MODULE L.E.A.

655-1- GESTION

COURS DE MARKETING

Martine de Lavergne

Anne 2003 - 2004

PLAN DE COURS
INTRODUCTION
Evolution du marketing, dfinition, concepts cls, dmarche et limites

1. APPROCHE ANALYTIQUE 1.1. Analyse externe

1.1.1. 1.1.2. 1.1.3. 1.1.4. 1.1.5. Le macro environnement Le march Le comportement de l'acheteur La concurrence La distribution

1.2. Analyse interne

1.2.1. Identification des lments de performance 1.2.1.1. Satisfaction des clients 1.2.1.2. Mtier et Domaines dactivits stratgiques (D.A.S.) 1.2.1.3. Ressources 1.2.1.4. Organisation 1.2.1.5. Culture dentreprise 1.2.2. Allocation des ressources aux D.A.S. 1.2.2.1. Prsentation du modle B.C.G. 1.2.2.2. Les limites des modles danalyse

1.3. Le diagnostic (FFOM)

1.3.1. Diagnostic externe : Opportunits et menaces 1.3.2. Diagnostic interne : Forces et faiblesses

2. APPROCHE STRATEGIQUE ET OPERATIONNELLE 2.1. Le plan marketing

2.1.1. Dmarche du plan marketing 2.1.2. Buts et objectifs 2.1.3. Segmentation, ciblage et positionnement 2.1.4. Les principaux choix stratgiques 2.1.4.1. Adaptation de la stratgie marketing la segmentation 2.1.4.2. Adaptation de la stratgie marketing au positionnement

2.2. Les variables daction

2.2.1. 2.2.2. 2.2.3. 2.2.4. Produit Prix Communication Distribution 2

BIBLIOGRAPHIE

Marketing, Management, Philip Kotler et Bernard Dubois, 787 pages, d. Publi Union Le Marketing, Fondements et Pratique, Pierre-Louis Dubois et Alain Jolibert, 927 pages, d. Economica Gestion Marketing, Jean-Pierre Helfer et Jacques Orsoni, 487 pages, d. Vuibert Techniques marketing, Jrme Bon et Pierre Grgory, 260 pages, d. Vuibert MBA Marketing, les concepts (340 pages), les outils (312 pages), Alexander Hiam et Charles Schewe, d. Maxima Laurent du Mesnil, dif. PUF Cours Pratique de Marketing en 12 leons, Jeffrey Seglin, 209 pages, d. InterEditions 1990 Revues et quotidiens : LSA , Stratgies, Management, Capital, Entreprise, Le Monde, Les Echos Emission TV : Culture pub M6 dimanche 22h50

INTRODUCTION
1 Origines du marketing
Le terme marketing est apparu aux Etats-Unis dans les annes 50. Si aujourdhui le marketing semble indispensable au succs de toute entreprise, il nen a pas toujours t de mme. Evolution du marketing aux Etats-Unis
Phase de production Fin 19e sicle Phase de vente 1920 1950 Phase de marketing

------------------------/---------------------------- /-------------------------------> 11 Phase de production De la fin du 19e sicle 1920 environ, les entreprises se trouvaient en phase de production. Pendant cette phase, les conditions suivantes prvalaient : - les entreprises commercialisaient des produits satisfaisant les besoins essentiels de la socit ; - les limites de la fabrication dictaient la conception et la gamme de produits ; - une place subalterne tait accorde la gestion commerciale accomplie par le responsable de production ou le responsable financier - le rle du chef des ventes consistait vendre tous les produits fabriqus. Dans cette phase, cest loffre qui est dominante (conomie classique du 19e sicle) 12 Phase de vente De la fin de la crise de1929 1950 environ. Au cours de cette priode, les revenus ont augment, les individus commencent souhaiter une gamme plus tendue de produits, la concurrence sest accrue. Les excdents et la surproduction devinrent des facteurs conomiques importants. Les entreprises prirent conscience quil ne suffit pas de produire pour vendre. La demande exprime par les agents conomiques joue alors un rle essentiel. Des amnagements importants apparaissent dans lorganisation commerciale : - adaptation des circuits de distribution : . les grands magasins voluent, . les magasins populaires se dveloppent, . de nouvelles techniques de vente apparaissent (libre-service), . le nombre dintermdiaires (grossistes) se rduit. - Modification des procds de communication : . la publicit remplace la rclame, . les grandes agences de publicit sont fondes partir de 1930. - Perfectionnement des techniques denqute et de sondage dopinion. - Les services de vente deviennent autonomes et le prestige de la force de vente saccrot, cependant les vendeurs ont recours des techniques de pression, ce qui continue aujourdhui de ternir limage de ce mtier. 4

13 Phase de marketing Le dbut de la phase de marketing se situe dans les annes 50. Aprs la seconde guerre mondiale, on a enregistr un trs fort accroissement du pouvoir dachat et de la demande de biens et services. Les habitudes dachat voluent ; le cycle de vie des produits se raccourcit ; les marchs se segmentent, slargissent et se complexifient. Cette phase est caractrise par le passage des techniques agressives de vente la volont de satisfaire les besoins des consommateurs. Le client occupe le centre de la rflexion conomique de lentreprise. - les techniques de distribution saffinent (Grandes surfaces en libre-service intgral), - le commerce de dtail se transforme, - cration des dpartements marketing dans les entreprises, dirigs par des spcialistes qui analysent les besoins et les attentes du march pour les dpartements de recherche et dveloppement, de conception et de production.

Aujourdhui un grand nombre dentreprises dans le monde sont en phase de marketing, mme si certaines dentre elles sont encore en phase de vente, voire de production. Dautres encore, les plus modernes, ont commenc une phase socitale la suite dune adhsion une lgislation restrictive voire une prise de conscience de limpact de leurs dcisions sur la socit (proccupations lies lenvironnement, aux ractions ngatives des consommateurs) mais ne sont encore quune minorit.

2 Une dfinition du marketing

Le marketing est un ensemble dactions qui, dans une conomie de march, ont pour objectif de prvoir ou de constater, et le cas chant de stimuler, susciter ou renouveler les dsirs des consommateurs en telle catgorie de produits et de raliser ladaptation continue de lappareil productif et de lappareil commercial dune entreprise aux dsirs ainsi dtermins.

3 - Les concepts cls du marketing

Besoin : suit un sentiment de manque (manger, se vtir, sabriter) Le besoin nest pas cr par la socit ou le marketing, il est inhrent la nature humaine. : moyen privilgi de satisfaire un besoin. Les besoins sont en nombre limit, les dsirs culturellement diffrencis sont infinis.

Dsir

Demande : correspond au dsir dacheter certains produits soutenu par un 5

vouloir et un pouvoir dachat. Pour choisir entre diffrents produits susceptibles de satisfaire le mme besoin, le consommateur dfinit une valeur quil compare au cot de chaque produit en vue de maximiser sa satisfaction. Produit : toute entit susceptible de satisfaire un besoin ou un dsir : objet, service, ide. Echange : acte qui consiste obtenir quelque chose de quelquun en contrepartie dautre chose. Si laccord intervient entre diffrentes parties qui changent, il y a transaction. Lorsque les accords entre les parties se prolongent pour constituer un partenariat durable, on peut parler de relations. passage du marketing transactionnel ou marketing relationnel. March : constitu par lensemble des clients capables et dsireux de procder un change, leur permettant de satisfaire un besoin ou un dsir. La taille du march dpend du nombre de personnes qui : - prouvent un dsir lgard dun produit, - ont les ressources suffisantes pour lacqurir - ont la volont dchanger ces ressources contre le produit. Marketing : marketing et march sont deux notions indissociables : le marketing sintresse des marchs, dfinis par des possibilits dchange en vue de satisfaire des besoins et des dsirs.

4 La dmarche marketing
Analyser linformation de lentreprise

INFORMATION
Analyse externe Analyse interne

Fixer des objectifs gnraux

REFLEXION
Dfinir une stratgie produit/march pour atteindre ces objectifs

Dfinir des actions en terme de :

ACTION
Moyens Calendrier

Feed Back

CONTROLE

Contrler

5 Les champs dapplication du marketing

Le marketing a largi son champs dapplication pour toutes sortes dorganismes, but lucratif ou non, dans les pays industriels comme dans ceux du tiers monde. 51 Marketing du secteur commercial Le marketing sest dabord implant dans le secteur de la grande consommation, dans des firmes comme Procter et Gamble, Coca-Cola, Danone, Loral, avant de stendre au secteur des biens durables (Renault, Peugeot, Thomson), puis celui des biens industriels (IBM, Strafor, Rank Xerox) o la clientle potentielle est rduite, professionnelle et semble rationnelle. Les entreprises de services ny sont venues que plus tard en tenant compte des 7

particularits des services (immatriels, prissables, non uniformes) et en mettant en place des techniques spcifiques (ex : yield management). 52 Marketing des secteurs but non lucratif De plus en plus dinstitutions (coles, groupes confessionnels, associations, hpitaux, muses, centres culturels) mais aussi des partis politiques, des syndicats, utilisent des techniques marketing pour connatre les attitudes et perceptions de leurs clients et mettre en place les meilleurs stratgies de rponse. 53 Marketing dans le secteur international Les entreprises se sont mondialises, pour russir sur les diffrents marchs, les entreprises doivent en connatre les spcificits et celles de leurs consommateurs et faire le choix entre un marketing global (sappuyant sur une homognit des habitudes de consommation) et un marketing plus diffrenci (sappuyant sur des particularismes locaux).

6 Les limites du marketing

61 Les critiques consumristes On peut reprocher au marketing de ne pas tre aussi efficace que le prtendent ses thurifraires, mme sil doit se fonder sur lintrt des consommateurs. Plusieurs domaines de laction commerciale prsentent des aspects ngatifs : le produit : - linnovation nest souvent quapparente, - la dure de vie est volontairement raccourcie - certains produits sont dangereux ou polluants le prix : joue souvent sur la navet du public en laissant croire quun prix lev va de pair avec la qualit la publicit : - coteuse, elle augmente les prix des produits, - persuasion non apparente - envahi la vie prive et exerce un pouvoir sur les personnes les plus fragiles (enfants, personnes ges) - idologie du trompe lil et du faux semblant la distribution : le merchandising incite les clients parcourir les espaces de vente les plus tendus possibles K. Galbraith (= 1970) : Il est faux de croire que linitiative appartient aux consommateurs dont les injonctions commanderaient toute la politique commerciale des firmes . 62 La dfense des consommateurs La protection des consommateurs sexerce de diffrentes manires : par le droit positif

Des lois et rglements visent dfendre les consommateurs (conformit, scurit, traabilit des produits). 8

Par le mouvement consumriste

Lanc par Ralph Nader aux Etats-Unis dans les annes 60, ce mouvement sest tendu en France notamment, dans les annes 70 (INC, UFC, Que choisir ?) et a fortement influenc le consommateur moderne qui adopte au quotidien des slogans tels que : Consommez mieux , consommez intelligent . Le souci de comparer, de ngocier et de rechercher la meilleure affaire se dveloppe auprs des consommateurs. Par le service consommateur dans les entreprises

Examen des rclamations, contrats avec les distributeurs, hot line 24h sur 24 certaines entreprises prennent conscience de la ncessit dadopter une thique lgard du consommateur : un produit de mauvaise qualit ne se vend pas durablement, il nuit limage de marque de son producteur et de son distributeur et invalide la fidlisation de la clientle.

1. APPROCHE ANALYTIQUE
1 .1. ANALYSE EXTERNE

1.1.1. Le macro-environnement
1.1.1.1. Dfinitions Lenvironnement peut tre prsent comme tant lensemble des conditions naturelles et culturelles susceptibles dagir sur les organismes vivants et les activits humaines . Le macro-environnement est dfini comme tant lenvironnement gnral de lentreprise qui linfluencera et auquel celle-ci devra sadapter. Lenvironnement est en perptuel mutation : nouvelles ides, nouveaux produits, nouveaux modes de communication autant dopportunits pour les entreprises qui savent les anticiper ou sy adapter, autant de menaces pour les autres. 1.1.1.2. Les diffrentes composantes du macro-environnement Les quatre principales composantes du macro-environnement sont les suivantes :

Environnement socioculturel LES COMPOSANTES DU MACROENVIRONNEMENT Environnement conomique, dmographique et social

Environnement institutionnel, Juridique

Environnement technologique

Environnement dmographique, conomique et social : Lenvironnement dmographique comporte des indications fondamentales pour lestimation du march. Le responsable marketing sintresse aux diffrentes caractristiques de la population, taille, distribution gographique, densit, mobilit, rpartition par ge ou par sexe, taux de natalit, de nuptialit, de dcs Lanalyse de lenvironnement conomique fournit des informations quant au revenu, au pouvoir dachat des consommateurs, la structure et lvolution de la consommation Lanalyse de lenvironnement social fournit des indications sur la composition socioculturelle ou socio parentale des familles, les affiliations religieuses, ethniques Environnement technologique : Lentreprise doit identifier les innovations technologiques concernant les produits, les processus de production, de commercialisation, de distribution, de conservation qui, dans son mtier, sont susceptibles de constituer des sources de dveloppement 10

(innovations produits, amlioration de la qualit, rduction des cots) ou au contraire des menaces (produits obsoltes). Lenvironnement socioculturel Le responsable marketing doit identifier les tendances culturelles dominantes dans la socit laquelle appartient ses consommateurs potentiels. Actuellement en Europe, les thmes majeurs de la consommation de rassurance sont : la sant, lcologie, le terroir, lethnisme, la famille, la culture, lducation, lanti-mode, lhumanitaire. (Centre de Recherches et de Documentation sur la Consommation (CREDOC) l Lenvironnement institutionnel et juridique Lenvironnement politico lgal affecte les dcisions commerciales. Il sagit didentifier les textes lgislatifs, rglementaires ou administratifs, les normes sanitaires, de scurit, anti-pollution qui sont susceptibles de constituer une contrainte ou au contraire une opportunit pour lentreprise. Pour un diagnostic pertinent, il est indispensable didentifier les lments du macro-environnement qui constituent, ou constitueront dans lavenir, des opportunits ou au contraire des menaces pour lentreprise (processus de production, de commercialisation, ses ressources humaines), pour ses produits ou ses marchs.

1.1.2. Le march
1.1.2.1. Dfinition Le march est constitu par lensemble des clients capables et dsireux de procder un change leur permettant de satisfaire un besoin. 1.1.2.2. Les diffrents types de marchs Les diffrents types de marchs sont les suivants :

March Gnrique

Complmentaires March principal March support

Part de march de lentreprise X

Substituts

Parts de march des concurrents

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le march principal concerne lensemble des produits semblables et directement concurrents le march gnrique concerne tous les produits lis au genre du besoin satisfait par le produit principal. le march support concerne lensemble des produits dont la prsence est ncessaire la consommation du produit tudi le march des produits substituts concerne lensemble des produits de nature diffrente du produit principal mais qui satisfont les mmes besoins et les mmes motivations, dans les mmes circonstances le march complmentaire concerne lensemble des produits auxquels recourt le march principal La part de march concerne la part des ventes de chacun des concurrents sur le march donn. Elle se calcule de la manire suivante : PDM = CA de lentreprise (ou dune marque) sur un march / CA de lensemble des entreprises (marques) sur ce march principal. Structure du march

1.1.2.3.

Structurer un march consiste dfinir chacun des types de marchs concerns. Exemple (sujet dexamen juin 2002) : - march gnrique : march de la forme - march complmentaire : march des activits physiques et sportives - march substituts : march des produits biologiques - march principal : march de la dittique hors bio (330.2 M dE en 2000) Le march principal peut se dcouper (se segmenter) en sous-marchs : Dittique quotidienne (biscuits, goters) 45 % : 148.6 M dE Minceur (substituts de repas, prod. Hyperprotins) : 77.6 M dE Sport (barres, boissons nergtiques) 6.5 % : 21.5 M dE Dittique fonctionnelle (diabte, cholestrol) 25 % : 82.5 M dE Chacun des sous-marchs du march principal peut lui-mme se segmenter : - Le sous-march de la dittique minceur se segmente : Produits secs (65 %) : 50 M dE Produits frais (35 %) : 27.6 M dE Ce dcoupage permet lentreprise : - didentifier clairement le (ou les) sous-marchs, voire sous-sous marchs sur lesquels elle intervient - den estimer la taille (en valeur et en volume) et lvolution dune anne sur lautre - dvaluer sa position concurrentielle exprime notamment en part de march. 1.1.2.4. Evaluation de la taille du march dune entreprise
March actuel des March actuel de Concurrents lentreprise March potentiel de lentreprise March actuel de la profession Non consommateurs relatifs (NCR) Non consommateurs absolus (NCA)

March potentiel de la profession

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NCA : ce sont les consommateurs qui nachteront pas le produit ou le service pour de raisons dordre physique, psychologique ou morale. NCR : ce sont des non consommateurs dans limmdiat mais les motifs du frein lachat ne sont pas rdhibitoires. Le march potentiel est estim en tenant compte : - de la part des NCR transformable en acheteurs effectifs, - des consommateurs actuels quon peut esprer gagner sur les concurrents

Ainsi llargissement du march par lune ou lautre voie constitue un moyen dtendre la part de march. Le march potentiel est assez difficile estimer car on connat souvent assez mal les raisons dabstention des non consommateurs relatifs. Dans la pratique on fixe des objectifs de marchs intermdiaires, cest dire des CA dtapes avant datteindre le CA idal.

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1.1.3. Le comportement de lacheteur

Le comportement du consommateur regroupe les activits mises en uvre pour lobtention, la consommation et la disposition de produits ou de services, incluant les processus de dcision qui prcdent et suivent ces actions. Engel, Blackwell et Miniard (1968).

FACTEURS ENVIRONNEMENTAUX Groupes de rfrence Facteurs socioculturels Facteurs de situation

PROCESSUS FACTEURS INDIVIDUELS Motivations/freins Perceptions Croyances et attitudes Personnalit Style de vie Ressources personnelles DE DECISION

MARKETING

1.1.3.1Les facteurs dinfluence du comportement du consommateur

1.1.3.1.1. Les facteurs individuels Les motivations/freins Une motivation est une force consciente ou inconsciente, qui pousse le consommateur agir, cest un mobile. Un frein est une force consciente ou inconsciente, qui empche lachat et lutilisation dun produit ou dun service. De nombreux psychologues ont propos des thories de la motivation. La thorie freudienne soutient que les besoins de ltre humain sont largement inconscients. Selon Freud, lindividu rprime de nombreux dsirs lors de son dveloppement et de son acceptation progressive de la vie en socit. Ces dsirs ne sont pas totalement limins ni parfaitement matriss, et rapparaissent dans les rves, les lapsus ou les obsessions. Le comportement individuel nest par consquent jamais simple. Diverses techniques projectives parmi lesquelles lassociation de mots, les phrases complter, linterprtation dimages, les portraits chinois et le jeu de rle sont utilises pour sonder les motivations des individus.

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 La motivation selon Maslow La thorie de Maslow est fonde sur les hypothses suivantes : 1) Un individu prouve de nombreux besoins qui nont pas tous la mme importance et peuvent donc tre hirarchiss. 2) Il cherche dabord satisfaire le besoin qui lui semble le plus important 3) Un besoin cesse dexister, au moins pendant quelques temps, lorsquil a t satisfait et lindividu cherche alors satisfaire le besoin suivant le plus important.

BESOINS DE SACCOMPLIR

BESOINS DESTIME

BESOINS DAPPARTENANCE ET DAFFECTION

BESOINS DE SECURITE

BESOINS PHYSIOLOGIQUES

La perception Cest un processus par lequel un individu choisit, organise et interprte des lments dinformation externe pour construire une image cohrente du monde qui lentoure. Trois mcanismes permettent dexpliquer pourquoi le mme stimulus peut tre interprt de multiples faons : Lattention slective La distorsion slective La rtention slective Les croyances Une croyance correspond un lment de connaissance descriptive quune personne entretient lgard dun objet. Les attitudes Une attitude rsume les valuations (positives ou ngatives), les ractions motionnelles et les prdispositions agir vis vis dun objet ou dune ide.

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 La personnalit La personnalit est un ensemble de caractristiques psychologiques distinctives qui engendrent un mode de rponse stable et cohrent lenvironnement. Le style de vie Le style de vie peut tre dfini comme un systme de reprage dun individu partir de ses activits, ses centres dintrt et ses opinions. Ressources personnelles La position conomique dun individu dtermine si une personne est en mesure dacheter. Cette position est fonction du revenu (niveau, rgularit), de son patrimoine (y compris les liquidits), de son niveau ou de sa capacit dendettement et de son attitude lgard de lpargne et du crdit. 1.1.3.1.2. Les facteurs environnementaux Les groupes de rfrence Les groupes de rfrence sont des groupes actuels ou imaginaires qui influencent lvaluation, laspiration et le comportement dun individu. Parmi les diffrents groupes auxquels appartient un individu, il est possible de distinguer les groupes primaires (famille, voisins, amis, collgues de travail), des groupes secondaires (associations, clubs). Les groupes de rfrence interviennent de trois manires : - ils proposent lindividu des modles de comportement et de mode de vie - ils influencent limage quil se fait de lui-mme - ils engendrent des pressions en faveur dune certaine conformit de comportement. Les facteurs socioculturels La culture

Ds le jour de sa naissance, lhomme apprend ses modes de comportement. Un individu assimile le systme de valeurs caractristique de sa culture, qui rsulte des efforts passs de la socit pour sadapter son environnement, et qui lui est transmis par diffrents groupes et institutions tels que la famille ou l'cole. Les classes sociales

Ce sont des groupes relativement homognes et permanents, ordonns les uns par rapport aux autres, et dont les membres partagent un systme de valeurs, un mode de vie, des intrts et un comportement. La classe sociale peut tre identifie par la profession, le revenu, le patrimoine, lhabitat, le niveau dinstruction, les ascendants familiaux Dans La socit de consommation Baudrillard montre combien les choix de consommation sont en fait le reflet des enjeux sociaux, un moyen de diffrenciation entre les classes sociales qui affirment leur identit et leurs diffrences.

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 Les facteurs de situation Les principaux facteurs de situation sont : - lenvironnement physique : son, clairage, dcor, odeurs - la destination de lachat : achat pour soi-mme ou pour offrir, pour la famille ou pour des invits - ltat mental au moment de lachat : fatigue, stress, faim, anxit, excitation - la perspective temporelle : temps disponible ou non, moment dans la journe, temps dattente - activit : travail, loisirs, vacances - prsence ou absence dune tierce personne. Les facteurs dinfluence du comportement du consommateur, quils soient individuels ou environnementaux, sont nombreux et complexes et agissent de plus de manire concomitante. Malgr la difficult de la tche, lanalyse marketing doit identifier la nature des principaux facteurs dinfluence du comportement du consommateur et le degr de cette influence. Cest la pertinence de cette identification qui permettra la mise en place dactions marketing efficaces, en faveur dune dcision dachat.

1.1.3.2. Le processus de dcision

1.1.3.2.1. Les tapes du processus de dcision Il sagit didentifier les diffrentes tapes que traverse un consommateur avant de prendre sa dcision. Chaque tape suggre certaines interventions du marketing destines faciliter la progression du consommateur dans un sens favorable. Reconnaissance du problme

Recherche dinformations

Evaluation des alternatives

Dcision dachat

Sentiments post-achat

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1.1.3.2.2. Le niveau dimplication du consommateur Le comportement dachat varie selon la nature du produit ou service achet. Plus lachat est cher et complexe, plus la dlibration risque dtre longue et dimpliquer de nombreux intervenants. Assael a distingu quatre types de comportement dachat li au degr dimplication de lacheteur et ltendue des diffrences entre les marques.

Diffrences significatives entre les marques Peu de diffrences entre les marques -

Niveau dimplication lev Achat complexe Achat rduisant une dissonance

Niveau dimplication faible Achat de diversit Achat routinier

Un achat est complexe lorsque le consommateur est fortement impliqu et a pris conscience des diffrences entre les marques composant loffre. Le consommateur consacre alors beaucoup de temps sinformer sur les diffrentes caractristiques du produit. Un achat rduisant une dissonance concerne les produits pour lesquels le consommateur impliqu peroit peu de diffrences entre les marques. Une fois lachat effectu, le consommateur peut percevoir un cart entre son exprience et ce quil entend autour de lui propos de ce produit. Il cherche alors justifier sa dcision de sorte rduire cette dissonance. Lachat routinier concerne les produits pour lesquels le consommateur se sent peu impliqu et peroit peu de diffrences entre les marques. Lachat de diversit concerne les produits pour lesquels le consommateur est faiblement impliqu mais peroit de nombreuses diffrences entre les marques.

Connatre le niveau dimplication du consommateur a lgard du produit et de sa marque, permet de prvoir des actions marketing de communication plus efficientes. 1.1.3.2.3. Les diffrents rles dans le processus de dcision Il est possible didentifier jusqu cinq rles dans une situation dachat : Linitiateur : celui qui pour la premire fois, suggre dacheter le produit Linfluenceur : toute personne qui directement ou indirectement a un impact sur la dcision Le dcideur : personne qui dtermine lune ou lautre des diffrentes dimensions de lachat (faut-il acheter ? o ? quand ? quoi ? comment ?) Lutilisateur : celui qui consomme ou utilise le produit.

De nombreuses tudes marketing ont t ralises pour tenter de dterminer le rle et linfluence relative des diffrents membres de lunit dans la prise de dcision. Ils sont souvent acteurs dans les oprations publicitaires pour renforcer ou parfois rduire leur rle dans le processus de dcision. 18

1.1.4. La concurrence

1.1.4.1. Dfinition La concurrence concerne la rivalit entre les entreprises qui oprent sur un march et satisfont les mmes besoins des consommateurs . Afin de se maintenir ou de crotre sur son secteur, lentreprise doit comprendre la manire dont la concurrence sexerce. Le Marketing - Fondements et pratique P.L. Dubois et A. Jolibert d. Economica 1992 p. 230

1.1.4.2. Les diffrentes situations concurrentielles Diffrentes disciplines comme lconomie industrielle ont cherch caractriser les situations concurrentielles. Elle a identifi plusieurs situations notamment partir du nombre de fournisseurs ou dacheteurs. Acheteurs Un Quelques Nombreux Un Monopole bilatral Monopole limit Monopole Fournisseurs Quelques Monopsone limit Oligopole bilatral Oligopole

Nombreux Monopsone Oligopsone concurrence

Source : Le marketing, Fondements et pratique PL Dubois, A. Jolibert d. Economica Identifier la situation concurrentielle du march tudi donne un premier niveau dindication sur le degr de concurrence dun march. A lvidence, la concurrence sera plus vive sur un march oligopolistique dans lequel les principaux concurrents disposent de ressources importantes et quivalentes entre eux, que sur un march tendance monopolistique.

1.1.4.3. Lintensit concurrentielle sur un march Lattrait dun march particulier pour une entreprise qui dsire sy implanter, est directement fonction de la nature et de lintensit de la concurrence qui y rgne. Michael Porter a identifi cinq forces qui, collectivement, influencent lintensit de la concurrence sur un march. Elles correspondent chacune une menace particulire pour lentreprise en place.

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Nouveaux entrants

Fournisseurs

Intensit de la
concurrence

Clients

Substituts

Lintensit concurrentielle sur un march est lie la menace des nouveaux entrants potentiels (les barrires lentre sont-elles puissantes ?), celles des produits de substitution ainsi quau pouvoir de ngociation des clients et/ou des fournisseurs. Mesurer lintensit concurrentielle sur un march, cest donc sinterroger sur la nature et lintensit de chacune de ces menaces. 1.1.4.3. Identification de la concurrence

1.1.4.3.1. Identification du champ concurrentiel Il sagit didentifier le (ou les) champ sur lequel sexerce la concurrence : - Secteur dactivit : un secteur est constitu par lensemble des entreprises qui offrent des produits se substituant les uns aux autres. - Segment : type de clients concerns. - Valeur ajoute : niveau dintgration des processus de production et de commercialisation - Gographique

1.1.4.3.2. Identification du niveau de la concurrence Concurrence Marque : marques

diffrentes pour un mme type de rponse

Les diffrents niveaux de concurrence

Concurrence produits :
produits semblables pour un mme type de rponse

Concurrence gnrique :
Autres rponses possibles pour un mme type de besoin

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 Identifier la concurrence, cest donc dabord sinterroger sur le champ et le niveau les plus pertinents sur lesquels sexerce cette concurrence, pour le produit tudi. Lidentification prcise des concurrents en dcoule alors plus aisment. 1.1.4.4. Les positions concurrentielles Une fois les concurrents identifis, il est ncessaire dvaluer les positions concurrentielles, cest--dire de comparer les performances des entreprises (ou des marques) concurrentes sur le march tudi. 1.1.4.4.1. Les critres quantitatifs dvaluation des positions concurrentielles De nombreux critres permettent dvaluer lefficacit marketing de lentreprise par rapport celle de ses concurrents et son volution sur plusieurs priodes. - ventes en volume et en valeur (chiffre daffaires) Ventes en volume de la marque - part de march en volume = Ventes totales en volume toutes marques Ventes en valeur de la marque - part de march en valeur = Ventes totales en valeur toutes marques - taux de fidlit : % dacheteurs de la marque la priode t continuant consommer en t+1. % dacheteurs en t+1 ayant consomm une autre marque en t. Frquence avec laquelle chacun des concurrents est cit en rponse une question du type : pouvez-vous me citer le nom dune entreprise prsente dans ce secteur ? Obtenue en rponse une question du type : quelle est lentreprise auprs de laquelle vous prfreriez acheter ce produit ?

- taux dattraction :

- taux de notorit :

- taux de prfrence :

La comparaison des rsultats obtenus par les firmes concurrentes, donne une approximation quantitative des positions concurrentielles. Lorsque lvaluation quantitative est trop dlicate obtenir, cette valuation peut se faire par exemple sous la forme dune notation en + ou *

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Lexemple danalyse de la position concurrentielle prsente ci-dessous compare trois entreprises concurrentes (A,B,C), sur la base de cinq attributs (notorit, qualit du produit, disponibilit du produit, assistance technique et comptence commerciale) et de trois rsultats commerciaux (part de march, notorit et prfrence). Concurrent A B C Notorit +++ ++ + Qualit du produit +++ ++ Disponibilit du produit +++ ++ Assistance technique ++ + Comptence commerciale ++ +++ +

(en %) A B C

Part de march Notorit prfrence 2000 2001 2002 2000 2001 2002 2000 2001 2002 50 47 44 60 58 54 45 42 39 30 34 37 30 31 35 44 47 53 20 19 19 10 11 11 11 11 8

Que diriez-vous de la position concurrentielle de ces trois firmes ? Cette prsentation permet de faire apparatre les performances respectives des firmes concurrentes et donc les forces et faiblesses de chacune dentre elles pour chacun des attributs. 1.1.4.4.2. Examen des objectifs et stratgies concurrentielles Cette analyse vise dcrire et comparer les plans marketing des diffrentes firmes concurrentes de sorte identifier les choix, les objectifs stratgiques et les actions marketing adopts respectivement. les objectifs gnraux : Quels sont les objectifs 3 ou 5 ans dfinis par lentreprise pour son produit, en termes de valeur, de volume, de part de march, voire de rentabilit. les axes de la stratgie marketing : segments cibls, positionnement, autre dimension possible : stratgie dinnovation, de pntration (prix), de distribution (intensive), de communication (image) le mix description du produit et de ses attributs (services associs, emballage, marque) ; prix : niveau, conditions de paiement ; distribution : choix des rseaux, circuits, canaux, implantations dans le magasin ; communication : publicit (message, mdia), promotion, marketing direct Cet examen des objectifs et choix stratgiques ou oprationnels permet daffiner qualitativement les positions concurrentielles. Il peut constituer une aide lanticipation des actions menes par les concurrents dans un avenir proche.

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1.1.4.5. La veille concurrentielle Pour tre efficace, lanalyse de la concurrence doit tre permanente. Les firmes qui disposent de ressources suffisantes mettent en place une veille concurrentielle. Elle est destine permettre lentreprise de se dfendre face aux actions probables de la concurrence. Elle peut avoir un objectif offensif qui consiste par exemple identifier de nouvelles opportunits en fonction des volutions du march, des mouvements stratgiques possibles des concurrents et de leurs points vulnrables. Elle peut tre utilise pour prendre une dcision marketing (prix, distribution...) en tenant compte des ractions probables de la concurrence. Le schma ci-dessous prsente la structure dun systme de veille concurrentielle.
DIRIGER Besoins en informations Priorits Indicateurs surveiller Systme de collecte

1. 2. 3. 4.

UTILISATION

Effet rtroactif et adaptation

COLLECTE 1. Sources 2. Collecte de donnes

TRANSMISSION ET DISSEMINATION 1. Qui reoit quoi ? Quand ? 2. Mthode 3. Problmes de dformation

TRAITEMENT ET ANALYSE 1. Pertinence, fiabilit, validit 2. Transformation des donnes en information

Source : D. Montgomery et CB Weinberg Strategic Intelligence Systems

23

1.1.5. La distribution
1.1.5.1. Dfinition et fonction de la distribution La distribution recouvre lensemble des oprations par lesquelles un bien sortant de lappareil de production est mis la disposition du consommateur ou de lutilisateur . article Distribution P.L. Dubois Encyclopaedia Universalis Paris Corpus 6

1.1.5.2. Les formes de distribution

ASSOCIEE
Groupements dachats Chanes volontaires Franchises et concessions

INDEPENDANTE
Grossistes Dtaillants

INTEGREE e-commerce
Grands magasins Magasins populaires et coopratifs GMS et discounters GSS Magasins dusine

le commerce indpendant est constitu de commerants qui exercent seuls la fonction de gros ou de dtail, sans recours un groupement ou une association quelconque. Le commerant indpendant peut tre sdentaire ou itinrant. En France, ce commerce reprsente encore 70 80 % des points de vente mais ralise environ 25 % du CA du commerce de dtail (80 % en 1963). Il a beaucoup souffert de la concurrence des grandes surfaces. Cependant, localis en centre ville, il dispose de voies de russite : spcialisation, services, horaires et le commerce associ constitue trs souvent pour les commerants indpendants une condition de survie et parfois de dveloppement. Le commerce associ est le regroupement de commerants qui exercent conjointement des activits de gros ou de dtail tout en conservant leur indpendance juridique et financire. Le commerant reste propritaire de son commerce mais appartient un rseau organis qui lui apporte des avantages en change dune contribution et dun respect des rgles du rseau. Cette forme de commerce reprsente environ 30 % du CA du commerce de dtail. - Groupements dachats : regroupements de dtaillants ou de discounters, pour obtenir de meilleures conditions dachat auprs des fournisseurs. De nombreux groupements dachats sont des coopratives. - Chanes volontaires : association entre un groupe de dtaillants et des grossistes pour organiser en commun lachat, la gestion et la vente. - Franchise : un franchiseur (fabricant ou prestataire de services) concde un franchis (commerant) le droit dutiliser sa marque, son enseigne, son savoir-faire, en change dune redevance et de ladhsion au concept du franchiseur. 24

Concession : contrat par lequel un commerant ou un industriel (concdant) dlivre un nombre limit de commerants (concessionnaires) le droit de vendre ses produits.

Le commerce intgr est constitu dentreprises qui cumulent les fonctions de gros (assures par des centrales dachat) et de dtail (points de vente grs par des salaris du groupe). Le commerce intgr dveloppe une stratgie commerciale globale pour lensemble de ses points de vente et canaux de distribution et rpond une logique de dveloppement financier. - Les grands magasins offrent en centre ville, dans une vaste surface un large assortiment de produits dominante non alimentaire. Ce type de magasins connat actuellement des difficults lies limportance de leurs charges de structure et la concurrence des nouvelles formes de commerce. - Les magasins populaires offrent dans de multiples rayons un assortiment assez large mais peu profond de biens (y compris alimentaires) dans une gamme de prix assez basse avec un service rduit, le plus souvent en libre-service. Situs en centre ville, ils connaissent des difficults depuis les annes 60-70 pour des raisons identiques celles des grands magasins. - GMS : ce sont les grandes et moyennes surfaces (suprettes, supermarchs et hypermarchs) qui proposent des produits forte dominante alimentaire, prix rduit et en libre-service intgral. Les plus grands points de ventes sont localiss en priphrie des villes. - Les hard-discounters proposent en libre-service sur une surface de vente rduite, un assortiment trs court de produits essentiellement alimentaires des pris trs bas. - Les GSS sont des grandes surfaces spcialises dans un domaine spcifique : bricolage, sport - Les magasins dusines : crs par les producteurs, ils ont pour fonction dcouler les stocks de produits directement aux consommateurs des prix dits d usine . Le e-commerce repose sur une boutique en ligne accessible via Internet permettant la commande, un systme de paiement scuris en ligne et une infrastructure logistique puissante pouvant assurer les livraisons dans le monde entier. Le commerce lectronique se dveloppe aussi bien sur le march B to B (entreprise entreprise) que sur le march B to C (entreprise consommateur). Cest un puissant outil de segmentation, puisquil est possible, travers le site web, de sadresser personnellement chaque client. Le commerce lectronique va rvolutionn lachat domicile (les vpcistes ont t les pionniers de la vente en ligne), bien quaujourdhui la vente interentreprises reprsente prs de 80 % du CA ralis en ligne. Toutes les formes de commerce traditionnelles (indpendant, associ ou intgr) lont mis en place. Le e-commerce constitue pour linstant, une voie complmentaire aux points de ventes et pour certains commerants indpendants un moyen de survie. 1.1.5.3. Les volutions de la distribution

Lappareil de la distribution, longtemps domin par les fabricants, a considrablement volu ces trente dernires annes, sous la pression des changements qui ont marqu la consommation. (Voir Spcial 40 ans LSA n 1609 dc. 1998 et 2000, lanne de la consolidation LSA n1699 16 nov. 2000) 25

 Lapparition des GMS (GSA et GSS) Les grandes surfaces alimentaires et dquipement de la maison sont presque toutes nes pendant les trente glorieuses. Avec lindividualisation des modes de vie, la pratique du discount gagnera les chanes dquipement de la personne dans les annes 80. Avant que les enseignes de produits culturels et de hard-discount ne prennent le relais. - 1958 : GOULET TURPIN ouvre EXPRESS MARCHE - 1960 : CARREFOUR - 1961 : AUCHAN - 1967 : STOC - 1969 : CASTORAMA - 1972 : CONTINENT - 1973 : INTERMARCHE - 1976 : DECATHLON Evolution de la rglementation juridique dcret du 24 juin 1958 : promulgu par le gnral De Gaulle, ce texte interdit le refus de vente quopposaient les industriels aux distributeurs, la fixation de prix minimum de revente, les majorations discriminatoires de prix, les ententes entravant la libre concurrence Ce dcret a ouvert la voie la grande distribution. Dcret du 16 septembre 1971 imposant un affichage obligatoire du prix des produits exposs la vente La loi Royer du 27 dcembre 1973 est un texte gnral dorientation du commerce et de lartisanat. Rprimant par exemple la publicit trompeuse, elle est surtout connue comme le texte pilier en matire durbanisme commercial. Par le biais dautorisations, elle influe sur la localisation des points de vente en fonction de leur superficie. Toujours en vigueur, elle a t modifie par la loi Sapin en 1992 puis par la loi Raffarin en 1996 afin de geler les ouvertures de grandes surfaces. La loi Galland du 1er juillet 1996, porte sur la loyaut et lquilibre des relations commerciales. Cette loi modifie lordonnance Balladur de 1986 : le refus de vente nest plus un dlit civil, la prohibition de la revente perte est tendue aux publicits lannonant, la pratique de prix abusivement bas est rprime. Elle prcise galement les dlais de paiement, les conditions de rfrencement et de drfrencement, etc. La loi Gayssot (2000), complte la loi Raffarin par la cration de SCT (schmas de cohrence territoriale) prvoyant dassurer les grands quilibres entre le dveloppement urbain, la prservation des espaces naturels et des paysages et la limitation de la circulation automobile. Elle vise notamment un urbanisme commercial harmonieux.

Les axes stratgiques de la grande distribution Sous la pression du discount, des hypermarchs, de la concurrence mondiale, des nouvelles lgislations freinant les crations , les distributeurs cherchent consolider leur croissance et optimiser leurs performances. (voir la course la taille critique LSA n 1609 du 3 dcembre 1998 et Les nouveaux dfis de la grande distribution Lart du marketing Les Echos 18 et 19 juin 1999). 26

Poursuite des concentrations pour accrotre la taille critique, obtenir des conditions dachat plus avantageuses et des prix de vente plus comptitifs. - OPA dAuchan sur Docks de France en 1996 - Prise de participation de Carrefour dans le capital de Cora, - Monoprix rachte Prisunic et saffilie Casino - Casino prend le contrle de Franprix-Leader-Price - Promods absorbe Catteau puis ralise une OPE avec Carrefour - Leclerc conclu une alliance avec Systme U, linstar de la fusion des centrales dachat de Casino et de Cora Internationalisation pour compenser la saturation du march intrieur et trouver ltranger des relais de croissance. La globalisation fait de plus jouer des synergies (achats, marketing, savoir-faire, innovations) et permet damliorer les performances.(Voir les distributeurs la conqute de nouveaux marchs Les Echos 23-24 oct. 1998) Diversification de loffre produits/services et meilleure dfinition de lassortiment pour accrotre le panier moyen. A ct de lalimentaire loffre se diversifie : microinformatique, tlphonie, hi-fi, textile, lectromnager, bijoux, parfumerie, parapharmacie, services financiers, voyages

Matrise de linformation . Depuis quelques annes la distribution bnficie dune information trs abondante, banques de donnes, panels, mga-bases Il sagit dornavant damliorer la matrise de ces informations au service du marketing pour constituer des images denseignes fortes.

27

1.2.

ANALYSE INTERNE

Lanalyse interne doit permettre de mettre en vidence les principales forces de lentreprise, cest dire son savoir-faire, son mtier, ses comptences mais aussi ses faiblesses dans les diffrents domaines (marketing, finance, production, ressources humaines) afin de consolider ou damliorer ses performances.

1.2.1. Identification des lments de performance

Dans les annes 90 la socit Arthur D. Little a propos de modliser lentreprise haute performance partir des lments suivants :
Satisfaire les clients

en amliorant les savoir-faire SAVOIR-FAIRE grce une meilleure gestion des ressources et une meilleure organisation

Source : Tamara J. Erickson et E. Shorey, Businesse Strategy. New Thinking for the 90s in Marketing Management Kotler et Dubois 9 e dition Publi Union.

1.2.1.1.

Les clients

Un des dfis majeurs relever par le marketing est de satisfaire lensemble des clients. Les clients satisfaits sont en gnral fidles lentreprise. La dmarche consiste identifier les clients dans un premier temps, puis dapprhender la valeur dlivre pour mesurer le degr de satisfaction de la clientle. Identification des clients Il sagit didentifier la clientle : qui sont les clients ? rpartition gographique ? rpartition selon leur taille ? rpartition selon leur mtier ? Valeur dlivre au client Parmi les produits et services offerts, le client cherche celui qui lui procure le maximum de valeur. Dans les limites de ses efforts, de son information, de sa mobilit et de son revenu, il cherche maximiser cette valeur. On peut dfinir la valeur dlivre au client comme la diffrence entre la valeur globale perue et le cot total :

28

VALEUR GLOBALE PERCUE

du produit du service dimage

COUT TOTAL
En argent En temps En efforts consentis psychologique

VALEUR DELIVREE AU CLIENT

Le raisonnement en tant que valeur dlivre au client est beaucoup plus riche et pertinent pour mesurer la satisfaction du client, quun raisonnement uniquement bas sur le produit. La satisfaction du client On peut dfinir la satisfaction comme le sentiment dun client rsultant dun jugement comparant les performances dun produit (ou plutt sa valeur drive) et ses attentes. Trois niveaux de satisfaction sont envisageables : - le niveau minimum en dessous duquel apparat le mcontentement - le niveau moyen qui assure une bonne croissance - le niveau suprieur susceptible dengendrer une forte fidlit. Quelques mthodes de mesure et de suivi de la satisfaction

Botes suggestions et livres de rclamation : une entreprise oriente vers le client doit inviter la clientle formuler suggestions et critiques Enqutes de satisfaction :de nombreuses tudes ont montr que les clients mcontents nexpriment pas spontanment leur mcontentement. Ils se contentent de changer de marque ou de produit, sans que lentreprise en comprenne la raison. Clients mystre : mthode courante dans les services et la distribution, qui consiste faire appel quelquun pour jouer, incognito, le rle dun client en lui demandant de noter ses impressions positives et ngatives. Analyse et valuation du cot des clients perdus. Le cot dacquisition de nouveaux clients est souvent suprieur celui de la fidlisation danciens clients. Aussi lentreprise doit surveiller la dfection de sa clientle et en rduire lamplitude

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Mise en uvre de la Qualit Totale

Toute la difficult consiste mettre en place dans lentreprise, une culture qui pousse chaque salari se surpasser dans lintrt du client. Le programme de Qualit Totale peut tre dfini comme un effort entrepris au niveau de lensemble de lentreprise pour sans cesse amliorer produits, services et processus. Il repose sur quelques rgles : - la qualit est celle qui est perue par le client - la qualit reflte toute lactivit de lentreprise, pas uniquement ses produits - la qualit exige une implication totale du personnel - la qualit exige des partenaires de haut niveau - la qualit peut toujours tre amliore et ne revient pas ncessairement plus cher - un programme damlioration de la qualit ne peut repcher un mauvais produit. On a compris que la mise en uvre des mthodes de qualit totale, ne concerne pas exclusivement le marketing, mais lensemble des dpartements de lentreprise et suppose la mise en place de processus organisationnels, de communication interne et de formation.

1.2.1.2. Mtier et Domaines dActivits stratgiques (DAS) Le mtier On peut dlimiter le mtier comme le domaine naturel de lentreprise correspondant ses comptences distinctives qui lui permettent de se diffrencier de ses concurrents. On peut distinguer plusieurs dimensions au mtier : - le mtier li lactivit : associ au produit, il correspond la matrise des comptences techniques - le mtier li au savoir-faire : lentreprise possde des comptences au-del de son activit, lui permettant de matriser un ensemble plus large. Par exemple les fabricants de produits frais doivent matriser la production mais aussi la conservation et la distribution rapide de leurs produits. - le mtier li aux faons de faire : la capacit de lentreprise matriser son organisation, les relations entre ses diffrentes fonctions, sintgrent aussi au mtier, la faon de concevoir lactivit. - Thodore Levitt a montr lintrt de dfinir un mtier selon des critres de march (besoins fondamentaux) plutt que de produit ou de technologie. Pour une entreprise, identifier son mtier nest pas toujours aussi vident quil ny parat. Cest cependant indispensable, car de nombreuses expriences malheureuses dmontrent que des entreprises qui sloignent de leur mtier, dans des oprations de diversification tous azimuts, courent des risques et en font courir leurs salaris et leurs actionnaires. Domaines dactivits stratgiques (D.A.S.) Une entreprise a souvent un seul mtier dominant mais peut avoir plusieurs domaines dactivits stratgiques. 30

Abell dfini un domaine dactivit stratgique partir de trois dimensions : - la catgorie de clientle laquelle on sadresse - les besoins que lon cherche satisfaire - la technologie privilgie. Technologie
DAS Client

Besoin

La rflexion en termes de DAS (et pas seulement de mtier) est plus oprationnelle et permet des quantifications plus aises. Cest dailleurs la notion de DAS qui est utilise dans la plupart des modles dallocations des ressources que nous tudierons plus loin. 1.2.1.3. Les ressources

Pour mettre en uvre ses savoir-faire, lentreprise a besoin de ressources humaines, financires, technologiques, en informationCertaines de ces ressources sont contrles en interne mais de plus en plus, lentreprise en rseau cherche la meilleure performance et pas ncessairement le plus grand niveau dintgration. Aussi certaines dentre elles sous-traitent par exemple une partie de la production ou de la logistique auprs de partenaires spcialiss plus efficaces quelles-mmes. Cependant choisir le sous-traitant le plus efficient peut constituer un avantage comparatif en termes de cots, de qualit ou de flexibilit. Il sagit didentifier correctement les ressources-cls matrises en interne qui constituent des avantages concurrentiels (forces) ou au contraire des dsavantages (faiblesses) par rapport des concurrents mieux placs. 1.2.1.4. Lorganisation

Structure organisationnelle Pour Mintzberg, la structure est la somme des moyens employs pour diviser le travail en tches distinctes, pour ensuite assurer la coordination ncessaire entre ces tches . Ainsi la structure, cest lossature, le squelette de lorganisation. Cest la manire dont les tches et les responsabilits ainsi que leurs relations sont dcrites et stabilises. Les diffrentes structures sont reprsentes sous la forme dorganigrammes. Un organigramme de structure reprsente graphiquement une rpartition des tches et des pouvoirs dans lentreprise. Cest surtout lorganisation interne du dpartement de marketing et ses relations avec les autres dpartements quil sagira dexaminer. 31

 Lorganisation interne du dpartement marketing Les structures internes adoptes dans les dpartements marketing des entreprises sont multiples. On peut cependant en identifier quatre types principaux : Organisation fonctionnelle : cest la structure la plus ancienne et encore la plus rpandue : le Directeur marketing sentoure de spcialistes (Dr de la promotion des ventes, de la publicit, des ventes, des tudes de march). Cest une organisation simple sur le plan administratif mais qui rencontre ses limites en cas de dveloppement des produits ou des marchs. Organisation gographique : rgionale, nationale ou internationale Organisation par chefs de produits : ct de services fonctionnels (recherche, fabrication, logistique) on trouve plusieurs chefs de groupes qui supervisent chacun une quipe de chefs de produits. Ce systme permet une centralisation de la responsabilit pour chaque produit. Organisation par chefs de marchs : structure similaire celle par produits mais les chefs de produits sont remplacs par des chefs de march (catgories de clientles distinctes selon leurs habitudes dachat). Chaque chef de march est supervis par un Directeur de clientle faisant appel aux diffrents services fonctionnels. Organisation par couples produits/marchs (structure matricielle) : concerne les entreprises qui commercialisent de multiples produits destins de multiples marchs. Relations entre le dpartement marketing et les autres dpartement Dans une optique orientation clients , le dpartement marketing doit coordonner les actions de diffrents dpartements pour dvelopper une sensibilit commune la qualit au service du client. Recherche et dveloppement : partir de lexamen de lvolution de lunivers des besoins par le marketing, la recherche prend en charge linnovation des produits. Lingnierie a pour mission de dcouvrir de nouveaux processus dlaboration de produits et de nouveaux procds de fabrication. Achats : a pour objet dobtenir les matires et fournitures dont la production a besoin au moindre cot, dans les meilleurs dlais et en quantit suffisante. Production : elle sefforce de fabriquer de faon continue les produits adquats (en quantit et en qualit), au bon moment et au moindre cot Dfinir la structure organisationnelle, revient caractriser lorganisation interne du dpartement marketing et ses relations avec les autres dpartements. 1.2.1.5. La culture dentreprise

Pour M. Thvenet la culture dentreprise est un ensemble de rfrences partages dans lorganisation, construites tout au long de son histoire en rponse aux problmes rencontres par lentreprise . Ces rfrences communes peuvent tre : - des valeurs, cest dire des finalits essentielles poursuivies par lentreprise et ses salaris, - des symboles : personne, objet ou fait qui par sa forme ou sa nature voque quelque chose (logo, rcompenses, tenues vestimentaires) 32

des rites : manire dagir propre lentreprise (manire de dbuter le travail, pause, dtente, repas) des mythes : rcit qui permet dillustrer avec force un symbole ou une attitude (histoires difiantes, hros de lentreprise).

Certaines rfrences de la culture dentreprise (valeurs, hros, mythes) sont largement communiques au public par la publicit. Ces oprations de communication visent amliorer limage de la marque.

1.2.2. Allocation des ressources aux D.A.S.

Une fois les domaines dactivits stratgiques recenss, il faut les analyser et les valuer afin de savoir sils doivent tre dvelopps, maintenus, exploits ou abandonns. De nombreux outils danalyse sont aujourdhui disponibles. Nous tudierons le modle le plus clbre propos par le Boston Consulting Group (B.C.G.). 1.2.2.1. Prsentation du modle B.C.G. Critres de positionnement des DAS La matrice BCG positionne les D.A.S. en fonction de leur situation au regard de deux dimensions : La part de march relative : renseigne sur la position concurrentielle de chaque DAS de lentreprise et donc sur leur position en termes de leadership. Elle se calcule en rapportant la part de march de lentreprise la part de march moyenne des principaux concurrents. Le taux de croissance du march : est considr comme un indicateur de son attrait ; plus il est important plus le march est jug porteur. Il renseigne galement sur les besoins de liquidits que le DAS va ncessiter. En effet le taux de croissance annuel du march conditionne directement le taux dinvestissement ncessaire pour maintenir ou dvelopper une position concurrentielle. Plus le taux de croissance est fort, plus les besoins de financement (cycles dinvestissement et dexploitation) sont levs. A contrario, un march stable ou en dclin exige peu de besoins de financement. Les 4 catgories de DAS Les vaches lait : sont des DAS o la croissance est rduite, les besoins de financement sont donc limits. En revanche la position de leader fait de ces activits des sources de dgagement important de liquidits. Les vedettes : constituent des domaines crant des ressources financires importantes qui permettent de financer les besoins engendrs par la croissance du march. Ces DAS squilibrent ou sont excdentaires en liquidits. Ils constituent la partie dynamique du portefeuille dactivits. Les vedettes sont en croissance et sont appeles devenir vaches lait . Elles contribuent la croissance et sautofinancent. Les poids morts : sont des DAS vieillis pour lesquels lentreprise na pas su simposer en termes de part de march. Ils se caractrisent par une double 33

absence de besoin et de dgagement de liquidit. Ils napportent lentreprise ni croissance, ni marge. Les dilemmes : sont des DAS fort taux de croissance, mais pour lesquels lentreprise na pas encore su acqurir des positions concurrentielles dominantes. Ces DAS sont demandeurs de ressources financires pour assurer leur dveloppement. Ils contribuent la croissance de lentreprise et ncessitent des liquidits. Le terme de dilemme fait rfrence au choix stratgique qui simpose lentreprise : soit investir pour que le DAS devienne une vedette, soit dsinvestir. Si lentreprise refuse de choisir, les dilemmes sont appels devenir des poids morts. + VEDETTE
Equilibre de liquidits ou excdents

DILEMME
Besoin de liquidits

CROISSANCE DU MARCHE

VACHE A LAIT
Surplus de liquidit

POIDS MORT
Equilibre de liquidits ou besoin net

+ PART DE MARCHE RELATIVE -

Sur un plan financier, le portefeuille doit globalement squilibrer, les DAS tant dans des situations complmentaires. On peut dailleurs reprsenter le circuit de financement de la matrice BCG en prcisant que les vaches lait doivent financer le dveloppement des dilemmes et leur transformation en vedettes , les vedettes vieillissantes devenant des vaches lait , qui sur le dclin rejoindront les poids morts . Stratgies gnriques Dans la matrice BCG, chaque situation peuvent tre appliques une ou plusieurs stratgies gnriques. +
CROISSANCE DU MARCHE

VEDETTE
Renforcement et investissement Maintien

DILEMME
Dsinvestissement Investissement Segmentation

VACHE A LAIT
Maintien sans investissement

POIDS MORT
Maintien sans investissement Dsinvestissement

+ PART DE MARCHE RELATIVE -

34

Source : Management Stratgie et organisation J.P. Helfer, M. Kalika, J. Orsoni d Vuibert Gestion.

1.2.2.2.

Les limites des modles danalyse

Dautres modles de portefeuille ont t proposs (Mc Kinsey, AD Little, Shell). Tous ces modles prsentent certains avantages : ils aident comprendre la nature de son secteur, amliorer la qualit de sa rflexion, anticiper les volutions, identifier les incertitudes et surtout choisir les terrains dinvestissement ou de dsinvestissement en fonction des ressources disponibles. Cependant ils doivent tre utiliss avec prcaution : ils peuvent tre lorigine de recommandations fondes sur des informations incompltes ou biaises. Par exemple la recommandation de dsinvestissement fonde sur des critres financiers omet frquemment les impacts sociaux (licenciements, pertes de savoir-faire, dtrioration de la culture dentreprise) et limpact en terme dimage sur la clientle.

1.3. LE DIAGNOSTIC
Il sagit de raliser un pronostic sur lvolution possible de lentreprise sur son march, partir de lanalyse externe de son environnement et de lanalyse interne.

1.3.1. Diagnostic externe

Lentreprise a analys : - le macro environnement : dmographique, conomique, technologique, socioculturel, institutionnel et juridique - le micro environnement : march, comportement des acheteurs, concurrence, distribution Il sagit dans le diagnostic didentifier pour chacun de ces lments ceux qui reprsentent des opportunits ou des menaces. Opportunits Une opportunit, pour une entreprise, est une circonstance ou une occasion qui vient se prsenter dans lenvironnement : volution du march (nouveaux besoins, nouvelles demandes), dune innovation technologique (autorisant de nouveaux procds de fabrication ou de commercialisation) De nombreuses opportunits sont susceptibles de se prsenter. Lentreprise sera en mesure de saisir celles pour lesquelles elle peut esprer jouir dun avantage concurrentiel. Menaces 35

Une menace est un problme pos par une tendance dfavorable ou une perturbation de lenvironnement, susceptible daffecter le secteur dactivit et qui, en labsence dune rponse marketing approprie conduirait une dtrioration de la position de lentreprise sur son march. Une menace est dautant plus grave quelle affectera en profondeur la rentabilit de lentreprise et quelle a de grandes chances de se raliser.

1.3.2. Diagnostic interne

Lentreprise a analys les diffrents lments de sa performance : - Son mtier et ses domaines dactivits stratgiques (DAS) - ses ressources humaines, financires, technologiques - sa structure organisationnelle - sa culture dentreprise Il sagit dans le diagnostic didentifier les lments qui constituent des forces ou des faiblesses. Forces Une force est une capacit (individuelle ou collective), une comptence distinctive, un pouvoir qui procure un avantage diffrentiel lentreprise. Une entreprise jouira dun avantage diffrentiel partir du moment o ses comptences distinctives lui permettront de remplir plus facilement que ses concurrents les conditions requises pour exploiter une opportunit avec succs. La question essentielle est souvent : lentreprise dispose-t-elle des forces ncessaires pour tre en mesure de saisir les opportunits et de les mener terme ? Faiblesses Une faiblesse est une dfaillance ou un manque de rsistance ou de capacit, souvent une fragilit qui est susceptible de crer un handicap dans un domaine dactivit. La question essentielle est souvent : lentreprise doit-elle se limiter aux opportunits correspondant ses forces actuelles ou bien acqurir les comptences qui lui font dfaut pour affronter de nouveaux marchs ?

36

2 - APPROCHE STRATEGIQUE ET OPERATIONNELLE

2.1. Le plan marketing

2.1.1. La dmarche du plan marketing

Le plan marketing traduit la stratgie marketing choisie par la firme pour atteindre les objectifs fixs pour un couple produit-march (ou pour un DAS). Il doit tre en correspondance avec le diagnostic interne et externe et assurer une cohrence des actions marketing.

Diagnostic Interne et externe

Objectifs

Segmentation, ciblage, positionnement

Choix stratgiques

Marketing mix

Produits

Prix

Communication

Distribution

Calendrier des actions marketing

Contrle

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2.1.2. Buts et objectifs

Pour M. Capet, G. Causse et J. Meunier (Diagnostic, Organisation et Planification dentreprise d. Economica) les buts sont gnralement latents, ils ne dpendraient pas de la volont des dirigeants mais rsulteraient de contraintes inhrentes lentreprise : rentabilit, croissance, survie. Les objectifs sont des sous-ensembles des buts, fixs par lquipe dirigeante. Un objectif se dfinit par quatre composantes : - un attribut, la dimension, - une chelle de mesure, - une norme, - un horizon temporel. Dans un plan marketing deux types dobjectifs doivent tre fixs : les objectifs financiers : sont le plus souvent exprims en termes de taux de rentabilit moyen terme, capacit dautofinancement ou bnfices annuels. Les objectifs marketing : traduisent les objectifs financiers en termes de chiffre daffaires, de volume de ventes ou de part de march. Lobjectif de part de march peut lui mme tre dclin en objectif de notorit, prfrence, image, fidlit

2.1.3. Segmentation, ciblage et positionnement

Il est rare quune entreprise intervenant sur un march puisse sadresser tous les acheteurs. Ceux-ci sont trop nombreux, disperss et htrognes dans leurs attentes et leur mode dachat. Aussi, elle a souvent intrt rechercher un sous-march attractif et compatible avec ses objectifs, ses comptences et ses ressources. Le marketing de ciblage suppose une dmarche en trois temps appele S.C.P. (Segmentation-Ciblage-Positionnement).

Segmentation du march 1. Niveau de segmentation 2. Critres de segmentation 3. Analyse des profils des segments

Ciblage

Positionnement

4. Evaluation de lattrait relatif de chaque segment 5. Choix des cibles

6. Elaboration du positionnement 7. Mise en place du marketing mix correspondant

2.1.3.1. La segmentation Il sagit dun dcoupage du march en sous-ensembles homognes significatifs et accessibles une action marketing spcifique. La segmentation permet de mettre en vidence le degr dhtrognit dun march et les opportunits commerciales qui en rsultent.

38

Nous tudierons les diffrents niveaux de segmentation, les diffrents critres de segmentation et les conditions dune segmentation efficace. Les niveaux de segmentation dun march La segmentation relve dun effort danalyse que lon peut conduire diffrents niveaux. Cest une dmarche qui soppose, dans son principe, au marketing de masse. marketing de masse : lorsquelle pratique un marketing de masse, lentreprise sengage dans une production uniforme destine un march considr du point de vue de ses ressemblances plutt que ses diffrences. Le marketing de masse permet un largissement du march grce un prix rduit rsultant dconomies dchelles obtenues en matire de production et de distribution. marketing segment : met laccent au contraire sur les diffrences qui opposent certains groupes de consommateurs dautres. Lentreprise sefforce de classer ses clients en units danalyse homognes. Le marketing segment permet lentreprise daffiner son offre en ladaptant davantage laudience vise. Ce faisant, elle peut pratiquer des prix plus levs, viter une concurrence frontale et mieux prciser ses choix en matire de distribution et de communication. Lorsque lentreprise adopte un marketing segment, plusieurs niveaux de segmentation peuvent tre identifis :

marketing personnalis

Il sagit dun marketing individualis, sur mesure. Les nouvelles technologies de linformation offrent aujourdhui des opportunits nouvelles pour la pratique dune personnalisation de masse , que lon peut dfinir comme la volont doffrir, lchelon industriel des produits ou services adapts chaque client.

marketing intra-individuel

Il consiste sadapter non plus seulement chaque individu mais chaque consommateur considr dans une situation particulire dachat ou de consommation. Le marketing situationnel reprsente une nouvelle tendance qui, petit petit, gagne un nombre croissant de secteurs dactivit : lquipement de la personne, les produits alimentaires, les services.

auto-marketing

Il sagit dune forme de marketing dans lequel le client prend davantage dinitiative et de responsabilit dans ses dcisions dachat. Une telle tendance se manifeste dj clairement chez les acheteurs industriels mais de plus en plus auprs du grand public. De transactionnel, le marketing devient relationnel.

39

Les critres de segmentation des marchs de grande consommation Les critres de segmentation peuvent tre regroups en deux catgories : ceux qui dcrivent des caractristiques de consommateurs souvent indpendantes du produit concern : segmentation gographique, sociale, dmographique, conomique ou psychographique ; ceux qui expriment des comportements des consommateurs par rapport au produit ou au groupe de produits.

Caractristiques des consommateurs Gographiques

Pays, dpartement, rgion, ville

Comportement des consommateurs

Occasions dachat
Evnements (naissance, ftes), vacances, affaires

Sociodmographiques
Age, sexe, CSP, revenu, niveau dducation

Avantages recherchs dans le produit Utilisation

Psychographiques
Style de vie, Personnalit

Fidlit

(daprs : Marketing, Management , Kotler & Dubois 9e dition Publi Union)

Les conditions de russite dune segmentation efficace Il existe de trs nombreuses manires de segmenter un march. Tous les segments identifis ne sont pourtant pas significatifs. La pertinence : pour un produit donn, plus le critre est troitement li aux attitudes et comportements des consommateurs, plus il est pertinent. La mesurabilit : des informations doivent tre disponibles ou pouvoir tre obtenues sur les principales caractristiques des acheteurs et doivent permettre de mesurer la taille du segment. Laccessibilit : lentreprise doit pouvoir effectivement diriger ses efforts commerciaux et donc accder aux segments choisis. Une PME peut identifier correctement les diffrents segments dun march sans pouvoir en tirer parti du fait de ses ressources limites. La rentabilit : la taille du segment doit tre suffisante pour rentabiliser les efforts marketing qui lui seront consacrs

Dans un plan marketing, lefficience du choix de segment de march cibl, suppose une rflexion pralable sur le niveau de segmentation que lentreprise souhaite atteindre et sur les critres de segmentation qui remplissent les diffrentes conditions de russite.

40

2.1.3.2. Le ciblage Il sagit dvaluer lattrait relatif de chaque segment et choisir celui (ou ceux) sur lequel elle concentrera ses efforts (cible) en cohrence avec ses objectifs, ses comptences et ses ressources. Lattrait dun segment dpend de sa taille, de son taux de croissance, de sa rentabilit, des conomies dchelles et de synergies ralisables et du niveau des risques encourus. Voir 2.1.4.1. Les stratgies de segmentation dun march 2.1.3.3. Le positionnement Positionner un produit consiste le concevoir et le promouvoir de faon ce quil acquire une valeur distinctive face la concurrence auprs du march vis. Le positionnement sappuie le plus souvent sur un produit ou une marque, mais il peut aussi concerner un service, un organisme ou mme une personne. Le positionnement ne sattache pas ce que lon fait avec le produit, mais plutt ce que le produit (ou la marque) reprsente pour le client. Positionner un produit cest : - donner au produit une position spcifique dans lesprit des consommateurs, - diffrencier clairement le produit des produits concurrents. Elments de diffrenciation des produits Tremplin des diffrenciations
Produit Fonctionnalit Performance Conformit Durabilit Fiabilit Rparabilit Style Design Services Dlais Installation Formation Conseils Rparation Autres servives Personnel Comptences Courtoisie Crdibilit Fiabilit Serviabilit Communication Point de vente Couverture Expertise Performance Image Symboles Mdias Atmosphres Evnements

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Toutes les diffrences ne sont pas significatives ni mmes souhaitables. Une diffrence doit augmenter la valeur dlivre au client. Pour se positionner de faon claire et crdible de nombreux spcialistes pensent quil vaut mieux promouvoir un petit nombre davantages. Les erreurs de positionnement viter Les erreurs classiques en matire de positionnement sont les suivantes : - Le sous-positionnement : les consommateurs ne peroivent pas le positionnement communiqu par la firme. - Le positionnement peu crdible. - Le positionnement troit : les consommateurs ont une perception rduite de la spcialit de lentreprise et de sa gamme de produits. - Le positionnement confus qui rsulte dun marketing mix incohrent. 41

Voir 2.1.4.2. Les stratgies de positionnement

2.1.4. Les choix stratgiques

2.1.4.1. Les stratgies de segmentation dun march Cinq choix stratgiques de couverture dun march peuvent tre envisags : La concentration : consiste se concentrer sur un crneau (niche) spcifique correspondant un couple produit-march. Ce choix se justifie quand lentreprise dispose de ressources limites (PME). Un marketing concentr peut permettre lentreprise dacqurir une forte position sur le segment choisi en raison dune meilleure connaissance du march et de sa spcialisation. En revanche, la concentration noffre aucune solution de repli en cas de rcession du march ou de forte concurrence. La spcialisation par produit : lentreprise se concentre sur un seul type de produit, mais diversifie sa gamme de sorte sadresser divers types de clientles. Lentreprise devient un spcialiste du produit mais accrot sa vulnrabilit quant aux risques dobsolescence de ce produit. La spcialisation par march : lentreprise se spcialise sur un march. Il devient un spcialiste sectoriel dun type de clientle mais en lui proposant une grande varits de produits diffrents. Sa vulnrabilit est lie la sant conomique du segment de clientle choisi. La spcialisation slective : Certains produits sont choisis pour certains marchs en fonction dopportunits. Cette stratgie rduit les risques inhrents au produit ou au march mais pose celui des comptences (mtier) de lentreprise. La couverture globale : lentreprise aborde lensemble du march. Cette stratgie nest envisageable que pour les entreprises qui disposent de ressources importantes. Deux stratgies sont envisageables : Le marketing indiffrenci : lentreprise conoit un plan marketing global susceptible dattirer le plus dacheteurs possible afin de bnficier dconomies dchelle et de synergie. Le marketing diffrenci : Lentreprise conoit un plan marketing pour chacun des segments du march. Cette stratgie augmente les cots mais permet de proposer une offre spcifique chaque segment de clientle. Le choix stratgique du ou des segments de march cibls doit tre cohrent avec le diagnostic externe (opportunits ou menaces) et le diagnostic interne (forces et faiblesses). Cest ce choix qui engage en grande partie, les ressources actuelles et venir de la firme.

2.1.4.2. Les stratgies de positionnement

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Le choix dun positionnement dpend fortement de la place occupe par les concurrents sur le march. Les professionnels laborent des cartes perceptuelles (ou cartes de positionnement) qui permettent de visualiser la place de chaque marque concurrente et donc les crneaux ventuellement disponibles (opportunits de march). Trois choix stratgiques de positionnement par rapport aux concurrents peuvent tre envisags : Limitation : La marque occupe la mme place que le produit concurrent. Cette stratgie peut tre recommande lorsque les produits leaders noccupent pas une place importante. Les cots de diffrenciation et donc de recherche sont rduits mais les efforts marketing doivent tre importants et rguliers. La diffrenciation : La marque personnalise le produit grce une caractristique spcifique (voir 2.1.3.3. Le positionnement). La diffrenciation doit tre cohrente avec limage de marque et difficile imiter par les concurrents. Dimportants efforts sont indispensables pour communiquer la diffrenciation et la faire percevoir par les consommateurs. Linnovation : La marque lance sur le march un produit nouveau ou qui se substitue un produit existant. Cette stratgie assure une avance lentreprise pionnire par rapport ses concurrents et lui ouvre les portes dun march quasimonopolistique pendant un certain temps. Ce temps davance est dautant plus long que les barrires lentre sont importantes (rupture technologique, investissements en recherche importants). Cest cependant la stratgie de positionnement la plus coteuse et la plus risque. La bonne communication du positionnement joue un rle fondamental dans la perception du produit et/ou de la marque par le consommateur et sa diffrenciation par rapport au produit et/ou la marque concurrente.

43

2.2. Les variables daction

2.2.1. LE PRODUIT
2.2.1.1. Dfinition

Le produit est un bien ou un service offert sur le march de faon y tre remarqu, acquis ou consomm en vue de satisfaire un besoin.
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2.2.1.2. Une classification des produits Les types de produits sont multiples et peuvent tre classs selon diffrents critres. Nous prsenterons ici une classification qui repose : - sur la nature des marchs auxquels les produits sadressent, - sur leur dure de vie et leur tangibilit
CLASSIFICATION DES PRODUITS

PRODUITS

PRODUITS INDUSTRIELS

PRODUITS DE CONSOMMATION FINALE

Produits prissables

Produits durables

Services

2.2.1.3. Le produit : un panier dattributs Le produit regroupe un ensemble datributs, cest dire un ensemble de caractristiques susceptibles dtre valorises par le consommateur. On distingue trois types dattributs : - les attributs fonctionnels : les caractristiques techniques, la qualit, les normes, les options, le design - les attributs associs : la marque, les services, le conditionnement (packaging) - les attributs symboliques : le contenu symbolique du produit, les objets mythiques Prciser la nature des attributs fonctionnels, associs et symboliques du produit permet de caractriser la vritable valeur dlivre au client. 44

2.2.1.4. La politique de produit La politique de produit regroupe lensemble des dcisions relatives la vie dun produit ou dune famille de produits et relevant des domaines suivants : - gestion du produit selon les phases de son cycle de vie - gestion de la gamme - gestion de la marque 2.2.1.4.1. Gestion du produit selon les phases de son cycle de vie Dfinition La notion de cycle de vie fait rfrence lvolution de ventes dun produit depuis son introduction sur le march jusqu son retrait. Elle peut concerner : - un type de produit, - une classe de produits, - une marque. Hypothses La notion de cycle de vie de produit (de marque) repose sur plusieurs hypothses : - un produit une dure de vie limite - ses ventes passent par diffrents stades dvolution - son niveau de rentabilit varie en fonction de chaque stade du cycle - les stratgies marketing les plus appropries diffrent chaque tape. On sait cependant que la ralit diffre quelque peu de ces hypothses : cycles trs variables selon les produits et lidentification des phases est quelque peu arbitraire. La courbe de cycle de vie dun produit
Ventes

Temps Lancement Croissance Maturit Dclin

Phase de lancement : mise en place progressive du produit sur le march - bas niveau des ventes - dpenses comerciales importantes - concurrence limite notamment pour le pionnier Phase de croissance : les ventes prennent de llan 45

rduction des cots du fait des conomies dchelle et de synergie (exprience) - les concurrents sont attirs par la taille du march. Phase de maturit : ralentissement du rythme des ventes. On peut distinguer trois phases : maturit croissante maturit stable maturit dclinante - la concurrence est exacerbe - risque de surcapacit de la branche Phase de dclin : ralentissement plus ou moins rapide des ventes - surcapacit de la branche - guerre des prix - abandon du produit par certains concurrents La gestion du produit en fonction du stade de son cycle de vie

Les objectifs, choix stratgiques et actions marketing relatifs un produit varient selon la phase du cycle de vie dans laquelle il se trouve :
Lancement Croissance Maturit Dclin Diminuer les dpenses et rcolter

Objectifs

Dvelopper la demande globale

Augmenter la part Augmenter le profit de march Crer une prfrence pour la marque Elargissement de la gamme Amlioration du produit

Stratgie

Notorit-essai

Fidlit la marque

Fidlit

Produit

Mono-produit

Diffrenciation Modifications mineures

Rduction de la gamme

Prix

Ecrmage ou pntration

Segmentation

Prix de positionnement

Baisse des prix, Promotions sur les prix

Distribution

Distribution exclusive ou slective

Extension des points de vente

Importance des services associs

Abandon de points de vente

Communication

Publicit de notorit Promotion dessai

Publicit dimage Utilisation des grands mdias

Publicit dentretien Promotion de soutien

Promotions ponctuelles de relance

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Identifier la phase dans laquelle se situe le produit tudi dtermine en grande partie sa gestion. Cependant les indications relatives cette gestion mentionnes ci-dessus sont prendre avec prcaution, car la stratgie marketing adopte 46

ainsi que les actions des concurrents influencent elles-mmes le cycle de vie du produit. 2.2.1.4.2. Gestion de la gamme Dfinition On appelle gamme un ensemble de produits lis entre eux du fait quils fonctionnent de la mme manire, sadressent aux mmes clients ou sont vendus dans les mmes points de vente ou zones de prix. Elle se caractrise par : - sa largeur, cest dire le nombre de lignes quelle comprend ; - la profondeur des lignes mesure par le nombre de produits distincts quelles comprennent.
Profondeur de la ligne

A
A1 A2 A3 A4

B
B1 B2

C
C1 C2 C3

Largeur de la gamme

Les principales orientations de la gestion de la gamme

Deux aspects sont fondamentaux dans lanalyse de la gamme : - la part du chiffre daffaires et du bnfice de chaque produit dans la gamme et ceux de la gamme dans lensemble du chiffre daffaires (et du bnfice) pour mesurer la vulnrablit par rapport aux produits leaders. - Le profil de la gamme par rapport celle des concurrents pour identifier les positionnements actuels et futurs.

Gestion de la gamme

Dveloppement

Adaptation

Rduction

47

Le dveloppement ou lextension de gamme consiste attaquer une partie non couverte du march, soit vers le bas, soit vers le haut de la gamme, soit dans ls deux sens la fois. Ladaptation de la gamme consiste souvent moderniser certains produits de la gamme pour faire migrer une partie de la clientle vers des produits plus performants. La rduction ou lagage de la gamme vise rduire la diversit de la gamme pour diminuer les cots.

Les choix en matire de gestion de gamme (dveloppement, adaptation ou lagage) doivent tre cohrents par rapport lanalyse de la gamme : degr de vulnrabilit de la gamme par rapport aux autres gammes de la firme et choix de positionnement par rapport aux concurrents.

2.2.1.4.3. Gestion de la marque Dfinition La marque est un nom, un terme, un signe, un symbole, un dessin ou toute combinaison de ces lments servant identifier les biens ou services dun vendeur ou dun groupe de vendeurs et les diffrencier des concurrents.
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Les fonctions de la marque Pour le consommateur, la marque remplie plusieurs fonctions : - praticit - garantie - personnalisation - diffrenciation Par consquent avant de lancer une marque, il est ncessaire de vrifier que celle-ci soit : - lisible - vocatrice - dclinable - disponible

Les types de marque

Statuts de la marque

Rle de la marque Une marque pour chaque produit. Associe un nom et une promesse spcifique un

Exemples Ariel, Vizir, Dash, Zest, Camay, Monsavon (Procter et Gamble) Badoit, Fruit (Evian)

Marque-produit

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produit Dsigne un produit, propos par Pastis, Lgo, Schweppes une seule firme, que lon ne peut identifier que par sa marque. Absence de dnomination gnrique. Dsigne un ensemble htrogne de produits dont chacun bnficie dune promesse spcifique Regroupe sous un mme nom des produits qui sadressent une clientle particulire et bnficient dune promesse spcifique Dim, Nestl, Buitoni, Seb, Moulinex, Calor, Vedette

Branduit

Marque-ombrelle

Marque-ligne

N 5, N 19, Antaeus, Monsieur (Chanel) Poison, Jules, Diorela (Dior)

Marque-caution

Danone, Dany, Danette Lie plusieurs gammes complexes de produits, elle vient Gillette, Gill, Contour Yoplait, Yop en complment dune autre marque pour authentifier le produit Yves Saint-Laurent, Signature dune cration originale. Le territoire de la griffe Louis Vuitton, Cartier sexprime par rapport une comptence reconnue et un style.

Griffe

Daprs J.J. Cagarra (1990)Lidendit nominale du produit Actes du 6 me congrs de lassociation Franaise du Marketing.

Les principales orientations de la gestion de marque Stratgie monomarque : fait jouer les conomies dchelle (packaging, publicit, rfrencement de la distribution) mais comporte quelques risques : - ternir limage - diversification rate : impossibilit de vendre des produits diffrents sous une mme marque - deffet de mode : pour durer une marque doit sappuyer sur des valeurs intemporelles. Stratgie multimarques : une marque pour chaque cible de clientle. Stratgie coteuse qui exige quelques prcautions : - Ne choisir une marque-caution ou une marque-ompbrelle qu condition que le standard de qualit et le positonnement soient comparables. - Avoir des quipes de commercialisation communes aux diffrentes marques pour viter quelles ne se concurrencent entre elles. - Bien positionner chaque marque.

Les consommateurs face aux marques Lorsquon sinterroge sur le rle jou par la marque au cours du processus dachat, il semble que trois facteurs expliquent principalement les relations liant les consommateurs aux produits et leurs marques : 49

la sensibilit aux marques : un client est sensible aux marques sil cherche des informations sur la marque et si cette dernire joue un rle important dans la formation de ses choix. La fidlit aux marques : cest lattachement plus ou moins exclusif une ou plusieurs marques au cours dachats successifs. Le caractre de lachat qui selon le cas, peut tre exigeant, mthodique, rflchi, impulsif

Le capital-marque Cest la valeur ajoute par le nom dune marque et rcompense par le march sous forme de profits accrus ou de parts de march leves. Elle peut tre vue par les clients et les membres du canal comme la fois un actif financier et un ensemble dassociations et de comportements favorables.
D.A. Aaker Managing brand equity New York Free Press 1991

Pour conserver ce capital marque, pour en prserver limage, les firmes doivent avoir une politique de communication conforme limage quelles souhaitent vhiculer. Ce sont les firmes leaders qui ont les dpenses publicitaires les plus fortes.

50

2.2.2. LE PRIX
Toutes les entreprises doivent dterminer un prix de vente pour leurs produits et services. Le prix est la seule variable du marketing mix qui gnre des revenus. Toutes les autres variables nengendrent que des dpenses pour lentreprise. On saisit donc toute limportance de la fixation des prix et de leur variation.

2.2.2.1. La fixation des prix

Quand elle lance un nouveau produit, sattaque un nouveau march, rpond un appel doffres, lentreprise est confronte un problme de fixation de prix. Pour fixer un prix, six tapes sont ncessaires :

Dterminer lobjectif

Evaluer la demande

Estimer les cots

Analyser la concurrence

Choisir une mthode de tarification

Fixer le prix

Objectifs Toute entreprise doit dabord clarifier lobjectif quelle sefforce datteindre travers sa tarification. Si la cible et le positionnement ont t clairement identifis, le prix en dcoule logiquement. Objectif li au volume

Les quantits vendues sont souvent une fonction inverse du prix propos. Cette constatation provient de lobservation des courbes de demande en fonction du prix. Celles-ci ont en gnral la forme suivante :

Prix

Quantit

Le prix propos influence le volume des produits vendus. Cette influence est plus ou moins forte en fonction de llasticit (E) des ventes par rapport au prix. D1-D0 D0 e = ----------------P1- P0 P0 51

D1 = demande priode 1 D0 = demande priode 0 P1 = prix priode 1 P0 = prix priode 0 Si |e| >1, la demande est lastique, cest dire sensible au prix Si |e| =1, la demande est rigide : une modification du prix nengendre pas une variation de la demande. Si |e| <1, la demande nest pas sensible au prix

Objectif de rentabilit La rentabilit et le prix propos sont lis par la relation : R = PQ CQ R = Rentabilit ou profit P = Prix C = Cot unitaire Q = Quantit vendue

Celle-ci montre quapparemment le profit est une fonction directe du prix. Toutefois, cette relation est beaucoup plus complexe, dans la mesure o le prix influence aussi la quantit vendue. Objectif de gamme

Le prix dun produit peut avoir des consquences sur les ventes dautres produits de la gamme. Ainsi, la fixation du prix peut avoir pour objectif doptimiser les ventes des produits dune gamme (exemple : utilisation de prix dappel). Objectif dimage

Au prix est souvent associ une image de qualit. La fixation dun prix lev peut donc avoir pour objectif, le maintien ou la cration dune image de produit de qualit.

Evaluation de la demande Plusieurs facteurs affectent la sensibilit de la demande par rapport au prix (valeur dlivre au produit par le consommateur, qualit perue, connaissance des produits de substitution, facilit de comparaison, poids de la dpense dans le budget, poids du prix dans le cot total, ). Aussi, dans la pratique il est difficile dtablir une vritable courbe de demande et donc dapprcier, mme approximativement, les variations de demande la suite dune variation de prix. Pour valuer la demande/prix, les entreprises procdent des tudes de prix psychologique , sur la base dun chantillon reprsentatif du march du nouveau produit. Les personnes interroges rpondent aux questions suivantes : - au-dessus de quel prix nachteriez-vous pas ce produit car vous le jugeriez trop cher ? - au-dessous de quel prix nachteriez-vous pas ce produit, car vous penseriez quil nest pas de bonne qualit ? . 52

En comparant les courbes de prix minima et maxima, on dduit le volume de demande (nombre de personnes considrant le prix comme acceptable) pour diffrents niveaux de prix. Estimation des cots Alors que la demande dtermine souvent le prix plafond, les cots induisent le prix plancher. Rappelons les diffrentes distinctions tablies par les praticiens en matire de cots :
Cots fixes (cots de structure) Cots variables (cots oprationnels) Cots semi-variables Cots proportionnels Insensibles aux variations de la production Sensibles aux fluctuations de la production Comportent une partie fixe et une partie variable Varient en relation directe avec les variations de la production Attribus la production de ce bien et de lui seul Exposs pour produire plusieurs biens Obtenu en divisant le cot total par le nombre dunits produites Cot dune unit supplmentaire de produit.

Cots directs Cots indirects (communs) Cot moyen Cot marginal

. Analyse de la concurrence Entre le prix plafond issu de la demande et le prix plancher impos par les cots, les prix pratiqus par les concurrents constituent un troisime ple de rfrence. Les mthodes utilises sont les suivantes : - relevs de prix - analyse des tarifs - enqutes auprs des consommateurs. La connaissance des valeurs perues par les consommateurs des produits concurrents par rapport aux prix pratiqus par ceux-ci, oriente la politique de tarification de lentreprise. Choix dune mthode de tarification Les facteurs-cls de la fixation dun prix sont les suivants :
Prix trop bas Cots Pas de bnfice Possible Prix des concurrents et substituts Valeur perue du produit Pas de demande Prix trop lev

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Les principales mthodes de tarification sont les suivantes : cot + marge : consiste dfinir le prix partir dun taux de marque (marge) ajout au cot total. Taux de rentabilit souhait : dterminer le prix qui permet dobtenir un taux de rentabilit donn, partir dun cot et dun volume de vente attendu. Prix du march : vendre plus cher, moins cher ou au mme prix que le principal concurrent. Prix de soumission : dans une procdure dappel doffres ou dadjudication, lorsque plusieurs entreprises sont en comptition pour obtenir un contrat, chacune dentre elles soumet un prix fonction de son apprciation des soumissions des concurrents.

Le choix final Lobjectif des tapes prcdentes tait de rduire les fourchettes de prix acceptables. Il sagit maintenant doptimiser le prix final propos par le march en tenant compte de : - la politique de prix adopte par lentreprise, - linfluence des autres variables du marketing mix - des ractions des autres intervenants (distributeurs, force de vente, pouvoirs publics)

2.2.2.2. Les diffrentes politiques de prix

Le prix final doit respecter les lignes directrices de la politique habituelle de lentreprise en matire de tarification. Il sagit dadhrer limage de la firme perue par les clients et son positionnement vis--vis de la concurrence. La politique dcrmage Elle consiste fixer un prix relativement lev de manire ne toucher quune clientle limite, cest dire un segment du march acceptant des prix levs et raliser ainsi des marges bnficiaires confortables. Cette politique convient : - en phase de lancement dun produit car les consommateurs sont moins sensibles au prix dans cette phase du cycle de vie. - une production restreinte ou quand les ressources financires de lentreprise sont modestes (investissement commercial limit). Cependant, cette politique freine laugmentation des ventes (segment restreint). En outre elle incite les concurrents, attirs par lesprance de marges substantielles, sinstaller sur le march.

54

 La politique de pntration du march Elle consiste conqurir rapidement, une part importante dun vaste march, grce un prix bas, mais laide dune publicit intense et dune politique de distribution de masse. Le choix dune telle politique se justifie quand : - les ventes sont trs sensibles au prix, mme en priode de lancement ; - on peut raliser des conomies dchelle sur les cots unitaires ; - on sait que le produit sera immdiatement menac par une vive concurrence ds le lancement ; - il nexiste pas de march dlite . Par ce choix, lentreprise lve des barrires face aux concurrents potentiels et acquire sur le march une position de leader. Cependant cette politique est trs coteuse, elle exige de gros investissements en production et en commercialisation. Politique de positionnement ( la valeur perue) De plus en plus dentreprises fixent leur prix partir de la valeur perue du produit par le client. Cette approche est lie la rflexion sur le positionnement. Lentreprise labore un positionnement en tenant compte dune cible particulire et de la qualit du produit offert. Le positionnement choisi fournit une premire indication de prix, lentreprise calcule ensuite le volume quelle peut esprer vendre ce prix, puis estime la capacit de production et linvestissement ncessaire ainsi que les cots unitaires. Elle est alors en mesure dvaluer le profit correspondant. Si celui-ci est suffisant, elle continue dexplorer le projet, sinon elle abandonne. Cette mthode suppose que lon connaisse bien la perception du produit par lacheteur, non seulement dans ses dimensions conomiques, mais galement psychologiques.

2.2.2.3. Influence des autres variables du marketing mix

Le prix et la variable produit La plupart des entreprises fabriquent des gammes ou des lignes de produits diffrents. Or, selon les cas, ces produits sont complmentaires, indpendants ou concurrents, et la nature de la relation influence les choix en matire de prix. Comment, ds lors, tablir le prix des diffrents articles lintrieur dune gamme donne ? Dans la pratique, plusieurs cas sont envisageables : - prix de gamme 55

options produits lis prix double dtente sous-produits prix par lots

Prix et marque Le prix finalement choisi doit tenir compte de la marque (la notorit son prix) et de leffort publicitaire consenti pour maintenir la notorit de cette marque.

2.2.2.4. Ractions des autres intervenants

Le prix et les distributeurs Le responsable commercial dune entreprise de production impose plus ou moins son prix selon la politique des prix possibles chez le dtaillant : Si le producteur est puissant, il impose un prix conseill et le dtaillant applique une marge prvue par le producteur ; Si les distributeurs disposent dun pouvoir plus grand, le producteur applique parfois une politique de prix discriminatoires selon les canaux de distribution (commerants traditionnels, GMS, grands magasins). Cette pratique, bien quinterdite par la loi Royer est frquente dans la pratique car les producteurs ne veulent pas se priver des commandes des gros clients. Le prix et les consommateurs Les ractions de lacheteur un prix dpendent de sa perception du produit. Un acheteur est plus sensible au prix des produits chers ou quil achte frquemment qu ceux quil nachte quoccasionnellement. En outre, il ragit moins au prix de vente quau cot total du produit. Par ailleurs, en labsence dautre information, le prix constitue un repre pour valuer le niveau de qualit dun produit : plus le prix est lev, plus la qualit est suppose haute. Le prix et les concurrents Toute entreprise qui fixe ou modifie un prix doit se proccuper autant des ractions des clients que de celles des concurrents. Les ractions des concurrents sont dautant plus vives que leur nombre est limit, que le produit est homogne et que les clients sont bien informs. sur certains marchs, les concurrents alignent leurs prix : guerre des prix. Le leader dun march est souvent la cible dune guerre des prix dclenche par dautres entreprises soucieuses daugmenter leur part de march. Sur des marchs o les produits sont plus diffrencis, chaque entreprise plus de latitude puisque les critres dachats des clients sont 56

nombreux (service, qualit, scurit), rendant lacheteur moins sensible au prix.

2.2.2.5. Les variations de prix

Une entreprise ne fixe pas un prix de faon isole, mais dfinit toute une cascade de tarifs. Les rductions commerciales ou financires : Les escomptes : correspond une rduction dont bnficie le client qui paie comptant. Les remises : - pour quantit : rduction consentie pour un volume dachat important. - Fonctionnelles : offertes en change de la prise en charge dune activit qui reviendrait normalement au vendeur. Les rabais : rductions accordes pour des raisons particulires : articles de second choix, fins de srie, invendus, dfaut dans la marchandise les soldes : rduction de prix consentie un acheteur qui achte hors saison. Les soldes permettent dentretenir une activit rgulire tout au long de lanne. Les prix promotionnels Une entreprise peut tre amene baisser temporairement ses prix. Les prix promotionnels revtent de multiples formes : - articles prix cotant - offres spciales - offres de remboursement - crdit gratuit Les prix discriminatoires Cette mthode consiste moduler les prix selon la demande. Le prix discriminatoire, trs rglement, peut prendre plusieurs formes : discrimination entre les clients : tous ne paient pas le mme prix pour un produit ou un service donn ; discrimination entre les produits : prix diffrents pour des versions lgrement modifies dun mme article ; discrimination dimage : un mme produit vendu sous des marques et des prix diffrents ; discrimination selon la place : les diffrences dans la demande pour les diverses places, font varier leur prix ; discrimination en fonction du temps : au cas o la demande dune produit varie en fonction de son cycle de vie, des saisons, des jours, des heures. Parfois, des entreprises pratiquent plusieurs formes discriminatoires simultanment. Cependant le recours ces mthodes qui supposent une parfaite connaissance de la segmentation, doit bien sr se faire dans le respect de la loi et ne pas crer un mcontentement au sein de la clientle qui serait prjudiciable la progression des ventes. 57

Le yield management qui gnralise les modulations tarifaires, a pour objectif de lisser la demande tout en augmentant le volume des ventes.

2.2.3. LA COMMUNICATION 2.2.3.1. Le processus de communication

Pour communiquer efficacement, il faut comprendre les diffrents lments du processus de communication.

Message Emetteur Codage MEDIA Dcodage Rcepteur

BRUIT

Rponse

Feedback

2.2.3.2. Les tapes de llaboration dun plan de communication

rdaction de la stratgie de la communication Dfinition des objectifs et rappel du rle de la communication dans le mix de lannonceur (notorit, attrait, prfrence, liminer un frein, amliorer limage Caractristiques des cibles de communication : - dfinition de la cible : on distingue gnralement le cur de cible (personnes directement concernes) de la cible secondaire constitue par les influenceurs (prescripteurs, leaders dopinion - attitude de la cible lgard du produit ou de la marque Caractristiques de la concurrence. Rappel des principales contraintes : financires, lgales Rdaction de la stratgie crative Contenu du message : trouver un thme, un axe, une ide de nature motiver la cible vise. 58

Structure du message : dans quel ordre faut-il prsenter les arguments ? Doiton dlivrer un message sens unique ou double sens ? Doit-on conclure ? Format du message : slection des mots, du ton de voix, du rythme pour un spot radio ; taille du titre, du texte, de limage, de la couleur pour une affiche Source du message : la crdibilit de la source renforce lefficacit du message.

2.2.3.3. Les principales techniques de communication

La publicit mdia La promotion des ventes Le parrainage : sponsoring et mcnat Le marketing direct Les relations publiques

2.2.3.3.1. La publicit mdia Dfinition On appelle publicit toute forme de communication interactive utilisant un support payant mis en place pour le compte dun metteur identifi en tant que tel. Les partenaires de la publicit
Annonceur

Agence Centrale dachat despace

Dpartement commercial Dpartement cration Mdia planning Planning stratgique Direction fabrication

Socits dtudes

Socits de production
Ralisation de films, photos

Rgies
Rattaches des supports ou des agences

Supports

Les principales tapes dlaboration dune campagne publicitaire 1 Dmarche gnrale

Dfinition de la stratgie publicitaire Cibles Objectifs Contraintes Elaboration des messages Copy strategy Fond et forme Coordination Elaboration du plan media Etudes mdias/supports Slection Plan mdia et planning

59

Modifications Eventuelles

Modifications ventuelles

Lancement et contrle

2 Elaboration des messages La copie stratgie :

Promesse (axe) Preuve (justification)

: Proposition concrte faite au consommateur : Support de la promesse correspondant une caractristique distinctive du produit

Bnfice consommateur : le plus apport par lutilisation du Produit, lavantage suggr Le ton : les lments du message visant crer une atmosphre La proposition doit : tre unique faire une promesse tre vendeuse tre crdible

Rfrence la mthode de lUSP (Unique Selling Proposition)

Lannonce publicitaire

Elle se compose de plusieurs lments qui peuvent tre visuels, crits ou sonores. Les principaux lments sont : laccroche, les titres et sous-titres, le texte (body copy), le slogan, la marque, le logo et la signature publicitaire (base line).

3 Elaboration du plan mdia Dfinition

Cest la combinaison optimale de mdias (famille de supports homognes) et de supports (tout vecteur de communication publicitaire susceptible davoir une audience) qui, compte tenu des moments de passage des messages, permet datteindre la majeure partie de la cible vise au moindre cot, avec une dose de rptition par individu. Le choix des mdias et des supports

Le choix des mdias comprend plusieurs tapes : - Elimination des mdias indisponibles (mdias interdits, mdias saturs ou mdias inadapts) 60

Evaluation des mdias possibles et choix dun mdia de base en fonction du produit, des habitudes de la cible en matire dinformation, du message et du cot. Etude et valuation de diffrentes combinaisons possibles entre le mdia de base et dautres mdias.

Le choix des supports seffectue selon diffrents critres qualitatifs et quantitatifs :

Critres qualitatifs Nature du message Slectivit Dfinitions et commentaires Qualits ncessaires lexpression : style artistique ou purement informatif, couleurs, formats disponibles Adquation des caractristiques sociodmographiques, gographiques, en termes de styles de vie de laudience du support par rapport la cible vise. Evaluation qualitative des mdias en fonction des profils de styles de vie. Le C.C.A. relie ainsi chaque style de vie des supports. Il distingue par exemple : - les supports moralistes pour la famille des utilitaristes sensibles aux valeurs intangibles et aux grands principes - les supports de limaginaire pour la famille des dcals Adquation entre la nature du produit et celle du support Probabilit pour que le message soit peru par la cible Ambiance de perception du message, caractristiques gnrales su support : qualits typographiques, doctrine politique, place accorde aux faits divers, prestige, opinions exprimes, crdibilit accorde, couverture gographique. Liaison entre le volume de publicit dans le support et la qualit de lespace Nature des messages, importance des investissements, types de supports choisis.

Styles de vie

Nature du produit Probabilit de perception Contexte du support

Degr de saturation publicitaire Concurrents

Critres quantitatifs Audience Audience cumule Audience moyenne Audience utile

Echelle de puissance

Dfinitions et commentaires Nombre de personnes qui lisent un exemplaire de presse ou qui voient ou coutent une mission ou un film. Mesure de laudience sur plusieurs priodes successives et valuation de la fidlit au cours dune priode dtermine. Moyenne des audiences enregistres pendant une priode dtermine Personnes faisant partie la fois de laudience dun support et de la cible vise. Taux de couverture = ( audience utile / population cible) x 100 Classement dcroissant des supports en fonction de limportance de laudience utile Classement dcroissant des supports en fonction de ladquation entre la cible vise et laudience Taux daffinit = (audience utile / audience du support) x 100 Constance du taux de couverture dans le temps (dune semaine lautre, dune saison lautre) Nombre de fois o le mme message est peru par une personne appartenant la cible. Rencontre entre le support et une personne appartenant la cible se traduisant par une Occasion De Voir (ODV) ou dEntendre (ODE) le message. Classement des supports en fonction de leur cot aux 1000 contacts utiles (contact avec des personnes qui appartiennent la cible vise par

Echelle daffinit

Stabilit Rptition Contact

Echelle dconomie

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lannonceur) Cot pour 1000 contacts utiles (CPMU) = (Cot de lespace publicitaire / audience utile) x 100

Le plan des supports

Il doit prciser : La combinaison des supports slectionns Le nombre dinsertions ou de passages dans chaque support Le rythme de passage et le droulement dans le temps Le budget.

2.2.3.3.2. Les techniques promotionnelles

Dfinition Ensemble de techniques qui consistent ajouter temporairement un avantage supplmentaire un produit (bien ou service) dans le but de stimuler la demande en augmentant le rythme ou le niveau des achats. Les principales stratgies promotionnelles Elles varient selon la cible :
Cibles Acheteur final Rseau de distributeurs Force de vente Stratgies Faire essayer, racheter, fidliser Pousser le produit Stimuler leffort commercial

Les principales techniques promotionnelles Pour les fabricants en direction des rseaux de distributeurs : - promotions lgard du rseau pour faire rfrencer le produit - rduction de prix - prsentoirs - animations sur les lieux de ventes Pour les dtaillants en direction des consommateurs : - produits dappel (GSA) - cartes de fidlit - couponnage - offre de remboursement - cadeaux, chantillons - loteries et concours

2.2.3.3.4. Les techniques de parrainage : Sponsoring et Mcnat 62

SPONSORING Optique commerciale Stratgie conomique de la valorisation commerciale de la marque ou des produits : Faire vendre Cration de liens entre une marque ou un produit et un vnement mdiatique

MECENAT Optique sociale Stratgie institutionnelle de valorisation sociale de lentreprise : Faire valoir Recherche dune identit pour la firme en tant quinstitution

STRATEGIE

OBJECTIF

MESSAGE

Marketing

Civique

PUBLIC EXPLOITATION

Consommateurs potentiels Communaut tmoin Personnel Mise en valeur commerciale Mise en valeur spirituelle , directe de lvnement : avant, discrte, faible intention pendant et aprs son apparition. commerciale.

RETOMBEES

A court et moyen terme.

A moyen et long terme.

DOMAINE

Sport, Sponsoring dmissions

Culturel, humanitaire, technique

2.2.3.3.4. Le marketing direct Dfinition Le marketing direct est une forme particulire de la dmarche marketing, lintersection de la communication et de la distribution (sous certaines formes on parle de ventes relationnelles) et qui se caractrise par : Lutilisation de bases de donnes permettant dtablir des contacts personnels et diffrencis (personnaliss) entre lentreprise et ses clients prospects ; Le recours toute technique de communication qui ait pour effet : - de susciter une rponse immdiate ou du moins court terme, - de fournir la cible vise les moyens de transmettre directement cette rponse lentreprise. La constitution dun fichier Le fichier est une liste de noms et de coordonnes de personnes physiques ou morales, classs selon diffrents critres (gographique, par profession). Les fichiers peuvent tre : - Internes lentreprise :clients existants, contacts - Externes : obtenus gratuitement, achets ou lous. En France, ils sont fournis principalement par France Tlcom, lINSEE, les revues et annuaires professionnels, organismes et syndicats professionnels et des socits spcialises.

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 Les domaines dutilisation La prospection de nouveaux clients La vente directe (voir 2.2.4. La distribution) Le suivi des ventes La fidlisation de la clientle

Les outils du marketing direct Le mailing (publipostage) : envoi postal dune enveloppe, dune lettre, dun coupon-rponse, dun catalogue Parfois des annonceurs diffrents groupent leurs envois destins aux mmes cibles, on parle de bus-mailing Le phoning : contact tlphonique avec un prospect pour lui prsenter un produit Le faxing : envoi dun message par tlcopie une clientle dentreprises Le e-mailing : envoi dun message par messagerie lectronique

2.2.3.3.5. Les relations publiques Dfinition Ensemble des activits de communication et dinformation mises en uvre par une entreprise : soit lintrieur de lentreprise (RP internes) pour instaurer et dvelopper un climat de confiance, renforcer la cohsion entre ses diffrentes composantes, affirmer la culture dentreprise, motiver les salaris soit lextrieur de lentreprise (RP externes) pour dvelopper de bonnes relations entre lentreprise et ses diffrents publics : clients, prescripteurs, fournisseurs, reprsentants des collectivits locales, presse Elle cre ainsi un capital de sympathie et renforce son image.

Les outils des relations publiques Les outils utiliss diffrent selon le public concern : Pour les cibles internes : journal dentreprise, livret daccueil des nouveaux embauchs, organisation de crmonies, de tournois sportifs, repas de fin danne, arbre de Nol Pour les cibles externes : lettres dinformation, visites dentreprises, journes portes ouvertes, communiqus et confrences de presse, plaquettes de prsentation de lentreprise

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2.2.4. LA DISTRIBUTION 2.2.4.1. Dfinition dun circuit de distribution

On appelle circuit de distribution lensemble des intervenants qui prennent en charge les activits de distribution, cest dire les activits qui font passer un produit de son tat de production son tat de consommation.
Louis Stern et Fred Sturdivant, Harvard Expansion, printemps 1988

2.2.4.2. Choix stratgiques de distribution

Dfinition des objectifs et des contraintes Lobjectif dun circuit de distribution se dtermine partir du niveau de services souhait par le client et la dispersion des attentes selon les segments du march (choix, dlai, crdit, livraison, installation, rparation...). Le choix des segments et celui des circuits sont troitement lis. Chaque producteur doit ensuite concevoir ses objectifs de distribution partir des principales contraintes : lies aux produits : dure de vie, volume, degr de standardisation, technicit, valeur... lies aux caractristiques des intermdiaires : tous les intermdiaires nont pas les mmes aptitudes assumer le transport, la promotion, le stockage, le contact avec le client... lgales : le refus de vente est interdit. Un producteur ne peut pas refuser a priori de livrer un intermdiaire qui a pass une commande. La pratique des conditions discriminatoires de vente et des diffrences abusives de prix appliques dun client lautre est prohibe. Enfin quelques circuits sont obligatoires pour certains biens : les produits pharmaceutiques par exemple. lies aux habitudes et au comportement dachat des consommateurs

Choix dun circuit de distribution Le circuit de distribution est caractris par sa longueur, cest dire le nombre de niveaux quil comporte correspondant au nombre dintermdiaires. Le canal de distribution est une catgorie dintermdiaires au sein du circuit. La tendance est au raccourcissement des circuits de distribution. La vente directe par Internet, mme si elle ne tient pas actuellement toutes ses promesses de dveloppement est quand mme en plein essor. Noublions pas que la France reste le pays pionnier du commerce lectronique grce au Minitel.

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Vente directe

Un niveau dtaillant Fabricant Deux niveaux Consommateur grossiste dtaillant

Trois niveaux

grossiste

Semigrossiste

dtaillant

Choix de lintensit de la couverture de distribution Le nombre dintermdiaires quil convient dutiliser pour chaque niveau de distribution est fonction du degr de couverture du march vis par lentreprise. On peut imaginer trois types de couverture : la distribution intensive a pour objectif de saturer le plus vite possible les marchs potentiels en tant prsent dans un maximum de points de vente. la distribution slective a pour objectif de limiter le nombre de dtaillants pour tablir des relations de coopration plus fortes et viter de disperser son effort. la distribution exclusive a pour objectif de rserver la distribution quelques points de ventes spcialiss, pour conserver un meilleur contrle des intermdiaires et garder au produit une image de prestige.

Choix du mode de sollicitation des consommateurs : stratgie push ou stratgie pull La stratgie push a pour objectif de pousser le produit efficacement dans le canal. Pour cela, le fabricant stimule son rseau de distribution en offrant de bonnes conditions dachat (remises, ristournes...) et/ou une assistance technique (merchandising par exemple). La stratgie pull vise tirer la vente du produit par la demande du consommateur. Face cette exigence, on postule que le distributeur ne peut pas ne pas rfrencer le produit. Une telle politique suppose que de gros efforts de communication soient consentis afin de sensibiliser la cible.

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2.2.4.3. Choix tactiques de distribution

Le choix dune implantation Critres quantitatifs :

taux de DN (Distribution Numrique) : pourcentage des magasins dtenteurs de la marque de faon habituelle. taux de DV (Distribution Valeur) : pourcentage du chiffre daffaires total de la famille de produits concerns ralis par les magasins qui rfrencent la marque. Ceci constitue une indication du potentiel de vente des magasins qui dtiennent la marque. zone de chalandise : zone dattraction commerciale du point de vente dont il possible dvaluer le potentiel de vente par des courbes isochrones ou par des courbes isomtriques (courbes reliant des points situs des temps de trajet (ou des distances en km) identiques du point de vente. Chiffre daffaires prvisionnel Critres qualitatifs :

La situation gographique : le distributeur recherche des ples dattraction (rues pitonnires, accs ais, possibilit de parking limage du point de vente : une fois le point de vente ouvert, on sassure que la clientle correspond bien celle vise et quelle est satisfaite des prestations fournies. Pour ce faire, on a souvent recours un baromtre dimage. le niveau de service : Le tableau ci-dessous prsente une liste de services pouvant tre offert par un point de vente.

Services antrieurs lachat 1. Commandes par tlphone, e-mail ou fax acceptes 2. Information consommateur 3. Dcor intrieur 4. Salles dessayage 5. Heures douverture

Services postrieurs lachat 1. Livraison 2. Paquets cadeau 3. Finitions 4. Retours 5. Sur mesure 6. Installation 7. Initiales graves

1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8.

Services annexes Paiement par chque ou CB crdit Parking gratuit Restaurant Toilette SAV rparation Dcoration Garderie

Les tapes de la conqute de la distribution

1. Identifier les types de points de vente les plus lourds en DV ; 2. Choisir parmi ceux-ci les enseignes les plus dynamiques pour la famille de produits concerne ; 3. Entamer la ngociation au niveau des centrales puis ventuellement les poursuivre au niveau rgional ; 4. Se faire rfrencer point de vente par point de vente.

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 Le merchandising On dsigne gnralement sous le nom de merchandising (marchage), lensemble des techniques destines amliorer la prsentation des produits dans un espace de vente. Lassortiment

Lensemble des articles quoffre un magasin sa clientle constitue lassortiment. la largeur de lassortiment exprime le nombre de modles diffrents, pour un article donn. la profondeur indique que pour chaque modle, existe un choix riche en coloris, dessins, tailles
CLASSEMENT DES FORMES DE COMMERCE SELON LEUR ASSSORTIMENT Largeur Assortiment troit Assortiment large Profondeur Magasins populaires, Magasins de dpannage, petit supermarchs, commerce de proximit, Catalogues de VPC Peu de choix suprettes, stations services
(300 400 rfrences homognes) (7000 10000 rf. varies)

Magasins spcialiss Beaucoup de choix

(1000 5000 rf. homognes)

Hypermarchs Grands magasins

(10000 300000 rf. varies)

Lassortiment choisi pour le point de vente doit tre en cohrence avec la clientle cible, la politique de prix et de marges du point de vente et la politique de marque de lenseigne. Le choix du rayon

Le choix du rayon revient dfinir lunivers de concurrence dans lequel on veut positionner le produit. Il faut tenir compte de la frquentation du rayon par les consommateurs. Choix dans le rayon LE LINEAIRE
Ventes favorises YEUX Produits dattraction Forte marge unitaire Faible rotation Produits courants Linaire dvelopp 3 x 10 = 30 mtres

4 facing

MAINS Marge moyenne

Produits volumineux

Ventes dfavorises

SOL

Faible marge unitaire Forte rotation

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Linaire au sol = Longueur du rayon = 10 mtres

2.2.4.4. La force de vente

La force de vente est constitue par lensemble du personnel commercial charg de la vente et de la stimulation de la demande. La composition de la force de vente LAFNOR distingue une vingtaine demploys commerciaux : Directeur commercial, Directeur des ventes, reprsentant, animateur des ventes, prospecteur, Conseiller commercial, charg daffaires, Ingnieur technico-commercial La mise en place dune force de vente Les objectifs assigns aux vendeurs

Les objectifs assigns la force de vente doivent prendre en considration la nature des marchs viss par lentreprise et le positionnement recherch sur chaque march. Lactivit de vente nest que lune des tches dun reprsentant par exemple. Un vendeur peut prendre en charge de nombreuses activits : - la prospection : dcouvrir de nouveaux clients - la communication : transmettre la clientle des informations relatives aux produits de lentreprise - la vente : approche du client, prsentation commerciale, rponses aux objections et conclusion - le service : conseil, assistance technique ou financire - la fidlisation de la clientle en proposant une offre complmentaire Il importe par consquent de spcifier la faon dont les vendeurs rpartiront leur temps et leur spcifier des objectifs ralistes, comprhensibles et motivants. Structure de la force de vente

Les principales formes dorganisation dune force de vente sont les suivantes : structure par secteurs : chaque reprsentant travaille dans un secteur gographique lintrieur duquel il vend la gamme complte des produits de lentreprise. structure par produits : la spcialisation de la force de vente par produits est particulirement judicieuse lorsque les produits sont techniquement complexes, htrognes ou trs nombreux. structure par marchs : la force de vente est organise par type de clientle. Les clients sont alors classs selon le secteur dactivit, la taille, le volume dachat ou lanciennet des contacts commerciaux. Taille de la force de vente

Aprs avoir dfini sa stratgie et sa structure, lentreprise est en mesure de fixer la taille de sa force de vente. Celle-ci constitue un atout parmi les plus productifs, mais aussi les plus coteux. La plupart des entreprises fixent le nombre de vendeurs dont elles ont besoin partir dune analyse de la charge de travail. 69

 Gestion dune force de vente Recrutement et slection des reprsentants

Selon Mayer et Greenberg, deux traits de personnalit caractrisent le vendeur : - lempathie : facult de se mettre dans la peau de son client, capacit de contact - le ressort personnel : motivation, ambition, dynamisme Les aptitudes demandes diffrent selon la nature des tches et selon les rles attribus aux vendeurs : aptitudes intellectuelles, aptitudes affectives et endurance physique. Statuts de la force de vente

La force de vente peut appartenir exclusivement lentreprise (vendeur salari ou VRP exclusif), ou travailler galement pour dautres entreprises (VRP multicarte, agent commercial appartenant une entreprise indpendante ou vendeur en contrat de service). La force de vente sous-traite se dveloppe actuellement en vue de matriser les cots commerciaux et dvelopper une certaine ractivit pour des missions commerciales ponctuelles. Les grandes entreprises qui disposent de ressources financires suffisantes et qui souhaitent diriger et contrler la force de vente pour atteindre des objectifs prcis, optent plutt pour une force de vente en propre. Motivation des reprsentants

Dans toute force de vente, il existe des individus qui travaillent au maximum de leurs possibilits sans avoir besoin dtre stimuls (vocation). Mais la plupart des autres doivent tre encourags, surtout lorsquun effort de vente cratif est exig. Trois chercheurs amricains Churchill, Ford et Walker ont tudi les facteurs qui sous-tendent la motivation des vendeurs. Ils les structurent ainsi :
Motivation Effort Performances Rcompense Satisfaction

En dautres termes, plus un vendeur est motiv, plus il sinvestit dans son travail et meilleures sont ses performances. Il est alors mieux rcompens donc satisfait et motiv poursuivre ses efforts. La stimulation de la motivation peut revtir de nombreux aspects : - la rmunration : fixe, commission, primes - intressement au chiffre daffaires - avantages en nature - information et formation - rcompenses diverses associes des concours, challenges ou vnements

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Cependant cest souvent la mobilisation de la FDV par une animation efficace, la dfinition dobjectifs et de systmes de contrle judicieux qui permettent dobtenir les meilleures performances.

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LES PRINCIPAUX CONCEPTS DU MARKETING

Concepts Annonceur Assortiment Attitude Audience Besoin Dfinitions Entreprise qui a linitiative et pour le compte de laquelle une publicit est ralise. Eventail de produits mis la disposition des consommateurs par un distributeur. Sentiment construit par un consommateur vis--vis dun produit ou dune marque partir des connaissances quil en a (composante cognitive), des motions quil ressent (composante affective) et de ses intentions (composante intentionnelle). Nombre de lecteurs, dauditeurs, de spectateurs, touchs par un mdium. Tension dorigine psychologique ou physique ressentie par un individu exigeant une consommation. Catgories socio-professionnelles. Huit catgories sont le plus frquemment utilises : - exploitants agricoles - artisans, commerants et chefs dentreprise - cadres et professions intellectuelles suprieures - professions intermdiaires - employs - ouvriers - retraits - autres personnes sans activits Parcours suivi par un produit du fabricant au consommateur. Le canal de distribution est une catgorie dintermdiaires au sein du circuit. Situation dun produit qui concurrence un autre produit au point de prendre peu peu sa place sur le march. Association de commerants indpendants destine raliser en commun les achats et la vente de leurs produits dans un souci de comptitivit. Segment (portion de clientle) que lentreprise a choisi de viser. Enveloppe matrielle du produit qui dtermine la quantit minimale de vente. Exemple : eau conditionne en bouteille de 2l, 1.5l, 0.5 l Cahier des charges ralis par lannonceur et servant de base la conception du message publicitaire.

C.S.P.

Circuit de distribution Cannibalisation Chane volontaire Cible Conditionnement Copie stratgie

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Couponnage Cot dachat

Critres de segmentation

Culture Cycle de vie Demande D.N. D.V. Dmarche marketing Dsir Diagnostic Distribution exclusive Distribution intensive Distribution slective

Technique promotionnelle utilisant un coupon-rponse. Le coupon est renvoy lmetteur aprs mention de coordonnes ou aprs utilisation dune rduction de prix. = prix dachat + frais dachat Paramtre utilis pour dcouper le march en segments homognes. Les critres les plus frquemment utiliss sont : - les critres socio-dmographiques (ge, sexe, C.S.P.) - les critres psychologiques (personnalits, styles de vie) - les critres comportementaux (frquences dutilisation dun produit) - les critres par avantage (avantage-prix, avantage-image ) la culture est l'ensemble des habitudes et des aptitudes acquises par l'homme en tant que membre d'une socit. Cela comprend tout la fois des connaissances, des croyances, des savoir-faire, des valeurs et des normes. Reprsentation graphique du chiffre d'affaires en fonction du temps permettant didentifier quatre phases caractristiques de la vie dun produit : le lancement, la croissance, la maturit et le dclin. La demande du march relative un produit est le volume total qui serait achet par une catgorie de clientle donne, au cours dune priode donne, dans des conditions denvironnement donn (pouvoir dachat par ex) et en rponse des actions marketing donnes. Distribution numrique : pourcentage de magasins dtenteurs dune marque de faon habituelle. Distribution valeur : part dans le chiffre d'affaires du march de rfrence ralise par les magasins vendeurs de la marque tudie. Ceci constitue un indicateur du potentiel de vente des magasins qui dtiennent la marque. Attitude de recherche, danalyse, de remise en question constante, dcoute du march et de son environnement pour mieux sy adapter. Volont dacqurir un bien pour remdier ltat de tension cr par un besoin. Bilan des opportunits et menaces (rsultant de lanalyse externe) ainsi que des forces et des faiblesses (rsultant dune analyse interne) dun produit (gamme, ligne) ou dune entreprise. Le fabricant confie un distributeur (ou une catgorie de distributeur) la diffusion de ses produits dans une zone gographique et pour une dure dtermine lexclusion de tout autre. Le fabricant recherche la participation exhaustive des distributeurs de faon couvrir le plus compltement et le plus rapidement le march. La distribution est assure par des entreprises slectionnes par le fabricant sans leur confrer lexclusivit territoriale. 73

Echantillon Economie dchelle Elasticit Espace publicitaire Fonction commerciale Force de vente Franchise G.M.S. Gamme March Marges

Marketing

Marque M.D.D. Niche Normes Notorit P.L.V.

Sous-ensemble reprsentatif dune population mre sur lequel seffectue une tude, une enqute, un sondage. Rduction des cots unitaires dun bien grce laccroissement des volumes de production ou de distribution du fait dune surabsorption des charges fixes. Variation relative de deux grandeurs. Par exemple variation de la demande en fonction dune variation du prix. Quantit de support utilisable pour une publicit ; mesur en seconde ou en m. Fonction de lentreprise ayant pour mission la mise place dune vritable dmarche marketing. Ensemble des acteurs de la vente et de la prospection dans une entreprise. Contrat par lequel une personne le franchiseur, concde une autre personne, le franchis, une enseigne, un savoir-faire, une assistance, en change dune contrepartie financire (droits, royalties). Grandes et moyennes surfaces (hypers et supermarchs). Ensemble des produits proposs par un producteur, lis entre eux du fait quils fonctionnent de la mme manire, rpondent un mme type de besoin (assortiment pour un distributeur) Ensemble des clients capables et dsireux de procder un change, leur permettant de satisfaire un besoin ou un dsir. Diffrence entre un prix de vente et un cot : par exemple, la marge brute est la diffrence entre le prix de vente dun produit et son cot dachat. Ensemble dactions qui, dans une conomie de march, ont pour objectif de prvoir ou de constater, le cas chant de stimuler, susciter ou renouveler les dsirs des consommateurs en telle catgorie de produits et de raliser ladaptation continue de lappareil productif et de lappareil commercial dune entreprise aux dsirs ainsi dtermins. La marque est un signe distinctif (nom patronymique, assemblage de chiffres et de lettres, signe sonore, logo ) permettant aux produits de se diffrentier entre eux. Marque de distributeur : Tex (articles textile) et Topbike (cycles) pour Carrefour, par exemple Crneau spcialis gnrateur de volumes rduits mais demandeur dune offre non standardise (exemple : Polarod est le seul fabricant dappareils photos dveloppement instantan). Caractristiques techniques minimales obligatoires sadressant un produit en vue de garantir au consommateur un niveau de scurit et de qualit. Degr de connaissance que les consommateurs ont dune marque. Publicit sur le lieu de vente. Actions et moyens de mise en avant des produits sur le lieu de vente (prsentoirs, stop-rayons ) 74

Panel Parrainage

Part de march Portefeuille de produits Positionnement Prime-time Prix magique Prix psychologique Prospect Publipostage Qualit Quota R.P.L. Rfrencement Relations publiques Segment Segmentation Seuil de rentabilit

Echantillon permanent dune population sur lequel portent rgulirement des tudes. Aide financire ou matrielle apporte par une entreprise une association culturelle, sportive ou humanitaire dans le but de profiter de lvnement pour amliorer sa notorit ou son image. Concerne le sponsoring ou le mcnat. Correspond aux ventes ralises par une entreprise sur un march donn par rapport au total des ventes de ce march. Calcule en valeur (chiffre d'affaires) ou en volume (nombre darticles, poids), la part est ensuite exprime en pourcentage. Ensemble des produits (biens ou services) qui composent loffre de lentreprise. Perception quont les consommateurs du produit comparativement aux produits concurrents. Espace publicitaire en soire (19-21 h) qui rassemble le plus grand nombre de tlspectateurs. Daytime : programme de jour. Nigth-time : programme de nuit (aprs 22 h). Prix immdiatement infrieur un nombre entier (9,99 euros) cens en minimiser limportance. Niveau de prix accept par le plus grand nombre de consommateurs compte tenu de la relation qualitprix (ne pas confondre avec le prix magique). Se distingue des autres non-consommateurs parce quil est directement concern par une approche commerciale : visite dun vendeur, contact tlphonique ou postal. (ou mailing) Action de marketing direct qui consiste proposer une offre personnalise (par courrier) la cible Notion subjective qui correspond laptitude dun produit satisfaire les besoins des consommateurs. Pour la force de vente, objectifs de vente atteindre par rapport un objectif global, exprim en nombre de clients ou de produits, ou en chiffre d'affaires. Rfrences par linaire : nombre de rfrences diffrentes sur un linaire de grande surface. Procdure selon laquelle un produit propos par un fournisseur est accept par lacheteur dune centrale dachat, qui le propose ensuite ses adhrents. Ensemble des oprations de communication ayant pour objectif dassurer la cohsion des membres de lentreprise et de bonnes relations entre lentreprise et son environnement et notamment la presse. Groupe dindividus ayant des caractristiques communes et un comportement identique (consommation, loisirs ). On parle aussi de segment pour dsigner une catgorie de produits dans lassortiment dun distributeur. Dcomposition du march en groupes homognes de consommateurs sur chacun desquels sappliquent un plan marketing distinct. Chiffre d'affaires minimal raliser ou quantit minimale vendre pour couvrir les charges. A ce niveau 75

Stratgie Style de vie Taux de pntration Teasing

Veille

le rsultat est nul. Au-del un bnfice est ralis. Plan de bataille adapt aux objectifs, ressources et positions concurrentielles de lentreprise pour saisir les opportunits qui se prsentent elle. Ensemble dindividus ayant des comportements trs proches. Les styles de vie (ou socio-styles) sont identifis partir des activits, des attitudes et des opinions des personnes interroges. Rapport du nombre de consommateurs qui possdent un produit sur la population totale. Ce rapport est souvent donn pour un march donn, voire pour un segment de march. Technique publicitaire qui consiste laisser la cible dans lexpectative par une promesse. Par exemple : Demain, jenlve le haut . Au-del du renseignement sur lexistant qui permet de sadapter mais conduit au suivisme passif, la veille doit aller chercher dans tous les domaines, croiser les tendances pour anticiper, mener loffensive ; on parle alors parfois dintelligence conomique (exemples : veilles concurrentielle, technologique, marketing

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