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franchise au Maroc.doc

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Plan

• Introduction. • Définition de la franchise. • Définition du franchiseur. • Définition du franchisé. • Historique. • Typologie des franchises implantées au Maroc. • Le contrat de franchise. • Les activités et les forme de la franchise. • Annexe.

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Introduction
Une étude statistique réalisée par le Ministère du Commerce et de l'Industrie, met à jour le développement très important des réseaux de franchise au Maroc. Ce mode de distribution est apparu aux Etats Unis dans la première partie du 20ème siècle sous le nom de "franchising", puis s'est exporté à travers le monde jusqu'à atteindre le Maroc qui comptait, en 1997, 42 réseaux totalisant 174 points de vente. En l'absence de dispositions légales régissant la franchise au Maroc, l'ingénierie contractuelle revêt une importance particulière car les relations entre le franchiseur et le franchisé seront régies uniquement par les dispositions du contrat de franchise.

Définition de la franchise
La franchise est un mode de fonctionnement en réseau, pour une activité commerciale. Et plus précisément, la franchise ou franchisage est un système de commercialisation de produits et/ou de services et/ou de technologies, basé sur une collaboration étroite et continue entre des entreprises juridiquement et financièrement distinctes et indépendantes, le franchiseur et ses franchisés, dans lequel le franchiseur accorde à ses franchisés le droit, et impose l’obligation d’exploiter une entreprise en conformité avec le concept du franchiseur. Le droit ainsi concédé autorise et oblige le franchisé, en échange d’une contribution financière directe ou indirecte, à utiliser l’enseigne et/ou la marque de produits
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et/ou de services, et autres droits de propriété intellectuelle, soutenu par l’apport continu d’assistance commerciale et/ou technique, dans le cadre et pour la durée d’un contrat de franchise écrit.

Définition du franchiseur
Le franchiseur est la société qui concède à des tiers indépendants un droit d’utilisation de son enseigne, de ses marques et de ses procédés commerciaux en échange du versement de royalties et éventuellement d’un droit d’entrée. Mc Donald’s France est par exemple le franchiseur de tous les points de ventes Mc Donald’s au Maroc.

Définition du franchisé
Société juridiquement indépendante qui bénéficie par un contrat passé avec un franchiseur de droits d’utilisation de son enseigne, de ses marques et de ses procédés commerciaux en échange du versement de royalties et éventuellement d’un droit d’entrée.

Historique
Ces dernières années, la franchise a connu un développement important au Maroc et a largement contribué à la modernisation du secteur
commercial en cours. L’analyse par date d’implantation des franchises au Maroc fait ressortir deux périodes dans leur développement.

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Entre 1960 et 1990, le taux de croissance de la franchise a été très lent, à raison d’une nouvelle enseigne tous les cinq ans. La première franchise installée au Maroc remonte à 1962, quand la société SCAL a importé le concept américain Avis. Une année plus tard, ce fut au tour de Hertz de s’implanter. Seize ans après, c’est la franchise française Europcar qui fait son entrée sur la scène. En 1981, Pigier, école d’initiation à l’informatique, s’installe pour mettre sur pied le réseau le plus important en nombre d’unités. A partir de 1990, le taux de croissance de la franchise a changé de rythme pour atteindre en moyenne six créations par an. Selon une étude menée par le Ministère de l’Industrie, du Commerce, de l’Energie et des Mines, en avril 1997, 42 réseaux de franchise étaient recensés avec 174 points de vente. A fin novembre 2002, on peut identifier 120 réseaux regroupant 540 points de vente environ, répartis à travers les grandes villes du Maroc. Ces chiffres, comparés à ceux de l’enquête réalisés en 1997, reflètent une augmentation du nombre de réseaux de 185 % en cinq ans.

600 500 400 300 200 100 0 1990 1997 2002
nombre de réseaux nombre de points de vente

Sources: Ministère de l’Industrie, du Com m erce, de l’Energie et des Mines et Mission Econom ique de Casablanca – Décem bre 2002

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Typologie des franchises implantées au Maroc
Les franchises par branches d’activité.
Les principaux réseaux identifiés sont :  L’habillement/linge de maison qui compte 25% des réseaux et qui est le secteur le plus dynamique.  La restauration avec 13 %  La confiserie 6 %  L’ameublement 7 %  La cosmétique et coiffure 6 %  La location de voiture 5 %  L’enseignement 4 %  L’optique et les articles de cadeaux 3 %  Les loisirs et santé 2 %  Autres 26 %, (voir annexe). Un rapprochement de ces résultats avec ceux de 1997 permet de constater un regain d’intérêt pour le secteur de l’habillement et de la restauration dont la croissance est respectivement de 300 % et 228 %.

Nature des réseaux de franchise.
A ce jour, 55 enseignes, soit 45 % de l’ensemble des réseaux de franchise, ont opté pour un contrat de master franchisé qui leur confère l’exclusivité de l’exploitation et de la transmission de l’enseigne sur le territoire marocain. 38%, soit 45 enseignes, ont préféré un contrat de franchise directe. Le reste, soit 17 % (20 enseignes), sont des franchiseurs marocains.
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Franchises marocaines 17% Master franchisés 45%

Franchises directes 38%

Sources: Ministère de l’Industrie, du Commerce, de l’Energie et des Mines et Mission Economique de Casablanca – Décembre 2002

Origine des enseignes.
La France est le principal pays d’origine des réseaux implantés au Maroc avec 46 % des enseignes, concentrées principalement dans les secteurs de la confection, des cosmétiques et de la coiffure. Très présentes dans la restauration, l’enseignement et la location de voitures, les franchises américaines arrivent en seconde position avec 16 enseignes (13 %). On retrouve également quelques enseignes belges (4 %), espagnoles (3 %), anglaises, danoises (2,5 %) et marocaines (16,5 %). En effet, le succès remporté par les enseignes étrangères a encouragé des investisseurs marocains à développer leurs propres concepts si bien que l’on dénombre aujourd’hui 20 franchiseurs marocains.

Répartition géographique.

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La répartition géographique des implantations fait ressortir une concentration importante à Casablanca (108 enseignes) soit 90 % contre 48 % à Rabat (57 enseignes). Marrakech, Meknès/Fès et Agadir arrivent loin derrière. Cette répartition est conforme au poids de ces villes dans l’économie et la population marocaine.

Le contrat de franchise
Ce qui figure normalement dans un contrat de franchise.

• Clauses essentielles du contrat
- Quelle est la marque ou l’enseigne concernée ? - Détail sur l’enregistrement de la marque. - Définition du savoir-faire transmis au franchisé. - Précisions sur la transmission du savoir-faire, la formation et les manuels remis au Franchisé. - Détail des exclusivités territoriales éventuelles.

• Application du contrat
- Engagements de chacun, avant, pendant et après le contrat. - Précisions sur les normes à respecter. - Détail des éventuelles exclusivités d’approvisionnement ou de référencement. - Éventuelles limitations en matière de politique de prix. - Clause d’Intuitu personae et agrément du successeur (Le contrat est conclu en fonction de la personnalité du franchisé et ne peut généralement
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pas être cédé à un repreneur éventuel sans l’accord du Franchiseur.) - Confirmation de l’indépendance des parties. - Clauses de secret, de non-concurrence, de non affiliation, de renoncement à exercer d’autres activités, etc.

• Composantes financières :
- Droit d’entrée. - Royalties - Autres rémunérations - Cotisations et minima de budget publicitaire.

• Publicité & Image de marque :
- Quelle Publicité à l’ouverture, puis en exploitation courante. - Au niveau National et/ou Local.

• Fin du contrat :
- Durée du contrat. - Modalités de fin du contrat avant terme. - Modalités de renouvellement. - Clause de non concurrence post-contractuelle. - Droit de Préemption. - Modalités de cession de l’affaire.

Les activités et les forme de la franchise.
Le franchisage peut s'adapter à toutes les activités :
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-

-

Franchise de production : les franchisés écoulent les produits fabriqués par une entreprise sous une même enseigne (Momestyle à Rabat, franchisé de Roche Bobois). Franchise de distribution : le franchiseur est un distributeur qui apporte un savoir-faire commercial et joue un rôle de centrale d'achat (Bigdil : accessoires de mode ; Mango, Célio et Okaïdi : vêtement ; Imaginarium ; etc.) Franchise industrielle : les industriels franchisés fabriquent des produits sous licence, sous la marque et suivant les techniques du franchiseur (Coca-Cola dans certains pays). Franchise de service : le franchiseur est un prestataire de service qui apporte la définition d'un service original et des méthodes de gestion (Mc Donalds : restauration ; Novotel et Ibis : hôtellerie ; Avis : location de voiture ; Alain Afflelou : opticien ; etc.)

-

-

Il existe différentes formes (plus ou moins intégrées) de franchise :
La franchise corner permet à un commerçant de vendre dans une partie de son magasin les produits du franchiseur (exemple : les enseignes Comtesse du Barry et Ducs de Gascogne comptent à la fois des boutiques et des corners). La franchise associative, assez rare, consiste pour le franchiseur à détenir jusqu'à 50 % du capital de son franchisé. L'indépendance du franchisé est alors difficilement garantie, il risque en effet une immixtion du franchiseur dans sa gestion. Le master franchise est très utilisé par les multinationales qui souhaitent conquérir un nouveau pays. Il s'agit pour le franchiseur de choisir un chef d'entreprise à qui il confie le soin de franchiser lui-même une zone géographique déterminée.

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-

La multi-franchise permet à un franchisé d'ouvrir d'autres exploitations sous la même enseigne.

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La pluri-franchise consiste pour un franchisé à rejoindre plusieurs enseignes. Cette pratique est répandue dans les secteurs de l'automobile et de l'hôtellerie.

Annexe
TABLEAU RECAPITULATIF DES ENSEIGNES Au 30/12/2002
Nombre Secteurs d’activité
Restauration

Enseignes
Mc Donalds, Pizza Hut, El Rancho Tex Mex, Boîte à Pizza, Hollywood Tex Mex, Domino’s Pizza, Paul, La Pause Gourmande, Kentucky Friend Chicken, Kini’s, Hypopothamus, Le Nôtre, La Brioche Dorée, Matsuri, Pizza del Arte, Quick

d’enseign es
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Glaces Café Boulangerie/pâtisserie

Haagen Dazs Espresso Segafredo Zanetti, Lavazza espresso Au Pain tout chaud Kitéa, Kaoba, Hilary, Bo Concept, Color For Kids, Mobilia, Castory, Cilek, Layalits, Roche Bobois Yves Rocher, Jacques Dessange, Claude Maxime, Jean-Claude Biguine, Essentuals, Frank Provost, Carita, Camille Albane, Esthée Lauder Jeff de Bruges, Dragée d’Or, Daskalides, 10

1 2 1 10

Ameublement

Cosmétique et coiffure

9

Confiserie

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Pralinor, Valentino, Tentation, Habillement/lingerie Belga Unitex, 303, Chevignon, Lacoste, Max Mara, Alain Manoukian, Jacadi, Valège, Lee Cooper, Pepe Jeans, New Balance, Mango, Indigo, La Senza, Natalys, Kanaï, Votre Nom, Rondissimo, Sandro, Okaïdi, Clayeux, Petit Bateau, Celio, Anarchic, Bel Air, Flou, Ange, Version Maille, Carré Blanc, Yves Delorme Sixt, Budget, Avis, Hertz, Europcar, Ada Future Kids, Pigier, English First, The Fourth R Dale Carneggie Trading Matuvu, Mobil Affiche Davis, Flôralement Vôtre, Yatout, L’Occitane Lissac, Lynx Optique, Opti Visao, Alain Afflelou Stainded Glass Overlay Unicis Moving, Physiomins, Kohana Speedy, Glass Weld, Midas Maxi Toys, Imaginarium Bigdil Pressto, Macro sec Tryba Cinébank Fastway Tiffany & Co, Bvlgari, Chopard, Chaumet, Boucheron Geneviève Lethu, SIA San Marina, Shoe Bizz Maxi-livres Mercure 30

Location de voiture Enseignement Publicité Articles de cadeaux Optique Vitrail industriel Agence matrimoniale Loisir et santé Réparation de voitures Jouets Accessoires de mode Pressing Habitat Location film DVD Messagerie Bijouterie/joaillerie Arts de la table Chaussures Livres Hôtellerie

6 5 2 5 4 1 1 3 3 2 1 2 1 1 1 5 2 2 1 1

total

121

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1. Les mouvements de stocks Il est extrêmement important de suivre rigoureusement les mouvements stocks afin d' éviter : - d' avoir trop de stock (argent immobilisé, risque d'obsolescence des articles ce qui entraîne une perte d'argent) - les ruptures de stocks (perte de chiffre d'affaire, très mauvais pour l'image d'une enseigne) Pour cela il existe des outils : La fiche de stocks et le cadencier La fiche de stock et le cadencier sont des documents sur lequel sont enregistrés les informations se rapportant à une marchandise, depuis la commande au fournisseur jusqu’à la vente au client. Le suivi des stocks peut être assuré manuellement. Cependant l’utilisation d’un matériel informatique permet d’être plus performant en améliorant la qualité du travail. Pour pouvoir utiliser correctement ces documents il faut d'abord comprendre la signification de certains termes : - Stock initial (SI) : c'est le stock au début d'une période - Stock final (SF): c'est le stock à la fin de la période - Stock minimum (SM): c'est le stock qui correspond aux vente pendant les délais de livraisons. Exemple: Un fournisseur demande une semaine de livraison. Si les ventes d'un article sont de 20 unités par semaine, c'est le stock minimum. Si le magasin attends pour commander qu'il en reste 15, il sera en rupture de stock avant la fin de la semaine prévue pour la livraison. - Stock de sécurité (SS) ou stock tampon : C'est une quantité de produit à avoir en stock en plus du stock minimum qui permet de faire face à une retard éventuel de livraison ou à des ventes supplémentaires durant ce délai de livraison. Exemple, pour un stock minimum de 20 articles (exemple ci-dessus), un stock de sécurité de 2 articles paraît suffisant. - Stock d'alerte : C'est le stock qui déclenche la commande. Il est égal à Stock minimum + Stock de sécurité (20 +2 = 22)
Stock moyen C'est le Stock de Sécurité (SS) auquel on ajoute la moitié de la quantité lancée à chaque réapprovisionnement (Qe).

Stock moyen Sm= SS + Qe/2

Il se détermine également en calculant la moyenne entre deux photos de stock :

Stock moyen Sm= (Sinitial + Sfinal) /2

Seuil d'approvisionnement C'est la quantité au niveau de laquelle se déclenche la commande. Elle varie selon le délai d'approvisionnement. Elle se calcule de la façon suivante :

Stock de Sécurité + demande moyenne x délai moyen d'approvisionnement

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SA = SS + Dm x D

Stock minimum C’est la quantité relative à la consommation durant le délai moyen de réapprovisionnement. Elle se calcule de la façon suivante :

• •

seuil d'approvisionnement – stock de sécurité,

Smin = SA - SS

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