Caso American Express Marketing Internacional

Master Direccin de Negocios Internacionales Realizado por: Sandra del Ro Jimnez Jesica Garca Rodrguez Antonio Horrillo Guisado

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Milagros Ruiz Muoz

1.- Identificar los componentes del valor de marca de AMEX. - Calidad percibida: es la percepcin que el cliente tiene sobre la superioridad del producto respecto a sus alternativas, por ello American Express tiene indiscutiblemente una de las marcas ms conocidas y veneradas de lo que los norteamericanos han venido a denominar Old Economy, o dicho en otros trminos, de aquellas compaas nacidas antes del desarrollo y boom de Internet. - Lealtad hacia la marca: medida de vinculacin del cliente a la marca, refleja la probabilidad de que un cliente se cambie a otra marca si se modifica algo en el producto, los atributos de la marca son los siguientes: Compromiso con el cliente: la excelencia en el servicio al cliente es diaria y ste sabe que American Express tomar en serio sus problemas por extraordinarios que parezcan y tratar de resolverlos, cueste lo que cueste. Seguridad: la red de agencias de viajes, los cajeros automticos, las 24 horas de servicio al cliente y los numerosos servicios incluidos en la tarjeta, proveen al cliente de una red de seguridad alrededor del mundo. Confianza e integridad: American Express trata a sus clientes con integridad y honestidad. Sus productos y publicidad carecen de secretos o trucos para los clientes. Sus empleados ayudarn a los clientes con las recomendaciones que mejor se ajusten a sus necesidades y requerimientos financieros. Ayuda y smbolo del xito: en muchos casos, American Express simboliza el tipo de marca que podramos denominar aspiracional. Los clientes de sus productos y servicios representan a aquellos que han alcanzado el xito en diferentes facetas de la vida. Calidad: la oferta de productos y servicios es de gran calidad y valor, flexibles, funcionales y que cumplen satisfactoriamente las necesidades de sus clientes. Tambin hemos visto que American Express anticipa lo que los clientes van a necesitar, ofreciendo productos y servicios innovadores que se ajustan a los tiempos que corren. - Notoriedad del nombre de marca: es la capacidad potencial que tiene un consumidor para reconocer o recordar el nombre de la marca, por ello su nombre tiene connotaciones de solidez, de firma de servicios financieros para la clase alta y cuyos productos son preferidos por la gente de negocios tradicional y las compaas del Fortune 500. - Imagen de marca: el conjunto de percepciones de una marca determinada, como por ejemplo en todas las etapas de su historia ha mantenido el Premium pricing (precio primado). American Express ofrece productos con un alto valor y calidad, los beneficios y servicios 2

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que estos productos incorporan son en muchos casos nicos, y esto, unido a la imagen de marca cultivada por American Express, hace que el cliente est dispuesto a pagar ms por ellos. As pues, los productos de American Express tienen generalmente un precio ms elevado que los de la competencia. 2.- Aportadores de valor de la marca American Express para los clientes y para la compaa. Para los clientes: Para sus clientes la marca AMERICAN EXPRESS es un sinnimo de un mnimo de calidad en cualquiera de sus productos, dicha calidad entendida como un trato hacia ellos y una eficaz resolucin de incidencias que evita preocupaciones. Los aspectos anteriormente citados se traducen en una herramienta que facilita la eleccin del producto frente a competidores pues se reduce la incertidumbre y el riesgo de una mala eleccin. Desde el punto de vista del simbolismo, es decir, AMERICAN EXPRESS como marca aspiracional es percibida por los clientes como un status social. A ello contribuye la poltica de la empresa en cuanto a distribucin por ejemplo donde slo se eligen establecimientos acordes con la propia marca, digamos dignos de pertenecer a la red de la marca. As mismo, en cuanto a la comunicacin tenemos que de igual manera se seleccionan grandes eventos que patrocinar y campaas que resaltan lo exclusivo de la marca. Y por ltimo el precio se corresponde con el segmento Premium y por lo tanto es ms elevado que la competencia. Todas estas polticas que son concordantes confieren a la marca el posicionamiento de exclusividad percibido por el consumidor. Para la compaa: La principal aportacin para la compaa es sin duda la ventaja competitiva que se basa en dicha marca. Adems de la anteriormente citada, podemos decir que la marca AMERICAN EXPRESS es una base muy slida para su compaa, sobre ella se pueden asentar productos muy diferentes como ha pasado ya a lo largo de su historia y pasar en el futuro. Siempre que estos nuevos productos se ajusten a la calidad esperada en su eleccin sern respaldados por un nombre que les posiciona automticamente top of mind en el consumidor. Y en cuanto a la parte interna, hace ms fcil la trasmisin de la cultura de la empresa puesto que su marketing interno es la misma imagen que el externo, es decir, los empleados que adems son potenciales clientes saben lo que se espera de ellos y as actan. 3.- Identificar la imagen de marca de los competidores principales en el mercado europeo: Visa y Master Card y compararla con la imagen de marca de AMEX. MASTERCARD

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Entre los atributos que se pueden identificar con la imagen de MasterCard, se encontraran: - Calidad e innovacin: MasterCard provee de servicios y soluciones tecnolgicas avanzadas que posibilitan la realizacin de miles de millones de operaciones de pagos, agilizando el comercio mundial y creando lazos empresariales perdurables. El enfoque eficiente e innovador con el que MasterCard encara sus actividades de procesamiento permite realizar operaciones comerciales a escala mundial. - Adaptacin y confianza: MasterCard permite que los bancos y los comerciantes crezcan y se desarrollen mediante la adopcin de nuevos medios tecnolgicos de pago adaptados a cada necesidad individual. Sus equipos de apoyo a los clientes proveen soluciones integrales y focalizadas en sus operaciones a escala mundial, en una relacin societaria estrecha y fructfera que se traduce en xitos mutuos. - Seguridad: desde cualquier parte del mundo se puede contar con un servicio de 24 horas, los 365 das del ao para cualquier emergencia relacionada con las tarjetas MasterCard. MasterCard se vende como la tarjeta ms aceptada en las compras en todo el mundo, con ms funciones, ms beneficios y servicios que se adaptan a tu vida. A diferencia de American Express y Visa, con un atractivo ms exclusivo, sus clientes piensan en ella como la tarjeta para personas regulares. Esto lo supo aprovechar muy bien para el lanzamiento en 1997 de Priceless: Hay cosas en la vida q el dinero no puede comprar, para todo lo dems MasterCard. Se opt por dar valor a aquellas situaciones y emociones diarias, las pequeas cosas que enriquecen las grandes cosas en la vida Se percat del cambio producido en cmo la gente entenda el xito en su vida. MasterCard no solo es el instrumento para comprar y viajar sino el recurso de una necesidad subyacente en nuestra vida, ms relacionada con el contacto con la gente con la sociabilidad, con la construccin de una memoria, de unos recuerdos. Se quiere mostrar que cada experiencia tiene un lugar de ejecucin y que MasterCard te brinda la mejor manera de pagar cosas que son importantes para la vida. Como resultado de esta campaa se increment notablemente la presencia de la marca y su uso, con lo que la palabra MasterCard se incorpor al lxico cotidiano. VISA Visa como compaa de tecnologa de pagos, facilita el proceso de pago, aportan ms rapidez, seguridad y simplicidad a los consumidores, comercios y empresas, entidades financieras, otros proveedores de servicios de pago y gobiernos. Es el sistema de pago Europeo, operado por las entidades

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financieras y otros proveedores de servicios de pago de 36 pases de toda Europa, que son propietarios del mismo. Su lema es: La vida es ms fcil con Visa Con ello, los consumidores, pueden gastar nuestro dinero cundo y dnde quieran, ya sea en una tienda, en Internet o por telfono. Al mismo tiempo, empresas y comercios esperan autorizaciones y garantas de que el pago se realizar en un instante. Visa ayuda a hacer posible comprar en un instante, tanto dentro de un pas como de un pas a otro. Son el nexo de unin entre consumidores, comercios, empresas y proveedores de servicios de pago, como las entidades financieras. Garantizan que el dinero se mueva de forma rpida, segura y eficiente.

Tras hacer una breve descripcin de la compaa y los servicios que se ofrece, podramos decir AMERICAN EXPRESS cuenta con la solidez y el respaldo de la trayectoria y experiencia a nivel mundial y el empeo de esta compaa por brindar el mejor servicio a sus clientes, la hace diferenciarse de las dems. American Express no slo tienen su propio sistema de pago, sino que tambin emiten sus tarjetas directamente a los clientes. Mientras que Visa probablemente es mucho ms frecuente para las formas de pago en todo el mundo, American Express est expandiendo rpidamente su red. Visa se acepta en ms de veinte millones de lugares en todo el mundo y estos estn repartidos por ms de ciento cincuenta pases. Esto los convierte en medios de pago verdaderamente global. American Express an carece de este grado de saturacin. Hay lugares en el mundo en el que Visa y es ampliamente aceptada pero, American Express es ms difcil de usar. No hay diferencia en cuanto al uso, pero s en cuanto a promociones y eso lo determina el tipo de tarjeta otorgada por el banco, no depende tanto de la marca de la tarjeta. La tarjeta puede otorgar puntos por consumos con ella o no, puede ser 10%, 3%, etc. de los consumos o no dar recompensas simplemente. El cliente define eso antes de solicitar una tarjeta. Por tanto, entre MasterCard y Visa, casi no hay diferencia para el usuario, slo que haya alguna promocin exclusiva. La diferencia sera de estas frente a AMEX por ser competidoras y eso impide la aceptacin en muchos comercios, adems de que AMEX se maneja ms como tarjeta de servicios que de crdito (la tarjeta de servicios es un crdito revolvente, pero es considerada como de servicios porque antes AMEX no tena un banco reconocido como tal (y el manejo se haca como prstamos por medio de la tarjeta), sino hasta ahora, por eso sacaron al mercado ya tarjetas de crdito, cosa que antes no tenan. Ellos directamente la manejan, a diferencia de sus competidores. Otra diferencia es el nmero de seguros que manejan. Cada marca maneja diferentes de seguros, tipos de seguro y coberturas.

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La tarjeta de servicios no tiene lmite preestablecido de uso y las bancarias s lo tienen. El lmite lo marca el uso de la tarjeta, la manera en que comprob ingresos, el tipo de tarjeta solicitada la cantidad de ingresos y su historial crediticio. As se autorizan las compras o no en el sistema con AMEX.