Alguns aspectos do uso da informao na economia da informao

Max F. Cohen
Doutorando em Administrao de Empresas na Escola de Administrao de Empresas de So Paulo, da Fundao Getlio Vargas. Mestre em Administrao pela Universidade Federal de Santa Catarina. Bacharel em Economia pela Universidade Federal do Amazonas. E-mail: maxfc@gvmail.br

INTRODUO Muito se tem falado a respeito de uma nova economia, em um ambiente de rpidas transformaes e novos tipos de negcios. A principal caracterstica seria a quantidade de informaes a serem processadas por uma organizao, que cresceu muito quando comparada ao montante que se processava h alguns anos. O advento da Internet e a possibilidade de realizar negcios de formas diversas fizeram surgir uma preocupao quanto ao processamento de informaes necessrias tomada de decises no ambiente de negcios da empresa. Ento, pergunta-se: So necessrias novas regras para a economia? Shapiro & Varian1 afirmam que as mudanas vistas hoje so decorrentes dos avanos tecnolgicos, mas as leis da economia continuam valendo. No mudaram. A mudana na economia est na forma em que se usa a informao, da o termo, mais apropriado, de economia da informao. Segundo Evans & Wurster2, a mudana fundamental com a economia da informao no especificamente alguma tecnologia, mas o novo comportamento dos agentes econmicos, que surgiu e est alcanando uma massa crtica. Os autores vislumbram o surgimento da conectividade entre as pessoas. Tal movimento tem causado transformaes profundas na forma de as organizaes operarem e na necessidade de se repensarem os fundamentos da estratgia empresarial. Essas transformaes podem ser entendidas como as novas formas de negcios, comunicao e interao. Novas tecnologias a cada dia possibilitam melhorias que diminuem obstculos como tempo e espao. Tanto as pessoas quanto as organizaes tm trocado mais informaes, seja pelo envio de mensagens ou troca de arquivos. O surgimento da conectividade cria uma srie de benefcios jamais imaginados. H algum tempo, as pessoas tm trocado msica por meio de fitas cassetes, discos de vinil e CD. At ento a troca (ou s vezes emprstimos) de msica est condicionada a uma troca de bens fsicos. Quem poderia prever que um dia as pessoas estariam trocando msica entre si de maneira digital, on-line, sem qualquer contato fsico? O Napster
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Resumo
Se a sociedade encontra-se em uma economia da informao, como as empresas esto usando a informao para competir no mercado? Este artigo busca a estruturao do referencial terico para a construo do modelo que permita medir o uso da informao por parte das organizaes. Com base nos levantamentos realizados, entende-se que as empresas usam a informao em busca de seis estratgias genricas: reduo de custos, criao de valor, inovao, reduo do risco, virtualizao e diferenciao de produto. Destacam-se, na economia da informao, as firmas que conseguem criar a interao entre os atores econmicos, tirar proveito da interconectividade e sincronizar as suas operaes. Palavras-chave Uso da informao; Economia da Informao; Modelo genrico.

Some aspects of information use in the information economy Abstract

How the firms are using information to competing in an information economy? This paper intended to take the structure of theory about information using. In the end, the firms using information to take six generic strategies: cost reduction, value creation, innovation, risk reduction, virtual organizing, and product differentiation. The success in the information economy is obtained with interaction within economics actors, and interconnection and synchronizing operations. Keywords Information using; Information economy; Generic model.

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entendeu o que seria conectividade e proporcionou s pessoas algo realmente novo. Nesses termos, a conectividade seria uma oportunidade criada pela tecnologia2. A tecnologia por sua vez seria o instrumento que criou tal ambiente. Resta agora entender o fluido que irriga esse ambiente, fazendo com que a tecnologia funcione e a conectividade exista a informao. Este artigo parte da reviso de literatura do projeto da tese de doutorado em andamento, a qual tem como objetivo principal desenvolver e testar um modelo conceitual de medio do uso da informao pela alta gerncia das organizaes. At o momento foram identificadas potenciais dimenses de anlise. Estas dimenses passaro a ser os constructos a serem testados, buscando-se, por meio da Anlise Fatorial Confirmatria, na prxima fase da pesquisa, suas confirmaes e a estruturao da escala para medio. A INFORMAO O estudo da informao est no mbito da Teoria da Informao. Esta teoria foi formalizada no incio do sculo XX, alicerada em um sistema de base matemtica, cujo objetivo era estudar os problemas de transmisso de mensagens. Preocupava-se naquele momento com a quantidade de informao suportvel por um dado canal, em busca de prever e corrigir as distores que pudessem ocorrer durante a transmisso. Assim, tal teoria era apresentada como uma tcnica da engenharia de comunicaes vindo a ser denominada Teoria Matemtica da Informao, ou ainda Teoria Matemtica da Comunicao3. Para a anlise informacional, a informao um agente dissipador de incertezas cujo objetivo proporcionar alteraes no comportamento das pessoas, reduzindo a incerteza4. Diferencia-se da informtica e da ciberntica. A informtica tem o objetivo de tratar da automao da informao, e a ciberntica volta-se para os problemas de controle da informao nas mquinas e nos organismos vivos5. A mudana no comportamento do receptor de uma dada mensagem depende do quanto de novo tem a mensagem. Assim, entende-se que, quanto maior for a taxa de novidade, maior ser a mudana no comportamento das pessoas. Isso leva ao estabelecimento da interao entre taxa de informao e originalidade: mais informao resulta de maior originalidade, ou menor previsibilidade.
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A busca pelo novo sempre um desafio. Entretanto, no h justificativa para uma incessante busca do novo a todo custo. Isto traria a negao do que foi adquirido no passado. Ressalta-se ainda que a valorizao do que novo fomentada pela sociedade, podendo ser desestimulada em um momento e fomentada em outro5. Ento verifica-se que a questo da originalidade que d valor a informao. No pode ser em excesso, nem nula. A mensagem de maior valor aquela que tende para a entropia mxima, sem nela cair. A mensagem ideal pode ser caracterizada como aquela que possui o mximo de informao, ou com tendncia a entropia3. Contudo, medida que a taxa de informao aumenta em uma mensagem, menor ser sua inteligibilidade (e o inverso tambm verdadeiro). Usa-se nessa ocasio o efeito da redundncia, que a forma de tornar mais clara a mensagem, de modo a absorver os possveis rudos que nela existam. Como rudo entende-se todo sinal ou signo inserido na mensagem que no se pretendia transmitir, prejudicando sua inteleco5. Falhas observadas na transmisso de uma informao podem surgir, uma vez que o emissor, normalmente o subordinado em uma organizao, no compreende a(s) necessidade(s) do receptor, ou seja, do chefe6. Neste artigo, entende-se por informao: (...) qualquer coisa que possa ser digitalizada, transformada em um fluxo de bits1; sendo dados estruturados cuja forma e contedo so apropriados para um uso em particular, possuindo significado contextual, de utilidade, proporcionando incremento ao conhecimento estabelecido5,7,8,9,10. A contextualizao a principal caracterstica para a informao. Uma informao pode ser importante, ter valor, fazer sentido para uma pessoa, e no causar nenhuma mudana em outra pessoa. A informao, por fim, representa algo que existe. A informao, numrica ou no, no uma abstrao, mas est inexoravelmente ligada a uma representao fsica (...) Assim, o processamento da informao est inexoravelmente ligado ao universo material e suas leis11. Hoje o mundo passa pelo problema de se ter muitas informaes, significando uma sobrecarga. Deve-se tomar cuidado com o excesso. Como disse Herbert Simon, citado por Shapiro & Varian1, a riqueza da informao cria a pobreza da ateno. Essa sobrecarga decorrente de avanos tecnolgicos que tm proporcionado um crescente aumento no nmero de dispositivos que tratam
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a informao. Mas no esse o ponto mais relevante de estudo atualmente. A maior preocupao da cincia deve estar em entender como a informao transmitida, como pode ser armazenada e como pode ser usada para tomar decises6. Davenport12 estrutura a gesto da informao em quatro etapas: a) determinao de exigncias; b) obteno; c) distribuio; d) utilizao. Afirma ainda que (...) o uso da informao algo bastante pessoal e que (...) relativamente fcil estimar esse uso. Ou seja, a gesto da informao preocupa-se com o indivduo, o que este precisa e como utiliza. COMO AS EMPRESAS UTILIZAM A INFORMAO Se as regras da economia no mudaram e a sociedade encontra-se hoje inserida em uma economia baseada na informao, como as empresas esto usando a informao para competir no mercado? A preocupao com o uso da informao nos negcios um assunto que est na pauta da academia h algum tempo. Acredita-se que a organizao baseada na informao o modelo de organizao do futuro, fundamentada no conhecimento e formada por especialistas13. Porter & Millar14 afirmam que as transformaes nas organizaes eram oriundas da revoluo da informao. Segundo eles, observam-se redues de custos, de processamento e transmisso de informaes, e estes fatos trazem novas formas aos negcios. Fazem um alerta aos gerentes: necessrio o uso adequado das informaes para que as organizaes consigam vantagens competitivas. A sociedade entra na dcada de 1990, e o termo revoluo da informao continua na pauta do dia das instituies. Mas pouco se entendia no incio sobre as causas, os usos e as conseqncias da informao nos negcios. Mais para o fim da dcada, as teorias a respeito do tema comeam a ser mais bem discutidas, buscando-se explicar as mudanas que aconteciam e que estavam para acontecer. Atualmente a informao utilizada de diversas formas. Usa-se a informao para saber como agem os clientes, para controlar estoques, aumentar a produtividade etc. A informao pode ser um ativo, ou simplesmente uma ferramenta de suporte deciso. Em diversas publicaes, a informao tratada com finalidades comuns, mas nem sempre explcitas.
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Reduo de custos A busca pela reduo de custos a proposio inicial do uso da Tecnologia da Informao (TI)10,15. Por meio da reestruturao das funes organizacionais e introduo de eficientes sistemas transacionais, tem-se buscado a diminuio do trfego de papel nos escritrios e a automao de diversas atividades bsicas. No modelo de anlise da informatizao da empresa, percebe-se que a reduo de custo caracterstica do primeiro estgio de evoluo da informtica na organizao o estgio de iniciao16. Com o tratamento automtico da informao, a organizao capaz de adquirir economia de escala, que lhe trar por conseguinte a reduo de custo de operao. Os sistemas transacionais so os maiores responsveis pela reduo de custos9,17. So sistemas para automao de escritrio, automao comercial e automao industrial, empregados na contabilidade, folha de pagamento, contas a pagar, contas a receber, controle fsico de estoque etc. Segundo Alter7, o custo o principal determinante da satisfao do cliente. Com o uso de Sistemas de Informaes (SI), busca-se reduzir custos tanto para clientes internos como externos, e as medidas tpicas para custos so o preo de aquisio, custo de propriedade e montante de tempo, alm da ateno requerida. Percebe-se que a informao capaz de alterar os custos em qualquer parte da cadeia de valor de um firma 14. No passado, a nfase era dada na reduo de custos mediante processamento repetitivo da informao, como no exemplo da digitao. Atualmente, at mesmo uma linha fabril capaz de reduzir custo, uma vez que a produo processe informaes necessrias para controle de estoque de matrias-primas, hora/mquina disponvel etc. Como exemplo prtico do impacto do uso da informao para reduo de custo, tem-se o caso da GOL Linhas Areas, que entrou no mercado de aviao brasileiro utilizando um avanado sistema de informao para manuteno das aeronaves e outro para venda de bilhetes por telefone e pela Internet18. No ptio do aeroporto, o SI avalia diariamente a situao mecnica e operacional de cada aeronave, o que proporciona 12 meses de vos durante o ano, enquanto a concorrncia coloca o seu avio no ar durante 11 meses. Na verdade, a informao gerenciada permite saber diariamente a condio de manuteno operacional da aeronave, de forma que
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elimina um ms que o aparelho teria de ficar detido para reparo. A venda de bilhetes on-line, por sua vez, permite GOL no manter custos fixos com agncias fsicas e disponibiliza a qualquer momento, para qualquer funcionrio, a quantidade de passageiros em uma aeronave, possibilitando adequao de combustvel e alimentao a serem gastos. Para Howell19, as iniciativas de reduo de custos tm sido praticadas de sete formas: a) Anlise de custo e lucratividade visando a entender os direcionadores de custos e a identificar os produtos mais lucrativos, utilizando, por exemplo, custeio ABC. b) Eliminao de desperdcio e foco em operaes sabidos quais os custos e os diferentes clientes, eliminam-se os produtos e clientes de baixa lucratividade, em busca de diminuir os custos no geral. c) Organizaes focadas e horizontais orientadas mais para as necessidades e expectativas dos clientes do que em previses e expectativas internas, resultando no alinhamento e velocidade dos processos para gerao de satisfao dos clientes. d) Planejamento do custo do produto (target costing) baseado no preo em que os clientes esto dispostos a pagar pelo produto/servio. e) Gerenciamento da cadeia de suprimentos, anlise da cadeia de valor e outsourcing significa entender como os custos so originados e as provveis formas de diminuio. f) Kainzen costing ou aprimoramento do custeio, significa estar atento continuamente para oportunidades que tragam cortes de custos do negcio, o que possvel ter dentro de uma cultura organizacional prpria. g) Economia de ativos investir somente nos ativos necessrios ao desenvolvimento do negcio, buscando minimizar o desperdcio. No tocante cadeia de suprimentos de uma firma, Fine20 sugere que esta deva ser encarada como um conjunto de cadeias de capacidades. Na gesto da cadeia, a montante (do lado dos fornecedores) e a jusante (do lado dos clientes), a firma deve buscar adquirir velocidade para a sua cadeia, de forma a conquistar redues de custos. Um dos benefcios da gesto da cadeia de suprimentos a reduo de estoques. Alm disso, a capacidade gerada por essa cadeia permite a especializao de atividades, para cada organizao que faz parte da cadeia, de modo a
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trazer reduo nas operaes, seja em tempo ou em custo. Tudo isso tendo como base a infra-estrutura de TI e um rico fluxo de informao. O fluido que movimenta essa cadeia a informao. No ajuste ideal do trfego de informao entre a empresa e os fornecedores, ter-se- um fornecimento de insumos adequado em tempo e em custo. Com a informao bsica do lado do cliente, a empresa poder competir, tendo a noo das necessidades e preferncias dos consumidores dos seus produtos, possibilitando a entrega em tempo e com caractersticas exigidas (ou esperadas). Como exemplo de reduo de custo na cadeia de suprimentos, tem-se o uso do Electronic Data Interchange (EDI) na conexo entre empresa-fornecedor, com o intuito de reduzir custos com estoque, otimizar a expedio no tempo gasto com pedidos e no tamanho dos lotes remetidos21. Outro exemplo o das aplicaes para manuteno e reparo Maintenance, Repair and Overhaul (MRO). O uso da TI nesse campo permite s empresas areas ganho em eficincia, captura do conhecimento e reduo de custo. As fornecedoras de servios para as empresas areas passam a ter melhores informaes sobre as necessidades do setor, incluindo planejamento, status dos reparos e modificaes a serem feitas22. Tudo isso influi para a diminuio dos custos de operao. Na formao do target costing, Shapiro & Varian1 lembram que, na economia da informao, os bens informacionais possuem um custo alto de produo, mas so baratos para reproduo. Em outras palavras, afirmar que (...) um bem da informao envolve altos custos fixos, mas baixos custos marginais. Isso implica (...) fixar o custo da informao de acordo com seu valor, no com o seu custo. A reduo de custo pelo uso estratgico da informao acarreta ganho para a competitividade da organizao e contribui indiretamente para agregao de valor para o produto e/ou para a prpria cadeia de valor da firma. Criao de valor Para os pesquisadores da rea de economia industrial, valor o quanto os consumidores esto dispostos a pagar a mais por um produto ou servio23. Um negcio tornase lucrativo medida que o valor criado ultrapassa os seus custos. E o uso intensivo da TI possibilita a ampliao desse ganho. Segundo Porter & Millar14, cada atividade de valor, dentro da cadeia de valor, utiliza componentes fsicos e informacionais. A TI se encarrega de capturar, manipular
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e distribuir a informao necessria a cada atividade. A criao de valor pela TI est direcionada eficincia que esta promove aos processos dispostos na cadeia de valor. Isso significa indagar, no caso da atividade de logstica de sada, o quanto mais rpida pode ser a entrega do produto ao cliente com o uso da TI? Cabe gerncia fazer este questionamento de forma a entender como a TI traria benefcios, ou, em outras palavras, criaria valor. Para Ramirez24, as idias de valor originrias da indstria so limitadas. Existe uma alternativa que vai alm da cadeia de valor a co-produo do valor. Enquanto para a economia industrial o valor criado de maneira seqencial, dentro de uma cadeia de valor, percebendose a agregao (ou adio) e a destruio do valor pelo consumidor, na co-produo de valor esta considera a criao de valor de forma no-linear, interativa, com vrios autores no processo de produo, e de maneira transitiva. Alm disso, os consumidores, nesta tica, no destroem o valor. O que Ramirez24 desenvolveu um framework que d uma nova viso a respeito da criao do valor. Sobretudo, destacam-se a interao entre os atores econmicos, a interconectividade e a sincronizao das aes. Essa idia corroborada por Stabell & Fjeldstad25, quando afirmam que a lgica de criao de valor em uma rede por meio do linking entre os clientes. Acredita-se, portanto, que o valor exgeno firma, caracterizado pelo poder de relacionamento de cliente e de fornecedores26,27. Isso implica novas prticas para definio de negcios, estruturao da organizao, gerncia e para a busca de produtividade na economia atual. Para Venkatraman28 , a TI pode colaborar intensivamente para obteno dessas mudanas. Entretanto, a TI pode alavancar a performance da empresa, mas somente ocorrer se acompanhada pela gesto de informaes12,29. Sawhney30 atribui a tal sincronizao uma forma de obteno de melhores resultados para o negcio. Isso significa utilizar a informao de forma sincronizada no negcio. As organizaes devem separar os recursos focados no produto para uma estratgia de recursos focados no cliente, mas sem precisar derrubar as paredes das empresas, ou mesmo unir apressadamente unidades de negcios. A resposta est em unificar as informaes sobre os clientes, dispersas na empresa, e utiliz-las de forma a maximizar sua utilidade e aplicao.

A Palm (www.palm.com) foi inovadora quando disponibilizou no mercado um palmtop capaz de sincronizar dados com o computador de mesa. Isso agregou um valor sem comparao com os concorrentes, que passaram a copiar a idia. Da mesma forma nos negcios, a sincronizao de informaes, seja de clientes, fornecedores, estoques, manuteno etc., cria valor para o negcio31. Litan & Rivlin32, em um estudo sobre o impacto da Internet na economia, concluem que essa tecnologia proporciona benefcios muito mais direcionados a melhorar a convenincia e escolha do consumidor do que aumentar a produtividade e diminuir preos. Ou seja, a Internet tem estado presente na vida das pessoas como um mecanismo que, no fim, transmite informaes. uma verdadeira arma nas mos dos consumidores, fazendo com que os mesmos estejam mais bem informados sobre o que desejam, quais as opes disponveis para a escolha, diminuio da burocracia, entre outras31. Para Horovitz33, necessrio ir alm da satisfao. preciso criar um vnculo entre o cliente e a empresa. Para se ter esse vnculo, cabe empresa: a) conquistar o cliente, b) tornar o cliente satisfeito e, ento; c) desenvolver a lealdade. Para conquistar, so precisos dois tipos de informaes: a) informaes para targeting identificando quais so os clientes; b) informaes para customizao de forma a adaptar o produto/servio de acordo com as necessidades dos clientes. Para satisfao, o ideal conseguir exceder as expectativas iniciais do cliente. necessria a captura de quatro tipos de informaes: a) informaes necessrias adaptao do servio de entrega s especificaes de cada cliente; b) informaes de feedback provenientes de clientes insatisfeitos; c) informaes especficas de como encantar cada cliente; d) informaes que verifiquem se o servio de entrega corresponde aos padres requisitados (exemplo: indicadores de qualidade). A lealdade constitui o terceiro patamar. a lealdade que garante uma nova compra, o que requer um constante reforo da satisfao gerada anteriormente. Em um planejamento para garantir a lealdade da clientela, necessrio um SI que fornea detalhes de cada cliente, incluindo: a) comportamento de compra (o que, quando, quanto, onde e por qu); b) preferncias de comunicao (correio, correio eletrnico, fax, telefone, visitas); c) atualizao constante sobre o consumidor; d) custo/ benefcio (global e para cada cliente).

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Nesse momento, o comprometimento da organizao com a lealdade a ser estabelecida ser praticada com o uso de sistemas como o data warehouse e OLAP ( On-Line Analytical Processing), em virtude da quantidade de dados a serem manipulados e a forma como devem ser tratados. A utilizao de tais tipos de sistemas comea pela limitao dos tradicionais EIS (Executive Information Systems). Assim, tais sistemas constituem solues flexveis orientadas para problemas gerenciais do tipo proposto34,35. A interconectividade, as redes e a criao de valor A criao de valor a partir da interconectividade, comentada anteriormente, est diretamente ligada capacidade de formao de redes. As redes tm sido utilizadas para transportar pessoas, bens e informaes entre dois pontos distintos, ou mais. Esses tipos de redes constituem os negcios baseados em rede (network-based businesses), que podem ser exemplificados como as operadoras de telecomunicaes, as companhias de transporte, as instituies financeiras e at mesmo as organizaes que lidam com sade36. Para Sawhney & Parikh37, a rede a economia. Uma rede um meio de conduo de informaes, no importa a sua complexidade. A inteligncia de uma rede est em sua funcionalidade, que a maneira de distribuir, armazenar, criar ou modificar informaes. A Internet uma rede digital do tipo smart, capaz de ampliar a utilidade das informaes de diversas maneiras. E isso significa criar valor. A criao de valor em rede se d a partir da conexo das vrias atividade geradoras de valor, formando um sistema de atividades que possam caracterizar o negcio como nico e tornar difcil sua replicao. A vantagem competitiva est em conectar, e no simplesmente colecionar atividades que sustentem valor 38. Para se criar valor em uma rede, no importando qual seja, necessrio o entendimento sobre dois componentes da inteligncia: o back-end e o front-end. As redes modernas empurram as inteligncias back-end e front-end em sentidos opostos. A inteligncia back-end diz-se ser a infra-estrutura compartilhada pelo principal propsito da rede, enquanto a inteligncia front-end fragmentada de diversas maneiras na periferia da rede, onde esto os usurios37. Dessa forma, uma organizao capaz de mobilizar partes da inteligncia que esto na rede, como molculas.

O projeto SETI@home (http://setiathome.ssl.berkeley. edu), da Universidade da Califrnia, tem como objetivo o estudo de vida extraterrestre e mobiliza unidades de trabalho em rede. Em abril de 2002, participavam 226 pases, mais de 3,6 milhes de pessoas. O back-end do projeto distribui trabalho para microcomputadores conectados Internet, de forma a ter um processamento paralelo. Resultado: o valor gerado foi determinado pela possibilidade de se prover algo como 280 mil anos de tempo destinado ao processamento, com o poder de 12 teraflops, tornando-se quatro vezes mais rpido do que um supercomputador. A utilizao da mobilizao de competncias traz profundas mudanas organizacionais. Conectadas em redes, diferentes organizaes podem facilmente combinar suas capacidades e recursos para uma aliana temporria e flexvel com o objetivo de explorar oportunidades de mercado. Fine20 afirma que imprescindvel, para a obteno do sucesso, compreender a complexidade e a dinmica das foras atuantes no setor e elaborar mapas da cadeia de fornecimento da empresa. Isso significa ter um mapa que possibilite olhar as trs dimenses da cadeia de fornecimento: as empresas, as tecnologias e a rede de capacidades. Um mapa o incio do processo de reformulao da cadeia de capacidades de uma empresa, no qual se identifica o seguinte: (a) as organizaes envolvidas nas atividades da empresa; (b) os subsistemas fornecidos por estas empresas; (c) as capacidades que elas trazem para a proposio de valor; (d) as contribuies tecnolgicas de cada uma para o produto final da empresa. Inovao A economia da informao requer organizaes que estejam engajadas na constante busca da inovao. Perfis inovadores e dinmicos so requisitos para o planejamento das operaes na Internet39. Por sua vez, os sistemas de informaes precisam ser flexveis de modo que suportem modificaes de produtos, de processos e da prpria organizao10. O uso da informao proporciona novos tipos de produtos e servios, o que leva customizao em massa e novos tipos de negcios7. Novos negcios podem ser caracterizados pela transformao de um negcio j existente mediante uso intensivo da informao, como no caso da FedEx, ou na criao de um outro negcio, como o exemplo das firmas prestadoras de servio de conexo por banda larga14.
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Um exemplo bastante debatido o caso das livrarias na Internet. Barnes & Noble (www.b&n.com) e Amazon.com (www.amazon.com) se estabelecem com um novo conceito de negcio para vender livros. Dentre suas vrias caractersticas, destacam-se por conectarem-se com clientes de locais remotos, busca em um catlogo de milhares de ttulos, customizao no oferecimento de lanamentos. Na Economia da Informao as empresas esto experimentando inovar com a melhor interao entre os seus departamentos de desenvolvimento de produtos. Por meio de softwares, as reas de design de produtos e de engenharia conversam de forma mais produtiva. Buscase a melhoria do trfego de informao permitindo a otimizao do fluxo de informao e a reduo do tempo de desenvolvimento de um projeto. A inovao tradicional baseada na tentativa e erro promove muitos desperdcios. Com o uso da informao, esse desperdcio minimizado40. A interao buscando inovao tambm acontece no relacionamento entre a empresa e o cliente. As empresas esto fornecendo aos seus clientes ferramentas que, usando a Internet, proporcionam a seleo e manipulao de informaes de design e desenvolvimento dos produtos. Em outras palavras, as empresas esto permitindo que os clientes criem os produtos. Esta ao melhora a satisfao do cliente, que muitas vezes no atendido simplesmente porque a pesquisa de marketing no foi capaz de identificar suas necessidades. A empresa fornece a ferramenta, e o cliente ento torna-se co-responsvel na inovao de produtos. Em fim, tm-se produtos mais prximos da necessidade dos clientes e em menos tempo41,42. A informao proporciona a inovao tambm por meio da aprendizagem. A explorao da aprendizagem na organizao no um luxo, mas uma necessidade. Necessidade esta que faz com que o ato de aprender configure-se como uma maneira de as firmas descobrirem o seu futuro. O fluxo de informao torna-se, ento, essencial ao processo de aprendizagem43. Aliada aprendizagem, tem-se a inteligncia competitiva, que visa a antecipar mudanas no ambiente competitivo 44 . As oportunidades de negcio esto baseadas na validao e refino de idias e projetos a partir do constante monitoramento do ambiente em que a organizao est inserida. Entretanto, s h inteligncia quando fatos, dados e tendncias so enriquecidos e interpretados. Para isso, a TI oferece ferramentas para busca, monitoramento, observao e previso45. Mais
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especificamente, refere-se gerncia de contedo, possibilitando o acesso e o compartilhamento do conhecimento, independentemente de tempo e espao46. Assim, necessrio considerar que uma empresa no inova sozinha, pois as fontes de informaes, conhecimentos e inovao podem se localizar tanto dentro, como fora dela. O processo de inovao , portanto, um processo interativo, realizado com a contribuio de variados agentes econmicos e sociais que possuem diferentes tipos de informaes e conhecimentos47. Reduo do risco O risco parte inerente do negcio, e cada gestor deve determinar o risco ao qual estar propenso, tendo em vista taxas de retorno e de crescimento. Quando da execuo de mudanas, a organizao torna-se alvo de riscos em potenciais. Nesse caso, saindo de uma posio estvel e passando a efetuar mudanas, uma organizao pode ter quatro fontes geradoras de risco48: a) mudanas na TI novo hardware, novo software e reconfigurao de sistemas; b) mudanas organizacionais nova estrutura gerencial, novas diretrizes, fuso; c) mudana em processos novos produtos, novo mercado, aquisies; d) mudanas de pessoal perda de executivos importantes, nova equipe, novo presidente. Cabe ento direo ter um controle efetivo dessas fontes, e a informao passa a ser um elemento de controle. A exemplo de melhor controle com o uso da informao, no ano de 2002 o Brasil passou pela mudana do seu sistema de pagamentos. Mudana esta que visa a trazer mais segurana e confiabilidade (...) de forma que, atravs de sistemas on-line seja possvel a (...) reduo do risco de crdito nos pagamentos, que so irreversveis (no podem ser sustados ou devolvidos por falta de fundos, como pode ocorrer com cheques)49. Alm de controle da informao, pode ser usada para anlise do risco, seja no mbito estratgico, financeiro, operacional, comercial, tcnico e/ou ambiental. Para isso, cabe o uso de sistemas de informaes que disponibilizem informaes de maneira acurada e atual, antecipando eventuais fatos que proporcionem risco organizao50,51. Com o avano da tecnologia e o surgimento da Internet, as organizaes esto sob alvo de novas vulnerabilidades. Os riscos nos sistemas de informaes pode ser originrios de invases feitas por hackers, infeces por vrus, desastres (incndios, falta de energia, roubo) e
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sabotagem9. Para minimizao dos riscos, cabe: a) o controle do desenvolvimento dos sistemas; b) treinamento dos usurios sobre segurana; c) segurana fsica; d) controle no acesso de dados, computadores e redes; e) controle dos processos de transao; f) incentivos eficincia e efetividade operacional; g) auditoria dos sistemas; h) plano no caso de desastre7. Cabe, portanto, determinar quais informaes os executivos precisam para tomar decises, tendo em considerao os fatores crticos de sucesso pertinente ao negcio52. Virtualizao Para Evans & Wurster2, a Economia da Informao desestrutura a cadeia fsica de valor. Por sua vez, a informao pode recriar a cadeia de valor de acordo com o negcio estabelecido tomando uma nova forma a virtual. A virtualizao uma condio que transcende o aspecto fsico da organizao. Como uma rede, a Internet tem proporcionado novo ambiente econmico para as organizaes. Isso significa novos canais de comunicao e de troca entre os agentes econmicos. Nesse ambiente, a informao torna-se um material vital para sobrevivncia. Para caracterizar tal situao, o modelo ICDT ( Information, Communication, Distribution and Trasaction) 53 estrutura as quatro estratgias que as empresas tm usado para competir na Internet: a) Espao de Informao Virtual; b) Espao de Comunicao Virtual; c) Espao de Distribuio Virtual; d) Espao de Transao Virtual. A possibilidade de virtualizar produtos e servios, ou seja, transformar matria em bits, uma capacidade adquirida de algumas organizaes nos ltimos anos, que, atravs da TI, buscam se diferenciar no mercado e transferir para o consumidor o poder de escolha. Em outras palavras, isso significa dotar produtos/servios como sendo do tipo anywhere (capaz de ser usado/acessado de qualquer lugar), anytime (capaz de ser usado/acessado a qualquer tempo) e nomatter (no feito de matria, mas sim de bits)20,54. Assim, tem-se a indicao que a informao um elemento importante na realizao de Negcios na Era Digital (NED). E esses negcios pertencem a uma tendncia emergente que possui um grande potencial de inovao na economia31,55.

Para Rayport & Sviokla56, o modelo da cadeia de valor tradicional trata a informao como um elemento de suporte. Na verdade, a informao far diferena quando a gerncia visualizar o novo ambiente em que opera o marketspace. Nesse ambiente digital, as diferenas so percebidas por a) contedo; b) contexto; c) infraestrutura. No ambiente digital, a empresa precisa observar outro tipo de cadeia de valor a cadeia de valor virtual. As empresas passam a competir em dois mundos: o fsico e o virtual. Na forma fsica, a informao serve para controlar a cadeia, seja nos estoques, logstica ou processo. No virtual, a informao usada para oferecer um novo tipo de valor para o cliente. A criao de valor na cadeia de valor virtual envolve cinco etapas seqenciais: coleta, organizao, seleo, sntese e distribuio da informao. Observou-se que as empresas adotam a criao de valor virtual em trs estgios: a) visibilidade quando os gerentes utilizam a informao para coordenao e controle das atividades da cadeia de valor fsica; b) capacidade de semelhana substituio de etapas da cadeia fsica para a cadeia virtual; c) novos relacionamentos com clientes novas formas de proporcionar valor ao cliente 57. Para estar inserida na economia da informao, necessrio que a organizao esteja baseada em um modelo de negcio adequado. Segundo Venkatraman & Henderson 58 , em tempos de alta turbulncia e transformaes rpidas, a estratgia de se ter uma organizao virtual a mais adequada. Para virtualizao de uma organizao, necessrio observar: a) Interao com o cliente nova oportunidade no relacionamento empresa-cliente (B2C Business To Consumer), na qual o cliente pode remotamente experimentar produtos e servios. b) Configurao do ativo de forma que a organizao passe a se deter apenas no que diz respeito sua competncia central, maximizando e flexibilizando seu relacionamento com fornecedores e subcontratados. c) Conhecimento como o ativo bsico da organizao (em detrimento a terra, mquinas e capital), de forma que possam ser organizadas desde unidades de especialistas, no estgio 1, at a formao de uma comunidade de especialistas. Virtualizar significa ter uma nova forma de operar. Significa tambm ter uma nova concepo de cadeia de suprimentos uma cadeia de suprimentos virtual59. Uma

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integrao virtual significa ganho em velocidade, agilidade e foco em competncias. So as seguintes as caractersticas que determinam a virtualizao: a) velocidade onde os negcios so processados em minutos ou horas, em vez de semanas ou meses; b) estratgia focada em competncias e na criao de links com fornecedores, subcontratados e parceiros, objetivando fortalecer o modelo de negcio com as competncias de organismos externos; c) customizao atravs do relacionamento com clientes pela Web e com a cadeia de valor estabelecida; d) arquitetura de TI componentizada onde diversos aplicativos se interrelacionam buscando ligar clientes, fornecedores, parceiros e funes internas, de forma a otimizar a capacidade de sistemas, trabalhar a capacidade robusta de armazenamento e integrar as infra-estruturas fsicas e digitais; e) equipes providas de ferramentas e sistemas de comunicaes, garantidas por uma cultura distinta, que promove respostas rpidas, qualidade empresarial e foco no cliente. Diferenciao de produto A diferenciao de produto ou servio por meio da informao uma estratgia que visa a conquistar vantagem competitiva14 . Novos produtos tm sido ofertados com diferentes contedos informacionais. No caso dos televisores, os menus de comandos so disponibilizados na tela e o telespectador escolhe em qual lngua prefere ler. O DVD apresenta, alm das opes de diferentes lnguas para o udio e a legenda de um filme, a possibilidade de navegar pela mdia utilizando o contador (de horas, minutos e segundos). o consumidor desfrutando a liberdade de escolha e ampliao da sua satisfao. A informao tambm diferencia as tintas vendidas no varejo. O cliente, que sempre escolheu a cor da tinta a partir de um conjunto definido, hoje pode escolher dentre infinitas combinaes possveis. Com um maquinrio instalado na loja, basta o cliente informar qual a cor desejada, e a tecnologia se encarrega de fazer as combinaes necessrias. O produto customizado e no necessita de produo em escala. Os sistemas operacionais dos computadores pessoais so diferenciados pelas informaes que carregam. a disputa entre o Windows e o MacOS na questo de quem melhor. Ou no caso dos celulares, em que cada um capaz de executar funes prprias, desde a mais simples busca na agenda interna de telefones at a transferncia de dados via Internet.
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Provavelmente so os bancos que melhor utilizam a informao na transformao do seu prprio negcio60. No passado esse segmento tinha um conjunto de ofertas limitadas. Atualmente o leque de servio bastante vasto. Na busca pela atrao e satisfao de clientes, os bancos renem no mundo virtual grande parte dos seus servio, identificando e classificando as necessidades individuais. Na Web o cliente pode encontrar, por exemplo, a proposta perfeita de um seguro residencial apropriado sua renda, de acordo com o seu bairro e s suas preferncias 61. a informao diferenciando e customizando produtos e servios. CONCLUSO Neste artigo buscou-se desenvolver, com base nas teorias existentes, o referencial que estrutura o uso da informao por parte das organizaes. De modo genrico, entende-se que tal uso, visando a alcanar melhor posicionamento competitivo no mercado, direcionado para seis estratgias genricas (figura 1): reduo de custos, criao de valor, inovao, reduo do risco, virtualizao e diferenciao de produto.
FIGURA 1 Referencial do uso da informao nas estratgias das organizaes

Neste momento tem-se o incio do processo de construo da teoria, que consistiu em abstrao, generalizao, relacionamento, seleo, sntese e idealizao 62,63,64. Cabe, a partir de agora, servindo como indicativo para futuros trabalhos, a construo do instrumento de medida para cada uma das dimenses propostas, com o objetivo de validar os constructos citados e a confirmao terica p ropriamente dita.
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A quantificao do uso da informao, na estrutura aqui proposta, permitir o estabelecimento de um grau dentro de uma escala apropriada. Com isso, ser possvel discriminar pontualmente as posies das organizaes no modelo. Lembra-se que a medida, uma vez criada, no o fim, mas um meio dentro do processo de descrio, diferenciao, explanao, predio, diagnstico ou tomada de deciso 65.
Artigo aceito para publicao em 18-11-2002

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