a uma concluso sobre o valor do Facebook. Vrias facilidades do Twitter no eram oferecidas pelo Facebook. O feed do Twitter continha itens que apareciam em tempo real, enquanto que o Feed de Notcias do Facebook geralmente demorava minutos ou horas at se atualizar. Alm disso, o algoritmo do Feed de Notcias do Facebook s permitia mostrar 0,2% das atividades dos amigos do usurio. 95 J o Twitter mostrava todas as atualizaes feitas pelos usurios que estivessem sendo seguidos. Em maro de 2009, o Twitter j crescera a ponto de alcanar a marca de seis milhes de usurios. 96 Naquele ms, o Facebook lanou uma grande melhoria do site, com facilidades bem similares s do Twitter.97 A pgina inicial aumentou o espao para expor as atualizaes do status dos usurios, com uma barra lateral chamada Highlights, que mostrava as aes mais importantes dos amigos. Os usurios tambm passaram a poder filtrar os usurios cujas atualizaes do status preferissem ver, espelhando-se no seguir do Twitter. Alm disso, o alto da nova pgina inicial mostrava uma melhoria chamada Facebook Publisher, que fazia a seguinte pergunta No que voc est pensando? e que permitia a exposio dos pensamentos dos usurios ou compartilhar links, fotos e vdeos com os amigos. Mais tarde nesse mesmo ano, o Facebook deu aos usurios a facilidade de marcar tag outros usurios com o smbolo @ frente dos seus nomes nas atualiza es de status.98 Isto produzia um alerta no usurio sempre que fosse marcado, de forma similar ao funcionamento da facilidade resposta (replies) do Twitter. Talvez o aspecto mais significativo das inovaes de maro tenha sido a atualizao em tempo real, pois os usurios puderam passar a ver as atualizaes dos amigos conforme iam acontecendo. Segundo postagem do Facebook sobre as novidades, Voc pode ficar sabendo de tudo que est acontecendo no seu mundo, ao mostrar tudo no s sobre os seus amigos como tambm sobre celebridades, atletas e polticos.99 Os usurios ainda podiam comentar as atualizaes de status, uma facilidade que o Twitter no oferecia. Como j acontecera antes, muitos usurios no gostaram das mudanas. O Facebook disponibilizou uma pesquisa para saber o que tinham achado do novo desenho e concluiu que, dos 800 mil que responderam, 94% no tinham gostado. 100 Apesar disso, como o crescimento continuou imbatvel, a controvrsia passou e o Facebook decidiu manter o novo desenho. Em junho do mesmo ano, o Facebook lanou o maior upgrade do seu mecanismo de busca. Anteriormente, o usurio utilizava a busca do Facebook para encontrar amigos, grupos e outras pginas. Mas, o Twitter possua um mecanismo de busca, til na monitorao de eventos conforme iam ocorrendo. A funo de pesquisa renovada permitia aos usurios a mesmo que capacidade oferecida pelo Twitter para fazer uma busca nas atualizaes dos amigos em tempo real. Isto significou que os usurios puderam fazer busca em eventos atuais ou recentes e assim encontrar as atualizaes de status de amigos, links e comentrios.101 Mais tarde nesse mesmo ms, o Facebook deu aos usurios a opo de compartilhar as suas atualizaes Facebook com Todos. 102 Com as

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novas configuraes, as atualizaes do Facebook puderam ser achadas por outros mecanismos de busca, tais como Yahoo! e Google, e tambm por outros usurios Facebook que ainda no eram amigos do Facebook. Antes disto, as atualizaes do Facebook ficavam visveis apenas para os usurios Facebook.

Google
Alm do MySpace e do Twitter, o Facebook tinha que enfrentar o gigante da Internet - Google. Quando o Facebook foi lanado, o Google respondeu rapidamente com a sua Plataforma chamada Orkut, desenvolvida como projeto independente pelo turco Orkut Bykkten, um engenheiro de software que trabalhava no Google. As funcionalidades do Orkut eram muito semelhantes s da rede social lder do momento, o Friendster. Rapidamente, o Orkut teve os mesmos problemas de desempenho que o Friendster, o que o impediu de ganhar terreno nos Estados Unidos. Mas, o Orkut se tornou lder do segmento de redes sociais no Brasil e na ndia. 103 Em vez de construir uma nova rede social on-line para substituir o Orkut, no fim de 2007, Google lanou uma conjunto padro de ferramentas de desenvolvedores, chamado OpenSocial, para competir com a Plataforma do Facebook. Essas ferramentas permitiam que os desenvolvedores de aplicativos pedissem informaes aos usurios na rede social on-line e usassem tais informaes nos seus aplicativos. O OpenSocial afirmava ser mais simples do que o Facebook, pois usava padres abertos conhecidos como XML, HTML e Javascript. Alm disso, o aplicativo podia ser desenvolvido uma primeira vez e depois ser utilizado em vrias redes, como MySpace, LinkedIn, Hi5, Bebo e Ning (mas no no Facebook). Essas vantagens, juntamente com o fato de que as redes sociais que comearam a adotar o OpenSocial tinham um movimento cinco vezes maior do que o do Facebook nos Estados Unidos, levaram muitos desenvolvedores de aplicativos de rede, como Flixster, Slide e RockYou, a adotar rapidamente o Orkut.104 Mas, apesar da adoo rpida, poucos aplicativos tornaram-se bem-sucedidos em grande parte porque o OpenSocial no permitia que os aplicativos colocassem atualizaes de status nos perfis, o que limitava a capacidade dos aplicativos de se tornarem virais.105 Alm disso, o OpenSocial no permitia o compartilhamento de dados por meio de redes sociais e limitava a capacidade de transferir sucessos de um aplicativo da rede social para outro.106 Sem se deixar abater pela falta de sucesso inicial, Google anunciou o Friend Connect em maio de 2008 para concorrer com o Facebook for Websites. Friend Connect permitia que os websites adicionassem cdigo do Google para permitir algumas caractersticas sociais aos seus usurios; no entanto, o Friend Connect no teve mais sucesso do que os outros projetos de rede social do Google. Ao contrrio do Facebook, Google no tinha informaes sobre os crculos sociais dos usurios e no podia oferecer esta informao ao site destinatrio. Alm disso, a funcionalidade do Friend Connect no era bem integrada com o resto do OpenSocial, o que impedia outras redes sociais on-line de enviar dados a sites externos. Aps o fracasso na emulao do Facebook, o Google voltou-se para o Twitter, lanando um servio de atualizao de servios em fevereiro de 2010. Este servio, chamado Google Buzz, era ligado ao servio de e-mail da empresa, o Gmail, que tinha mais de 175 milhes de usurios no momento do lanamento do Buzz.107 Buzz permitia que os usurios do Gmail adicionassem atualizaes de status e compartilhassem links com amigos enquanto estivessem logados, mas a
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integrao de uma plataforma social pblica (Buzz) no que era essencialmente uma atividade privada (envio de e-mail) rapidamente tornou-se problemtica. Quando os usurios tentavam se conectar pela primeira vez ao servio, automaticamente passavam a seguir todas as pessoas que tinham o maior nmero de interaes com o Gmail e essas conexes eram pblicas por padro.108 E mais, quando os usurios interagiam com outros por meio de um mecanismo semelhante ao sistema @reply do Twitter, eles revelavam os endereos particulares de e-mail.109 Em pelo menos um dos casos, a publicao indesejada da informao fez com que o usurio temesse por sua segurana. 110 Enquanto o Google freneticamente fazia atualizaes para corrigir essas questes, continuava o clamor pblico com o mau uso da privacidade do usurio. Logo aps o lanamento do Google Buzz, o Electronic Privacy Information Center apresentou queixa Comisso Federal de Comrcio ( Federal Trade Commission - FTC), alegando que Buzz tinha "violado as expectativas dos usurios, diminura a privacidade do usurio, contradisse a poltica de privacidade do Google e podia ter violado as leis federais de escuta".111 O Google Buzz tornou-se permanentemente associado a essas violaes e o servio no conseguiu ganhar fora com uma parte mais ampla da populao. Em 30 de maro de 2011, Google assinou um termo de ajuste com o FTC e concordou em dar incio a um programa de privacidade e em submeter-se a auditorias de privacidade durante 20 anos. No mesmo dia em que o Google fez o acordo com o FTC, lanou a sua resposto ao boto Curtir do Facebook o boto +1. Os usurios que optavam podiam ver o boto +1 ao lado dos resultados de pesquisa do Google e podiam clicar para recomendar aqueles resultados para os membros da sua rede social. Tendo aprendido a lio com o escndalo do Buzz, o Google informava de maneira clara que a informao +1 era pblica. Como explicou um engenheiro do Google: Se a pessoa no se sentisse vontade para contar aos amigos e ao resto do mundo, no precisava clicar no boto +1. 112 As redes sociais do usurio eram inicialmente definidas a partir do Google Contacts, pelo Gmail e Google Talk, embora a empresa tivesse planos para integrar os contatos de outros servios como o Twitter (mas no o Facebook).113 No vero de 2011, o Google comeou a permitir que outros sites integrassem o boto +1 de maneira semelhante ao boto Curtir do Facebook. Em 28 de junho de 2011, Google lanou um ambicioso servio de rede social chamado Google+. Como o Facebook, Google+ permitia aos usurios compartilhar atualizaes de status e imagens e tambm enviar essas informaes a aplicativos de terceiros. Mas, o Google+ tambm desenvolveu caractersticas adicionais que no eram oferecidas no Facebook, como bate-papo por vdeo com grupos de mais de 10 pessoas e, alm disso, o Google procurou diferenciar-se ainda mais do Facebook, enfatizando a privacidade. Na vida real, temos paredes e janelas e podemos falar com uma pessoa sabendo quem est na sala. No mundo virtual, a pessoa digita algo na caixa de Compartilhar e aquilo compartilhado com o resto do mundo. Ns temos um modelo diferente, disse um engenheiro, fazendo uma referncia velada ao Facebook. 114 Para que isso fosse possvel, o Google+ permitia aos usurios separar os amigos em grupos ou crculos diferentes, ajuda ndo a controlar quem poderia ver as atualizaes, fotos e links. Embora o Facebook tambm oferecesse tais caractersticas, o Google+ tornou essa escolha mais fcil de usar. Em algumas semanas, o Google+ tinha mais de 10 milhes de usurios, tornando-o uma das redes sociais que mais cresciam de todos os tempos.115 Em setembro de 2011, o nmero de usurios tinha chegado a 30 milhes. Apesar desse crescimento, muitos observadores da indstria previram que o Google+ no conseguiria desbancar o Facebook.116

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Concluso
Em setembro de 2011, o Facebook tornara-se uma potncia da internet, com 70% dos seus 800 milhes de usurios fazendo login diariamente. 117 Enquanto isso, a maior parte dos concorrentes do Facebook estava sendo arruinada. O MySpace, que no conseguira reagir de maneira efetiva influncia crescente do Facebook, sofreu com a m administrao e a sada de cerca de um milho de usurios por ms, a partir de fevereiro de 2011.118 Os documentos internos revelavam que a empresa iria perder US$ 165 milhes no ano fiscal terminando em junho de 2011 (News Corp. vendeu a empresa no segundo semestre de 2011 por US$ 35 milhes). 119 Apenas o Twitter, com impressionantes 175 milhes de usurios registrados e alta dose de prestgio com as celebridades, organizaes da mdia e representantes polticos, parecia ter uma chance legtima de aguentar a presso da concorrncia do Facebook. Os jurados do Google+ ainda no tinham se decidido. E enquanto isso, o Facebook continuava a inovar. Na primeira metade de setembro de 2011, o Facebook tentou replicar as caractersticas mais fortes do Twitter e do Google+ com uma caracterstica de assinatura que permitia aos usurios receber atualizaes de status de outros usurios do Facebook,120 Lista de Amigos melhoradas e uma interface de usurio simples para controle de privacidade.121 Na segunda metade do ms, o Facebook anuncia um News Feed reformulado e uma reformulao completa das pginas do perfil do usurio, que se transformaram em linhas do tempo e representando a vi da dos usurios.122 Foram lanadas tambm vrias funcionalidades que integraram o Facebook com msica, rdio e msica e sites de vdeo, para que os usurios informassem aos seus amigos os sites de msicas, rdio e de vdeo que estavam ouvindo em aplicativos de streaming de msica, como o Spotify. Embora o Facebook no tivesse planos imediatos de monetizar essas integraes de Plataforma, os observadores da indstria afirmaram, que, por exemplo, poderiam cobrar do Spotify as novas assinaturas que originaram do Facebook. Finalmente, a empresa tambm anunciou uma nova configurao das funcionalidades do Facebook for Websites que buscam construir no sucesso do boto Curtir (ver exemplo no Anexo 19). O Facebook parecia estar no topo do mundo. No entanto, com a iminente abertura de capital do Facebook, os desafios enfrentados pela empresa eram significativos. Poderiam a publicidade social e outros novos produtos ajudar o Facebook a criar mais receita de publicidade? Ou deveria concentrarse em ajudar as empresas a desenvolver aplicativos de plataforma e penetrar naqueles, at ento, evasivos mercados de viagem, mdia, esportes e financeiros? E ser que o Facebook conseguiria algum dia diminuir as preocupaes de privacidade dos seus usurios?

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Anexo 1
Pas

Informaes demogrficas sobre os visitantes do Facebook - setembro de 2011


Milhes de usurios nicos Usurios nos EUA

EUA Indonsia ndia Turquia Reino Unido Mxico Brasil Filipinas Frana Alemanha Itlia Canad Argentina Colmbia Espanha Tailndia Malsia Austrlia Chile Venezuela Egito Polnia Paquisto Japo Rssia

155 41 36 31 30 30 28 27 23 21 20 17 17 16 15 12 11 9 9 9 9 7 6 5 5

Mulheres Total <18 18-25 26-35 36-45 46-55 55+ 84 11% 25% 21% 15% 13% 15%

Homens 69 11% 30% 23% 16% 10% 10%

Total <18 18-25 26-35 36-45 46-55 55+

Usurios na Indonsia Mulheres Hom ens 16 24 32% 44% 16% 6% 2% 0% 25% 46% 21% 6% 2% 0%

Obs.: foram includos apenas os pases com mais de 5 milhes de usurios. Os pases includos representam 589 milhes de usurios. Dois milhes de usurios dos EUA e um milho de usurios da Indonsia no informaram o gnero. Fonte: compilado da plataforma de publicidade do Facebook, http://www.facebook.com/ads/create, acessado em 20 de setembro de 2011.

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Anexo 2

Visitantes mensais do Facebook EUA, 20082011

Fonte: ComScore Media Metrix

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Anexo 3

Facebook Management Biographies

Mark Zuckerberg CEO do Facebook, fundado por ele em 2004. responsvel pela definio das diretivas gerais e pela estratgia da companhia. Comanda o design dos servios do Facebook e o desenvolvimento de sua tecnologia prpria e infraestrutura. Mark foi aluno do Harvard College, onde estudou cincia da computao antes de mudar a sua empresa para Palo Alto, Califrnia. Christopher Cox Vice-presidente de Produto, responsvel pela organizao da estratgia do produto e pela superviso da gesto do produto e das funes do design. Christopher juntou-se ao Facebook em 2005 como Engenheiro de Software e foi fundamental na implementao das primeiras verses de ferramentas-chave do Facebook, incluindo o News Feed e Inbox. Foi ento promovido a Diretor de Recursos Humanos, onde dirigiu o processo de definio da misso do Facebook, valores e estratgia de pessoas. Christopher formado na Stanford University em sistemas simblicos com concentrao em inteligncia artificial. David Ebersman CFO do Facebook, onde lidera a rea financeira e os grupos de facilitadores. Antes de vir para o Facebook em 2009, David trabalhou na Genentech Inc., empresa lder em biotecnologia, na funo de CFO e Vice-Presidente Executivo. Entrou na Genentech em 1994, onde desempenhou uma quantidade de funes incluindo as de Vice-Presidente Snior, Operaes de Produto, Vice-Presidente, Desenvolvimento de Produto, e Diretor de Desenvolvimento de Negcios. Antes da Genentech trabalhou como Analista de Pesquisa na Oppenheimer & Company Inc. membro do Conselho de Diretores da Ironwood Pharmaceuticals e recebeu a condecorao de Fellow do Henry Crown Fellowship Program. David formado em economia e relaes internacionais na Brown University. David Fischer o vice-presidente da Advertising and Global Operations do Facebook e supervisiona vendas, marketing publicitrio e operaes de clientes em todo o mundo. Foi trabalhar no Facebook aps sete anos no Google, onde era vice-presidente da Global Online Sales and Operations, responsvel pelo canal de vendas online do Google, que representa a maioria dos clientes do Google no mundo. Neste papel, ajudou a criar a rede de publicidade on-line do Google, tornando-a a maior do mundo. Antes disso, David atuou como subchefe de Gabinete da Secretaria do Tesouro dos Estados Unidos durante o governo do presidente Clinton. David tambm trabalhou como Editor Associado do News & World Report, onde cobria as notcias econmicas, de negcios e polticas em Washington DC. David formado em Estudos Governamentais da Universidade de Cornell e tem um mestrado em Administrao da Universidade de Stanford. Faz parte do Conselho do SEEP Network, uma organizao sem fins lucrativos, dedicada ao microfinanciamento e ao desenvolvimento de empresas. Lori Goler Vice-presidente de Recursos Humanos e Recrutamento. Veio para o Facebook aps cinco anos no eBay, onde comandou a rea de marketing do consumidor e tambm ocupou a funo de Gerente Geral no eBay Stores. Lori foi fundadora da equipe executiva da babystyle.com onde dirigiu as operaes e merchandising. Lori iniciou a carreira na Walt Disney Company, onde se ocupava da estratgia e do planejamento das reas de negcios de produtos para os consumidores. formada pela Universidade de Yale, com MBA na Harvard Business School e um MPP (Master in Public Policy) na Kennedy School of Government. Dan Rose Vice-presidente de Desenvolvimento do Negcio e Monetizao. No comando do desenvolvimento global corporativo e dos negcios, Dan responsvel pelas parcerias estratgias a nvel global em marketing e publicidade. Dirige o marketing de produto no contexto da perspectiva de monetizao da companhia e tambm comanda a estratgia de marketing para publicidade de novos produtos do Facebook. Veio para o Facebook em 2006 aps sete anos de Amazon.com, onde ocupou vrias posies nas reas de desenvolvimento de negcios e gerenciamento geral, incluindo a ltima posio onde ajudou a incubar e desenvolver o Amazon Kindle. Formou-se na Harvard University e cursou tambm a University of Michigan Business durante um ano, antes de ir para a Amazon. Sheryl Sandberg COO do Facebook. Supervisiona as operaes de negcios da empresa, como vendas, marketing, desenvolvimento de negcios, recursos humanos, polticas pblicas e comunicaes. Antes do Facebook, Sheryl foi vice-presidente de Vendas Globais On-line e Operaes do Google, onde criou e gerenciou os canais de vendas on-line para publicidade e publicao, e as operaes para consumidores a nvel mundial. Foi tambm importante no lanamento do Google.org, o brao filantrpico do Google. Antes do Goofle, Sheryl 19
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foi Chefe de Gabinete do Departamento do Tesouro dos Estados Unidos na poca do Bill Clinton, onde ajudou a comandar o trabalho do Tesouro no processo de perdo da dvida dos pases em desenvolvimento. Antes disso, foi consultora administrativa na McKinsey & Company e economista no Banco Mundial. Sheryl formou-se em Economia na Harvard University e foi condecorada com o prmio John H. Williams por ser um dos melhores alunos. Fez MBA na Harvard Business School, com distino. Sheryl membro de conselhos de empresas como Starbucks, Brookings Institution, Women for Women International, V-Day e o Ad Council. Sheryl foi nomeada pela Fortune como uma das 50 Mais Poderosas Mulheres de Negcios e uma das 50 Women to Watch do Wall Street Journal. Elliot Schrage Vice-presidente de Comunicaes Globais, Marketing e Polticas Pblicas, onde responsvel pelo desenvolvimento e coordenao de mensagens-chave sobre produtos, atuao corporativa e sociedades. Tambm supervisiona a estratgia de polticas pblicas da companhia a nvel mundial. Veio do Google, onde era vice-presidente de Comunicaes e Assuntos Pblicos. Ajudou a aumentar e coordenar a comunicao por mensagens da companhia, de um foco no produto Relaes Pblicas, para a incluso de todos os aspectos corporativos, financeiros, poltica, filantropia e comunicaes internas. Antes do Google, Elliot era o Bernard L. Schwarz Senior Fellow em negcios e poltica externa no Council on Foreign Relations com base em New York. No comeo da sua carreira, foi vice-presidente snior de Assuntos Globais na Gap Inc. e professor adjunto na Columbia University e Columbia Law School. Tem artigos na Harvard Business Review e no Financial Times. Formou-se h Harvard University, mestrado em poltica pblica na Kennedy School of Government e um ttulo J.D. (Juris Doctor) na Harvard Law School. Mike Schroepfer Vice-presidente de Engenharia do Facebook, onde responsvel pela criao de produtos, de servios e de infraestrutura que sustentam os usurios da companhia, os desenvolvedores e parceiros pelo mundo afora. Antes de vir para o Facebook, Mike foi vice-presidente de Engenharia da Mozilla Corporation, onde comandou todos os aspectos do processo de desenvolvimento do popular software Mozilla, o navegador Firefox. Foi tambm um reconhecido engenheiro na Sun Microsystems, onde foi Diretor de Tecnologia na diviso de automao do centro de dados (N1). Foi tambm fundador, Arquiteto Chefe e Diretor de Engenharia da CenterRun, que foi comprada pela Sun. Mike trabalhou em diversas pequenas novas empresas n comeo da carreira, incluindo uma de sotware de efeitos digitais onde construiu um software que veio a ser usado em muitos importantes filmes. Mike formou-se e fez mestrado em cincia da computao na Stanford University e j registrou duas patentes nos Estados Unidos. Bret Taylor Diretor de tecnologia do Facebook, onde supervisiona a direo tcnica em longo prazo de produtos fundamentais, como Feed de Notcias, Busca e Plataforma do Facebook. Foi cofundador e CEO do FriendFeed, adquirido pelo Facebook em agosto de 2009. Antes de lanar o FriendFeed, Bret trabalhou no Google, onde criou o Google Maps, o Google Maps API e lanou um grupo de produtos do Google desenvolvedor. Bret formado e tem uma ps-graduao em Informtica pela Universidade de Stanford. Ted Ullyot Vice-presieente e conselheiro geral do Facebook, onde dirige a rea jurdica. Trabalhou em Washington na Kirkland & Ellis LLP. Antes disso foi vice-presidente e conselheiro geral da ESL Investments Inc., uma firma privada de investimentos. E antes fora vice-presidente snior e conselheiro geral da AOL Time Warner Europa. Ocupou vrias posies no governo federal, tendo servido na Casa Branca como Assistente do Presidente George W. Bush e no Departamento de Justia como Chefe de Gabinete. Comeou a carreira como funcionrio de Antonin Scalia da Suprema Corte de Justia dos EUA. Formou-se em Harvard College e fez psgraduao (Juris Doctor) na University of Chicago Law School.
Fonte: adaptado do Facebook, Company Bios, Press Room, http://www.facebook.com/press/info.php?execbios, acessado em julho de 2011.

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Anexo 4

Cronologia dos lanamentos de sites das redes sociais

Fonte: adaptado de Danah Boyd and Nicole B. Ellison, Social Network Sites: Definition, History, and Scholarchip, Journal of Computer-Mediated Communication 13 (2007): 3, http://jcmc.indiana.edu/vol13/issue1/boyd.ellis on.html, accessado em 20 de dezembro de 2007.

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Anexo 5

Exemplo da pgina de Perfil do Facebook em 2008

Fonte: Facebook, Profile Page.jpg, Press Room, http://www.facebook.com/press/files.php, acessado em 6 fevereiro de 2008.

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Anexo 6

Exemplo da pgina de Perfil do Facebook em 2009

Fonte: Facebook, Profile Page.jpg, Press Room, http://www.facebook.com/press/files.php, acessado em 26 fevereiro de 2009.

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Anexo 7

Perfil do Facebook em 2010

Fonte: http://www.newportbusiness.com/wp-content/uploads/2010/12/zuck_fb_profile.png, acessado em setembro de 2011.

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Anexo 8

Perfil do Facebook em setembro de 2011

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Fonte: Facebook, Introducing Timelin, Press Room, http://www.facebook.com/about/timeline, acessado em 20 de setembro de 2011.

Anexo 9

Aplicativo mvel do Facebook para iPhone em setembro de 2011

Fonte: Facebook, Facebook for iPhone, http://www.facebook.com/iphone, acessado em setembro de 2011.

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Anexo 10

Pgina corporativa do Facebook para o The New York Times

Fonte: site da companhia, http://www.facebook.com/nytimes, acessado em julho de 2011.

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Anexo 11

Exemplo da Plataforma do Facebook

Aplicativo no Facebook
usa os dados pede ao usurio para postar Transfere dados com permisso do usurio

Dados no Facebook
Info Demogrficas do Usurio Rede social do Usurio Fotos e atualizaes do Usurio Curtir do Usurio Check-ins da localizao do usurio

Transfere dados com permisso do usurio usa os dados pede ao usurio para postar

Site de terceiros
Fonte: autores do caso.

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Anexo 12

Mtricas do Uso do Facebook

Fonte: adaptado de Max Freiert, 14 million people interacted with Facebook Applications in August 14 de setembro de 2007, postagem no blog Compete Blog http://blog.compete.com/2007/09/14/facebook-activity-breakdownapplication, acessado em 8 de fevereiro de 2008. .

29
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Anexo 13 Nome

Maiores Aplicativos no Facebook Usurios Desenvolvedor


Zynga Electronic Arts Zynga Zynga Zynga 21 Questions RootMusic Microsoft Microsoft Yahoo!

CityVille The Sims Social FarmVille Empires and Allies Texas Holdem Poker 21 Questions Band Page Bing Windows Live Messenger Yahoo!

mensais (000) 72.525 58.026 36.886 34.967 34.710 32.286 29.504 28.683 21.883 21.227

Fonte: adaptado deAppData, http://www.appdata.com, acessado em setembro de 2011.

Anexo 14

Imagem de CityVille

Obs.: a lista e imagens dos amigos no p da pgina foram fornecidos pela Plataforma Facebook. Fonte: autores do caso.

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Anexo 15

Facebook para Websites Implementado no TripAdvisor

Fonte: Tripadvisor.com, acessado em setembro de 2011.

Anexo 16 Uso do TripAdvisor do Facebook em Websites para postar atualizao de status em perfil de usurio

Fonte: Facebook, http://www.facebook.com, acessado em setembro de 2011.

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Anexo 17 Seleo de integraes simples entre Facebook e sites de terceiros

Fonte:

Facebook, http://developers.facebook.com/docs/channels, acessado em setembro de 2011.

Anexo 18

Boto Curtir

Perfil do usurio

Site de terceiros
Fonte:

Newsfeed de amigos do usurio

Facebook, http://developers.facebook.com/images/devsite/open-graph.png, acessado em setembro de 2011.

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Anexo 19

Novas funcionalidades do Facebook para Websites

Fonte:

Facebook, https://developers.facebook.com/attachment/recipebox-web.jpg, acessado em setembro de 2011.

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Notas de fim de pgina


1

Jason Kincaid, Facebook Now Has 750 Million usurios, 23, de junho de 2011, postado no blog TechCrunch, http://techcrunch.com/2011/06/23/facebook-750-million-users, acessado em junho de 2011.
2

Sam Odio, Making Facebook Photos Better, July 1, 2010 (8:37 pm), postado no blog The Facebook Blog, https://blog.facebook.com/blog.php?post=403838582130, acessado em postado no blog Mashable, http://mashable.com/2011/02/14/facebook-photo-infographic/, acessado em junho de 2011.
3

Eric Eldon, Facebook Sees Big Traffic Drops in US and Canada as It Nears 700 Million usurios Worldwide, 12 de junho de 2011, postado no blog Inside Facebook, http://www.insidefacebook.com/2011/06/12/facebooksees- big-traffic-drops-in-us-and-canada-as-it-nears-700-million-users-worldwide, acessado em junho de 2011. CJ Arlotta, 40% of Facebook usurios Are Zynga usurios . . . Just Zynga, Social Times, http://socialtimes. com/40-of-facebook-users-are-zynga-users-just-zynga_b58301, acessado em 1 de julho de 2011.
4

Brian Womack, Facebook Revenue Will Reach $4.27 Billion, EMarketer Says, Bloomberg, 20 de setem,bro de 2011, http://www.bloomberg.com/news/2011-09-20/facebook-revenue-will-reach-4-27-billion-emarketer-says-1.html, acessado em outubro de 2011. 6 Nicholas Carlson, Everything You Wanted to Know About Facebook's Revenue But Didn't Know Who to Ask, Business Insider, http://www.businessinsider.com/breaking-down-facebooks-revenues-2009-7, acessado em 1 de dezembro de 2009. Leena Rao, Facebook Raises $1.5 Billion At $50 Billion Valuation, postado no blog TechCrunch, 21 de janeiro de 2011, http://techcrunch.com/2011/01/21/facebook-raises-1-5-billion-at-50-billion-valuation, acessado em junho de 2011.
7

8 Andrew

Lipsman, U.S. Online Display Advertising Market Delivers 1.1 Trillion Impressions in Q1 2011, 4 de maio de 2011, http://www.comscore.com/Press_Events/Press_Releases/2011/5/U.S._Online_Display_Advertising_Market_Deliv ers_1.1_Trillion_Impressions_in_Q1_2011, acessado em junho de 2011.
9

Pamela Parker, Study: Facebook Ad Click-Throughs Declining, 2 fevereiro de 2011 (12:11 p.m.), postado no blog Search Engine Land, http://searchengineland.com/study-facebook-ad-click-throughs-declining-63324, acessado em junho de 2011.
10

Danah M. Boyd and Nicole B. Ellison, Social Network Sites: Definition, History, and Scholarship, Journal of Computer-Mediated Communication 13 (2007): 3, http://jcmc.indiana.edu/vol13/issue1/boyd.ellison.html, acessado em dezembro de 2007.
11

U.S. Social Network Usage: 2011 Demographic and Behavioral Trends, eMarketer, Maro de 2011, http://www.emarketer.com/(S(rzedwe5554sj5a55bkirs4jx))/Report.aspx?code=emarketer_2000777, acessado em junho de 2011.
12 Boyd

and Ellison, Social Network Sites.

13 Mikoaj

Jan Piskorski and Carin-Isabel Knoop, Friendster (A), HBS No. 707-409 (Boston: Harvard Business School Publishing, 2007), p. 4.
14

Gary Rivlin, Wallflower at the Web Party, 15 de outubro de 2006, New York Times, http://www.nytimes. com/2006/10/15/business/yourmoney/15friend.html?pagewanted=print, acessado em dezembro de 2007.

34
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Facebook

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15

Nissan Gabbay, MySpace Case Study: Not a Purely Viral Start, 10 de setembro de 2006, postado no blog StartupReview, http://www.startup-review.com/blog/myspace-case-study-not-a-purely-viral-start.php, acessado em dezembro de 2007. 16 Danah Boyd, Friendster lost steam. Is MySpace just a fad? Post on blog Apophenia, 21 de maro de 2006, http://www.danah.org/papers/FriendsterMySpaceEssay.html, acessado em outubro de 2011.
17 Gabbay, 18

MySpace.

Siklos, Richard, News Corp. to Acquire Owner of MySpace.com, New York Times, 18 de julho de 2005, http://www.nytimes.com/2005/07/18/business/18cnd-newscorp.html, acessado em dezembro de 2007.
19 Bear

Stearns, Google, 5 de novembro de 2007, p. 5.

20 Thomas

R. Eisenmann and David Andrew Vivero, Monster Networking, HBS No. 805 -145 (Boston: Harvard Business School Publishing, 2005), p. 5.
21 Boyd

and Ellison, Social Network Sites. and Knoop, Friendster, p. 13.

22 Piskorski
]

23

Fred Vogelstein, How Mark Zuckerberg Turned Facebook into the Webs Hottest Platform, Wired, 6 de setembro de 2007, http://www.wired.com/print/techbiz/startups/news/2007/09/ff_facebook, acessado em dezembro de 2007.
24 Andy

Kessler, WSJ: Weekend Interview with Facebooks Mark Zuckerberg, 24 de maro de 2007, postado no blog Andy Kessler, http://www.andykessler.com/andy_kessler/2007/03/wsj_weekend_int.html, acessado em dezembro de 2007.
25 Cassidy,

John, Me Media, The New Yorker, May 15, 2006, http://www.newyorker.com/archive/ 2006/05/15/060515fa_fact_cassidy?currentPage=1, acessado em dezembro de 2007.
26

Facebook Stares Down Success, FORTUNE Magazine, 28 de novembro de 2005, http://money.cnn. com/magazines/fortune/fortune_archive/2005/11/28/8361945/index.htm, acessado em dezembro de 2007.
27 Cassidy,

Me Media.

28 Facebook,

Company Timeline, Facebook Press Room, http://www.facebook.com/press/ info.php?timeline, acessado em dezembro de 2007.
29

Michael Arrington, 85% of College Students Use Facebook, 7 de setembro de 2005, postado no blog TechCrunch, http://www.techcrunch.com/2005/09/07/85-of-college-students-use-facebook, acessado em dezembro de 2007.
30 Facebook, 31 Cassidy, 32 Cassidy, 33

Company Timeline.

Me Media. Me Media.

Mark Zuckerberg, Calm down. Breathe. We hear you, 5 de setembro de 2006, postado no blog The Facebook Blog, http://blog.facebook.com/blog.php?post=2208197130, acessado em dezembro de 2007.
34 Justin

Smith, Insider Perspectives: Ex-Googler Justin Rosenstein on Making the Jump to Facebook, 9 de julho de 2007, postado no blog Inside Facebook, http://www.insidefacebook.com/2007/07/09/insider-perspectives-exgoogler-justin-rosenstein-on-making-the-jump-to-facebook, acessado em 15 de outubro de 2009.

35
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Facebook

35 A

Day Without Facebook, 6 de setembro de 2006, post on blog A Day Without Facebook, http://daywithoutfacebook.blogspot.com, acessado em dezembro de 2007.
36 Mark

Zuckerberg, An Open Letter from Mark Zuckerberg, 8 de setembro de, 2006, post on blog The Facebook Blog, http://blog.facebook.com/blog.php?post=2208562130, acessado em dezembro de 2007.
37

Charlie ODonnell, We have left the group Facebook Newsfeed Sucks, 9 de janeiro de 2007, postado no blog This is going to be BIG, http://www.thisisgoingtobebig.com/2007/01/we_have_left_th.html, acessado em dezembro de 2007.
38

ComScore, Facebook Sees Flood of New Traffic from Teenagers and Adults, press release, 5 de julho de 2007, http://www.comscore.com/press/release.asp?press=1519, acessado em dezembro de 2007.
39 ComScore, 40

Facebook Sees Flood of New Traffic.

News Corporation, MySpace Outperforms All Other Social Networking Sites, press release, 12 de julho de 2007, http://www.newscorp.com/news/news_345.html, acessado em dezembro de 2007.
41 Caroline

McCarthy, Facebook Ads Makes a Flashy Debut in New York, 6 de novembro de 2007, postado no blog The Social, http://www.news.com/8301-13577_3-9811932-36.html, acessado em janeiro de 2008.
42

Facebook, Facebook Pages, Business Solutions, http://www.facebook.com/business/?pages, acessado em janeiro de 2008.


43 Caroline

McCarthy, Facebook Ads Makes a Flashy Debut in New York, 6 de novembro de 2007, postado no blog The Social, http://www.news.com/8301-13577_3-9811932-36.html, acessado em janeiro de 2008.
44 Erick

Schonfeld, The Facebook Ad Backlash Begins, 7 de novembro de 2007, postado no blog TechCrunch, http://www.techcrunch.com/2007/11/07/the-facebook-ad-backlash-begins, acessado em janeiro de 2008.
45 Louise

Story, Coke Is Holding Off on Sipping Facebooks Beacon, New York Times, 30 de novembro de 2007, http://bits.blogs.nytimes.com/2007/11/30/coke-is-holding-off-on-sipping-facebooks-beacon, acessado em janeiro de 2008.
46

Nancy Gohring, Facebook Faces Class-Action Suit over Beacon, PC World, 13 de agosto de 2008, http://www.pcworld.com/businesscenter/article/149787/facebook_faces_classaction_suit_over_beacon.html, acessado em 15 outubro de 2009.
47

Jessica E. Vascellaro, Facebook Settles Class-Action Suit over Beacon Service, Wall Street Journal, 18 de setembro de 2009, http://online.wsj.com/article/SB125332446004624573.html, acessado em 15 de outubro de 2009.
48

Facebook, Facebook Unveils Facebook Ads, press release (New York, 6 de novembro de 2007), http://www.facebook.com/press/releases.php?p=9176, acessado em janeiro de 2008.
49

Josh Constine, Facebooks Sponsored Stories Turns News Feed Posts into Home Page Ads, 24 de janeiro de 2011, post on blog Inside Facebook, http://www.insidefacebook.com/20 11/01/24/sponsored-stories-feed- ads, acessado em julho de 2011.
50

E. B. Boyd, Facebook Sponsored Stories Performing 2 Times Better than Standard Ads, Fast Company, http://www.fastcompany.com/1767275/facebooks-sponsored-performing-twice-as-well-as-standard-ads, acessado em julho de 2011.
51

David Kirkpatrick, Facebooks Plan to Hook Up the World, Fortune, 29 de maio de 2007, http://money.cnn.com/2007/05/24/technology/facebook.fortune, acessado em janeiro de 2008.

36
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Facebook

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52

Facebook, Documentation, Facebook Developers, http://developers.facebook.com/documentation.php, acessado em janeiro de 2008.


53 Josh

Kopelman, MySpaceThe Next Prodigy? 27 de maio de 2007, post on blog Redeye VC, http://redeye.firstround.com/2007/05/facebooks_250m_.html, acessado em janeiro de 2008.
54 ONeill,

Nick, The 1st Quarter of Facebooks Platform, 25 de agosto de 2007, postado no blog All Facebook, http://www.allfacebook.com/2007/08/the-1st-quarter-of-facebooks-platform, acessado em janeiro de 2008.
55 Wendy 56

Tanaka, Bubbling Widget Growth, Forbes.com, 2 de janeiro de 2008, acessado em outubro de 2011.

Ellen McGirt, Facebook Is the It Company of 2007, Fast Company, novembro de 2007, http://www.fastcompany.com/magazine/120/facebook-is-the-it-company-of-2007.html, acessado em janeiro de 2007.
57 Adonomics, 58

http://adonomics.com, Chart Apps, acessado em janeiro de 2008.

ComScore, Top Friends Ranks as Most Engaged Facebook Application among U.S. Internet usurios in November 2007, press release, 24 de janeiro de 2008, http://www.comscore.com/press/release.asp?press=2021, acessado em janeiro de 2008.
59

Kara Swisher, The Childrens Hour: Facebook Apps Are for Toddlers (There, We Said It), 9 de outubro de 2007, postado no blog All Things D, http://kara.allthingsd.com/20071009/the-childrens-hour-facebook-appsare- for-toddlers-there-we-said-it, acessado em janeiro de 2008.
60 Cheryl

Smith, Change Your Facebook Settings or Else, 13 de julho de 2009, postado no blog CultureSmith, http://www.culturesmithconsulting.com/2009/07/change-your-facebook-settings-or-else, acessado em julho de 2011.
61 Brad 62

Stone, In Facebook, Investing in a Theory, New York Times, 4 de outubro de 2007.

Don McLagan, Facebooks Application Rock Stars, 9 de outubro de 2007, postado no blog Compete acessado em Blog,http://blog.compete.com/2007/10/09/facebook-applications-community-next-conference, janeiro de 2008.
63 McLagan, 64 Alex

Facebooks Application Rock Stars.

Patriquin, Connecting the Social Graph: Member Overlap at OpenSocial and Facebook, 4 de dezembro de 2007, postado no blog Compete Blog, http://blog.compete.com/2007/11/12/connecting-the-social-graphmember-overlap-at-opensocial-and-facebook, acessado em 4 de dezembro de 2007.
65

Michael Arrington, Perspective: Facebook is Now the 5 th Most Valuable U.S. Internet Company, 25 de outubro de 2007, postado no blog TechCrunch, http://www.techcrunch.com/2007/10/25/perspective-facebookis-now-5th-most-valuable-us-internet-company, acessado em janeiro de 2008.
66 Zynga,

HBS No. 9-710-464 (Boston: Harvard Business School Publishing, 2011), p.5.

67 Matthew

Lynley, Crikey! Zyngas IPO by the Numbers, 1 de julho de 2011, postado no blog VentureBeat, http://venturebeat.com/2011/07/01/zynga-ipo-for-real, acessado em julho de 2011.
68 Zynga,

July 1, 2011 S-1 (San Francisco, Zynga, 2011), http://www.sec.gov/Archives/edgar/ data/1439404/000119312511180285/ds1.htm, acessado em julho de 2011.
69 Deborah

Liu, Expanding Our Commitment to Facebook Credits, 25 de fevereiro de 2010 (5:30 p.m.), postado no blog Facebook Developer Blog, http://developers.facebook.com/blog/post/364, acessado em julho de 2011. 37
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Facebook

70

Deborah Liu, The Next Step for Facebook Credits, 24 de janeiro de 2011 (2:50 p.m.), postado no blog Facebook Developers Blog, http://developers.facebook.com/blog/post/451, acessado em julho de 2011. Liz Gannes, Zynga and Facebook Exclusivity Goes Far Beyond Credits, All Things D, 18 de julho de 2011, http://allthingsd.com/20110718/zynga-and-facebook-exclusivity-goes-far-beyond-credits/, acessado em 19 de julho de 2011.
71

72

Michael Arrington, Liveblogging the Facebook Developer Conference, 23 de julho de 2008, postado no blog TechCrunch, http://www.techcrunch.com/2008/07/23/liveblogging-the-facebook-developer-conference, acessado em 18 de janeiro de 2009.
73 Brad

Stone, Facebook Aims to Extend Its Reach across the Web, New York Times, 2 de dezembro de 2008, via Factiva, acessado em 18 de janeiro de 2009.
74

Facebook Expands Platform with Facebook Connect, Wireless News, 11 de dezembro de 2008, via Factiva, acessado em 18 de janeiro de 2009.
75 Facebook 76

Expands Platform with Facebook Connect.

Nicholas Carlson, Facebook Connect Is a Huge Success by the Numbers, 1 de julho de 2009, postado no blog Silicon Alley Insider, http://www.businessinsider.com/six-months-in-facebook-connect-is-a-huge-success2009-7, acessado em 15 de outubro de 2009.
77 Matt

Hartley, MySpace, Partner Sites Form Greater Links, The Globe and Mail, 8 de maio de 2008, via Factiva, acessado em 18 de janeiro de 2009.
78

MySpace Introduces Data Availability with Landmark Launch Partners Yahoo!, eBay, Photobucket, and Twitter, Business Wire, May 8, 2008, via Factiva, acessado em 18 de janeiro de 2009.
79

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