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Ministre de lAgriculture, du Dveloppement Rural et des Pches Maritimes

Agriculture & Agrobusiness Intgrs

QUELQUES ELEMENTS SUR LA GRANDE DISTRIBUTION AU MAROC

Chemonics International, Inc. Contract No. 608-M-00-05-00043-01 Submitted to: USAID/Morocco Mission U.S. Agency for International Development

Janvier 2006
Ce rapport a t prpar lintention de lAgence Amricaine pour le Dveloppement International. Il a t labor par Chemonics International, Inc.

QUELQUES ELEMENTS SUR LA GRANDE DISTRIBUTION AU MAROC

Janvier 2006

Les opinions exprimes dans ce document sont celles de lauteur. Elles ne refltent pas obligatoirement les points de vue de lAgence Amricaine pour le Dveloppement International, ni ceux du Gouvernement amricain.

TABLE DES MATIERES

SECTION I ......... INTRODUCTION ............................................................................. 7 SECTION II ........ DISTRIBUTION TRADITIONNELLE ............................................... 9 SECTION III....... SECTEUR DE LA GRANDE DISTRIBUTION AU MAROC .......... 13
III.1 ..... Diversit des produits....................................................................13 III.2 ..... La position des fruits & lgumes dans la grande distribution ........14
III.2.1... Une filire fruits et lgumes peu organise ................................ 14 III.2.2... Des marchs de gros obsoltes ................................................. 15

SECTION IV ...... 4. Les cinq grandes surfaces de la distribution au Maroc ....... 16


IV.1 .... Hyper SA (enseigne Label Vie).....................................................17 IV.2 .... Acima ............................................................................................17 IV.3 .... Cofarma (enseigne Marjane) ........................................................17 IV.4 .... Makro (groupe Metro) ...................................................................17 IV.5 .... Aswak Assalam.............................................................................18 IV.6 .... Ce travail prsente les rsultats de ltude mene par le Ministre de lIndustrie, du Commerce, de lEnergie et des Mines mene Juillet 2001. cette enqute a vis lactualisation de ltude sur les grandes surfaces ralise en 1997. ..............................................18

SECTION V ....... PRESENTATION DES RESULTATS DE LENQUETE DU MINISTERE DU COMMERCE....................................................... 19


V.1 ..... Rpartition par ville .......................................................................19 V.2 ..... Part trangre dans linvestissement ............................................20 V.3 ..... Les rseaux dans les socits de distribution...............................21 V.4 ..... Rpartition par tranche de surface de vente .................................21 V.5 ..... Rpartition par date de cration....................................................22 V.6 ..... Evolution du chiffre daffaire durant les trois dernires annes ....23 V.7 ..... Rpartition par type de magasin ...................................................24 V.8 ..... Rpartition par nature despace de vente .....................................25 V.9 ..... Effectif employ par nature du magasin........................................30

SECTION VI ...... PERSPECTIVE DE DEVELOPPEMENT DES GRANDS MAGASINS ................................................................................... 31

SECTION I

INTRODUCTION

Le secteur du commerce est lun des piliers de lconomie marocaine, il contribue la cration des richesses avec une part du PIB slevant 12.8 % et une participation hauteur de 2.5% du volume des investissements trangers. Regroupant une large gamme dactivits, qui se caractrisent par la diversit de leurs formes et niveaux dorganisation et dintgration diffrentes (commerce traditionnel, franchises, grandes surfaces, centres commerciaux), le secteur dnombre 720.000 points de vente rpartis travers le Royaume. Il revt aussi une dimension sociale importante. En effet, il abrite et constitue la source de revenu denviron 1.2 million de personnes soit 13% de la population active marocaine. Depuis la fin des annes 80 et dbut des annes 90, le paysage de la distribution au Maroc connat des transformations. En effet, tir par la classe aise et suivi par la classe moyenne le modle de consommation des marocains tend seuropaniser. Ainsi de nouvelle forme dachat voit le jour des le dbut des annes 90 favorisant ainsi l'implantation des grandes surfaces et de centres commerciaux. Les canaux de distribution et la distribution au Maroc se caractrisent par des structures opaque, et peu mre. Le nombre lev des intermdiaires, rend le canal de distribution long, de 4 ou 5 maillons. La principale consquence reste le prix lev que paye le consommateur final. Le principal centre d'affaires du pays est la ville de Casablanca, o les principaux siges financiers se concentrent et les entreprises, outre la Bourse, et les plus grands centres de distribution de marchandises. Avec ces quelque 4.5 millions d'habitants, Casablanca reprsente la capital conomique du pays. Au fur et mesure que nous nous loignons de l'axe conomique stratgique de Kenitra-Rabat-Casablanca, la chane de distribution devient davantage longue et opaque, spcialement dans les zones rurales, o vivent plus de 45% de la population marocaine, et o les petits commerces et principalement les souks, ont un grand poids par leur proximit et tradition.

SECTION II

DISTRIBUTION TRADITIONNELLE

La distribution traditionnelle au Maroc consiste en les formes suivantes : le souk, les marchs municipaux, les piceries et les vendeurs ambulants qui faussent le jeu du commerce 1 . Les souks sont caractres rural, o sont vendus gnralement les produits agricoles (crales et produits frais ) et les animaux. Bien que nombreux sont les citadins qui se dplacent aux souks les plus proches pour sapprovisionner derrire le caractre de produits frache des produits des souks. Ces marchs sont organiss dune faon gnrale dune manire hebdomadaire dans un espace gographique connu. Les marchs municipaux, quant eux, sont des structures ou se trouve un assortiment plus large de fruits et lgumes, et dpices ainsi que les viandes rouges et blanches, on y trouve galement les piciers dalimentation gnrale. Ces marchs sont ouverts chaque jour et couvrent tout le territoire national selon le tableau ci-dessous.

Tableau 1.

1 Le Dpartement charg du Commerce et de l'Industrie a initi Fs, une opration pilote de sdentarisation des

commerants ambulants en partenariat avec la Commune Urbaine Saiss. L'objectif de cette opration est d'identifier et d'amnager des sites adapts pour permettre aux commerants ambulants d'exercer dans de meilleures conditions, en tenant compte de leurs activits. 9

Effectifs des marches municipaux et des souks au maroc Dsignation AGADIR AL HOCEMA AIN SEBAA.H.M AZILAL BENI MELLAL BENSLIMANE BOUJDOUR CASABLANCA CHEFCHAOUEN DAKHLA EL JADIDA EL KALAA SRAG. ERRACHIDIA ESSAOUIRA FES IFRANE KENITRA KHEMISSET KHENIFRA KHOURIBGA LAAYOUNE LARACHE MARRAKECH MEKNES MOHAMMADIA NADOR OURZAZATE RABAT-SALE SAFI SETTAT SIDI KACEM SMARA SIDI BERN.ZEN. TANGER March municipal 05 03 05 02 05 01 01 43 01 02 07 05 06 03 08 02 06 04 02 03 02 02 03 02 01 01 09 07 06 05 03 01 02 06 24 37 21 26 35 15 01 02 10 05 17 02 33 17 21 32 13 05 12 45 27 24 01 11 55 20 04 22 27 35 21 07 18 49 29 27 03 13 58 22 01 25 46 28 32 40 18 02 04 16 Souk 48 26 01 48 30 13 Total 53 29 06 50 35 14 01 48 18

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TAROUDANT TAOUNATE TAZA TETOUAN TIZNIT JERRADA BERKANE - TAOURIRTE TATA TAN-TAN SEFROU BOULEMANE TOTAL

02 01 04 07 02 01 06 04 03 02 01 197

72 25 59 11 50 08 12 20 01 11 10 954

74 26 63 18 52 09 18 24 04 13 11 1151

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SECTION III

SECTEUR DE LA GRANDE DISTRIBUTION AU MAROC

Depuis lan 2000, la grande distribution se dveloppe une vitesse vertigineuse dans lensemble du Royaume. La grande distribution reprsente moins de 10% du commerce en dtail au Maroc, mais sa croissance est rapide et la couverture des zones urbaines samplifie. Les grandes et moyennes surfaces, qui disposent de centrales dachats, proposent des prix trs attractifs sur les produits agro-alimentaires et les conserves, particulirement pour les marchandises importes. Une tude ralise sous lgide du ministre de lindustrie relve lattrait croissant des consommateurs marocains pour les grandes surfaces. Celui-ci repose notamment sur laffichage des prix des produits, le plus grand choix propos et la propret des locaux. Mais plus sur des considrations. La grande distribution a boulevers les donnes du commerce au Maroc avec de nouveaux concepts de vente et le dveloppement des nouvelles habitudes de consommation. Ce secteur est un ple position en termes de chiffre daffaires par mtres carres. Lalimentaire y occupe une place prpondrante mais une grande partie des responsables de ces points de vente, dplorent le manque dorganisation de la filire des fruits et lgumes frais. Concept relativement rcent au Maroc, la grande distinction sy dveloppe un rythme soutenu. Ainsi, ds le dbut des annes 1990, la vente en libre service a cre une vritable mulation dans le commerce traditionnel, comme une sorte de rponse aux volutions des modes de consommation. Actuellement, et selon les donnes dune tude du ministre du commerce et de lindustrie (fvrier 2001), le nombre de grands magasins travers le royaume dont la surface de vente dpasse 300m2 va au del de 200 points de vente dont 12 hypermarchs, forme quasiabsente avant 1990. Parmi ces grands magasins, lenseigne de distribution label vie prdominance alimentaire coiffent 8 points de vente et reprsentent la plus grande part du chiffre daffaires ralis par le secteur. Et pour les analyses des ministres, le nombre des grandes surfaces de distribution est amen augmenter de manire considrable. Par ailleurs, depuis son avnement, la grande distribution a permis dintroduire des notions qui taient jusque l inconnues ou pas pratiques : le juste temps dans les livraisons, la diversification des produits, mais aussi la mise en place des chanes de froid indispensables aux produits frais et prissables. Cette transformation du tissu commercial marocain explique sans doute lengouement des investisseurs pour ce secteur, notamment les enseignes trangres qui se sont installes pour leur propre compte ou en association avec des entreprises marocaines.

III.1 Diversit des produits


Toujours selon ltude du ministre du commerce, les donnes recueillies auprs des 31 supers et hypermarchs enquts (oprationnels en 2001), rvlent lexploitation dune surface de vente global de 81.823m2 pour un chiffre daffaires global de 3.861.615.000dh

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au cours de lanne 2002. Selon ces donnes, les grands magasins prdominance alimentaire sec situent en premire position en termes de chiffre daffaires moyen par m2. Plusieurs facteurs expliquent cette tendance. Il sagit notamment de la progression croissante de la consommation alimentaire, et probablement aussi la diversit des produits offerts par ces magasins au rayon fruits et lgumes. Globalement, les espaces relatifs aux produits alimentaires (frais, liquide, picerie, biscuiterie) ont ralis au cours de lanne 2002 un chiffre daffaires moyen de 54.000dh/m2. Ils contribuent hauteur de 55% du chiffre daffaires global ralis par les 16 grands magasins prdominance alimentaire et reprsentent 47% de la surface de vente totale de ces magasins. Par ailleurs, un autre lment important de ltude du ministre rvle que les grandes surfaces alimentaires concentrent le plus grand nombre demploys. Ce sont au total 3.061 personnes rparties entre les hypermarchs qui en emploient 2.501 et les supermarchs et suprettes avec 860.

III.2 La position des fruits & lgumes dans la grande distribution

III.2.1 Une filire fruits et lgumes peu organise


Si lalimentaire en gnral et les fruits et lgumes en particulier occupent une position importante au sein de la grande distribution, ni nen demeure pas moins que des problmes subsistent. Contrairement aux produits laitiers par exemple, la filire fruits et lgumes demeure encore assez inorganise. Cest dailleurs le problme que soulvent un grand nombre de responsables de grands magasins interrogs qui mettent particulirement laccent sur la non matrise des diffrentes tapes des circuits dacheminement jusquau lieu de vente. Reste que ces dernires annes, certains producteurs ont compris lenjeu de la qualit sur un march local longtemps nglig. A petite chelle, certains fruits et lgumes ont commenc timidement tre empaquetes dans des barquettes tels que les fraises, les endives, les haricots vertsde mme sont apparus des packaging de lgumes frais nettoys, coups et donc prts lemploi.

Mais toutes ces nouvelles formes de prsentation restent encore limites car cela suppose pour les entreprises innovatrices en matire, une structure extrmement organise en prparation mais surtout en approvisionnement qui demeure une des grosses pines de la filire. Les diffrentes centrales dachat interroges sapprovisionnent toutes par le biais dintermdiaires. Ces centrales nont pas encore adopt une dmarche rgulire dapprovisionnement soit directement la source chez le fermier, soit au march de gros.

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III.2.2 Des marchs de gros obsoltes


A ce niveau, il est dailleurs signaler que le ministre du commerce et de lindustrie vient dlaborer un projet de loi touchant principalement le systme de commercialisation des fruits et lgumes, considr comme une tape cruciale en matire dapprovisionnement des consommateurs. Ce projet de texte arrive point nomm dautant que lorganisation et la gestion des marchs de gros ou de demi-gros sont actuellement rgies par les dispositions datant des annes 1960. Pour un grand nombre de professionnels, la rforme des marchs de gros est devenue du systme de commercialisation obissent des statuts et des rgles de fonctionnement qui ne correspondent plus la ralit commerciale et constituent dimportants facteurs de blocage. Ce projet de loi fait partie de toute une dynamique de mise niveau du commerce intrieur lanc par les pouvoirs publics. Aujourdhui, la bataille de la qualit a dmarr. Selon un producteur, si les exportateurs sont aujourdhui contraints de rpondre aux cahiers des charges spcifiques exigs par leurs fournisseurs trangers, le mme systme devrait tre mis en place pour les producteurs locaux. Les cahiers de charges permettraient datteindre cette qualit tant attendue et permettre, pourquoi pas, la mise niveau et la certification de lensemble de la filire. Une sorte de label des produits marocains, pas uniquement destins lexport mais aussi au march local et dans les grandes surfaces.

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SECTION IV

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LES CINQ GRANDES SURFACES DE LA DISTRIBUTION AU MAROC

IV.1 Hyper SA (enseigne Label Vie)


Cette enseigne marocaine compte six supermarchs, dont quatre Rabat. Elle dispose d'une plate-forme d'approvisionnement moderne et a remodel l'intrieur de ses tablissements l'automne 2001. Son plan de dveloppement prvoit l'ouverture de seize units sur cinq ans. La socit a rachet pendant l't 2002 les deux magasins Supersol de Casablanca et de Rabat dtenus auparavant par Ahold Superdiplo Maroc.

IV.2 Acima
Acima, cre au dbut de l'anne 2002, rsulte galement du partenariat entre l'ONA et Auchan. Acima a ouvert onze supermarchs en un peu plus de deux ans, son rythme de croissance moyen tant fix six grandes surfaces par an, situes plutt en centre-ville. La majeure partie des achats de Acima est effectue par la socit Cofarma.

IV.3 Cofarma (enseigne Marjane)


Cette socit, filiale commune de l'ONA et d'Auchan (depuis janvier 2001), a t la premire ouvrir un hypermarch Rabat, en 1991. Le groupe possde neuf hypermarchs, dont deux Casablanca et Rabat, et un Marrakech, Tanger, Fs, Agadir et Mohammedia. Cofarma a ralis en 2002 un chiffre d'affaires de 260 millions d'euros.

IV.4 Makro (groupe Metro)


La socit Makro, prsente au Maroc depuis 1991 dans le domaine du cash & carry, a t rachete en 1997 par le groupe allemand Metro. Elle dispose ce jour de six tablissements situs Casablanca, Sal, Fs, Agadir et Marrakech. Le chiffre d'affaires du groupe tait de 300 millions d'euros environ en 2002. Metro a entam, la mme anne, une modernisation de l'ensemble de ses units et leur passage sous enseigne Metro.

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IV.5 Aswak Assalam


Cette enseigne du groupe Chabi compte actuellement trois magasins situs Rabat, Marrakech et Knitra (o elle a ouvert en juillet dernier un hypermarch). Elle cherche se diffrencier en affirmant une forte marocanit et en refusant par exemple de vendre de l'alcool. Aswak Assalam a conclu en fvrier 2004 un accord de franchise avec le groupe Casino.

IV.6 Ce travail prsente les rsultats de ltude mene par le Ministre de lIndustrie, du Commerce, de lEnergie et des Mines mene Juillet 2001. cette enqute a vis lactualisation de ltude sur les grandes surfaces ralise en 1997.
Lenqute a port sur un chantillon reprsentatif de 70 grands magasins dont la surface est suprieure 300m. Les grands magasins touchs par lenqute concernent les branches dactivits suivantes :

Grandes surfaces prdominance alimentaire : Suprette : 3 12 18 Hypermarch : Supermarch :

Grandes surfaces spcialises : Secteur de lhabillement Secteur de lameublement Secteur de llectromnager : : : 8 19 10

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SECTION V

PRESENTATION DES RESULTATS DE LENQUETE DU MINISTERE DU COMMERCE

V.1 Rpartition par ville


la figure ci-dessous fait ressortir la rpartition du nombre de points de vente par ville :

Rpartition des grands magasins par ville

RABAT 27%

MARRAKECH 10%

TANGER 6%

OURZAZATE 6% AGADIR 6%

CASABLANCA 32% MEKNES 1% FES 3%

EL JADIDA 6%

TETOUAN 3%

Ainsi, la majorit des grands magasins dont la surface dpasse 300m est concentre dans les villes de Casablanca et Rabat qui abritent 60% de lensemble tandis que dans les autres villes le nombre des grands magasins reste limit.

De mme, il est constat partir de lchantillon, quen raison des opportunits offertes en terme dinfrastructures et du pouvoir dachat du consommateur au niveau de Casablanca et de Rabat, ces dernires saccaparent prs de 66% de la totalit de la surface de vente globale qui est de lordre de 108.000m. Aussi, le tableau suivant retrace ce constat.

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VILLE CASABLANCA RABAT AGADIR FES MARRAKECH OUARZAZATE EL JADIDA TANGER TETOUAN MEKNES TOTAL

SURFACE DE VENTE en m 41.620 29.271 12.144 8.726 6.805 3.720 3.150 1.443 650 400 107.929

En % 38,56 27,12 11,25 8,08 6,31 3,45 2,92 1,34 0,60 0,37 100

V.2 Part trangre dans linvestissement


De faon gnrale, le capital de la majorit des grandes surfaces spcialises (lectromnager, ameublement, habillement) est 100% marocain, contrairement aux grandes chanes de distribution prdominance alimentaires qui connaissent une contribution des investisseurs trangers.

Parmi les socits de distribution les plus importantes participation trangre, on peut citer

Socit

Enseigne

Nombre de point de vente

Participation au capital* Marocaine Etrangre

HOLDINGCY MAKRO MOROCCO COFARMA S.A SUPERDIPLO * chiffre 2005

MAKRO

100

MARJANE SUPERSOL

13* 2

51 25

49 75

Cette participation est amene augmenter de manire notable avec lavnement de la zone de libre change et lvolution de lenvironnement conomique. En effet, plusieurs socits envisagent de raliser des projets de cration ou dextension dans le cadre de partenariat stratgique avec des groupes trangers.

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V.3 Les rseaux dans les socits de distribution


Ces dernires annes, on assiste une mergence accrue du succursalisme travers le secteur de distribution. En effet, on remarque que le march de la distribution connat larrive des socits de distribution qui exploitent une enseigne commune travers tout le Maroc. Cette forme de commerce intgr permet ces socits de rduire leurs charges en amliorant leurs conditions dapprovisionnement do un renforcement de leur position concurrentielle. On pourrait citer titre dexemple, parmi les rseaux de distribution, les chanes suivantes :

Nom de la Socit COFARMA S.A HOLDINGCY MAKRO MOROCCO SUPERDIPLO HYPER S.A HOLDING YNNA CRAMER COMPTOIR METALLURGIQUE MAROCAIN BATAM CASA GALERIE KITEA KAOBA MOBILIA

Enseigne Marjane Makro Supersol Label Vie ASSWAK 2 ASSALAM Cramer Comptoir de llectromnager Batam Casa galerie Kita Kaoba Mobilia

Nombre de point de vente 13* 6 2 7* 3* 4 12 5 7 12 6 11

Secteur dactivit A prdominance alimentaire A prdominance alimentaire A prdominance alimentaire A prdominance alimentaire A prdominance alimentaire Electromnager Electromnager Electromnager Habillement Ameublement Ameublement Ameublement

V.4 Rpartition par tranche de surface de vente

2 Elle cherche se diffrencier en affirmant une forte marocanit et en refusant par exemple de

vendre de l'alcool. Aswak Assalam a conclu en fvrier 2004 un accord de franchise avec le groupe Casino.

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Le tableau suivant montre la rpartition des points de vente selon la tranche de surface de vente :

Tranche de surface de vente en m De 300 500 501 1000 1001 1500 1501 2000 2001 2500 Suprieur 2500 TOTAL * chiffre actualis

Nombre de points de vente 34 17 3 3 1 16* 70

En % 50 24 4 4 1 17 100

Rpartition par tranche de surface de vente

suprieur 2500 m 25%

de 300 500 m 1%

501 1000 m 37%

2001 2500 m 25%

1501 2000 m 6%

1001 1500 m 6%

V.5

Rpartition par date de cration

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Le tableau suivant met en relief, sur la base de lchantillon, lvolution Le tableau suivant met en relief, sur la base de lchantillon, lvolution des points de vente partir de 1998 ainsi que lvolution de la surface de vente en m.

Tranche de date de cration Avant 1998 1998 1999 2000 et 2001

Nombre de points de vente cumuls 32 35 45 70

Taux de croissance en % 9 29 56

Surface de vente en m cumules 61.753 67.853 77.035 107.929

Taux de croissance en% 10 14 40

Lanalyse des deux graphes fait ressortir que durant les quatre dernires annes, le taux de croissance annuel moyen a atteint 21% pour la surface de vente et 31 % pour le nombre de points de vente. On remarque aussi que 43% de la surface totale soit 46.176m concerne des socits cres aprs 1998 ce qui met en valeur lvolution rcente de cette nouvelle forme de commerce. Cette tendance est explique par les investissements raliss ces dernires annes dans le domaine de la grande distribution justifis par une urbanisation croissante et un changement notable dans les habitudes de consommation.

V.6 Evolution du chiffre daffaire durant les trois dernires annes


Lexploitation des donnes de lchantillon a rvl que les 68 points de vente (oprationnels au cours de lan 2000) ont ralis au cours de lan 2000 un chiffre daffaires global de lordre de 4.056.600.000 DH. Ce chiffre ramen la surface de vente qui est 101.329m reprsente 40.000 DH/m. Concernant lvolution du chiffre daffaires au cours des trois dernires annes, seuls 40 points de vente ont bien voulu fournir cette information. Ces points de vente reprsentent 77% de la surface globale et ont ralis au cours de lan 2000 93% du chiffre daffaires global.

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Le tableau suivant retrace lvolution enregistre par le chiffre daffaires ralis par les 40 points de vente :

Anne 1998 1999 2000

Chiffre d'affaire en 1000dh 3.042.438 3.371.058 3.771.585

Ces donnes montrent que le chiffre daffaires a connu une volution constante de lordre de 11,34%.(taux de croissance annuel moyen) durant les trois dernires annes. Cette volution sexplique notamment par lattraction quoffre le commerce moderne, par le changement dans les habitudes de consommation.

V.7 Rpartition par type de magasin


Le tableau suivant indique la surface de vente ainsi que le chiffre daffaires ralis par lchantillon au cours de lan 2000, rpartis selon le type de magasin :

Type de magasin

Chiffre Nombre daffaires de points durant lan de vente 2000 en 1000 dh Hypermarch 11 3.436.283 425.332 71.704 72.890 10.773 39.616 4.056.598

Surface en m

Chiffre daffairs moyen durant lan 2000 en DH/m. 52.000 27.000 18.000 9.000 7.000 7.000 40.000

Grandes surfaces alimentaires

66.148 15.675 4.082 7.850 1.602 5.972 101.329

Supermarch et suprette 20 Electromnager 10 15 4 8 68*

Grandes surfaces spcialises

Meubles en kit Meubles de style Habillement

Total

* ne sont pas prie en compte deux grands magasins prdominance alimentaire qui ont ouvert en 2001.
Daprs les donnes collectes, les grands magasins prdominance alimentaires se situent en premire position en terme de chiffre daffaires moyen par m, ralis durant lanne 2000. Cette tendance est explique par :

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Lvolution croissante de la consommation alimentaire. La varit des produits offerts par les supermarchs et les hypermarchs. Le rapport qualit /Prix d un fort pouvoir de ngociation avec les fournisseurs leur permettant dobtenir des prix attractifs. Les facilits de financement accordes. Ltalage et lassortiment des produits exposs : rayonnage et espace rserv pour chaque catgorie de produit ; Lattraction offerte aux consommateurs : animation commerciale, La politique marketing agressive pratique avec parfois des espaces de publicit gratuits pour les fournisseurs qui les approvisionnent ;

En ce qui concerne les grands magasins de commerce spcialis, ils continuent se dvelopper un rythme soutenu. Tel est le cas pour le commerce de llectromnager suivi des meubles en Kit. Ce dveloppement est d au :

Facilits de paiement, notamment la mise en place de formules de crdits attractives en partenariat avec les organismes de crdits Rapport qualit/prix Service aprs vente assur par ces socits. Diversit de choix.

Cependant, le chiffre daffaires moyen par m, ralis durant lanne 2000 par les secteurs de lhabillement et le commerce de meuble de style reste relativement faible. Ces derniers connaissent une concurrence accrue du secteur informel, des foires et des expositions pratiquant la vente directe au public.

V.8 Rpartition par nature despace de vente


Les grands magasins prdominance alimentaires se caractrisent par la diversit des produits exposs la vente, ce qui ncessite lexistence de plusieurs espaces selon la nature des produits. Aussi est-il intressant dexaminer la contribution de chaque type de rayon au sein de ces magasins, afin de mieux apprhender leur structure. Les donnes recueillies auprs des 31 super et hyper marchs enquts (oprationnels en 2000), rvlent que ces dernires exploitent une surface de vente globale de 81.823 m2 et ont ralis en lan 2000 un chiffre daffaires global de 3.861.615.000 DH.

Concernant, la rpartition de ces deux indicateurs par nature despace de vente, elle a t prcise par 16 points de ventes reprsentant :

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60% de la surface de vente globale des grands magasins prdominance alimentaire (oprationnels en 2000) ayant fait lobjet de lenqute, 59% du chiffre daffaires global ralis en lan 2000 par ces mmes magasins.

Sur la base de ces 16 magasins, reprsentatifs de la grande distribution prdominance alimentaire, le tableau suivant fait ressortir la rpartition du chiffre daffaires et de la surface de vente, par nature despace de vente :

Nature despace de vente Espace frais Espace march Espace liquide Espace picerie Espace biscuiterie Espace hygine beaut Espace mnage Espace bricolage et entretien Espace textile Espace lectromnager TOTAL

C.A durant lanne 2000 En % en 1000DH 242.967 73.845 260.809 552.623 123.554 188.475 83.824 434.642 56.648 272.601 2.289.988 11 3 11 24 5 8 4 19 3 12 100%

Surface en m 3.186 4.820 5.076 8.129 2.028 1.952 5.974 8.317 3.428 6.150 49.060

En % 6 10 10 17 4 4 12 17 7 13 100%

durant lanne 2000 en DH/m 76.000 15.000 51.000 68.000 61.000 97.000 14.000 52.000 17.000 44.000 47.000

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contribution de chaque espace de vente dans le chiffre d'affaires de l'an 2000

Bricolage- entretien 19% Mnage 4%

Textile 3%

Electromnager 12% frais 11% March 3%

Hygine-beaut 8% Biscuiterie 5% liquide 11%

Epicerie 24%

Chiffre d'affaires moyen en DH par m durant l'anne 2000 par nature d'espace de vente 100000 90000 80000 70000 60000 50000 40000 30000 20000 10000 0

Hygine-beaut

Bricolage et entretien

Epicerie

Emectromnage r

March

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Il ressort du tableau ci-dessus, que les espaces relatifs aux produits alimentaires (frais, march, liquide, picerie, biscuiterie) ont ralis au cours de lan 2000 un chiffre daffaires moyen de 54.000dh/m Ils contribuent hauteur de 55% au chiffre daffaires global ralis par les 16 grands magasins prdominance alimentaire et reprsentent 47% de la surface de vente globale de ces magasins. Le tableau indique galement que lespace hygine beaut se place en premire position en terme de chiffre daffaires par m du fait que leur prix unitaire est lev et que lespace moyen occup par produit est trs faible. Ci dessous sont prsents les chiffres daffaire hors taxe ralis par un hypermarch de la rgion de Casablanca

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Tableau 2.

Chiffre daffaire cumuls (1000 Dh) dun hypermarch de Casablanca entre la priode de janvier 2003 avril 2003. REALISE 2003 C.A H.T % C.A/groupe % / CA Magasin

MAGASIN CUMUL EN KDH

LIQUIDE EPICERIE BISCUIT-CONFISS DPH Produit Grande Consommation (PGC) BOUCHERIE VOLAILLE POISSONNERIE PATISSERIE BOULANGERIE FRUITS ET LEGUMES PRODUITS VRACS TRAITEUR MARCHE MARCHE CREM/CHARCUT SURGELES produits Libre Service (PLS) P. FRAIS TEXTILE BAZAR ELECTRO-MENAG. C.A Magasin

12 433 8 800 5 601 9 059 35 894 2 604 2 564 813 2 639 1 419 4 770 2 138 671 17 618 10 373 1 138 11 511 29 128 6 438 8 111 16 362 95 934

34,64% 24,52% 15,61% 25,24% 100 % 8,94% 8,80% 2,79% 9,06% 4,87% 16,38% 7,34% 2,30% 60,48% 35,61% 3,91% 39,52% 100 %

12,96% 9,172% 5,83% 9,44% 37,25% 2,71% 2,67% 0,84% 2,75% 1,47% 4,97% 2,22% 0,70% 18,36% 10,81% 1,185% 12,00% 30,36% 6,71% 8,45% 17,05% 100%

Si le tableau ci-dessous reprsente la ralit commerciale des hypermarch, on constate que la catgorie de PGC occupe la premire place avec 37,25% du chiffre daffaire, suivi des produits frais (30,36%), en troisime position vient llectromnager avec 17,05%. A lintrieur des PGC ce sont les produits liquides qui occupe la premire place avec 25,24% du CA, il est probable que cette importante part sexplique par les ventes des produits dAlcohol. Avec 16,38%, le rayon fruits et lgumes occupe la premire place dans les produits frais. Les produits de crmerie et charcuteries occupe une place importance dans le chiffre daffaire (35,61%).

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V.9 Effectif employ par nature du magasin


La grande distribution contribue dune manire notable la cration demplois. En effet, lenqute a fait ressortir que le nombre de personnes employes par les 70 grands magasins de lchantillon est de lordre de 3534 soit en moyenne 50 personnes par points de vente. Le tableau suivant indique la rpartition de leffectif selon la nature du magasin :

Type de magasin

Nombre de Effectif points de vente employ Hypermarch Supermarch et superette Electromnager 12 21 10 15 4 8 70 2501 560 110 200 39 124 3534

Effectif employ moyen par points de vente 208 27 11 13 10 15 50

Grandes surfaces alimentaires

Grandes surfaces spcialises

Meubles en kit Meubles de style Habillement

Il est ais de constater quen matire demplois, les hypermarchs dpassent de loin les autres types de magasins ceci sexplique notamment par le nombre important des rayons et la diversit des produits.

Par ailleurs, les effectifs employs par les autres magasins reste similaires.

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SECTION VI

PERSPECTIVE DE DEVELOPPEMENT DES GRANDS MAGASINS

Les chiffres rvls par ce travail dmontrent que le secteur de la grande distribution participe activement la croissance conomique vu quil revt une grande importance aussi bien sur le plan cration demplois que sur le plan chiffres daffaires raliss. De mme, ce secteur se profile un avenir prometteur en raison des changements dans les habitudes des consommateurs marocains qui se caractrisent de plus en plus par :

un besoin croissant de diversit, une proccupation en matire de scurit, dhygine et de qualit, une prfrence pour le rassemblement des achats en un mme lieu. la recherche de la convivialit dans lacte dachat et la recherche du rapport qualit- prix intressant

A travers ces changements, on assiste au passage du paysage conomique vers une re nouvelle marque par une transition vers une socit de consommation. Il est certain que le phnomne de la grande distribution va envahir le milieu urbain ou leffectif et le revenu de la population justifie son installation tout dabord, la tche dhuile ne manquera pas arriver aux centre priurbain court terme puis au milieu rural plutard, quand les infrastructures et conditions socio-conomique le permettent. Aussi, il est clair que le commerce moderne simposera avec force notre culture et participera la transformation du tissu commercial et au cadre urbanistique des villes. Ceci explique lengouement des investisseurs pour ce secteur, notamment les enseignes trangres qui se sont installes pour leur propre compte ou en association avec des socits marocaines. Laffluence vers cette branche dactivit sest accentue depuis que la loi des finances 5500 de lanne 2001 a abaiss 200 millions de dirhams, le seuil du montant des investissements partir duquel les entreprises peuvent conclure des conventions avec le Gouvernement Marocain afin de bnficier de lexonration du droit dimportation et de la taxe sur la valeur ajoute applicable aux biens dquipement, matriels et outillages ncessaire la ralisation de leur projet et imports directement par ces entreprises ou pour leur compte et ce, conformment la loi n18-95 formant charte de linvestissement. Cette nouvelle disposition a incit plusieurs socits de distribution programmer des projets de ramnagement ou dextension. Cependant, malgr ses potentialits, ce secteur souffre, selon les oprateurs, dun certain nombre de difficults qui entravent son dveloppement.

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Parmi ces difficults, on peut citer :

Le manque dinfrastructure de base notamment les aires de stationnement. ; La baisse du niveau dactivit au niveau de certaines villes; La concurrence dloyale du secteur informel ; La baisse des marges bnficiaires essentiellement pour les produits de lalimentation gnrale ; La multiplicit des intermdiaires ; Absence dune rglementation du secteur : rgle de chanage, rpartition par quartier ; Lorganisation anarchique des foires, salons et espace de vente directe au Public a t galement cite comme problmes par les socits de lameublement Absence de personnel qualifi.

Par ailleurs, la modernisation du tissu commercial doit tre mene dans le cadre dune stratgie intgre, qui permettra de garantir un dveloppement sain du secteur en veillant une rpartition quilibre de la desserte commerciale. Il est donc impratif de mettre en place des normes qui orienteront les implantations commerciales pour garantir lquilibre urbanistique et conomique. Actuellement, les demandes dautorisation pour la construction des grands magasins, sont instruites par les communes qui les soumettent aux services et organismes concerns pour les aspects techniques spcifiques savoir lAgence Urbaine et la Division Economique de la Prfecture. Ces demandes sont ensuite traites par une commission tripartite prside par le directeur de lAgence Urbaine et regroupant les reprsentants de la commune et de la Wilaya qui se prononce sur le projet conformment aux prescriptions lgales et rglementaires et notamment celles des documents durbanisme en vigueur (Schma Directeur dAmnagement Urbain, Plan dAmnagement,etc). Alors que pour les demandes dautorisations dexploitation, cette attribution est du ressort du prsidant de la commune en vertu de larticle 44 de la charte communale. Concernant la procdure dinstruction de cette demande, elle diffre dune commune une autre. Cependant, ces prescriptions ne rpondent pas toutes les proccupations relatives lurbanisme commercial. Aussi, est il ncessaire de revoir le dispositif actuel, de redfinir les critres socio-conomiques pour lorientation des implantations commerciales et ce, afin de ladapter au contexte actuel et de garantir une meilleure organisation du secteur. En parallle, la mise en place dun observatoire des quipements commerciaux savre ncessaire pour analyser les performances actuelles et futures du secteur, dterminer les besoins en matire dinfrastructure et damnagement du territoire et accompagner toute politique de promotion du secteur.

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GLOSSAIRE
Pour mieux cerner le sens des termes qui sont utiliss dans la prsente tude, il a t jug opportun dintroduire la terminologie suivante : Cash and carry : Libre service gr par un grossiste destination des dtaillants. Libre service : Mthode de vente caractrise par la prsentation et le libre accs de produits gnralement conditionns. Suprette : Magasin dalimentation gnrale de proximit dune surface de 120 400m qui propose un assortiment presque exclusivement alimentaire. Hypermarch : Magasin en libre service, prdominance alimentaire, dune surface de vente suprieure 2500 m. Supermarch : Magasin en libre service, prdominance alimentaire, dune surface de vente suprieure comprise entre 400 et 2500 m. Grande surface alimentaire : Supermarch ou hypermarch. Grande surface spcialise : Magasin de vente au dtail de vaste superficie proposant un assortiment troit et profond dans un domaine ou dans quelques domaines complmentaires. Superstore : Grande surface proposant en libreservice et bas prix un assortiment large et profond dans une catgorie de produits non alimentaires Maxidiscompteur (Hard-discounter en anglais) : Magasin de vente au dtail qui offre un assortiment de produits trs restreint des prix trs bas. Il est prsent dans les suprettes et les supermarchs. Les espaces de ventes dans les grandes surfaces alimentaires ont t rparties comme suit : Espace frais : - Produits laitiers et Charcuterie - Glacerie et Surgel Espace march : - Boucherie et poissonnerie - Oliverie - Boulangerie et ptisserie - Fruits et lgumes Espace liquide : - Boissons alcoolises - Boissons non alcoolises Espace picerie :Farine, conserve, caf, pattes alimentaires, condiments..

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Espace biscuiterie : Biscuits, chips.. Espace hygine - beaut : Shampooings, mouchoir, dentifrice. Espace bricolage et entretien : Dtergents, insecticides, dsodorisant, savon, escabeau, prises, Parasol Espace mnage : librairie, papeterie, jouets, sports, Sac voyage, vaisselle Espace textile : Articles dhabillements. Espace lectromnager : Articles lectromnagers

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