MARKETING 3.0 William Villoslada Meja.

En sus inicios, el marketing fijaba sus objetivos en el producto con una comunicacin unidireccional. Por otro lado, el 2.0, tena como eje al consumidor destacando la interaccin con las empresas. Sin embargo, el 3.0 va mucho ms all tomando en cuenta lo que piensa y requiere el consumidor para ofrecer productos basados en los valores. Philip Kotler, el gur contemporneo del marketing, explic que la gente ya no es vista solo como consumidores, sino como personas completas que desean que los productos o servicios que adquieren les llenen a nivel funcional, emocional y hasta espiritual. Se preocupan no slo por sus accionistas, sino que estn interesados en todo su entorno: clientes, proveedores y colaboradores. Poseen una poltica de puertas abiertas, estando listos para escuchar propuestas, iniciativas y comentarios de quienes estn involucrados. Cuentan con un director que est enamorado de su empresa, y por lo tanto sus empleados tambin estn enamorados de l. Las compensaciones, prestaciones y la capacitacin de sus empleados son mayores que las de la competencia. Contratan personas apasionadas con su labor y sus clientes. El objetivo del presente ensayo es caracterizar los aportes del marketing 3.0 a la competitividad de la empresa y sus implicancias en lo que se refiere al tratamiento el cliente y la proyeccin social de la empresa, ms all de su actividad de comercializacin y servicios. El participante.

I.- EL MARKETING 3.0 UNA NUEVA ESTRATEGIA DE GANAR O GANAR Si bien el Marketing 3.0 est orientado tambin al consumidor, las empresas que lo aplican plantean valores, visiones y misiones mayores con los que contribuir al mundo; pretenden aportar soluciones y resolver problemas en la sociedad. El Marketing 3.0 eleva el concepto del marketing al terreno de lo espiritual, las aspiraciones y los valores. El marketing 3.0 cree que los consumidores son seres integrales, y que todas sus necesidades y deseos deben ser siempre atendidos. Por lo tanto, el marketing 3.0 complementa el marketing emocional con uno espiritual. El Marketing 3.0 surgi como respuesta ante varios factores: las nuevas tecnologas, los problemas potenciales de la globalizacin y el inters de los individuos por expresar su creatividad, sus valores y su espiritualidad. Cualquier organizacin que quiera surgir y prosperar en las circunstancias actuales del mercado, debe aprender los tres conceptos fundamentales del Marketing 3.0: creacin de comunidades, cocreacin e integridad de marca. Todos desean que los productos o servicios no solo los satisfagan a nivel funcional y emocional sino tambin a nivel espiritual. Es precisamente aqu donde surge el MK 3.0 (ao 2010) para centrarse en el cliente como persona completa; es decir como seres humanos con inteligencia (mente), corazn y espritu. El consumidor visto como un cmulo de datos fros, ya es historia. Podemos sealar en consecuencia que el MK 3.0 es el inicio de una nueva era centrada en los valores y factor clave de diferenciacin de las empresas entre s. La civilizacin humana puede dividirse en tres oleadas claramente diferenciadas: la era de la agricultura, la era industrial y la era de la informacin, donde la alta tecnologa es clave. Ahora estamos entrando en

una cuarta era orientada hacia la creatividad, la cultura y el entorno. El marketing se est moviendo en la misma direccin. Durante los ltimos 60 aos, el marketing ha pasado de estar centrado en el producto, dando lugar al marketing 1.0. Ms tarde, cuando las compaas se percataron de la importancia del cliente, el marketing se inclin por hacer de esta nueva fuerza el centro de sus estrategias y decisiones, crendose el marketing 2.0. Actualmente, el marketing se ha transformado una vez ms en respuesta de la nueva dinmica del mercado, y ahora vemos cmo las empresas amplan su foco de negocio hacia asuntos ms humanos, donde la rentabilidad debe estar equilibrada con la responsabilidad corporativa. Lambin (2010, p. 211) La idea de Marketing 3.0 naci como concepto en Asia en noviembre de 2005, donde le dio forma un grupo de consultores de MakPlus, empresa de servicios de marketing con sede en el sudeste asitico y dirigida por Hermawan Kartajaya. Tras dos aos de co-creacin para ampliar y mejorar el concepto, Philip Lotler y Hermawan Kartajaya presentaron un primer borrador en el 40 aniversario de la ASEAN Asociacin de naciones del Sudeste Asitico- en Yakarta. (Kotler, 2009, p. 126) Los diez mandamientos del marketing 1. Ama a tus clientes y respeta a tus competidores. 2. Sensibilzate ante el cambio y mustrate dispuesto a la transformacin 3. Cuida tu nombre y s claro respecto a quin eres. 4. Los clientes son diferentes; dirgete primero a aquellos a los que ms puedas beneficiar. 5. Ofrece siempre un buen envase a un precio justo. 6. Mustrate siempre localizable y lleva la buena nueva. 7. Consigue clientes, consrvalos y haz que crezcan. 8. Sea cual sea tu negocio, es una empresa de servicios. 9. Perfecciona continuamente tu proceso de negocio en trminos de calidad, coste y entrega. 10. Recaba informacin relevante, pero utiliza tu sensatez para tomar la decisin final. (Kotler, 2010, p. 74)

Es el "conjunto de acciones cuyo objetivo es prever la demanda de bienes y servicios para obtener la mxima eficacia en su comercializacin", cabe destacar que la mercadotecnia en nuestros das se ocupa ms que cubrir necesidades del ser humano, ofrecerle bienes y servicios que le hagan sentir bien, por ejemplo una necesidad bsica sera dormir, para lo que encontramos que la mercadotecnia nos ofrece y vende las ideas de una extensa gama de colchones, bases para el colchn, ropa de cama con diferentes caractersticas que, nos hacen sentir el deseo de contar con ellos para sentirnos bien. (Stanton, 2010, p. 153).

Como disciplina de influencias cientficas, la mercadotecnia es un conjunto de principios, metodologas y tcnicas a travs de las cuales se busca conquistar un mercado, colaborar en la obtencin de los objetivos de la organizacin, y satisfacer las necesidades y deseos de los consumidores o clientes. El mercadeo es la orientacin con la que se administra el mercadeo o la comercializacin dentro de una organizacin. As mismo, busca fidelizar clientes, mediante herramientas y estrategias; posiciona en la mente del consumidor un producto, o una marca, etc., buscando ser la opcin principal y poder llegar al usuario final; el mercadeo parte pues de las necesidades del cliente o consumidor, para disear, organizar, ejecutar, y controlar, la funcin comercializadora o mercadeo de la organizacin. (Lipson, 2008. P. 29). El vocablo mercadotecnia se refiere tambin a una funcin o rea funcional de la organizacin: el rea de marketing, rea comercial, el departamento de marketing, etc. Otra forma de definir este concepto es considerar mercadotecnia todo aquello que una empresa puede hacer

para ser percibida en el mercado (consumidores finales), con una visin de rentabilidad a corto y a largo plazo. Una organizacin que quiere lograr que los consumidores tengan una visin y opinin positivas de ella y de sus productos, debe gestionar el propio producto, su precio, su relacin con los clientes, con los proveedores y con sus propios empleados, la propia publicidad en diversos medios y soportes, la presencia en los medios de comunicacin (relaciones pblicas), etc. Todo eso es parte de la mercadotecnia. Przybylskim (2009, p. 114) La vida actual sera muy difcil comprenderla si no existiera la mercadotecnia. Cuantas veces encontramos la respuesta a nuestros problemas con algn producto que nos anuncian; aunque es cierto que muchas veces las empresas nos venden basura, tambin es cierto que con los estudios de mercado, pueden generar grandes beneficios facilitando las actividades diarias. El objetivo de la mercadotecnia es identificar las necesidades del consumidor y conceptualizarlas, para elaborar un producto y/o servicio que satisfaga las mismas promoviendo el intercambio de los mismos con los clientes, a cambio de una utilidad o beneficio. La empresa necesita interiorizarse de las caractersticas de sus clientes y de las debilidades y fortalezas de sus competidores; para luego, establecer un plan de accin que le permita posicionarse, defenderse y atacar; esto genera un gran beneficio para los consumidores, ya que encuentran una mayor oferta, calidad y un mejor precio por un producto el cual puede terminar por cumplir plenamente las necesidades de las personas II.- PROBLEMTICA Desde hace ya tiempo, los profesionales del Marketing Online estn comenzando a hablar de Marketing 3.0, diferencindolo, obviamente, del Marketing 1.0 y 2.0. Sin embargo, todava no queda claro de qu se

habla cuando se menciona a esta nueva vertiente del Marketing en Internet. Por un lado, algunos marketers, cuando hablan de Marketing 3.0, se refieren a todo lo asociado con la Web semntica. Qu es la Web Semntica? Es una Web extendida. Esto quiere decir que est dotada de mayor significado. Desarrollada con unos tipos de lenguajes que permitirn encontrar respuestas a preguntas de una forma rpida y fcil, su desempeo se debe a cmo est organizada la informacin dentro de ella. Se han realizado algunos avances sobre esta nueva Web, que funciona lgicamente, como la Regla de Intercambio de Formato (RIF), desarrollada por el World Wide Web Consortium (W3C), pero todava estamos lejos de alcanzar una Web semntica plena. (Pipoli, 2008, p. 115).

Por otro lado, estn quienes hablan de Marketing 3.0 como un nuevo Marketing de valores cuyo objetivo es hacer del mundo un mejor lugar. As lo denomin Philip Kotler en varias conferencias recientes. Por ltimo, existen llegar profesionales a sus del Marketing que, o al hablar con

de Marketing 3.0, se refieren al Marketing Personalizado. Este tipo de Marketing busca consumidores prospectos informacin que les sea realmente interesante, que agregue valor mediante los avances tecnolgicos que permiten identificar, a travs de sus bsquedas, qu cosas le interesan a cada uno. Ya no basta con, por ejemplo, enviar una comunicacin dirigida con el nombre y apellido de la persona. Los marketers que cuando hablan de Marketing 3.0 se refieren a personalizacin, creen que hay que ir ms all. (Bennis, 2010, p. 38). Nosotros creemos que esta ltima definicin es la acertada 3.0. Por qu? Porque est directamente relacionada con la evolucin de los medios digitales y el nacimiento y estallido de las Redes Sociales, las nuevas estrellas del Marketing Digital por su gran poder de viralizacin, difusin y feedback. Este tipo de Marketing se basa en la segmentacin, en un

mercado formado por numerosos grupos de poblacin con caractersticas y necesidades definidas. Desde el e-mail marketing, por tomar un ejemplo de estrategias de Marketing Online, estamos desarrollando herramientas de personalizacin para mejorar las campaas de las empresas. Una de esas herramientas es el Centro de Preferencia de E-mail. De qu se trata? El Centro de Preferencia de E-mails se basa en un formulario al que los lectores pueden acceder una vez que deciden suscribirse a las comunicaciones de determinada compaa. All es donde el suscriptor puede apuntar qu cosas le resultan interesantes de una lista de opciones que provee la empresa. Esto sirve para segmentar las listas de suscriptores y para personalizar las comunicaciones y las ofertas que se envan. (Mc. Carthy, 2008, p.172). Algunos marketers, cuando hablan de Marketing 3.0, se refieren a todo lo asociado con la Web semntica. Al respecto surge la pregunta: Qu es la Web Semntica? Es una Web extendida. Esto quiere decir que est dotada de mayor significado. Desarrollada con unos tipos de lenguajes que permitirn encontrar respuestas a preguntas de una forma rpida y fcil, su desempeo se debe a cmo est organizada la informacin dentro de ella. Nos indica la fuente de informacin sealada adems, que se han realizado algunos avances sobre esta nueva Web, que funciona lgicamente, como la Regla de Intercambio de Formato (RIF), desarrollada por el World Wide Web Consortium (W3C), pero todava estamos lejos de alcanzar una Web semntica plena. Se agrega, que por otro lado, estn quienes hablan de Marketing 3.0 como un nuevo Marketing de valores cuyo objetivo es hacer del mundo un mejor lugar. As lo denomin Philip Kotler en varias conferencias recientes. Se dice tambin que existen profesionales del Marketing que, al hablar de Marketing 3.0, se refieren al Marketing Personalizado. Este tipo de Marketing busca llegar a sus consumidores o prospectos con informacin que les sea realmente interesante, que agregue valor mediante los avances

tecnolgicos que permiten identificar, a travs de sus bsquedas, qu cosas le interesan a cada uno. Ya no basta con, por ejemplo, enviar una comunicacin dirigida con el nombre y apellido de la persona. Los marketers 84) Segn una investigacin de Marketing Sherpa, el 83% de los consumidores quieren ms control sobre el contenido de los e-mails que reciben. Entonces, debemos adaptarnos a nuestros consumidores, ofrecindoles lo que estn buscando. De eso se trata el Marketing 3.0. (Kotler, 2011, p. 58) que cuando hablan de Marketing 3.0 se refieren a personalizacin, creen que hay que ir ms all. Marketing turstico (2010, p.

Las empresas estarn ms y ms bajo la presin de la competencia para ofrecer orientacin y actuar de manera moralmente defendible. Segn Kotler en su visionario nuevo libro, los hombres anhelan marcas responsables. Muchos players de nuestro sector, jams van a conseguir ofrecer o transmitir con sus NO valores, su desprecio por consumidores, televidentes, o lectores o no anunciantes.

IV.- CONCLUSIONES Philip Kotler seala que nada servir el marketing (publicidad) ms bonita si los valores y lo filantrpico no se viven primero por la direccin de la empresa y formen parte del ADN de la misma. Y estos valores hay que comercializrselos tambin a los empleados. Tambin partners distribuidores y proveedores juegan un papel importante. Solo as el consumidor ser a largo plazo el nuevo propietario de la marca. Todos desean que los productos o servicios no solo los satisfagan a nivel funcional y emocional sino tambin a nivel espiritual. Es precisamente aqu donde surge el MK 3.0 (ao 2010) para centrarse en el cliente como persona completa; es decir como seres humanos con inteligencia (mente), corazn y espritu. El consumidor visto como un cmulo de datos fros, ya es historia. Podemos sealar en consecuencia que el MK 3.0 es el inicio de una nueva era centrada en los valores y factor clave de diferenciacin de las empresas entre s. La China es la fbrica del planeta, y el marketing no puede dejar de observar esas tendencias. Hoy en da, las empresa compiten por ser percibidas como organizaciones que ofrecen "Continuidad, Conexin y Direccin". El Marketinf 3.0 es actuar orientado a los valores, no significa nicamente donar o realizar proyectos benficos. El no actuar de forma filantrpica no anima a cambios sociales. Los aumentos de acciones filantrpicas se deben a los cambios en la sociedad. Actividades de beneficio pblico por s solas solo tienen un efecto cortoplacista. Los clientes de una empresa deberan sentir de verdad que se les integra en el engagement de utilidad pblica. Deben tener la sensacin siguiente: si compro o uso el producto de tal empresa hago algo bueno.

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