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SOMMAIRE
:
INTRODUCTION ........................................................................................................ 3
Titre
4
-
Facteurs
conomiques
influant
sur
le
secteur
:
Le
modle
P.E.S.T.E.L.......... 10
Titre
2
-
Ltude
des
caractristiques
du
secteur........................................................................6
Titre
3
-
Lanalyse
des
forces
concurrentielles
:
Lhexagone
sectoriel
du
secteur
de
la
grande
distribution
en
France.............................................................................................................8
ANNEXES ...................................................................................................................18
2
INTRODUCTION
Carrefour Market est une enseigne Franaise spcialise dans la grande distribution sous le format supermarch qui appartient au Groupe Carrefour. La marque Carrefour Market a t dpose en 2007 suite la disparition progressive de lenseigne Champion (qui fut intgr au Groupe Carrefour en 1999 grce la fusion entre le Groupe Carrefour et Promods). Carrefour Market est la deuxime enseigne de supermarch, et la cinquime enseigne de distribution en France. En 2008 lenseigne disposait de 2.919 supermarchs dans le monde, dont 1.021 magasins en France (cest aussi le premier rseau mixte de supermarchs associant magasins intgrs et franchiss avec 417 supermarchs Franchiss). Lenseigne Carrefour Market a gnr 13,5 milliards deuros dans le monde (soit prs de 15% du CA total du Groupe), et 9,13 milliards deuros de Chiffre daffaires en France en 2009. Sur le territoire national, lenseigne dispose denviron 60.000 collaborateurs dont 35.000 en magasins intgrs. Sur le plan commercial, lentreprise a su se diversifier sur diffrents Domaines dActivits Stratgiques (D.A.S) notamment : - La distribution, - Les services Financiers et assurances, - Le cyber commerce, - Les vacances, - La billetterie, - Immobilier, - Lnergie (partenariat avec POWEO) Mon tude portera sur le D.A.S de la distribution, celui qui est le corps de mtier du groupe, cest dire celui qui lui a permis de prosprer et de dvelopper les diffrents D.A.S cits ci-dessus. Dans la suite du dossier je poserai en premire partie le diagnostic externe de lentreprise, avec la dfinition de lindustrie, ltude des caractristiques du secteur, lanalyse des forces concurrentielles et, des facteurs conomiques influant sur le secteur. En deuxime partie, je poserai le diagnostic interne, en dfinissant la chane de valeur de lentreprise, et lanalyse des ressources et des comptences. Et en conclusion jtablirai le diagnostic final de lentreprise o je dfinirai les diffrentes pistes de dveloppements.
Chapitre
1.
Dfinition
de
la
distribution.
La
distribution
se
dfinit
en
conomie
comme
les
opration
conomique
par
lesquelles
un
bien
ou
un
service,
aprs
sa
fabrication
(conception)
est
vendu
ou
fourni
un
utilisateur
final.
C'est
une
tape
dans
un
circuit
conomique
entre
la
production
et
la
consommation.
En
droit,
c'est
l'ensemble
des
oprations
qui
permettent
d'acheminer
les
produits
du
fabricant
jusqu'
l'utilisateur
(le
consommateur).
La
distribution
n'est
pas
nait
avec
le
consommateur,
dans
la
mesure
o
se
dernier
a
vcu
trs
longtemps
en
autarcie,
et
par
la
suite
le
dveloppement
des
transports,
le
dveloppement
des
industries
grce
aux
progrs
techniques
(le
moteur
explosion,
le
fordisme,
le
taylorisme)
ont
conduit
l'apparition
de
production
de
masse
qui
donc
a
cr
une
consommation
de
masse.
L'apparition
de
ses
deux
phnomnes
ont
conduits
une
ncessaire
concentration
de
la
distribution,
do
la
cration
de
la
grande
distribution.
Chapitre
2.
Les
diffrents
formats
de
ce
secteur.
Au
long
de
leurs
histoires,
les
diffrents
groupes
de
distribution,
ont
fait
voluer
leur
concept,
de
manire
rpondre
au
mieux
possible
lensemble
des
consommateurs.
Ces
diffrentes
mutations
ont
permis
de
faire
naitre
diffrents
formats
de
magasins.
Aujourdhui,
les
principaux
formats
de
magasins
sont
:
La
superette
ou
le
petit
libre-service
est
un
magasin
d'une
surface
de
vente
comprise
entre
120
et
400
mtres
carr,
vendant
en
libre
service
des
produits
forte
prdominance
alimentaire.
Dans
ce
type
de
point
de
vente,
le
consommateur
peut
trouver
la
majorit
des
produits
alimentaires
d'usage
courant.
Elle
est
implante
en
centre
ville.
Le discounter est un mode de distribution en moyenne surface bas sur une pratique de prix bas. Ces prix bas sont obtenus par la quasi absence de services, un environnement de vente spartiate, par une limitation des rfrences offertes et par une prsence souvent trs limite des grandes marques. Il est implant soit en centre ville, soit en priphrie des villes. Le supermarch est un tablissement de vente au dtail en libre-service ralisant plus des deux tiers de son chiffre daffaires en alimentation et dont la surface de vente est comprise entre 400 et 2 500 m2. Il est implant soit en centre ville, soit en priphrie des villes.
Lhypermarch est un tablissement de vente au dtail en libre-service qui ralise plus du tiers de ses ventes en alimentation et dont la surface de vente est suprieure ou gale 2 500 m. Il est implant en priphrie des villes. Les G.S.S, ou Grande Surface spcialis est spcialis dans un type de bien (lectromnager, sport), et offrant un large trs profond. Chapitre 3. Les facteurs cls de succs (FCS). Les facteurs clefs de succs sont des lments stratgiques spcifiques quune entreprise doit maitriser pour tre comptitive dans une activit. Les FCS peuvent se rpartir en deux catgories : - Les FCS visant maintenir la positon concurrentielle, - Les FCS qui renforcent la position de la firme sur le march. La vente distance par catalogue, tlphone, annonces presse, publipostages ou mdia lectroniques.
Voici les FCS communs aux groupes de distribution : - Forte dpenses publicitaire visant gnrer une bonne image de marque et de la notorit, - Forte base de donnes permettant doffrir des offres personnalises aux clients notamment grce la carte fidlit, - Trs bonne maitrise de la chane logistique (gestion efficace des rseaux et circuits de distribution), - Etre la pointe des nouvelles technologies, - Avoir une relle puissance dachat qui permet dobtenir des conditions dachats et des cots avantageux.
Voici les FCS qui peuvent devenir des avantages concurrentielles : - Gestion permanente de limage de marque de lentreprise (ce FCS est dans cette catgorie car lavantage sera en relation directe entre le choix stratgique de lentreprise et les tendances du march), - Capacit a obtenir des liquidits, - Un parc de magasin important, en effet laspect de proximit est de plus en plus important. - Avoir des MDD apprci qui sont aujourdhui gnratrice de marge importante mais de plus en plus vecteur dimage (exemple carrefour avec sa dernire MDD Carrefour Discount).
Section
1.
Linternational.
Graphique
ralis
grce
lAnnexe
1
Les
principaux
groupes
de
la
distribution
dans
le
monde.
Les stratgies dinternationalisations sont assez varies en fonction des groupes. Le leader mondial Wal-Mart, ralise 75% de son CA sur son territoire dorigine (USA) et a fait le choix de se dvelopper dans les pays proches de sa structure. Il est prsent dans 15 pays dans le monde. Carrefour a commenc sa stratgie dinternationalisation en 1973. Il ralise 56% de son CA ltranger (prsent dans 56 pays). Aujourdhui, le groupe se recentre essentiellement sur les pays les plus rentables (Amrique du sud, Asie et Europe de lest).
Les principaux acteurs de distribution sur le territoire sont principalement des groupes Franais. Six groupes rgnent sur le march : Auchan, Casino, Carrefour, 6
Intermarch, Leclerc et Systme U. Le march tant satur, seulement quelques enseignes Allemandes sont prsentes, Aldi, Lidl et Metro. Selon un article du magazine LSA du 8 avril 2010 que Leclerc et Carrefour Market sont en fort gain de parts de march depuis le dbut de lanne 2010, et selon un article du Figaro du 16/04/10, nous confirme que le Carrefour gagne des parts de march, notamment grce ses magasins Carrefour Market. Chapitre 2. Informations quantitatives. En dix ans, le pourcentage de volume de vente na gure chang, prs de 77% des produits alimentaires vendus en France sont issus de la grande distribution. Le tableau ci-dessous illustre la reprsentation des parts de vente en alimentaire en fonction de la surface des magasins. On constate que le format hyper a le plus de parts de march, suivi des supermarchs /Maxi discounts (qui sont de taille quivalente) et enfin les suprettes.
Aujourdhui la tendance dachat des consommateurs, se porte sur les structures taille humaine offrant un choix large en alimentaire. En effet, les consommateurs boudent de plus en plus les hypermarchs, aux profits des supermarchs (en dix ans les supermarchs ont grignot 3% de parts de march aux hypermarchs). Cette tendance sexplique par le besoin de proximit souvent d lvolution du cot de transport, aux besoins de rapidit, mais aussi les courses ne riment plus avec plaisir, et les consommateurs ne veulent plus se faire tenter par les produits dont ils nont pas besoin. La grande distribution est au stade de maturit en France avec une croissance stagnante, des PDM stables, un potentiel de croissance faible, avec une concurrence concentr et des barrires lentre leves. Cependant, malgr la crise, ce secteur est lun de ceux qui a t le moins touch sans voir les PDM (Parts De March) changer en faveur des discounters (Annexe 3 : La
part de march des discounter en France). Il est noter que les ventes par internet ne
cessent dvoluer. Chapitre 3. Les contraintes juridiques. Un certain nombre de textes visent encadrer ce secteur. La premire Loi a t cr en 1973 (Loi Royer). Cest la loi d'orientation du commerce et de l'artisanat qui a subordonn l'implantation de toutes grandes surfaces l'autorisation pralable d'une commission d'urbanisme commerciale. Cette Loi avait pour but de freiner le dveloppement de la grande distribution.
Titre
3
-
Lanalyse
des
forces
concurrentielles
:
Lhexagone
sectoriel
du
secteur
de
la
grande
distribution
en
France.
Voici
lhexagone
sectoriel
applicable
au
secteur
de
la
Grande
distribution
ralis
avec
les
parties
prcdentes.
Le
but
de
cette
figure
est
de
prsenter
sur
un
mme
axe
les
5
(+1)
forces
de
porter,
pour
en
montrer
les
puissances
sur
une
chelle
de
0
5
(du
plus
petit
au
plus
fort).
En rsum, plus la surface est grande, et plus les forces concurrentielles sont importantes, et moins une entreprise est susceptible dy faire des profits importants, et donc une faible surface indique un secteur attractif pour lentreprise.
Nous pouvons voir ici que lintensit concurrentielle et linfluence de lEtat sont les facteurs les plus importants. En effet, un groupe limit dentreprise qui distribue 77% de la marchandise alimentaire en France, oblige lEtat a crer de nombreuses lois qui tendent rguler les possibles abus des distributeurs (envers les fournisseurs principalement). Ensuite la menace des nouveaux entrants est trs faible, cependant la Loi L.M.E de 2008 autorise les ouvertures sans demande au pralable lAutorit de la concurrence pour les points de vente dont la superficie est inferieure 300 m2. La menace de produits de substitution existe, notamment par la proportion que prend le cyber commerce. En France, les ventes via internet sont en constantes volutions, au premier trimestre 2010 par rapport au premier trimestre 2009, elles ont augment de 35% (Annexe 4 Progression annuelle des dpenses en ligne des Franais). Avec lemprise quont les distributeurs sur le march, les fournisseurs craignent le drfrencement et donc se plient facilement lors de ngociation commerciale, de plus les produits standardis que lon trouve en magasin sont aujourdhui facilement substituable. Il existe quelque entreprise qui quand elles ne sont pas remplaable, comme par exemple Coca-Cola, Nutella La force de ngociation des clients est quasi inexistante car leur capacit se regrouper pour ngocier est impossible.
10
CLIENTS
Approvisionnements : ngociation slection des fournisseurs. Logistique interne : Livraison des marchandises par les producteurs, et les fournisseurs. Gesti on des stock s Logistique externe : Livraison des marchandises aux magasins. Commerci alisation et ventes : Offre commercia le, publicit Services : SAV, Vente en ligne, livraison (trs dvelopp en milieu urbain).
Marge
La chaine de valeur nous permet de classer les activits de lentreprise partir de la valeur quelle cre pour les clients et des diffrents cots quelle engendre.
Les activits principales de Carrefour Market sont : la logistique interne : achats ngociation au meilleur prix, la gestion des stocks : optimiser la rotation des stocks pour ne pas engendrer de cots inutiles, la logistique externe : distribue les marchandises en magasins en quantit suffisante, la commercialisation et ventes : le contact directe avec la clientle = rencontre de loffre et de la demande, force marketing de lenseigne.
Les activits de soutiens sont : approvisionnements : phase de rfrencement des fournisseurs, Dveloppement technologique : permet de rduire les cots, damliorer le service client et dobtenir un avantage concurrentiel (les puces RFID, caisse automatique, paiement ou offre commerciale par tlphone etc.), Gestion des ressource humaine : Turn-over trs important, ce service doit tre trs ractif, 11
Infrastructures : Un parc de magasin trs important (propritaire de plus de la moiti) permet de dvelopper les diffrents D.A.S (vue en introduction) comme par exemple le service banque assurance, et mme louer les magasins dans les galeries commerciales. On peut constater que les activits de soutiens sont positionnes de la plus importante activit la moins importante (du centre vers lextrieur de la chaine). En effet aujourdhui la qualit est primordiale pour la clientle, et contrario le besoin dexpansion de structure est frein par les lois. Tourn vers ses clients, lentreprise carrefour Market use de lefficacit de ses activits principales qui nauraient pas connu une telle russite si les activits de soutiens navaient pas t l (comme par exemple une entreprise sans veille technologique, ou labsence de Ressource Humaine aurait comme rpercutions une mauvaise gestion dans les diffrentes activits principales).
Le prsident du Groupe Carrefour a annonc les orientations stratgiques en mars 2009, la France : premire priorit du groupe. Lobjectif est de faire de Carrefour le commerant prfr l o il est prsent. Pour cela, il souhaite dvelopper trois points : 1. La culture client, 2. La transformation, 3. Et linnovation. Chapitre 1. La culture client. Lide est de sappuyer sur la carte fidlit pour cerner les rels besoins des clients de manire mieux les servir en leur offrant des services adapts leurs diffrentes habitudes de consommations. Le groupe sappuie aussi sur les produits MDD sous son nom denseigne. Il veut les rendre plus comptitives, une arme de conqute, de fidlisation et de diffrentiation. Chapitre 2. La transformation. Le recentrage russi sous le nom gnrique : Carrefour, de manire baisser de nombreux cots (publicit, logistique). Partager les connaissances entre les diffrents formats, pays, les magasins, et collaborateurs. Laccent est prononc sur les collaborateurs en leur offrant de nouvelles carrires et en dveloppant leurs connaissances.
12
Chapitre 3. Linnovation.
Lobjectif ici est de retrouver le leadership, renouer avec lesprit pionnier dans le but de r-enchanter lesprit magasin .
Pour bien analyser les ressources et comptences de lentreprise, jai choisi dutiliser la matrice S.W.O.T. Chapitre 1. Analyse interne : Forces/Faiblesses.
Section 1. Forces.
Forte puissance de ngociation, CA et PDM en hausse grce aux stratgies visant capitaliser sur l'attractivit de la marque Carrefour et l'amlioration de l'image prix, Enseigne nouvelle qui bnficie d'une forte image et d'une notorit importante (d a son nom gnrique), Appartient a un groupe fort (deuxime mondiale et leader europen), Savoir faire reconnu, Les MDD (Carrefour Agir, Carrefour slection, Reflets de France, N1...) du groupe sont trs apprcis par les consommateurs (dernirement CARREFOUR DISCOUNT a reu la meilleur note en terme de rapport qualit prix (Source Linaire Dcembre 2009 MDD Qui est vraiment le moins cher?), Forte d'un nombre important d'employs en France (Le groupe carrefour est le premier employeur priv de France) et donc peut faire pression sur le gouvernement, Forte puissance logistique dans les pays implants, Riche d'un nombre importants de porteurs de cartes de fidlit (bases de donnes importantes), Groupe qui renoue avec le leadership notamment grce a une forte prsence audiovisuelle, et des promotions innovantes. Section 2. Faiblesses. Ambiance des magasins juge trop froide par les clients Le changement n'a pas permis de changer suffisamment l'image prix, Concurrence avenir de Wal-Mart et Tesco l'international, Pression des actionnaires qui souhaitent rcuprer des intrts importants de leur investissement, Un tiers des magasins sont franchiss, se qui n'est pas un dsavantage en soit mais en cas de changement majeur, les indpendants se montrent trs mfiants, comme par exemple pour le changement d'enseigne les ngociations ont dur plusieurs annes, CA au m2 faible par rapport nos rivaux internationaux, La baisses des prix en rponse la crise financire, a pes sur les marges. 13
Section
1.
Opportunits.
Les
supermarchs
sont
dans
la
tendance
du
march,
Possibilit
d'accroitre
son
Chiffre
d'affaire
l'international,
Economie
importante
d
la
stratgie
concentration
des
enseignes
sous
la
mme
marque
(en
terme
de
publicit,
de
MDD...),
Le
secteur
de
la
Grande
Distribution
est
l'un
des
secteurs
qui
a
le
mieux
rsist
la
crise,
Etat
protectionniste,
se
qui
est
un
fort
avantage
vu
la
rpartition
du
capital
de
l'entreprise.
Section
2.
Menaces.
March
interne
satur,
Possibilit
de
voir
arriver
de
nouveaux
entrants
sur
le
march
Franais
suite
l'assouplissement
des
restrictions
aux
ouvertures,
Produit
de
substitution
:
volution
de
la
vente
en
ligne,
Augmentation
du
cot
du
travail,
Contrainte
lgislatives
(prix
abusivement
bas...).
14
Aujourdhui la socit Carrefour Market arrive gagner des parts de march, grce un concept nouveau, une force logistique optimal sur le march naturel de lentreprise, et ceux malgr larriv en maturit du DAS de la distribution. Lobjectif aujourdhui, de lentreprise est de continuer gagner en PDM, sans avoir deffet sur la marge nette. Pour cela, voici les diffrentes actions quil serait utile : - Linternationalisation, - Continuer amliorer notre image prix, - Etre innovant, - Aller plus loin dans la synergie, - Amliorer la sant financire du groupe. 1. Linternationalisation : Le principal moteur de croissance du groupe rside dans les pays en plein essor (Chine, Amrique latine). La stratgie de lenseigne est dtre prsente dans les pays les plus rentable de manire gnrer un maximum de liquidit. Cette stratgie est payante, donc le groupe se doit de continuer ainsi. La difficult ici est dimposer sur les nouveaux marchs sa logistique, et cela en ayant suffisamment de magasins rentable. 2. Continuer amliorer notre image prix : Cette aspect est trs important a lgard des consommateurs en cette sortie de crise, et donc il faudra dune part maintenir la position de limage de la marque Carrefour Discount, et en seconde part ne pas hsiter faire des publicits comparatives avec les MDD concurrentes par exemple. 3. Etre innovant : Linnovation technologique dans ce secteur est primordiale et permet de marquer la diffrence entre les diffrents acteurs. De nombreux projets sont en stade de test depuis bien longtemps mais nont toujours pas vu le jour (exemple la puce R.F.I.D). Il faudra galement tre innovant sur loffre commerciale en proposant en premier les nouveaux produits, amliorer ou crer des services comme par exemple la commande via internet, la livraison domicile. Rendre les courses moins contraignante pour le consommateur en amliorant les flux clients (moins de blocage en caisse par exemple) en rorganisant la structure mme des magasins (rendre le personnel polyvalent). Thtraliser le magasin avec des PLV diffrentes lors des actions promotionnelles. 4. Aller plus loin dans la synergie : Lobjectif ici sera de rduire les cots de fonctionnement, notamment en utilisant le parc de magasin pour investir dans des panneaux photovoltaques, se qui permettrai dune part a rduire les cots dnergie et dautre part damliorer notre image client, de crer de relation fournisseur sur de longues priodes (comme Wal-Mart) ce qui nous
15
permettrai de rduire les cots, et enfin doffrir les mmes promotion dans les diffrents formats de magasins sous la mme enseigne pour ne pas perturber le client, mais surtout pour rduire les cots dachat. 5. Amliorer la sant financire du groupe : Lide ici, est de permettre aux groupes de ne pas tre cible dune OPA. Avec son capital fragment et des actionnaires dsireux de percevoir un retour sur investissement, sachant que le leader mondiale Wal-Mart dispose de liquidit quasi illimite.
16
SUPPORTS BIBLIOGRAPHIQUES
Liens
et
sites
internet
consult
:
http://www.ac-franchise.com/franchise-champion+carrefour+market_4_140.html
http://www.edubourse.com/finance/actualites.php?actu=59044
http://www.lequotidienlesmarches.fr/la-grande-distribution-a-resiste-a-la-crise-par- les-promotions-art259714-4.html
http://www.itrnews.com/articles/89168/grande-distribution-continue-investir- technologies-information.html
http://www.daily-bourse.fr
http://www.insee.fr
http://www.lineaires.com
http://www.lsa.fr
http://www.carrefour.com/cdc/groupe/
http://www.distrijob.fr
http://www.lefigaro.fr
http://www.boursorama.fr
Diffrents
cours
:
droit
de
la
concurrence,
histoire
de
la
distribution,
stratgie
dentreprise.
Documentation
interne
lentreprise
Carrefour
Market
:
Dossier
Image
prix,
Market
V2
17
ANNEXES
Annexe
1
Les
principaux
groupes
de
la
distribution
dans
le
monde.
PAYS CA 2008 D'ORIGINE En Milliards Wall Mart USA 317 Carrefour France 97,6 Metro Allemand 68 Tesco Grande 59 Bretagne Auchan France 48,3 Aldi Allemand 48,3 Rewe Allemand 47 Lidl Allemand 35,4 Intermarch France 34,8 Leclerc France 34,7 Casino France 34,2 Ahold Nerlandais 25,7 Delhaize le Belgique 19 Lion Systme U France 17,9 Mercadona Espagne 15,4 source : Nielsen MARQUES Nombre de pays d'implantation 15 25 32 13 12 12 6 22 7 7 12 10 6 % du CA l'tranger 25 56 61 26 50 50 NC 60 11 7 35 65 77 Evolution en % CA 2008/2007 7,2 6,3 6,1 11,1 8,6 5 4 12 6,4 6,7 14,9 12,9 NC 6,8 NC
18
Produits
alimentaires
(hors
tabac)
1999
2008
(p)
17,7
16,6
6,7
6,3
6,3
5,1
4,7
5,2
8,6
67,1
30,8
1,0
35,4
0,1
0,2
0,2
4,0
0,2
3,7
///
97,9
0,2
1,9
100,0
8,4
67,3
33,0
1,5
32,7
0,1
0,2
0,3
3,8
0,5
3,4
///
96,7
0,8
2,6
100,0
(1) : l'activit de certaines grandes entreprises relve de deux ou plusieurs formes de vente ; ainsi les ventes d'une entreprise peuvent tre rparties entre les formes de vente d'hypermarchs, de supermarchs et de petites surfaces d'alimentation. (2) : y compris artisanat commercial. (3) : pour leurs ventes au dtail et leurs prestations de rparation. (4) : y compris les ventes et rparations de motocycles et les ventes de produits lis l'automobile ; non compris les ventes et rparations automobiles. (5) : ventes d'autres secteurs : cafs-tabac, grossistes, ventes directes de producteurs ... Champ : France. Source : Insee, comptes du commerce.
19
21