AUDI AG Doing Great in a Weak Economy

Disusun untuk memenuhi Ujian Tengah Semester

Disusun oleh : Edy Kristianto

PROGRAM MAGISTER MANAJEMEN PASCASARJANA FAKULTAS EKONOMI DAN BISNIS UNIVERSITAS BRAWIJAYA MALANG 2013

Audi AG
Audi AG adalah sebuah produsen mobil asal Jerman yang menjual mobil di berbagai macam kelas dan harga untuk kalangan menengah ke atas. Audi juga merupakan pemilik merek Ducati dan Lamborghini. Kendaraan Audi diproduksi di 7 pabrik di seluruh dunia, sedangkan merek Ducati dan Lamborghini masing-masing memiliki satu pabrik yang terletak di Italia. Kantor pusat Audi berada di Ingolstadt, Bavaria, Jerman. Perusahaan ini dimiliki penuh (99,5%) oleh Grup Volkswagen sejak tahun 1966, setelah sebelumnya dibeli dari Daimler-Benz. Kelahiran kembali Audi ditandai dengan peluncuran Audi F103 pada tahun 1965. Nama perusahaan ini sebenarnya berasal dari nama panggilan pendirinya August Horch, yang mempunyai arti "mendengar" dan jika diterjemahkan ke Bahasa Latin menjadi Audi. Semboyan Audi adalah Vorsprung durch Technik, yang dapat diartikan "Keunggulan melalui teknologi".

Sejarah Tanggal 14 November 1899, August Horch (18681951) mendirikan sebuah perusahaan bernama A. Horch & Cie. di distrik Ehrenfeld, Cologne, tapi karena adanya pertengkaran di antara dirinya dan dewan pengawas perusahaan, Horch harus mengundurkan diri. Beberapa tahun kemudian, Horch mendirikan perusahaan kedua bernama Horch Automobil-Werke GmbH tahun 1909. Mobil pertama ciptaan Audi, Audi Tipe A 10 bertenaga 22 hp Sport-Phaeton, diproduksi tahun 1910 di Zwickau. Tahun 1909 pula, Horch dipaksa keluar dari perusahaan yang ia dirikan sendiri. Lalu ia mendirikan perusahaan baru lagi di Zwickau tapi tetap memakai nama Horch. Partner lamanya menggugat dia karena pelanggaran merk dagang. Mahkamah Agung Jerman (Reichsgericht) akhirnya memutuskan kalau merk Horch dipunyai oleh perusahaanya yang dulu. August Horch akhirnya dilarang untuk memakai nama keluarga untuk bisnis perusahaan barunya. Ia pun mengadakan pertemuan dengan teman bisnisnya, Paul dan Franz Fikentscher. Di apartemen Franz Fikentscher, mereka mendiskusikan nama apa yang cocok untuk perusahaan baru mereka itu. Ceritanya, selagi pertemuan itu pula, anak laki-laki Franz sedang belajar bahasa Latin di pojok ruangan itu. Beberapa kali ia terlihat ingin mengatakan seseatu tapi ia terus saja belajar sampai akhirnya berkata: "Ayah audiatur et altera pars...

bukankah lebih baik disebut audi saja daripada horch?" ("Horch!" dalam bahasa Jerman artinya mendengarkan, dan dalam bahasa Latin adalah "Audi".) Segera, ide ini diterima dengan antusias seluruh orang yang ada disitu. Mobil pertama Audi, Audi Tipe B, 10/28PS diluncurkan tahun 1910. August Horch meninggalkan perusahaan ini tahun 1920 karena diangkat menjadi Menteri Transportasi, tapi masih aktif di perusahaan sebagai dewan pengawas. Tahun 1921, Audi menjadi perusahaan otomotif Jerman pertama yang meluncurkan mobilnya dalam versi setir kiri.

Era Auto Union Bulan Agustus 1928, Jrgen Rasmussen, pemilik perusahaan Dampf-Kraft-Wagen (DKW) mengakuisisi sebagian besar saham Audierke AG. Rasmussen juga membeli

perusahaan mobil Amerika Rickenbaker, termasuk peralatan pengembangan untuk mesin 8 silinder. Mesin ini digunakan di Audi Zwickau dan Audi Dresden yang diluncurkan 1929. Pada saat yang sama, model dengan mesin 4 silinder dan 6 silinder (yang lisensinya dari Peugeot) juga dibangun. Pada saat itu mobil-mobil Audi merupakan mobil mewah dengan pengerjaan yang khusus. Tahun 1932, Audi bersama dengan Horch, DKW, dan Wanderer bergabung membentuk Auto Union. Pada periode ini mereka menciptakan Audi Front, mobil Eropa pertama yang menggabungkan mesin 6 silinder dengan penggerak roda depan. Mobil ini menggunakan powertain yang sama dengan Wanderer, tapi diputar 180 derajat, sehingga drive shaftnya terlihat di depan. Sebelum adanya Perang Dunia II, Auto Union membuat logo Audi berupa cincin 4 buah yang saling menyambung satu sama lain itu, yang masih digunakan sampai sekarang. Pada zaman itu, lambang itu digunakan untuk menandakan bersatunya 4 merek tersebut. Meski begitu, lambang 4 cincin tersebut hanya dipakai di divisi balap saja, sedangkan keempat merek ini menggunakan mereknya masing-masing. Pada perkembangannya, karena tekanan ekonomi akibat Depresi Besar pada masa itu, perusahaan Auto Union berkonsentrasi pada mobil-mobil kecil pada tahun 1930-an, sehingga pada tahun 1938, merk DKW menguasai 17.9% pasar mobil Jerman sedangkan Audi hanya merebut 0.1% pasar saja.

Pasca Perang Dunia II Seperti perusahaan Jerman kebanyakan, pabrik milik Auto Union juga digunakan untuk keperluan militer Jerman sehingga dijadikan target oleh aliansi sekutu, dan akhirnya pabrik pun hancur. Diserbu oleh Militer Soviet tahun 1945, pabriknya dibongkar sebagai bagian dari reparasi perang. Selanjutnya, seluruh aset perusahaan diambil alih tanpa kompensasi apapun. Tanggal 17 August 1948, Auto Union AG di Chemnitz dihapus dari registrasi komersial.[16] Akibat dari aksi ini adalah dilikuidasinya Auto Union AG Jerman. Ini berarti, pabrik Audi di Zwickau menjadi VEB Automobilwerk Zwickau (AWZ) (Indonesia: Perusahaan Mobil Zwickau). Kanto Pusat Auto Union baru di Jerman Barat didirikan di Ingolstadt, Bavaria dengan pinjaman dari Pemerintah Bavaria dan Marshall Plan. Perusahaan baru ini diluncurkan 3 September 1949 dan melanjutkan tradisi DKW untuk memproduksi mobil berpenggerak mobil depan bermesin 2 tak. Kawasan Ingolstadt adalah kawasan yang besar, termasuk kompleks bangunan militer yang cocok dijadikan kawasan distribusi dan pergudangan. Tapi, pabrik untuk produksinya berada di berada di kawasan Dsseldorf milik perusahaan Rheinmetall-Borsig. Sepuluh tahun kemudian, perusahaan telah bisa mendatangkan investor sehingga konstruksi pabrik di Ingolstadt bisa dibangun. Setelah Perang Dunia II berakhir, saham Auto Union pernah dibeli sebanyak 87% oleh Daimler-Benz tahun 1958, dan bahkan sampai 100% tahun 1959. Tapi Daimler-Benz tidak memfokuskan diri pada mesin 2 tak sehingga merek ini tidak bisa menghasilkan untung, padahal saat itu pertumbuhan ekonomi sangat pesat. Tahun 1964, saham Auto Union diambil 50% oleh Volkswagen, beserta dengan pabrik barunya di Ingolstadt dan merek dagang Auto Union. 18 bulan kemudian, Volkswagen telah menguasai penuh pabrik Ingolstadt sehingga pada tahun 1966 mereka menggunakan sebagian fasilitas pabrik itu untuk memproduksi tambahan 60,000 unit Volkswagen Beetle per tahun. Mesin 2 tak semakin tidak populer pada tahun 1960-an karena konsumen lebih menyukai mesin 4 tak yang lebih halus. Pada akhirnya, Volkswagen pun tidak lagi menggunakan merk DKW karena asosiasinya dengan mobil bermesin 2 tak. Selanjutnya, model tersebut diberi merk "Audi" dengan nama F103. Pengembangan model setelahnya dinamai sesuai dengan keluaran tenaga mobil tersebut, misalnya Audi 60, 75, 80, dan Super 90. Pada tahun 1969, Auto Union bergabung dengan NSU, sebuah perusahaan dari Neckarsulm, dekat Stuttgart. NSU merupakan pabrikan motor terbesar di dunia tahun 1950-

an, tapi berpindah untuk memproduksi mobil-mobil kecil seperti NSU Prinz, NSU TT, dan TTS. NSU juga fokus pada mesin rotari yang idenya ditemukan oleh Felix Wankel. Meski begitu, permasalahan pada pengembangan mesin ini akhirnya mengakhiri independensi NSU. Sekarang, pabrik Neckarsulm adalah pabrik untuk memproduksi A6 dan A8; juga menjadi kantor pusat dari quattro GmbH, divisi Audi yang menangani pengembangan dari modelmodel Audi berkecepatan tinggi.

Era Modern Bergabungnya Auto Union dengan NSU mengubah nama perusahaan menjadi Audi NSU Auto Union AG. Volkswagen memperkenalkan merek Audi ke pasar Amerika Serikat pada tahun 1970. Mobil pertama yang diciptakan di era ini adalah Audi 100 yang diluncurkan 1968. Kemudian ada juga Audi 80/Fox tahun 1972 (dipakai juga sebagai basis untuk Volkswagen Passat 1973) dan Audi 50 tahun 1974 (nantinya diganti menjadi Volkswagen Polo). Jrg Bensinger, seorang teknisi chassis, bersedia untuk mengembangkan teknologi 4WD dari mobil militer Volkswagen Iltis ke dalam mobil Audi. Mobil inilah yang nantinya disebut sebagai "Audi Quattro", diperkenalkan 1980. Mobil ini adalah mobil produksi Jerman pertama yang memakai penggerak 4 roda secara permanen. Teknologi 4WD ini akhirnya juga diaplikasikan di generasi pertama Audi S4 dan Audi S6. Mobil-mobil ini berhasil menuai kesuksesan di ajang reli sehingga nama Audi menjadi terkenal karena kecanggihannya di teknologi otomotif. Nama perusahaan ini berganti lagi tahun 1985 menjadi hanya Audi AG saja karena merek NSU dan Auto Union sudah tidak dipakai lagi. Tahun 1986, diluncurkan Audi Type 89. Mobil dengan pengembangan terbaru pada masanya ini berhasil mencatat angka penjualan yang baik. Tapi, mobil ini memiliki tenaga mesin yang rendah meskipun eksteriornya sangat baik. Tahun 1987, diluncurkan lagi Audi 90 yang memiliki fitur jauh lebih baik. Pada awal 1990-an, penjualan untuk Audi seri 80 mulai jeblok. Awal 1990-an, Audi mulai berusaha untuk meningkatkan pangsa pasarnya dan melawan pabrikan Jerman lain yaitu Mercedes-Benz dan BMW. Dimulai dengan peluncuran Audi V8 tahun 1990. Sebenarnya mobil ini hanya pemasangan mesin baru pada Audi 100/200, tapi pengerjaan bodinya juga lebih baik, serta grilnya juga dibuat baru. Tahun 1991, Audi telah memiliki beberapa jajaran mobil yaitu Audi 80 bermesin 4 silinder, Audi 90 bermesin 5 silinder dan Audi 100, Audi 200 dengan turbocharger, dan Audi V8.

Meskipun mesin 5 silindernya terbilang sukses, tapi pangsa pasar Audi masih beda dengan target mereka. Mereka meluncurkan lagi Audi 100 tahun 1992 dengan mesin V6 2.8L. Mesin ini juga dipasang di Audi 80, sehingga Audi 80 memiliki pilihan mesin beragam, mulai dari 4, 5, sampai 6 silinder dengan berbagai macam style bodi: sedan, Koup dan Cabriolet. Mesin 5 silinder dengan turbocharger bertenaga 230 hp (169 kW) merupakan turunan dari mesin yang dipakai di Audi Quattro. Mesin turbocharger ini dipasang di S2 dan S4. Dua model mobil ini merupakan model awal dari mobil-mobil Audi tipe S sekarang yang memiliki performa tinggi.

Analisis Audi AG Audi AG, mencatatkan pertumbuhan penjualan hingga 12,1 persen sepanjang kuartal pertama tahun 2012. Pencapaian tersebut disumbang oleh varian sedan New Audi A6 yang menuai sukses di Cina dan Amerika Utara. Pada Mei 2012 penjualan Audi mencapai 128,9 ribu unit. Angka ini tumbuh 13,7 persen dibanding Mei 2011. Sukses tersebut disumbang penjualan New Audi A6 di Cina yang tumbuh 44,2 persen serta di Amerika Utara yang naik 10,3 persen. Sedangkan di Eropa model SUV Audi Q3 dan A1 Sportback memberi kontribusi sebesar 3,8 persen. Di Eropa, Audi mencatatkan pertumbuhan yang cukup signifikan di Jerman dan Inggris. Audi A6 terlihat bisa memuaskan selera konsumen di dua negara tersebut yang dikenal menyukai akan mobil mewah. Di Jerman, permintaan Audi tumbuh 8,1 persen atau sebanyak 25.307 unit. Dari jumlah itu, 21.808 unit diantaranya merupakan model Audi A6. Sedangkan di Asia Pasifik kenaikan permintaan terjadi di Korea Selatan dan Cina. Di Korea Selatan, seluruh varian Audi terbaru laku hingga 5.876 unit atau tumbuh 48,4 persen pada kuartal pertama. Sedangkan di Cina, penjualan semester pertama mencapai 160.562 unit atau tumbuh 42 persen. Di Cina, penjualan Audi didominasi varian SUV Audi Q5 dengan pertumbuhan sebesar 90,3 persen atau sebanyak 37.438 unit. Audi telah menunjukkan peningkatan sektor pemasaran selama 2008-2009 melebihi kompetitor selama krisis, hal ini diakibatkan oleh peningkatan aktivitas pemasaran yang dilakukan Audi AG antara lain dengan melakukan advertising di Superbowl di Amerika Serikat yang menghabiskan dana sebesar 6 milliar dollar. Visi audi yang ingin menjadi mobil terbaik didukung dengan perencanaan dan sistem pemasaran yang baik membuat perusahaan mencapai kinerja pemasaran yang baik meskipun terjadi krisis global.

Selain didukung sistem pemasaran yang baik, kinerja pemasaran Audi AG juga tidak terlepas dari kualitas produk premium yang baik dan mesin diesel yang irit bahan bakar sehingga membuat konsumen beralih kepada produk yang lebih irit bahan bakar dibandingkan dengan mobil yang membutuhkan bahan bakar lebih banyak.