Academia de Studii Economice Facultatea de Comert

Cartea despre vanzari Tom Hopkins

Panaite Oana Grupa 351 Seria C

Bucuresti

2011 Cartea despre vanzari Tom Hopkins

"Cartea despre vanzari" se prezinta ca un manual complet de vanzari, avand scopul de a initia orice persoana care doreste sa activeze si sa faca performanta in acest domeniu. Ea isi propune sa ofere mult mai mult decat sfaturi, sugestii, ori exemple de tehnici de lucru aplicate. Scrisa de unul dintre cei mai renumiti traineri americani, "Cartea despre vanzari" are ca obiectiv formarea unor atitudini necesare succesului in vanzari, oferind notiuni teoretice clare ce se impletesc cu exemple din propria experienta a autorului. Tom Hopkins este considerat drept unul cel mai mari profesori de vanzari din lume, avand peste 60 de conferinte anual, si inregistrand peste 4 milioane de participanti la seminariile sale de-a lungul timpului. Tom Hopkins este autorul a 14 carti, dintre care "Cartea despre vanzari", ce s-a vandut in 1.4 milioane de exemplare in toata lumea, ramane publicatia principala din cariera sa si este considerata un ghid de referinta pentru performanta in vanzarile din orice domeniu. Cartea cuprinde teme ce descriu etapele unei vanzari de succes, tehnici de formulare a intrebarilor si de conducere activa a conversatiilor, cum se prospecteaza o piata si cum se creeaza un climat favorabil vanzarilor, si de asemenea, modalitatile de finalizare a vanzarii. In cadrul celor 22 de capitole ale acesteia, intalnim exemple clare ce se pot utiliza in abordarea unui potential client, tehnica potrivita pe care sa o putem folosi, dar si anticiparea momentului oportun pentru aceasta. Cartea nu detine o introducere propriu-zisa, dar primul capitol constituie de fapt implicarea cititorului in acest domeniu, definind meseria de vanzator ca fiind un job in care investesti in propria persoana, fructifici calitatile deja existente, pentru a genera maxim de profit. Tom Hopkins vorbeste despre avantajele unei cariere in acest domeniu, evidentiind in acelasi timp caracteristicile unui agent profesionist de vanzari. Urmatoarele teme pe care le trateaza se refera la tehnicile de formulare a intrebarilor, cum sa conduci o discutie catre obiectivele propuse, oferind repere ale 2

tehnicii intrebarilor, dar si modalitatea de a crea un climat favorabil vanzarii, exemplificand prin tehnici de inlocuire a cuvintelor care resping cu cele care atrag sau prin abordarea emotionala. De asemenea, de-a lungul lucrarii, autorul tine sa contracareze efectul deprimarii, al negativismului, si ofera diverse solutii si elemente de motivare pentru a combate pesimismul si a respinge efectele negative ale refuzului. In cazul obiectiilor prezentate in intalniri, el ofera o alta perspectiva a acestora, printr-un sistem de tratare a obiectiilor. O alta tema dezbatuta in aceasta publicatie in mai multe capitole se refera la finalizarea vanzarii, si cuprinde diferite tactici de a incheia vanzarea, in functie de produsul vandut, si atitudinea si replicile clientului. Pe parcursul lecturii intalnim si modalitati de a prospecta piata, cum prezentam un produs, cum gestionam timpul alocat unei vanzari, cum completam si gestionam diferite informatii, care sunt scopurile noastre si cum ne angajam fata de ele. Lucrarea de fata ofera multe fatete ale vanzarii, autorul sfatuieste potentialul vanzator sa intre in acest sistem cu o noua atitudine si filozofie de viata, de la infatisarea si increderea emanata in jur, pana la combaterea negativismului intr-o perioada de criza si automotivarea constanta. Acest aspect, al automotivarii, este centrat in jurul factorului material, fapt care, din punctul meu de vedere, nu ar trebui sa se materializeze in pagini intregi intr-o publicatie de referinta in vanzari. Este importanta satisfactia materiala, dar consider ca o influenta mai mare ar trebui sa o constituie placerea exercitarii acestei meserii, iar banii sa fie doar o consecinta a unui job plin de provocari. Mi-a placut in mod deosebit faptul ca incurajeaza studiul permanent, subliniind ca succesul in acest domeniu se atinge prin perseverenta, reinventare si investitie continua in propria persoana. De asemenea, multe teme dezbatute in acesta carte au aplicatii in viata personala, tehnicile prezentate putand fi utilizate in orice discutie, si tratand orice tip de respingere. "Pentru a stapani arta de a vinde, trebuie sa fii capabil sa vinzi in mod eficient celor mai importante persoane din lume - prietenii si oamenii pe care ii iubesti. Sa le vinzi ce? Indiferent ce crezi ca este bun pentru ei. Sa ii ajuti sa isi realizeze propriile

scopuri. Sa aiba o viata fericita, implinita. Sa tina ritmul cu tine - sau sa se accepte si sa se respecte asa cum sunt."

Tehnici de formulare a intrebarilor

Am ales aceasta tema deoarece am considerat-o utila nu numai in vanzari, ci si in discutiile cotidiene, in orice situatie, cu persoane din orice categorie sociala. Este important ca intr-o conversatie sa se comunice in mod eficient si clar ideile, pentru a nu se ajunge la confuzii. Din pacate, se intampla deseori ca o discutie sa alunece pe alte cai decat cele dorite, datorita ambiguitatii cu care interlocutorii isi exprima preferintele sau ideile, si poate surveni rapid un conflict. In domeniul vanzarilor, abilitatile de comunicare reprezinta una dintre cele mai importante calitati necesare pentru desfasurarea acestei activitati. De aceea, vanzatorul este cu atat mai interesat sa poarte o discutie clara, bazata in primul rand pe preferintele clientului. Pentru a descoperi ce isi doreste cu adevarat clientul, sau pentru a-l ajuta sa se hotarasca in domeniul unui produs sau serviciu, este esential ca agentul de vanzari sa detina o abilitate in a pune intrebarile potrivite, la momentul potrivit. Richard Denny considera ca aceasta ar fi cea mai importanta calitate a unui om de vanzari, pentru ca se bazeaza pe un principiu de baza: nu poti vinde decat oamenilor si nu exista doi oameni identici, deci interesele sunt si ele diferite de la persoana la persoana.1 Prin adresarea intrebarilor un agent de vanzari poate obtine mai multe avantaje. Pe langa evitarea controverselor, aceasta poate ajuta potentialul client sa isi dea seama de ce vrea, poate descoperi punctul vulnerabil, emotia in urma careia se poate finaliza vanzarea, dar ii si ofera un sentiment de importanta celuilalt, prin respectul asupra propriei opinii.2 Exista anumite modalitati prin care un om din domeniul vanzarilor poate afla ce isi doreste clientul, iar acestea se aplica in functie de mediul afacerilor in care se activeaza, de produsul sau serviciul ofertat, dar cel mai mult conteaza atitudinea si

1 2

Denny, Richard, Succesul in vanzari, Editura All Beck, Bucuresti, 2003, p 83 Bettger, Frank, Cum am devenit expert in vanzari: De la esec la succes, Editura Curtea Veche, Bucuresti, 2003, p.77

personalitatea interloculorului. De aceea, intrebarile se adreseaza dupa anumite tehnici, urmarind pas cu pas in ce stadiu se situeaza discutia si catre ce idee se orienteaza. In prima faza, Tom Hopkins prezinta tehnica intrebarilor complementare, pe care le clasifica in intrebari standard, inversate, interioare, si asociate. Acestea sunt construite dupa sintagma "nu-i asa?", iar clasificarea lor se face in functie de localizarea acestei constructii in cadrul unei fraze. Uitilitatea acestor intrebari se constituie dintr-o suma de aprobari minore, care vor ajuta la castigarea increderii clientului si vor canaliza discutia catre o finalizare pozitiva, mai exact o aprobare finala. O alta tehnica de adresare a intrebarilor utilizata in mod curent in vanzari este stimularea aditionala. Aceasta este o intrebare ce sugereaza doua raspunsuri, ambele confirmand ca potentialul client merge inainte. Vanzatorul stimuleaza clientul oferindu-i acestuia posibilitatea de a alege dintre doua variante, dar evitand in acelasi timp un raspuns negativ. De asemenea, si in negociere se utilizeaza aceasta tehnica: "De cat preferati sa fie investitia initiala, de cinci sau zece la suta?". 3 In publicatia "Tehnici si secrete pentru a vinde mai mult", Michael Aguilar clasifica intrebarile in functie de orientarea lor, si anume: intrebari orientate spre produs, si respectiv spre client. Tehnica de stimulare aditionala este utilizata in mod curent in exprimarea intrebarilor orientate spre client, facilitand astfel vanzatorului sarcina de a descoperi dorintele acestuia.4 Cu alte cuvinte, intrebarile trebuie sa fie relevante pentru nevoile generale ale persoanei respective, nu a agentului de vanzari.5 De asemenea, intrebarile reflex de finalizare a intrebarii se constituie din tehnica ariciului, intrebarile care implica, cele care descopera, si respectiv, care conduc. Tehnica ariciului, este, in opinia mea, cea mai buna modalitate de a conduce o discutie si a ajunge astfel, sa iti indeplinesti obiectivele planificate. Ea se manifesta prin raspunderea intrebarii clientului cu o alta intrebare. Este foarte important ca acest tip de formulare sa fie folosit cu masura, deoarece, folosita in exces, ea va diminua sansele de finalizare a vanzarii.

3 4

Hopkins, Tom, Cartea despre vanzari, Editura Business Tech International Press, 2005, p. 65 Aguilar, M, Tehnici si secrete pentru a vinde mai mult, mai repede, mai scump, Editura Polirom, Iasi, 2009, p. 59 5 Carnegie Dale, Tehnici de a vinde: Cum sa vindeti mai mult si mai bine, Editura Curtea Veche, Bucuresti, 2003, p. 93

Intrebarea care implica este o intrebare pozitiva referitoare la beneficiile produsului sau serviciului vanzatorului, pe care un potential client si-o adreseaza. Intrebarile care descopera se refera la cele care ii ofera clientului posibilitatea de a-si exprima dorinta in legatura cu un produs, dar fara a-l intreba ceva propriu-zis. Opusul acesteia este intrebarea inchisa, cea care permite clientului sa se raspunda cu da sau nu, cea mai comuna fiind "Va pot ajuta cu ceva?". Intrebarile care conduc se bazeaza de asemenea pe acelasi principiu, evitarea formularilor care duc la raspunsuri negative ori afirmative, si apeleaza la emotiile interlocutorului. Astfel, intr-o discutie, intrebarile care conduc vor avea ca raspunsuri afirmatii ale omului din vanzari, dar pe care le va exprima clientul, fara sa realizeze ca este canalizat intr-o anumita directie. Importanta adresarii intrebarilor clientilor intr-o conversatie este cunoscuta si universal acceptata in domeniu, dar increderea dobandita pe parcursul adresarii acestora poate fi destul de volatila. Unii clienti au nevoie de mai multe informatii pentru a achizitiona produsul prezentat, dar regulile de curtoazie care guverneaza sistemul social ii vor impiedica sa adreseze intrebari in mod clar, si, in consecinta, vor cauta in mod indirect raspunsuri.6 De aceea, un vanzator de succes va sti sa imbine tehnicile de exprimare a intrebarilor cu formularea unor fraze care sa raspunda la curiozitatile ascunse ale potentialului client.

Caron Nicholas, Cum sa vinzi clientilor dificili: secretele persuasiunii, Editura Polirom, Iasi, 2008, p. 22

Bibliografie

Aguilar, M, Tehnici si secrete pentru a vinde mai mult, mai repede, mai scump, Editura Polirom, Iasi, 2009 Bettger, Frank, Cum am devenit expert in vanzari: De la esec la succes, Editura Curtea Veche, Bucuresti, 2003 Carnegie Dale, Tehnici de a vinde: Cum sa vindeti mai mult si mai bine, Editura Curtea Veche, Bucuresti, 2003 Caron Nicholas, Cum sa vinzi clientilor dificili: secretele persuasiunii, Editura Polirom, Iasi, 2008 Denny, Richard, Succesul in vanzari, Editura All Beck, Bucuresti, 2003