Politica de Marketing a Asociatiei Romane Anti-Sida (ARAS)

Anul III, Grupa 1732, Seria A Cismaru Lorena Cercnu Alexandru Cpnoaia Constantin Celeapc Paul

ASE, 2013

I. Prezentarea generala a organizatiei

Contextul in care functioneaza organizatia

In Romania, infectia HIV/SIDA a fost si este o problema majora de sanatate publica, cu un mare impact social si economic. De altfel, Romania a fost prima tara din Europa Centrala si de Est care a anuntat Centrul de Supraveghere a SIDA din Paris al Organizatiei Mondiale a Sanatatii cu privire la diagnosticarea unui caz de SIDA in anul 1985. Aparitia cazurilor de infectie HIV la copii a fost semnalata din anul 1989, cu notificare, incepand cu anul 1990. Conform unei statisticii HIV/SIDA a Ministerului Sanatatii realizata de Comisia Nationala de Lupta Anti-SIDA, numarul total de cazuri cumulate (in viata si decese) HIV/SIDA la 30 septembrie 2005 era de 15.998, dintre care 11.698 de cazuri copii, iar restul adulti. Lupta sustinuta dusa de diferitele tipuri de organizatii anti-sida a fost si este ingreunata de atitudinea societatii si a mass-media fata de aceasta problema reprezentata de HIV/SIDA. Massmedia ar trebui sa constituie un pilon principal in informarea populatiei despre HIV/SIDA, singura cale prin care poate fi inlaturata discriminarea. ARAS si-a asumat misiunea de a contribui la informarea si educarea tuturor categoriilor societatii asupra riscurilor presupuse de aceasta maladie, asupra modurilor prin care o pot preveni, precum si asupra cailor reale de transmitere a HIV.

Istoricul organizatiei

Asociatia Romana Anti-Sida este o organizatie nationala, nonprofit, neguvernamentala, apolitica, independenta, patrimoniala si umanitara. Asociatia a luat fiinta in aprilie 1992, la initiativa particulara a unui grup de persoane care au simtit necesitatea imediata de a stabili o abordare globala a problemei HIV/SIDA in Romania, focalizata in mod particular pe prevenire prin informare si educatie si, pe masura ce epidemia avanseaza, pe asistenta si consiliere pentru persoanele infectate sau bolnave. Pornind de la principiul care spune ca "un om liber este acela care ii ajuta pe ceilalti sa fie liberi" si parafrazand, "un om sanatos este acela care ii ajuta pe ceilalti sa fie sanatosi", membrii

ARAS au creat o strategie in care diversitatea varstei si a profesiilor lor a devenit un adevarat instrument, oferind o buna cunoastere in numeroase medii sociale si profesionale si permitand astfel tehnici adaptate de informare si educatie si posibilitati de recrutare de noi voluntari.

Misiunea organizatiei ARAS

Potrivit statutului sau, organizatia are ca scopuri principale: prevenirea infectiei si a raspandirii maladiei in randul populatiei prin sensibilizarea si informarea publicului asupra infectiie cu HIV/SIDA, asupra pericolului reprezentat de acesta, precum si asupra mijloacelor de prevenire a infectii si a imbolnavirii; desfasurarea unor activitati sistematice de educare a diferitelor categorii de public (sesiuni de informare in licee, conferinte, sesiuni stiintifice); formarea de voluntari care sa desfasoare si sa sprijine activitatile mai sus mentionate, in spiritul principiilor asociatiei, in cadrul unor cursuri si ateliere; umanizarea bolii: promovarea atitudinii de sprijin, toleranta si compasiune fata de persoanele deja infectate sau bolnave, apararea drepturilor si intereselor acestora; oferirea de servicii de asistenta materiala, morala si psihologica pentru persoanele infectate sau bolnave si familiilor acestora.

Viziune

In viziunea ARAS, este necesara producerea unei schimbari profunde a mentalitatii populatiei, in condiitiile agravarii epidemiei SIDA in Romania, astfel incat: toata lumea sa fie familiarizata cu caile de transmitere a infectiei cu HIV; la nivel individual, fiecare sa fie capabil sa isi evalueze riscul comportamentului si sa ia decizii in ceea ce priveste protectia, testarea si consilierea; sa se inteleaga ca persoanele infectate sau bolnave nu constituie un risc in situatiile cotidiene; sa se diminueze prejudecatile, falsele informatii si frica nejustificata;

toate structurile guvernamentale sa isi asume responsabilitatea controlului infectiei.

Valorile organizatiei

Non-discriminare; Recunoasterea si respectarea drepturilor omului la informare, educare, la servicii sociale si medicale de inalta calitate; Confidentialitatea; Acceptarea diversitatii (persoane, organizatii, alte institutii); Colaborare; Organizatie non-profit; Organizatie axata pe comunitate; Voluntariat; Profesionalism / Flexibilitate / Adaptabilitate;

Structura organizatiei

Activitatea ARAS se bazeaza pe o structura organizatorica si administrativa alcatuita din Biroul National si birouri locale (reprezentante, filiale, sucursale), fiecare avand sarcini bine definite. Aceasta structura a fost stabilita de catre Adunarea Generala, in urma unui program de dezvoltare institutionala, din care au rezultat celelalte 9 filiale din tara: Bucuresti, Constanta, Piatra-Neamt, Iasi, Bacau, Brasov, Craiova, Timisoara si Cluj-Napoca. Asociatia isi duce la indeplinire scopurile prin activitati sustinute de personal platit si voluntari. Personalul platit este angajat de Directorul Executiv in pozitiile de coordonare si raspundere. Voluntarii se subordoneaza coordonatorilor de programe.

II. Descrierea comportamentului organizational

Efortul strategic de comunicare

Pentru a reusi sa puna bazele activitatii sale si pentru a-i garanta succesul, ARAS a realizat necesitatea dezvoltarii activitatilor de comunicare, pentru a-si atinge publicul tinta prin diferite tehnici. Strategia de comunicare, ajuta organizatia sa-si atinga obiectivele vizand diferite tipuri de publicuri prin diferite mijloace si materiale. In plus, organizatia si-a propus intarirea comunicarii interne, pentru a pregati organizatia sa comunice publicurilor externe succesele pe care le are. Strategia de comunicare si informare pe care ARAS si-o propune, va sustine diversele programe si activitati ale asociatiei: Programul de prevenire a HIV/SIDA, Programul de asistenta sociala pentru persoanele afectate de HIV/SIDA si pentru familiile acestora, Centru de consiliere si testare, dezvoltare, training si cercetare. Strategia de comunicare tine seama de obiectivele si nevoile componentelor de comunicare si diseminare a activitatilor diferitelor programe. Strategia de comunicare pune accentul pe comunicarea interna imbunatatita. Scopul central al strategiei de comunicare este acela de imbunatatire a constientizarii riscului reprezentat de HIV/SIDA si a sustinerii persoanelor care sunt afectate sau traiesc cu aceasta boala. In afara obiectivelor generale, ARAS isi propune sa atinga si urmatoarele obiective ale strategiei de comunicare: sporirea satisfactiei clientilor; sporirea satisfactiei personalului asociatiei cu privire la comunicarea interna; justificarea distribuirii eficiente a fondurilor in fata donorilor; sporirea vizibilitatii organizatiei; atragerea de noi parteneri si donori. Desi sursele de finantare ii dau asociatiei ARAS atat statutul de organizatie receptordistributiva, cat si de organizatie productiv-distributiva, cel mai mare procentaj din venituri provine din donatii. Asadar, principalul stake-holder il reprezinta donorii. Alti stake-holderi importanti sunt guvernul si comunitatea locala si, de asemenea, furnizorii (tipografiile care tiparesc pliantele, brosurile, revistele si toate celelalte materiale) si distribuitorii produselor organizatiei.

Ca principali stake-holderi, donorii se constituie si in patronii organizatiei, care au o mare putere de decizie in organizatie avand in vedere ca aceasta este oarecum dependenta de fondurile venite de la acestia. In mare masura, activitatea este operationalizata pe proiecte care le justifica donorilor repartizarea fondurilor in termeni de beneficii directe aduse publicurilor vizate. Beneficiarii serviciilor organizatiei ARAS sunt reprezentati de publicul larg, prin campanii de marketing social, carora le sunt adresate programe de informare si educare menite sa ajute la prevenirea HIV/SIDA si publicurile definite prin insasi misiunea organizatiei, persoanele infectate sau bolnave si familiilor acestora. Avand in vedere latura productiv-distributiva, o categorie importanta de public este reprezentata si de clientii, de cunsumatorii produselor sau serviciilor organizatiei, de exemplul clientii cabinetului stomatologic, altii decat persoanele care sufera de HIV/SIDA, acestea din urma beneficiind de subventii considerabile. In strategia de comunicare pe care ARAS a stabilit-o pentru anul 2005, organizatia a identificat, ca publicuri tinta ce trebuie atinse in vederea indeplinirii obiectivelor sale comunicationale, urmatoarele categorii de publicuri: donorii, Uniunea Europeana, Ministerul Sanatatii, departamenutele locale de sanatate, primariile, board-urile de directori, publicul larg, personalul organizatiei, clientii, comunitatile profesionale, ONG-urile partenere, filialele locale si, nu in ultimul rand, voluntarii.

Mesajele cheie

Ca parte esentiala a strategiei de comunicare, ARAS si-a propus ca mesajele cheie sa fie dezvoltate astfel incat sa faciliteze comunicarea si sa intareasca identitatea si obiectivele a organizatiei ARAS. Pentru stabilirea mesajelor celor mai potrivite si reprezentative pentru misiunea organizatiei, se stipuleaza organizarea de brainstorming-uri cu participarea marii majoritati a personalului si, dupa stabilirea acestor mesaje, organizatia trebuie sa le incorporeze in toate materialele de comunicare.

Comunicarea interna

ARAS este o organizatie nationala cu numeroase filiale si proiecte, ceea ce face imperativa dezvoltatea unui sistem de comunicare intern, care va ajuta la informarea personalului cu privire la activitatile desfasurate si va facilita accesul la documente si date importante. Pentru a usura si eficientiza activitatea desfasurata, ARAS si-a propus dezvoltarea si lansarea unui intranet la care intregul personalul sa aiba acces. Intranetul ar urma sa fie accesat de la web-siteul curent si ar trebui sa includa materiale si instrumente organizationale. Printre materialele propuse spre postare pe intranet se numara: descrierea programelor, antetul organizatiei, prezentari power point, documente cu politica interna, ghiduri ale serviciilor si activitatilor si biografiile angajatilor. Instrumentele propuse sunt: informatiile de contact ale staff-ului, formulare de cheltuieli de calatorie, formulare pentru resursele umane, calendarul organizational etc. Este sugerat, de asemenea, ca o persoana sa fie angajata in scopul intretinerii intranetului si a website-ului. Planul strategiei de comunicare include si propunerea de realizare a unor materiale scrise si grafice, care sa contribuie la sporirea imaginii publice, dar si de usurare a proceselor interne. Un sistem care sa mentina acest tip de materiale, va ajuta la eficientizarea si la simplificarea sarcinilor in momentul in care trebuie inaintate propuneri sau rapoarte de activitate. Principalele activitati desfasurate de organizatia ARAS au in vedere proiecte destinate publicului larg, de informare si educare cu privire la problematica SIDA, asistenta sociala a persoanelor afectate de HIV/ SIDA, advocacy pentru drepturile omului si sesiuni de formare/informare a personalului medical si a altor categorii de personal din diverse institutii. Pe langa aceste programe, continuate si extinse an de an, ARAS a demarat un program de dezvoltare institutionala, din care au rezultat filialele locale ale organizatiei.

Dezvoltarea retelei ARAS.

Programul de Informare/ Educare/ Comunicare are ca principal obiectiv prevenirea infectiei cu HIV, dar si informarea si educarea populatiei in ceea ce priveste infectia cu HIV/SIDA si pentru a diminua ignoranta care provoaca teaama de boala si de bolnavi, ca si discriminarea acestora. Pentru atingerea acestui obiectiv, a fost desfasurate urmatoarele activitati: Proiectul de Educatie in licee (sesiuni de informare a elevilor de liceu) in cadrul orelor de dirigentie; din 1995 acest proiect a fost extins si asupra profesorilor si parintilor elevilor;

IV. Campanii publice:

6 editii de campanie publica de informare pe litoralul Marii Negre: distribuire de materiale informative (brosuri, prezervative, afise) si organizarea de cursuri si dezbateri publice asupra unor teme legate de HIV/SIDA; spectacole-dezbatere, concursuri de afise, expozitii si Disco Project (campanii in discoteci), campanii publice de informare cu ocazia Zilei Mondiale SIDA; concerte avand ca scop influentarea normelor de grup, prin implicarea artistilor in informarea tinerilor; in 1999, aceste concerte semnal au fost organizate in cadrul turneului "Aceleasi drepturi, aceleasi responsabilitati". incepand cu 1997, ARAS a organizat in luna mai comemorari ale persoanelor afectate de HIV/SIDA, in cadrul programului international numit "Ziua Mondiala a Lumanarilor Aprinse", demonstrand solidaritate cu persoanele afectate de HIV/SIDA si mobilizand comunitatea in privinta implicarii in lupta impotriva HIV/SIDA. Campanii de presa (articole, emisiuni radio, TV), concursuri, spoturi cu mesaje de prevenire pentru sensibilizarea publicului asupra problematicii SIDA. Sesiuni de formare/informare a personalului medical si a altor categorii de personal din diverse institutii (de exemplu personal din leagane si case de copii, jurnalisti, sau angajati ai ONG-urilor care lucreaza cu copii). Proiectul HOTLINE SIDA, care ofera orice fel de informatie cu privire la infectia cu HIV: referinte medicale (testare, controale medicale, tratamente stomatologice) si

consiliere (pre-test si post-test, uneori pentru persoane al caror test a fost pozitiv). Operatorii Hotline sunt voluntari ARAS care au fost special instruiti pentru acest serviciu. Proiectul Numelor. Este un mod de manifestare a solidaritatii cu persoanele afectate de HIV si cu familiile acestora. In cadrul acestui proiect au fost realizate panze comemorative (Quilt-uri) pentru copii care au murit de SIDA in Romania. Aceste panze au fost desfasurate in orase din Romania si au participat la European Quilt Tour 1999. Proiectul de Marketing Social isi propune sa informeze si sa motiveze tinerii pentru a se proteja de bolile cu transmitere sexuala si pune la dispozitia acestora mijloace de protectie adecvate.

III. Programul SIDA Helpline

Programul SIDA Helpline: 0 800 800 033 a fost demarat in contextul in care in ultimii 10 ani, in Romania, demersurile de prevenire HIV s-au adresat in general tinerilor. Adultii nu au beneficiat de programe de sanatate, fapt reflectat in diferentele de atitudini si cunostinte dintre adulti si tineri. (10% dintre adulti utilizau prezervativul ca metoda de prevenire HIV/BTS). Pornind de la ideea ca, pentru a preveni HIV oamenii trebuie sa se fereasca de comportamentele cu risc si nu de persoanele infectate, proiectul a propus realizarea unei campanii de prevenire HIV nationala. Obiectivele proiectului au fost atinse prin intermediul unei campanii media cu doua componente: reducerea discriminarii fata de persoanele infectate si promovarea mijloacelor de prevenire HIV. Pentru ca informatia sa raspunda nevoilor reale ale beneficiarilor, campania a fost completata de asigurarea de informatii/educatie/consiliere prin telefon - SIDA Helpline - 0 800 800 033. Grupul tinta il constituiau 3.900.000 de adulti din Romania reprezentand grupul de femei si barbati din mediul urban cu varste cuprinse intre 25 si 50 de ani. Beneficiari directi ar fi fost 2.700.000 de adulti (femei si barbati) care vad cel putin o data spoturile TV ale campaniei si/ sau materialele informative. Beneficiari indirecti ar fi fost prietenii si familiile beneficiarilor directi si persoanele afectate de HIV. Obiectivele proiectului au fost:

informarea asupra problematicii HIV a 2.700.000 de adulti cu varste cuprinse intre 25 si 50 de ani prin intermediul unei campanii media si a liniei telefonice SIDA Helpline mediatizarea la nivel national a testarii, ca metoda de prevenire HIV cresterea vizibilitatii ONG-urilor. Pentru a atinge obiectivele proiectului, a fost dezvoltata liniei telefonice SIDA Helpline,

instrument util de informare, consiliere si referire catre servicii de profil; serviciu national, gratuit, confidential, si care functioneaa non-stop. De asemenea, au fost realizate 2 spoturi in cadrul campaniei media - "Mosul" si "Disparitia", pliante si afise. Spotul "Disparitia" a fost premiat in cadrul Festivalului de la New York, cu o medalie de bronz la Sectiunea Campanii Sociale, Categoria Publicitate TV, Cinema si Radio. Au fost organizate 3 conferinte de presa prin intermediul carora publicul a luat contact cu informatii referitoare la proiect. Campania s-a dovedit un succes, avand un impact semnificativ asupra publicului tinta, fapt dovedit de indicatorii cantitativi (numar de brosuri distribuite: 60.000, numar de afise distribuite: 6.000, numar de apeluri primite: 100.000, numar de difuzari ale spoturilor: 464, 3 conferinte de presa) si de indicatorii calitativi: numarul de persoane care au solicitat consilierea: 6832, numarul de raspunsuri la e-mail-uri: 650, numarul de organizatii publice sau private care sau implicat in distribuirea materialelor: 60. Numarul de telefon a fost promovat de alte organizatii ca sursa de informatii suplimentare. Proiectul s-a desfasurat in perioada 1 iunie 2002 - 28 februarie 2004 si a dispus de un buget de 165.345 Euro, o mare parte preveniti de la finantatorul (Euro Phare - 146 845 Euro), respectiv partenerul ARAS (McCann Erikson - 9 600). Succesul a fost atins in ciuda obstacolelor pe care proiectul le-a intampinat, si anume dificultati initiale in difuzarea gratuita a spoturilor (spoturi de utilitate publica). Faptul ca finantatorii solicita contributii, dar nu accepta contributiile in natura (voluntari, echipamente etc.) Numarul mare de apeluri inefective primite la inceputul proiectului. SIDA Helpline a fost primul proiect romanesc care a inclus o campanie de reducere a discriminarii fata de persoanele infectate ca pas necesar pentru prevenirea HIV. In plus, proiectul a asigurat dezvoltarea liniei telefonice gratuite si non stop, serviciu necesar in orice tara.

IV. Concluzii
In ceea ce priveste politica de marketing a Asociatie Romane Anti-SIDA, se pare ca stau foarte bine la partea de comunicare-promovare. Datorita campaniilor pe care le-a sustinut de-a lungul timpului acest ONG, a reusit sa castige increderea oamenilor si a dezvoltat o retea de filiale nationala. Au investit foarte multe resurse si timp intelegand ca notorietatea este cel mai important indicator pentru un ONG si au incercat sa implice cat mai mult oamenii in activitatea lor. Desi aparent nu ar fi avut ce sa inoveze la partea de produs/servicii, au vazut dincolo de ceea ce era un ONG anit-SIDA si au pus pe primul plan oamenii fara ajutor. De aceea o organizatie centrata pe lupta anti-sida a avut viziunea de a dezvolta cabinete stomatologice cu tarife subventionate pentru a fi acesibile persoanelor fara posibilitati materiale In ceea ce priveste distributia putem spune ca problema dezvoltarii unei retele prin care sa ajunga cat mai aproape si cat mai repede la oameni a fost inteleasa atunci cand au infiintat filiale in principalele orase din Romania. Analizand aceste componente ale mixului de marketing, putem spune despre ARAS, ca a inteles foarte bine rolul pe care politica de marketing il poate avea in dezvoltarea unei

organizatii nonguvernamentale. Gandite pe termen mediu si lung, strategiile de marketing folosite au reusit sa aduca acestui ONG notoritate si incredere si sa il situeze in primele locuri ca ONG care lupta imptriva acestei boli necrutatoare.