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OFPPT

ROYAUME DU MAROC

Office de la Formation Professionnelle et de la Promotion du Tr DIRECTION RECHERCHE ET INGENIERIE DE FORMATION

Diagnostic marketing
Cours thorique

SPECIALITE :
POUR TOUTES LES FILIERES TERTIAIRES
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Introduction Une vue gnrale du marketing


Satisfaire une demande est aujourdhui plus dure chez les consommateurs , investigateur, distinguant. En Plus ne tolrent pas les produits qui dcomposent, ils insistent pour les marchandises de haute qualit qui conomisent le temps, l'nergie, et les calories ; prserve l'environnement ; et venu d'un fabricant qu'ils pensent quil est socialement responsable Ceci signifie que les compagnies doivent travailler plus dur pour gagner et garder la confiance des consommateurs des ETATS-UNIS, particulirement telles qui ont t des marques de commutation. Parmi les socits relevant bien ce dfi on trouve General Electric, Cadillac, StarKist, et Vons. Pour ces socits, une tape importante a t atteinte ils sont vritablement les compagnies grand public pratiquant le concept de vente, ces socits "parlent" aux consommateurs pour dcouvrir leurs besoins et travaillent dur pour les satisfaire ; et ils font ceci dans un butorient . illustrons comment cette orientation du consommateur est applique et regarder galement comment les consommateurs trangers rivalisent avec ceux aux Etats-Unis. Le centre de rclamation de General Electric est vu par beaucoup de monde comme le meilleur rseau tlphonique parmi 800 nombres dans le monde chaque reprsentant de tlphone a un diplme universitaire et des expriences en vente . chacun reoit un cours de six semaines, lui permettant d'informer des visiteurs quant comment correctement actionner des appareils et comment faire des petits repaires . Bien que le centre de rponse cote la General10+ million par an pour fonctionner, la socit a calcul les bnfices annuels des ventes additionnelles pour tre davantage que le double des cots du centre Aprs avoir cout ses clients, .

Chapitre 1 : la vente

La vente est passionnante , rapidement entran. Elle nous influence toujours dans nos rles comme fournisseurs des marchandises et services et comme consommateurs. Dans notre rle comme fournisseurs de service et produits , nous prenons des dcisions relies par vente telles que le choix de nos clients , quels marchandises et services pour offrir, o vendre nos marchandises et services ? Quels dispositifs soumettre une contrainte dans la publicit, et quels prix charger.

Dans notre rle comme consommateurs, les pratiques en matire de vente des marchandises et les fournisseurs de service effectuent sur plusieurs des dcisions prises par nos parents, conjoints, d'autres membres de famille, amis et associs, et/ou nous. Pour pratiquement chaque bon et service nous achtent, le processus de vente affecte qui nous patronnons, l'assortiment des modles et des modles offerts dans le march, o nous faisons des emplettes, la disponibilit du personnel de ventes bien inform, les prix que nous payons, et d'autres facteurs. Les pratiques en matire de vente sont dans le jeu quand nous naissons (nos parents choisis, le modle des meubles de bb qu'ils achtent), alors que nous nous dveloppons (l'achat de nos parents d'une voiture de famille, de notre choix d'une universit), alors que nous conduisons nos vies journalires (notre utilisation de marque particulire de pte dentifrice, de l'achat des articles statut-connexes), et quand nous nous retirons (notre considration des options de voyage, un changement de logement vivant).

Chapitre 1 : La Planification Stratgique et l le Marketing

Historiquement, Thomson est un producteur des produits dis blancs, machines a laver, rfrigrateurs et dautres . Depuis 25 ans un peu prs, sa capacit sest rduite pour certains produits comme les radios et les tvs. Lorsque Thomson a t nationalise par le gouvernement franais en 1981, Thomson tait sur le point de dclarer sa faillite Aujourdhui cest une firme qui arrive a dgager des profits avec de grandes parts de marche dans le marche de llectronique et des semiconducteurs En 1982, lorsque Alain Gomez se positionne a la tte de Thomson, ce dernier tait un conglomrat sans une mission prdfinie . lenvironnement se dcompose en un ensemble de facteurs qui pourraient tre manages par le top management et dautres par le marketing. Afin de coordonner entre ces diffrents facteurs, il est judicieux que lentreprise recours a la planification marketing. Un bon plan stratgique doit incorporer: _ Lorientation externe _ Le processus de formulation de stratgies _ Les mthodes danalyse des alternatives stratgiques Le plan stratgique permet lentreprise de mieux comprendre les dimensions de sa recherche marketing, de son analyse du comportement du consommateur le plan stratgique est un processus hirarchique allant de grandes orientations stratgiques aux dcisions spcifiques au marketing . Les dcisions stratgiques sont prises a tous les niveaux de la compagnie Les PDG dterminent la manire dont le capital doit tre alloue aux diffrentes dcisions. Le plan stratgique clarifie les objectifs de toutes les divisions de la firme.

I-Les diffrents types de plans stratgiques :


Les plans marketing se distinguent par leur dure et leur mthode de dveloppement. Les plans marketing peuvent tre de courte dure (entre 2 a 5 ans) ou a long terme (5 a 10 ans ou plus de 15 ans) Les plans de courte dure semblent tre plus dtaills et plus oprationnels que les plans a long terme par exemple : un plan annuel peut dcrire les objectifs marketing ainsi que les stratgies pour tous les produits offerts. Les plans marketing individuels pour chaque produit sont gnralement utilises par les firmes de service. Les efforts de planification stratgique doivent distinguer les besoins du marketing comme les autres fonctions de lorganisation, ceci nest pas toujours simple du fait de lorientation diffrente de chaque service. Par exemple le marketing peut sintresser aux budgets flexibles, aux transactions non routinires, aux diffrentes versions du produit, aux achats frquents. Le rle du top management est de rassurer les fonctions quant a leur dcisions, un certain degr de tension entre les dpartements est invitable, les conflits peuvent tre rduits en ouvrant des discussions et en encourageant les contacts inter fonctions.

II- Le processus de planification stratgique:


Il consiste en une suite de sept tapes interdpendantes : _ _ _ _ _ _ Dfinition de la mission de lorganisation Etablissement et dfinition des DAS ou SBU Dfinition des objectifs marketing Analyse et diagnostic de la situation Dveloppement dune stratgie marketing Mise en oeuvre et contrle

Ce processus est applicable pour les grandes et les petites entreprises, les entreprises industrielles, les entreprises de grande consommation, les entreprises nationales et internationales, les entreprises orientes profit ainsi que celles a but non lucratif. La planification pour chaque tape du processus diffre selon le type de lorganisation.

La dfinition de la mission :
Quand on parle de mission on fait rfrence au long terme puisquil sagit de lengagement de lentreprise sur son march, de ses valeurs dominantes qui se basent sur son histoire, sur ses prfrences en terme de management, de ressources, de comptence et de facteurs denvironnement.

Ltablissement des SBU :

Apres avoir dfini sa mission, la firme doit dfinir ses SBU, chaque SBU doit tre considre comme une division a part. Un SBU contient tous les produits ayant les mmes caractristiques physiques ou tous les produits qui ont la mme utilisation par les consommateurs. Chaque SBU a ses attributs, son orientation individuelle, sa part de marche, son quipe marketing, sa propre stratgie et ses avantages comptitifs ou distinctifs. Le concept de SBU a t dveloppe par Mckinsey pour General Electric en 1971. Pour la General Electric, chaque SBU doit avoir ses propres concurrents, sa propre intention, ses propres fonctions (production, finance et marketing) La mise en oeuvre des objectifs marketing :
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La firme a besoin dobjectifs marketing ainsi les SBU doivent se tracer aussi les objectifs, ces derniers peuvent tre quantitatifs ou qualitatifs Lanalyse de la situation : Appele aussi lanalyse SWOT , lorganisation doit identifier ses forces , ses faiblesses, ses opportunits et ses menaces, cette analyse nous permet de rpondre a la question , qui sommes nous ? Dans quelle direction va t-on ? on rpond a ces questions en analysant les forces et les faiblesses relatives aux concurrents .

Le dveloppement dune stratgie marketing :

La stratgie marketing englobe la mthode a travers laquelle le mix marketing doit tre utilise pour raliser les objectifs de lorganisation. Les dcisions du mix marketing se focalisent sur le produit, la distribution, la promotion. La stratgie spare de chaque SBU est ncessaire et donc la coordination entre les diffrentes stratgies est indispensable, la stratgie marketing doit tre explicite. Dans la planification stratgique, la firme doit considrer 4 facteurs cls pour chaque SBU : La situation organisationnelle: quels sont les objectifs de la firme? Quelles sont ses capacits et ses ressources ?

La situation du couple produit marche


_ La position concurrentielle (leader, challenger, suiveur) _ La situation de lenvironnement _ La matrice produit/ marche: Cette matrice identifie 4 alternatives stratgiques qui peuvent tre utilises pour maintenir ou augmenter les ventes dun SBU ou dautres produits: pntration du marche, dveloppement du produit, dveloppement du marche et finalement la diversification.
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Le choix dune telle alternative dpend du niveau de saturation du marche relatif a un DAS ou un produit ainsi que de la capacit a introduire de nouveaux produits, deux ou plusieurs stratgies peuvent tre combines. _ La pntration du marche: Si le marche est en croissance ou quil nest pas arrive a la saturation, la firme cherche a maximiser ses ventes dans ses marches en utilisant une distribution intensive et une promotion agressive et une concurrence au niveau du prix. Le dveloppement du march: Cest louverture sur de nouveaux marches, nouveaux segments afin de changer le niveau de vie des consommateurs. On peur parler aussi de la pntration de nouveaux marches gographiques. _ Le dveloppement de produits: Il se produit lorsque un SBU dispose de marques fortes et donc la firme dveloppe de nouveaux produits.

_La diversification: Lorsquune compagnie ne dpend pas dun seul SBU et elle prfre diversifier ses produits et ses marches, ces produits peuvent tre nouveaux pour lindustrie et pour la compagnie. STRATEGIE MARKETING : Intensifier les efforts marketing afin de maintenir ou se retirer du march Ou daugmenter les parts de marche Utiliser ces profits pour maintenir la position rduire les efforts ou dsinvestir Les diffrents lments du mix doivent tre en coordination pour chaque SBU et les conflits parmi SBU doivent tre rduits au minimum. La synchronisation approprie (horizon de temps) peut signifi tre les premires pour prsenter un produit, lancement dun produit quand le march est plus rceptif celui-ci, ou rapidement la raction la stratgie d'un concurrent pour lavoir la garde. Une socit doit quilibrer son dsir d'tre un leader de l'industrie avec un avantage concurrentiel dfini
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contre son souci concernant le risque d'actions innovatrices. Quoi qu'il arrive, n'importe quelle organisation doit identifier que les occasions de vente existent pendant des priodes limites, et elle doit agir en consquence. Une socit doit galement projeter avec vigilance pour profiter des occasions saisonnires. Beaucoup d'investissements de vente (attribution de ressource) peuvent tre classifis comme traitement d'ordre ou ordre produisant des cots de traitement sont des dpenses lies l'enregistrement et ordres de gestion, tels que l'enregistrement des commandes,

III-Rcapitulation : 1. pour dfinir la planification stratgique et pour considrer son i importance pour le marketing. La planification stratgique dcrit quelles actions de vente entreprendre, quelles sont les actions qui sont ncessaires et qui est le responsable les emporter, quand et o seront elles accomplies, et comment elles seront coordonnes. Ceci fournit des conseils coordonnes. travers un processus hirarchique, clarifie des objectifs, encourage la coopration des dpartements, focalise sur les forces et les faiblesses (aussi bien que des occasions et des menaces), examine les alternatives , aide allouer des ressources et explicite la valeur du contrle des rsultats 2. tudier les diffrents types de plans-entreprise. Les plans marketing dune entreprise peuvent tre de courte dure, modr dans la longueur,
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ou de longue dure. Ils peuvent tre pour chaque produit principal, prsent en tant qu'un plan d'organisation d'affaires. Un ascendant ou un trop - vers le bas l'approche de gestion ascendante ou haut haut-bas peut tre employe. 3. pour examiner les rapports entre le marketing et les autres secteurs fonctionnels dans une organisation. Les intrts du marketing et les autres secteurs cls dans une socit ont besoin d'tre adapt dans un plan stratgique. Le conflit dpartemental peut tre rduit en amliorant la communication, employant le personnel avec des connaissances gnrale, tablissant des programmes de dveloppement interdpartementaux et mlangeant les objectifs dpartementaux.

4. pour dcrire compltement chacune des tapes le processus de planification stratgique. Premirement dfinir sa mission d'organisation , l'engagement long terme un type d'affaires et un endroit sur le march. En second lieu, tablir les units daffaires stratgiques (SBU) qui sont des divisions, des produits de ligne, produits de dpartements avec des concentrations spcifiques sur le march et les directeurs spars. Troisimement, des objectifs marketing quantitatifs et qualitatifs sont dfinis. Quatrimement, une socit identifie ses forces et faiblesses internes, aussi bien que des occasions et des menaces externes. Cinquimement, une socit dveloppe une stratgie de vente qui dcrit la faon dont le mlange de vente est employ pour attirer et satisfaire le march cible et pour accomplir des buts d'organisation. Chaque SBU a
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son propre mlange de vente. Les approches la planification de stratgie incluent la matrice d'occasion de produit /march la matrice de consultation de groupe de Boston, PIMS (impact de bnfice de stratgie du march).. Siximement, une socit emploie des plans tactiques pour indiquer les actions court terme ncessaires pour mettre en application une stratgie donne de vente. ce stade, le dtail charge, un horizon de temps, et l'attribution de ressource sont oeuvrs. Septimement, une socit surveille des rsultats en comparant l'excution relle contre l'excution prvue. Des ajustements dans la stratgie sont faits si ncessaire.

Chapitre 2 : dcisions marketing

Les marqueteurs prennent de meilleures dcisions quand ils ont de bonnes


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informations. Il est essentiel qu'une organisation (ou l'individu) obtiennent l'information suffisante avant. Beaucoup de raisons pour lesquelles une socit devrait rassembler et analyser l'information concernant son plan de vente ou n'importe lequel de ses lments. La confiance dans l'intuition, le jugement excutif, et l'exprience antrieure n'est pas suffisante. Ltude de march consiste en la collecte dinformation, lenregistrement, et l'analyse d'informations sur les problmes spcifiques lis au marketing des marchandises, des services, des organismes, des personnes, des endroits, et des ides. Une telle recherche peut tre entreprise par une partie extrieure ou la socit elle-mme. Plusieurs points au sujet des tudes de march doivent tre souligns. D'abord, elles doivent tre efficace, et conduite d'une faon systmatique. En second lieu, ltude de march implique une srie d'tapes ou d'un processus. Ce n'est pas une activit dune seule tape ; elle inclut la collecte de donnes, l'enregistrement, et l'analyse. Troisimement, les donnes peuvent tre fournies par diffrentes sources : la socit ellemme, une agence impartiale (telle que le gouvernement), ou un spcialiste en recherches travaillant pour la socit. Quatrimement, ltude de march peut tre applique n'importe quel aspect du marketing qui exige de l'information de faciliter la prise de dcision. Cinquimement, les rsultats de recherches et leurs implications doivent tre communiqus au dcideur appropri la socit. En utilisant ltude de march, la mthode scientifique devrait tre suivie. La mthode scientifique est base sur l'objectivit, l'exactitude, et la perfection. Des recherches de moyens d'objectivit sont conduites d'une faon impartiale. Les conclusions ou les avis ne sont pas atteints jusqu' ce qu'aprs toutes les donnes ont t rassembles et analyss.

L'exactitude se rapporte l'utilisation des outils soigneusement construits et utiliss de recherches. Chaque aspect de recherche, telle que
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l'chantillon choisi, format de questionnaire, choix et formation d'interviewer, et tabulation des rponses, les besoins d'tre consciencieux projet et mis en application. Par exemple, toutes les questions dans un aperu devraient tre prsentes pour s'assurer que des mots sont compris par les rpondants ventuels. La perfection traite la nature complte de la recherche. Des conclusions errones peuvent tre tires si la recherche ne sonde pas profondment ou assez largement. Selon l'enqute la plus rcente de l'association amricaine de marketing de ltude de march, ce sont les secteurs topiques dans lesquels les compagnies sont le plus susceptibles de s'engager dedans ou de commanditer des efforts de recherches : Caractristiques d'industrie et de march et tendances, analyses de part de march, analyse de la demande, dveloppement de concept et essai, satisfaction de produit, efficacit de publicit, et lvaluation des analyses concurrentielles. Par exemple, bien qu'IBM maintienne ses propres bases de donnes tendues et ajoute des milliers de documents tous les ans, elles achtent galement des donnes de plusieurs socits de recherches pour complter son information. Gnralement, les bases de donnes sont disponibles sous la forme imprime, sur des disquettes d'ordinateur ou des bandes, et par l'intermdiaire de la conjugaison de tlphone l'aide d'un PC et d'un modem.

I-Les sources :
. 1. Comment collecter les donnes ?

Une compagnie peut rassembler les donnes elle-mme ou louer une socit extrieure de recherches pour un projet spcifique. Les avantages d'un dpartement interne de recherches sont la connaissance des oprations de compagnie, accs total au personnel de compagnie, ensemble et stockage continu des donnes, et fidlit ou engagement leve. Les inconvnients d'un dpartement interne sont les cots continus, la perspective troite, et le soutien potentiellement excessif des vues des cadres suprieurs.

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2. Quelle information devrait tre collecte? Les genres et les quantits de donnes rassembler devraient tre bass sur la dfinition d'issue (problme) formule par les socits. 3. Quest ce qui devrait tre tudi ? D'abord, le peuple ou les objets tudier doit tre stipul ; il comporte la population. Les tudes de personnes font participer gnralement les clients, le personnel de compagnie, et/ou les membres de canal. L'objet tudie habituellement sur la performance de la compagnie et/ou de produit. 4. Quelle technique de collection de donnes devrait tre utilise ? Il y a quatre mthodes de base de collecte de donnes primaire : tude, observation, exprience et simulation. Une tude recueille mthodiquement l'information des rpondants en communiquant avec eux. Il peut ne pas couvrir des donnes au sujet des attitudes, aprs des achats, de futures intentions, et des caractristiques du consommateur. Avec une tude, un questionnaire est utilis pour remplir des rponses. Une tude peut tre faite avec des personnes, par tlphone, ou par la poste. Une tude personnel est tte tte et flexible, peut obtenir des rponses prolonges, et rduit l'ambigut. Elle est relativement cher. La graduation multidimensionnelle est un autre outil populaire de recherches dtude qui peut tre dguis ou non dguis. Avec elle, les attitudes des rpondants sont examines avec beaucoup dattribut de produit ou de compagnie. L'analyse par ordinateur permet alors une socit de dvelopper l'estimation simple de produit ou de compagnie, plutt qu' un profil de plusieurs diffrentes caractristiques. Une description statistique de la technique est au del de la porte de ce texte. L'observation est une technique de recherches dans laquelle le comportement actuel ou les rsultats du comportement pass sont observs et enregistrs. Les gens ne sont pas interrogs, et leur coopration n'est pas ncessaire. L'interviewer et la polarisation de question sont rduits au minimum. L'observation frquemment est employe dans des situations relles.

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Les inconvnients principaux sont que des attitudes ne peuvent pas tre dtermines et les observateurs peuvent mal interprter le comportement. Dans l'observation dguise, un consommateur est ignorant il ou elle est observe. Un miroir bi-directionnel, un camera cach, ou tout autre dispositif serait utilis. Avec l'observation non dguise, un participant sait qu'on observe lui ou elle. Une exprience est un type de recherche dans lequel un ou plusieurs facteurs sont manuvrs dans des conditions commandes. Un facteur peut tre n'importe quel lment de marketing de conception de paquet aux supports publicitaires. Dans une exprience, juste le facteur l'tude est chang ; tous autres facteurs demeurent constants. Par exemple, pour valuer une nouvelle conception de paquet pour un produit, un fabricant a pu envoyer de nouveaux paquets cinq dbouchs pour les ventes au dtail et vieux paquets cinq dbouchs pour les ventes au dtail semblables. Tous les facteurs de vente autres que l'empaquetage demeureraient les mmes. Aprs un mois, des ventes du nouveau paquet aux cinq sorties d'essai seraient compares aux ventes du vieux paquet aux cinq sorties semblables. 5. Combien durera la priode de collection dinformation ? La tranche de temps dans laquelle des donnes seront rassembles doit tre stipule, ou bien une tude peut traner. Dsirent ardemment aussi une tranche de temps peut mener aux rponses et aux violations contradictoires du secret. Il est facile de placer les tranches de temps courtes pour des enqutes personnelles et de tlphone. Les enqutes de courrier, l'observation, et les expriences ont besoin de souvent essentiellement plus d'heure de mettre en application. Nanmoins, des dlais doivent tre dfinis. 6. Quand et o l'information devrait-elle tre collecte ? Le jour et la priode de la collecte de donnes doivent tre indiqus. Il doit galement dcider si une tude est ou entrepris ou outre des lieux d'une entreprise. Le dsir pour l'urgence et la convenance doivent tre pess contre la ncessit d'tudier dur--atteignent des rpondants le moment venu de l'anne.

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Les donnes Collecter aprs que la conception de recherches soit compltement dtaille, les donnes sont rassembles rellement. Il est important que le personnel responsable de la collecte de donnes soit adquatement dirig et suit des directions exactement. Des rponses ou les observations doivent tre crites correctement. L'information sur des questionnaires ou des formes de rponse est d'abord code et tabule et puis analyse. Le codage est le processus par lequel chaque donne remplie est numrote et les rponses catgoriques sont marques. La tabulation est le calcul des donnes rcapitulatives pour chaque catgorie de rponse. L'analyse est l'valuation des rponses, habituellement par des techniques statistiques, car elles concernent l'issue ou le problme spcifique l'tude. Les recommandations sont des suggestions pour de futures actions par une socit, bases sur des rsultats d tude de march. Elles sont gnralement prsentes sous (dans certains cas, oral) la forme crite aux dcideurs de vente. Le rapport doit tre crit pour les assistances qui le liront. Par exemple, n'importe quelle terminologie technique doit tre dfinie. L'excution du rapport de recherches des rsultats reprsente la rtroaction aux directeurs de vente. Qui sont responsables d'employer des rsultats. Si ces dcideurs ignorent des rsultats, la recherche a peu de valeur. Les cadres se basent sur les rsultas de recherches, ce sont des instruments daide la dcision. La socit des systmes d'information de vente ne devrait pas approcher la collection de l'information de vente comme alatoire et peu frquente qui est seulement ncessaire quand elle doit produire des donnes au sujet d'une matire spcifique de vente. Si les tudes de march sont employes de cette manire, la socit fait face plusieurs risques. Des tudes prcdentes ne peuvent tre stockes dans un format facile utiliser. Il peut y avoir un manque de conscience au sujet des changements environnementaux et des actions des concurrents.
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La collection de l'information peut tre disjointe. Les dlais peuvent rsulter toutes les fois qu'une nouvelle tude de recherches est exige. Il peut ne pas tre possible d'analyser des donnes au-dessus de plusieurs priodes de temps comparables. Des plans et les dcisions de vente ne peuvent tre efficacement passs en revue. Les actions peuvent tre ractionnaires plutt qu'anticipes. II-Rcapitulation : I. Considrer pourquoi l'information de vente est ncessaire, l'information de vente permet une socit d'valuer ses forces, ses faiblesses, les occasions et les menaces afin quelle fonctionne correctement dans l'environnement de vente ; et ainsi maximisez l'excution. La confiance dans l'intuition, le jugement, et l'exprience ne sont pas suffisants. 2. Dfinir l tude de march et sa tude de march de composants est le rassemblement, l'enregistrement, et l'analyse systmatiques des donnes au sujet des issues spcifiques lies au marketing des marchandises, des services, des organismes, des personnes, des endroits, et des ides. Il peut tre conduit intrieurement ou extrieurement. La mthode scientifique exige l'objectivit, l'exactitude, et la perfection dans des projets de recherche. 3. Pour examiner la porte des dpenses des tudes de march. Les secteurs topiques le plus fortement recherchs incluent l'industrie et lancent des caractristiques sur le march et des tendances, des analyses de march march-part, et analyse de la demande. Quatre tendances principales de tude de march sont particulirement remarquables : la disponibilit des bases de donnes commerciales, l'utilisation de la technologie du dernier cri, l'excution de la collecte de
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donnes de simple-source et l'image de la recherche d'aperu. 4. dcrire le procd des tudes de march : Ce processus implique une srie d'activits : dfinissant l'issue ou le problme tudier, les donnes secondaires examinant, produisant des donnes primaires (si ncessaire), analysant des donnes, faisant des recommandations, et mettre en application des rsultats.

Beaucoup de considration et les dcisions sont ncessaires dans chaque tape du processus. La recherche exploratoire est employe pour dvelopper une dfinition prcise de la matire d'tude. La recherche concluante aborde une question spcifique d'une faon structure, ces donnes secondaires non recueillis pour l'tude immdiate actuelle mais pour un autre but tude soyez fourni par (gouvernement, non

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Partie Deux : La comprhension des consommateurs :


Chapitre 3 : Dmographie Du Consommateur
1. Pour montrer l'importance et la porte de l'analyse du consommateur. En analysant des consommateurs, une socit peut mieux dterminer les assistances les plus appropries et la combinaison des facteurs de vente qui satisferont cette assistance. La porte de l'analyse du consommateur inclut : qui, ce, qui, pourquoi, comment, quand, o, et combien de fois. 2. Pour dfinir et numrer . La dmographie du consommateur est les statistiques objectives et quantifiables de population. Elles incluent la taille, le genre, et l'ge de population ; endroit, logement, et mobilit de population ; revenu et dpenses de population ; mtiers et ducation de population ; et tat civil de population. 3. Pour examiner des tendances et des projections pour la dmographie importante et tudier leurs implications de vente. Il y a lgrement plus de femmes (qui plus long de phase) que des hommes, avec les deux qui ont des esprances de vie bien dans les 70 ans.
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4.un profil dmographique du consommateur est une description compose d'un groupe de consommateurs bas sur la dmographie importante. 5.. les limitations considrer de dmographie sont notes : les donnes peuvent tre des tendances ou des implications caches ; les statistiques dmographiques simples ne sont souvent pas utiles ; et la dmographie n'expliquent pas les facteurs affectant le comportement, la prise de dcision du consommateur, et la motivation.

Chapitre 4 : Choisir une marque

Lors de la conception, du dveloppement et de la gestion de nouveau produits, les entreprises doivent prendre des dcisions stratgiques, concernant la marque et le package, la marque est un nom, un terme, un signe, un symbole, ou nimporte quel autres indicateurs qui sert identifier les offres des entreprises les unes des autres. Le package est un rcipient utiliser pour protger, favoriser, transporter ou aussi pour identifier un produit. Il peut se composer dun rcipient physique, dune tiquette externe, et des instructions dutilisation. A travers ce chapitre on va essayer de discuter, le choix de marque, les fonctions de base du package, ainsi que les critiques adress ce concept.

I-Choix de marque
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Une partie importante de la planification et de dveloppement de produits est le choix de la marque, cest le procd que toute socit suit en recherchant, dveloppant, et mettant en application sa marque. on viens de le signaler prcdemment, une marque est un nom, une terme, une conception, ou un symbole (ou une combinaison de ces derniers) qui identifie les produits d'un vendeur ou d'un groupe de vendeurs. En choisissant un bon nom pour sa marque une entreprise peut bnficier de lacceptation des distributeur, Il y a quatre manires pour dsigner une marque : 1. Un nom de marque : compos dun mot, une lettre (nombre), groupe de mots, ou lettres (nombres) qui peuvent tre prononcs. Par exemple Charmin, Lipton , et IBM PS/1. 2. Un signe de marque : est un symbole, une conception, ou une coloration ou un lettrage distinctive qui ne peut pas tre prononc. On donne lexemple de Ralston Purinas Chekerboard et Prudentials rock.

3. Des caractres commerciaux : est une marque personnifi comme cest le cas pour Ronald pour Mc Donalds,. 4. Une marque dpose ou une marque commerciale : qui est soit un nom de marque, un signe de marque, un caractre ou une combinaison commercial, qui lui permet dtre protg, en utilisant une marque dpose lentreprise doit tre trs vigilante.. Les noms de marque, les signes de marque, les caractres commerciaux sont des dsignations de vente qui n'offrent pas la protection lgale contre l'utilisation par des concurrents, moins qu'ils soient enregistrs comme marques dposes.. Choisir une marque pour les produits est apparus durant le moyens age, quand les guides de mtier et de ngociant ont exig que les marchandises de chaque marque de producteur ait un identifiant.. Les marques ont galement servi de normes de qualit parce que des articles ont t vendus en dehors des marchs locaux
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Les premiers et les plus agressifs marques aux Etats-Unis taient des fabricants pharmaceutique. Dans le monde entier, il y a maintenant des centaines de milliers (si pas plus) de noms de marque en circulation. Tous les ans, les cent annonceurs principaux des Etats-Unis dpensent au allons tours de $ 35 milliards pour la publicit de leurs marques. Les dpenses permanentes de mdias (telles que les logos de compagnie, la papeterie, les brochures, les cartes, et les signes vhiculaires et de btiment) pour des marques sont un autre frais de commercialisation Le principal des socits est de dvelopper la fidlit vis vis de la marque, qui leur permet de maximiser des ventes et de maintenir une image de marque forte. Selon les dires dun spcialiste : Les marques visent faciliter et rendre plus efficace le processus de choix des clients. Chaque jour un individu fait des centaines de dcisions, il est influenc par les messages innombrables et concurrenant.

Pour rendre le choix du client plus simple et pour simplifier ce processus de prise de dcision l'individu recherche des raccourcis. Le plus important de ces derniers est de compter sur l'habitude dacheter des marques qui ont prouv satisfaction dans le pass. L'utilisation des marques populaires peut acclrer l'acceptation publique et gagner la coopration de revendeur pour de nouveaux produits. Le gain et le maintien dune bonne identification de la marque, est la priorit de toute entreprise, par exemple, Robinson Brick Company est un fabricant bas Colorado qui bnficie dune bonne qualit de ses produits, offre des couleurs la mode, et un service personnalis, En
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favorisant son nom, Robinson souligne que ses briques rpondent aux normes de la socit amricaine pour les matriaux d'essai pour des briques de FBX (frais supplmentaires de brique de revtement). Sa force de vente communique efficacement avec les distributeurs. Le capital marque, reprsente la valeur dune marque, cest un nouveau concept apparu ces dernires annes pour identifier plus concrtement la valeur des marques populaires mergentes. Selon ce concept, connu sous le nom de capital marque, il existe une valeur financire lie une marque indpendamment des attributs physiques du produit. Par exemple quand Cadbury Schweppes a acquis Hires et Crush de Procter &Gamble , il a pay$ 220 millions. De $. Vingt millions de dollars de cette quantit taient pour le bien corporel sur leurs bilans. Alors que les 200 millions de $ taient pour le capital marque. Ces raisons expliquent pourquoi le choix dune marque est important :
_ lidentification du produit est plus simple, et le clients peut demander le produit par son nom sans le dcrire.

_ Les clients sont assurs que le produit ou service a un certain niveau de qualit et qu'elles obtiendront la qualit comparable si la mme marque est commande nouveau. Selon une tude, trois cinquimes des consommateurs croient que "seul le nom de marque est une assurance de qualit".

_ le responsable de la qualit du produit est connu. Le producteur des articles sans marque ne peut pas tre directement identifi. _ Les comparaisons des prix sont rduites quand les clients peroivent la diffrence entre les marques. C'est particulirement vrai quand des caractristiques spciales sont attribues diffrentes marques. _ Une socit peut faire une publicit de ses produits et associer chaque marque et ses 23

caractristiques dans l'esprit de l'acheteur, en aidant le consommateur former une image de marque. C'est "une rflexion de miroir de la personnalit du produit ou de la marque. _Pendant que la visibilit sociale devient plus significative, le prestige d'un produit est augment par l'intermdiaire d'un nom de marque fort. _ Les consommateurs sentent moins de risque en achetant une marque avec laquelle ils sont familiers et envers laquelle ils ont une attitude favorable. _ Choisir une marque aide segmenter les march, en employant deux marques ou plus, des segments multiples du march peuvent tre attirer une bonne coopration entre le producteur le distributeur une marque forte peut permettre aussi lentreprise dun pouvoir de ngociation des canaux de distribution. _ Une marque peut tre employe pour vendre une ligne entire des produits, tels que les appareils photo Polaroid. _ Une marque peut tre employe pour crire une catgorie de nouveau produit _ Le processus de choix dune marque comprends quatre dcisions fondamentales. II-

Symboles de corporation :

Les symboles de corporation sont le nom entreprise (et ou des noms divisionnaires), le logo et les caractres commerciaux. Ils sont les parties visible de l'image de marque globale. Si une socit commence des affaires ; fusionne avec une autre compagnie ; rduit ou introduit des produits ; cherche de nouveaux marchs gographiques ; doit obligatoirement avoir un nom facile manier, distinctif. Selon les tudes de cheminement faits par Anspach Grossman, plus que 1000 marques existante sur le march amricaine, changent ou adoptent de nouveaux noms tous les ans - le plus souvent en raison des fusions et des acquisitions. Les exemples du rle du symbole de corporation dans la situation impliquant les affaires nouvelles, des fusions, dextension gographiques

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Dvelopper et maintenir un symbole de corporation nest pas une tache facile. Et quand Nissan Motor Corporation a chang le nom de son division de voiture des tats-Unis de Datsun Nissan ; ses ventes ont nettement diminu, en dpit d'une campagne publicitaire importante ; cela a pris des annes pour que le nom de Nissans atteigne le niveau de la conscience de marque que Datsun avait atteint., Nissan a eu de nombreux dsaccords avec les revendeurs qui n'ont pas voulu le changement nomm. III-

Politique de marque :

En dveloppant une stratgie de marque, lentreprise doit dterminer sa propre philosophie qui va lui permettre de mettre en uvre cette stratgie, cette stratgie fera lobjet dune description dtaill pour les fabricants, les revendeurs, spcifier sil s agit dune stratgie de marque gnrique, dune stratgie globale ou dune marque individuel.

1- Marque de fabricant, marque de distributeur, ou marque gnrique :


Marque de producteur: les marques de producteur contiennent le nom de leur fabricant, et engendre un grand pourcentage des ventes de plusieurs catgories de produits, tel que 85% des produits alimentaires, 100% du march de lautomobiles, des matriaux industriels, et plus que 80% de Gazoline, elles visent un ventail de consommateurs qui dsirent le minimum de risque, une bonne qualit, ainsi que pourchasser les achats routiniers, les marques de producteur sont trs connues et bnficient de la confiance des consommateurs. Les marque de fabricant sont souvent revendu par des revendeurs des concurrents de la marque. et si la compagnie bnficie dun revendeur exclusive les charges de stockage et dinvestissement en entreposage sont largement infrieur. De ce fait le chiffre daffaire des entreprises suivant une stratgie de marque de fabricant est souvent lev, en effet ces entreprises dpenses essentiellement en terme de publicit et de promotion, et se partage ses dpenses dans la majorit des cas avec les revendeurs.

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Les produits avec une marque de fabricant sont par ailleurs les plus chers sur les marchs et permettent aux fabricant de bnficier dimportants profits. Les efforts de marketing consentis pour ce genre de marque est dattirer, maintenir et fidliser le plus grand nombre de consommateurs. Marque prive : est compos d un nom designer par les revendeur en gros dtail ou en gros, cette stratgie de marque explique les revenus levs de beaucoup de catgories de produits, telle par exemple , 50% des revenus de vente des chaussure, un peu le un tiers de revenus de la vente des pneus, 13% des revenus des produits de la grande consommation. cette stratgie de marque pousse les consommateurs se rendre compte du prix lev des marque de fabricants, de ce fait les marques prives gagnent des consommateurs nouveaux qui ont adopt leur marque la place des marques de fabricant vue la meilleur qualit et le prix raisonnable. Ils accepte en effet un risque de qualit moindre mais reste toujours fidles des produits qui assure une bonne fiabilit, sachant que dans la majorit des cas les marque individuel ont une qualit similaire celle des marque de fabricants avec une lgre diffrence concernant le packaging, ces marques souffrent par ailleurs dun un assortiment restreint et ils sont dans la majorit des cas non connus par les consommateurs qui ne frquentent pas les magasins des revendeurs. Les revendeurs assurent une exclusivit de vente et de distribution de leur marques, les marques individuel ncessite un important effort dinvestissement par ses commanditaires, le chiffre daffaire est moins important que celui des marques de fabricants , le revendeurs est le seul responsable des promotion et de la dtermination des prix , nanmoins, le prix des promotion et du packaging et moins important pour les marques individuel ce qui permet au revendeur et dtaillant un profit unitaire important.

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Leffort marketing pour les marque individuel vise lui aussi attirer et fidliser le plus grand nombre de consommateurs, en assurant une meilleur distribution de leur produits, plusieurs revendeurs aujourdhui assure une publicit intensive des produits quils vendent, Sears par exemple est devenu aussi connu quune marque de fabricant vu les efforts de publicit quelle dploies, un nombre considrable de marque aujourdhui opre sur les deux plans ils disposent et de marque de fabricants et de marque individuel.

2- Marques gnriques : vhicule le nom de produit lui mme, ni de son

producteur ni de son distributeur, ce genre de stratgie de marque a vu naissance dans les industries de mdicaments, comme tant une alternative de baisse des prix qui ont t devenu trs expansifs, aujourdhui les marques gnriques sont introduite dans le domaine des cigarettes, du caf, des lampes torche, des chaussures de tennis, des sous vtements, , et dans dautres catgories de produits. les marque gnriques assurent le un tiers des revenus des prescription mdicales. Les marques gnriques ont pour cible des consommateurs sensibles au prix et peuvent accepter une qualit moindre vu quils achtent dans la plupart des cas en grande quantit. Les marques gnriques ne bnficient pas dun important effort de publicit, et souvent occupe la dernire tagre dans les supermarchs . les consommateurs vitent souvent ces produits, malgr leur faibles prix, leur prix sont en effet, infrieur de 10 50% de ceux des grandes marques, et ce causes des conomies fait en matires de publicit, promotion, packaging, assortiment et distribution., le seul effort en marketing consentis pour ce type de marque et dassurer un prix bas, avec une qualit qui laisse dsirer , et ce pour des consommateurs sensibles aux prix

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Plusieurs entreprise, vendeurs en gros et dtaillants adopte une stratgie de marque mixte. ils vendent une combinaison de marques de producteur, de distributeur et de marques gnriques. cette stratgie permet ses adeptes de bnficier dun profit maximum, dun contrle continue, leur permet aussi dtre en scurit contre tout genre de imitation et de contrefaon, datteindre plusieurs segments de march, avoir des consommateurs soit fidle la marque ou au revendeur, et de bnficier dun large assortiment sur les linaires des supermarchs, la production est stables, et les capacit supplmentaires sont souvent utilises, les profits sont maximiser et quitablement rpartis, et enfin une stratgie de marque mixte permet davoir une meilleur planification. Disposer de marque de producteur, de distributeur et de marque gnrique, entraner lentreprise dans une bataille de marque, laquelle de ses marque va bnficier dun plus large nombre de consommateur fidle , lequel aura une meilleur notorit, lequel bnficiera des plus large rayonnage, et enfin lequel de ces produits assurera la plus grande part des profits de lentreprise.

3- Marques ombrelle et marques caution :


Marque ombrelle : un seul nom de marque est utilis pour plusieurs
produits, des entreprises vendant des produits industrialis comme le cas de Boeing et de Xerox, entreprises de services, ou offrant ces deux catgories, qui oprent dans le domaine de Produit/services ou dans le domaine du Be to-Be, optent pour ce genre de stratgie de marque. autres firmes opte pour des marques ombrelle pour chaque catgorie de produit, par exemple Sears a les appareils Kenmore et les outils Craftsman ,. Les marques ombrelle sont adopt aux entreprises spcialises, la firme profite dans son ensemble, bnficie dune meilleur notorit et dune bonne image de marque, et entretient des promotion pour la mme
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marque continuellement, ce qui lui permet de maintenir ses prix bas. Le principale inconvnient de cette stratgie est que lentreprise, se prive des opportunits de diversification en marketing, limage de la compagnie est atteinte si un seul des produit quelle commercialise est atteint, et les efforts dinnovation ne sont projets aux consommateurs.

La seul particularit de cette stratgie et la possibilit dextension, en ayant le mme nom de marque pour les nouveaux produits, en effet le produit aura plus de chance dtre accept par les consommateurs vu quils sont dj familiariser aux produits dj existants, ainsi le nouveau produit bnficie dj dune bonne image auprs des consommateurs, et le risque que le lancement rencontre un chec est minimiser, cependant lextension de produit peut avoir un effet ngatif , si le consommateur ne perois pas un rel lien entre lancien et le nouveau produit, par exemple on acceptera plus lide dun Park McDonalds commercialiser sous le slogan vous avez notre mots dessus Il existe 7 situations dans lesquelles une stratgie dextension de marque peut tre effective : _ Plusieurs produits sous plusieurs formes. _ Des gots, ingrdients, et composantes distinctives introduites sous forme de nouveaux articles, comme le cas des detergens Hrm& Hammer _ De nouveau produit complmentaire, comme par exemple le dentifrice et la brosse dents Colgate. _ La mme franchise de marque pour de nouveau produits (diffrents produits offerts pour une mme cible) comme cest le cas de Visa qui offre, Visa travels et Visa crdit-card _ Bnficier de lexprience de la compagnie, exemple des photocopieuse Canon. _ Faire bnficier les nouveaux produits des bnfices, des attributs et du future de anciens produits. _ Utiliser limage et le statuts de la marque au profit des nouveau produits comme
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ctait le cas des lunette Pierre Cardin Pour les marques individuel, on utilise diffrents marque pour diffrents produits, par exemple lentreprise Mars, une ligne profonde de marque de barre de sucrerie comme M&Ms, 3 Musketeers, Twix, Skittles, Kudos, PBMax, and Starburst.

A travers une stratgie de marque individuel, lentreprise peut avoir plusieurs positionnement, attirer des segments de march diffrents, assurer un meilleur contrle des ventes et des efforts marketing, ainsi que pouvoir offrire des produits diffrents prix., une marque individuel permet aussi aux entreprise de bnficier dune meilleure prsence sur les rayon des supermarchs, cependant chacune des marques ncessite son propre effort de promotion, lentreprise perd les conomies dune production en masse, et les nouveaux produits doivent instaur leur propre image vu quil ne bnficier daucune notorit ultrieur. Pour bnficier des avantages des stratgies de marque individuel et de marque ombrelle beaucoup dentreprise adoptent les deux approches, ceci peut tre ralis selon deux voix, la premire, est que lentreprise peut avoir une marque vedette et des marques secondaires. Par exemple Heinz dispose de 700 article, 35 % seulement porte le nom de Heinz, et 65% restantes ont des noms comme, Starkist, Watchers. La deuxime, est la marque ombrelle peut dsigner la compagnie toute entire
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ou juste une ligne de produits, par exemple Toyota a deux ligne de produits, les produit Toyota et les produits Lexus, la ligne de produits Toyota, incluse Toyota Camry, Toyota Celica, Toyota Corolla, Toyota Cressida, et Toyota MR2, cette ligne a une image globale et vise une cible spcifique du march, les nouveaux models bnficies du label de Toyota. La marque individuel est utiliser avec chaque modle ainsi la diffrence peut tre identifie et accentue.

II- Choisir un nom de marque :


Pour choisir un nom de marque lentreprise dispose de plusieurs sources : 1. Suivant une stratgie dextension de marque, lentreprise peut bnficier dune marque de produits dj existante (les imprimantes de Hewlett Packard) 2. Pour les marque prive, les dtaillants et les vendeurs de gros ont la libert de dterminer le nom de marque.

3. Si lentreprise cherche un nouveau nom, une de ces solutions peuvent tre adoptes : _ Utiliser les initiales (HBO, A&W Root Beer) _ Inventer un nom (Kleenex, Exxon) _ Nombres (*Boeing 757, Centery 21) _ Des caractres mthodologiques ( Atlas Pneus, Samsonite luggage) _ Un nom personnel ( H&B Block, Ford) _ Un nom gographique (pitsburgh paints, Northwest Airlines) _ Un nom du dictionnaire (le dentifrice Close-up) _ Un nom tranger (Nestl, Lux) _ Combianaison de mots, dinitiales et de nombres (General Foofds International Cofee, Head & Shoulders shampoo)
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4. avec une licence ou agrment, lentreprise peut user le nom de marque dune autre entreprise, et ce en lui payant des honoraires, vu que les marques dj dposs sont facilement identifiable par le consommateur, il sera plus simple den payer les redevances pour utiliser un nom de marque. Un bon nom de marque suggre lutilit du produit, vhicule ses attributs, un nom facile retenir , facilement mmorisable, et qui se prononce de la mme manire dans tous les pays (Bic, Tang, Time magasine), qui peut dsigner une ligne entire de produits( Deer tractors, Calvin Klein), pouvant faire lobejet dune protection contre tout usage des consurrents et enfin ayant une signification plaisante ou au moins neutre sur les marchs internationaux ( Exxon, Kodak, IBM) Par ailleurs le processus de cration de nouvelle marque peut tre complexe , chez IBM par exemple, le dpartement responsable du dveloppement des noms de marques, conois un peu prs 1000 noms, pour les nouveaux produits que la compagnie compte introduire sur le march lanne suivante, alors quil fait juste quelques anne que IBM nutiliser que des nombres et des initiales pour dsigner les marques de ses produits. En choisissant une marque pour ces produit, lentreprise doit tre consciente de processus du choix de marque du consommateur

III- Lusage de marques dposes :


Finalement lentreprise doit dcider de lusage ou nom de la protection du marques dposes un article , lacte fdral de Lanhan en 1946 (mis jours en 1989), ou la loi de lEtat. Le nom commercial procure la firme un usage exclusif de mot, symbole, combinaison de lettres ou de numros, ou autre dispositifs , comme un packaging distinctif, utiliser
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pour identifier les produits de la compagnie, et de pouvoir les distinguer de ceux des concurrents et ce pour la priode pendant laquelle ils sont protgs. En effet chaque anne des milliers de noms de nouveaux produits sont enregistrs au niveau au service gouvernemental de protection de marques. Les entreprises sont libre de dposer leur marque, cependant la procdure de dpt de marques est complexe, coteuse, et demande un temps considrable. Les multinationales par ailleurs doivent enregistrer leurs marques dans chaque pays sur lequel elles oprent et ce pour assurer que la marque ne sera pas utiliser sur des marchs trangers par dautres entreprises. Pour quune marque dpose soit lgalement protg, il doit avoir une signification distinctive et ne dcris pas une catgorie entire de produit, peut tre utiliser sur diffrents pays, ne pas tre similaire dautre marques dj existantes , et enfin ne pas dcrire des caractristiques que le produit en dispose pas. Lusage du prnom ou du nom de la personne ne peut aussi pas tre accepter pour enregistrer une marque, en effet chacun aura donc la possibilit de mener un business sous son propre nom, cependant le nom peut tre utiliser sil dsigne un business spcifique comme cest le cas de Mcdonalds Restaurant. Les marques sont significative, comme lusage dun nom de famille comme Smith, de mot descriptif comme lusage de beaut pour les produits cosmtiques, ou des mots qui dcrivent un emplacement gographique comme Idaho pour les pommes de terres. Lorsquune marque deviens populaire et dsigne une catgorie de produits, elle risque de devenir une proprit publique, et par consquent lentreprise perdra sa position dans le march, on donne lexemple de quelques marques qui combatte pour rester des marque dpose exclusives : Xerox, Levis, Plexiglas, Formica, Kleenex, et Teflon, et quelques exemples de marques qui sont devenus proprit prive : Cellaphone, Aspirin, , Cola,et Monopoly..

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Dupont a combattu pour maintenir la marque de Teflon, en montrant que les consommateurs reconnaissent Teflon comme tant un nom de marque, dun autre cot la cours suprme a refus le recours de Monopoly , en stipulant que cest un nom gnrique qui peut tre utiliser dans nimporte quel catgories de produits, Cependant la dposition de marque, est un procd trs important qui permet aux entreprises de garder une bonne image pour le long terme, et de pouvoir maintenir aussi ses parts de march ainsi lexception alit de la marque dpose, est ce quelle constitue le seul lments que les concurrents ne peuvent pas imiter par exemple Xerox maintien vigoureusement ses marques, vu quil sest rendu compte, que le fait de perdre la reconnaissance de ses produits en tant que marque sera prjudiciable pour la compagnie.

IV- Packaging :
Le packaging est une partie de planification et de dveloppement des produits, par laquelle lentreprise recherche un design pour le packaging de ses produits. Le packaging est le contenant physique du produit, ce contenant peut tre en plastique, mtal, bois, cellophane, papier, verre, aluminium, un sac de plastique, ou une combinaison de tous ces matriaux. Par exemple les Korn Flakes sont emball dans des boites en carton comme premier packaging, dans un sac en papier comme deuxime emballage, les boites de Korn Flakes sont ensuite emball dans des cartons en vrac. Ltiquette indique le nom de la marque, le logo de la compagnie, les ingrdients, les messages promotionnels, les codes de contrle de stock ; et les instructions dutilisation, les instructions dtailles sont parfois utiliser pour quelques types de produits comme le cas des mdicaments. Les supermarchs modernes dispose de dpartement de magasinage, qui soccupe de, la rception de marchandise, cette marchandises qui est dans la plupart livr dans des packaging de vrac, le re-packaging de cette marchandise en unit pour rpondre aux besoins des consommateurs. Avec le dveloppement du concept de libre service, les entreprise commence se rendre compte de limportance du packaging comme un vecteur marketing, le packaging constitue aujourdhui est devenue un objet de la stratgie de recherche et dveloppement, le package est devenu mme une partie intgrante du produit (la bouteille darosol des crmes raser )

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Le prix du packaging est estim 10% du prix de reviens des produits, ce pourcentage est plus lev pour quelques catgories de produits comme les produits cosmtiques (plus que 40 %), le package peut coter plusieurs millions de dollars, et ce pour la conception d packaging pour les grande machine de production. Les dcisions portant sur le packaging des produits doivent tenir compte des membres de la chane de distribution, et des besoins des consommateurs, cette dcision est souvent prise aussi en fonction de la capacit de production, de la logistique, et du personnel, car toute erreur en packaging peut tre coteuse pour lentreprise. Pour ces raisons, entretiennent dimportants efforts dans le dveloppement du packaging de leur produit, Coca Cola par exemple a rejet 150 packaging pour son nouveau Diet Coca , avant de choisir celui avec des lettres en rouge, et un arrire plan rafrachissant en Gris-Blanc, parmi les couleurs qui ont t refus par responsable de Coca Cola on cite le bleu (utiliser par Pepsi) largent (utiliser par Diet Rite), et larrire plan rouge (risque de confusion avec Coca Cola, le choix du packaging t trs important parce que aucun produit de la compagnie Coca navait porter le mot Coke depuis 95 ans. Diet Coke et aujourdhui la 3me en terme de vente de soda aux USA, nomme la marque de la dcennie 1980. Le changement de package est parfois ncessaire, comme par exemple son cot deviens trs cher, ou nest plus reconnus de la part des consommateurs, quand la compagnie recherche de nouveaux segments de march, change son positionnement sur le march, ou quand une nouvelle technologie deviens disponible.

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1- Les fonctions basiques du packaging


Il existe six fonction cl du packaging : la protection du produit, faciliter son utilisation, assurer une bonne communication et bonne segmentation, permettre une bonne coopration entre les chanes de distribution, et enfin permettre un planning russi des nouveau produit. Pour les liquides, les crales, et autres produits divisibles, les packaging sert le protger, leur donner une bonne qualit et une bonne forme, le packaging assure aussi une protection pour les produits transports, emmagasins. En gnral un packaging sert protger le produit contre les risque de lumire, dinfection, de choc, de casse,dvaporation. Le package facilite aussi lusage des produits, plusieurs produits avec un package familier encourage la consommation en grande quantit, le dboursement de produits peut trefaciliter par lusage dun package comme, un bec dgouttement, un applicateur usage individuel, des tubes, des sacs dbullition ou autres types de package, pour les produits divisible le packaging doit assurer une protection du produit aprs le premier usage, parexemple lemballage plastic des margarine, quelques entreprises offrent aussi des packaging rutilisable une fois le produit est utiliser en entier (comme les petites bouteilles de savon liquide). Le packaging est considr comme un excellent moyen de communication, il sert en effet identifier le nom de la marque, fournire les ingrdients et instructions dutilisation, il permet aussi de donner une image du produit avec laffichage de cette dernire. Il sert aussi identifier le produit de ceux des client et ce via son design, ses couleurs, ainsi que par sa forme, cest aussi un outils de promotion qui constitue le dernier facteurs influenant la dcision dachat du produit. Les firmes se basant sur les ventes en libre services, et sur les achat impulsifs accorde une grande importance au packaging de leur produit comme on dis le packaging vhicule les dernires 5 secondes du marketing .

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Le packaging sert aussi segmenter le march, en effet les boite cadeau sont recherch par les personne qui achte le premier produits sur le rayon, les package de portion individuel sert les simple mnages, alors que les produits prsenter sous forme de paquet vise des clients qui recherche un statut particulier, et quand lentreprise offre deux ou plusieurs package, sous des formes, tailles, couleurs, design diffrents, elle vise une diffrenciation marketing. Les entreprise doivent tenir compte des besoins des revendeurs et dtaillants, et des chanes de distribution et par consquent opter pour un package facile transporter, manipuler , et stocker, vhiculer le bien fond du prix du produits, faciliter la gestion des stocks via des tiquettes. Finalement, le packaging peut tre un lments essentiel de la planification de nouveaux produits, en effet lune des raisons de russite de la modification et changement des produits est bien du aux efforts de modification de package, on prends lexemple des bouteilles spray pour les mousses raser, les dentifrices sous forme de tube pompe..

2-Les facteurs pris en considrations dans la prise de dcision de packaging :

Quelque variables peut tre prise en considration lors de la prise de dcision concernant le packaging du produits, en effet le design du produit affecte limage de la compagnie, sa couleur, et sa forme, influence la perception des consommateurs vis vis de lentreprise Pour les package globaux, lentreprise utilise un lments commun sur tout ses produits, par exemple Campbell a un package commun pour tous ses produits la seule diffrence rside dans le got et les ingrdients
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Le prix du packaging doit tre considrer lors de la dtermination du prix global et du prix unitaire, comme on la dj citer le prix global dun emballage peut aller jusqu quelques millions de dollars, alors que le prix unitaire peut aller jusqu 40% du prix de vente du produit.

Par la suite lentreprise choisie les couleurs, la formes, de son package, en choisissant un package lentreprise doit aussi prendre en compte sa taille, sa date dexpiration, les traditions de la socit, et loffre de concurrents. Lindustrie alimentaire les nouvelles et grandes tailles de packages engendre des ventes croissantes. Enfin le choix de la couleur du package dpend de limage que la marque veut vhiculer. Mello Yello , produit de lentreprise Coca Cola avait un emballage avec des lettres en orange et vert vifs, sur un fond orange-jaune. L emplacement , le contenue et la taille de ltiquette doivent aussi tre dterminer. Le nom et de la compagnie et de la marque doivent tre mentionn surl tiquette cette dernire contient aussi les ingrdients, la mthode dutilisation et ce pour assurer le rachat du produit. Parfois le changement des tiquettes peut engendrer une confusion dans lesprit du consommateur et causer de fait une baisse des ventes,. Pour certaine catgorie de produits les revendeurs prfrent que les prix soit y affich, tel le cas des chemises, des livres, magasines, montres et les sucrerie, les revendeurs Finalement lentreprise doit sassurer que son packaging est en coordination avec les autres lments de son mixe marketing.

3- Les inconvnients du packaging :


Le packaging est souvent critiquer du fait des consquences quil a sur lenvironnement ou sur les ressources naturelles. Dautre critiques qui peuvent adresser au packaging, tel que le fait quil cre un confusion dans
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lesprit des consommateurs avec notamment des erreurs frquentes sur la taille et les ingrdients du produit.

Les consommateurs sont aussi relativement responsable des ngatifs impacts des packaging, par exemple ils prfrent plus les bouteilles jetables que celles verres (bouteille de verre du Coca par exemple) de ce fait les entreprises doivent examiner les bnfices et les inconvnients de son package sur lenvironnement, et sur la perception des consommateurs

Questions de rvisions

1. donner la diffrence entre ces termes : marque, nom commercial, nom de marque, et marque dpose 2. pourquoi les marques de producteur enregistre un pourcentage important des ventes de toutes les catgories de produits ? est ce que les marque individuelles et les marques gnriques peuvent remplacer les marques de producteur? Expliquer votre rponse. 3. donner la liaison qui existe entre le choix dune stratgie de marque mixte et les guerres de marques. 4. sous quelles conditions une extension de marque peut russir. 5. si lentreprise dsire que son nom de marque deviens populaire, il ne doit pas dsigner une catgorie entire de produit expliquer pourquoi. 6. quels sont les trois composantes du package ? 7. dcrire les 6 fonctions du package . 8. faites une comparaison entre les package globaux et les package standardiser.
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Chapitre 4 La vue gnrale du plan de distribution et la distribution physique


Planification de distribution : est la prise de dcision systmatique

concernant le mouvement physique des marchandises et des services du producteur au consommateur aussi bien que le transfert relatif de la proprit (ou de la location) d'elles. Elle entoure des fonctions diverses telles que le transport, la gestion des stocks, et les transactions de client. Les tches de distribution sont dcrtes par l'intermdiaire d'un canal de distribution, qui est compos de tous les organismes ou personnes impliqus dans le procd de distribution. Ceux qui participent au processus de distribution sont connus comme membres de canal et peuvent inclure des fabricants, des fournisseurs de service, des grossistes, des dtaillants, des spcialistes en vente, et/ou des consommateurs. Quand les intermdiaires se focalisent sur les rapports entre des grossistes et dtaillants et au spcialiste en vente (tel que des socits de transport) qui agissent dans leurs rles pendant que
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les intermdiaires entre fabrique/fournisseurs de service et leurs consommateurs. Le producteur est considre comme une entreprise commerciale indpendante qui fonctionne comme intermdiaire entre produit et les consommateurs finals ou les utilisateurs industriels. Un canal de distribution peut tre simple ou complexe peut tre bas sur un accord entre un fabricant et un grossiste local (ou le dtaillant) ou il exige les contacts crits dtaills parmi de nombreux fabricants, grossistes, et dtaillants ; Beaucoup de socits sont intresses par la distribution large et ont besoin de grossistes et/ou de dtaillants indpendants pour porter leurs marchandises et pour amliorer leur marge brut d'autofinancement. D'autres dsirent le contact direct avec des consommateurs n'emploient pas les membres indpendants de canal. Les canaux de distribution industriels ont habituellement un contact plus direct entre les clients que les canaux finals du consommateur.

La distribution peut tre dfinie comme tant la fonction qui met les biens et les services la disposition de lutilisateur dans les conditions de lieu, de temps, de taille etc. qui conviennent celui ci. Ds lors, la commercialisation dans un sens plus large est gnralement considre comme mettant le consommateur la disposition du produit en dtectant ses besoins rels ou latents par les tudes spciales. En perspective, lmergence du nouvel ordre conomique mondial a donn naissance une nouvelle restructuration du systme de distribution caractris par lapparition de nouveaux mtiers lis la distribution afin de mieux servir les consommateurs et tre la hauteur des exigences clients. Les caractristiques lies aux diffrentes fonctions de distribution diffrent dune fonction lautre et ceci par rapport sa position dans la hirarchie et son contact direct ou pas avec la clientle. Les dcisions de distribution ont un large impact sur le programme de
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commercialisation utilis par une socit. Puisque les intermdiaires peuvent remplir des multifonction dans lopration de vente, le processus de vente de l'entreprise diffrera dune firme lautre ; souvent, le choix du canal de distribution est l'une des dcisions les plus importantes que la socit prendra long terme, Le canal peut tre choisi par laspect du relation entre les grossistes et les dtaillants. L o , il se prsentent les diffrents types de canaux de distribution, en outre, une fois lentreprise tablie des relations entre les grossistes et le dtaillants , elle peut dterminer son canal de distribution partir du largeur du canal . Les distributeurs forts augmentent leur "possibilits de vente"ainsi que Les consommateurs aiment acheter des produits de la mme manire.

I-

Fonctions des canaux et le rle de l'intermdiaire :

Pour la grande majorit du marchandises et de services, les fonctions des canaux .Les grossistes et les dtaillants peuvent jouer un rle essentiel dans les tudes de march, grce leur proximit du march, ils ont une forte connaissance sur les besoins des clients. Quand les intermdiaires ne payent pas les entreprises pour des retours de marchandises, l'obsolescence du produit, des transactions multiples de dtrioration avec des grossistes et des dtaillants, et des ventes potentiellement basses aux clients. Les services la clientle incluent la livraison des marchandises, les privilges d'achats de maison, de programmes de formation, de garanties,
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et de retour. Encore, ces services peuvent tre fournis par un membre de canal ou une combinaison des membres de canal. Les intermdiaires peuvent contribuer la planification des produits de dveloppement des produits de plusieurs manires. Ils fournissent souvent la conception dun nouveau produit, la vente d'essai exig par les socits. ainsi que les intermdiaires peuvent tre tout fait utiles en posant en principe correctement des produits contre des concurrents et en suggrant les produits qui sont considrs inutiles .La distribution incorpore trois facteurs principaux : le transport, la gestion des stocks, et le contact de client. Des marchandises doivent tre embarques dans une usine, ses intermdiaires fournissent souvent des services.

II- Comment choisir un canal de distribution ?


Pour le producteur :
_ Comme on a vu auparavant, La distribution est une variable du marketing- mix qui est incontournable, au mme titre que le produit ou le prix. On peut ventuellement vendre sans faire de publicit ; on ne le peut pas sans un circuit de distribution.

_ Cest une variable peu souple : Crer et mettre en place un rseau de distribution est une opration gnralement longue et coteuse. Elle na pas deffet immdiat comme une action sur les prix et une campagne publicitaire. Linvestissement dans un mode de distribution se fait sur le long terme et il est gnralement impossible de modifier brutalement le systme de distribution pour faire face une volution rapide de la concurrence ou du march. _ La distribution est surtout une variable difficile matriser. Lorsquun fabricant fait appel des intermdiaires, il y a transfert de la proprit
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juridique du produit ds le premier intermdiaire. Lavenir des produits est plac dans les mains des distributeurs. Les diffrentes tapes suivre par le producteur avant de choisir le canal de distribution : 1. Analyse des Besoins du Consommateur. 2. Objectifs et Contraintes. 3. Identification des principales solutions. 4. valuation des diffrentes alternatives de choix. 5. Choix dune stratgie de couverture.

Pour le consommateur :
Avant de choisir un canal de distribution, il faut tudier dabord : _ Les attentes des consommateurs _ Nombre de caractristiques existes, concentration, achat moyen des produits, , l'endroit d'achats et les heures, assortement, , ,la taille de segments, comportement d'achat, .

Pour le produit :
Prix de valeur par unit, Complexit, altrabilit, dure de conservation, frquence des expditions, poids en bloc par unit, divisibilit.

III- Les stratgies de couverture :


il existe 3 stratgie de couverture sont : Distribution intensive Distribution slective Distribution exclusive
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1- La distribution intensive :
Son Objectif est de maximiser la disponibilit du produit, elle mne une stratgie valable pour les produits dachat courant, de matire premires de base et de services faible implication Quelques difficults se prsentent comme : _ La Complication de la gestion des commandes et donc des cots ; _ Le Risque de perdre le contrle de sa politique de commercialisation _ Risque de ne pas maintenir une image de marque cohrente et dun positionnement prcis.

2- Distribution slective:
Son objectif est de recourir un nombre dintermdiaires infrieur au nombre disponible, elle suit une stratgie valable pour des produits dachat rflchi, pour cette stratgie, il existe des critres de choix des intermdiaires se dfini comme suit : _ Taille du distributeur _ Qualit du service _ Comptence technique

3- Distribution exclusive et franchise :


cette troisime stratgie de couverture consiste suivre une stratgie valable quand une politique de haute qualit, de prestige ou de qualit du service est recherche pour diffrencier le produit, cest une forme particulire de distribution exclusive est le franchisage.

IV- La distribution en milieu industriel :


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Le producteur industriel est amen vendre sa production. Sil peut parfois vendre directement aux clients et aux utilisateurs finaux, plusieurs intermdiaires participent en gnral au processus de distribution des produits, on parle alors dun circuit de distribution. Ce circuit de distribution, caractris par le niveau de sa longueur, permet au producteur datteindre son march en remplissant les fonctions qui incombe la distribution en gnral, savoir : le stockage, la vente et lacheminement des biens vers le client en vue de son utilisation. Cependant, la distribution dans le milieu industriel doit respecter la spcificit de ce dernier : les produits tant gnralement complexes ou de haute technicit, le producteur doit assurer un suivi de qualit en maintenance et en service aprs vente.

A- Les Diffrents Modes De Distribution


1. La distribution directe : Si le producteur choisit cette formule, il assume intgralement la fonction de distribution. Cest gnralement la solution adopte pour atteindre un march constitu de gros clients ou en nombre peu lev. Le choix peut aussi porter ce mode en cas dabsence dintermdiaires indpendants, disponibles ou dsireux de distribuer la production. Cette alternative offre des avantages importants notamment une meilleure connaissance du march ainsi quune plus grande ractivit possible aux attentes et besoins. En mme temps lemploi dune force de vente prsente un cot important qui nest pas la porte de toutes les entreprises. Cest pourquoi la distribution indirecte sest dveloppe.

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2. La distribution indirecte Le recours distribution indirecte se justifie dans lun des cinq cas suivants : _ lorsque le nombre de clients potentiels est trs lev _ lorsque le chiffre daffaire moyen potentiel par client est trop faible pour permettre damortir les cots dune structure commerciale _ si la clientle est trs disperse gographiquement _ si la clientle est mconnue de lentreprise qui manque de comptences interne pour laborder. En fait, il existe une multitude de formes dans la distribution indirecte, selon la nature du produit et les spcificits du secteur dactivit 3. le ngoce industriel : Ce sont des distributeurs industriels qui sont spcialiss dans lapprovisionnement de leurs clients qui sont fabricants, transformateurs ou installateurs industriels. Ils prennent en charge le stockage, le groupage, et la dfinition des produits de diffrents fabricants qui se concurrencent en gnral. Ces pourquoi, chacun engager de rels efforts de communication pour promouvoir son produit. 4. La concession exclusive ou associe Cette solution permet un meilleur contrle de la politique commerciale, puisque le producteur confre, par voie contractuelle, ses concessionnaires, les fonctions commerciales, techniques, financires et logistiques. Le recours la concession constitue, pour les producteurs, un bon moyen pour toucher un grand nombre de clients. 5. Le partenariat de distribution (joint distribution) Ce partenariat consiste en lassociation de deux ou plusieurs producteurs pour la distribution commune de leurs produits, diffrents et non substituables, et qui sont destins la mme clientle. Ce genre daccord vise la rpartition des fonctions logistiques et financires.

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6. La distribution par agent commercial Lagent de distribution est un responsable de distribution part entire, au statut indpendant. Il constitue une alternative efficace pour pntrer un march inconnu de lentreprise moindres cots.

7. Lassociation avec dautres exportateurs Lorsque le producteur vise un march tranger, il peut sassocier avec des exportateurs qui possdent dj un rseau commercial dans ce march en partageant les risques financiers etles efforts commerciaux avec eux.
8. Les autres formes possibles. Il sagit gnralement de la franchise, la vente par correspondance ou lutilisation des NTIC, notamment Internet.

B- Le Choix du Systme de Distribution


Dans le milieu industriel, le choix rpond plus un ensemble de contraintes qu une volont libre de sassocier avec tel ou tel distributeur. Mais, en gnral, le producteur doit vrifier la cohrence de son choix avec les autres lments de sa politique marketing : _ Le prix : la distribution doit reflter le niveau de prix du produit _ Le produit : ses caractristiques doivent tre respectes par formule de distribution choisie _ La communication : la distribution doit respecter le promesses faites par la communication.

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1. Les objectifs du choix dun systme de distribution


Il sagit principalement de deux objectifs : _ La satisfaction de la clientle : travers notamment un dlia de livraison court, la possibilit dtre livr partir de plusieurs sites... _ Lefficacit conomique : un stock dcentralis peut tre plus proche du client, donc plus de satisfaction, mais il faut mesurer le cot de cette initiative et la comparer avec la rentabilit de ce client. Les cots de distribution reprsentant en gnral entre 35 et 60%, le producteur se voit oblig de trouver des compromis entre le niveau de satisfaction souhait et le cot support.

2. La slection du systme de distribution


Le systme de distribution, une fois choisi, engage lensemble de lentreprise et a des rpercutions stratgiques tous les niveaux (financier, marketing, RH, production, logistique et commercial). Cest pourquoi, lentreprise doit procder une analyse fine du march. Trs souvent, le producteurs industriels adoptent une politique de distribution mixte, pragmatique et souple, c'est--dire, combiner les deux modes : direct et indirect. Si les tl prospecteurs ne peuvent pas clturer des ventes, les fils sont donns aux revendeurs, et seront suivi sur les consommateurs potentiels. plusieurs marchs. En outre, Sear annonce activement des articles de soin pour pelouse dans des catalogues saisonniers de vente par correspondance et via des insertions dans des journaux de dimanche. Le responsable commercial et marketing de Garden Way a senti que le recours de Sear la
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publicit nationale pour la ligne "Troy-Bilt" a augment la notorit de la marque; ceci est favorable tous les revendeurs et pas seulement Sear. Aussi la plupart des revendeurs

Partie 3 : Planification De la Promotion :

I-

L'importance de la promotion :

La promotion est un lment principal du marketing mix pour plusieurs raisons. Avec la pntration de nouveaux produits, les clients doivent tre informs au sujet des articles et de leurs attributs avant qu'ils puissent dvelopper des attitudes favorables envers eux. Pour les produits avec un niveau de conscience du consommateur, la pousse promotionnelle est sur la persuasion : convertir la connaissance de produit aimer ce produit. Pour les produits bien ancrs, l'emphase est sur le promotion de rappel : renforcement de la croyance existante du consommateur. Les personnes qui l'effort promotionnel d'une entreprise est adress peuvent entrer dans plusieurs catgories : consommateurs, actionnaires, organismes ou des lobbies, gouvernement, membres de canal, employs, et le grand public. Il est essentiel de se rendre compte que la communication continue souvent entre une socit et chacune de ces catgories, pas simplement avec les consommateurs. En outre, la communication avec chacune de ces catgories est diffrente parce qu'ils ont diffrents buts, connaissance, et besoins. Dans une catgorie d'audience (telle que des consommateurs), une socit devrait identifier et faire appel aux leaders d'opinion des personnes qui influencent leurs amis, voisins, et ainsi de suite. Il doit galement comprendre les mcanismes de communication de bouche oreille, le processus par lequel les gens expriment leurs avis et
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expriences relatives aux produits et les transmettent aux autres. Sans un bouche oreille positive soutenue, il est difficile quune compagnie russisse le plan promotionnel d'une entreprise souligne habituellement diffrents produits et services, avec l'objectif de faire passer les consommateurs de la conscience lachat.

Cependant, une compagnie peut galement chercher communiquer son image globale (innovateur d'industrie), vues sur des ides (nergie nuclaire), participation de la communaut (placement d'un nouvel hpital), ou impact sur la socit (le nombre d'ouvriers employs). Un bon plan de promotion complte le produit, distribution, et le prix diffrents composants de marketing. Par exemple, un fabricant d'quipement stro de qualit distribuerait ses produits par des magasins spcialiss plus fins et maintiendrait des prix levs. Il annoncerait en des magasines tels que la revue stro et s'attendrait ce que ses dtaillants fournissent un niveau significatif de la vente personnelle. La publicit serait pleine en couleur et soulignerait les caractristiques produit.

II- Types de promotion :


Dans leurs programmes de communications, les compagnies peuvent tre impliques dans un ou plusieurs qu'un des quatre types de base de promotion : - lannonce est une communication non personnelle, paye concernant des marchandises, services, organisations, des gens, endroits, et les ides qui sont transmises par de divers mdias par les entreprises daffaire, gouvernement et d'autres organisations but non lucratif, et individus qui d'une manire quelconque sont identifis dans le message de publicit en tant que commanditaire. Le message est gnralement command par le sponsor.
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_ la publicit est une communication non personnelle concernant des marchandises, services, organismes, des gens, endroits, et ides qui est transmise par divers mdias mais pas paye par un commanditaire identifi. Le message est gnralement command par les mdias.

_ la vente personnelle implique la communication orale avec un ou plusieurs acheteurs ventuels par les reprsentants pays afin de faire des ventes. _ la promotion des ventes implique des activits de communication commerciale payes (autre que la publicit, annonce, ou vente personnelle) qui stimulent des achats du consommateur et l'efficacit du revendeur. On inclut les expositions commerciales, les primes, les incitations, les dons, les dmonstrations, et divers autres efforts de vente pas dans la routine ordinaire de promotion. promotionnel.

III- La source :

La source de communication est habituellement une compagnie, un tablissement indpendant, ou un leader de l'opinion qui cherche prsenter un message une audience. Une compagnie communique par un porte-parole, une clbrit, un acteur jouant un rle, un consommateur reprsentatif, et/ou un vendeur. Un porte-parole de compagnie est typiquement un employ du haut rang de la socit qui la reprsente en annonces. Le porte-parole aura de sincrit, engagement, et expertise.

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Une clbrit est employe quand le but est de gagner l'attention de laudience et d'amliorer la conscience du produit. Les problmes peuvent surgir si les consommateurs peroivent la clbrit comme sincre Beaucoup d'annonces font jouer des acteurs plutt que des portes paroles clbres. En ces films publicitaires, l'accent est mis sur un message au sujet d'un bien, service, ou ide - plutt que sur le consommateur identifiant une clbrit. L'espoir est que le consommateur apprendra plus au sujet des attributs du produit. Un consommateur reprsentatif est qui aime un produit et le recommande dans une publicit. Cette personne est montre avec son nom et adresse gnrale. L'intention est de montrer un vrai consommateur dans une situation relle. Un appareil photo cach ou un essai de dgustation sans visibilit est souvent employs avec le consommateur reprsentatif.

En conclusion, une compagnie peut tre reprsente par un vendeur qui communique avec des consommateurs. Beaucoup de vendeurs sont bien informs, autoritaires, et persuasifs. Cependant, les consommateurs remettent en cause parfois leur objectivit et tactique. Un tablissement indpendant n'est pas command par les socits desquelles il rend compte. Il prsente l'information sur des oprations de compagnie et des produits dune faon professionnelle et non payes (par les compagnies). L'union des consommateurs et le journal critique de nourriture sont des exemples des sources indpendantes. Ils ont habituellement la grande crdibilit pour leurs lecteurs parce qu'ils prcisent de bons et mauvais aspects, mais de grands segments de population ne peuvent tre exposs ces sources. L'information prsente peut diffrer de celle contenu dans les films publicitaires d'une entreprise ou les prsentations de la force de vente.
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Les leaders de l'opinion sont les gens qui ont le contact direct et influencent d'autres consommateurs potentiels. Les leaders de l'opinion ont habituellement l'impact et la crdibilit persuasifs forts. Par consquent, de socits souvent adressent leurs messages initiaux aux leaders de l'opinion, qui fournissent alors la communication d'autres consommateurs. C'est l'coulement des deux tapes de communication (compagnie au leader de l'opinion la cible). Les marketers croient que les leaders dopinion non seulement influencent, mais galement sont influencs par d'autres (des rcepteurs d'opinion) ; ils ont besoin de l'approbation pour leurs dcisions. C'est l'coulement plusieurs tapes de la communication. En valuant une source, ces questions sont les plus critiques : est ce quelle est crdible ? Est ce quelle est convaincante ? Est ce quelle prsente une image conforme la socit ? Les consommateurs valuent-ils le message ou la source ? Est ce quelle est perue comme bien informe ? Est ce que la source complte le produit quelle communique ou non? Les parties significatives du march dtestent-elles la source

IV- Le codage :

Le codage est le processus par lequel une pense ou une ide soit traduite en message par la source. ce stade, des dcisions prliminaires sont prises concernant le contenu du message, comme l'utilisation du symbolisme et des mots. Il est essentiel que la pense ou l'ide soit traduite exactement pendant que la source prvoit. Par exemple, la compagnie voulant soumettre une contrainte le prestige de son produit inclurait les concepts du statut, proprit exclusive, et usages spciaux dans un message. Il ne soulignerait pas un prix plus bas que des concurrents, disponibilit dans des magasins de rabais, ou les millions de personnes qui l'ont dj achet.
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V- Le Message :

Un message est une combinaison des mots et des symboles communiqus une audience. Le contenu du message dpend d'une entreprise si le but est d'informer, persuader, ou rappeler son audience. Presque tous les messages incluent l'information sur le nom de la compagnie, le nom du bien/service, l'image dsire, l'avantage diffrentiel, et attributs du bien et avantages du service. En plus, une socit fournirait des informations sur la disponibilit et le prix un certain point pendant le procd de dcision du consommateur. La plupart de communication implique les messages une seule face, dans lesquels seulement les avantages d'un bien, service, ou l'ide sont mentionns. Peu dentreprises utilisent des messages double face, dans lesquels les avantages et les limitations sont discuts. Les compagnies ne sont pas impatientes de prciser leurs propres imperfections, quoique des perceptions du consommateur de l'honntet puissent tre amliores par les messages double face.

Il y a des situations dans lesquelles les appels de crainte peuvent tre utiles l'annonceur et aux clients. Films publicitaires alertant des personnes l'puisement potentiel des ressources naturelles, le danger des feux dans la fort, les ramifications de la conduite en buvant de lalcool, En outre, ces annonces ont une valeur ducative qui peut s'avrer utile sur une priode prolonge. C'est essentiel, cependant, les acheteurs entreprennent ces annonces de telle manire que beaucoup d'inquitude ou de malaise de la part des destinataires soit vite.
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Dtergents, services tlphoniques, et le shampooing de pellicules sont parmi les nombreux marchandises et services qui ont avec succs employ des appels modrs de crainte bass sur des facteurs sociaux, plutt qu'examens mdicaux. Lhumour est parfois employ pour gagner l'attention de laudience et pour la maintenir. Cependant, une socit doit faire attention obtenir travers le message prvu en utilisant lhumour qui ne devrait pas faire l'amusement de la compagnie, ses marchandises, ou ses services ; et l'humour devrait ne jamais dominer le message ainsi le nom de marque ou les attributs de produit passent inaperus.

Les messages comparatifs implicitement ou explicitement contrastent les offres d'une entreprise avec ceux des concurrents. Les messages comparatifs implicites emploient une marque X ou la principale marque de comparaison ("nos adhsifs industriels sont plus efficaces que d'autres principales marques"). Les messages comparatifs explicites utilisent la comparaison directe Le contenu d'un message doit tre prsent dune faon souhaitable, exclusive, et crdible. Le bien, service, ou l'ide doit tre perus par laudience en tant que quelque chose intressante achete ou accepte. Ils doivent galement tre considr unique la compagnie cest dire, ils ne peuvent pas tre obtenus ailleurs. En conclusion, le message doit contenir des rapports et des rclamations crdibles.

Le timing des messages doit tre soigneusement planifi. D'abord, pendant quelle priode de lanne une socit doit annoncer, ajouter des vendeurs, ou commencer des promotions des ventes? Dans la promotion amasse, des efforts de communication sont concentrs dans des priodes de pointe, comme des vacances.
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Dans la promotion distribue, des efforts de communication sont carts tout au long de l'anne. VI- Le support : Le support est le moyen personnel ou non personnel employ pour envoyer un message. Les mdias personnels sont des vendeurs de compagnie et d'autres reprsentants, aussi bien que les leaders de l'opinion. Les mdias non personnels incluent les journaux, tlvision, radio, publicit par courrier individuel, et magazines. Les mdias personnels offrent le contact direct avec laudience. Ils sont flexibles, capables dadapter des messages aux diffrents besoins, et rpondre aux questions. Ils font galement appel une petite audience et travaillent mieux avec une cible concentre. Les mdias (de masse) non personnels fournissent une grande audience et un bas cot par client. Ils sont moins flexibles et pas aussi dynamiques que des prsentations directes. Ils fonctionnent mieux avec une cible disperse. En dcidant entre les mdias personnels et non personnels, une socit devrait considrer le cot total par unit, la complexit du produit, les attributs de laudience, et les buts de communication. Les deux types de mdias fonctionnent bien ensemble parce que les mdias non personnels produisent l'intrt du consommateur et les mdias personnels aident vendre.

VII- Dcodage :
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Le dcodage est le processus par lequel un message envoy par une source est interprt par une assistance. Cette interprtation est base sur les comptences de l'assistance et la clart et la complexit du message. Par exemple, une femme au foyer et une personne travaillant lextrieur pourraient avoir de classe basse ou moyenne . Un consommateur de classe suprieure regarderait des films publicitaires de BMW diffremment d'un consommateur de classe basse -moyenne-. Habituellement, comme il y a une frquence leve d'un symbolisme et/ou de complexit, et la diminution de la clart .Nissan na pas tabli pour la race humaine un message en tant que comprhensible comme le cas de ford : la qualit est le travail I". Comme il a t remarqu depuis longtemps, il est essentiel qu'un message soit dcod de la faon prvue par la source c'est--dire que lencodage =dcodage. La publicit subliminale est un type fortement controvers de promotion parce qu'elle ne permet pas un consommateur de dcoder le message consciemment. Avec ce type de publicit, des messages visuels ou verbaux sont prsents tellement de faon rapide que les consommateurs ne les voient pas, n'entendent pas, ou ne sen rappellent pas. Cependant, on s'attend ce qu'ils achtent des marchandises et des services en raison des impulsions subconscientes. L'vidence accablante prouve que la publicit subliminale est souvent mal interprte : une publicit claire et bien marque sentend tre beaucoup plus efficace.

VIII- Laudience

Laudience est l'objet du message. Dans la plupart des situations de vente, une audience est la cible. Cependant, une source peut galement vouloir communiquer une ide, tablir une image, ou une information aux actionnaires, aux groupes de consommateurs, aux mdias indpendants, au public, ou aux fonctionnaires de gouvernement. Le type(s) de la voie de transmission employ par une socit dpend de la taille et la dispersion des audiences, des traits dmographiques de cette audience et du style de vie, et la disponibilit des mdias appropris pour cette audience. Le processus de communication doit tre verrouill.

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Rtroaction
Est la rponse des marques d'une audience un message. Elle peut prendre plusieurs formes : achat, changement d'attitude, ou non-achat. Une compagnie doit comprendre que chacune de ces rponses alternatives est possible et devrait dvelopper une procdure pour les surveiller. Le genre le plus souhaitable de rtroaction se produit si un consommateur achte un bien ou un service aprs des communications faites par la socit. Ceci signifie que le message est assez efficace pour stimuler une transaction. Un deuxime type de rtroaction se produit si la socit dtermine que ses efforts promotionnels ont obtenu un changement favorable d'attitude vers la compagnie ou son offre par les audiences. Avec de nouvelles marchandises ou services, des attitudes favorables doivent habituellement tre formes avant les achats du consommateur (conscience, attitude favorable, achat). Avec les produits existants, les consommateurs ont pu avoir achet une marque de concurrence avant que le message ait t reu ou tre temporairement sur des fonds. Produire des attitudes favorables dans ces consommateurs peut mener de futurs achats. La rtroaction la moins souhaitable est si l'audience n'achte pas un article ni dveloppe une attitude favorable. Ceci peut se produire pour une de plusieurs raisons : aucun rappel de message, un contentement avec le produit actuel, un message non cru, ou labsence dun avantage diffrentiel peru. Ainsi, il faut Suivre des techniques choisies pour surveiller ou obtenir la rtroaction.

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Bruit :
Le bruit cre une interfrence n'importe quelle tape d'un canal de communication. En raison du bruit, des messages sont parfois cods ou dcods inefficacement ou des rponses faibles d'audience sont faites. Les exemples du bruit sont : _ Un appel tlphonique interrompant le directeur de vente de la compagnie tandis quil est en train de dvelopper un thme promotionnel. _ Un client impatient interrompant un expos des avantages. _ Une annonce de publicit par courrier individuel non ouvert par la personne vise.

Planification de la promotion
Aprs qu'une socit russit ltape de comprhension du processus de communication, elle est prte de dvelopper un plan global de promotion. Un tel plan se compose de trois parties : objectifs, le budget, et le contenu de la promotion.

Objectifs
Les objectifs de la promotion peuvent tre diviss en deux catgories gnrales : une demande stimulante et un besoin damliorer l'image de marque. En dfinissant des objectifs de demande, la hirarchie du modle doit tre considre. Ce modle dcrit l'intermdiaire et des objectifs promotionnels long terme que la socit devrait poursuivre : conscience, connaissance, apprciation, prfrence, conviction, et achat. L'obtention d'un achat du consommateur est souvent base la succession de chacune de ces tapes.

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Budget
Il y a cinq techniques alternatives pour placer un budget promotionnel total ; tout ce que tu peux te permettre, parit par accroissement et concurrentielle, pourcentage des ventes, et objectif et tche. Le choix des techniques dpend des conditions et les contraintes de la socit individuelle. Les budgets promotionnels s'tendent souvent de 1 5 pour cent pour des socits de marchandises industrielles, et de 20 30 pour cent pour des socits de marchandises de grande consommation. Avec la technique par accroissement, une compagnie base son nouveau budget sur des dpenses prcdentes. Un pourcentage est ajout ou soustrait sur le budget de cette anne pour dterminer l'anne prochaine. Cette technique est galement employe par de petites socits. Elle offre ces avantages ; un point de rfrence, un budget bas sur les sentiments d'une entreprise aprs des succs et de futures tendances, et calculs faciles. Les inconvnients importants existent : la taille de budget est rarement attache aux buts, des sentiments dinstinct sont accentus et il y a difficult dans le succs ou l'chec d'valuation. Dans la technique concurrentielle de parit , le budget promotionnel d'une compagnie est augment ou abaiss selon les actions des concurrents. Il est utile de grandes et petites socits. Les avantages de cette mthode sont que le budget est verrouill un point de rfrence. C'est un march orient, et il est conservateur. les socits ont habituellement des diffrences de base des concurrents.

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Avec le pourcentage de la technique de ventes , une compagnie attache le budget promotionnel au revenu de ventes. Par la premire anne, un rapport de promotion des ventes est tabli.

Les avantages de ce procd sont l'utilisation des ventes comme base, son adaptabilit, et la corrlation entre les ventes et la promotion. Les faiblesses sont qu'il n'y a aucun rapport avec des buts, promotion est employes en tant qu'un sectateur de ventes et pas chef de ventes ; et les diminutions automatiques de promotion sont probables dans des priodes faibles de ventes. Cette technique fournit un budget trop important pendant des priodes leves de ventes et un budget trop petit pendant de basses priodes de ventes.

Le plan de promotion
Aprs tablissement d'un budget promotionnel total, une compagnie doit dterminer son plan de promotion. C'est le programme global et spcifique de l'entreprise de communication, y compris sa participation avec la publicit, la vente personnalise, et/ou la promotion des ventes. Dans la plupart des cas, un mlange de promotion est employ. Le choix d'un mlange de promotion dpend galement des caractristiques de compagnie, du cycle de vie de produit, de l'accs aux mdias, et de l'appui d'intermdiaire. Une petite socit est limite dans les genres de publicit, qu'elle peut avoir les moyens ou employer efficacement ; elle peut devoir se fonder sur la vente directe. Quelques mdias peuvent tre accessibles (absence de publicit de cigarettes la tlvision) ou peut avoir besoin dun grand dlai d'excution comme le cas des pages jaunes.
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L'environnement lgal de la promotion


Fdrations, tats, et organismes gouvernementaux locaux ont dcrt une varit de lois et de rgles qui affectent les efforts promotionnels d'une entreprise. Ces rglements s'tendent d'interdire des panneauxrclame dans beaucoup d'endroits exiger des endosseurs de clbrit d'employer des produits s'ils prtendent faire ainsi. Il y a cinq outils principaux d'application pour protger des consommateurs et la concurrence des socits : la pratique de la promotion insuffisante, pleine rvlation, la publicit corrective .

La pleine rvlation exige que toutes les donnes ncessaires pour un consommateur pour prendre une dcision sre doit tre fourni dans un message de promotion. Par exemple, le seltzer d'Alka- doit mentionner que sa version rgulire contient l'aspirine, et les produits de rgime doivent noter combien de calories ils contiennent. De cette faon, les consommateurs peuvent valuer les avantages et les risques globaux d'un achat. La justification exige d'une socit de pouvoir prouver toutes les rclamations des marques dans des messages de promotion. Ceci signifie que l'essai et l'vidence complets de l'excution sont ncessaires avant de faire des rclamations. Sous un ordre de cesser cesser-et et-renoncer renoncer, une socit est exige pour discontinuer une promotion est considre trompeuse et doit absolument modifier ses messages de promotion en consquence. La socit n'est pas souvent force d'admettre la culpabilit ou de payer des dommages, aussi longtemps qu'elle obit l'ordre de cesser-et-renoncer.

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Chapitre 5 Dvelopper une stratgie de prix :

Un prix reprsente la valeur dun bien ou dun service pour lacheteur et le vendeur. La planification de prix est la prise de dcision systmatique dune organisation concernant tous les aspect du prix.

La planification des prix , un prix donne une valeur au bien ou service.


La valeur dun bien ou service peut inclure des facteurs marketing tangible et intangible. Un exemple de facteur marketing tangible est lconomie de cots ralise suite lachat de machine dembrouillement par un fabricant de soda. Un exemple de facteur marketing intangible est la fiert dun consommateur de possder une Porsche plutt quune autre marque de voiture. Pour quun change ait lieu, le vendeur et lacheteur
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doivent sentir que le prix du bien ou service leur procure une valeur quitable. Pour le vendeur, le paiement du prix rduit le pouvoir dachat disponible pour les autres articles. Pour lacheteur, recevoir le prix est une source de revenu est un dterminant important des ventes et du niveau de profit.

Lchange a lieu seulement quant il y a satisfaction par rapport au prix.


Plusieurs mots peuvent substituer le terme prix, comme frais dadmission, frais dadhsion, taux, donation, loyer, salaire, intrt, acomptesQuelque soit son appellation, le prix comprend tous les termes dachat : frais montaires et non montaires, remises, frais de manipulation et d'expdition, crdits et dautres formes dintrts, et pnalits pour les payements tardifs.

Un prix peut tre en terme montaire ou non montaire.


Un change non montaire peut tre la vente dun nouveau fer repasser contre livres de timbres de commerce ou des tickets davion offerts comme paiement de temps et despace publicitaire. Lchange montaire et non montaire peuvent tre combins. Ceci est courant sagissant de voitures, lorsque le consommateur donne au vendeur de largent en plus de la reprise de son ancienne voiture. Cette combinaison permet une rduction du prix montaire.

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Dune perspective plus large, le prix est le mcanisme pour lallocation de biens et de services parmi des acheteurs potentiels et assure la comptition entre les vendeurs dans une conomie de march ouverte. Sil y a un excs de demande dpassant loffre, les prix sont souvent augments par les consommateurs. Sil y a un excs doffre dpassant la demande, les prix sont souvent rduits par les vendeurs. Limportance des dcisions relatives aux prix aux yeux des cadres du marketing a sensiblement augment depuis les annes 60. Dans une tude mene en 1964, ces derniers ont class le prix 6me parmi les 12 facteurs marketing les plus importants, derrire la planification du produit, la recherche marketing, le management des ventes, la publicit et la promotion des ventes puis le service client. La moiti des cadres marketing nont pas considr les prix parmi les 5 facteurs vitaux de lentreprise. Nanmoins, dans une enqute mene auprs des cadres en 1986, le prix taient considr comme tant le point de pression le plus critique. Il t class devant le lancement de nouveaux produits, la segmentation de march, la cots de ventes et 14 autres facteurs. Une autre enqute en 1987, toujours auprs des cadres, a dmontr que le prix tait class second derrire la planification du produit parmi 12 facteurs marketing analyss. Il y a diverses raisons pour cela : _ Premirement parce que le prix sous forme montaire ou non montaire est une composante cl de lchange et apparat dans toute transaction marketing. Plus dentreprise reconnaissent aujourdhui limpact du prix sur limage, les ventes, les marges de profit _ Deuximement, la drglementation de la communication, les oprations bancaires, et dautres industries ont eu comme consquence, au cours des 15 dernires annes, une concurrence de prix significative.

_ Troisimement, dans les annes 70 et le dbut des annes 80, les cots et les prix ont augments de faon rapide ; ceci a conduit les entreprise et les consommateurs tre plus sensible au prix. _ Quatrimement, dans les annes 70 et vers la moiti des annes 80, un dollar amricain fort par rapport aux monnaies trangres donna plusieurs concurrents trangers un avantage de prix sur le march amricain. Un
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grand nombre dentreprises aujourdhui suivent de prs les fluctuations de la monnaie linternational et adapte leurs stratgies marketing en consquence. _ Cinquimement, les avances technologiques rapides ont conduit une concurrence des prix intense pour des produits comme les ordinateurs, les lecteurs CD, et les Magntoscopes. _ Siximement, les entreprises de services ont commenc faire plus attention la manire dont ils fixent leurs prix. Parce que le prix donne une valeur la combinaison des variables marketing offertes aux consommateurs (comme les caractristiques du produit, son image, lemplacement du magasin et le service client), les dcisions relatives au prix doivent tre prise en concordance avec le produit, la distribution, et les plan de promotion Les entreprises imitatrices utilisent des ingrdients similaires mais conomisent de largent sur lemballage, la publicit, et les salaires de vente. Ils distribuent aussi au niveau de distributeurs de masse

Fixation des prix LEtat met en place des limitations concernant la fixation horizontale et verticale de prix. La fixation des prix horizontale rsulte daccords entre les fabricants, vendeurs de gros ou dtaillants afin dtablir les prix un certain niveau dans le canal de distribution.

Pour viter des charges pour fixation de prix, lentreprise doit veiller ne pas :
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_ Saccorder avec les concurrents sur les remises, termes de crdits ou conditions de vente ; _ Parler de niveau de prix, marges bnficiaires, et cots au niveau de runion dassociations commerciales ; _ Planifier avec les concurrents de sortir la mme liste de prix la mme date ; _ Planifier avec les concurrents de diminuer les offres sur les contrats ; _ Saccorder avec les concurrents limiter la production afin de garder les prix levs ; _ Echanger linformation avec les concurrents, mme de faon informelle. La fixation des prix verticale se produit lorsque les fabricants ou les vendeurs de gros sont capable de contrler les prix finaux de ventes de leurs biens et services. Jusqu' 1976, la loi Miller-Tydings (en conjonction avec la loi McGuire) a permit aux entreprises dtablir les prix de dtail et imposer leur application sils le veulent. Aujourdhui les dtaillants, ne sont pas obligs dadhrer la liste de prix des fabricants et des vendeurs de gros. Dans la plupart des cas, les dtaillants sont libres dtablir les prix de ventes finaux. Les fabricants et les vendeurs de gros ne peuvent contrler le niveau des prix que par les mthodes suivantes : _ La possession des fabricants ou des vendeurs de gros dinstallations de dtail ; _ La vente de consigne : Le fabricant possde des articles jusqu' leur vente et supporte les cots support normalement par le dtaillant comme la publicit et la vente

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