A gesto estratgica de clubes de futebol vista atravs do caso Manchester United

Marvio Pereira Leoncini Mrcia Terra da Silva Universidade de So Paulo - Escola Politcnica e-mail: leoncini@usp.br, mtdsilva@usp.br

Resumo Este artigo trata de um tema atual e pouco explorado no meio acadmico a gesto estratgica de clubes de futebol. Neste contexto de carncia de conhecimento cientfico especfico, nossa estratgia de pesquisa toma a forma de pesquisa bibliogrfica exploratria e busca identificar princpios de gesto estratgica em clubes de futebol e analisar suas inter-relaes. A escolha do Manchester United para nossa anlise se baseou em trs critrios: a estabilidade do modelo de gesto do clube; a eficcia do modelo em relao lucratividade e/ou desempenho em campo; e a facilidade no acesso s informaes necessrias para tal anlise. Ao final, este estudo nos permite entender melhor as questes relevantes sobre gesto estratgica de clubes de futebol para que possamos relacion-las realidade da indstria de futebol no Brasil. Abstract Strategic management of soccer teams is an up to date theme, although not usual to academic journals. Due to the lack of scientific knowledge, the research assumes an exploratory character based on a bibliographic approach. This paper seeks for strategic management principles in soccer teams and their relationship. The Manchester United is chosen as case study for: 1. the stability of its management system; 2. the system efficacy in terms of profitability and/or team performance; 3. the information access. This study helps to learn with the experience of a strategic system of a soccer team and apply this to the Brazilian soccer industry. Palavras chaves: negcio futebol administrao estratgica Manchester United

1 - Introduo Este artigo faz parte de um estudo sobre um problema que hoje aflige a maioria dos clubes de futebol no Brasil o problema da mudana de paradigma de gesto estratgica dessas organizaes. O conhecimento cientfico relacionado ao futebol de maneira geral e ao estudo da gesto estratgica de clubes de futebol em particular escasso, como declararam BRUNORO & AFIF (1997). Dentre as mais recentes publicaes no cientficas relacionadas a tal questo no Brasil, alm do livro de Brunoro e Afif, o livro Administrao e Marketing de Clubes Esportivos, de Francisco Paulo de Melo Neto, trata do conceito de clube-empresa e sua forma de estruturao e gerenciamento. NETO (1998) fala da necessidade de um novo modelo de gesto para os clubes esportivos: um novo paradigma a ser adotado pelos nossos clubes. H quem diga ser o nico caminho para a sobrevivncia do esporte e a viabilizao dos negcios esportivos. Na Inglaterra, o pas precursor do futebol-empresa, o livro Winners & Losers The business strategy of football, de Stefan Szymanski e Tim Kuypers, fornece um contexto interessante sobre o negcio futebol atravs da aplicao de ferramentas de anlise estratgica de negcios. Dentro deste contexto de carncia de conhecimento cientfico e da natureza contempornea do nosso estudo principal, este artigo toma a forma de reviso bibliogrfica exploratria, onde nosso objetivo principal passa a ser a anlise de um modelo de gesto estratgica de clube-empresa de futebol. Ou seja, com esta anlise esperamos identificar variveis administrativas presentes em clubes de futebol e analisar suas inter-relaes. Como estamos diante de um campo do conhecimento administrativo ainda em formao, no existe um modelo preestabelecido ou conceitos especficos sobre o assunto. Propomos, ento, algumas questes de pesquisa para auxiliar nossa anlise: 1) como um clube de futebol define e como ele pode medir a consecuo dos seus objetivos estratgicos1 ? quais so os fatores crticos de sucesso (FCS) para o clube tendo em vista tais definies ? 2) Dada a estrutura organizacional tradicional de um clube de futebol (a ser definida mais adiante) e levando-se em conta os objetivos estratgicos, os FCS e os inter-relacionamentos entre os vrios produtos/servios da organizao, quais os mtodos/procedimentos utilizados pelo clube na obteno e gesto destes recursos ? Que capabilidades distintivas podem ser destacadas dentro da organizao? A escolha do clube-empresa de futebol a ser analisado baseou-se nos seguintes critrios: 1) que seja um clube que possua um modelo estvel (isto , um modelo que opere h pelo menos cinco anos no clube) para que suas variveis administrativas j estejam consolidadas; 2) que seja um clube cujo modelo contemple a lucratividade e/ou o desempenho em campo como metas ou resultados esperados4 (isto , que seja um modelo que tenha permitido ao clube obter lucratividade e/ou desempenho em campo performance sustentveis ou crescentes); 3) e que seja um modelo que possibilite facilidade no acesso s informaes necessrias para tal anlise (isto , que as informaes, mesmo de fontes secundrias, estejam disponveis). Dentre os principais modelos de gesto de clubes de futebol que contemplam os critrios 1 e 2, podemos destacar o Barcelona da Espanha, o Milan da Itlia e o Manchester United da Inglaterra, dentre outros. Em termos de estabilidade, os trs modelos se

equivalem, sendo que o Manchester tem conseguido, ao longo dos ltimos anos, tanto uma lucratividade sustentvel quanto bom desempenho em campo. Alm de ser um modelo estvel e de sucesso, as informaes necessrias para tal anlise esto mais acessveis (existem na Inglaterra inmeras publicaes recentes que tratam especificamente da histria do clube ingls), o que o credencia para nossa anlise. Os clubes brasileiros, na sua grande maioria, encontram-se em processo de mudana de paradigma de gesto e no obedecem ao critrio de estabilidade. Antes da anlise do modelo de gesto do Manchester United, apresentada uma anlise histrica que ter como meta a identificao dos aspectos e fatos mais importantes que marcaram a mudana dos objetivos estratgicos do clube ingls. Afinal, foram estas mudanas na mentalidade da organizao que levaram o clube concepo de um novo modelo de gesto. Este trabalho, alm de servir como ensaio para nossa anlise nos clubes brasileiros, servir tambm para a explorao dos princpios bsicos que devem estar contidos em qualquer modelo de gesto estratgica para um clube de futebol atualmente. Alm disso, ao final da nossa anlise possvel trazer a discusso sobre o modelo e sobre a concepo do modelo de gesto do clube ingls para a nossa realidade. 2 Modelo de gesto estratgica conceitos gerais Para nosso propsito de pesquisa neste artigo propomos a seguinte definio para iniciarmos nossa anlise: um modelo de gesto estratgica um conjunto estabelecido de princpios e funes de uma organizao que coordenam seus recursos na direo de seus objetivos estratgicos. Portanto, nosso modelo de anlise no contempla especificamente a formulao de objetivos, polticas e programas estratgicos, mas o resultado prtico (declaraes dos objetivos e polticas) e os desdobramentos (princpios, comportamentos e funes) de tais estratgias. Por exemplo, numa empresa 1- aqueles que afetam a direo global (propsito) e a viabilidade (lgica do negcio / questo do lucro) da organizao. 2- aqueles que so fundamentais e prioritrios para a conduo dos negcios da organizao, tendo em vista seus objetivos estratgicos. 3- uma capacidade ou atributo que permite organizao ter um desempenho superior mdia da indstria e que no pode ser facilmente imitado (pode ser um recurso estratgico ou uma prtica gerencial). 4- conforme reconhece a Lei Pel serem estes os objetivos de qualquer organizao desportiva profissional. capitalista tradicional, um princpio administrativo derivado da declarao de seu objetivo estratgico de maximizao de lucros a satisfao do cliente. No caso da profissionalizao da gesto dos esportes propomos evitar uma questo que est muito em pauta: qual o objetivo de um clube de qualquer ramo de esporte maximizar lucros, acumular ttulos ou aumentar o nmero de torcedores ? Seriam estes objetivos compatveis, ou incompatveis ? Alguns estudos feitos na Inglaterra discutem uma srie de relaes entre os principais fatores que regem a lucratividade e a lgica do negcio para os clubes de futebol desempenho em campo, lucro, receita e despesas com salrios. Enquanto alguns estudos da revista inglesa Deloitte & Touche Annual Review of Football Finance, de Agosto de 1999, no apontam uma correlao significativa entre lucros e performance no campo, outros estudos, tambm realizados na Inglaterra (SZYMANSKI & KUYPERS, 1999), apontam para a existncia de dois relacionamentos significativos e fundamentais que servem para ilustrar o funcionamento do negcio o relacionamento diretamente proporcional entre gastos com salrios e sucesso no campeonato (ou na

Liga) e o relacionamento tambm diretamente proporcional entre sucesso na liga e receitas. Ou seja, quanto maior o gasto de um clube com salrios, maior ser a probabilidade deste clube alcanar um bom desempenho em campo (o que mostra que o mercado por jogadores bastante eficiente, isto , que os melhores salrios so geralmente pagos aos melhores jogadores) e quanto melhor seu desempenho em campo maior dever ser sua gerao de receitas (o que mostra que o mercado por torcedores tambm eficiente atualmente, isto , que as atuais fontes de receita dos clubes so dependentes da sua performance). Obviamente os clubes que foram comprados por empresas com finalidade lucrativa ou os clubes com aes lanadas em bolsas de valores tm por definio a finalidade do lucro. Mas todos os clubes brigam por ttulos. Para contornar esta discusso, propomos definir o escopo da gesto estratgica de um clube de futebol como sendo a gesto eficaz dos recursos do clube, maximizando suas receitas e controlando seus custos, tendo como objetivo a obteno de ttulos. Apesar de contemplar objetivos aparentemente conflitantes, como por exemplo a obteno de ttulos e o controle de custos, esta definio est baseada, em primeiro lugar, no relacionamento que atualmente fundamental dentro da estrutura do negcio para os clubes a relao significativa e diretamente proporcional entre receitas e performance, comprovada anteriormente por SZYMANSKI & KUYPERS (1999) e principalmente no sucesso do modelo de gesto do Manchester United, que consegue alcanar de maneira sistemtica lucro e performance o que s possvel graas sua poltica consistente de controle salarial. Vale notar que, ao aplicarmos esta definio para qualquer clube de futebol, poderamos gerar excedente (receitas despesas), sem utilizar necessariamente a palavra lucro. Este excedente pode ser distribudo aos acionistas se estamos falando do Manchester United, ou revertido em aumento do patrimnio dos scios, se o caso o do Barcelona. Tendo como guia esta definio sobre o escopo de qualquer modelo de gesto estratgica para um clube de futebol, nossa definio sobre os princpios e funes de um modelo de gesto deriva das questes de pesquisa colocadas anteriormente e pode ser interpretada a partir das seguintes questes: 1) que objetivos estratgicos dirigem o clube e quais so seus fatores crticos de sucesso ( que medidas de desempenho podem ser usadas para se medir a consecuo de tais objetivos): ligados direo global do clube (propsito) 1) satisfao/explorao do torcedor; e/ou 2) a produo eficiente e eficaz de talentos; ligados viabilidade do clube qual a lgica do negcio e o significado e a importncia do lucro (lucro = receitas gastos operacionais) para o clube 1) lucro uma obrigao legal ou um objetivo declarado e portanto dirige os princpios de gesto; 2) lucro objetivo secundrio (os princpios de gesto so orientados por outro objetivo, como por exemplo a obteno de ttulos ou a sobrevivncia na primeira diviso); Para maiores detalhes sobre as anlises estatsticas feitas e sobre os significados mais especficos dessas relaes, consultar SZYMANSKI & KUYPERS, 1999, p.157-193. Como vimos anteriormente, conforme SZYMANSKI & KUYPERS (1999), a relao significativa e diretamente proporcional entre gastos com salrios e performance tcnica aliada ao fato de que os salrios dos jogadores so a parte principal do passivo dos clubes, mostra que o controle salarial fundamental para que um clube seja uma organizao vivel tanto em termos financeiros quanto esportivos. Sem a inteno de discutirmos ou justificarmos a escolha de uma estrutura organizacional mais apropriada, o que demandaria uma pesquisa emprica mais aprofundada e no apenas uma baseada em fontes secundrias como esta, tomaremos, para efeito de simplificao, a estrutura proposta por BRUNORO & AFIF (1997) e confirmada por CABALLERO LOIS & CARVALHO (1998, p.54) como um dado para introduzirmos nossa

segunda questo de pesquisa. Conforme BRUNORO & AFIF (1997), a organizao de um clube de futebol ou da diretoria de futebol de um clube social qualquer deve contar com as seguintes funes ou departamentos: 1- departamento tcnico, que se preocupa com a funo principal de um clube de futebol, ou seja, a operao do time de futebol, e pode ser dividido em setor profissional e amador; 2- departamento administrativo/recursos humanos, preocupado basicamente com atividades de suporte ao departamento tcnico: atividades burocrticas tpicas (registros e regularizao de jogadores, assessoria jurdica, etc.), logstica interna e externa para a perfeita operao do departamento tcnico (reserva de hotis, alimentao e locais de treinamento, proviso de materiais esportivos, etc.) e elaborao de poltica salarial e de carreira, sistemas de recompensa, etc.; 3- departamento financeiro, que pode estar tambm subordinado ao departamento administrativo e cuja funo principal o controle do fluxo de caixa ou a gesto do capital do clube de futebol para o cumprimento das diretrizes traadas; 4- departamento de marketing, uma rea importantssima no futebol atual, pois cuida de valorizar a marca e a imagem do clube para a maximizao e a captao de suas receitas (geralmente esto sob a responsabilidade deste departamento os setores de merchandising e licenciamento de produtos, venda de direitos de arena para TV e de espaos publicitrios, e venda de patrocnio esportivo); 5- departamento de patrimnio, preocupado basicamente com a gesto do centro de treinamento e do estdio que, atualmente, tambm representa um recurso importante para a captao de recursos e valorizao da marca do clube atravs de uma ampla oferta de servios de qualidade (catering fornecimento de alimentao , museus, eventos e logicamente os servios nos dias de jogos). Tendo em vista esta estrutura organizacional e os objetivos estratgicos do clube de futebol, quais so seus princpios gerais de gesto e como estes princpios se traduzem em mtodos/procedimentos que so usados na gesto de suas reas funcionais ou departamentos que mtodos so usados pelo departamento de marketing nas negociaes/relacionamentos com os patrocinadores; como o departamento de futebol seleciona jogadores para as categorias de base; etc..? Mesmo no tendo a profundidade de uma pesquisa emprica, o levantamento dos princpios bsicos do modelo atual de gesto do Manchester United (atravs de pesquisa em fontes secundrias) ser de suma importncia para a continuidade da nossa pesquisa nos clubes brasileiros. A Histria do Manchester United o que vem antes da mudana de paradigma de gesto? Para entendermos a natureza dos princpios fundamentais do modelo atual de gesto do clube ingls, uma anlise preliminar sobre as causas desta mudana deve ser conduzida. A mudana de paradigma de gesto numa organizao est sempre acompanhada de uma mudana nas condies ambientais e/ou objetivos estratgicos desta organizao. A breve histria do Manchester United ter a funo de mostrar quais foram as principais mudanas nas condies ambientais e nos objetivos estratgicos que antecederam mudana de paradigma de gesto do clube ingls. Para uma anlise dos objetivos estratgicos do clube ingls na poca anterior ao lanamento de aes, conforme SZYMANSKI & KUYPERS (1999), existem duas estratgias possveis: uma analisar seus estatutos e/ou suas obrigaes legais e a outra analisar seu comportamento passado. Portanto, para entendermos melhor o que levou o clube ingls a mudar seus objetivos estratgicos e seu paradigma de gesto, aproveitando o que foi colocado acima, utilizaremos o lanamento de aes na Bolsa de Valores como marco divisor da histria do Manchester (j que o lanamento de aes pressupe uma perseguio declarada e

efetiva do lucro no longo prazo, o que para. Confirmando esta forma de organizao de um clube de futebol, conforme CABALLERO LOIS & CARVALHO (1998), a reestruturao administrativa feita pela Parmalat no processo de Co-gesto com o Esporte Clube Juventude de Caxias do Sul deu origem aos seguintes departamentos (reas funcionais): Futebol Profissional, Futebol Amador, Patrimnio, AdministrativoFinanceiro e Marketing. muitos diretores e presidentes de clubes, mesmo os europeus, no pode ser considerado como seu principal objetivo estratgico). Com relao s mudanas ambientais que contriburam para essa mudana de rumos do clube ingls, como veremos mais adiante, o Taylor Report foi o principal responsvel pelo lanamento de aes do Manchester United na Bolsa de Valores e foi o resultado da interveno governamental num longo processo de degradao do futebol ingls como um todo. Como, na Inglaterra, os clubes sempre foram empresas, a premissa do lucro sempre esteve ligada gesto dos clubes. No entanto, os resultados financeiros para os acionistas/proprietrios da maioria dos clubes ingleses nunca foram significativos. Neste sentido, a histria do Manchester United tpica, pois at o lanamento de aes na Bolsa de Valores o clube no era lucrativo. A falta de lucratividade destes clubes explicada por duas razes fundamentais, conforme SZYMANSKI & KUYPERS (1999). Primeiro porque, desde a primeira metade do sculo XX, a FA (Football Association) sempre limitou os dividendos que um clube membro poderia pagar aos acionistas e, na prtica, desde a dcada de 50 a maioria dos clubes deixou de pagar dividendos. Segundo porque os diretores de clubes sempre foram os principais acionistas e isto diminua o conflito de interesses entre os acionistas (interessados supostamente no retorno financeiro) e os diretores (responsveis pela realizao do lucro). Alm disso, uma grande proporo de aes de clubes de futebol ingleses estavam nas mos de pequenos blocos de torcedores que, na sua maioria, sempre estiveram mais interessados em obter descontos nos preos de ingressos para a temporada do que em obter ganhos financeiros substanciais. Alm desses motivos, podemos ainda incluir a paixo demonstrada pelos torcedores ricos que colocavam dinheiro no clube apenas para melhorar o seu desempenho global e o seu prestgio como outro motivo para a falta de resultados financeiros consistentes (Isto tambm fez parte da realidade de muitos clubes brasileiros por muito tempo). Simplificadamente, a histria da famlia Edwards quase que se confunde com a histria do Manchester United. Scia majoritria desde a dcada de 70, a famlia Edwards sempre esteve no comando do clube8 e foi a principal responsvel pela mudana na sua filosofia administrativa um clube de futebol pode e deve gerar lucros. O primeiro fato marcante nesta mudana de mentalidade gerencial foi a falncia dos negcios da famlia Edwards no final da dcada de 70. Conforme CONN (1998), In adversity, Manchester United looked less like a passion and more like an asset to the Edwards family (Em portugus: Na adversidade, o Manchester United parecia menos com uma paixo e mais com um ativo para a famlia Edwards). Na Inglaterra, no final da dcada de 80, o problema da violncia dos torcedores ingleses (oschamados hooligans) nos estdios de futebol deu origem a uma investigao profunda sobre suas causas. Tal investigao culminou com a publicao de um relatrio chamado Taylor Report que, resumidamente, obrigava os clubes a investirem na melhoria das condies dos servios prestados aos torcedores, ou seja, das condies dos seus estdios de futebol. O Relatrio Taylor (Taylor Report) est para os clubes ingleses assim como a Lei Pel est para os clubes de futebol brasileiros. Apesar das idiossincrasias de cada Lei e de cada ambiente, no fundo elas refletem o descontentamento da sociedade com os resultados proporcionados e com os caminhos escolhidos pelos clubes (e seus diretores) na conduo deste negcio chamado futebol. Para o Manchester United, o

lanamento de aes representou no s um caminho para o clube se adequar s novas exigncias da nova lei como tambm para que a famlia Edwards conseguisse realizar todo o investimento feito no clube e iniciasse a concepo de um novo paradigma de gesto, depois de um longo perodo sem ttulos e lucros. Princpios fundamentais do modelo de gesto estratgica do Manchester United. Os princpios de gesto utilizados atualmente pelo Manchester United representam sem dvida o benchmarking para qualquer anlise sobre gesto no futebol profissional. Da mesma maneira que algumas empresas Coca-cola, General Motors, Sony, etc. se tornaram mito em algum momento da. Primeiro com Louis Edwards at o final da dcada de 70 e depois com Martin Edwards, filho de Louis que at hoje administra o clube. segunda metade do sculo XX, o Manchester United tornou-se sem dvida o grande nome na indstria do futebol nesta virada de sculo quando se fala em modelo de gesto estratgica eficaz. Anteriormente ao lanamento de aes (de 1989 a 1991), Martin Edwards havia tentado tornar o clube um negcio lucrativo. Naquele momento, sua estratgia foi tentar conter os custos, focalizando a reduo da principal fonte de gastos dos principais clubes o gasto com salrios e transferncias de jogadores. O lucro veio, mas o desempenho em campo foi sofrvel trazendo a consequente insatisfao de torcedores e patrocinadores. Posteriormente ao lanamento de aes, lucros e desempenho em campo finalmente se deram as mos, e o clube se tornou um exemplo de gesto estratgica eficaz. O Manchester United foi o segundo clube ingls a lanar aes na Bolsa de Valores (em 1991) tornando-se assim uma public company (ou empresa de capital aberto), conforme FYNN & GUEST (1998). Em termos de objetivos estratgicos, esta mudana significou que o lucro passaria a ser encarado como algo fundamental para os acionistas da nova empresa, e a estratgia de explorao da marca do clube (o que, em ltima instncia, est intimamente associado com a devoo/satisfao de seus torcedores) sua principal misso. Como vimos anteriormente, o desempenho em campo do clube, num mercado extremamente competitivo (livre) pelos melhores jogadores, significativamente dependente do gasto do clube com salrios de jogadores. Por sua vez, a gerao de receitas, num mercado consumidor com fontes de receita fortemente interligadas e dependentes em ltima instncia do torcedor9, cada vez mais influenciada pelo desempenho em campo. sob esta lgica econmica do negcio e com a misso de ser um clube de futebol competitivo e lucrativo que o Manchester concebe seu modelo de gesto estratgica. A discusso dos princpios de gesto usados pelo Manchester United passa necessariamente pela observao de trs aspectos ou premissas estratgicas oriundas da concepo desta nova misso do clube, que podem ser resumidas da seguinte maneira: o controle salarial e de transferncia de jogadores, a maximizao de receitas (fruto de sua reputao e de seu desempenho em campo, e do tratamento do torcedor como cliente) e a explorao de seu estdio, construdo para gerar receita o ano todo atravs do que se convencionou chamar de arena multi-uso. Estes trs pilares do modelo de gesto do clube ingls se traduzem na declarao sucinta de sua estratgia global. buscar balancear os interesses de todos os stakeholders (interessados) que compem o ambiente operacional do clube (acionistas, torcedores, mdia, patrocinadores e jogadores). Controle Salarial. Este o primeiro pilar do modelo de gesto estratgica do Manchester e tem um papel fundamental no equilbrio dos resultados esperados pelos stakeholders. Como o gasto com salrios de jogadores a conta principal do passivo dos clubes, a adoo de uma poltica de salrios adequada se torna crtica por duas razes. Primeiro porque, mesmo que o clube negocie individualmente com os jogadores (e seus agentes/representantes), isto acaba influenciando as outras negociaes salariais. Logo, se houver uma supervalorizao de um jogador, um efeito domin pode acontecer e reduzir significativamente o lucro,

principal objetivo dos acionistas (Conforme Martin Edwards, apud FYNN & GUEST, 1998, o efeito domin comea porque voc obrigado a estar sempre conversando com outros jogadores que esto prximos de renovar contrato e eles iro reivindicar aumentos se estiverem atuando bem). Em segundo lugar, a perda de jogadores por conta de baixos salrios pode influenciar negativamente o desempenho do time no campo e consequentemente no satisfazer aos interesses de patrocinadores e torcedores. Maximizao das receitas. A busca da maximizao das receitas um problema de duas facetas que se relacionam ligao indireta entre gerao de receitas e poltica de salrios do clube (ou seja, se relacionam maneira do clube gastar o dinheiro). Neste contexto, a primeira faceta mostra que se a maximizao de receitas um meio de sobrevivncia do clube na luta pelo sucesso nas vrias competies extremamente competitivas, ento, como colocam SZYMANSKI & KUYPERS (1999), a maioria dos fs concordar que este um preo a ser pago. Contudo, a segunda faceta mostra que se a. Conforme SZYMANSKI & KUYPERS (1999), Assim que os clubes de futebol buscam expandir seu potencial de gerao de receita, o seu tradicional suporte, as receitas com bilheterias, est se tornando cada vez menos importante. Apesar dos cada vez maiores preos dos ingressos, os grandes clubes geram agora apenas metade da sua receita desta maneira. Contudo, isto no significa que o pblico no ser mais to importante. Enquanto os clubes podem gerar receita de vrias fontes, as fontes esto intimamente relacionadas. Uma diminuio na popularidade ou na audincia nos estdios, possivelmente associada com uma performance fraca, impactar todas as fontes de receitas do clube. maximizao de receitas simplesmente um meio de maximizao dos lucros, os fs podero se sentir explorados e enganados e o resultado final poder ser uma diminuio nas receitas globais. Portanto, a estratgia somente dar certo se a maximizao de receitas estiver acompanhada de performance dentro do campo, o que o Manchester vem conseguindo de maneira sistemtica nos ltimos anos (campeo da Liga Inglesa nas temporadas de 92/93, 93/94, 95/96, 96/97 e vicecampeo nas de 91/92, 94/95 e 97/98). A grande mudana em funo desta nova estratgia de maximizao de receitas, em termos de princpios de gesto, foi a mudana na forma do clube tratar seu torcedor e de enxergar seu estdio. Com relao ao torcedor, o exemplo do setor de Merchandising do Manchester bastante ilustrativo. O grande responsvel pela transformao da Unidade de Negcios de Merchandising do Manchester United PLC em um grande gerador de receitas, Edward Freedman, declarou que o segredo foi a mudana da cultura tradicional da administrao acabar com a pirataria e com os pequenos negcios de franchising e tratar o f como consumidor , conforme FYNN & GUEST (1998). A partir da, novos negcios relacionados marca Manchester foram surgindo venda de camisetas, lanamento da revista Manchester United, etc.. Gesto da Arena. Este outro pilar da gesto Manchester est relacionado nova forma do clube enxergar seu estdio um ativo pouco explorado mas com grande capacidade de gerao de receitas. Esta nova viso deu origem ao que podemos chamar de gesto da arena multi-uso. Seu estdio gera receita o ano todo (e no apenas nos dias de jogos) atravs de diversos tipos de servios. Para valorizar a marca do clube e potencializar a sua capacidade de gerao de receitas, o Manchester conta com um moderno estdio que dispe de vrios servios, dentre os quais podemos destacar camarotes (prestige) em posies privilegiadas do estdio, restaurantes de alto nvel e loja de produtos com a marca do clube A gesto estratgica eficaz do Manchester United consegue fazer o que at agora parecia impossvel para um clube-empresa o balanceamento de interesses (lucro para os acionistas; ttulos, desempenho em campo e satisfao para os torcedores e demais clientes, e salrios competitivos para os jogadores). Lembrando que estes princpios de gesto, analisados brevemente, valem para o caso dos clubes

brasileiros, a anlise de alguns nmeros do Manchester United (ver tab.4.1) que medem o resultado esperado pelos principais interessados ter a funo de comprovar a eficcia do seu modelo de gesto atual. Concluses Para o caso do mercado do negcio futebol Desenvolver competncias para a produo internacional passa necessariamente pelo entendimento de algumas premissas competitivas um pouco diferentes dos mercados tradicionais. O futebol pode ser definido como um negcio que se situa entre a competio e a cooperao entre os times. Estas duas caractersticas bsicas deste negcio deram origem a dois tipos bsicos de mercado que operam atualmente no futebol o mercado de jogadores e o de torcedores. Tradicionalmente o futebol e os clubes brasileiros estiveram muito mais focalizados no mercado de jogadores, haja vista a grande quantidade de transferncias dos nossos melhores jogadores (mo-de-obra especializada) para a Europa, e o desleixo com que os campeonatos e torcedores nacionais so tratados. No final das contas, os principais produtos e grandes geradores de receitas para o negcio futebol atualmente direitos de imagem, produtos licenciados, etc. , quando se fala em competio internacional, so muito pouco explorados. Portanto, o desenvolvimento de competncias para a produo internacional para o caso das principais organizaes brasileiras de futebol passa necessariamente por uma nova viso gerencial que contemple a necessidade da valorizao dos campeonatos e das marcas individuais de cada clube. Neste sentido, o estudo do modelo de gesto do Manchester United contribui significativamente, j que um dos modelos de explorao da marca do clube que apresenta os melhores resultados entre os principais clubes do futebol mundial. Tabela 4.1 Os nmeros que medem a eficcia do modelo de gesto do Manchester (Fonte: SZYMANSKI & KUYPERS, 1999) ANO Receita (milhes) Gasto com salrios (milhes) Lucro antes do I.R. (milhes) 91/92 12,2 92/93 14,1 93/94 20,8 94/95 60,6 95/96 53,3 96/97 88,0 97/98 87,9 5,3 6,2 9,0 13,0 13,3 22,5 26,9 +0,1 -0,1 11,0 20,0 15,4 27,6 14,0

Concluindo, atualmente a eficcia de gesto do negcio futebol para o Manchester e para os outros clubes com aes na Bolsa de Valores, deve ser medido tambm em termos de lucratividade, alm da tradicional medida de sucesso em campo. Nesta nova fase do futebol moderno, o lucro, o desempenho em campo e os salrios so os novos fatores crticos inscritos na lgica do negcio. O Lucro o resultado esperado por qualquer acionista ingls que investe em aes de clubes de futebol. Desempenho em campo, alm de ser o principal fator que explica a gerao de receitas dos clubes de futebol na Inglaterra, o resultado esperado pela maioria dos torcedores. O Gasto com Salrios, alm de ser o principal fator que explica o desempenho em campo, o principal motivador dos jogadores e a conta principal do passivo dos clubes. No Brasil, a Lei Pel representa a

tentativa de reverso de um longo processo de falncia do futebol brasileiro, recheado com violncia e diminuio do pblico nos estdios, exportao de craques para o exterior, etc.. Na verdade, ela foi apenas o sinal verde para a onda de investimentos que caracterizaram o futebol brasileiro nos ltimos anos atravs das diversas parcerias entre nossos clubes e os investidores (na maioria estrangeiros). Esses novos investimentos e investidores (com fins lucrativos) que por aqui chegam e que na Inglaterra h tempos j atuam esto apostando que o mesmo crculo virtuoso criado no Manchester United possa ser tambm criado nos demais clubes, se traduzindo num negcio que pode crescer mais ainda nos prximos anos, atravs, por exemplo, da evoluo das receitas oriundas das novas tecnologias de mdia (TV pay-per-view, internet, principalmente). Referncias

bibliogrficas BRUNORO, J. C. & AFIF, A. Futebol 100% profissional. So Paulo, Ed. Gente, 1997. CABALLERO LOIS, N. & CARVALHO, S. A Co-Gesto esportiva no futebol: o caso Juventude - Parmalat. Editora Ediupf, Passo Fundo, 1998. CONN, D. The football business fair game in the 90s? Mainstream Publishing Projects, Edinburgh, Inglaterra, 1998. FYNN, A. & GUEST, L. For love or money: Manchester United and England the business of winning? Macmillan Publishers Ltd, London, Inglaterra, 1998. NETO, F. P. M. Administrao e Marketing de Clubes Esportivos. Rio de Janeiro, Ed. SPRINT, 1998. SZYMANSKI, S. & KUYPERS, T. Winners and Losers The Business Strategy of Football. Inglaterra, Penguin Group, 1999.

CENTRO UNIVERSITARIO MOURA LACERDA AGUINALDO AFONSO DE LIMA

A gesto estratgica de clubes de futebol vista atravs do caso Manchester United

RIBEIRAO PRETO - SP MARO/2013