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CAS DE STRATEGIE de Communication

La communication Produit Le lancement du produit

(C
1 Le contexte

as Les ppites de Cte dOr

Kraft Foods, leader franais des tablettes de chocolat, investit un nouveau territoire gustatif et culinaire avec Cte dOr Dessert et propose une innovation relle (vraisemblablement de rupture) sur ce march via le packaging du produit et, surtout, via la proposition produit.

Le vrai pouvoir du chocolat ?


Il est double. Historique, il rside dans lenchantement des palais par son got et sa texture spcifique - caramlise et croquante pour Cte dOr au got intense -, et dans celui, plus rcent, de sduire les consommateurs par ses diffrents usages. Cte dOr justifie son dernier slogan publicitaire en proposant, depuis avril 2004, un produit en rupture avec loffre actuelle sur le segment du chocolat ptisser. Avec sa plaquette Dessert Noir, la marque Cte dOr avait, jusqu prsent, une place marginale face Nestl, leader avec ses marques Nestl Dessert et Menier ptisser (6 000 tonnes). Loffensive de Cte dOr, sur le march franais, est dabord fonde sur les perspectives de croissance de ce march : deuxime en volume (15% avec 15 000 tonnes) du march des tablettes, le segment du chocolat ptisser est le premier en croissance (13 % contre 4 % pour lensemble des tablettes), preuve que le fait maison existe encore. Autre argument : le chocolat ptisser ne culpabilise pas la consommatrice, de plus en plus soucieuse de sa sant et de sa ligne. Son achat est dabord motiv par le souhait de cuisiner pour faire des gteaux.

2 Le nouveau produit : Cte dOr Dessert


Comment singulariser le contenu et le contenant ? Proposer du chocolat liquide ou un lingot casser ? Une plaquette ou un sachet ? Fini le temps des tablettes diviser, des carrs peser, des liquides doser, Cte dOr Dessert se prsente, innovation de rupture oblige, sous la forme de morceaux de chocolat noir (deux varits : 56 % ou 70 % de cacao), ppites pr-doses, en trois modles mais de taille identique (un morceau = 10g).
Cas rdig par F.Gauthier Prof. Bts Communication des entreprises Lyce Saint Exupry Marseille Janv. 2005

Elles fondent de manire homogne, aussi bien au bain-marie quau micro-ondes, et plus facilement que le chocolat ptisser en tablette, grce leur teneur en beurre de cacao. Deuxime innovation de rupture : le packaging. Les vingt ppites sont proposes dans un coffret de 200g sur le modle dune bote sucre dote dune languette avec ouverture et fermeture frontale. Elle sempile facilement, offre une bonne visibilit et se range verticalement comme une tablette, codes du march obligent ! Lidentit visuelle, signe par lagence Landor, reprend limprim du torchon et lunivers de la cuisine avec un carton ray de beige et de rouge et enduit de polypropylne lintrieur pour renforcer la barrire aux odeurs et tre hermtique comme laluminium. Preuve de lauthenticit du produit, prsent de manire brute mais non emball pour faciliter son utilisation, le packaging prvient que la prsence de taches blanches sur votre chocolat est un phnomne naturel d aux frottements ; elles naltrent en rien sa qualit . La consommation, de nature saisonnire, 50% Nol et Pques, justifiera une communication en phase avec son rythme. Le produit se veut innovant bien sr mais, au del, il se veut malin, pratique et gourmand.

3 La gamme actuelle des produits Cte dOr (avant le lancement du produit Dessert )
La gamme Cte dOr cest 24 produits hors confiserie Les fourrs : Pralin Intense Noir, Pralin Intense Lait, Pralin Fondant Noir, Pralin Fondant Lait et Truff Intense (5 rfrences) - Les blocs gourmands : Noir Noisettes, Noir Amandes et Noir Noix de Pcan, Blanc Noisettes, Lait Noisettes, Lait Noix de Pcan, Lait raisins Noisettes, Lait et Amandes caramlises avec une pointe de sel (8 rfrences)

Ctes dOr Dgustation : 4 rfrences Noir (Noir Douceur, Intense 70% de cacao, Brut 86% de cacao, Noir Orange), 3 rfrences chocolat au lait (lait Intense, Lait Cappuccino et Lait Fondant Les Carrs : lait et noisettes entires , noir et noisettes entires (2 rfrences) Les Classiques ou basiques : Noir Extra, Lait Extra, Lait Eclat noisette, Blanc (4 rfrences)

4 La marque Cte dOr et ses attributs


La Belgique industrielle connat son apoge. Ses hauts fourneaux tournent plein rgime, ses ingnieurs btissent des ponts et des chemins de fer dans le monde entier. Les usines et les commerces poussent partout comme des champignons. L'poque est l'euphorie commerciale et, comme une bonne nouvelle n'arrive jamais seule, le 24 avril 1883, Charles Neuhaus, un artisan chocolatier qui avait ouvert une chocolaterie - confiserie en 1870, cre et dpose la marque Cte d'Or, par rfrence la Cte de l'Or, le Ghana actuel, o il slectionnait une partie de ses fves de cacao. En 1898 l'usine est cde M et Mme Lopold Bieswal, qui l'achtent pour leur fils Joseph. 1899 marqua le dbut d'une fructueuse collaboration entre la Joseph Bieswal Cie et la S.A. Lambert Michiels. Ce n'est cependant que le 16 juillet 1906 qu'ils constituent la S.A. Alimenta, sous le nom de Cte d'Or. Au dbut du XXme sicle, avec l'expansion coloniale, les Belges dcouvrent de nouveaux gots. Ils s'enthousiasment pour le dsormais fameux "chocolat l'lphant". L'lphant est alors devenu, avec le palmier et les trois pyramides, le symbole de la marque Cte d'Or. Un symbole puissant puisqu'il est toujours bien prsent aujourd'hui. 1883 : cration et dpt de la marque Cte d'Or 1906 : cration de la S.A. Alimenta et naissance du logo Cte dOr, symbolis par llphant, le palmier et les trois pyramides 1911 : lancement du clbre paquet Cte dOr, deux tablettes sous emballage blanc-dor Un monde de plaisirs intenses Depuis sa naissance en 1883, la marque Cte d'Or a su dvelopper plusieurs gammes de chocolats d'exception reconnus pour leur got unique et fidle aux saveurs de la marque que sont l'intensit, la gnrosit et l'authenticit. C'est grce son savoir faire et la slection des ingrdients de la plus grande qualit que Cte d'Or a bti sa rputation auprs des connaisseurs les plus exigeants. Sur sa gamme chocolat (hors confiserie) ; Cte dOr met en avant lorigine du cacao, lAfrique, la force du got et complte son image de marque par le raffinement de ses recettes originales. Llphant dAfrique reste le symbole incontournable de la marque.

5 Le march du chocolat
Source : chambre syndicale nationale des chocolatiers Quels sont les principaux producteurs de cacao ? Aujourdhui, 80% de la production mondiale de cacao se rpartit entre 9 pays : Ghana, lIndonsie, le Brsil et le Nigeria, Cameroun, Equateur, Malaisie et Cte dIvoire. Cest lAfrique de lOuest qui produit le plus de cacao, avec 65% de la rcolte mondiale des fves de cacao, dont prs de 45% produits par la Cte dIvoire. Les autres grands producteurs sont le Ghana, lIndonsie, le Brsil et le Nigeria. La production mondiale de fves de cacao slve prs de 3 millions de tonnes par an, reprsentant plus de 4 milliards de chiffre daffaires par an. Cest la 3me matire la plus change dans le monde. Qui sont les plus gros mangeurs de chocolat en Europe ? Que ce soit sous forme de confiseries, de ptisseries, de barres, de boissons... le chocolat se consomme partout dans le monde. Mais les Europens restent parmi les plus gourmands. Suisses : 12 kg Belges : 8,5 kg Irlandais : 8,18 kg Allemands : 8,16 kg Danois : 8,12 kg Franais : 7 kg Italiens : 2,6 kg Grecs : 2,29 kg Espagnols : 1,49 kg Portugais : 1,26 kg

Une rcente tude (2003) sur la consommation de produits de chocolaterie rvle que chaque franais consomme 6,980 kg de chocolat en moyenne par an, ce qui correspond un march de plus de 2,6 milliards deuros. 94% des franais consomment du chocolat ; 70% dentre eux en dgustent au moins une fois par semaine et 1/3 disent en manger au moins une fois par jour. Les principaux amateurs de chocolat sont les hommes et plus particulirement les 18-34 ans ou les cadres. Nanmoins, les femmes au foyer, les tudiants et les employs sont de grands consommateurs : le chocolat est un produit populaire. Le chocolat prfr des Franais reste la tablette de chocolat. Les adultes reprsentent 84,5% des consommateurs. Pourquoi les Franais mangent-ils du chocolat ? 96% affirment que le chocolat leur fait du bien 51% lassocient la notion de plaisir 25% y voient un acte de gourmandise Aprs la surexploitation des tablettes fort taux en cacao, le march sest orient vers des produits de dgustation en jouant sur la subtilit des armes et vers la dclinaison des recettes de chocolat en biscuits. Laxe plaisir /bien-tre pourrait prendre le relais.

Le dveloppement des mlanges de textures dans les produits concerne la fois les secteurs des tablettes et de la confiserie. Cette tendance touche surtout les produits destins aux enfants, et dans chaque cas, le croquant est de rigueur. Ce march est dynamis par linnovation qui sappuie sur des tendances consommateurs fortes : recherche de plaisirs gourmands, de bien-tre, et de produits ambulatoires. Comment se rpartit le march du chocolat en France ? La segmentation du march des produits finis est la suivante : cacao en poudre : 13,6% tablettes : 28,9% (dont lait : 46 %, noir : 45 %, fourrs : 4 %, blanc : 5 %) confiserie chocolat : 44,5% ptes tartiner : 13% couverture de chocolat : 33% (du march des produits demi - finis) produits de laboratoires : 4,4% Les deux offreurs principaux sur ce march sont : Nestl
(Crunch, Kit Kat, Lion, Nuts, Nesquik, Galak, Nestl, Smarties, Menier, After Eight) = 21,6 %

et Kraft Foods (Daim, Milka, Suchard, Cte d'or, Van Houten, Toblerone) = 20,5 % Nestl est incontournable sur les marchs des tablettes et des confiseries chocolates. Kraft Jacobs Suchard (Milka et Cte d'Or), Poulain et Lindt sont les trois autres principaux intervenants sur les tablettes, et reprsentent avec Nestl plus de 50 % du march en volume et prs de 70 % en valeur. Chacun s'est spcialis sur un segment (lait ou noir), mais tous, l'exception de Milka, possdent dsormais des portefeuilles de marques ou de rfrences qui couvrent la totalit du spectre du march, en particulier sur les segments en croissance. En terme de distribution, la rpartition est la suivante : 80% en grande distribution 15% chez les artisans chocolatiers 5% en restauration hors foyer et par Internet

Rpartition des ventes en valeur de tablettes en 2003 en GMS


Mini tablettes 4,8% Fourrs 10,6% Enfants 5,3% Familiales sans ingrdient 22,8%

Familiales avec ingrdients 15,3% A ptisser 12,3%

Blocs gourmands 14,2%

Dgustation 14,7%

6 - La communication sur le march du chocolat ptisser


Les trois offreurs sur le segment du chocolat ptisser : Nestl Dessert
Cest fort en chocolat

A l'heure o le chocolat noir n'est pas encore en vogue, Nestl lance Nestl Dessert en 1971.. Exemple d'une communication prenne: la publicit qui, depuis 1973, met en valeur une poire progressivement recouverte de chocolat. Et appelle la dgustation: "Le fondant, la saveur, I'onctuosit, l'arme. Tout le plaisir, tous les plaisirs d'un chocolat de grande origine " Menier ptisser
le chocolat des desserts quotidiens pour toute la famille.

Cte dOr Dessert

7 Attentes, motivations et freins sur le segment du chocolat ptisser


Source : MARKETING - Les Echos n 19121 du 23 Mars 2004 page 16 Soucieux de percer sur le segment du chocolat ptisser, le groupe a tudi un scnario de rupture. Une occasion de dcrypter un processus d'innovation. Kraft Foods revisite le chocolat cuisiner Les donnes du problme sont on ne peut plus classiques : comment tenter une perce sur un segment occup par un concurrent, mais tentant parce qu'il progresse sur un march arriv maturit ? Confront la question au rayon du chocolat ptisser, le groupe alimentaire Kraft Foods y rpond en commercialisant, ce mois-ci, en France un produit en rupture avec l'offre existante. Cette catgorie pour la cuisine laquelle il s'attaque est porteuse. Souvent prsente sur la liste de courses et moins culpabilisante pour l'acheteur puisqu'elle n'entre pas dans la catgorie grignotage, elle affichait en fvrier, selon ACNielsen, une croissance de ses ventes de 10,1 % sur un an, contre + 4,3 % pour l'ensemble des tablettes. Lance sous la marque Cte d'Or, la nouveaut ne se prsente pas en tablette rompre avant de faire fondre le chocolat mais sous forme de morceaux prcalibrs de 10 grammes rassembls dans une bote s'ouvrant comme un emballage de sucre. Avant d'aboutir cette arrive sur les linaires, il s'est coul un peu moins de deux ans. Nous ne nous tions donn aucune contrainte en termes de forme ou de marque en portefeuille sous laquelle lancer le produit , prcise Alexandra van de Wiele, chef de groupe innovation chez Kraft Foods. Une dmarche assez rare. Les utilisatrices consultes L'quipe ayant planch sur le sujet a regroup spcialistes du marketing, des tudes et de la recherche et dveloppement issus du groupe, ainsi que des designers et cratifs appartenant l'agence de design et de stratgie de marque Landor. Au dmarrage, une vingtaine de femmes ont t interroges sur leur faon de cuisiner. Aller chez les gens permet de mettre au jour les ractions motionnelles, et de confronter les dclarations faites de bonne foi la ralit en regardant notamment dans les placards , commente la responsable de l'innovation. En groupe, les femmes ne disent pas qu'elles utilisent des prparations toutes prtes pour ptisserie alors qu'en tte--tte elles osent , renchrit Mathilde Lauriau-Tedeschi, directrice gnrale adjointe de Landor France. Quatre typologies de comportement sont sorties de ces observations : la femme au foyer, pour qui tous les motifs sont bons pour duquer les enfants, y compris la cuisine, celle qui veut plutt passer de bons moments avec ses bambins, la novice attendant des solutions simples, et l'experte plus ge la recherche de produits authentiques. Grands absents, les hommes, qui sont plus nombreux qu'on ne le pense faire des gteaux. Les quipes de cration ont ensuite cr le portrait de ces femmes l'aide de textes et de patchworks de photos. Sur les 389 ides lances partir de ces rflexions, 10 par marque (Cte d'Or et Milka) ont alors t retenues, partir de critres comme les possibilits de production, l'objectif stratgique ou le caractre diffrenciant. A ce stade, des directions opposes subsistaient, du chocolat liquide au gros bloc casser soi-mme. Le choix a finalement port sur des ppites de diffrentes formes, pour donner une petite touche artisanale, mais de poids identique. Donnant l'impression d'avoir t tailles dans la masse, elles facilitent le dosage pour le ptissier amateur.

Pour l'emballage, la premire piste explore portait sur le sachet. Les consommateurs interrogs souhaitaient au dpart ce mode de conditionnement pour avoir un packaging le plus brut possible, sur le modle de la farine, puisque le chocolat est, dans ce cas, un ingrdient, raconte Mathilde Lauriau-Tedeschi. Mais le sachet tait difficile placer sur un linaire. En outre, il rappelait aux acheteurs les ballotins de chocolats dguster et non le produit de base faire fondre. C'est donc une bote avec ouverture frontale qui l'a emport. Du mme format qu'une tablette mais plus paisse, elle s'intgre bien dans le linaire. Petit inconvnient nanmoins : les ppites s'entrechoquent l'intrieur, ce qui peut donner au chocolat un aspect moins uniforme. Une mention sur la bote en avertit d'ailleurs les acheteurs. Le produit se situe au prix du march (environ 1,85-1,90 euro) car, pour se faire une place, son avantage en matire de praticit ne devait pas se faire payer. De mme, il n'affiche pas de nom vocateur mais s'intitule simplement Cte d'Or Dessert pour tre facilement identifi. Les botes commencent arriver en rayon, pour tre prsentes Pques, moment fort d'achat. Une campagne publicitaire dmarre dans la foule. Des chantillons seront aussi distribus dans les cours de cuisine. Tout l'art de l'innovation consiste trouver le bon quilibre entre la rupture avec les habitudes pour retenir l'attention du consommateur, et le respect de certains codes du march pour lui donner des repres , rsume la directrice gnrale adjointe de Landor.
CLOTILDE BRIARD

TRAVAIL A FAIRE
1 Rdigez un diagnostic synthtique de la situation partir du bilan que vous aurez pralablement construit 2 Formulez le problme rsoudre en suivant un schma du type : comment.... alors que .... 3 Prsentez la stratgie de communication adapte au lancement de ce nouveau produit en : proposant un positionnement de communication, pralable la construction de limage spcifique du produit. Position que vous prendrez la peine de justifier... rappelant les objectifs de communication atteindre prcisant les cibles de communication (cible principale, cur de cible, cibles secondaires) laborant une stratgie crative (promesse + support de la promesse, ton, contraintes)

4 Proposez une rflexion argumente sur les moyens (Mdia et Hors mdia) envisager pour le lancement du produit lchelle nationale. (nous vous proposons un budget de lancement de 2 millions deuros)