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MARKETING

DES SERVICES
1ère Partie

MAJ: 08/03/06
MARKETING DES SERVICES

Développement important des


activités de services dans les
années 70
MARKETING DES SERVICES

MARKETING DES SERVICES

===

MARKETING DE BIENS IMMATERIELS


MARKETING DES SERVICES

Le marketing des services peut


s’adresser:

Au particulier: B to C
A l’entreprise: B to B
MARKETING DES
SERVICES
Conceptuellement le service a par
ailleurs 2 grandes finalités:

Finalité tangible: Résultat physique visible

Finalité intangible: Résultat immatériel


MARKETING DES
SERVICES

FINALITES TANGIBLES
SERVICES AUX SERVICES AUX BIENS
PERSONNES (Tendance B to B)
(Tendance B to C)
z Transport z Transport fret
z Santé z Réparation-Maintenance
z Logement z Stockage
z Restauration-Hôtellerie z Gardiennage
z Coiffeurs z Distribution
z Pompes funèbres z Entretien des locaux
z Salons de beauté z Travaux
z Salles de gymnastique z Assurances
MARKETING DES
SERVICES

FINALITES INTANGIBLES
SERVICES AU MENTAL SERVICES AUX ACTIFS
(Tendance B to C) INTANGIBLES
(Tendance B to B)
z Publicité
z Spectacle z Comptabilité
z Loisirs Radio-TV z Banque
z Formation z Gestion de données
z Concert-Spectacles z Recherche
z Psychothérapie z Programmation
z Conseil z Assurances
z Exposition d ’art
MARKETING DES
SERVICES

Le marketing des services est avant tout


un marketing de terrain, de proximité
avec le client.

Il exige la connaissance parfaite des


attentes et besoins du client et de son
environnement.
MARKETING DES
SERVICES

La notion de service est liée à celle


de la servuction

La servuction c’est l’organisation


systématique et cohérente de tous les
éléments physiques et humains nécessaires à
la réalisation d’une prestation de service dont
le niveau de qualité a été préalablement
déterminé (d’après Langeard et Eiglier).
MARKETING DES
SERVICES

LA NOTION DE BLUEPRINTING

Etudié et développé par G.L. SHOSTACK


Dérivé du concept de la gestion de projet en
production industrielle mais en mode inversé (reverse
ingeneering).
Permet de décrire et de comprendre le
« service delivery system ».

C’est la ligne maîtresse de la servuction


MARKETING DES
SERVICES
LE BLUEPRINT: 5 points clés

• Il illustre les différentes dimensions du temps,


• Il permet de visualiser les points d’interactions,
• Il identifie et permet de corriger les points
d’étranglement et de redondance,
• Il doit permettre d’optimiser la prestation de
service,
• Il doit permettre le développement de nouveaux
services.
MARKETING DES
SERVICES

La servuction est relativement simple et linéaire


en production de biens physiques:

Conception/Réalisation Commercialisation

Matières 1ères
+ Machines Produit Distribution Client
+ Main d’oeuvre
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SERVICES
Elle est plus complexe et interactive en prestation
de services

Support
Client
physique

Personnel SERVICE
d’exploitation REALISE
MARKETING DES
SERVICES
Exemple: le transport urbain

Bus Passager

Conducteur Transport
MARKETING DES
SERVICES
Ceci amène à 2 aspects fondamentaux
du MKG des services:

1- La notion de parcours client et le blue print,

2- La notion de participation client: le client


est partie prenante dans la « fabrication »
du service
MARKETING DES
SERVICES

MODELISATION DE L’ENTREPRISE DE
SERVICE

Front Office

Support physique Prestation


Back Office
+ de service
Personnel
d’exploitation
MARKETING DES
SERVICES

MODELISATION DE L’ENTREPRISE DE
SERVICE

Front Office
Prestation
de service Client 1
Support physique
Back Office
+
Prestation
Personnel Client 2
d’exploitation de service
MARKETING DES
SERVICES

La modélisation de la prestation de service


repose finalement sur un triptyque:

Le Client
Marketing opérationnel Marketing relationnel

Le Prestataire Le personnel
Marketing interne
d’exploitation
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SERVICES
Ceci amène à des choix stratégiques:
• Capacité de production du service
• Développement du réseau
• Organisation du marketing

Et à des choix opérationnels:


• Gestion de la relation client
• Gestion de la qualité
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SERVICES
3 grandes formes de service:

1. Service associé à une vente

2. Service intégré à un ensemble de services

3. Service en tant que finalité


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SERVICES
1.SERVICE ASSOCIE A UNE VENTE

Suppose la vente préalable d’un bien et


regroupe l’ensemble des prestations lié à
l’exploitation de ce produit par le client.
MARKETING DES
SERVICES
EXEMPLES DE SERVICES ASSOCIES A
UNE VENTE

• Livraison-Installation
• Formation-Conseil
• Maintenance - SAV
• Approvisionnement en consommables et/ou
pièces détachées
MARKETING DES
SERVICES
SERVICES ASSOCIES A UNE VENTE
Changement de concept:
Hier:

Service après vente = un mal nécessaire…

Aujourd ’hui:

Services après la vente = un relais de croissance !


MARKETING DES
SERVICES
SERVICES ASSOCIES A UNE VENTE
De nombreuses entreprises ont saisi cette
opportunité et ont assis en grande partie leur
stratégie sur ce point:

DARTY - DECATHLON -

AUCHAN/CARREFOUR…
MARKETING DES
SERVICES
LES DETERMINANTS DE LA
CROISSANCE PAR LES SERVICES
ASSOCIES A UNE VENTE
• Fidélisation des clients
• Conquête de nouveaux clients
• Différenciation de l ’offre *
• Renforcement de l ’image
• Acceptation d ’un prix plus élevé
• Gain de profitabilité
• Stabilisation de l ’activité
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SERVICES

* DIFFERENCIATION DE L ’OFFRE

1- Le client n ’achète plus seulement le


produit lui-même mais une offre globale dont
le « service » est une part importante.
2- L ’apport en services connexes est devenu
un critère déterminant de choix.
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SERVICES

2. SERVICES EN CASCADE

Une suite de services se déroule en


cascade. Un service de tête entraîne
les autres
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SERVICES

EXEMPLES:
• La consultation chez le médecin qui
prescrit des analyses médicales ou des
radiographies, de la kinésithérapie.
• Le Tour Operator qui intègre le séjour,
le transport, les activités…
MARKETING DES
SERVICES

3. SERVICES EN TANT QUE


FINALITE
C’est l’essence même du marketing
des services.
Le prestataire exploite ses compétences
spécifiques pour réaliser une action à la
demande de son client.
MARKETING DES
SERVICES

EXEMPLES:

Le coiffeur,
Le taxi,
La compagnie aérienne,
L’hôtelier/restaurateur.
MARKETING DES
SERVICES

CARACTERISTIQUES
ET SPECIFICITES
MARKETING DES
SERVICES
SPECIFICITES DU SERVICE

• Il n'y a pas de transfert de bien ou de propriété


mais exploitation d’un savoir faire.

• Il n'est pas stockable et ne se produit pas à


l’avance.

• Son résultat dépend en grande partie du niveau


d'inter-action client vs. prestataire
MARKETING DES
SERVICES
LES 4 CARACTERISTIQUES
FONDAMENTALES DU SERVICE

• L'immatérialité

• La simultanéité

• L'inséparabilité

• La participation client
MARKETING DES
SERVICES
L'immatérialité

Pas d’échange physique,


Pas de possibilité d’essai,
Observation du résultat a posteriori,

Mise en ouvre d’un savoir faire


« non palpable »
MARKETING DES
SERVICES
La simultanéité

Il y a simultanéité entre la production su


service et sa « consommation » par le client.
Pas de gestion des stocks mais une
importante gestion de logistique de moyens.
MARKETING DES
SERVICES

L'inséparabilité

La prestation repose sur un ensemble


d’éléments d’accompagnement. La
réalisation et la perception du service sont
indissociables de ces éléments
d’accompagnement.
MARKETING DES
SERVICES
La participation du client
Un point essentiel:
Le résultat et la perception
de la qualité dépendent du savoir faire du
prestataire mais également
du niveau d ’interaction client/prestataire.
MARKETING DES
SERVICES
INTERACTION CLIENT VS.PRESTATAIRE
• Interaction dans la gestion commerciale
(attentes vs. service proposé)

• Interaction technique
(personnel client vs. personnel prestataire)

• Interaction dans le management


(servuction-gestion des problèmes)
MARKETING DES
SERVICES

Ces 3 inter-relations étant fortement


« relationnelles », une même prestation de
service peut être perçue différemment par des
couples client/prestataire différents
MARKETING DES
SERVICES
CETTE DIVERGENCE EST DUE A:

• La différence dans les attentes clients,

• L'importance des relations, de la


collaboration client/prestataire,

• La « compétence » du client,
MARKETING DES
SERVICES

Au delà de ces interactions en marketing des


services le client est acteur dans la bonne
réalisation du service.
Il fait partie du « service delivery system ».
Il est à la fois « producteur » et consommateur du
service.
MARKETING DES
SERVICES
EXEMPLES:

• La ponctualité du client chez le coiffeur,


• Le respect des règles d’entretien d’une
voiture de location,
• Le respectant des échéances de l’organisme
de crédit,
• Le respect de la prescription du médecin.
MARKETING DES
SERVICES

Cette donnée vient considérablement


modifier l’approche du marketing. La
participation du client peut s’avérer
aussi lourde qu’aléatoire.
MARKETING DES
SERVICES
EXEMPLE: l’Hypermarché
(en résumé !)
Aller jusqu’au parking,
Trouver une place, se garer,
Chercher un caddie,
Trouver et choisir les produits,
Les mettre dans le caddie,
Aller à la caisse et attendre !!!
Payer et ressortir,
Vider et ramener le caddie,
Repartir.
MARKETING DES
SERVICES
EXEMPLE: le médecin
Prendre rendez vous,
Se rendre au cabinet,
Etre ponctuel,
Attendre dans la salle d’attente,
Expliquer au médecin ses symptômes,
Se déshabiller,
Se laisser ausculter,
Répondre aux questions,
Se rhabiller !!!
Prendre l’ordonnance et payer,
Faire exécuter l’ordonnance et prendre les médicaments,
Se faire rembourser.
MARKETING DES
SERVICES
LES DETERMINANTS DE L’ACTIVITE D ’UNE
SOCIETE DE SERVICES

1. L'Offre

2. L'ajustement Offre vs. Demande

3. L'importance du "marketing interne"


MARKETING DES
SERVICES
1. L’ OFFRE DE SERVICES:

• Peut-être très complexe,

• Peut s ’éloigner de la vocation de base du


prestataire,

• Importance des notions de différenciation et


de fidélisation.
MARKETING DES
SERVICES
Différentes approches:

• Shostack: Modèle moléculaire

• Grõnroos: Offre de services augmentée

• Eiglier & Langeard: Offres de base I, II


et périphérique
MARKETING DES
SERVICES
L‘offre selon Eiglier et Langeard
=
Un service de base principal
+
Un service de base secondaire
+/-
Un service périphérique
MARKETING DES
SERVICES
Le service de base correspond:

• Au besoin principal du client,


• Au cœur de métier du prestataire,
• Il est à l’origine du contact
client/prestataire.
MARKETING DES
SERVICES
EXEMPLES:

Un bureau de poste envoie des lettres,


Un garage répare des automobiles,
Un hôtel permet de dormir, de se
reposer.
MARKETING DES
SERVICES
Le service secondaire a un rôle
différenciateur.

La prestation de base étant


immatérielle, impalpable, le client peut
difficilement apprécier la différence
d’une offre concurrente par rapport à
l’autre.
MARKETING DES
SERVICES
EXEMPLES:

Au garage la possibilité d’un bilan pré-


contrôle technique, d’un entretien
préventif, d’un véhicule de courtoisie,
A l’hôtel le fait d’y adjoindre un
restaurant ou un distributeur
automatique.
MARKETING DES
SERVICES
Le service périphérique a un
objectif de fidélisation du client.

Il peut amener le prestataire à s’éloigner


de ces compétences et/ou à faire appel
à un partenaire.
MARKETING DES
SERVICES
EXEMPLES:

A la SNCF la réservation d’une voiture


de location chez AVIS ou la réservation
d’une chambre chez ACCOR.
A l’hôtel le fait « d’offrir » des
excursions touristiques ou la piscine.
MARKETING DES
SERVICES
ATTENTION:
La satisfaction du client est liée
à la qualité de la prestation
globale !
Les 3 types de services sont
interdépendants.
MARKETING DES
SERVICES
EXEMPLE:

Pour un Tour Operator, le client


« englobera » le transport aérien,
les hôtels, les restaurants, le guide,
les excursions et les diverses
prestations sur place.
MARKETING DES
SERVICES

2. L’ajustement de l’offre
versus la demande:

Capacité de « production » du service par


rapport à la demande d’un point de vue
quantitatif et géographique.
MARKETING DES
SERVICES
A l’opposé; la production d’un bien
matériel peut être centralisée, on peut
facilement exploiter les leviers
traditionnels de productivité:
• effet d’expérience,
• économie d’échelle,

et stocker la production.
MARKETING DES
SERVICES
Le marketing des services suppose
la proximité avec les clients:

• Le Groupe ACCOR ne peut pas


concentrer ses hôtels sur PARIS,
• La Franchise de coiffeurs DESSANGE
doit multiplier les salons affiliés.
MARKETING DES
SERVICES
D’où les notions d’unités de service
et de réseau.

L’objectif étant de rapprocher « la


production » du service du lieu de la
demande, du lieu de consommation du
service.
MARKETING DES
SERVICES
EXEMPLES:

• Le Crédit Agricole son maillage


d’agences,
• Mc Donald’s et son réseau de
restaurants fastfood.
MARKETING DES
SERVICES
3- LE MARKETING INTERNE
Le personnel du prestataire est en situation
quasi permanente de stress.
Ceci est directement lié aux caractéristiques
fondamentales du service: immatérialité et surtout
instantanéité de la production et de la
consommation.
MARKETING DES
SERVICES
LE MARKETING INTERNE

Mais il est la richesse vive de l’entreprise, c’est en


quelque sorte la vraie valeur ajoutée.
MARKETING DES
SERVICES
LE MARKETING INTERNE

Le personnel du prestataire est par ailleurs


« tiraillé » entre la notion de service au client et son
entreprise.
MARKETING DES
SERVICES
LE MARKETING INTERNE

Le personnel du prestataire vit une situation


paradoxale: l’entreprise veut donner au client le
moins possible et pour le plus cher possible, le
client en veut le plus possible pour le moins cher.
MARKETING DES
SERVICES
LE MARKETING INTERNE

Les conditions de travail sont défavorables:

Travail posté,

Horaires contraignants.
MARKETING DES
SERVICES
LE MARKETING INTERNE

Des études (J.L Heskett) ont montrées le liens entre


satisfaction du personnel, qualité du service et
satisfaction client.
MARKETING DES
SERVICES
LE MARKETING INTERNE
L’entreprise doit donc:

• Etre très attentive à la qualité du recrutement,


• Actualiser et optimiser les compétences,
• Développer les capacités relationnelles,
• Entretenir la volonté de servir,
• Impliquer dans l ’atteinte des objectifs qualitatif et
quantitatif
MARKETING DES
SERVICES
LE MARKETING INTERNE
Les autres éléments critiques en terme de personnel
susceptibles d’affecter la qualité de la prestation:

• L’absentéisme,

• Les mouvements sociaux.


MARKETING DES
SERVICES
LE MARKETING INTERNE

Quelle que soit la pertinence de la motivation, ces


deux points sont susceptibles de porter gravement
atteinte à l’image et la réputation du prestataire.
MARKETING DES
SERVICES

COMPORTEMENT D’ACHAT ET PRISE

DE DECISION
MARKETING DES
SERVICES
COMPORTEMENT D’ACHAT
CONDITIONNE PAR:
• Adéquation de l’offre
• Communication
• Bouche à oreille
• Aspect extérieur
• Offres secondaires et périphériques
• Prix
MARKETING DES
SERVICES
PRISE DE DECISION

Selon Ch. LOVELOCK


2 catégories de facteurs d’influence:
• Les facilitants
• Les soutiens

(Concept de la « Fleur des Services »)


MARKETING DES
SERVICES
PRISE DE DECISION
FACILITANTS SOUTIEN
Information/Communication Conseil/Audit

Prise de commande Hospitalité

Facturation Sécurité/Confiance

Conditions de paiement Exceptions


MARKETING DES
SERVICES
LE MIX MARKETING

On retrouve les variables du mix des


produits physiques mais avec des
aspects différents.
MARKETING DES
SERVICES
LA POLITIQUE PRODUIT
2 composantes principales:

1. L’offre globale incluant le service de


base et les services accessoires,
2. Le processus de servuction
MARKETING DES
SERVICES
LA POLITIQUE DE DISTRIBUTION

En réalité le fondement même du


prestataire de services est d’être près de
ses clients.
D’autant qu’il y a simultanéité entre la
production et la consommation
MARKETING DES
SERVICES
LA POLITIQUE DE DISTRIBUTION
Certaines prestations nécessitent un
« placement » spécifique:

• Le loueur de voiture près des gares et


aéroports,
• Les grands hôtels dans les lieux prestigieux.
MARKETING DES
SERVICES
2 ELEMENTS CLES DU MIX DANS LA
« MATERIALISATION »
DE L ’OFFRE

1- Le Prix

2- La Communication
MARKETING DES
SERVICES
LA POLITIQUE PRIX
La variable délicate à positionner.
• Difficulté à anticiper les coûts.
• Difficulté à se comparer avec la concurrence.
• Décalage entre la valeur réelle et la valeur perçue.

Seule donnée objective et quantifiée dont va


disposer le client.
MARKETING DES
SERVICES
LE PRIX D ’UNE OFFRE DE SERVICES
===
Prix de revient + Marge

LE PRIX D ’UNE OFFRE DE SERVICE


===
Elément d ’appréciation, une garantie de la qualité
MARKETING DES
SERVICES
LE PRIX
Elément critique

• Difficulté à percevoir la valeur


(client)

• Difficulté à déterminer la valeur


(prestataire)
MARKETING DES
SERVICES
LA POLITIQUE PRIX
+ les problèmes habituels inhérents au
positionnement prix:
• Politique de marque,
• Objectifs stratégiques de l’enseigne,
• Cohérence entre valeur réelle et valeur
perçue.
MARKETING DES
SERVICES
LE PRIX:

Les difficultés inhérentes à la


prestation elle-même:

• La gestion de différents tarifs à prestation


de base égale,
• La gestion des paiements.
MARKETING DES
SERVICES

LA POLITIQUE PRIX

C’est finalement l’un des leviers de la


matérialisation de l’offre aux yeux du
client.
MARKETING DES
SERVICES

LA POLITIQUE DE COMMUNICATION

C’est le deuxième levier de la


matérialisation de l’offre aux yeux du
client !
MARKETING DES
SERVICES
LA POLITIQUE DE COMMUNICATION
Elle regroupe les différents outils de la
communication, en particulier:
• La publicité,
• Les relations publiques,
• La promotion des ventes,
• La force de ventes,
• L’événementiel.
MARKETING DES
SERVICES
LA COMMUNICATION
Améliorer la connaissance des attentes du client

Limiter les inconvénients de l ’immatérialité

Rehausser la valeur perçue par le client

Objectif final:
Assurer une satisfaction et une fidélité optimum
MARKETING DES
SERVICES
Le prestataire doit donc communiquer sur:

• La valorisation de son offre


(les bénéfices client),

• La personnalisation de la solution
(élément de valorisation),

• La nécessité de l ’implication du client


(élément de la qualité).
MARKETING DES
SERVICES
En Marketing des Services,
la communication c ’est:

• Un label de garantie de qualité,

• Un outil de fidélisation,

• Un vecteur de l ’image de marque.


MARKETING DES
SERVICES
LA POLITIQUE DE COMMUNICATION

A noter ici l’importance du « paraître »:

L’aspect extérieur et intérieur de l’unité, mais


aussi la signalétique et la facilité d’accès et de
parking par exemple.
MARKETING DES
SERVICES
LA POLITIQUE DE COMMUNICATION
Esthétique

+ -
Fonctionnalité
Mc Donald’s Hôpitaux
Salons Métro-RER
+ Musée d’Orsay Hôtels F1

Tour Eiffel Services publics


Cte Pompidou Bureaux de
- poste
MARKETING DES
SERVICES

LES FACTEURS CLES DE SUCCES:

• La Différenciation

• La Satisfaction du client
MARKETING DES
SERVICES

PRESTATION DE SERVICE ET
SATISFACTION DU CLIENT
La satisfaction du client est directement liée à
« la qualité de la prestation »

Définition AFNOR de la qualité
« Aptitude d’un produit ou d’un service à satisfaire les
besoins des utilisateurs »
MARKETING DES
SERVICES

QUALITE ET MARKETING
QUALITE ET MARKETING

• Un « produit de qualité »
est la norme !

• Qualité et satisfaction client sont très


liées
QUALITE ET MARKETING

QUELQUES CHIFFRES:

• Seuls 4% des clients mécontents se manifestent,


• 96 % de ces mécontents partent à la concurrence,
• 91 % sont définitivement perdus.

1 client mécontent va en parler en


moyenne à 11 autres !
QUALITE ET MARKETING

MAIS:

95 % de ces mécontents continuent à


travailler avec leur fournisseur si
celui-ci est capable de résoudre le
problème sur le champ !
QUALITE ET MARKETING

Conséquences marketing directe d’un


défaut de qualité:

• Un client a tendance à ne retenir que ce qui ne va pas,


• Il faudra fortement surcompenser pour faire
« oublier » un mauvais produit.
QUALITE ET MARKETING

LES DIMENSIONS DE LA QUALITE:


Selon la nature du produit on retrouve tout ou
partie de ces dimensions:
• Dimension goût/plaisir,
• Dimension santé,
• Dimension praticité,
• Dimension sociale
• Dimension éthique
QUALITE ET MARKETING

LES DIMENSIONS DE LA QUALITE:


Face à ces dimensions, le client perçoit des risques qu’il
cherchera à réduire:
• Risque fonctionnel,
• Risque physique,
• Risque financier,
• Risque de perte de temps,
• Risque social,
• Risque psychologique
• Risque éthique
QUALITE ET MARKETING

FACTEURS INFLUENCANT LE CLIENT FACE


AUX RISQUES
Avant l’achat: l’information par tous les canaux
disponibles (tests produits, prescripteurs, bouche à
oreille, image du point de vente, comparatif…),

Pendant l’achat: l’ apparence du produit, l’ image de


la marque, le prix, l’information sur le packaging, l’ODR
ou l’offre satisfait ou remboursé, les certifications et
labels, l’ essai du produit, la fidélité à la marque.
QUALITE ET MARKETING

On reconnaît aujourd’hui la Qualité


comme l’un des outils du marketing
moderne
QUALITE ET MARKETING

• Naissance du concept
Qualité/Marketing dans les années 50
au Japon et en Allemagne.
• Développement majeur dans les
entreprises japonaises dans les
années 1970.
• Généralisation du concept dans les
années 90 avec la norme ISO.
QUALITE ET MARKETING

Aujourd’hui le client ne tolère plus « le


mauvais », « le bon » est la norme.
Tout mauvais produit sera rapidement
sanctionné par le marché et disparaîtra
très rapidement.
La Qualité est devenu indispensable,
« sine qua none »
QUALITE ET MARKETING

Ceci étant la Qualité, aujourd’hui, ne


concerne plus le seul produit mais
« l’entreprise » dans sa globalité.
QUALITE ET MARKETING

La Qualité comme outil du marketing.

Affirmer que le produit est bon, c’est:


• Le rendre plus attractif,
• S’attirer la confiance du client,
• Surfer sur la tendance
QUALITE ET MARKETING

• Une démarche Qualité n’est pas seulement


une démarche « hédoniste »,

• Elle représente des enjeux très factuels


d’ordre:
Economique, Commercial, Stratégique,
et Humain.
QUALITE ET MARKETING

ENJEU ECONOMIQUE

• Diminution des coûts,

• Optimisation de l’efficacité,
• Augmentation de la valeur ajoutée,
• Diminution (éradication) des coûts cachés
liés à la remise en conformité.
QUALITE ET MARKETING

ENJEU COMMERCIAL

• Fidéliser les clients,


• Conquérir de nouveaux clients,
• Augmenter la valeur perçue,
• Diminuer les réclamations.
QUALITE ET MARKETING

ENJEU STRATEGIQUE

• Améliorer l’image de marque,


• Renforcer sa position concurrentielle,
• Assurer sa pérennité.
QUALITE ET MARKETING

ENJEU HUMAIN

• Mise en valeur des réalisation du


personnel et donc augmentation de la
motivation,
• Amélioration des relations humaines,
• Mobilisation pour un travail bien du 1er
coup.
QUALITE ET MARKETING
Quelques facteurs clé d’une politique de Qualité:

z Une orientation vers le client,


z L’adhésion totale et inconditionnelle de la
DG,
z La fixation d’objectifs clairs,
z L’innovation et la créativité,
z La consistance et la persévérance,
z La mise en place d’un processus
d’amélioration constante,
z Une communication interne et externe
efficace.
QUALITE ET MARKETING

Orientation vers le client:

z Le client doit être au cœur de la démarche


qualité,
z Le client est la partie intéressée par la
démarche qualité,

La démarche de qualité doit être pensée en


terme d’efficacité pour le client et non pas
en terme de non conformité pour
l’entreprise.
QUALITE ET MARKETING

« C’est avec les yeux des autres que l’on


peut voir ses défauts »
QUALITE ET MARKETING

z Attention cependant à la différence


entre la qualité perçue par le client et la
qualité perçue (conçue) par l’entreprise,

z La qualité perçue par le client est entre


autres liée à ses besoins et ses
attentes.
QUALITE ET MARKETING

3 types d’attentes client:

zLes obligatoires,
z Les proportionnelles,
z Les attractives.
QUALITE ET MARKETING

Les obligatoires

A défaut de pouvoir les satisfaire, le


client anticipera une insatisfaction et
passera à la concurrence
QUALITE ET MARKETING

Les proportionnelles

Relatives à des « plus » produit qui


offrent une marge de réflexion et de
négociation
QUALITE ET MARKETING

Les attractives

Synonymes de recherche de
nouveautés, d’éléments différentiels
qui à performances égales peuvent
déclencher l’acte d’achat.
QUALITE ET MARKETING

Les freins:

z Les limites humaines,

z Les limites financières.


QUALITE ET MARKETING

z Utiliser la notion de Qualité sans


réellement l’apporter (manque de
consistance),
z Se trouver prisonnier de son image
axée sur la qualité,
z En faire trop et arriver à des certificats,
des labels complètement opaques pour
les clients.
QUALITE ET MARKETING

LES OUTILS D’AFFIRMATION DE


LA QUALITE
Les systèmes officiels:

z Pour l’agro-alimentaire: AOC, AOP, AB,


Montagne, Labels, Accréditations
(FDA).
z Pour les équipements: NF, CE, AFNOR
QUALITE ET MARKETING

LES OUTILS D’AFFIRMATION DE LA


QUALITE
Les autres systèmes:

zLes normalisations type ISO 9000 pour les


activité de production et de services, ISO
14000 pour la protection de l’environnement,
SA 8000 pour le commerce équitable
z Les distinctions corporatistes ou non.
QUALITE ET SERVICES

Application de la notion
de qualité au
Marketing des
Services
MARKETING DES
SERVICES
LA QUALITE DU SERVICE

Notion difficile à appréhender - Source de conflits

Contrairement aux biens physiques dont la qualité


est vérifiée en sortie de production, la qualité du
service ne peut être jugée qu’a posteriori.
Production et consommation sont « simultanées »
MARKETING DES
SERVICES

LA QUALITE DU SERVICE

La prestation doit suivre une logique de qualité


MARKETING DES
SERVICES
LA QUALITE DU SERVICE

4 Dimensions:
Technique
Relationnelle
Fonctionnelle
Institutionnelle
MARKETING DES
SERVICES
LES 10 CRITERES DE QUALITE
• Tangibilité • Crédibilité
• Fiabilité • Sécurité
• Rapidité • Accessibilité
• Compétence • Communication
• Courtoisie • Connaissance du
client
MARKETING DRH EXPLOITATION

Tangibilité
X X
Fiabilité
X X
Rapidité
X X
Compétence
X
Courtoisie
X X
Crédibilité
X X
Sécurité
X X
Accessibilité
X
Communication
X X
Connaissance
client
X
MARKETING DES
SERVICES
LES DEUX GRANDES CAUSES
D’INSATISFACTIONS CLIENT

1. Inadaptation du service proposé


au client concerné,
2. Occurrence d’un incident.
(Dysfonctionnement de la servuction)
MARKETING DES
SERVICES

1. Inadaptation du service proposé


au client concerné:

Importance de la segmentation et du
ciblage des clients
MARKETING DES
SERVICES
Segmentation en marketing des
services
Le marketing des services à une
approche particulière de la
segmentation.
Il définit 2 types de segments: le
segment prioritaire et les segments
complémentaires
MARKETING DES
SERVICES
Segmentation en marketing des
services

Le segment prioritaire est celui pour


lequel l’entreprise est la plus
attractive.
Celui pour lequel l’offre principale de
base a été construite.
MARKETING DES
SERVICES
Segmentation en marketing des
services
Le segment prioritaire est:
• Large,
• Important en volume,
• Rentable et solvable,
• Stable et permanent.
MARKETING DES
SERVICES
Segmentation en marketing des
services

Les segments complémentaires ont pour


but d’augmenter le CA en optimisant
l’exploitation des ressources
existantes.
* Attention aux risques d’insatisfaction
MARKETING DES
SERVICES
2. Occurrence d’un incident:

• Importance de la récupération des


incidents pour la ré-assurance du
client et sa fidélisation.
• L’incident est le 1er facteur de
passage à la concurrence.
MARKETING DES
SERVICES
Récupération d’incidents

3 points clés:
1. Laisser le client s’exprimer,
2. Donner le pouvoir au personnel
d’exploitation,
3. Agir vite.
MARKETING DES
SERVICES
Récupération d’incidents
Méthode:
1. Faire des excuses,
2. Montrer de l’empathie,
3. Réparer rapidement,
4. Faire un geste commercial,
5. Assurer un suivi.
MARKETING DES
SERVICES
Passage à la concurrence
(Etude de S.M. KEAVENEY)

3 grands motifs:

1. Occurrence d’un incident,


2. Comportement du personnel,
3. Problème de prix.
MARKETING DES
SERVICES
Incidents Concurrence
Faute, erreur de facturation… Offre globale plus attractive,
compétence…

Comportement Problème d’éthique


Impolitesse, non réactivité, Vente forcée, mensongère,
Incompétence… insécurité…

Prix Abandon involontaire


Augmentation, trop élevé, Déménagement du client ou du
inadéquate vs qualité… prestataire…

Manque de commodité
Localisation, horaires, attentes..

Réponse à l’incident
Absence, négative, réticence
MARKETING DES
SERVICES

L’ ENTREPRISE DE SERVICE PERFORMANTE

Amélioration qualitative de la prestation:

Le GAP’s Model
MARKETING DES
SERVICES
L’ ENTREPRISE DE SERVICE PERFORMANTE

LES OUTILS POUR UN SERVICE DE QUALITE

• La culture de l ’entreprise
• Un niveau d ’exigences interne élevé
• Le suivi des performances
• Un service client puissant
• La reconnaissance du personnel
MARKETING DES
SERVICES
L’ ENTREPRISE DE SERVICE PERFORMANTE
• Une idée claire du positionnement de l ’entreprise
et de ses produits,
• Une aisance à faire des affaires avec ses clients et
fournisseurs,
• Une recherche constante des améliorations de la
qualité et des performances,
• Une focalisation sur la fidélisation du client. *
MARKETING DES
SERVICES
L’ ENTREPRISE DE SERVICE PERFORMANTE
(suite)
• Un investissement dans le recrutement, la
formation et la motivation de son personnel,
• Une sollicitation continue de la communication
entre le client et son personnel,
• Une attention particulière à anticiper et résoudre
les problèmes,
• Une utilisation intelligente de la technologie.
MARKETING DES
SERVICES

LES GRANDES TENDANCES:

• Extension des plages horaires et jours ouvrables,


• Multiplication et sophistication des services
connexes,
• Multiplication des co-branding,
• Irruption de la technologie.
MARKETING DES
SERVICES
CONCLUSION:

Le Marketing des Services n ’est pas un marketing à part !

Il est l ’expression optimisée d ’un principe

de base du marketing:

Une philosophie orientée vers le client.


MARKETING
DES SERVICES
Appliqué à l’entreprise

MAJ: 08/12/05
MARKETING DES SERVICES

Le service est classiquement


considéré comme le 4ème
« produit » du marketing B to B
• Biens d ’équipement
• Biens de transformation
• Biens consommables
• Les services
MARKETING DES SERVICES

Le prestataire de service est


bien fournisseur d'un
« produit » industriel
MARKETING DES SERVICES

MAIS UNE APPROCHE PLUS MODERNE


POURRAIT ETRE:

LE MARKETING DES SERVICES EST L'UNE


DES RESULTANTES DE
L'EXTERNALISATION OU OUTSOURCING
MARKETING DES SERVICES

EXTERNALISATION vs. SOUS-TRAITANCE


(Essai de définition)

Externalisation: exécution et management d’une


activité par un tiers extérieur. L’entreprise reste
directement impliquée dans la dite activité

Sous-traitance: fabrication d’un produit ou d’un


s/ensemble par une entreprise extérieure selon un
Cahier des Charges défini par le mandant qui en
conserve la responsabilité économique.
MARKETING DES SERVICES

L’externalisation reflète la volonté de


l’entreprise de se recentrer sur son métier
d’origine et d’améliorer son
attractivité/compétitivité plutôt que sa volonté
d’économie stricto sensu.
C’est une volonté de ré-allocation des
ressources vers le cœur de métier, le savoir-
faire et la vocation initiale de l’entreprise.
MARKETING DES SERVICES

EXTERNALISATION # DOWNSIZING
OU RE ENGINEERING

DOWNSIZING = Réduction volontariste de la taille de


l’entreprise par licenciements et revente d’une partie
de l’outil de production pour atteindre une taille
critique + profitable.
RE-ENGINEERING = Restructuration de la chaîne de
valeur de l’entreprise et élimination des activités qui
ne créent pas de valeur
MARKETING DES SERVICES

LE CAS GALERIES LAFAYETTE -


IBM Global Services
LE CAS GALERIES
LAFAYETTE - IBM GS

Avant 1999: Informatique GL et Cofinoga gérée par MagInfo,


filiale 100% des GL.
1999: Externalisation de l’informatique GL vers IBM GS:
contrat > 1 Mia € sur 15 ans.
Dans la foulée création d’une JV (MagInfo 49% + IBM GD 51%):
SDDC qui passe progressivement à 100 % IBM GS.
Résultats: Réduction des coûts informatiques de 15 % !
MagInfo « libérée » de SDDC devient MagInfo-
LaSerInformatique et se spécialise sur l’infogérance des Gds
magasins (FNAC, Casino, Carrefour, Tati, La Redoute…)
MARKETING DES SERVICES

LE CAS LAFARGES
LE CAS LAFARGES

Politique d’externalisation d’activités non stratégiques


dès 1990.
Externalisation traditionnelle avec désintégration.

Activités concernées:
L’accueil,
Le gardiennage,
La restauration du personnel,
La climatisation et le chauffage…
MARKETING DES SERVICES

P Forte
Externalisation Externalisation
R
Stratégique avec Stratégique pure
O M
désintégration
X E
I T
M I
Externalisation Externalisation
I E
Traditionnelle avec Traditionnelle pure
T R
désintégration
E
Faible
Externalisation intégrée Externalisation physique
OPTION STRATEGIQUE
MARKETING DES SERVICES
FREQUENCE vs. ANCIENNETE (Bossard Consultants-1997)

Très Services
fréquent généraux

Logistique
Fréquent Paie Informatique

R&D
Assez rare Comptabilité Maintenance Télécom
SAV

Rare Commercial Achats

Ancien Assez ancien Assez récent Récent


MARKETING DES SERVICES
LES RISQUES PERCUS
PAR LE CLIENT

La non La La perte de Le risque


performance dépendance compétence social
Mauvais management Incertitude endémique Perte de savoir faire Impact social si
désintégration
Manque d’expérience Effet d’écran Absence
spécifique d’apprentissage Entrée dans « un cycle
infernal »
Développement de Perte de capacité
coûts cachés d’innovation
MARKETING DES SERVICES

Le paroxysme du couple
externalisation/services serait l’entreprise
virtuelle où toutes les composantes de la
chaîne de valeur de l’entreprise sont
transférées vers des prestataires de services.
L’entreprise virtuelle ne conservant que les
tâches fonctionnelles
MARKETING DES SERVICES

CHAINE DE VALEUR SELON Michaël PORTER


MARKETING DES SERVICES

LE CAS BENETTON
MARKETING DES SERVICES

De l’Externalisation au Marketing des


Services
Nécessité vitale de recentrage

Décision stratégique d’externalisation

Transfert tactique vers un prestataire

Développement des offres de services


MARKETING DES
SERVICES
FACTEURS DE CROISSANCE
z Dérégulations nationales et Internationales *
z Application au Public des méthodes de gestion du
Privé
z Innovations technologiques
z Multiplication et évolution constantes des offres
z Evolution des offres financières
z Recentrage/globalisation des entreprises
z Exigence croissante pour une amélioration de la
qualité
z Ouverture d ’esprit du management
MARKETING DES
SERVICES
Les 2 grandes finalités du service en
B to B:

Finalité tangible: Services aux biens

Finalité intangible: Services aux actifs


MARKETING DES
SERVICES

FINALITES TANGIBLES
SERVICES AUX
BIENS

z Transport fret
z Réparation-Maintenance
z Stockage
z Gardiennage
z Distribution
z Entretien des locaux
z Travaux
z Assurance
MARKETING DES
SERVICES

FINALITES INTANGIBLES
SERVICES AUX ACTIFS
INTANGIBLES

z Comptabilité
z Banque
z Gestion de données
z Recherche
z Programmation
z Assurance
MARKETING DES
SERVICES
3 grandes formes de service:
(idem services aux particuliers)

1. Service associé à une vente

2. Service intégré à un ensemble de services

3. Service en tant que finalité


MARKETING DES
SERVICES
1. SERVICES ASSOCIES A UNE VENTE

• Transport-Installation de la marchandise
• Conseil - Audit
• Formation
• Maintenance préventive et curative
• Recueil et recyclage des déchets
• Approvisionnement en consommables et/ou pièces
détachées
MARKETING DES
SERVICES
SERVICES ASSOCIE A UNE VENTE
Changement de concept:
Hier:

Service après vente = un mal nécessaire…

Aujourd ’hui:

Services après la vente = un relais de croissance !


MARKETING DES
SERVICES

EXEMPLE BIOHIT

A l ’origine vente de biens d ’équipement (pipettes)


Développement d ’un service de métrologie pour les
pipettes BIOHIT et les pipettes concurrents
Après 1 an cette activité de service constituait 25 %
du CA et devrait continuer à progresser.
Marge Brute sur cette activité ~70 % !
MARKETING DES
SERVICES
LES DETERMINANTS DE LA
CROISSANCE PAR LES SERVICES
ASSOCIES A UNE VENTE
• Fidélisation des clients
• Conquête de nouveaux clients
• Différenciation de l ’offre *
• Renforcement de l ’image
• Acceptation d ’un prix plus élevé
• Gain de profitabilité
• Stabilisation de l ’activité
MARKETING DES
SERVICES

* DIFFERENCIATION DE L ’OFFRE

1- Le client n ’achète plus seulement le


produit lui-même mais une offre globale dont
le « service » est une part importante.
2- L ’apport en services connexes est devenu
un critère déterminant de choix.
MARKETING DES
SERVICES

LES BENEFICES PERCUS PAR LE CLIENT AU


TRAVERS DES SERVICES ASSOCIES

z La diminution des coûts


z Le gain de temps
z Un transfert d ’informations et de
compétences
z Une réduction des risques
z Une amélioration de la productivité
MARKETING DES
SERVICES

2. SERVICES EN CASCADE

Une suite de services se déroule en


cascade. Un service de tête entraîne
les autres
MARKETING DES
SERVICES

SERVICES EN CASCADE
Exemple:
• L’agence de communication qui
conçoit puis transfert la réalisation, la
production des partenaires.
• Le transporteur en messagerie qui
éclate le transport de son fret.
MARKETING DES
SERVICES

3. SERVICES EN TANT QUE FINALITE

La relation client/prestataire est


généralement, dès l’origine initiée par
l’externalisation d’une tâche auprès
d’un professionnel spécialiste
MARKETING DES
SERVICES

La prestation de service repose sur un


triptyque:

Le Client
Marketing opérationnel Marketing relationnel

Le Prestataire Le personnel
Marketing interne
d’exploitation
MARKETING DES
SERVICES
LES APPORTS DU PRESTATAIRE

Décharger son client d'une tâche annexe


Apporter les compétences d'un spécialiste
Garantir des performances optimum et évolutives
Apporter une assistance ponctuelle ou durable
Réduire les coûts de son mandant
MARKETING DES
SERVICES
LES APPORTS ANNEXES

Apporter des compétences spécifiques et rares


Rendre variables certains frais fixes
Réduire les besoins en capitaux
Améliorer la qualité globale
Augmenter la productivité
Partager les risques
MARKETING DES
SERVICES
LES OBJECTIFS CLES
z Réduction des coûts z Développement
d ’activités à forte
z Recentrage valeur ajoutée

z Spécialisation z Sécurisation de la
fonction

z Amélioration de la
qualité z Amélioration globale
des performances
MARKETING DES
SERVICES
LES RISQUES DE L ’EXTERNALISATION

z La dépendance z L ’impact social


négatif
z La paralysie
z Un frein à
z La perte du savoir l ’évolution
z L ’absence z Le phénomène
d’économie d ’écran
z L ’altération de z La rétention
l ’image de marque d ’informations
MARKETING DES
SERVICES
LES PRINCIPALES PRESTATIONS DE SERVICES

Historiquement:

Les services généraux - La paie - Le recrutement -


La Pub/Com

Actuellement en forte croissance:

Infogérance - Restauration - Gestion parc auto. –


Reprographie - GRC
MARKETING DES
SERVICES

Industrie/BTP
Stés Service
Com. Distrib.
Bque/Assu.
Secteur Public
Divers
QUI SONT LES UTILISATEURS
DE SERVICES ?
MARKETING DES
SERVICES

CARACTERISTIQUES
ET SPECIFICITES
MARKETING DES
SERVICES
SPECIFICITES DU SERVICE

Idem que pour le grand public mais l’importance


de l’inter-action Client vs. Prestataire est encore
plus marquée.
MARKETING DES
SERVICES
LES CARACTERISTIQUES DU SERVICE

• L'immatérialité

• La simultanéité

• L'inséparabilité

• La participation client
MARKETING DES
SERVICES

La participation client

Le résultat et la perception
de la qualité dépendent
du niveau d ’interaction
client/prestataire
MARKETING DES
SERVICES

Dans cette nécessaire interaction, la


participation du client va varier en
fonction de:

• La fidélité acquise,
• Le taux d’utilisation du service,
• Le degré d’exigence du client.
MARKETING DES
SERVICES

INTERACTION CLIENT VS.PRESTATAIRE

• Interaction dans la gestion commerciale


(centre d'achat vs. centre de vente)

• Interaction technique
(personnel client vs. personnel prestataire)

• Interaction dans le management


MARKETING DES
SERVICES

CONSEQUENCES

• Des prestations assez hétérogènes


• Des offres concurrentes peu comparables
• Une détermination des coûts
(et donc des prix) délicate
MARKETING DES
SERVICES
POUR UN MEME PRESTATAIRE FACE A
PLUSIEURS CLIENTS,
L'HETEROGENEITE DES RESULTATS EST DUE A:

• La profondeur du Cahier des Charges

• L'importance des relations, de la collaboration


client/prestataire

• La compétence du personnel du client


MARKETING DES
SERVICES
LES DETERMINANTS DE L’ACTIVITE D ’UNE
SOCIETE DE SERVICES

1. L'Offre

2. L'ajustement Offre vs. Demande

3. L'importance du "marketing interne"


MARKETING DES
SERVICES
1. L’ OFFRE DE SERVICES:

Idem Grand Public

• Encore plus évolutive,


• Peut éloigner considérablement le prestataire de
son cœur de métier et l’amener à de l’acquisition de
compétences ou à des partenariats,

• Importance des notions de différenciation et de


fidélisation.
MARKETING DES
SERVICES
L'OFFRE
=
Un service de base principal
+
Des services de base secondaires
+/-
Des services périphériques
MARKETING DES
SERVICES

Le cas

MORY TNTE vs. ANCEL


MARKETING DES
SERVICES
2. AJUSTEMENT DE L'OFFRE VS.
LA DEMANDE

Adaptation de la capacité de « production »


du services en particulier dans le temps
MARKETING DES
SERVICES
LE PRESTATAIRE DOIT DONC:

• Réguler la demande et l'étaler dans le


temps

• Gérer son porte feuille client et segmenter

• Sous traiter l'excès de demande


MARKETING DES
SERVICES
LE MARKETING INTERNE
Le prestataire doit prêter attention à son personnel:

• Hétérogénéité et actualisation des compétences


• Capacités relationnelles
• Volonté de servir et à la motivation
• Implication dans l ’atteinte des objectifs qualitatif
et quantitatif
MARKETING DES
SERVICES
LES 2 ELEMENTS CLES DE LA
« MATERIALISATION »
DE L ’OFFRE RESTENT:

1- Le Prix

2- La Communication
MARKETING DES
SERVICES

LE PRIX
Résultante de l’équilibre des 3
composantes du marché:

• L’Entreprise : coût de production


• Le client: valeur perçue
• La concurrence: positionnement prix
MARKETING DES
SERVICES
LE PRIX
Elément critique

• Difficulté à percevoir la valeur


(client)

• Difficulté à déterminer la valeur


(prestataire)
MARKETING DES
SERVICES
RAPPEL !
LE PRIX D ’UNE OFFRE DE SERVICES
===
Prix de revient + Marge

LE PRIX D ’UNE OFFRE DE SERVICE


===
Elément d ’appréciation, une garantie de la qualité
MARKETING DES
SERVICES
LE PRIX: Les points critiques:
• Détermination du coût,
• Comparaison avec les offres concurrentes,
• Communication/valorisation,
• Gestion des différents tarifs à prestation
de base égale ,
• Gestion des paiements *,
MARKETING DES
SERVICES

GESTION DES PAIEMENTS

• Paiement du service de base principal


d’une part et paiement séparé pour chaque
service satellite d’autre part,

• Paiement forfaitaire
MARKETING DES
SERVICES
LA COMMUNICATION
Limiter les inconvénients de l ’immatérialité

Objectif:
Assurer une satisfaction optimum

LA COMMUNICATION === LA PUBLICITE


MARKETING DES
SERVICES
RAPPEL:
Le prestataire doit communiquer sur:

La valorisation de son offre


(les bénéfices client),
• La personnalisation de la solution
(élément de valorisation),
• La nécessité de l ’implication du client
(élément de la qualité).
MARKETING DES
SERVICES
LES OUTILS DE LA COMMUNICATION
INITIALE

• Le relationnel
• La définition conjointe du CC et du CD
• Les simulations
• Les documents institutionnels
• Les documents explicatifs
• Les visites de clients VIP
MARKETING DES
SERVICES
LES OUTILS DE LA COMMUNICATION
EN COURS D’EXPLOITATION

• Les debreifing réguliers


• Les compte rendus réguliers
• La Hot Line
• Un interlocuteur privilégié
MARKETING DES
SERVICES

RAPPEL:
En Marketing des Services,
la communication c ’est:
• Un label de garantie de qualité,

• Un outil de fidélisation,

• Un vecteur de l ’image de marque.


MARKETING DES
SERVICES

LES FACTEURS CLES DE SUCCES


RESTENT:

• La Différenciation

• La Satisfaction du client

Donc la QUALITE !
MARKETING DES
SERVICES

A méditer:
La valeur d ’un client ne réside pas dans l ’achat
qu ’il fait à un moment donné, mais dans la valeur
actualisée de tous les achats qu ’il fera dans sa vie
de client s ’il reste fidèle.
Tout cela multiplié par le nombre d ’amis satisfaits
auxquels il aura conseillé le produit (ou le service).

Eric MEYER - L’entreprise


MARKETING DES
SERVICES
CONCLUSION:

Le Marketing des Services n ’est pas un marketing à part !

Il est l ’expression optimisée d ’un principe

de base du marketing:

Une philosophie orientée vers le client.


MARKETING DES
SERVICES
2ème partie
MAJ: 29/08/01
MARKETING DES SERVICES

Industrie/BTP
Stés Service
Com. Distrib.
Bque/Assu.
Secteur Public
Divers

Les demandeurs de services


MARKETING DES SERVICES

LA GESTION
DOCUMENTAIRE
LA GESTION DOCUMENTAIRE

GESTION INTEGREE DU
FLUX DES DOCUMENTS
LA GESTION DOCUMENTAIRE
LES PROBLEMES LIES A LA
REPROGRAPHIE:
• 5 à 13 % du coût de fonctionnement
• 8 % du CA
• 60 % du temps de travail
• 70 % des documents ne sont pas rentabilisés
• 35 % des documents ne sont pas exploités
• 20 % de perte de papier dès la production
LA GESTION DOCUMENTAIRE

LE MARCHE MONDIAL: 60 Mia $


LE MARCHE France: 500 Mio F

CROISSANCE EXPLOSIVE:
+ de 30 % / an
LA GESTION DOCUMENTAIRE
LES FACTEURS DE CROISSANCE:

• 5 Mia de documents sont produit par jour en


France

• 100 Mia F sont dépensés par an

• 95 % de l ’information de l ’entreprise reste


encore sous forme papier
LA GESTION DOCUMENTAIRE
LES ACTEURS

Leader: XEROX (USA)

Challenger: OCE (NL)

Les suiveurs: RICOH et DANKA


LA GESTION DOCUMENTAIRE
LES ATTENTES CLIENTS

• Gestion/Réduction des coûts

• Bénéficier du savoir faire d’un professionnel

• Améliorer la qualité des documents

• Accès aux nouvelles technologies


LA GESTION DOCUMENTAIRE
Groupe OCE France
• OCE France SA + 2 filiales: OFF (Financement) et OFS
• OCE Industrie

Issue du Groupe OCE (NL): 31 filiales, 19000 employés,


CA 97: 2,5 Mia €

OFS: OCE Facility Service: 15 Mio €


20 sites en France
LA GESTION DOCUMENTAIRE

LES GRANDS CLIENTS OFS:

PHILIPS - ALSTHOM - NIELSEN

EDF - SIEMENS - CARREFOUR


LA GESTION DOCUMENTAIRE
L ’OFFRE OFS

• Création de document • Archivage


• Numérisation/Copie/ • Stockage et gestion
Impression • Publipostage
• Traçage/Copie de • Gestion du courrier
plan
LA GESTION DOCUMENTAIRE
LES DETERMINANTS DE
L ’OFFRE D ’OFS
• Pas d’investissement • Bénéfices des
• Gestion globalisée technologies
• Solution récentes
personnalisée • Compétences d ’un
• Qualité spécialiste
• Flexibilité et • Fiabilité
adaptabilité • Réduction des frais
• Services connexes
LA GESTION DOCUMENTAIRE
Adaptation de l ’offre à la demande du client:

2 Options offertes aux clients:

In Plant

Out Plant
(20 sites)
LA GESTION DOCUMENTAIRE
GLOBALEMENT:

Plus de temps et de moyens à consacrer


à l’activité principale

(Recentrage sur le métier d’origine)


MARKETING DES
SERVICES
L’INFOGERANCE
INFOGERANCE

DEFINITION
INFOGERANCE
4 VARIANTES

• L’infogérance d’exploitation centralisée


• L’infogérance d’exploitation distribuée
• L’infogérance d’application
• L’externalisation totale
INFOGERANCE
Quelques chiffres:

• Marché: 8,4 Mia F (1997)


• Marché jeune, en expansion: + 18%/an
• ~550 prestataires *
INFOGERANCE
Marché très concentré

France: 40 % du MKT entre les mains des


3 leaders:

Cap GEMINI
ATOS
Gpe BULL
INFOGERANCE
OFFRE +/- ECLATEE:

1- Prestataires spécialisés en informatique


2- Constructeurs informatique
3- Industriels diversifiés
4- Stés de services et organismes financiers
INFOGERANCE
LES ATTENTES CLIENTS:

• Délégation de compétences
• Accès à de nouvelles compétences
• Logique de gestion des coûts
• Meilleure gestion de l ’outil
• Bénéficier des évolutions technologiques
• Réduction des risques
INFOGERANCE
QUI SONT LES PASSEURS
D ’ORDRE ? Sociétés
Industrielles

Sociétés de
service

Etablissements
bancaires ou
financiers
Administrations
Gds Groupes
INFOGERANCE
CRITERES DE CHOIX
• La pérennité • Connaissance du métier

• La taille • Qualité du relationnel

• La structure • Pertinence de la solution

• Expérience - Références • Gestion des Pb social et


hardware

• Maîtrise des spécificités • Proximité culturelle


INFOGERANCE
CRITERES DE QUALITE

Disponibilité technique et fonctionnelle


Compétence en ingénierie et conseil
Implication du personnel
Performance globale de la solution
Evolutivité de la solution
Respect des délais et productivité
INFOGERANCE
2 TYPES D ’OFFRES:

Le « Back Office »

Le « Front Office »
INFOGERANCE
AVANTAGES INCONVENIENTS

• Meilleures maîtrise des coûts • Perte de la maîtrise de


l'information

• Recentrage sur le métier de base • Potentiellement perte de


différenciation vs concurrence

• Optimisation de l'exploitation • Dépendance critique vis à vis du


informatique prestataire

• Réactivité + importante face aux


changements
INFOGERANCE
LES CLES DU SUCCES

• Priorité aux besoins du client mais;

• Fournir LA solution vs. comprendre les besoins client,

• Réactivité face aux changements, aux problèmes,


INFOGERANCE
LES PERSPECTIVES

• Développement sur des niches


• Spécialisation des compétences
• Mondialisation/Homogénéisation des systèmes
• Développement des services clients
• E-Business
INFOGERANCE
LES FREINS A L ’EXPANSION

• Les problèmes sociaux


• La pression sur les prix
• La perte de contrôle sur les informations
• Le risque de fuite d ’informations
• L’accessibilité, la disponibilité des informations
en temps réel.
INFOGERANCE
SOURCES D ’INFORMATION

Cap Gémini.fr
Atos.fr
Bull.fr
Eds.fr
Ibm.fr
O-Informatique.fr
MARKETING DES SERVICES

LA RESTAURATION
COLLECTIVE
LA RESTAURATION COLLECTIVE

2 Marchés distincts:

• La restauration collective concédée

• La restauration commerciale concédée


LA RESTAURATION COLLECTIVE
LA RESTAURATION DES
COLLECTIVITES
Restaurants d ’entreprise et d ’administration 58 Mia Euro

Restauration des établissements de

santé 54 Mia Euro


Restaurants scolaires et universitaires
LA RESTAURATION COLLECTIVE
LA RESTAURATION COMMERCIALE
Les aires d ’autoroutes Les lieux publics

Les gares et aéroports Les centres villes


La restauration rapide
LA RESTAURATION COLLECTIVE
La France 3ème marché
européen

7 Mio de repas/j

3 Mia de repas/an
LA RESTAURATION COLLECTIVE

Entreprises
Etab. Santé
Educ. Nat.
LA RESTAURATION COLLECTIVE
LES 3 LEADERS
SUR L ’EUROPE

n°1 SODEXHO Alliance (F)


n°2 COMPASS Eurest (GB)
n°3 ELIOR Avenance (F)
(en CA)
LA RESTAURATION COLLECTIVE
Les suivants dans le top 10
GRANADA (GB)
ARAMAK (USA)
PEDUS (D)
SV Services (CH)
AMICA (S)
APETITO (D)
SOGERES (F)
LA RESTAURATION COLLECTIVE
3 LEADERS
SUR LA FRANCE

N°1 ELIOR Avenance


N°2 SODEXHO Alliance
N°3 COMPASS Eurest

(en nombre de repas)


LA RESTAURATION COLLECTIVE

Les attentes
vs.
les apports
LA RESTAURATION COLLECTIVE
L ’OFFRE EN RESTAURATION
CONCEDEE

• Le contrat de mandat

• Le contrat de gestion
LA RESTAURATION COLLECTIVE

LE CONTRAT DE MANDAT

Simple transfert de compétences sans


valeur ajoutée
LA RESTAURATION COLLECTIVE
LE CONTRAT DE MANDAT
Mandataire: Mandant:
• Gestion menus
• Les locaux
• Gestion personnel
• Gestion • Le matériel
achats/stocks d ’exploitation
• Transformation • Le matériel de
• Fourniture des repas restauration
• Compte rendu gestion
LA RESTAURATION COLLECTIVE
LE CONTRAT DE GESTION
TRANSFERT ET SOUS TRAITANCE TOTALE DU
SERVICE DE RESTAURATION

Transfert des risques professionnels et financiers


Embauche et gestion du personnel
Approvisionnement et gestion des stocks
Transformation et fourniture des repas
LA RESTAURATION COLLECTIVE
LES DIFFERENTES FORMES DE
SERVICE

• LE LIBRE SERVICE

• LE CAROUSSEL

• LE FREE FLOW
LA RESTAURATION COLLECTIVE
PROSPECTIVE

• LE RAPPORT QUALITE/PRIX
• LE DEVELOPPEMENT DU SECTEUR PUBLIC
• LA CONCENTRATION ET LES RESTAURANTS
INTER- ENTREPRISE
• L ’IMPACT DE LA LOI SUR LES 35 HEURES
LA RESTAURATION COLLECTIVE
SOURCES D ’INFORMATION
www.equiphotel.tm.fr
www.catering-equipement-fr.org
www.sodexho.com
www.elior.com
www.sogeres.com
FFRECA Fed. Fr. Rest. Coll. Autogérée (Paris)
NéoRestauration Magazine
LE MARKETING DES SERVICES

LE TRANSPORT EXPRESS
LE TRANSPORT EXPRESS

MARCHE FRANCAIS: 5,5 Mia €

35 Acteurs dont 4 pour les particuliers


LE TRANSPORT EXPRESS

MARCHE MONDIAL: 20 Mia. €

Am. Nord 54%


Europe 27%
% Asie 14%
Autres 5%
LE TRANSPORT EXPRESS
CARACTERISTIQUE
ESSENTIELLE:

UNE CONCURRENCE ACHARNEE

EROSION DES PRIX - 10% /an ! *


LE TRANSPORT EXPRESS

2 AXES *

Plis et Petits Paquets Paquets toutes tailles


LE TRANSPORT EXPRESS
LES LEADERS
DHL: Dalsey Hillblom Lynn: Leader sur le courrier.

UPS: Leader sur le transport terrestre.

Fedex: Retrait du MKT Europe,


Recentrage sur Amériques et Asie.
La plus grosse flotte aérienne.
LE TRANSPORT EXPRESS

LES AUTRES:

CHRONOPOST
JET SERVICE
EXTAND
TNT
LE TRANSPORT EXPRESS

LES ATTENTES CLIENTS:

• Efficacité
• PRIX • Prestations annexes
• FIABILITE • Assurances
• RAPIDITE • Image/Notoriété
• Divers

Un élément clé: La tracabilité de l’expédition


MARKETING DES SERVICES

L ’AFFACTURAGE
L ’AFFACTURAGE

Pour la Banque de France:

« Transfert de créances commerciales »


L ’AFFACTURAGE
OFFRE TRIPLE

• Financement des créances


• Procédé de recouvrement
• Garantie du risque d ’impayé
L ’AFFACTURAGE

• Activité de service en plein développement


• 9% des entreprises y font appel
• France: 3ème marché européen
L ’AFFACTURAGE
Royaume Uni
Italie
France
Allemagne
Pays Bas
Autres

REPARTITION DU MARCHE DE
L ’AFFACTURAGE EN EUROPE
L ’AFFACTURAGE
400
350
300
250
200 Mia FF
150
100
50
0
1992 1997 1998 2000 Est.

EVOLUTION DU MARCHE
L ’AFFACTURAGE
OFFRE vs. ATTENTES
• Financement des créances
Financement des en-cours

• Procédé de recouvrement
Gestion des comptes clients

• Garantie du risque d ’impayé


Transfert à un tiers du risque
L ’AFFACTURAGE
EVOLUTION IMPORTANTE DU
COMPTE TENU DE L ’OFFRE

OFFRE DE SERVICE DE BASE I:


Le financement des créances
L ’AFFACTURAGE
OFFRE DE SERVICE DE BASE II
• Le renseignement commercial
• L ’assurance crédit
• Le service bancaire
+
OFFRE DE SERVICES PERIPHERIQUES
• Comptabilité des comptes clients
• Garantie de paiement en cas de sinistre
L ’AFFACTURAGE
FFH
SFF
Slifac
Factorem
BNP-Factor
Facto-CIC
CGA
Transfac
Les prestataires en France Divers
L ’AFFACTURAGE
QUELQUES SLOGANS ET ARGUMENTAIRES

SFF
« Un engagement fort »
• Rapidité: financement en 24 h.
• Efficacité: les services d ’experts
• Tranquilité: garantie à 100%
• Indépendance: respect de la stratégie de
l ’entreprise
L ’AFFACTURAGE
SLIFAC
« L ’affacturage: une réponse globale »
SLIFAC propose une prestation globale et un seul
interlocuteur pour 4 services:
• Le renseignement commercial
• L ’assurance crédit
• Le financement du BFR
• Le recouvrement
L ’AFFACTURAGE
CREDIFRANCE FACTOR

« Concentrez vous sur votre métier…


En nous confiant la gestion de vos factures ! »
L ’AFFACTURAGE
LES PERSPECTIVES
Dominées par les concentrations
des sociétés de factoring mais aussi
des banques
+
Une concurrence accrue entre les
factors et une érosion du taux
L ’AFFACTURAGE
LES FACTEURS DE
CROISSANCE
• L ’évolution des besoins en services financiers
• La gestion financière et analytique au plus près
• Les défaillances d ’entreprises
• L ’augmentation des échanges inter-continents
• La concentration des entreprises
• La nécessité de sécuriser le business
L ’AFFACTURAGE
LES OPPORTUNITES DE
DEVELOPPEMENT

• L ’internationalisation des Stés de factoring


• Des offres adaptées aux différents secteurs
d’activités
• Le développement d ’offre de services
périphériques
L ’AFFACTURAGE
SOURCES
www.facto.fr
www.credit-manger.com
www.slifac.fr
www.eulergroup.com
www.ufb-locabail.fr

* L ’affacturage - Que sais-je ? - PUF


MARKETING DES SERVICES

CONCLUSION

• Très prometteur, en pleine croissance


• Concept original et très évolutif:
- offre de services de base I, II et périphériques -
• Importance de la notion de partenariat
• Importance de la communication
client*prestataire
MARKETING DES SERVICES
LA GESTION DES PARCS
AUTOMOBILE

OU
LA LOCATION LONGUE DUREE
LA LOCATION LONGUE DUREE
TOTAL: 3 030 796 Véhicules - de 3 véhicules
pour 776 878 Sociétés + les 3à5
administrations
6 à 10

11 à 20

21 à 50

+ de 50

Administration

REPARTITION DU PARC Véhicules


collaborateurs
VEHICULES ENTREPRISES
LA LOCATION LONGUE DUREE

2 OFFRES DE SERVICES
DIFFERENTES:

La LLD proprement dite

Le Fleet Management
LA LOCATION LONGUE DUREE
14
12
10
8
6
4 % en 1998
2
0

Pays bas
Allemagne

France

Bretagne
Grande
Croissance de la pénétration de la LLD
dans la CEE
LA LOCATION LONGUE DUREE

Déc. 98

Déc. 97 Les Enjeux 99

Déc. 96

Déc. 95

0 500000 1000000

Evolution du parc en LLD


LA LOCATION LONGUE DUREE

2 OFFRES DE SERVICES
DIFFERENTES:

La LLD proprement dite

Le Fleet Management
LA LOCATION LONGUE DUREE
5 grands types de clients
• Les grandes entreprises
• Les PMI/PME
• Les petites entreprises
• Les professions libérales
• Le secteur public
LA LOCATION LONGUE DUREE
MARCHE DE SERVICE A FORTE
CONCURRENCE
2 catégories - 2 finalités différentes -
2 approches différentes

1- Loueurs multimarques
2- Filiales des constructeurs
LA LOCATION LONGUE DUREE
LES ATTENTES DES CLIENTS
• Réduction des frais • Dégagement de la
kilométriques maintenance
• Intégration des • Réduction du nombre
différents coûts des fournisseurs
cachés • Un parc automobile
• Pas d ’investissement homogène, en bon
en capital état
• Dégagement des • Négociation corporate
problèmes de revente
LA LOCATION LONGUE DUREE
L ’OFFRE DE SERVICES DES
PRESTATAIRES
Globalement:

• Une solution financière « légère »


• Une solution de gestion optimisée
• Une solution technique
• Des services annexes
LA LOCATION LONGUE DUREE

PERSPECTIVES
• Internationalisation et négociation
corporate
• Développement sur les 3 segments
inférieurs + les particuliers
• Concentration de la concurrence
• Développement des services II et
périphériques
LA LOCATION LONGUE DUREE

Sources
www.interleasing.fr
www.e-lease.fr - www.diac.fr
www.arval.fr - www.europcar-lease.fr
Revue Décision automobile
Revue L’automobile et l ’entreprise
Syndicat SNLVLD