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Cómo identificar los grupos de interés de tu empresa

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Bogotá Emprende. D ocumento descargar. C ómo identificar los grupos de interés de tu empres a. Mayo 2007. ©
Bogotá Emprende. Prohibida la reproducción total o parcial bajo cualquier forma.
Introducción

1. Generalidades 3
2. ¿Cuáles son los principales grupos de interés de una
empresa? 4
3. ¿Qué beneficios trae la relación con grupos de interés? 6

4. ¿Cuál es el proceso para identificar una relación orientada a


resultados con los grupos de interés? 7
5. Obstáculos para la relación con stakeholders o grupos de
interés 12
Bibliografía 13

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Introducción

El compromiso con los grupos de interés es un requisito fundamental para el éxito


empresarial del siglo XXI, ya que estos influyen directa e indirectamente en la
gestión de la empresa tanto a nivel interno como externo. Por otro lado, el buen
nombre e imagen de una empresa depende en gran medida de la forma como crea
relaciones de confianza con grupos de interés y las redes de contactos que pueda
generar para aprovechar las oportunidades que estas ofrecen.

La creación de valor, como beneficio de las relaciones con los grupos de interés,
entendido como las oportunidades adicionales que se generan para todos los que
están implicados en el funcionamiento de la empresa es fundamental para alcanzar el
éxito y afrontar los retos que ofrece el mundo de los negocios.

La práctica de relaciones con grupos de interés crea un espacio de sinergia con el


empresario a través de la alineación de estrategias. El logro de esta sinergia con los
grupos de interés trae consigo beneficios como mejora en los procesos, desarrollo de
los niveles de confianza, combinación productiva de recursos para resolver
problemas, entre otros.

1. Generalidades

¿Qué son los grupos de interés?

Este término se refiere a aquellas personas o grupos de personas que están


vinculadas o influyen de alguna manera en las operaciones de una empresa, desde
los empleados, pasando por proveedores y entidades de apoyo hasta llegar a clientes.

Una empresa puede tener varios tipos de grupos de interés involucrados en diferentes
niveles o compromisos desde la relación simple y esporádica hasta la que llega a
involucrar la toma de decisiones. Su identificación según el estudio de Programa de
Medio Ambiente de las Naciones Unidas UNEP (2006) puede realizarse desde
diferentes frentes.

a) Por su responsabilidad: Relacionado con responsabilidades de tipo legal, financiero


y operativo. Ejemplos: contratos con los empleados, contratos de outsourcing,
préstamos con entidades de financiamiento.
b) Por influencia: De manera formal o informal en la toma de decisiones. Ejemplo: la
junta de accionistas.

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c) Por cercanía: Grupos de interés internos y externos, donde hay relaciones de largo
plazo y de corto plazo, relaciones cotidianas o eventuales, además de la cercanía
física en ubicación como un proveedor de confianza con el que se trabaje en una
estrategia de justo a tiempo. Ejemplo: proveedor de confianza o cliente.
d) Por dependencia: Como clientes que por su volumen de compras son considerados
especiales, los empleados y sus familias.
e) Por representación: Como líderes de comunidades, líderes sindicales,
representantes de organizaciones, entre otros.

La importancia de los grupos de interés en las empresas

El nuevo rol de las empresas en la sociedad es el papel preponderante que estas


ocupan y como sus actividades impactan el ámbito económico, social y ambiental
tanto a escala local como mundial.

El estudio realizado en 2005 por las Naciones Unidas y la firma Accountability sobre
los grupos de interés menciona tres generaciones relacionadas con la importancia que
las empresa fueron dándole a sus relaciones con los grupos de interés. En la primera
generación las relaciones con los grupos de interés se daban más por presión, por
ejemplo grupos ambientales o entidades relacionadas con temas sociales. Ya en la
segunda generación la posibilidad de un diálogo abierto se dio más claramente y se
comenzaron a gestionar las relaciones con los grupos de interés de forma más
proactiva y dinámica, se facilitó la gestión de riesgo y hubo un mayor entendimiento
con los grupos de interés.

En la actualidad se ha empezado a valorar mucho más la relación con los grupos de


interés y la contribución que estos hacen en la empresa en cuanto al aprendizaje, la
innovación y la toma de decisiones estratégicas dentro y fuera de la empresa. Estas
relaciones que se desarrollaron en la tercera generación permiten a las empresas
alinear su desempeño en diferentes ámbitos como el social, ambiental, financiero, de
recurso humano, operativo entre otros.

2. ¿Cuáles son los principales grupos de interés de una empresa?

Los principales grupos de interés que se identifican son: Clientes, empleados,


accionistas, proveedores y la comunidad, entre los secundarios se pueden mencionar:
Medios de comunicación, administraciones públicas, órganos reguladores, sindicatos,
competidores, entidades de apoyo, entre otros.

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La forma como los grupos de interés interactúan con la empresa es de la siguiente
manera:

Los accionistas o inversionistas están interesados en que la empresa sea


rentable. Conocer las expectativas e intereses que estos tienen, los rendimientos que
esperan, la red de contactos que tienen, entre otros serán importantes para la
construcción de la relación.

Los actores internos como empleados están interesados en el desarrollo de la


empresa. Estos se ven directamente afectados por las decisiones que esta toma.
Deben representar los intereses y ser embajadores de esta. Por tanto es clave,
conocer sus necesidades, expectativas y falencias para diseñar programas y
potencializarlos.

Los clientes como grupo de interés son la razón de ser del negocio. Conocer la
necesidad que el producto o servicio les provee, las expectativas futuras, el
comportamiento de compra, entre otros, tiene por objetivo poder satisfacerlos pero
sobre todo, lograr la lealtad al producto y la marca.

Los proveedores de materias primas están interesados en construir relaciones a


largo plazo asegurando ventas continuas, deberá entregar su producto y servicio con
calidad, oportunidad y cumpliendo con los requerimientos solicitados. Por otro lado
una buena relación con los proveedores permitirá a la empresa flexibilidad a la hora
de picos de producción o innovaciones en sus productos.

La relación con competidores representa una oportunidad de crecimiento,


fortalecimiento y capacidad de negociación a través del trabajo en red.

La comunidad debe ser vista como un aliado a la hora de tomar decisiones que
eventualmente inciden en el desarrollo de la empresa.
Las instituciones o entidades de apoyo interactúan desde diferentes ámbitos con la
empresa.

El Gobierno Nacional y local brinda herramientas de apoyo a las actividades


empresariales y reglamentan su funcionamiento.

Gremios sectoriales, asociaciones y cámaras de comercio brindan servicios de


apoyo empresarial como ferias, capacitaciones, asesorías y representan los intereses
de los empresarios ante las entidades competentes.

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Instituciones de educación apoyan el desarrollo empresarial con investigación,
capacitación técnica, asesorías especializadas. Igualmente proveen de mano de obra
calificada.

Instituciones financieras y banca de desarrollo que proveen recursos para capital


de trabajo y toda serie de requerimientos financieros. Por ejemplo: La banca de
desarrollo, los intermediarios financieros, los fondos de garantías recíproca e
1
instituciones de microfinanciamiento.

Centros tecnológicos y de servicios empresariales contribuyen al desarrollo,


consolidación y aumento de la competitividad del sector empresarial a través de la
prestación de servicios especializados de desarrollo tecnológico e investigación así
como la preparación y presentación de proyectos de impacto para el sector. Algunos
de estos pueden ser centros de desarrollo tecnológico, centros de servicios
empresariales, grupos de investigación.

3. ¿Qué beneficios trae la relación con grupos de interés?

Una relación efectiva, estratégica y alineada sirve para:

Permitir que las empresas aprendan de sus grupos de interés lo que genera
mejoras de producto y proceso.

Desarrollar la confianza entre una empresa y sus grupos de interés.

Permitir la combinación de recursos que resuelvan los problemas y alcances


objetivos que las organizaciones no pueden lograr de forma independiente.

Fortalecer la capacidad para evaluar y gestionar riesgos.

Aprender sobre productos y servicios.

Mejorar selección y nivel de retención de los empleados.

Aprendizaje y experiencias de fuentes no tradicionales.

1
“ I ntroducción a la int egración productiva”, Onudi 2000. Pág 144.

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4. ¿Cuál es el proceso para identificar una relación orientada a resultados
con los grupos de interés?

En una primer etapa se considera los objetivos estratégicos de la compañía y la


priorización de los mismos, es decir cuales son esos temas fundamentales en los que
debe orientarse la empresa y los que utilizara como base para generar relaciones con
sus grupos de interés, un ejemplo de objetivo estratégico puede ser el incremento de
las ventas de un producto o servicio en un porcentaje determinado; en una segunda
etapa se invita a la empresa a indagar sobre las relaciones existentes y los recursos
con los que cuenta además de las limitaciones de la empresa, esto va relacionado a
conocer qué grupos ya ha identificado y qué tipo de relación lleva con ellos, además
de ser consciente de las limitaciones que su empresa presenta para que esa red de
grupos de interés no esté tan amplia como espera; la tercera etapa identifica
competencias internas y externas y se asegura de ver cómo las partes pueden
interactuar efectivamente; la cuarta etapa describe algunas técnicas de relaciones,
enfoca las necesidades para lograr objetivos; y la quinta y última etapa ofrece el
seguimiento a los resultados de esa participación y se asegura que los grupos de
interés puedan valorar su intervención en este proceso de construcción de relaciones
a largo plazo.

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Pensamiento
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! Ide ntificación de
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! Determ inación de
obje tivos y prioridad es

Anál isis y plani ficaci ón


! Revisión del
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! Plan eación d e
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! Ase gurar
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ORIENTADA A
RESUL TADO S

Fortalecimiento de las
capac idades de
Proceso de Relación relación
! Identificar forma ! Desarrollar
efectiva de relación habilidades internas
! Diseño de p roceso ! Fortalecer
ca pacidad de
responde r a un
tema

Etapa I: Pensamiento estratégico. El objetivo es identificar las razones para


relacionarse con los grupos de interés, así como los temas de interés que se
relacionan con la organización, con esto el empresario podrá asegurarse que las
relaciones que inicie formarán parte de una estrategia de negocio.

Algunas de las preguntas que debería tener presente a la hora de evaluar la relación
con los grupos de interés son:

1. ¿Para qué quiere usted y sus grupos de interés relacionarse?


2. ¿A quién le gustaría convocar?
3. ¿Qué tema desea tratar?
4. ¿Qué desea lograr y cómo sabrá si será exitoso?

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Algunos aspectos claves para tener en cuenta en este proceso de pensamiento
estratégico son:

Considere los objetivos estratégicos del negocio como: obtener aumentos en un


porcentaje establecido en la facturación; asegurar licencias para funcionamiento a
largo plazo; detectar oportunidades en otros países; asegurar que nuevos productos
cumplan con requerimientos legales, minimizar impactos sociales entre otros.

Facilite el diálogo con relación a estos objetivos estratégicos, con especial atención
a las implicaciones para las relaciones con los grupos de interés. Dirija este diálogo
orientado a los factores que impulsan la relación, identifique los riesgos de esta
relación y cómo afecta nuestros objetivos.

Identifique los objetivos estratégicos de la relación y vincule los grupos de interés


y declare lo que quiere lograr con ellos, por ejemplo: Lograr ampliar mis canales de
distribución, afianzar alianzas estratégicas que me permitan aumentar mis ventas en
un 5%. Estas declaraciones se hacen a través de un verbo que indique con énfasis la
acción a llevar a cabo.

Es conveniente también agrupar los objetivos estratégicos en corto, mediano y largo


plazo para ir detallando los alcances y los recursos que se necesitan.

Etapa II: Análisis y planificación. Esta etapa consiste en reunir información y


desarrollar un plan de acción basado en las estrategias formuladas y las capacidades
actuales con el propósito de conocer el margen de maniobra tanto de la empresa
como del grupo de interés.

Es necesario averiguar la capacidad interna de su organización para saber cómo


abordar los temas y aprender de otras organizaciones, resulta importante evaluar las
relaciones actuales en función de los temas que ha considerado como prioritarios.

Los objetivos estratégicos de la relación con los grupos de interés deben estar
definidos de forma clara, aquí se presenta una forma práctica para identificar la
relevancia de los temas a tratar con los grupos de interés.

Etapa III: Fortalecimiento de las capacidades de la relación. Consiste en


asegurar que la compañía y sus grupos de interés tengan sistemas y habilidades
necesarias para participar en una relación productiva. Aquí también se analiza cómo
superar los obstáculos de las relaciones con los grupos de interés.

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La relación con los grupos de interés requiere de tiempo, recursos y compromisos, es
por eso que la participación de grupos directivos de la organización deben estar
involucrados para determinar objetivos, asegurar la alineación de los mismos y el
compromiso de las partes.

Existen unos factores clave para responder a diferentes temas dentro de las
relaciones que se generen con los grupos de interés como:

Compromiso de la alta dirección.

Política referida al tema.

Indicadores de desempeño.

Asignación clara de responsabilidades internas a personas competentes.

Proceso de revisión y aprendizaje que aseguren la gestión.

El desarrollo de todos estos factores forma parte de un proceso continuo de mejora


en la integración con los grupos de interés. Hay habilidades y características que son
necesarias fortalecer con el fin de desarrollar relaciones exitosas y duraderas.

Etapa IV: Proceso de relación. En esta etapa se busca consolidar las relaciones que
comiencen cumpliendo con las expectativas como parte del grupo de interés o propios
de la organización.

La relación con el grupo de interés debe ir enmarcada en unos pasos que facilitan
resultados esperados, identificando el enfoque, diseñando la convocatoria, iniciando el
proceso de relacionamiento y reconocimiento de las implicaciones de dicha relación.
Como resultado de este proceso se espera transferencia de información, de
experiencias, perspectivas, el mejoramiento de las relaciones, el fortalecimiento de la
confianza y la definición de los próximos pasos para continuar ajustando las
relaciones.

Tips para que la relación sea duradera

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Empleados
-Protección de las condiciones de trabajo.
-Las relaciones de trabajo deben ser corteses y de
respeto.
-Colaborar para que predomine el espíritu de equipo, la
lealtad, la confianza, la conducta compatible con los
valores de la institución y la búsqueda de resultados.

Accionistas
-La estrategia se debe basar en la comunicación, esta
debe ser exacta transparente y oportuna.

Clientes
- Compromiso con la satisfacción del cliente que debe
reflejar el respeto a sus derechos y la búsqueda de
soluciones de sus intereses.
- Atención caracterizada por la cortesía y eficiencia
ofreciendo información clara, precisa y transparente.
- Construir un programa de fidelización alrededor de la
marca.

Proveedores

-Facilitar el conocimiento recíproco, estimulando la


circulación de la información entre la empresa. Cliente y la
empresa proveedora, a través de reuniones.
-Visitas reciprocas a las empresas.

Claves adicionales a tener en cuenta para desarrollar relaciones más convenientes:

1. Involucre en la medida de lo posible a sus grupos de interés en el diseño del


enfoque de la planificación.

2. Analice los resultados de estas etapas y sus hallazgos.

3. Considere la forma como manejará a estos grupos de interés si lo realizará de


forma separada (por enfoques, necesidades, practicidad, objetivos diferentes) o si

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puede llegar a integrarlos (mismos objetivos, búsqueda de resolución de
conflictos).

4. Para cada tema y grupo de interés considere el nivel de relación siempre enfocado
en la estrategia y los puntos previamente identificados con el fin de asegurarse
que esas relaciones que comienza a construir realmente contribuyan a alcanzar
sus objetivos.

Actuar, revisar e informar. Aquí se traducen los nuevos conceptos, conocimientos


y experiencias con el fin asegurar la relación con los grupos de interés. Las
herramientas que apoyan esta etapa son: Acción, información y retroalimentación y
revisión.

Un método muy práctico que ayuda a los empresarios a seguir los objetivos en su
relación con grupos de interés es la práctica del SMART (eSpecificar lo que se busca,
hacer Medible las actividades, Alcanzables y realistas en cuanto a recursos,
Relevantes en función de los objetivos, en un marco de Tiempo que asegure el
cumplimiento de los objetivos.

La generación de confianza es un aspecto muy importante que debe ser considerado


en el proceso de consolidación de las relaciones con los grupos de interés. Aquí
algunas consideraciones para tener en cuenta a la hora de pensar en generar y
fortalecer la confianza.

El desafío del empresario estará en identificar los temas relevantes para el éxito a
largo plazo en el negocio y relacionarlos con los grupos de interés que tienen las
características para impulsar el negocio.

5. Obstáculos para la relación con stakeholders o grupos de interés

En diferentes personas y grupos se pueden contemplar dificultades a la hora de


aceptar interactuar con grupos de interés e iniciar el proceso de relación.

Algunos de los obstáculos que se pueden identificar son:

Diferencias en los conocimientos específicos sobre un tema, estilos de


comunicación e idioma.

Diferencias en infraestructura como medios de transporte, disponibilidad


tecnológica.

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Poco conocimiento de la cultura empresarial y cultural.

Accesibilidad en la ubicación, comodidad, privacidad.

Manejo financiero, costes, claridad, transparencia y condiciones.

Bibliografía

Elaborado por el equipo de BOGOTÁ EMPRENDE a partir de las siguientes


fuentes de información:

Accountability, United Nations Environment Programme, Stakeholders Research


Associates Canada Inc. El Compromiso con los stakeholders. 2005.

Bettina Alonso. Vías de diálogo entre empresas y sus grupos de interés. Universidad
de Barcelona. 2005.

Introducción a la integración Productiva, Onudi 2000.

Javier Carrasco. La relación con los gru pos de interés un proceso de cinco etapas.
CIES. 2005-2006.

Pilar Alcazar. Amplía tu red de contactos. Dossier. www.emprendedores.es

S.de la Riva. Nuevas estratégicas. Vamos al grano: ¿Me das tu tarjeta de


visita?.Actualidad Económica. 2 de noviembre de 2006.

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