L’engagement du té lé spectateur

Comment le second écran change l’expérience télévisuelle

Livre blanc

L’engagement du téléspectateur – comment le second écran change l’expérience télévisuelle

© William Schlegel - 2013

Résumé
La télévision est le média qui domine le paysage audiovisuel, elle capte encore la plus grosse part des budgets publicitaires. Malgré la percée des nouveaux modes de consommation et des nouveaux écrans, le temps d’écoute moyen continue de progresser. Les plus gros consommateurs sont cependant âgés et les plus jeunes se détournent de cet écran. La télévision connectée propose des services autour de la vidéo et du rattrapage. La tendance actuelle se tourne plus vers la social TV qui tente au travers d’une plus grande interactivité de ramener la jeunesse devant les émissions produites dans ce but. Et les résultats en termes d’audience sont plutôt bons. Cependant, l’attention est beaucoup plus portée sur le second écran, notamment pendant les coupures publicitaires, ce qui nuit à la perception des messages des annonceurs. Le solution passe donc par un doublé : capter l’attention pendant l’émission et continuer à divertir les téléspectateurs pendant les publicités. A cet égard, la seule social TV est une impasse. L’engagement du téléspectateur doit être conduit sur la durée, et dans une optique transgénérationnelle afin d’atteindre à la fois les technophiles, plus jeunes et sensibles à l’aspect social, et les téléspectateurs réguliers qui consomment tous les types d’émissions.

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........................................................................ 15 Twitter ...................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................... ce n’est pas que Twitter............................................................................................................................................................................................................................................................................................................... 17 Quelle efficacité sur l’audience ? .............................................................2013 Table des matières Résumé ................................................... 17 Comment se comporte le téléspectateur qui fait de la social TV .................................................................................... 18 Qu’est-ce qui va faire le succès de la social TV ............................ 13 L’engagement au travers de la social TV .......... 19 Quelle monétisation de la social TV ? ...................... 15 D’autres formes d’engagement ............................................................................ 7 La télévision interactive ..............................................................................tv ........................ 19 Les outils NPA de mesure de l’audience sociale ................ 20 Pourquoi la social TV est une impasse ......................................... 16 Mais la social TV........ 21 Déterminer son objectif et sa cible ...................................................................... 23 3 ...................................................................................................................... 19 L’engagement au travers de la prise en main du téléspectateur............................L’engagement du téléspectateur – comment le second écran change l’expérience télévisuelle © William Schlegel ................................................................ 16 Les chaînes comptent désormais beaucoup sur la conversation sur les réseaux ................................................................................................................................................................................................................................... 20 La publicité sur le second écran .......................................................................................................................................................................................... 4 La télévision connectée ......................................................................................................................................... 16 Quels vont être les leviers pour susciter l’engagement .................... 21 Un accompagnement sur la durée ................ 8 L’interface interactive ............................................... 22 Les solutions proposées par gamific.................................................................... 11 L’usage du second écran devant la télévision .......................................................................................... 6 Un intérêt remis en cause .................................................................. 12 Evolution des usages 2d écran ...................................................................................................................... 2 Quelques chiffres sur la télévision ............................................

le temps moyen passé devant la télévision quotidiennement atteint le chiffre record de 3h50.2013 Quelques chiffres sur la télévision La télévision domine le paysage médiatique français    98% de pénétration chez les foyers français en 2012 34% du marché publicitaire grands médias en 2011 32% du temps consacré aux médias Evolution du temps d’écoute quotidienne 04:04 03:50 03:36 03:22 03:21 03:09 03:07 02:56 02:52 02:38 02:56 03:00 03:17 03:26 03:27 03:25 03:47 En 2012. La télévision reste le média favori des annonceurs en captant la plus grande partie des investissements publicitaires 4 .L’engagement du téléspectateur – comment le second écran change l’expérience télévisuelle © William Schlegel .

com 5 .L’engagement du téléspectateur – comment le second écran change l’expérience télévisuelle © William Schlegel .2013 Investissements publicitaires par média en France (2011) Gratuits 5% Radio 8% Télévision 34% Journeaux 8% Autres 4% Magazines 12% Affichage 12% Internet 17% Age moyen des téléspectateurs en 20121 27 ans 36 ans 41 ans 43 ans 45 ans 45 ans 49 ans 1 49 ans 50 ans 50 ans 57 ans 57 ans 58 ans 59 ans Source puremedias.

Parallèlement.000 répondants) qui donc déclarent visionner quotidiennement des contenus Web sur leur télé de salon. Pour les français. 18% de personnes (sur 14. Selon l’étude. Les usages sont cependant très pauvres et le potentiel est donc très important. sans conteste.2013 La télévision connectée Communément appelée « Smart TV » La définition d’une télévision connectée est très simple : il s’agit d’un téléviseur connecté à internet. seulement un tiers d'entre eux ajoutent qu'ils seraient intéressés si on leur en donnait la possibilité. 44% déclarent ne pas être intéressés par la TV connectée et 30% ne sont pas équipés pour. Et parmi cette population non-équipée.asp 6 . 44% des consommateurs interrogés expliquent ne pas être intéressés par la visualisation de contenus Web sur leur téléviseur. Accéder à des services en ligne et à des contenus du Web depuis leur téléviseur : ils ne sont que 18% de consommateurs à avoir adopté cet usage au quotidien selon une étude de NPD DisplaySearch2. le premier terminal d'accès aux contenus Web reste.com/cps/rde/xchg/displaysearch/hs.xsl/connected_tv_study.displaysearch. Ils sont en outre 30% à déclarer ne pas être équipés du matériel nécessaire pour un tel usage.L’engagement du téléspectateur – comment le second écran change l’expérience télévisuelle © William Schlegel . ils sont 25% à le faire plusieurs fois par semaine. l'ordinateur. la télévision connectée se résume actuellement à :     2 De la télévision de rattrapage (70%) Le guide des programmes (64%) Du stockage de données (57%) Des services pratiques (56%) http://www. Toujours d'après l'étude. soit la station de travail ou le PC portable.

faute d’offres. Trop d’applications sans rapport avec la télévision. Pas pour lire des livres. De fait. remplacée par le second écran. twitter. commenter sur Facebook ou surfer sur internet. 3 http://readwrite.L’engagement du téléspectateur – comment le second écran change l’expérience télévisuelle © William Schlegel . La diversité et la fragmentation des produits et technologies sont un frein évident. Un intérêt remis en cause Certains annoncent déjà la mort de la Smart TV3. Les téléspectateurs veulent utiliser leur télévision pour ce qu’elle sait faire le mieux : regarder des images et des vidéos.2013 L’aspect interactif est totalement mis de côté. les constructeurs ont essayé de se différentier par des technologies propriétaires mais ils n’ont au final que réussit à rendre leur offre confuse et à rebuter les téléspectateurs par rapport à la télévision connectée. aucun standard et aucune cohérence dans les applications proposées.com/2013/05/03/why-innovation-is-moving-outside-the-tv 7 . ergonomie douteuse.

qui sont des programmes qui se déclinent sur plusieurs supports pour raconter une histoire. la télévision interactive ne propose pas de consommer du contenu en provenance du réseau sur la télévision. L’amalgame est souvent fait avec la définition précédente alors que les deux concepts recouvrent des réalités très différentes. les premières émissions proposant aux téléspectateurs de réagir avec le programme datent des années 60/70 avec des appels téléphoniques puis des SMS surtaxés par la suite. souvent sous forme de site web associé. et dont la composante télévisuelle peut offrir un complément en ligne. mais bien de participer à l’émission qui est diffusée.2013 La télévision interactive Définir la télévision interactive est plus complexe. Contrairement à la télévision connectée. 8 . La télévision interactive est un concept très ancien. Voici quelques exemples d’émissions qui incluent une part d’interactivité dans leur concept. Elle est portée en Europe par l’initiative HbbTV. On peut d’ailleurs parler de télévision interactive sans que celle-ci ne soit connectée. Ce sont encore souvent des émissions expérimentales. La télévision interactive et connectée est quelque chose de plus récent.L’engagement du téléspectateur – comment le second écran change l’expérience télévisuelle © William Schlegel . Une autre approche est faite par les programmes transmédia.

Parmi les joueurs les plus perspicaces. Elle vous accompagne tout au long de l'expérience en introduisant. vous recevez des indices et des questions pour enquêter avec le commissaire Laurence et la journaliste Avril. Les petits meurtres d’Agatha Christie sur France2 Avril 2013. accéder simplement. Un outil leur suffit : leur télécommande. En vous connectant à la page des Petits Meurtres d'Agatha Christie. lorsqu’ils regardent C dans l’air. les séquences interactives.fr. la secrétaire du commissaire. Les détenteurs de téléviseurs connectés bénéficient de services interactifs très simples d’accès.) et regarder l'épisode sans mener d'investigation.2013 L’émission « C Dans l’air » sur France5 Depuis Avril 2012. C dans l’air. un groupe audiovisuel utilise le potentiel de la télévision connectée pour un de ses programmes quotidiens en direct. sur france2. avec un brin de malice. les téléspectateurs peuvent à tout moment accéder à de nouveaux contenus. naviguer dans les offres proposées et retourner aussi facilement sur la chaîne de télévision qu’ils regardent. gagnent des tablettes Samsung galaxy. vous pouvez recevoir des bonus en direct (fiches des personnages. qui en a le privilège. vous êtes invités à trouver le coupable. est la meneuse du jeu. en direct et en synchronisation avec la diffusion TV.. Marlène. grâce au standard européen HbbTV (Hybrid Broadcast Broadband Television). Si vous ne vous sentez pas l'âme d'un détective. Grâce à elle. (source France5) Pour la première fois en Europe. Dès le démarrage du second épisode Meurtre au champagne. 9 . ses indices et ses analyses avec les autres téléspectateurs. vous pouvez partager. sur ce site avec votre ordinateur ou votre tablette. vidéos.L’engagement du téléspectateur – comment le second écran change l’expérience télévisuelle © William Schlegel . deux vainqueurs désignés par tirage au sort. en simultané. à toutes les informations et aux nombreuses fonctionnalités offertes par la télévision connectée en HbbTV. grâce à leur télécommande. si vous le souhaitez. les téléspectateurs munis de téléviseurs compatibles avec ce standard peuvent. Désormais. animations. C’est France 5 et son magazine de décryptage de l’actualité. Via un fil de tweets. présenté chaque soir de la semaine par Yves Calvi. (source : France2) Vivez la première expérience interactive autour d'une série policière..

Le sport sur Canal + Utilisation du second écran (tablette essentiellement) pour permettre au téléspectateur de changer en direct l’angle des caméras diffusant les matchs de foot. (source : M6. pour prolonger l’expérience télévisuelle dans le même univers 10 . de noter les joueurs… Roland Garros sur France Télévisions Lors du tournoi de tennis de Roland Garros.L’engagement du téléspectateur – comment le second écran change l’expérience télévisuelle © William Schlegel . les bêtisiers et tout l'univers des Petits Meurtres d'Agatha Christie. Ils ont pu voter pendant la diffusion de la 1ère partie de l'épisode de 20:50 de Hawaii 5-0.fr) M6 a proposé une programmation interactive exceptionnelle et inédite en France samedi 13 avril : Pour la première fois. Twitter et Facebook. 3 coupables potentiels.fr. une offre de contenus additionnels accessibles directement sur la télévision telles les statistiques des matchs. Celui-ci ne se déroule pas pendant la série. les téléspectateurs ont eu la possibilité de décider en temps réel de la fin d'un épisode d'une série. mais avant ou après. 3 fins possibles… Les téléspectateurs ont désigné à 46% le président comme coupable ! La fin alternative qui a remporté le plus de suffrages sur l'ensemble des supports a été diffusée à l'issue de la coupure publicitaire. l'application M6. les fiches détaillées des joueurs… Borgia sur Canal+ La série propose un jeu immersif sur tablette et mobile.2013 Retrouvez d'ores et déjà sur ce site les bonus vidéo. en votant sur M6. Hawaii Five-0 sur M6 Avril 2013. les interviews des comédiens. de voir les ralentis.

il est en perte de vitesse Possibilités limitées A remplacé le fixe dans de nombreux domaines Tablette Très bien adaptée au salon Adoptée par tous les publics Outil de distraction Pénétration encore faible Sans doute le mieux adapté à une interactivité riche Télécommande Tous les téléviseurs sont équipés Assez facile d’utilisation Ergonomie très bas de gamme De plus en plus complexes Adaptée pour des interactions simples mais l’ergonomie est clairement un gros problème.L’engagement du téléspectateur – comment le second écran change l’expérience télévisuelle © William Schlegel .2013 L’interface interactive Elément indispensable pour recueillir les données de l’utilisateur : une interface de saisie. 11 . Ces interfaces possibles sont les suivantes : Interface Téléphone fixe Avantages Pénétration importante Très facile d’utilisation Monétisation facile avec les numéros surtaxés Téléphone mobile (featured phone) Permet d’utiliser des SMS surtaxés Très répandu Plus confortable d’utilisation Chaque téléspectateur peut en avoir un Téléphone intelligent (smartphone) Beaucoup de possibilités De plus en plus répandu Permet de faire autre chose Outil de distraction Devient l’outil en main des téléspectateurs en permanence Inconvénients Possibilités limitées Nécessite une action inconfortable Commentaires Ancien mode préféré pour recueillir les choix des téléspectateurs.

Ils utilisent pour cela une source unique de synchronisation sur les télévisions. les éléments en ligne et leur utilisation. le temps moyen passé à regarder le mobile (téléphone ou tablette) est presque d’un tiers du temps passé globalement devant la télévision.com/wp-content/uploads/2012/07/CIMM-Cross-Media-Results-bySymphonyAM.2013 L’usage du second écran devant la télévision Que font les gens devant la télévision avec leur second écran ? Est-ce qu’ils regardent les publicités ou leur écran mobile ? Des questions qu’il est légitime de se poser lorsqu’il faut analyser le retour sur investissement d’une production multi-écrans au regard du business model des chaînes de télévisions. Mais des recherches précédemment menées par l’IAB ont suggéré que les spectateurs multiécran se rappelaient plus facilement les publicités sur la télévision. L’étude ne mesure pas l’effet sur l’attention portée à la publicité ni son efficacité. Les études récentes montrent que les interactions sociales pendant les émissions de télévision augmentaient l’engagement des téléspectateurs. Ce type de mesure récupère des informations sur le panel toutes les secondes. Les trois campagnes utilisées étaient des campagnes nationales. Un phénomène d’écoute plus que de visionnage de la télévision propre à marquer leur esprit. Mais n’en reste pas moins posée la question : Que font les téléspectateurs pendant la publicité ? L’étude récente de Symphony Advanced Media4 apporte quelques éléments de réponse. Cette étude tente de mesurer les effets de la publicité cross-média en utilisant une mesure passive de l’exposition aux publicités. sur l’ensemble des participants. L’augmentation des usages et des expériences multi-écrans change le rapport entre le téléspectateur et la télévision qui ne devient plus qu’une partie de cette expérience.startlogic. une marque de produis technologiques et une marque pharmaceutique. et qu’ils ne sont donc pas représentatifs de l’ensemble des utilisateurs de mobiles. Ce résultat surprenant est porté au fait que les utilisateurs de second écran pendant la coupure publicitaire ne surfaient pas sur d’autres chaînes ni ne coupaient le message et se trouvaient donc exposés au message de la marque sur l’écran. Les chercheurs notent que les téléspectateurs ne fuient pas la télévision. Les chiffres concernant la fidélisation au programme et même l’augmentation de l’audience seraient donc de nature à apprécier ce multi-tasking. ils se saisissent simplement de leur tablette ou leur téléphone et portent leur attention sur ceux-ci. Globalement. Ces résultats sont limités à 3 cas d’usage pour les tests : une marque de grand consommation. Le résultat révèle que 30 à 40% du temps de visionnage des publicités à la télévision est occupé de manière concurrente avec l’utilisation d’appareils mobiles.L’engagement du téléspectateur – comment le second écran change l’expérience télévisuelle © William Schlegel . Il est également important de préciser que le panel était composé de personnes utilisant leurs mobiles devant la télévision. tous les jours sans que les participants n’aient à effectuer la moindre action.pdf 12 . 4 http://cimmusorg.

tandis que ceux qui n'ont pas été exposés à une annonce ont regardé en moyenne 10 heures par semaine. Evolution des usages 2d écran Matériels utilisés 60. les gros consommateurs de télévision risquent davantage d'être exposés à une publicité particulière que les faibles consommateurs.0% juin-11 déc-12 20.0% déc-10 30.2013 L'étude de Symphonie Advanced Media a également révélé que les téléspectateurs qui ont été exposés à une annonce sur l'une des 3 campagnes de test consommaient en moyenne sur 24 heures de télévision par semaine. C'est un résultat assez logique.L’engagement du téléspectateur – comment le second écran change l’expérience télévisuelle © William Schlegel .0% 40.0% 0.0% 50. D’autres mesures ont montré que le ressenti favorable et la notoriété d’une marque augmentaient respectivement de 51% et 22% lorsque la campagne était à la fois sur TV et en ligne contre une campagne TV seule.0% Tablettes Android Blackberry iPhone Ordinateurs Répartitions par type d’émissions Reality show Ordinateurs 5% Tablettes 26% Smartphone s 69% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% 56% 22% 15% 7% Smartphones 13 .0% 10.

L’engagement du téléspectateur – comment le second écran change l’expérience télévisuelle © William Schlegel .2013 Informations Ordinateurs 7% 60% 50% 40% 30% 56% 22% 17% 6% Tablettes 41% Smartphones 52% 20% 10% 0% iPhones Android Smartphones Séries télé Ordinateurs 4% Tablettes 28% Smartphones 68% 50% 50% 45% 40% 35% 30% 25% 20% 15% 10% 5% 0% iPhones Blackberry Android Blackberry 27% 15% 8% Smartphones 14 Autres Autres .

Cette population se caractérise tout d’abord par sa jeunesse. 10%) ou la gente masculine (9%) seraient un peu plus enclins à le faire. ils ne sont qu’un tiers (33%) à émettre des tweets au moins une fois tous les deux jours. 5 http://www. C’est également une population plus masculine que la moyenne (55% d’hommes) et qui réside davantage en milieu urbain (plus de 100 000 habitants. 5% déclarent qu’ils détiennent un compte Twitter et qu’ils l’utilisent actuellement tandis que 6% indiquent en avoir déjà eu un mais ne plus l’utiliser. Profil des Twittos Au fil de l’enquête le profil des twittos actifs se dessine nettement. les Twittos actifs ont davantage une utilisation passive (lecture) qu’active (écriture) de Twitter. Twitter apparaît donc davantage comme un moyen d’information que de communication. Près de 6 Twittos actifs sur 10 déclarent lire des comptes Twitter (autres que le leur) au moins une fois tous les deux jours (59%). Pratiques Lorsqu’ils utilisent leur compte Twitter. près de 9 Français sur 10 ont déjà entendu parler de Twitter (89%). La plupart des personnes n’utilisant plus leur compte Twitter actuellement ou n’ayant pas de compte Twitter n’ont pas l’intention d’en créer un ou de l’utiliser à nouveau (93%).htm et http://www. En revanche. Sur l’ensemble de la population française âgée de 15 ans et plus. 67%) et en Ile de France (33%).pdf 15 . En effet. Parmi eux. près des deux tiers des Twittos actifs ont moins de 35 ans (61%).e-marketing.auramundi. Potentiel Le potentiel de nouveaux utilisateurs de Twitter reste assez limité. Le potentiel de développement de Twitter est donc relativement limité. 31% le faisant même plusieurs fois par jour. seuls 13% émettant des tweets plusieurs fois par jour.2013 L’engagement au travers de la social TV Twitter5 Etat des lieux 5% des Français (15 ans et plus) détiennent un compte Twitter et l’utilisent actuellement. Notons que les plus jeunes (moins de 35 ans. Seuls 7% déclarent en avoir l’intention. La très grande majorité des Français n’a donc jamais eu de compte Twitter (89%).L’engagement du téléspectateur – comment le second écran change l’expérience télévisuelle © William Schlegel .fr/Infographie/Seuls-5-des-Fran-ais-ont-un-compte-Twitter-52649. 11% possèdent ou ont déjà possédé un compte Twitter.fr/pdf/infographie_etude_twitter. Dans le détail.

Mais la social TV.npaconseil.2 millions de tweets en mars 2013 alors qu’on avait environ 3 millions de tweets échangés sur la tv en juin 20127. de développement des applications des chaines. Les chaînes comptent désormais beaucoup sur la conversation sur les réseaux Etant armés de leur second écran. qui via l’application My TF1 connect. Le record actuel du nombre de tweets échangés autour d’une émission s’élève à 1. Certains affirment même qu’il prend la place du premier ce qui n’est sans doute pas si facilement démontrable tant les usages sont différents. accentue la viralisation en direct des contenus (partages d’extraits. fondateur du cabinet insiste aussi sur la période de forte innovation actuelle. ce qui laisse une marge). Les pages Facebook des 7 principales chaînes ont augmenté leur nombre de fans de 87% en moyenne entre avril 2012 et avril 2013. 76 % des personnes regardent désormais la télévision avec un smartphone ou une tablette dans les mains. ce n’est pas que Twitter La social TV.L’engagement du téléspectateur – comment le second écran change l’expérience télévisuelle © William Schlegel . En plus de cela. soit +80% par rapport à juin 2012. de bouillonnement et d’innovation. C’est l’avènement du « second écran » qui explique l’engouement actuel pour la social TV. commentaires. Mais il y a plus. comme en témoignent les exemples déjà mentionnés 6 7 http://www. Philippe Bailly. likes) Mais c’est aussi des interactions variées avec le téléspectateur. à l’instar de The Voice. Ils tweetent même de plus en plus puisqu’on a relevé une augmentation de 270% en moins d’un an pour atteindre 8. 691 000 personnes ont laissé au moins un commentaire sur Twitter en mars 2013. Nous assistons à une phase d’enrichissement sur Twitter mais aussi sur Facebook. il livrait des éléments permettant de mieux comprendre le phénomène de social TV tout en remettant en place certaines idées reçues. Ce comptage du nombre de tweets et d’interactions sociales est devenu le compteur « à la mode » et les chaînes communiquent dessus. lors des NRJ Music Awards. Ainsi. ce n’est pas que du chat collectif en direct autour d’émissions de télé-réalité ou de matchs de foot. et l’intérêt du public croît sur ces services.5 millions. NPA a totalisé un million de tweets sur une semaine toutes chaines confondues et un million d’interactions sur Facebook autour de programmes tv (50 pages – parmi les plus grosses – analysées sur 500.2013 D’autres formes d’engagement NPA Consulting présentait mardi 16 avril ses nouveaux outils de mesure de la social TV6.com/etudes/mars-2013-limpact-de-la-social-tv-sur-lexperience-de-television/ Source Mesagraph 16 . C’est certes l’un de ses aspects. les téléspectateurs tweetent pendant les émissions qu’ils regardent.

fr/ 17 . des sujets de discussion. Ecrire l’émission dans l’optique de susciter l’échange : l’engagement et la conversation seront facilités si l’émission est pensée à la base pour les attiser. ou des interactions autres. Ils mettent en avant à cette occasion quatre profiles selon leur relation avec les programmes diffusés et leurs attentes vis-à-vis de la social TV Ordre émotionnel Funny socializers Regard distancié Emotional socializers Regard connivent Factual socializers Brainy socializers Ordre rationnel On distingue ainsi : 8 http://www. sachant que la modération nécessaire au respect des normes du CSA les rendra assez ternes et fades.L’engagement du téléspectateur – comment le second écran change l’expérience télévisuelle © William Schlegel .2013 Quels vont être les leviers pour susciter l’engagement Montrer qu’il se passe quelque chose sur la TV: on peut afficher des tweets de téléspectateurs. S’appuyer sur les animateurs: Les comptes officiels des animateurs et des candidats sont des vecteurs importants pour passer les messages et susciter l’engouement. Proposer une application compagnon peut augmenter la participation du public qui se voit proposer beaucoup plus de possibilités interactives. Scénariser l’émission dans le sens de générer et entretenir la discussion. Comment se comporte le téléspectateur qui fait de la social TV L’agence iligo8a publié un baromètre des usages multi-écrans dédié à la social TV. Créer des polémiques. Promouvoir fortement le site officiel qui reste un point d’ancrage fixe en dehors de l’émission et permet d’entretenir la relation d’une diffusion à l’autre.iligo. les relancer régulièrement. Cela complexifie cependant l’usage (nécessité de télécharger une application) S’appuyer sur les influenceurs : la conquête des « leaders d’opinion » sur chaque communauté d’intérêt se révèle précieuse pour susciter l’interaction du plus grand nombre.

2013 Les « Emotional Socializers » sont attachés à leur programme et cherchent avec la social TV un sentiment d’appartenance à une communauté de fans. Mais. la social TV est un moyen pour eux de contacter directement les médias pour apporter ou demander des précisions sur un programme. Plus qu’une interaction avec les autres téléspectateurs. l’intérêt et l’enjeu de Twitter est aussi d’engager les téléspectateurs pour limiter le zapping et accroître la fidélité des communautés. Plus qu’un sentiment d’appartenance. Les « Brainy Socializers » sont eux aussi attachés au programme commenté mais recherchent avant tout avec la social TV le débat et l’opposition d’idées. Encore faut-il être très prudent et distinguer corrélation et causalité. Les domaines porteurs : le divertissement. La social TV est un espace ludique d’expression où l’humour et les traits d’esprit sont mis en avant. ce qui donne à l’analyse conversationnelle une capacité prédictive. Ils utilisent principalement Twitter pour commenter les émissions de télé-réalité ou de divertissement. clash retentissant…) Il y a une analogie forte entre audience globale et engagement social du public. plus jeunes. L’audience la plus « socialement active » est celle des 15-34 ans. Il en a déduit qu’en France 11% de buzz se traduisait par un point d’audience tv. une hausse de 8. Les petits mouchoirs) Quelle efficacité sur l’audience ? A l’échelle d’une diffusion. la politique et un peu de cinéma (Harry Potter. les pics aux temps forts du programme). outre le recrutement. y a-t-il une corrélation entre activité sociale et audience télé ? NPA a analysé plus de 600 programmes sur un an. le sport. des émissions culinaires ou des « talent show ». Un facteur de qualité de l’audience.L’engagement du téléspectateur – comment le second écran change l’expérience télévisuelle © William Schlegel . Les « Funny Socializers ». car d’autres facteurs entrent en ligne de compte : l’investissement publicitaire et les audiences de l’année précédente. Ils s’impliquent particulièrement autour des programmes sportifs. c’est une hausse de 14% du volume des tweets qui entraîne une augmentation de 1% de l’audience. Ce calcul rejoint les évaluations récentes de Nielsen Chez les 18/24 ans. L’audience sociale suit le cycle de vie du programme lui-même et les moments forts de l’émission durant la saison (invités populaires. ils visent à s’informer et sont présents sur les émissions d’information ou les débats. Aux Etats-Unis. Forte part de voix de TF1 (40%). 18 . Les courbes se ressemblent (les forts creux correspondent aux coupures de publicitaires. ils adoptent un regard critique vis-à-vis des programmes commentés.5% du volume de tweets se traduit par une augmentation de l’audience de 1%. 8. Chez les 35/49 ans. Enfin les « Factual Socializers » sont les plus distants vis-à-vis des programmes et de la pratique de la social TV. émissions ou journalistes. indépendamment de la puissance. Ils privilégient ainsi les espaces « institutionnalisés » comme les sites ou pages des chaînes.5 % de buzz correspondrait selon ses calculs à 1% audience sur la cible 18-34 ans.

ainsi qu’un baromètre des influenceurs TV pour connaître la proportion des relais d’opinion les plus puissants (comptes officiels. la qualité d’engagement du public ne se monétise pas directement. Le genre : le divertissement et notamment la télé-réalité. Un score de 74 signifie qu’il y a 74 interactions pour 1000 téléspectateurs de 11-49 ans.) et les facteurs limitant comme le Edgerank de Facebook qui ne diffuse en moyenne que 16% des posts de ses membres. voire très jeune (12-17 ans). le volume de chiffre d’affaire additionnel reste-t-il faible. dispositifs multi-écrans. tous réseaux confondus. 38% des interactions sociales ont lieu après 23 heures. de par la nature de leurs programmes et l’attention portée aux dispositifs sociaux. Mais on ne constate pas d’augmentation linéaire des tarifs publicitaires télé. C’est la nouvelle cours de récréation. blogueurs…). La chaîne : certaines. Les outils NPA de mesure de l’audience sociale Le baromètre du cabinet d’études cherche à mesurer trois choses : L’engagement actif : la puissance multi-univers des émissions ou des chaînes. Sans l’interaction du public. La résonance numérique : l’impact réel sur les réseaux sociaux en éliminant la duplication (multi-postage sur réseaux par un même compte par ex. cette socialisation n’est pas sans valeur puisqu’elle contribue en partie à l’audience. où en serait l’audience des émissions de télé-crochet ou de télé-réalité ? 9 Director of Future Media à France Télévision 19 . notamment. Et encore.2013 Qu’est-ce qui va faire le succès de la social TV L’horaire : celui-ci doit être plus tardif. elle consolide l’audience télévisuelle elle-même. audiences. représente 35% des interactions sociales. comptes stars. Le cabinet NPA a également présenté un outil de mesure qualitative de la pige presse (articles élogieux. Quelle monétisation de la social TV ? La monétisation de la social TV est encore extrêmement balbutiante. polémiques. Certains dispositifs publicitaires permettent de valoriser des « packages » sociaux (aires sponsorisées. Eric Scherer9 rappelle que 97% de la manne publicitaire reste sur le 1er écran de la TV En revanche. Le facteur générationnel : la social Tv fédère un public jeune. buzz en amont ou en aval de l’émission). Les invités comme Justin Bieber sont des relais forts. Un étalonnage basé sur les chiffres Médiamétrie de la tranche 11-49 ans qui représente 95 % de l’audience. sont plus en avance que d’autres. Le score d’engagement d’une émission en fonction de son audience. La fidélité.L’engagement du téléspectateur – comment le second écran change l’expérience télévisuelle © William Schlegel . Enfin. C’est le cas de Tf1 qui représente 40 % des interactions sociales de l’ensemble des programmes télé. tweets sponsorisés…). elle fidélise un noyau dur affinitaire qui sera exploité davantage demain grâce au ciblage de plus en plus précis des outils sociaux.

2013 L’engagement au travers de la prise en main du téléspectateur La plupart des téléspectateurs se mettent devant la télévision pour se divertir et se reposer. on lui en offre. Cette attention n’est pourtant pas paradoxalement trop pénalisante pour l’enregistrement des messages publicitaires L’audience visée par les chaînes est plutôt jeune. au travers des réseaux sociaux. 20 . plusieurs points se recoupent :    L’usage du second écran devient la norme Les téléspectateurs à qui on propose de l’interaction sont réceptifs à la proposition et l’audience augmente L’attention portée au second écran est importante. Peut-on envisager de faire la révolution de la télévision sans eux ? C’est peu probable.  Ainsi. essentiellement twitter. notamment au moment des coupures publicitaires. et que cette population n’est pas sur twitter.L’engagement du téléspectateur – comment le second écran change l’expérience télévisuelle © William Schlegel . Pas pour chercher des informations ou s’instruire. Cependant. de temps et d’argent dépenser pour une population difficile et finalement assez peu loyale. sauf pour Gulli. c’est au final beaucoup d’efforts. et cet engagement apporte de l’audience sur les émissions qui sont bien préparées pour cela. Cependant. Au travers de ces différentes études. l’interaction sociale autour de la télévision se fait essentiellement par un public jeune. bien plus jeune que la population qui regarde actuellement la télévision. et que comme la jeunesse veut de l’interaction sociale. on aura noté que l’âge moyen des téléspectateurs se situe plus autour des 40/50 ans. Pourquoi la social TV est une impasse On comprend parfaitement que les patrons de chaînes veulent rajeunir leur audience. Qu’ils aient le sentiment de le faire n’est qu’un alibi pour justifier qu’ils vont se reposer et s’oublier.

Pourquoi ? C’est très simple. Son attention ne doit pas être uniquement focalisée sur l’un ou l’autre des écrans. moins l’attention portée aux publicité est importante. L’interaction sociale est chronophage. Au final. et lorsqu’une émission est un succès et qu’elle atteint plusieurs centaines de tweets par secondes (les scores de « The Voice » et autres émissions typées « social TV » à succès sont de cet ordre) il y a forcément beaucoup de rattrapage à faire. de préférence à un moment où il n’y a plus grand-chose à commenter. Le problème maintenant est de proposer ces publicités secondaires au téléspectateur et qu’il trouve un intérêt à les regarder plutôt que de consulter les messages oubliés ou de converser avec ses amis. et au moment de la coupure publicitaire. Or. La course au nombre de tweets est donc une course vers l’abime. et ce pour les mêmes raisons. le business modèle des chaînes de télé est quand même en grande partie basé sur cette publicité. L’activité doit donc porter sur ce qui se passe sur l’écran de télévision en rappel à ce qui est proposé sur le second écran. Rien ne l’empêche en effet d’utiliser l’application twitter ou facebook plutôt qu’une application spécifique à l’émission s’il veut simplement interagir socialement. voire de faire totalement autre chose comme lire ses emails. Pour ne pas dévaloriser la publicité premium. à un tel point que c’est vrai. on peut dire que plus l’audience sociale augmente.2013 De plus. Un accompagnement sur la durée Pour réaliser cette prise en main. il est important de proposer au téléspectateur un accompagnement sur toute la durée de l’émission. L’attention est alors détournée de l’écran principal au profit du second écran. mais alternativement sur les deux. lui permettre d’échanger. Il faut donc proposer un accompagnement publicitaire synchronisé avec les publicités premium pour que l’attention sur le second écran ne soit pas perdue. C’est-à-dire qu’il faut lui proposer une activité qui va l’intéresser. l’idéale est de proposer une publicité conjointe. et que cet accompagnement soit linéaire. Et il est important également de ne pas empiéter sur le temps des publicités suivantes pour ne pas les canibaliser. peut-être la même ou simplement liée. Il faut du temps pour lire les messages et suivre les conversations. mais ils ne regardent plus non plus la télévision. Il n’est en effet pas envisageable de proposer des publicités concurrentes sur les supports sous peine de perdre les annonceurs. 21 . continuer à focaliser son attention sur ce qui se passe à l’écran. jusqu’à preuve du contraire.L’engagement du téléspectateur – comment le second écran change l’expérience télévisuelle © William Schlegel . assez rapidement les annonceurs vont mettre en rapport le coût de diffusion qui aura augmenté et leur efficacité qui aura… probablement pas augmenté dans les mêmes proportions. les téléspectateurs ne changent plus de chaîne. La publicité sur le second écran La solution évidente semble donc être de proposer de la publicité sur le second écran. même si l’audience est dopée par l’aspect social et que la publicité est vendue à l’audience. la coupure publicitaire est très indiquée.

Et ceux-ci ne sont pas sensibles aux offres de social TV. Mais l’objectif doit être l’ensemble de la population. Il faut donc leur offrir une activité qui leur convienne et non pas seulement suivre la demande d’une poignée d’early-adopters. 68% des utilisateurs de l’iPad sont des hommes habitant à près de 60% en agglomérations. les téléspectateurs qui passent vraiment du temps devant la télévision.2013 Déterminer son objectif et sa cible Les objectifs avancés par les chaînes lorsqu’elles mettent en place un dispositif second écran sont les suivants     Dynamiser leur image en proposant quelque chose de nouveau Augmenter l’audience de l’émission Rajeunir l’audience Redynamiser le marché publicitaire L’objectif de rentabilité pour l’offre second écran n’est pas encore le plus mis en avant (mis à part pour M6 qui n’en est plus à l’expérimentation) mais il est en ligne de mire. et ayant un âge compris entre 35-49 ans10. et adaptable aux programmes qu’ils regardent déjà. Ceux-là utilisent déjà le second écran. elle doit être rassembleuse et transgénérationnelle. La cible est pour le moment la jeunesse parce que c’est elle qui est présente sur les réseaux sociaux et qui correspond donc au programme proposé autour de la Social TV. n’étant pas les plus représentés sur les réseaux sociaux. Atteindre cette cible qui représente le plus grand nombre de téléspectateurs. les fidèles. Cette tablette est utilisée dans 92% des cas à domicile. 10 http://www.pdf 22 . et ceux qui consomment. Elle doit surtout maintenir le téléspectateur dans sa zone de confort. Une activité capable de les intéresser. Cette activité doit être facile à comprendre et à appréhender. ceux qui regardent les émissions.L’engagement du téléspectateur – comment le second écran change l’expérience télévisuelle © William Schlegel .mediametrie. plutôt cadre et autres fonctions de CSP+. essentiellement les tablettes. doit être un objectif prioritaire. toutes les émissions. de les rapprocher des plus jeunes qui utilisent déjà la technologie adéquate.fr/webmail/download/Mediametrie_PanelTablettes_ConferenceGESTE290312.

Les interventions sont programmées à un rythme défini par l’émission et la production et les interventions sont très simples et rapides. l’utilisation du second écran est toujours d’actualité. avec ses coéquipiers contre le reste du monde ou seul contre des adversaires qu’il connait et le jeu peut être sur une émission ou sur une série. Le téléspectateur peut jouer seul ou en équipe. Par exemple.2013 Les solutions proposées par gamific. puisque nous proposons aux téléspectateurs de valider un intérêt qu’ils pourraient trouver à un message particulier. Tous les affichages sont personnalisables en fonction du type démission et des choix du producteur. Ces jeux sont basés sur des échanges simples. on peut lui proposer un contact local pour essayer un produit.tv Afin de répondre à tous ces besoins. et pour interagir. 11 Le téléviseur doit être compatible avec la norme HbbTV et être connecté pour cela. Au moment des coupures publicitaires lorsqu’il y en a. Cette déclinaison peut être opérée en utilisant les informations personnelle du joueur. Ainsi. répondre aux questions ou indiquer ses choix. qui est connu parce qu’il s’est connecté. Le schéma ci-dessous résume l’ensemble de la solution. nous pouvons intervenir sur les deux affichages de manière personnalisée et donc inciter le téléspectateur à passer d’un écran à l’autre. et sur l’écran de télévision11. votes ou quizz par exemple. Les jeux sont conçus pour être addictifs mais pas chronophages. et sont susceptibles de se greffer sur tout type d’émission. que ce soit la télévision ou le second écran. ou lui faire gagner des réductions utilisables chez le distributeur le plus proche de son domicile.L’engagement du téléspectateur – comment le second écran change l’expérience télévisuelle © William Schlegel . et/ou sa localisation. 23 . Il utilise le second écran pour toutes les informations personnelles. Notre technologie permet d’adresser individuellement chaque écran. il peut visualiser l’état du jeu et les performances de ses amis. Elles ne doivent pas détourner l’attention du spectacle plus que nécessaire. Cet intérêt peut être porté sur le message en général ou sur une déclinaison personnalisée sur le second écran. de type pronostics. nous proposons de créer des jeux qui accompagnent le téléspectateur dans sa consommation de spectacles. partenaires ou adversaires.

L’engagement du téléspectateur – comment le second écran change l’expérience télévisuelle © William Schlegel . on peut lui adresser des messages personnalisés •Les interactions sont très simples Répétition •Le jeu est relancé régulièrement et le téléspectateur marque des points Compétition •Il joue avec ses amis ce qui pimente la compétition •Des lots peuvent récompenser son assiduité 24 .2013 Connexion au jeu •Le téléspectateur est identifié Interactions •Son attention est régulièrement sollicitée Gestion des publicités •Il ne quitte pas le jeu ni la chaîne pendant la coupure •Il est connu.