Tema 2: Publicidad

2.1. Concepto, tipologa y forma de influencia de la publicidad 2.2. Objetivos y estrategias publicitarias 2.3. Creatividad publicitaria 2.4. Planificacin de medios Bign : captulos 6, 7 y 8 Apuntes de clase

2.1. Concepto, tipologa y forma de influencia de la publicidad

CONCEPTO
Herramienta comercial de persuasin transmisora de criterios de eleccin para el consumidor que pretende incrementar la probabilidad de respuesta favorable para la marca anunciada. Proceso de comunicacin de carcter impersonal, controlado e identificado que, a travs de medios masivos, pretende dar a conocer un producto, con objeto de informar o influir en su compra o aceptacin

Caractersticas
Fines bsicos (informar, persuadir, recordar) y genrico (estimular la demanda) La comunicacin es impersonal y masiva El emisor se identifica, controla el mensaje y paga a los medios Se dirige a un pblico objetivo concreto que no puede seleccionarse con precisin. Permite alcanzar a gran cantidad de pblico en tiempo reducido No cierra la venta, pero facilita el desarrollo y eficacia de otros instrumentos Coste por impacto inferior al de otros medios

2.1. Concepto, tipologa y forma de influencia de la publicidad

TIPOS
La publicidad informativa es especialmente adecuada cuando se trata de un nuevo producto o comercio, cuyas caractersticas hay que dar a conocer. La publicidad persuasiva es ms apropiada en una situacin de fuerte competencia, para crear imagen y fidelidad de marca. La publicidad de recuerdo se utiliza en productos maduros, cuyas caractersticas son ampliamente conocidas, y se pretende que el consumidor no se olvide del producto. La publicidad de producto se centra en comunicar las caractersticas del producto, los beneficios que proporciona, sus ventajas respecto a los productos competidores, etc. La publicidad institucional se centra en promocionar la imagen de una empresa, o entidad o asociacin con el fin de generar actitudes y opiniones favorables hacia ella que se traduzcan, posteriormente, en una compra o aceptacin de los productos que vende o de las ideas o programas que promueve.

2.1. Concepto, tipologa y forma de influencia de la publicidad

FORMA DE INFLUENCIA

EXPOSICIN: PUBLICIDAD El pblico objetivo es alcanzado por la publicidad COMUNICACIN: Su influencia en las ventas no es directa y es difcil de calcular. Conocimiento: interpretacin y retencin en la memoria del mensaje Actitud favorable hacia la marca/producto Intencin de compra

2.2. Objetivos y estrategias publicitarias

OBJETIVOS DIRECTOS Objetivos de exposicin: alcanzar al pblico objetivo (cobertura) un nmero de veces determinado (frecuencia) Objetivos de comunicacin: Conocimiento: que recuerden el mensaje de la forma deseada. Actitud: posicionar la marca en la mente del consumidor Intencin: que el consumidor vea la marca como una opcin de compra.

9 Como el resto de variables de mk, la publicidad tambin debe ayudar a facilitar la compra e incrementar la rentabilidad a lp. 9 En un plan publicitario deben establecerse primero los objetivos de comunicacin y despus los de exposicin

2.2. Objetivos y estrategias publicitarias

OBJETIVOS DE COMUNICACIN (I) Objetivos sobre la memoria: Potenciar el recuerdo: para productos de alta implicacin y decisiones tomadas en el hogar. Potenciar el reconocimiento: para productos de baja implicacin y decisiones tomadas en el punto de venta. Objetivos de actitud: Crear la actitud Mejorar la actitud Modificar la actitud Mantener la actitud Cambiar la actitud de negativa a positiva

2.2. Objetivos y estrategias publicitarias

OBJETIVOS DE COMUNICACIN (II) Objetivos de intencin: Si la decisin es de bajo riesgo percibido basta con la actitud. No fijar objetivos de intencin. c Si la decisin es de riesgo percibido elevado, debe considerarse la intencin de compra entre los objetivos de comunicacin. OBJETIVOS DE EXPOSICIN Objetivos de cobertura efectiva: nmero de personas que han visto el anuncio un nmero de veces igual a la frecuencia efectiva. c : nmero de veces que debe Objetivos de frecuencia efectiva exponerse el individuo a la campaa para alcanzar los objetivos de comunicacin (mnimo y mximo)

2.2. Objetivos y estrategias publicitarias

LA ESTRATEGIA PUBLICITARIA

LA ESTRATEGIA CREATIVA (2.3)

ESTRATEGIA DE MEDIOS (2.4)

2.3. Creatividad publicitaria

MENSAJE PUBLICITARIO: representa el conjunto de ideas que el anunciante desea hacer llegar al pblico para conseguir los objetivos fijados

Decisiones de contenido: qu se va a decir

Decisiones de codificacin: cmo va a ser transmitido el mensaje

9 Debe buscarse originalidad, sorpresa, para captar la atencin de la audiencia 9 Ha de contribuir a la consecucin de los objetivos publicitarios fijados 9 Ante un mismo mensaje y planificacin de medios una creatividad adecuada puede incrementar notablemente la eficacia de la campaa 9 Detrs de toda buena publicidad hay una gran idea, un concepto creativo que hace que el mensaje sea diferente, capte la atencin y pueda recordarse. 9Las decisiones de creatividad debern tomarse dentro del marco de la estrategia publicitaria, condicionada esta por la estrategia de comunicacin y la estrategia de mk

2.3. Creatividad publicitaria

Eje de comunicacin Concepto de comunicacin

QU DECIR? Decisiones relativas al mensaje CMO DECIRLO?

El referente El reclamo Los estilos creativos Los elementos de ejecucin

2.3. Creatividad publicitaria

PLATAFORMA CREATIVA: gua breve que enumera las cuestiones ms importantes a considerar a la hora de disear un anuncio o campaa
ELEMENTOS INTEGRANTES: OBJETIVOS de comunicacin: Qu se pretende conseguir con la comunicacin PBLICO OBJETIVO: Quin es y qu caractersticas tiene PROMESA DE VENTA Y BENEFICIOS CLAVE QUE SE DEBEN COMUNICAR: Qu necesidades y deseos puede satisfacer el producto al consumidor, qu llevar al consumidor a escoger dicha marca frente a marcas competidoras EXPOSICIN DE LOS ASPECTOS CREATIVOS: Tema de la campaa, tono y estil o publicitario a emplear INFORMACIN BSICA Y DE APOYO A CONSIDERAR EN LA CAMPAA: colores corporativos, qu elementos no se desea que aparezcan,...

2.3. Creatividad publicitaria

QU DECIR? Eje de comunicacin Concepto de comunicacin

EJE DE COMUNICACIN: Lnea argumental del mensaje, aquello que desencadenar el mecanismo de compra en el receptor o,en su caso, la actitud o comportamiento hacia el producto o marca, deseados por el anunciante

Ejemplos: Coches: Estatus social, seguridad, economa, adaptabilidad,... Alimentacin: Salud, sabor, adecuacin a un momento de uso,... Productos de limpieza del hogar: Limpieza, proteccin para nuestra familia, respeto al medio ambiente, facilidad de uso,... Moda: atractivo ante los dems, felicidad, seguridad de uno mismo,...

2.3. Creatividad publicitaria

CONCEPTO DE COMUNICACIN : Es el desarrollo del eje de comunicacin, el contenido concreto del mensaje, qu es lo que se pretende transmitir exactamente a travs del anuncio

Evocacin Directa: Se plantea claramente el beneficio que proporciona el producto

Evocacin Indirecta: El individuo debe interpretar lo que el anunciante le desea transmitir

2.3. Creatividad publicitaria

EJEMPLO DE CONCEPTOS DE COMUNICACIN El caso de una crema hidratante EJE DE COMUNICACIN CONCEPTO DE COMUNICACIN

Cuidado de la piel

Rpida absorcin

Poder hidratante

Gracias al agua y al aloe activo la piel queda protegida No se va a encontrar ninguna otra marca que respete tanto las caractersticas de la piel Conforta, suaviza e hidrata la piel Repone la humedad perdida por la exposicin solar y el medio ambiente Slo en 15 segundos la piel queda natural y lista Puedes salir a la calle o maquillarte inmediatamente despus de aplicar la crema El nico que mantiene la piel hidratada las 24 horas del da Su capacidad de hidratacin retrasar visiblemente la aparicin de arrugas

2.3. Creatividad publicitaria

CMO DECIRLO: CODIFICACIN DEL MENSAJE: Se trata de dar forma al qu decir, materializar el concepto de comunicacin a travs de la adecuada combinacin de textos, imgenes, smbolos, personajes, sonidos,...de forma que: Impacte a la audiencia Consiga diferenciarse del resto de anuncios Facilite la comprensin de su contenido Decisiones operativas previas: a) Determinar el referente: Sobre qu o quin va a basarse dicha comunicacin: El producto, marca, empresa o institucin El consumidor o usuario del producto Universos fsicos o psicolgicos asociados a travs de la publicidad b) Determinar el reclamo: Enfoque utilizado para captar la atencin del consumidor y/o influir en sus sentimientos hacia el producto, servicio o causa Reclamos informativos/racionales Reclamos emocionales

2.3. Creatividad publicitaria

ESTILOS CREATIVOS (estilos publicitarios o estilos de ejecucin creativa) hacen referencia a la forma en que el reclamo es presentado al consumidor Presentacin directa Demostracin Comparacin Testimonial Portavoz Problema-solucin Trozo de vida Animacin/Dibujos animados Smbolo de personalidad Fantasa Narracin Humor Temor Erotismo

2.3. Creatividad publicitaria

ELEMENTOS DE EJECUCIN: Seleccin de los personajes,msica, colores,... que se utilizan para dar forma al anuncio Fuente del mensaje 9Experto 9Consumidor 9Famoso 9Representante de la empresa 9Fuente afectiva Slogan: Palabras o frases con las que normalmente se abre o cierra el anuncio. Puede incluir el nombre de la marca y/o la categora de producto o no. 9Ventajas: Consigue perdurar en el tiempo en la memoria del individuo Sirve de elemento de anclaje de la marca anunciada Sirve de elementos conector entre los distintos anuncios de la misma marca emitidos en distintos medios

2.3. Creatividad publicitaria

LA EJECUCIN DEL ANUNCIO POR MEDIOS: Diarios, revista y suplementos 9 Titular (directo o indirecto) y (a veces) subtitulares 9 Texto 9 Ilustracin Televisin y cine 9 Decisiones de audio (voces,msica, sonidos) 9 Decisiones de vdeo (cundo aparecer el producto, actores que van a aparecer y de qu caractersticas, entorno en el que se desarrollar el anuncio, sucesin de las secuencias, aspectos relativos a la identificacin marca, slogan,...-) 9 Voz 9 Msica 9 Silencio 9 Efectos especiales Internet 9 Condicionado por el formato empleado: banner, intersticial, pop-up, advertorial,...

Radio

2.4. Planificacin de medios

Qu medios de comunicacin son los ms adecuados para transmitir el mensaje? Qu soportes en cada uno de esos medios permitirn hacer llegar el mensaje a ms individuos a un coste razonable? A cuntos individuos se quiere llegar y cuntas veces se desea que vean el anuncio? Cul va a ser el esquema temporal de las inserciones publicitarias?

2.4. Planificacin de medios

Objetivo: Seleccionar la combinacin de medios y soportes publicitarios que maximicen el contacto con la audiencia al menor presupuesto posible

FASES: Fase I: Condicionantes impuestos por el plan de marketing Fase II: Seleccin de los medios a utilizar Fase III: Valoracin cuantitativa y cualitativa de los soportes Fase IV: Eleccin de la combinacin y esquema temporal

2.4. Planificacin de medios

I Condicionantes impuestos por el plan de mk Objetivos publicitarios. Presupuesto. Decisiones creativas. Horizonte temporal de la campaa. Pblico objetivo. II Seleccin de los medios a utilizar Caractersticas del medio Adecuacin al producto Poblacin objetivo Alcance del medio Disponibilidad Restricciones legales Utilizacin por la competencia Estacionalidad IV Eleccin de la combinacin de soportes y timing Cobertura y distribucin de contactos: GRP, OTS, etc. Indicadores de rentabilidad: CPM, coste total.

III Valoracin cualitativa y cuantitativa Frecuencia de aparicin Credibilidad y prestigio Audiencia Coste del soporte Perfil de la audiencia

 DIARIOS Flexibilidad de contratacin Menor saturacin publicitaria que otros medios Flexibilidad de tamao y colocacin del anuncio Elevada capacidad de segmentacin geogrfica Permanencia del mensaje Calidad de impresin Perfil tipo del lector Coste de produccin del anuncio reducido Mayor capacidad de contenido informativo

2.4. Planificacin de medios: caractersticas de los medios

SUPLEMENTOS Precio inferior a las revistas pero parecida calidad de reproduccin. El lector puede dedicar bastante tiempo a su lectura. Han de contratarse con ms antelacin que los diarios. Menos tamaos de anuncios disponibles. Menor capacidad de segmentacin geogrfica Perfil de los lectores

2.4. Planificacin de medios: caractersticas de los medios

REVISTAS Gran capacidad de segmentacin demogrfica y por estilos de vida Menor selectividad geogrfica que otros medios Alta calidad de reproduccin (papel, impresin, color) Flexibilidad de contratacin similar a los suplementos Vida media del nmero alta: elevada permanencia del mensaje MEDIO EXTERIOR Cada vez hay ms restricciones en su localizacin Medio muy exigente en creatividad Contratacin rgida hasta hace poco tiempo. Poca capacidad de segmentacin demogrfica pero elevada capacidad de segmentacin geogrfica. Brevedad del mensaje (pocas palabras y gran impacto visual) Suele utilizarse como medio de apoyo

2.4. Planificacin de medios: caractersticas de los medios

RADIO Permite alcanzar a una gran cantidad de pblico Capacidad de segmentacin geogrfica y demogrfica elevada Flexibilidad de contratacin muy elevada Caractersticas creativas muy limitadas Nivel de atencin bajo Coste produccin y difusin por cua reducido Fugacidad de los mensajes: Menor efectividad y recuerdo CINE Elevada calidad de visin y coste relativamente bajo Elevado coste de produccin Las pantallas se contratan a travs de agencias exclusivas de publicidad Escasos contactos publicitarios Perfil de audiencia muy variado

2.4. Planificacin de medios: caractersticas de los medios

TELEVISIN Es el que permite llegar a un pblico objetivo ms amplio Coste por contacto bajo pero coste total elevado Escasa flexibilidad de contratacin Es el medio ms completo y potente; mayores posibilidades de persuadir. Reduccin de su eficacia por: saturacin, zapping, grazing, etc. Menor selectividad geogrfica que otros medios Fugacidad de los mensajes Perfil de audiencia muy variado INTERNET Permite representaciones multimedia La audiencia puede elegir cundo acceder a los anuncios Es hasta un 25% ms barato que otros medios Escasa penetracin todava en nuestro pas

2.4. Planificacin de medios: seleccin de medios/soportes

Criterios de alcance: Audiencia bruta: nmero de individuos que entran en contacto con los medios o soportes publicitarios (habitualmente o el da anterior) Audiencia til: individuos de la audiencia bruta de un soporte que pertenecen al P.O. Criterios de coste: Coste por contacto/: recursos monetarios necesarios para alcanzar a un individuo de la audiencia bruta/ Coste por mil contactos (CPM) Coste til por contacto recursos monetarios necesarios para alcanzar a un individuo de la audiencia til/ Coste til por mil Coeficiente de rentabilidad Obtener las ventajas relativas tanto de audiencias tiles como de costes tiles por mil. Rating Point Porcentaje de pblico objetivo que resulta alcanzado por un soporte..

2.4. Planificacin de medios: evaluacin de resultados

GRPs (Gross Rating Points) Nmero total de exposiciones obtenido por el plan publicitario Indica la presin publicitaria Cuantifica el n de impactos de la campaa sobre la poblacin objetivo en porcentaje (puede superar el valor 100). GRPs = RPN siendo RP el rating point de cada soporte y N el n de inserciones. Cobertura: porcentaje de individuos diferentes pertenecientes al P.O. que estn expuestos al plan al menos una vez. Audiencia neta Audiencia acumulada Frecuencia media de exposicin (OTS): n de veces que, por trmino medio, los individuos del P.O. son alcanzados por el plan de medios. FME = GRPs/Cobertura