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MARKETING

Orientations du cours

Prsentation du concept marketing Comportement du consommateur

Segmentation, ciblage et positionnement


Marketing mix: Le marketing oprationnel

A.BAHOUSSA

I- Prsentation du concept marketing


Il ne faut pas tuer lours avant dtre sr de vendre sa peau
Anonyme

1- Dfinition

M A R K E T

I N G

MARCHE

ACTION

DEFINITION

Le marketing est un processus reposant sur ltude


mthodique des consommateurs qui, tout en satisfaisant la ralisation des objectifs de rentabilit de lentreprise lui

permet doffrir une ou plusieurs cibles de clients viss


un produit ou un service convenant leurs attentes.

le marketing management consiste planifier et mettre en uvre llaboration, la tarification, la promotion, et la distribution dune ide, dun produit ou dun service, en vue dun change mutuellement satisfaisant pour les

organisations comme pour les individus.


A.M.A.
5

le marketing management est lart et la science de choisir ses marchs cibles, puis dattirer, de conserver, et de dvelopper une clientle en crant, en fournissant et en communiquant une valeur suprieure ses clients
P. kotler.

Sur quoi porte le marketing? P.Kotler


Les biens Les services Les vnements Les expriences Les personnes Les endroits Les proprits Les organisations Linformation Les ides

A.BAHOUSSA

Concepts de base: Besoin / Dsir / Utilit/March


Pyramide de Maslow

Typologie des besoins P.Kotler


Besoins exprims Besoins rels Besoins rvs Besoins latents Besoins profonds

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2- Dimensions du marketing
Une logique : adaptation de l entreprise ses marchs
une fonction : service ou dpartement un ensemble de tches : concevoir et mettre en oeuvre le marketing mix des techniques : tudes de march, ventes, communication
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3- Les Optiques du Marketing


Optique production Optique produit

Optique Vente
Optique Marketing Optique du Marketing Holiste
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Conception Traditionnelle et Moderne du Marketing


Conception Traditionnelle
Le marketing est : Accessoire

Conception Moderne
Le marketing est : Prminent : lactif principal de

Son champs troit :


Contenu Application

lentreprise cest sa clientle


Son champs est large : Contenu : de la conception

Empirique dans ses mthodes laprs vente


Application. Rationnel et mme scientifique

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4- Lvolution de lapproche Marketing


Introduction du marketing Marketing indiffrenci Marketing diffrenci

Marketing concentr
Niches

Marketing segment
Trade marketing

Hyper segmentation
Fragmentation

Marketing relationnel One to one


Source : Lhermie C., Document interne, IAE de Paris.

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5- Les nouveaux marketing

A.BAHOUSSA

Annes 2000: De nouveaux Marketings comme autant de pratiques


labores partir de lobservation des comportements des

consommateurs ont mergs: Marketing Relationnel (One to One) Neuromarketing Marketing gnrationnel, Junior Marketing, Major Marketing, Senior Marketing

Marketing Ethnique (Ethnic Marketing)


Gay Marketing Buzz Marketing

Marketing Tribal
Marketing polysensoriel Street Marketing

5.1- Mkg One to One

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Le vritable sur-mesure
Exemple 01 : Costum Taylor

A.BAHOUSSA

Exemple 02 : Reflect

A.BAHOUSSA

La transmission des lments de personnalisation

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5.2- Neuromarketing

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5.3 - Le street marketing


Un ensemble de techniques qui ont pour finalit de promouvoir un vnement, un produit, un service uniquement dans la rue. Les outils utiliss sont le plus souvent des flyers, des affiches, des chantillons ou des supports de communication beaucoup plus originaux. Le street marketing est plus efficace lorsque les lieux de communication sont sujets des flux de passages importants (gare, grandes avenues, etc...)

Exemples : Le street marketing

Rasoir BIC

Marque de sousvtements

Un concurrent du STABILO

5.4- Marketing viral


Bouche--oreille on line, le marketing viral est une forme de publicit interactive o le consommateur contribue diffuser le message de la marque via Internet. Lintrt pour la marque est alors de dcupler sa vitesse de communication, mais surtout de bnficier dun crdit suprieur auprs de la cible. Marketing viral cest un marketing reposant sur un effet de contamination de la cible par la propagation du message selon des techniques et des vecteurs recourant essentiellement au bouche--oreille.

Le 4 janvier 2012, le site de La Redoute a mis Internet en moi avec une photo montrant un homme nu en arrireplan.

Mais le 1er fvrier, l'enseigne tire profit de son bad buzz en lanant un jeu de piste pour faire grimper le trafic sur son site

labris bus 3M la photo de labris bus circule sur le net comme une blague. La prsence du logo 3M sur la vitre signe la campagne et fait la promotion du produit. Ce qui est le plus drle et dune certaine

manire, le plus buzz , cest que cette


action de communication na pas t organise par 3M, mais par son

distributeur canadien. Au final, lentreprise 3M profite des effets de cet cho sur le net, mais est un peu

embte

car

son

verre

nest

pas

incassable !

5.5- Le shockvertising (Subvertising)


Les tabous de la socit font-ils vendre ? Le mot shockvertising est tir de langlais shock qui signifie choquer, et vertising issu du mot

advertising qui veut dire publicit. Ce concept est


apparu pour la premire fois dans les annes 90.

Lide principale du shockvertising consiste choquer


par le biais dune publicit dans le but de favoriser sa mmorisation et dobtenir une raction du public.

Les mthodes du shockvertising


Le porno chic: Le porno chic touche gnralement des produits haut de gamme et de luxe, dont la majeure partie utilise trs souvent la femme comme objet sexuel. Le trouble: Cest en gnral un message qui provoque une raction ngative telle que la colre ou la tristesse. La confusion: Elle cre une incomprhension en proposant un message en inadquation avec le produit. Lhumour: une technique qui favorise le buzz marketing. Il existe plusieurs sortes dhumour. Lhumour provocant, absurde et sexuel.

Exemple dhumour provocant

Cette affiche a t placarde dans les arrts de bus pour promouvoir une marque de vtements pour jeunes.

6- Des approches Marketing diffrencies


Type de client
Individu Entreprise Trade Marketing Marketing industriel Marketing des services aux entreprises Marketing international
Produit de consommation

Types d offre

Marketing grand public Marketing grand public Marketing des services aux particuliers

Produit industriel

Service

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DG

LES RESPONSABILITES MARKETING Directeur Directeur de rponses Chef de par item) Chef de (en pourcentage
marketing commercial 23 22 14 26 44 12 20 groupe 8 12 13 13 10 9 9 produit 9 18 33 36 11 21 15 28 34 27 21 18 29 33

Autre fonction 5 2 5 2 8 3

Stratgie marques Plan marketing Etudes Promotion consommateur Prix/tarif R&D Communication

27 12 8 4 15 21 20

Prix consommateur
Coordination internationale MDD Contribution du produit Relations presse Marketing direct Merchandising Communication institutionnelle

8
32 26 15 30 3 2 35

23
27 8 25 28 27 15 29

48
22 39 29 16 19 40 16

6
10 3 8 7 14 8 -

9
7 10 18 14 35 23 12

6
2 14 5 5 2 12 8

A.BAHOUSSA

Source : Bernard Juilhet, "Organisations commerciales et marketing"

7- La dmarche Marketing
1. Acqurir l information pour connatre et comprendre la structure et les volutions des marchs
Formaliser une reprsentation des segments de march et de la concurrence Dvelopper une offre pertinente (Marketing mix ) Evaluer la bonne adquation de l offre Concevoir et mettre en uvre une action commerciale sappuyant sur un avantage concurrentiel valide

2.

3. 4. 5.

A.BAHOUSSA

Dmarche marketing
qui ? qui ?

pourquoi ?
ETUDE DE MARCHE COMPORTEMENT DU CONSOMMATEUR

INFLUENCES conomiques, technologiques, culturelles, sociales et lgales TENDANCES

ETUDE CONCURRENCE

ANALYSE
couple produit /march

CONTROLE

STRATEGIE MISE EN UVRE Marketing MIX

PRODUIT
quoi ?
A.BAHOUSSA

PRIX
quel prix ?

DISTRIBUTION

COMMUNICATION
comment ?

La dmarche marketing

A.BAHOUSSA

ETUDES

MARKETING STRATEGIQUE

MARKETING OPERATIONNEL PROGRAMMES DACTIONS ACTIONS - MOYENS - CALENDRIER

ENVIRONNEMENT ETUDES DES MENACES OPPORTUNITES . conomie du secteur . demande globale . clientle . firmes concurrentes . marketing mix des produits concurrents . rglementation . institutions . circuits de distribution . volution technologique . mentalits Test de cohrence

CHOIX DU MARKETING MIX

OBJECTIFS COMMERCIAUX Volume Chiffres d'affaires Marges Part de march

POLITIQU E DE PRODUIT

POLITIQUE DE PRIX

POLITIQUE DE DISTRIBUTION

POLITIQUE DE COMMUNICATION

DIAGNOSTIC MARKETING

POSITIONNEMENT MARKETING DU PRODUIT OU DE LA MARQUE MARCHE SEGMENTATION CIBLE(S)

ENTREPRISE ETUDES DES FORCES FAIBLESSES . autres fonctions que le marketing . image . clientle (s) . marque(s) . positionnement . politique produits . politique distribution . politique communication . politique prix tarif . marketing mix ralis . situation financire

. Fonctions - Prix de base - Canaux . Services clients. acheteurs . points de vente . Performances . distributeurs . Logistique . Gamme - Conditions gnrales . e-commerce . Marque de vente - Force de vente . Nom . tarif . nombre . Conditionnement . remises . statuts . Garantie . ristournes . rpartition . Caractristiques - Promotion . animation . contrle - Marketing direct

- Publicit . objectif . budget . copy platform . mdia . supports . calendrier - Promotion . budget . lieux . supports . calendrier - Relations publiques . budget . supports - Sponsoring mcnat

SEQUENCE DES POLITIQUES DE MARKETING

A.BAHOUSSA

Source : G. NAY document interne IAE

Le S.I.M. et la prise de dcision


Les liens du systme

Environnement marketing

Systme des donnes internes

Systme danalyse marketing

Gestionnaire de MARKETING

Marchs cibles Concurrence Macro-

environnement

Occasion de march

Systme des donnes externes

Systme de recherche marketing

Prise de dcisions marketing

Dcisions et communication marketing


Source : adapt de Gilbert Rock, 2001 A.BAHOUSSA

Composantes dun S.I.M.


Systme des donnes internes
Ensemble des donnes sur les activits quantifies de lentreprise

Systme des donnes externes

Sources et mthodes utilises pour recueillir de linformation sur lenvironnement marketing Ensemble dtapes ralises dans le but de rpondre une situation marketing particulire Ensemble de mthodes et doutils de traitement et danalyse des donnes

Systme de recherche marketing


Systme danalyse marketing
A.BAHOUSSA

Les ambivalences du Marketing


Marketing : rvlateur ou crateur de besoins ? Marketing versus vente ? Marketing et libert du consommateur ?

Entreprise de marketing et marketing dans lentreprise?


A.BAHOUSSA

LE MARKETING : LES CARACTRISTIQUES

ORIENTATION MARCH
MTHODES SCIENTIFIQUES

APPROCHE INTGRE

A.BAHOUSSA

Les fonctions commerciales dans une entreprise Oriente par le marketing

Direction gnrale

Recherche et dveloppement

Direction de la production

Direction du marketing

Direction financire

Direction du personnel

Fonction commerciales: - tudes commerciales - prvisions - choix des marchs - choix des produits - fixation des prix - dynamique commerciale - tudes des moyens de distribution - distribution physique - animation de la force de vente - contrle de laction
A.BAHOUSSA

Diffrence entre optique vente et optique Mkg


Optique vente
Produit

Optique Marketing
Effort concentr sur

Besoins et Dsirs

Techniques de vente

Moyens

Mkg intgr
Bnfice via la Satisfaction des besoins

Bnfice via Le C.A.

Objectif

A.BAHOUSSA

Les fonctions commerciales dans une entreprise o la vente tient une place prminente
Direction gnrale

Direction de la production

Direction financire

Direction des ventes

Fonctions commerciales: -politique du produit -service aprs - vente

Fonctions commerciales: -calcul des prix -tablissement des budgets commerciaux -prvision des ventes

Fonctions commerciales: -animation de lquipe de vente -dynamique commerciale: publicit, promotion des ventes -administration commerciale

Agence de publicit Ngociants Grossistes


A.BAHOUSSA

Le Marketing mix
PRODUIT qualit caractristiques techniques style marque conditionnement gamme SAV PRIX tarif remise conditions de paiement DISTRIBUTION canaux zone de chalandise stocks logistique

Marketing mix

COMMUNICATION publicit force de vente promotion relation publiques marketing direct

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