TEMA 2.

ETAPELE CERCETRII DE MARKETING

Cercetarea de marketing presupune parcurgerea mai multor etape succesive: Identificarea i definirea problemei de cercetat; Fixarea obiectivelor cercetrii; Formularea ipotezelor; Determinarea nevoilor de informaii; Alegerea metodei de colectare a datelor; Selectarea tipului de cercetare; Elaborarea planului cercetrii; Colectarea datelor; Prelucrarea i analiza datelor; Formularea concluziilor; Raportarea rezultatelor.

2.1. Identificarea i definirea problemei

Formularea temei i identificarea problemei cercetrii reprezint prima etap, fr parcurgerea corect a creia e puin probabil ca cercetarea s demareze n direcia corect. Pentru a stabili diagnosticul corect este necesar s se conlucreze strns cu conducerea firmei-beneficiar (pentru care se realizeaz cercetarea) i s se studieze rapid (1-2 zile) pe baza documentelor de la firm, datelor statistice, Internetului, etc. toate aspectele ce pot vrsa lumin asupra problemei. n identificarea i defin irea problemei se pleac de la unele constatri fcute de personalul sau conducerea firmei (privind reducerea vnzrilor, nmulirea reclamaiilor, creterea stocurilor, sporirea cererii etc.), accentul urmnd a fi pus pe descoperirea cauzelor care le-au generat (de ce au sczut vnzrile?, de ce sunt nemulumii clienii?, de ce a crescut cererea? etc.). n acest context, este important s se fac distincie ntre simptomele acesteia i problema real de rezolvat (care ine de cauzele care au condus la simptomele constatate). De exemplu, n cazul scderii vnzrilor firmei, cercetarea trebuie s vizeze nu descoperirea tuturor cilor care pot duce la creterea vnzrilor, ci doar a cauzei care a determinat reducerea lor. Atunci cnd cauza real o constituie publicitatea inadecvat, de pild, nu are rost s se cerceteze dac nu cumva este oportun ca relansarea vnzrilor s aib loc prin mbuntirea calitii ofertei. Problema cercetrii nu ntotdeauna reflect o stare negativ a lucrurilor la ntreprinderea examinat. n unele cazuri este vorba de riscul apariiei a unor astfel de stri n viitor, ca urmare a neateniei fa de ameninrile sau oportunitile mediului de afaceri . Problema cercetrii n aa caz va consta n identificarea acestor ameninri i oportuniti (i ntreprinderea aciunilor corespunztoare) . Tematica cercetrii trebuie s fie definit ntr-o manier nici prea restrns, nici prea larg. De exemplu, dac problema cercetrii o constituie scderea cifrei de afaceri a unui fabricant de unt, ar fi o greeal s nu se includ printre obiectivele de studiat cifra de afaceri a celorlali productori de unt (a concurenilor) sau piaa nlocuitorilor (margarinei), n acelai timp, extinderea exagerat a problematicii cercetrii (asupra ntregii piee a alimentelor, de pild) este fie inutil, fie foarte costisitoare, eficiena studiului fiind, de asemenea, compromis.

2.2. Fixarea obiectivelor cercetrii

Obiectivele cercetrii se definesc n strns legtur cu problema de cercetat (care a fost deja formulat n etapa precedent). Acestea reprezint un set de subprobleme (domenii mai nguste de cercetare). De exemplu, dac decizia (respectiv problema) care urmeaz a fi luat vizeaz introducerea n fabricaie a unui nou produs, cercetarea de marketing va putea avea ca obiective: estimarea cererii, gsirea i testarea numelui; testarea produsului; testarea diferitelor niveluri de pre, testarea diferitelor canale de distribuie, etc.

Pentru ca obiectivele cercetrii s fie ct mai corect fixate, este necesar ca: cei care realizeaz cercetarea s neleag ct mai bine scopul urmrit de decident (firma beneficiar); managerul care ia decizia s neleag ct mai clar ce se poate i ce nu se poate cere de la cercetare; s se stabileasc de comun acord condiiile n care se va realiza cercetarea (n ceea ce privete: sumele disponibile, personalul necesar, timpul de care se dispune, informaiile existente sau care se pot recolta etc.).

2.3. Formularea ipotezelor

In general, prin ipotez se nelege o presupunere fcut n legtur cu cea mai probabil soluie a problemei supus cercetrii. Imediat ce au fost definite obiectivele cercetrii, este necesar s se formuleze pentru fiecare din ele una sau mai multe ipoteze, care s stea la baza posibilelor soluii la problema cercetrii. Ipotezele vor fi confirmate sau infirmate ulterior dup colectarea i analiza datelor detaliate. Fixnduse ipotezele, devin mult mai clare cile pe care trebuie s le urmeze investigaiile pentru a se ajunge la realizarea obiectivelor. Formularea ipotezelor se face apelndu-se la teoriile existente, la cercetrile anterioare, la opiniile experilor, la experiena cercettorilor sau chiar la cercetri preliminare organizate special n acest scop. Ipotezele pot fi formulate ntr -un mod foarte explicit (Creterea cheltuielilor de publicitate cu 20% conduce la sporirea volumului de vnzri cu 5%."), ceea ce nu ntotdeauna este posibil, sau n termeni generali (Intensificarea efortului publicitar conduce la creterea vnzrilor"). Formularea ipotezelor mizeaz pe dou tipuri de efecte pozitive: 1) examinarea problemei de cercetat prin prisma cauzelor acesteia i a unor posibile soluii prealabile, care conduc mai precis spre tipurile de date necesare, facilitnd astfel stabilirea planului cercetrii; 2) fornd cercettorii s fac explicite unele probleme implicite (s formuleze n scris situaia), ipotezele i pot determina pe acetia s-i clarifice sau s-i schimbe unele opinii chiar nainte de a trece efectiv la realizarea cercetrii. Pentru a se preveni birocratizarea procesului de formulare a ipotezelor (prea multe i prea rupte de realitate), este necesar s nu se exagereze numrul i rolul lor.

2.4. Determinarea nevoilor de informaii

Nevoile de informaii au fost n general stabilite nc la etapa a doua (obiectivele cercetrii). Totui obiectivele sunt axate pe transformarea problemei n subprobleme, n timp ce necesarul de informaii va fi bazat pe sursele de informaii. Pentru aceasta, este bine s se elaboreze liste ct mai cuprinztoare cu toate genurile de informaii care s-ar putea dovedi utile atingerii scopurilor cercetrii (i verificrii ipotezelor), din care s se extrag apoi cele care vor fi utilizate efectiv. Aa de exemplu, dac cercetarea vizeaz gsirea cauzelor c are au determinat reducerea vnzrilor firmei, informaiile necesare vor viza: evoluia vnzrilor globale aferente ntregului sector al economiei care produce mrfuri de acelai fel; evoluia vnzrilor principalelor firme concurente; situaia calitii mrfurilor proprii comparativ cu cea a produselor concurenilor; aciunile promoionale ntreprinse de propria firm i de firmele concurente; preurile practicate de concuren; metodele de distribuie folosite de concureni; reaciile postcumprare ale clienilor etc. Cum, de regul, o singur cercetare de marketing nu poate acoperi toate aceste aspecte, este necesar s se decid: a) care aspecte sunt cele mai importante;

b) care aspecte sunt cel mai uor cercetabile (ntr-un timp i la nite costuri rezonabile). Nevoile de informaii care sunt n acelai timp foarte importante i cel mai uor cercetabile se vor transforma n obiective ale cercetrii. Cu alte cuvinte, ntre faza de fixare a obiectivelor i cea de determinare a nevoilor de informaii exist relaii bilaterale (fiecare dintre ele influennd-o pe cealalt).

2.5. Alegerea metodei de colectare a datelor (metodei de cercetare)

Informaiile necesare pentru realizarea cercetrilor de marketing pot fi extrase din surse primare sau secundare. O bun parte din aceste informaii exist deja, cercettorul trebuind s identifice doar sursele din care ele pot fi extrase, n cazul lor, colectarea datelor nu se poate face dect printr-o singur metod: documentarea. In lipsa unor astfel de surse (secundare), informaiile vor trebui culese din sursele primare, n acest scop putndu-se folosi urmtoarele metode: observarea, ancheta, experimentul i simularea. Alegerea uneia sau alteia dintre ele se face inndu-se seama de specificul lor, precum i de raportul tip cosi/beneficiu (sau de cel tip avantaje/dezavantaje) aferent fiecreia n parte. n selectarea metodelor de culegere a informaiilor trebuie s se in seama i de rspunsurile la urmtoarele trei ntrebri: a) Cine este supus cercetrii? b) Cine efectueaz cercetarea? c) Ct se poate cheltui pentru realizarea cercetrii? a) Cine (sau ce) este supus cercetrii? n condiiile n care colectivitile statistice (de consumatori, comerciani, concureni, lideri de opinie etc.) de la care pot fi culese informaiile sunt relativ mici (de ordinul unitilor sau zecilor), recoltarea datelor urmeaz a fi fcut de la fiecare purttor de informaii n parte (n mod exhaustiv). Pe de alt parte, dac executanii cercetrii au de-a face cu nite colectiviti (populaii) foarte vaste, recoltarea datelor se va face doar de la o parte din purttori, apelndu-se la eantionri. b) Cine va efectua cercetarea? Atunci cnd cercetarea se realizeaz cu forele proprii ale ntreprinderii se vor folosi metode relativ simple de ob inere a informaiilor, bazate mai ales pe documente interne i pe observaii sumare. Dac cercetarea se realizeaz de ctre firme specializate n cercetri de marketing, acestea vor folosi cu predilecie informaiile rezultate din alte cercetri, precum i pe cele obinute prin experimente, simulri i anchete de mai mare anvergur (i complexitate). c) Ct poate costa cercetarea? n funcie de sumele disponibile pentru cercetare, se poate opta pentru metode de culegere a informaiilor mai costisitoare sau ma i ieftine. De pild, dac sumele sunt mici, se va opta pentru anchete prin pot sau on-line, iar dac acestea sunt mari, vor fi preferate anchetele fa n fa.

2.6. Selectarea tipului de cercetare

Aceast operaiune se face inndu-se seama din nou de obiectivele cercetrii. Astfel, cercetrile exploratorii vizeaz identificarea coordonatelor principale ale fenomenului de marketing cercetat, definirea variabilelor, obiectivelor i a ipotezelor i cercetarea lor rapid (investigarea detaliat poate avea loc n cadrul unei alte cercetri ulterioare de tip descriptiv, predictiv sau cauzal). Exemple de teme de cercetare: Studiul oportunitii penetrrii pieei de covoare a Turciei de ctre firma Floare-Carpet. Studiu de fezabilitate privind extinderea reelei de restaurante Andys Pizza n zona suburban a mun. Chiinu In acest caz pot fi folosite metode simple de investigare: focus grupuri, interviurile dirijate, teste sumare etc. Cercetrile descriptive asigur o analiz detaliat a obiectului cercetat. Este vorba de seturi standard de caracteristici specifice fiecrui fenomen sau proces de marketing. De exemplu dac se studiau consumatorii unui produs, caracteristicele de interes pentru cercettor ar fi: veniturile clienilor poteniali, vrsta acestora, localizarea geografic, nivelul de instrucie, cheltuielile efectuate cu diferite categorii de mrfuri etc. De regul, fac legtura ntre studiile exploratorii (care permit

nelegerea rapid a situaiei) i cele cauzale (care identific cauzele proble mei). n rapoartele de cercetare partea descriptiv este inclus la nceput datorit caracterului ei de suport. Exemple de teme de cercetare: Studiul pieei materialelor de construcii a mun. Chiinu. Studiul preferinelor consumatorilor de mezeluri i produse din carne din oraul Cahul. Studiul ratingului provideri-lor de servicii INTERNET n mun. Chisinu. Opiunea pentru cercetrile cauzale apare n toate situaiile n care are ca scop studierea cauzelor care explic evoluia n timp i spaiu fenomen elor de marketing. Se studiaz efectele pe care unele variabile de marketing, denumite independente, le au asupra altora, denumite variabile dependente. Exemple de teme de cercetare: Studiul eficienei publicitii TV a companiei Bucuria n semestrul I al anului 2012 Evoluia pieei imobiliare a RM n perioada 2008-2012 prin prisma factorilor i oportunitilor pentru sectorul de afaceri Testarea de pia a unui nou model de costum sportiv al firmei TRICON n scopul lansrii pe piaa mun. Chiinu Cercetrile predictive urmresc evoluia fenomenului de marketing cercetat n scopul previzionrii lui n viitor. Exemple de teme de cercetare: Previziunea vnzrilor ntreprinderii Supraten pentru anul 2013 Perspective ale evoluiei pieei utilajului sportiv pentru perioada 2011-2015 n RM Studiul de fundamentare a planului de marketing al ntreprinderii Franzelua pentru anul 2013

2.7. Elaborarea planului cercetrii

Un plan al cercetrii, este absolut necesar, acelai studiu putndu -se realiza ntr-o mare varietate de forme (dat fiind multitudinea surselor de informare, modalitilor de abordare a problemelor, metodelor i instrumentelor de cercetare, modurilor posibile de contactare a persoanelor cu care trebuie s se realizeze comunicaiile etc.). Prin intermediul unui astfel de plan, se precizeaz cadrul metodologic (tipul de cercetare, eantionarea, metode de analiz) i sursele de date care se vor utiliza, calendarul cercetrii, costurile acesteia etc.

2.8. Colectarea datelor

Modul concret n care se realizeaz aceast operaiune depinde de sursele de date vizate (primare i secundare), precum i de metodele care au fost selectate n acest scop: documentarea, observarea, experimentul, simularea, sondajul/ancheta, etc.

2.9. Prelucrarea i analiza datelor

De ndat ce au fost recoltate, informaiile se utilizeaz apoi n scopurile care au fcut necesar culegerea lor: pentru efectuarea de analize calitative i cantitative; pentru elaborarea unor modele sau sisteme expert; pentru elaborarea sistemului informaional al marketingului etc.

2.9.1. Analizele calitative

Acestea se caracterizeaz printr-o abordare subiectiv a indivizilor, ale cror comportamente necesit interpretri. Scopul lor este acela de a explica n profunzime comportamentul i motivaiile consumatorilor, motiv pentru care ele mai sunt cunoscute i sub denumirea de cercetri motivaionale. Fa de alte tipuri de analize, acestea prezint urmtoarele caracteristici: vizeaz un numr restrns de indivizi (uneori chiar fiecare individ n parte), punnd mai puin accent pe exhaustivitate i pe fiabilitatea statistic; datorit faptului c vizeaz analiza n profunzime a comportamentului indivizilor, ele se bazeaz pe o observare relativ ndelungat a acestora, anchetele de la care se pleac putnd dura ore n ir;

 solicit un nalt profesionalism din partea celor care le realizeaz (att din a celor care se ocup de administrarea anchetelor prin observare direct, prin pot etc., ct i din a celor care sunt chemai s interpreteze rezultatele acestora), respectiv o calificare nalt i complex (n domeniul psihosociologici, semiologiei (semioticii), etc.). Analizele calitative se realizeaz prin intermediul mai multor tehnici: de interviu, de testare, analiza semiotic etc. 1) Tehnica interviului. Anchetele pe care se bazeaz analizele calitative au caracter nondirectiv sau semidirectiv, neutiliznd un chestionar standard, realizn-du-se sub forma unor discuii libere ntre cel care le efectueaz i cei intervievai, prin intermediul lor urmrindu-se s se identifice i s se neleag motivaiile de comportament ale cumprtorilor sau consumatorilor. n cazul variantei de interviu nondirectiv, discuiile se poart pe o tem definit n termeni generali, fr a fi dirijate printr -un plan fixat n prealabil, produsul vizat introducndu -se n discuie ct mai pe neobservate, n cadrul acestora, rolul anchetatorului este foarte important i delicat. Solicitndu-se o formare profesional i un psihic aparte, el trebuind s se comporte n aa fel nct s nu influeneze intervievaii, adoptnd atitudinea unui om benevoitor, binedispus i foarte interesat n ceea ce partenerii de discuie afirm, fcnd uz de aa-numita tehnic a ntrebrilor relansate, care const n a repeta (atunci cnd se formuleaz urmtoarea ntrebare) ultimele cuvinte ale intervievatului. Varianta de interviu semidirectiv se deosebete de cealalt prin aceea c se bazeaz pe un ghid prin care discuiile sunt detaliate pe seama unui ansamblu de teme care urmeaz s fie abordate ntr-o anumit ordine, n cadrul fiecrei teme, discuiile se poart n cel mai liber mod posibil. interviu de grup ( focus group) este o modalitate de intervievare colectiv (tip mas rotund), la care particip, de regul, ntre 7 i 12 persoane, pe care un moderator i antreneaz ntr-o discuie pe o tem dat. Acesta din urm are rolul de a ncuraja persoanele s-i exprime opiniile, de a mpiedica (dar ct mai discret posibil) ca unii s vorbeasc prea mult, iar alii prea puin, de a readuce discuiile la tema fixat (atunci cnd ele se abat sau amenin s se abat de la aceasta) etc. n acest caz, discuiile se nregistreaz, urmnd apoi s fac obiectul unor analize n plan de marketing. . 2) Tehnica testelor este, de asemenea, foarte frecvent utilizat n cercetrile de marketing, cele mai rspndite dintre acestea fiind: testele de asociere, n cadrul crora anchetele sunt nsoite de imagini (fotografii, de pild) ale diferitelor mrci de produse / firme, sarcina anchetatorilor constnd n a sesiza reaciile (incontiente) ale subiecilor i a le interpreta (cu ce sunt asociate); testele de exprimare, prin care intervievaii sunt rugai s se exprime plecnd de la fraze incomplete, s termine un raionament nedus pn la capt etc.; teste de frustrare, care constau n formularea de fraze voit agresive i n analiza reaciilor subiecilor observai la acestea etc. testul de apercepie tematic, care const n alctuirea de ctre respondent a unei mici

povestiri cu privire la o imagine care a fost prezentat.

3) Jocurile sunt o a treia categorie de tehnici de analiz calitativ folosite n studiile de marketing, n cazul crora fiecrui subiect contactat i se atribuie un anumit rol (ntr-un scenariu oarecare), observndu-i-se comportamentul. De exemplu, jocul de tip cumprtor-vnztor. 4) Analiza semiotic este o tehnic de analiz care se ocup de semnificaia semnelor n sensul extins al cuvntului (texte, linii, figuri, culori). 5) Tehnicile comparative i propun descifrarea atitudinilor indivizilor care sunt solicitai s observe produse sau mrci diferite. Astfel, cumprtorilor poteniali li se pot arta cupluri de produse diferite, solicitndu-li-se s precizeze prin ce se aseamn sau se deosebesc. Indiferent de tehnicile utilizate, analizele calitative i propun deci interpretarea mesajelor transmise de consumatori, tonalitii vorbirii, ezitrilor, omisiunilor, reaciilor la diveri stimuli etc., fiind foarte dependente de formarea profesional i de calitile intelectuale ale analitilor.

2.9.2. Analizele cantitative

Odat culese prin diverse procedee, urmtoarea faz presupus de studiile de marketing const n relevarea semnificaiilor informaiilor i a tipurilor de relaii cauzale pe care ele le evideniaz, determinndu-se o serie de mrimi medii, msurndu-se dispersiile, ntocmindu-se tabele cu serii paralele de date, calculndu-se coeficienii de regresie, de corelaie i de determinaie, etc. Acest gen de analize su nt avantajate de existena tehnicilor statistice, folosirea uneia sau alteia dintre ele depinznd, pe de o parte, de tipul de informaii disponibile (i de scrile care pot fi utilizate), iar pe de alt parte, de existena (sau lipsa) relaiilor de cauzalitate ntre variabilele vizate. Plecndu-se de la aceste elemente de difereniere, metodele cantitative de analiz se mpart n descriptive i cauzale. 1) Metodele descriptive constau ntr-o simpl triere (selecionare) a frecvenei procentuale a rspunsurilor primite la ntrebrile nchise, semideschise i deschise, n calculul valorilor centrale ale colectivitilor i subcolectivitilor (a mediilor, medianelor), al celor de dispersie (abaterea medie ptratic, ecartul tip), n construirea histogramelor, n calculul mrimilor relative de structur, de coresponden i al altor indicatori etc. 2) Metodele cauzale dau posibilitatea evalurii relaiilor existente ntre diversele variabile vizate de studiile de marketing (de determinare, de subordonare etc..). n acest scop sunt utilizate metodele statistice cunoscute (de corelaie i regresie, de analiz variaional, de analiz canonic, testele nonparametrice etc.). Aa de exemplu, previziunea vnzrilor se poate face prin intermediul analizei regresiei i corelaiei, explicarea comportamentului consumatorilor - prin analizele discriminante, testarea produselor sau a sensibilitii preurilor - prin analizele variaionale etc. Ambele metode cantitative presupun utilizarea ipotezelor i testelor statistice, cu ajutorul crora se poate verifica dac nu cumva relaiile de cauzalitate evideniate sunt datorate hazardului.

2.10. Formularea concluziilor i recomandrilor

Cercetarea propriu-zis de marketing se ncheie ntotdeauna cu formularea unor concluzii i recomandri pentru beneficiarii care au comandat-o. De calitatea acestora depinde utilitatea i eficiena ei. Calitatea acestora depinde, pe de o parte, de modul n care cercetarea a reuit s rezolve problemele pe care i le-a asumat, iar pe de alt parte, de capacitatea executantului cercetrii de a surprinde, n cel mai sintetic (dar i explicit) mod posibil, esena rezultatelor obinute. Orict de mari ar fi tentaiile de a proceda tocmai invers, cu ocazia formulrii concluziilor trebuie s se evite invocarea: 1) lipsei de informaii necesare soluionrii complete a problemei cercetate; 2) necesitii modificrii problemei cercetate; 3) necesitii continurii cercetrii (aa cum procedeaz majoritatea cercettorilor din mediul academic). Orict de bine ar fi soluionate problemele supuse cercetrii de marketing, att timp ct concluziile i propunerile formulate nu sunt cu foarte mare grij formulate, cercetarea nu-i atinge obiectivele.

2.11. Prezentarea rezultatelor

Aceasta este faza care finalizeaz cercetarea, constnd n redactarea raportului coninnd concluziile i recomandrile celor care au efectuat studiul. Un astfel de raport trebuie s cuprind: o scurt descriere a problemei supuse cercetrii; precizarea metodologiei i a surselor de informaii utilizate; analiza propriu-zis i concluziile formulate - conform obiectivelor cercetrii; recomandrile fcute de autori beneficiarilor studiului i unele anexe. Consistena studiilor de marketing depinde n foarte mare msur de modul de efectuare a operaiilor specifice fiecreia din etapele enumerate.