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Analyse du comportement du consommateur Gnralits Axe I: Les facteurs socioculturels Axe II: Les facteurs individuels Axe III:

Les modles explicatifs


HEM A.Bahoussa

Gnralits

Dfinition: Le comportement du consommateur

"Ensemble des actes des individus directement relis l'achat et l'utilisation de biens conomiques et de services, ceci englobant les processus de dcision qui prcdent et dterminent ces actes". Engel, Kollat & Blackwell, Consumer behavior, 1982.

Intrts de lanalyse du comportement du consommateur


segmenter le march dterminer les raisons et les facteurs qui sont lorigine du comportement du consommateur Faciliter la prise de dcision relative au lancement de nouveaux produits Elaborer des stratgies efficaces pour ngocier avec les consommateurs dans diverses situations Concevoir des stratgies de marketing mix qui adaptes au mutations de lenvironnement marketing

Approches danalyse du comportement du consommateur.


Le modle conomique et rationnel (Marshall): L'homme est rationnel qui prend des dcisions en effectuant des calculs conscients en se basant sur des critres objectives.

Le modle psychanalytique (Freud - Dichter): Il prend en considration tous les aspects irrationnels du premier modle: Le comportement de lHomme est dtermin par son inconscient

Approches danalyse du comportement du consommateur (suite) Le modle d'accoutumance (Pavlov): L'homme ragit de manire trs prvisible des stimulus de son environnement d'ordre visuel, auditif ou encore olfactif.
Le modle hirarchique (Maslow): L'individu va chercher satisfaire 2 types de besoins :
Besoins Primaires Besoins Secondaires Accomplissement). (Appartenance, Estime puis

Approches danalyse du comportement du consommateur (suite)

Le modle sociologique: Ce modle dmontre que le comportement de consommation est le rsultat de linfluence de groupes sociaux.

Les nouvelles approches: les neurosciences

Les domaines danalyse du comportement du consommateur


Influences socio-culturelles (culture, classe sociale, sous-culture)
INCITANTS MKG Produit
Panier d attributs Avantages recherchs

Niveaux de rponse
cognitive
Notorit, connaissance, reconnaissance, saillance etc.

Distribution
Disponibilit du produit dans le temps et l espace

Influence sociologiques ( famille, groupes sociaux formels et informels) Traitement de l information


Perception des produits et des marques Slection et valuation de l information

Prix
Cot d acquisition et d usage

Affective
Attitude, Prfrence, Intention etc

Publicit
Information et qualits distinctives revendiques du produit

Gestion de l information
Comportementale

Promotion
Incitants l achat

Influences psychologiques
(motivation, attitude, personnalit, apprentissage)

Essai, achat, rachat, loyaut

A.BAHOUSSA

Axe I: Les facteurs socioculturels

Les consommateurs ne sont pas des ermites et subissent les influences des groupes sociaux avec lesquels ils sont en perptuelle interaction.

I- Linfluence de la culture

Importance de la culture

Croissance du commerce entre cultures


Globalisation des marchs Importance de comprendre la nature des influences culturelles pour sy adapter

Le concept de culture
Dfinition Tylor (1871): Il sagit dun ensemble complexe qui englobe les connaissances, les croyances, lart, la loi, la religion, le langage, la morale, les coutumes, les normes, les valeurs et toutes les autres aptitudes de lhomme en tant que membre de la socit.

Spcificits : La culture est globale La culture est socialement partage La culture est transmissible La culture est volutive La culture est composite

lment de lenvironnement externe, elle est apprise par lindividu ( apprentissage) via la famille, le systme ducatif, les mdias, la religion

Elle exerce une influence sur les modes de comportements des individus travers linstauration de normes sociales ou de codes de conduite

L'analogie de l'iceberg et les niveaux de culture

Les langages (verbal - non verbal) Les types de comportements explicites (habitudes et traditions dans tous les domaines des activits humaines : alimentation, habitat, habillement, mdecine, hygine, management) Les savoir-faire (des codes de communication la manire d'utiliser les outils, et les produits de l'application des savoir-faire, artefacts, arts) Les institutions (modes d'organisation collectifs : famille, ducation, entreprise, gouvernement, religion, justice) Les normes Les valeurs (concepts gnraux dcrivant les comportements dsirs ou buts de la vie, qui orientent les comportements et l'valuation des situations, et sont hirarchiss par ordre d'importance) Les tats mentaux et processus cognitifs (perception, apprentissage, connaissance, mmoire, affects) Les mythes, croyances et reprsentations (de la nature, des autres, de la distribution du pouvoir, de la ralit, des motions, de l'activit, du temps, de l'espace)

La culture se traduit sur le comportement de consommation


Les conditionnements (ds lenfance)
Les tabous (freins lachat) La socialit dans lachat, la recherche du produit, son valuation, le comportement dinsatisfaction

1.4 Domaines du marketing Comportement du consommateur

Influence des diffrences culturelles. Prises de dcision et attitude de consommation cross-culturelle Consommateurs locaux et consommation globale

Marketing local

Infrastructures marketing locales et connaissance du marketing

Etudes de marchs internationales

Recherche de lquivalence dans des tudes de march crossnationales

Stratgie marketing globale Cibler les segments de marchs Politique de produit Image de marque

Stratgies globales vs. stratgies personnalises/customises Inter-frontire (rgional/global) vs. intra-frontire (march national). Adapter ou standardiser les attributs du produit Perception de la marque et du pays dorigine par les consommateurs

1.4 Domaines du marketing

Influence des diffrences culturelles.

Politique de prix

Marchandage / Evaluation du rapport qualit/prix / stratgies de prix en fonction des consommateurs, des concurrents et des fournisseurs locaux Type de canal de distribution et de service, relation producteur-distributeur Visions du monde ( travers la langue) et style de communication Adapter les messages publicitaires en fonction de la culture et des habitudes locales Style de vente, management des forces de ventes, relations publiques et rseaux, corruption et consquences thiques en contexte international Stratgies de ngociation ltranger , processus et rsultats Attitude, organisation, planification, rle des motions et de lamiti, styles de communication et dinteraction interpersonnelle

Canaux de distributions Communication marketing Publicit Vente directe

Ngociation Marketing Styles de ngociation nationaux :

Exemple: Limpact de la culture chinoise sur les processus de dcision


Bouddhisme Principes de base Recherche dune vie simple, vertueuse, en rupture avec le monde profane et les dsirs des gens ordinaires ; stabilit motionnelle ; mditation et culture. Une consommation fonctionnelle Produits de faible qualit Taoisme Recherche dune longue vie, en harmonie avec la nature ; philosophie du non agir pour ne pas perturber lordre des choses Une consommation naturelle Produits sains et respectueux de lenvironnement Forte (caractristiques) Confucianisme Recherche dune vie juste, calme et prospre, en harmonie avec les autres ; consensus et modration ; approche systmique des choses (actions et ractions) Une consommation sociale

Motivations de consommation Bnfices recherchs Recherche dinformation Importance de la qualit Importance de la marque

Produits de qualit leve et de forte visibilit Forte (marques)

Faible

Faible

Forte

Forte

Faible

Faible

Forte

Concept de valeur
Concept largement associ celui de culture Notion abstraite qui exprime la finalit dune culture et son mode de fonctionnement idal

Valeurs socitales et valeurs individuelles


ROKEACH distingue deux types:
Valeurs terminales: libert, galit des chances, des droits et des obligations Valeurs instrumentales: Courage, ambition, honntet

Mesure des valeurs


Plusieurs chelles de mesure existent : RVS (Rokeach Values System) de Rokeach (1973): 36 valeurs VALS (Values And Life Styles) de Mitchell (1983) LOV (List of Values) de Kahle (1983): 9 valeurs individuelles Liste des valeurs de Schwarts (1992): 56 valeurs
Avantage : approche qui tient compte de la particularit culturelle de chaque consommateur et qui permet de procder une segmentation sur la base des valeurs surtout dans des

contextes multiculturels

Une comparaison des valeurs selon L.R. Kahle et M. Rokeach


Domaines Valeurs selon L.R. KAHLE
La recherche de stimulation ; lamusement et la joie de vivre La scurit

Valeurs selon M. Rokeach Instrumentales Terminales


Le plaisir ; une vie aise et prospre ; une vie active et stimulante ; le bonheur La scurit de ceux quon aime ; la scurit nationale ; un monde en paix ; la libert

Plaisir

La gaiet

Scurit

Ralisation de soi
Indpendance

Un sentiment daccomplissement ; tre respect par autrui


Lestime de soi ; lpanouissement personnel Le sens de lappartenance ; des relations chaleureuses avec autrui

Lambition ; la comptence ; le courage


Limagination ; lautonomie ; lintelligence ; la logique ; louverture desprit Lhonntet

Une contribution durable ; un statut social

Srnit

La sagesse ; la plnitude amoureuse ; lamiti authentique ; un monde de beaut ; lharmonie intrieure ; le salut ternel

Conformisme

Lobissance ; la politesse ; la propret ; la matrise de soi La serviabilit ; lindulgence ; la gentillesse ; la responsabilit Lgalit

Socit

Les domaines motivationnels de Schwartz


Nature
Individuelle 1 2 3 4 5 Mixte 6 7 Collective 8 9

domaines motivationnels
Auto-orientation (rechercher lindpendance daction) Stimulation (rechercher les dfis et la nouveaut) Hdonisme (rechercher les plaisirs et les gratifications) Accomplissement (rechercher le succs personnel) Pouvoir (rechercher un statut social, contrler les autres) Scurit (rechercher lharmonie et la stabilit) Universalit (comprendre, tolrer, aider les autres) Conformit (freiner les pulsions contraire aux normes) Tradition (respecter les coutumes et la religion)

Exemple de valeurs
Libert, crativit Vie excitante, curiosit Profiter de sa vie Ambition, russite Image publique, autorit Sant, scurit familiale galit, monde en paix Obissance, propret Humilit

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Spiritualit (donner un sens sa vie)


Bienveillance (prserver le bien-tre des proches)

Pit, dtachement
Honntet, vraie amiti

Oprationnalisation des valeurs


Faible relation directe et faible pouvoir prdictif du modle reliant directement les valeurs aux comportements dachat et de consommation Mthode 1: demander aux sujets de ltude de classer par ordre dimportance dcroissant une liste de valeurs Mthode 2: Chane moyens-fins qui consiste relier par une succession de liens, les attributs des biens achets ou consomms ( dbut de la chane), les avantages recherchs et les valeurs du consommateur (fin de la chane)

Les chanes moyens-fins: Exemple


Valeurs terminales
Valeurs instrumentales

La fiert
Je me sens efficace

Consquences psychosociales
Consquences fonctionnelles Attributs Abstraits Attributs concrets

Je suis content de moi


Des produits qui fonctionnent Qualit des produits grandes marques

Segmentation par les chanes moyens-fins

1. 2.

Identifier les chanes de chaque individu Typologie sur la base de ces chanes. Cela fait merger les styles de consommation

3.

Typologie des individus en fonction de leurs styles de consommation. Les segments rassemblent les

individus ayant le mme ensemble de styles de

consommation

volution des valeurs en Amrique du Nord

LES MENTALITES DU CCA


MATERIALISME

LES SURVIVORS 23,4 %A la recherche dIdentit dans une socit Jungle E X P L O R A T I O N P R E S E R LES ENRACINES V 23,2 % A T A la recherche I dOrdre O N dans une Socit Village fortifi

LES SURFERS 20 % A la recherche dAlternative dans une Socit Nouveaux Territoires

LES OPTIMISEURS 9,7 % A la recherche de Plaisir dans une socit Caverne dAli Baba

LES ORGANIZERS 6,6 % A la recherche dHarmonie dans une socit Mutuelle LES PRESCRIPTEURS 17,1 % A la recherche dEthique dans une socit Acadmie ETHIQUE CCA INTERNATIONAL

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LES EUROPEENNES SELON WHIRLPOOL


SUPERWOMAN. Elle tient la perfection en toute chose : sa propre personne, sa maison, ses enfants, son travail. Elle attache beaucoup dimportance au statut, au prestige. Elle dispose dun revenu lev et dun niveau dducation suprieur. Majoritaire en Allemagne. EXPERIMENTALE (experimentalist) : elle adore linnovation, le changement. Pour elle, la nouveaut est en soi une motivation dachat, et elle est trs peu fidle aux marques. Ce type de femme est Particulirement reprsent en France.

MAMAN CONFITURE (home producer) : Elle vit plutt dans les rgions rurales, et possde souvent un conglateur.
Elle y conserve volontiers les fraises et les haricots verts de son jardin. MERE AU FOYER (homebody) : la maman traditionnelle. Elle vit pour sa famille : Son mari et ses enfants passent avant tout. Dans ses achats, elle cherche le bon rapport Qualit-prix. Cest le groupe le plus large pour lensemble des cinq pays. On y trouver des femmes de tout ge.

ANTISURGELES (antifreezer) : la plus Traditionnelle de toutes. A lexception de lEspagne, ce groupe rassemble les femmes les moins instruites, les moins riches. Elles mettent un point dhonneur acheter tous les jours des produits frais au march. Pas question donc de leur vendre un conglateur.

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II- Linfluence de la sous-culture

Groupes ethniques Approche dmographiques

Chaque culture comprend plusieurs sous-cultures Dfinition : Il sagit dun segment dune mme socit qui sidentifie lui-mme ou est identifi par les autres en tant que groupe distinct, ayant des comportements qui lui sont

spcifiques,

des

caractristiques

culturelles

(normes,

valeurs, symboles, etc.) diffrentes de celles du groupe dominant ou de celles des descendants lgitimes des fondateurs de la nation prdominante.

Plusieurs types de sous-cultures existent : origine ethnique, revenu, ge, orientation sexuelle, etc.

Sous-culture par les groupes ethniques


Dfinition : Il sagit de groupes de personnes ayant pour
caractristique commune une origine nationale, linguistique, religieuse et/ou raciale non conforme la norme tablie par les individus qui se rclament des descendants lgitimes des fondateurs de la nation prdominante. Le Canada, le Qubec et Montral, USA, France, Pays-bas, Maroc, Chine

LES MARCHES ETHNIQUES ou Le challenge des grandes firmes amricaines

Les premires publicits des annes 30 qui montraient des minorits ne leur laissaient que rarement le beau rle

Cest dans les annes 50 que Coca Cola commena faire figurer des Afroamricains dans ses publicits, pour montrer quils faisaient partie de la socit amricaine, mais pas dans le but de les cibler

VALEURS ET COMPORTEMENT DACHAT: Groupes ethniques aux USA


Les Hispano-amricains 1/ Les valeurs Les Hispano-amricains tiennent prserver leur culture, leurs traditions et

leur langue. Ils ont toujours refus lassimilation la culture amricaine. La majorit des Hispano-amricains qui parlent l'Espagnol, utilisent cette langue dans la vie professionnelle, comme dans la vie courante. Ils apprcient la musique, lart et sont de fervents adeptes des sports comme le football, le basketball et la boxe. Ils accordent beaucoup dimportance la famille et aux enfants. Leur apparence physique et esthtique compte normment, ainsi que leur qualit de vie.
2/ Le comportement dachat

Les Hispano-amricains sont trs attentifs et fidles aux annonceurs qui font des publicits en Espagnol. Proportionnellement, les Hispanoamricains sont prts dpenser plus que la moyenne nationale pour des produits ayant trait la famille.

Afro-amricains
1/ Les Valeurs
Les Afro-amricains sont profondment attachs leur pass et leur histoire au sein du peuple Amricain. Ils ont plus tendance avoir leur propre style (vestimentaire, musical par exemple), que de suivre le mouvement de masse. La famille, la religion et lglise sont les lments chers leurs yeux. Afin de bien comprendre ce qui distingue les Afro-amricains des autres groupes ethniques, il faut se rappeler quils ont t pour la plupart d'entre eux amens de force sur le territoire amricain, contrairement aux autres immigrs. Par consquent, ils auraient plus tendance se procurer des produits de luxe, qui leur donnent du pouvoir et qui montrent quils sont dimportants membres de la socit amricaine.

2/ Le comportement dachat
Le budget des Afro-amricains pour les soins du corps, sont en moyenne suprieurs ceux des autres communauts. Ceci concerne par exemple les produits de soins capillaires, les massages et la manucure. Ils sont galement trs attirs par les bijoux, les accessoires fminins et les quipements lectroniques. En gnral, les Afro-amricains sont prts payer plus cher pour avoir ce quil y a de mieux sur le march. Ils dpensent cependant moins dans les meubles, les assurances, les appareils mnagers et les quipements sportifs. Le comportement dachat des Afro-Amricains a attir lattention des entreprises, non seulement parce quils dpensent normment, mais aussi parce que leur comportement dachat offre de grandes opportunits aux entreprises.

Les Asiatiques
1/ Les Valeurs

La communaut Asiatique a un grand sens des valeurs familiales. Ils accordent beaucoup dimportance aux traditions asiatiques, qui impose le respect des ans. Les dcisions dachat sont par exemple faites en accord avec les autres membres de la famille. Les tudes suprieures sont pour la communaut Asiatique un passeport social et professionnel. Ils mettent tout en uvre, y compris en se privant de biens matriels, pour offrir leurs enfants un niveau dtude suffisant pour leur garantir un travail bien rmunr.

2/ Le comportement dachat

Les Asiatiques prfrent en gnral pargner que dpenser. Ils dpensent plus dargent que la moyenne nationale sur les tudes et les soins de sant. Ils dpensent moins dans lalimentation que tout autre groupe ethnique, ainsi quen essence, ameublement, tabac, alcool. Ils ne sont pas particulirement fidles aux marques. Leur dcision dachat est lente et bien rflchie.

Sous-cultures par lapproche dmographique


Age et gnration

L exemple du groupe des personnes ges


Le vieillissement dune population ne peut tre voqu que si lon constate une augmentation de la proportion occupe par les ges levs (les seniors) par rapport aux autres groupes dge plus jeunes.
Plusieurs seuils ont t voqus : 60 ans (retraite), 55 ans (prretraite) et 65 ans (retraite retarde)

Le march des seniors : une population homogne

Le comportement de consommation des seniors


Comparativement au reste de la population, les seniors dpenseraient :
moins dans le logement et le transport plus dans les soins mdicaux et dans les services qui assurent leur indpendance, leur tranquillit, leur scurit, leur confort et la possibilit de mener une belle vie

En terme de recherche dinformation et de processus dachat, le vieillissement semble affecter ngativement lacquisition de linformation, le temps de raction et la mmoire.

Gnrations
Seniors Baby boomers Gnration X Gnration Y

Seniors
Ns entre 1901 et 1946
1re et 2me guerre mondiale, Grande dpression, btisseurs, le pouvoir gris Caractristiques
Respect des valeurs traditionnelles, conservateur Rfractaire au changement Discipline, oubli de soi et contribution au bien commun Force de caractre Importance de la morale et de lthique

Exemples de grandes tendances


Etude SeniorStrategic sur les ProfilsValeurs permettent de mieux comprendre les attentes des Seniors en terme de consommation Elles sont bases sur lacceptation ou le refus de son propre vieillissement

ProfilsValeurs

Valeurs principales rencontres Originalit, reconnaissance Loyaut, fidlit Travail, russite Aide, amour Joie, amusement, plaisir Fidlit, rigueur Connaissance, savoir Force

Rpartition en France 18 %

Originaux

Inquiets Actifs Sociables Enthousiastes Rigoureux Rflchis Leaders

15 % 14 % 13 % 11 % 11 % 9% 9%

La Matrice COMGI

Baby boomers
Ns entre 1947 et 1963 Priode de laprs-guerre, prosprit conomique, vaste cohorte et endettement Caractristiques
Estime Satisfaction des besoins personnels Programmes sociaux, institutions

La gnration montante

Elle est compose de deux gnrations


La gnration X
Les personnes nes entre 1964 et 1977

La gnration Y
Les personnes nes entre 1978 et 1994

Gnration X
Ses caractristiques
Instruite Sceptique Optimiste Flexible

Dynamique
Autonome

Gnration Y
Ses caractristiques
Pragmatique Altruiste Confiante Ouverte Instruite Dynamique

Typologies des groupes par Age

Typologie du sociologue Jean-Luc Excousseau (diffrences sociales internes chaque gnration)


Typologies des groupes par Age

spcialiste franais des diffrences gnrationnelles

Les cocos ou Seniors (collectifs concrets)


C'est la gnration des plus de 60 ou 64 ans, ceux qui ont vcu la seconde guerre mondiale. Ils sont en moyenne plus riches : Revenus suprieurs de 56 % aux 25-30 ans et propritaires d'un tiers du patrimoine. Aux tats-Unis, les consommateurs de 55 ans et plus reprsentent 50 % du revenu disponible et dpensent plus de 60 milliards de dollars par an...

Les cocos croient l'effort et sont trs impliqus dans les mouvements associatifs.
Ils sont attachs aux signes de reconnaissance sociale et apprcient les produits statutaires, comme les grosses berlines. Ils attendent un respect un peu formaliste des vendeurs mais se fient leur expertise. Quel est le poids des seniors au Maroc?

Les donnes statistiques permettent de souligner la fois que le march des seniors devient un segment de plus en plus important dans les pays dvelopps, mais les pays en voie de dveloppement ou mergents connaissent pour leur part un baby-boom qui appelle la satisfaction d'autres besoins.

les bobos (40-60 ans)


Expression de bobos est un nologisme cr par un ancien journaliste David Brooks, auteur du best-seller Bobos in Paradise . Bobos, contraction de bourgeois et bohme, Une nouvelle lite aux tats-Unis. Ils ont un pied dans la bohme (le P des ides, de l'art et de l'esprit) et un pied dans la bourgeoisie (business, revenus levs). Les bobos sont conservateurs et progressistes (le juste milieu ): l'accomplissement spirituel mais soucieux du confort matriel, colos mais aimant le progrs, soucieux de mettre leurs enfants da les meilleures coles mais de sentiment galitaire

les grandes tendances de consommation des bobos :


l'hdonisme etl'esthtisme : retour la vie simple les bobos rejettent l'asctisme et privilgient le confort et le beau :Appartements, voitures confortables (4x4), vacances de luxe, bonne nourriture, produits design... ; le confort : Ils rejettent l'ostentation au profit du confort. Ils prfrent le monospace Espace ou la Smart la voiture statutaire, les belles matires pour les vtements mais avec des logos discrets, les parfums d'intrieur... ; l'authenticit : produits d'appellation contrle, alimentation bio, limonade artisanale en bouteille de verre et bouchon en porcelaine, huile d'olive.,... );

l'thique : cologie, dveloppement durable et commerce quitable font partie des critres d'achat,
l'anticonformisme : le bobo fuira les produits et les destinations trop la mode, trop frquents, trop bourgeois, trop nouveaux riches ou trop populaires...

les momos (30-40 ans)


Leurs mobiles moraux sont trs diffrents de leurs parents. Ces trentenaires sont une gnration prcaire, fils et filles de la crise. La vie n'est pas facile et ils le savent ! On est pas l pour rigoler, mais pour se dbrouiller. Ces consommateurs sont conomes et fonctionnels dans leurs achats. Ce sont les clients, prfrs d'Ikea, et des hard discounters. Une de leurs proccupations importantes, est de prparer leur retraite : mettre de l'argent de cot, accder la proprit, se prparer l'autosuffisance Puritains par ncessit et par morale, ils veulent du socialement et de l'cologiquement corrects et se reconnatront partiellement dans le mouvements altermondialiste. Quand ils ont des revenus levs, ce sont des adeptes de no name, no logo : produits pas chers mais dgriffs.

Les yoyos (15-30 ans)


Selon Jean-Luc Excousseau, cette gnration contraste fortement avec la prcdente. Les yoyos ne sont pas des anxieux et pas plus des conomes. Leurs parents (des bobos) et leurs grands-parents (des cocos) sont l pour subvenir leurs besoins

Tlphone portable, iPod, vlements de marques, streetwear, accessoires de luxe... Les signes et les logos sont des codes dont ils jouent et dont ils raffolent.
Ils tunent leur apparence (piercing, accessoires) Ils adorent exprirnenter, ils cherchent les bonnes affaires, non par radinerie mais pour ne pas paratre stupide acheter trop cher, et par got du jeu.

Gnration Internet, leur cercle de connaissance va au-del de leur bande pour toucher leurs copains et copines de chat. Gnration cool, leve MTV,tlralit et la Playstation, on les appelle au Japon des clibataires parasites en Grande-Bretagne des chavs. cette gnration succde celle des adolescents, qui semblent les suivre en de trs nombreux points.

III- Influence des classes sociales


Dfinition : Il sagit dune stratification des membres dune socit en plusieurs groupes que lon peut hirarchiser en fonction de leur statut, de faon que chaque classe prsente des valeurs, des normes, des styles de vie et des comportements de consommation diffrents de ceux des autres classes.

Les critres de stratification sociale


Plusieurs critres existent :
Le revenu Le niveau dducation Loccupation professionnelle La rsidence

La stratification sociale et le nombre de classes

NOMENCLATURE ANALYTIQUE DES PROFESSIONS Septembre 2004 DIRECTION DE LA STATISTIQUE (Maroc) GRAND GROUPE O : MEMBRES DES CORPS LEGISLATIFS ELUS LOCAUX, RESPONSABLES HIERARCHIQUES DE LA FONCTION PUBLIQUE, DIRECTEURS ET CADRES DE DIRECTION D'ENTREPRISES GRAND GROUPE 1 :CADRES SUPERIEURS ET MEMBRES DES PROFESSIONS LIBERALES GRAND GROUPE 2 : CADRES MOYENS GRAND GROUPE 3 : EMPLOYES GRAND GROUPE 4 : COMMERCANTS, INTERMEDIAIRES COMMERCIAUX ET FINANCIERS GRAND GROUPE 5 : EXPLOITANTS AGRICOLES, PECHEURS, FORESTIERS, CHASSEURS ET TRAVAILLEURS ASSIMILES GRAND GROUPE 6 : ARTISANS ET OUVRIERS QUALIFIES DES METIERS ARTISANAUX (NON COMPRIS LES OUVRIERS DE L'AGRICULTURE)

GRAND GROUPE 7 : OUVRIERS ET MANOEUVRES AGRICOLES ET DE LA PECHE (Y COMPRIS LES OUVRIERS QUALIFIES)
GRAND GROUPE 8 : CONDUCTEURS D'INSTALLATIONS ET DE MACHINES ET OUVRIERS DE L'ASSEMBLAGE GRAND GROUPE 9 : MANOEUVRES NON AGRICOLES, MANUTENTIONNAIRES ET TRAVAILLEURS DES PETITS METIERS GRAND GROUPE X : PERSONNES NE POUVANT ETRE CLASSEES SELON LA PROFESSION

LA POPULATION FRANCAISE EN 9 MILIEUX DE VIE


CLASSES SOCIALES
Suprieure
Bonne bourgeoisie traditionnelle Bourgeoisie moderne

Moyenne suprieure Moyenne

Petite Bourgeoisie vertueuse

Milieu de lescapade sociale

Hritiers de la gauche idaliste

Modernistes pionniers

Moyenne infrieure
Infrieure

Milieu populaire rigide

Milieu des rebelles frustrs

Milieu Populaire cras

VALEURS DE CHANGEMENT

CONSERVATISME

MATERIALISME

HEDONISME

IDEALISME HUMANISTE

AVANTGARDISME

IV- Influence des groupes sociaux

Dfinition :
Il sagit de tout individu ou groupe dindividus,

rel ou fictif, qui influence les croyances, les


opinions, les valeurs, les attitudes et les comportements dun consommateur, en lui servant de rfrence, de base de comparaison.

Les diffrents types de groupes de rfrence


Les groupes dassociation : ce sont les groupes auxquels lindividu appartient, auquel il sidentifie et dont le point de vue et les valeurs constituent son cadre de rfrence. Les groupes daspiration : ce sont les groupes auxquels un individu dsire appartenir ou tre associ.
Les groupes de dissociation : ce sont les groupes auxquels lindividu ne sidentifie pas et dont il rejette les valeurs et les modes de comportement.

Les influences sociales des groupes de rfrence

V- Linfluence de la famille

Classification des types de famille


1- Famille nuclaire 2- Famille largie 3- Famille monoparentale

4- Famille homosexuelle
5- groupe comme famille 6- Famille substitutive

Les espaces familiaux

Famille nuclaire (parents et enfants) Communaut sociale (amis, voisins, collgues) Famille largie (grands-parents, parent)

La famille, lieu de consommation et de socialisation La famille: unit de consommation La famille: productrice de symboles (Rituels familiaux) La famille, premier agent de socialisation Apprentissage social Dveloppement cognitif

La famille: Trois niveaux danalyse


LE CYCLE DE VIE DE LA FAMILLE

INFLUENCE DES EPOUX

INFLUENCE DES ENFANTS

Le cycle de vie familiale

Dfinition : Le cycle de vie familiale permet de dcrire de faon linaire les diffrents stades que traverse la famille au cours de son volution dans le temps.

Cycle de vie familial


Personne Vivant seule active Couple, chef De mnage Actif moins de 40 ans sans enfant Familles Monoparentales, Chef de mnages Moins de 40 ans Familles Monoparentales, Chef de mnages 40 ans ou plus Couple, chef De mnage Actif moins de 40 ans avec enfant (s) Couple, chef De mnage Actif, 40 ans ou Plus avec Enfant (s) Couple, chef De mnage inactif Personne Vivant seule inactive Couple, chef De mnage Actif, 40 ans ou plus sans enfant Personne Vivant seule Active

A.BAHOUSSA

Les dpenses selon les stades


Clibataires Union nouvelle
Loisirs lectronique lectromnagers Mode Automobile Loisirs Voyages Repas et rception Petit ameublement

Maisonne bruyante
Immobilier quipements de maison Produits enfants Services financiers Assurances Sant

Maisonne active
Vacances Restauration rapide ducation

Nid vide

Survivants

Loisirs et voyages Repas et rception Bijouterie

Sant Logement Services domicile Restauration

Transport Cosmtiques Services lgaux Rnovation

Les conflits lors de la prise de dcision dans le couple

Types de conflits :

Prfrence intra-classe Prfrence inter-classe Dsaccords de principe Dfinition des rles respectifs

Les sources de conflits


Caractristiques du couple
Position dans le cycle de vie Degr de satisfaction relativement lunion Attitudes et croyances lgard des rles Statut demploi de la femme

Circonstances
Arrive dun premier enfant Passage de lan ladolescence Dpart du dernier enfant Dpart la retraite Perte dun emploi Changements de domicile

Les stratgies de rsolution des conflits


Stratgies dvitement
Partage des sphres dinfluence Gestion de budgets discrtionnaires Lvitement dlibr

Lvitement inconscient

Stratgies de rsolution
Problme rsoudre Persuasion Marchandage

Linfluence des enfants


Facteurs dinfluence
Styles de communication privilgis Caractristiques de la famille Type de produit ou de service tape du processus de dcision

Rles de lenfant
Initiateur Prescripteur Influenceur