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Chapitre 6.

Segmentation et positionnement
Exercice

Principes de base du marketing 2me partie: Processus de segmentation des marchs - Marc Mondus

Le briefing

Principes de base du marketing 2me partie: Processus de segmentation des marchs - Marc Mondus

Exercice
Extrait de loffre chez Delhaize qui vend 80 rfrences de cola diffrentes

Principes de base du marketing 2me partie: Processus de segmentation des marchs - Marc Mondus

Donnes chiffres du march des colas (source: panel GfK)

Principes de base du marketing 2me partie: Processus de segmentation des marchs - Marc Mondus

1. En vous basant sur loffre chez Delhaize et les donnes GfK, tablissez une segmentation du march des colas. 2. Dans larticle au sujet de Pepsi Next, dterminez la cible et le positionnement. Vos rponses dans un fichier Powerpoint. Par quipe de 2.

Principes de base du marketing 2me partie: Processus de segmentation des marchs - Marc Mondus

Solution Amin Ali Abdillahi

Principes de base du marketing 2me partie: Processus de segmentation des marchs - Marc Mondus

Segmentation Ciblage Positionnement

Amin Ali Abdillahi

SEGMENTATION

Avantages recherchs: 30% de sucre en moins. Sucre: la stvia. Aucun dulcorant artificiel.

Psychographiques: Style de vie: facilit dutilisation. Personnalit: le nomadisme.

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CIBLAGE

Jeunes adultes qui font attention leur ligne. Jeunes adultes qui font attention leur sant.

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POSITIONNEMENT

Contient de la stvia et moins de sucre.

Ne contient pas ddulcorant artificiel.

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MAPPING

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Solution

Loukman Boufelliga Mona Hariri

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SEGMENTATION
Segmentation
Ciblage Positionnement

SEGMENTATION DU MARCH DES COLAS


CRITRES DE SEGMENTATION:

Etape de la vie (Profil)


Utilisation de produit (Comportement)

CIBLAGE
Segmentation

Ciblage
Positionnement

Avec Pepsi Next on sadresse au segment des consommateurs qui ont quitt la catgorie des lights et des colas classiques en 2012

640.000 foyers
1.070.000 430.000 foyers

POSITIONNEMENT
Segmentation Ciblage

FONCTIONNELLE
Attributs du produits Qualit-Prix

Positionnement

EXPRESSIVE
Avantages

Solution Leila Berrouj

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Berrouj Leila

1. Segmentation : march des colas

Variables comportementales: - Consommation des colas 1. Gros consommateurs (39%): Foyers (enfants + 12 ans) , marque de colas la plus consommes : Coca-cola ( regular), au format suprieur 1 litre. 2. Consommateurs moyens :

a. Seniors (21%) , marque la plus consomme: Coca- Cola ( regular/zero/light) , sous format divers ( sans relle prfrence).
b. Jeunes foyers sans enfant (20%), Coca-Cola et Hard Discount, format suprieur 1 litre. c. Foyers avec enfants ( - 12 ans) ( 20%), Coca-cola et Hard discount, format suprieur 1 litre. Ciblage : Stratgie indiffrencie : les profils sont quasi-identiques .

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2.Pepsi Next

Cible:

- Hommes/femmes ( avec foyer)

- Prfrences : boisson moins sucr / naturelle - Point essentiel : alimentation - Personnes qui ne sintressent plus aux colas lights et aux colas classiques.

Positionnement : Boisson rafrachissante, destine aux personnes


faisant attention leur ligne et qui sont la recherche de saveur naturelle.

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Solution Fatima Elbouyahyaoui Rania Barakat

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Part de march de Cola en %


Reglar 49
26 49 25 Light 25

No Sugar 26

les jeunes foyers sans enfants


Regular 48
24 48 28 Light 28 No sugar 24

les foyers avec enfants <12 ans


28 27 Regular 45 Light 27 No sugar 28

45

les foyers avec enfants > 12 ans


25 54 21 Regular 54 Light 21 No sugar 25

les foyers seniors sans enfants


Regular 42 42 Light 30 No sugar 29

29

30

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Part de march de Cola en %


Coca Cola 53 16 27 13 53 Hard discount 27 Autre 1 Marques distributeurs 6 Pepsi Cola 13

les jeunes foyers sans enfants


COCA COLA 49 8 31 12 49 PEPSI COLA 12

les foyers avec enfants <12 ans


COCA COLA 53 7

28
HARD DISCOUNT 31 12

53

PEPSI COLA 12 HARD DISCOUNT 28 Marques distributeurs 7

Marques distributeurs 8

les foyers avec enfants > 12 ans


5 29 15 51 COCA COLA 51

les foyers seniors sans enfants


COCA COLA 63

PEPSI COLA 15
HARD DISCOUNT 29 Marques distributeurs 5

19
12

6 PEPSI COLA 12 63 HARD DISCOUNT 19 Marques distributeurs 6


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Part de march du volume en litre


=< 1L Jeunes foyers sans enfant Foyers avec enfants < 12 ans 37 33 >1L 63 67

Foyers avec enfants > 12 ans


Foyers seniors sans enfant

30
52

70
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% de chaque cellule dans le total


% d'utilisation du cola regular
jeunes foyers sans enfants 10 9 21 10 9 foyers avec enfants<12 ans 9 foyers ave enfants >12 ans 21 6 8 6 5

% d'utilisation du light
jeunes foyers sans enfants 6 foyers avec enfants<12 ans 5 foyers ave enfants >12 ans 8 foyers seniors sans enfants 6

% d'utilisation du no sugar

6 10

5 6

jeunes foyers sans enfants 5 foyers avec enfants<12 ans 6 foyers ave enfants >12 ans 10 foyers seniors sans enfants 6

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% d'utilisation du COCA COLA


jeunes foyers sans enfants 10 11 20 foyers avec enfants<12 ans 11 foyers ave enfants >12 ans 20 foyers seniors sans enfants 13

% d'utilisation du PEPSI COLA


jeunes foyers sans enfants 2 2 6 2 2 foyers avec enfants<12 ans 2 foyers ave enfants >12 ans 6

13

10

% d'utilisation du HARD DISCOUNT

% d'utilisation des marques distributeurs


1 2 jeunes foyers sans enfants 2 foyers avec enfants<12 ans 1 foyers ave enfants >12 ans 2 foyers seniors sans enfants 1

4 11

6 6

jeunes foyers sans enfants 6 foyers avec enfants<12 ans 6 foyers ave enfants >12 ans 11 foyers seniors sans enfants 4

2 1

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% d'utilisation du <= 1L
11 7 jeunes foyers sans enfants 7

7
12

foyers avec enfants<12 ans 7


foyers ave enfants >12 ans 12 foyers ave enfants >12 ans 11

% d'utilisation du > 1L
10 13

27

14

jeunes foyers sans enfants 13 foyers avec enfants<12 ans 14 foyers ave enfants >12 ans 27 foyers ave enfants >12 ans 10

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Importance des cibles pour le total Cola en %


jeunes foyers sans enfants 20 21 39 20 20 foyers avec enfants<12 ans 20 foyers ave enfants >12 ans 39 foyers seniors sans enfants 21

Importance des cibles pour le Regular en %


18 43 20 19 jeunes foyers sans enfants 20 foyers avec enfants<12 ans 19 foyers ave enfants >12 ans 43 foyers seniors sans enfants 18

Importance des cibles pour le

Importance des cibles pour le No sugar en

Light en %
24 32 22 21 jeunes foyers sans enfants 22 foyers avec enfants<12 ans 21 foyers ave enfants >12 ans 32 foyers seniors sans enfants 24 22 37 19 22

%
jeunes foyers sans enfants 19 foyers avec enfants<12 ans 22 foyers ave enfants >12 ans 37 foyers seniors sans enfants 22

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Importance des cibles pour le COCA COLA en %


19 20 37 jeunes foyers sans enfants 19

Importance des cibles pour le PEPSI COLA en %

24

foyers avec enfants<12 ans 20


foyers ave enfants >12 ans 37 foyers seniors sans enfants 24

19

19 20

jeunes foyers sans enfants 18 foyers avec enfants<12 ans 19 foyers ave enfants >12 ans 44 foyers seniors sans enfants 19

44

Importance des cibles pour le HARD DISCOUNT en %


15 42 23 21 jeunes foyers sans enfants 23 foyers avec enfants<12 ans 21 foyers ave enfants >12 ans 42 foyers seniors sans enfants 15

Importance des cibles pour les marques distributeurs


en %
19 23 jeunes foyers sans enfants 27 foyers avec enfants<12 ans 23

32

21

foyers ave enfants >12 ans 32


foyers seniors sans enfants 19

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Importance des cibles pour le <= 1L en %


29 32 20 18

jeunes foyers sans enfants 20


foyers avec enfants<12 ans 18 foyers ave enfants >12 ans 32

Importance des cibles pour le > 1L en %


16 20 21 43 jeunes foyers sans enfants 20 foyers avec enfants<12 ans 21 foyers ave enfants >12 ans 43 foyers seniors sans enfants 16

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Offre de Delhaize des diffrents cola en % Offre de Delhaize des diffrents cola en
Regular 17 Light 54 No sugar 29

29 17 54

% 33.5 4 0 62.5
COCA COLA 62,5 PEPSI COLA 33,5 HARD DISCOUNT 0 Marques distributeurs 4

Offre de Delhaize des diffrents cola en


%

37.5

62.5

<= 1 L 62,5 > 1L 37,5

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On constate que les foyers avec enfants de > 12 ans sont le segment le plus important et intressant viser. Donc Delhaize pourra modifier son offre de COLA afin de rpondre au mieux aux besoins de cette catgorie.

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PEPSI

next
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La cible Jeunes foyers => consommateurs gs entre 25 et 35 ans. Positionnement Le plaisir de savourer le got dun COLA classique mais faible en sucre.

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Solution Patrick Borghese

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1. 2.

Segmentation du march des Colas Cible et positionnement de Pepsi Next

Segmentation du march des Colas


Foyers avec enfants Foyers sans enfants

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Consommation en litre des Colas


Produits Regular Foyers avec enfants 157,074 Foyers sans enfants 95,450 Total 252,524

Light No sugar (zero)


Marques Coca Cola Pepsi Cola Hard discount Marques distributeurs

70,070 80,610
158,755 43,215 88,122 17,660

60,705 56,170
119,353 25,266 53,156 14,550

130,775 136,780
278,108 68,481 141,278 32,210

Volume
1L >1L 95,941 211,810 94,824 117,559 190,765 329,369

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Part de march en fonction de la quantit consomme (produit, marque, volume) dans chaque segment en %
Produits Foyers avec enfants 49 24 27 100 Marques Coca Cola Pepsi Cola Hard discount Marques distributeurs Total Volume 1L >1L Total 31 69 100 44 56 100 37 63 100
39

Foyers sans enfants 45 29 26 100

Total

Regular Light No sugar (zero) Total

47 26 27 100

52 14 28 6 100

56 12 25 7 100

54 13 26 7 100

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Part de march en fonction des ventes des Colas dans chaque segment en %
Produits Regular Foyers avec enfants 62 Foyers sans enfants 38 Total 100

Light No sugar (zero)


Marques Coca Cola Pepsi Cola Hard discount Marques distributeurs

54 59
57 63 63 55

46 41
43 37 37 45

100 100
100 100 100 100

Volume
1L >1L 50 64 50 36 100 100

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Ciblage et positionnement de Pepsi Next


1. 2. Cible Positionnement

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France:

Cible
Tous ceux qui ont quitts la catgorie des Colas Light ( 640,000 foyers) Tous ceux qui ont quitts la catgorie des Colas Classiques (430,000 foyers) Soit, un total de 1,070,000 potentiels consommateurs Tous ceux qui font attention leur ligne
Moins de sucre (70% de moins par rapport aux Colas classiques)

Tous ceux qui accordent une importance aux saveurs naturelles Recette adapte aux tendances locales Pas ddulcorant artificiel (remplac par la stvia)

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Positionnement
Valeur:
Qualit Saveurs naturelles

Scurit

Pas de risques physiques

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Positionnement
Saveurs naturelles
Pepsi Next (France) Bon pour la ligne

Dangereux pour la ligne

Moins sucre

Trop sucre Colas Colas Rgular Light Risque physique trs Risque physique moins lev lev, Dangereux pour Pepsi la ligne Colas Next classiques (USA) Saveurs artificielles

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Solution

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1. En vous basant sur loffre chez Delhaize et les donnes GfK, tablissez une segmentation du march des colas.
Le march des colas peut tre segment laide de 2 axes:
1. Le profil des mnages suivant le cycle de vie Jeunes sans enfant 20% du volume total Familles avec enfants <12 ans 20% Familles avec enfants >12 ans 39% Seniors sans enfant 21% 2. La varit de cola achete Regular 49% Light 25% Zero sugar 26%
Parts de march Total 100%
49% 25% 26% 100%

Jeunes sans enfant 20%


48% 28% 24% 100%

Familles avec enfants <12 ans 20%


45% 27% 28% 100%

Familles avec enfants >12 ans 39%


54% 21% 25% 100%

Seniors sans enfant 21%


42% 30% 29% 100%

Regular Light Zero sugar Total

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Segmentation du march des colas


1. Le segment qui reprsente le plus grand volume: familles avec enfants >12 ans Consomment plus de cola regular que les autres segments (54% de part de march) La part de march de Pepsi la plus leve: 15% (soit 44% des ventes de Pepsi) Achtent plutt des grands formats 2. Le segment qui ressemble le plus: jeunes couples sans enfant Consommation moyenne de regular (48%) et leve de light (28% versus 25%) Pepsi a une part de march moyenne (12%) mais les plus grands consommateurs de marques distributeurs (part de march 39% versus 34%) Rpartition identique la moyenne entre petit (37%) et grand (63%) format 3. Le segment qui ressemble le moins: seniors sans enfant Consomment surtout les varits light et sans sucre (59% de leur volume) Grande prfrence pour Coca-Cola: 63% de part de march Pepsi a une part de march proche de la moyenne (peu de marque distributeurs) Consomment plus de petits formats (52%) que de grands formats (48%) 4. Le segment intermdiaire: familles avec enfants <12 ans Consomment relativement mois de regular Parts de march identiques la moyenne pour les marques Consommation proche de la moyenne quant aux formats
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2. Dans larticle au sujet de Pepsi Next, dterminez la cible et le positionnement.


1. Stratgie:
Nous voulons tre le moteur durable du redressement du march des colas Ceux qui ont quitt la catgorie des light en 2012 ceux qui ont dserts le rayon des colas classiques mi-chemin entre un light et un regular

2. Cible:

3. Positionnement

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