TEMA 1.

MARKETING SOCIAL - FACTOR DETERMINANT N FURNIZAREA SERVICIILOR SOCIALE

LOGO
www.themegallery.com

Lector superior, Adriana BUZDUGAN

Contents
1.1. Marketingul clasic i implicarea social a ntreprinderii 1.2. Definiia marketingului social

Company L/O/G/O

1.3. Sfera de cuprindere a mk-ului social

1.4. Demersuri adoptate de organizaiile sociale

1.5. Demersul marketingului social i specializrile acestuia

Introduction
Marketingul reprezint procesul planificrii i

execuiei conceptului de produs, stabilirii preului, promovrii i distribuiei ideilor, bunurilor i serviciilor, pentru a crea schimburi care s satisfac obiective individuale i organizaionale.

Marketingul este un proces social i managerial prin care indivizii obin ceea ce le este necesar- prin crearea, oferirea i schimbul de produse avnd o anumit valoare. (Ph. Kotler) Marketingul reprezint ntregul mers al afacerilor privit din punctul de vedere al clientului. ( P. Drucker)

 marketingul a cunoscut un amplu proces de dezvoltare

Dezvoltarea extensiv a marketingului

extinderea ariei de cuprindere a marketingului n noi ntreprinderi, n noi spaii geografice i n noi domenii de activitate

Dezvoltarea intensiv a marketingului

perfecionarea permanent a metodelor i tehnicilor de marketing utilizate n ntreprinderile n care acesta era prezent, n formularea unor concepte moderne privind rolul marketingului n economie i n societate

1.1. Marketingul clasic i implicarea social a ntreprinderii

Concepte de marketing privind aspecte sociale

Dezvoltare intensiv

Marketing clasic

Dezvoltare extensiv

Human Concept of Marketing Responsabilitatea social a marketingului Marketing ecologic Marketing societal Marketing situaional Marketing turistic Marketing social Marketing politic

Mega-marketing
Generic Concept of Marketing
1.1. Marketingul clasic i implicarea social a ntreprinderii

Marketing de civilizaie

Marketingul clasic
reprezint marketingul practicat de ctre o

ntreprindere pentru a satisface nevoile i ateptrile clienilor si i a obine profit. a aprut primul i reprezint trunchiul comun din care s-au dezvoltat att noi concepte despre rolul marketingului n viaa social, ct i noi specializri ale acestuia, cu coninut social.
Ca sinonime ale marketingului clasic se ntlnesc n literatura de specialitate sintagme ca
marketing convenional marketing comercial marketing al ntreprinderii marketing economic

1.1. Marketingul clasic i implicarea social a ntreprinderii

Human Concept of Marketing

un concept lansat de americanul Dawson, n anul

1969, apare ca o critic a conceptului clasic de marketing

Conform acestui concept, ntreprinderea nu trebuie s aib n vedere numai clienii, ci i celelalte componente ale mediului extern i intern de marketing:
furnizorii, concurenii, distribuitorii i, mai ales, proprii angajai (resursele umane ale ntreprinderii), fiecare dintre acetia necesitnd stabilirea unor obiective specifice, care s in cont de interesele lor.

1.1. Marketingul clasic i implicarea social a ntreprinderii

Responsabilitatea social a marketingului

este un concept aprut la nceputul anilor 70, ca o

reacie la unele excese ale marketingului clasic,

precum exacerbarea (exagerarea) unui consum iraional, publicitatea mincinoas etc.,
necesitatea asumrii de ctre specialitii n marketing

a unor responsabiliti sporite n domeniul social, atitudine aflat ntr-o strns legtur cu dezvoltarea micrii consumeriste.
Aceast idee i-a gsit concretizarea n apariia unor norme de conduit i a unor coduri deontologice privind activitatea desfurat de specialitii n marketing.

1.1. Marketingul clasic i implicarea social a ntreprinderii

Marketingul ecologic
a aprut ca urmare a sensibilizrii publicului larg

asupra problemelor mediului nconjurtor,

adaptarea produselor ntreprinderii la cerinele proteciei mediului mbuntirea performanelor economice ale ntreprinderii prin valorificarea preferinelor unor segmente tot mai largi de consumatori pentru utilizarea unor produse ecologice
se poate vorbi despre marketing ecologic i n cazul

activitilor de marketing desfurate de ctre organizaii ecologiste

locul marketingului ecologic ar fi pe axa dezvoltrii extensive a marketingului.

1.1. Marketingul clasic i implicarea social a ntreprinderii

Marketingul societal
la nceputul anilor 70, Philip Kotler o orientare a conducerii firmei, care recunoate c sarcina

prioritar a acesteia este aceea de a studia nevoile i dorinele pieelor vizate i de a le satisface de o manier mai eficient dect concurena, dar i ntr-un mod care s menin sau s amelioreze bunstarea consumatorilor i a colectivitii
Aceast optic include trei ipoteze implicite: (1) dorinele consumatorilor nu coincid neaprat cu interesele lor sau ale
colectivitii pe termen lung;

(2) acetia vor prefera acele ntreprinderi care dovedesc o grij real fa de bunstarea lor personal i de cea a colectivitii;

(3) sarcina primordial a ntreprinderii este de a-i adapta activitatea nu

numai la satisfaciile pe care le poate procura consumatorilor, ci i la necesitatea asigurrii bunstrii individuale i colective
1.1. Marketingul clasic i implicarea social a ntreprinderii

Marketingul situaional
concept introdus de americanii Glenn Walters, Wayne Norwell i

Sam Bruno, n anul 1987

marketingul firmei trebuie s fac fa situaiei globale n

care se gsete firma firma trebuie s rspund intereselor diferitelor componente ale mediului su de marketing, n mod direct proporional cu importana componentei la un moment dat
se poate ajunge n situaia ca o alt component a mediului s fie privilegiat n raport cu clienii, pe care marketingul clasic i consider cea mai important component a mediului de marketing al ntreprinderii

1.1. Marketingul clasic i implicarea social a ntreprinderii

Mega-marketingul
concept lansat de Philip Kotler i dezvoltat, n

Europa, de profesorul francez Philippe Baux

ansamblul activitilor indivizilor sau organizaiilor

viznd satisfacerea prin schimburi a nevoilor i ateptrilor unor grupuri, determinate de mediul lor extern
mega-marketingul postuleaz existena unor inte complexe (consumatori, distribuitori, prescriptori etc.), care, ns, trebuie abordate n acelai timp

1.1. Marketingul clasic i implicarea social a ntreprinderii

Generic Concept of Marketing

a fost creat de Philip Kotler, n anul 1972 ca urmare a adncirii procesului de studiere a

marketingului social i a identificrii trsturilor definitorii, intrinseci, ale marketingului, indiferent de natura organizaiei care l practic i de domeniul de aplicare
viziune globalizatoare, care, bazndu-se pe existena

unor schimburi, ia n considerare toate procesele materiale sau imateriale, interne sau externe, n care este implicat organizaia

1.1. Marketingul clasic i implicarea social a ntreprinderii

Marketingul de civilizaie
conceptul aparine francezului Claude Matricon o viziune Etatist n msura n care rolul statului, respectiv al guvernului, n desfurarea activitilor de marketing este primordial, o viziune Utopic n msura n care acest deziderat pare imposibil de ndeplinit activitatea de marketing nu ar trebui desfurat

numai de ctre firme, ci preponderent de ctre guvern, care s o utilizeze n interesul indivizilor i al grupurilor presupune o comunicaie complex
ntre ceteni i consumatori guvern i firme
1.1. Marketingul clasic i implicarea social a ntreprinderii

Poate fi aplicat marketingul ntr-o organizaie n care obinerea profitului nu reprezint raiunea de a exista i pentru care competitivitatea poate s nu aib o importan primar?

1.2. Definiia marketingului social

ntr-o companie comercial

compania produce bunuri sau servicii,

consumatorul pltete pentru a intra n posesia lor i compania obine din aceast tranzacie un ctig sub form de profit

1.2. Definiia marketingului social

Relaiile de schimb n organizaiile nonprofit

sunt mai complexe pot fi influenate ntr-o mai mare

msur de statutul organizaiei, de presiunile sociale i de alte elemente similare

Un produs sau serviciu este furnizat, dar consumatorul nu trebuie neaprat s plteasc pentru el, deci organizaia poate s nu aib drept obiectiv obinerea de profit
ideea de servire a clientului ideea de schimb n beneficiu reciproc
1.2. Definiia marketingului social

Multitudine de abordri
Marketingul social reprezint proiectarea, implementarea i controlul

programelor de marketing care privesc acceptarea unor idei sociale (Philip Kotler i Gerald Zaltman, 1973) Tehnic de gestiune a schimburilor sociale nelegnd proiectarea, implementarea i controlul programelor ce vizeaz sporirea acceptabilitii unei idei sau aciuni sociale de ctre grupurile int (Philip Kotler) Marketingul social reprezint aplicarea tehnologiilor din marketingul clasic n analiza, planificarea, execuia i evaluarea programelor destinate s influeneze comportamentul voluntar al audienelorint, n msur s sporeasc bunstarea personal a acestora i a societii (Alan R. Andreasen) Marketingul social reprezint planificarea, organizarea, implementarea i controlul strategiilor i activitilor de marketing ale organizaiilor necomerciale, care sunt ndreptate, n mod direct sau indirect, ctre rezolvarea unor probleme sociale (Manfred Bruhn i Jrg Tilmes, 1989)

1.2. Definiia marketingului social

Philip Kotler i Eduardo Roberto identific urmtoarele domenii de aciune a campaniilor sociale
Reforme n domeniul sntii

combaterea fumatului; eradicarea consumului de droguri; alimentaia raional; gimnastic de ntreinere

Reforme n domeniul protejrii mediului nconjurtor

diminuarea gradului de poluare a apei i aerului; ntreinerea parcurilor naturale i a pdurilor

Reforme n domeniul educaiei
creterea gradului de alfabetizare; mbuntirea colilor publice; creterea performanelor n nsuirea matematicii sau a tiinelor naturii; mbuntirea condiiilor de munc

Reforme economice
revigorarea vechilor orae industriale; ofensive n direcia creterii gradului de calificare a forei de munc; acordarea de stimulente pentru investitorii strini
1.3. Sfera de cuprindere a mk-ului social

Manfred Bruhn identific patru aspecte care difereniaz marketingul social de cel clasic
Nu sporeasc cererea

Produsele oferite Scop principal promovarea intereselor unor grupuri sau ale societii n ansamblul ei ideile i alte bunuri imateriale reprezint chiar principalul obiect de activitate al organizaiilor sociale

se strduiesc s influeneze imaginea i comportamentul grupurilor-int, uneori chiar mpotriva voinei acestora

4. eterogenitatea tipurilor de organizaii sociale existente

1.3. Sfera de cuprindere a mk-ului social

Principalele diferene ntre marketingul social i marketingul clasic (J.R. Evans i B. Berman)
Marketingul social Marketingul clasic 1. se aplic organizaiilor, persoanelor, 1. se aplic bunurilor i serviciilor i, n locurilor, ideilor, bunurilor i serviciilor mai mic msur, ideilor 2. schimburile nu sunt, de regul, de natur financiar 3. finalitatea activitii este mai complex, iar succesul sau eecul nu pot fi msurate strict n termeni financiari 4. beneficiile grupurilor-int nu sunt corelate, cel mai adesea, cu plile efectuate de acestea 5. organizaiile sociale se adreseaz, n cele mai multe cazuri, unor grupuri-int cu o putere de cumprare redus, ineficiente din punct de vedere economic 2. schimburile sunt de natur financiar 3. finalitatea activitii este reprezentat, n general, de sporirea profitului, a vnzrilor etc. 4. beneficiile sunt corelate cu plile fcute de consumator 5. ntreprinderile se adreseaz doar segmentelor de pia profitabile

1.3. Sfera de cuprindere a mk-ului social

6. n general, piaa organizaiilor sociale 6. piaa ntreprinderii are o singur are dou componente: relaiile cu component: relaia cu clientul grupurile-int i relaiile cu subscriptorii

Demersuri adoptate de organizaiile sociale

Oamenii vor face ceea ce li se spune c este bine 1. s neleag de ce este nevoie s Demersul Demersul fac aceasta educativ persuasiv 2. s nvee cum trebuie s Alan R. procedeze Andreasen 4 demersuri posibile Demersul modificrilor comportamentale Demersul influenei sociale caut s identifice argumentele i resorturile motivaionale menite s i conving pe membrii grupurilor int vizate

1.4. Demersuri adoptate de organizaiile sociale

-mizeaz pe dorina
indivizilor de a se ncadra ntr-o colectivitate, supunndu-se regulilor care o guverneaz

tinde s minimalizeze influena gndurilor i sentimentelor n comportamentul individual

Marketingul social are aspecte comune cu fiecare dintre demersurile prezentate anterior
n multe cazuri, la fel ca demersul educativ, el

ncearc s educe. El trebuie, ca i demersul persuasiv, s-i motiveze pe indivizi pentru a-i determina s acioneze. La fel ca n cazul demersului modificrilor comportamentale, marketingul social folosete n unele situaii, modelarea i acordarea de recompense Poate s utilizeze presiunea social n atingerea scopurilor sale.

Coninutul demersului marketingului social

punctul de plecare studierea comportamentului consumatorului

cercetarea de marketing este esenial pentru programele de intervenie

toate strategiile Implementate sunt centrate pe consumator

principalele aspecte

grupurile int sunt atent segmentate

interveniile se bazeaz pe mixul de marketing

n toate mprejurrile, se ine cont de concuren

programele trebuie s fie eficiente din punct de vedere al costurilor

Marketingul social cuprinde un mare numr de specializri

marketing educaional marketing cultural marketing medical marketing religios marketing sportiv marketing militar

marketing ecologic
etc.

LOGO
www.themegallery.com

Lector superior, Adriana BUZDUGAN