MAPA DE PBLICOS

Presentacin

El concepto de empresa desarrolla una evolucin durante los aos 90s consistente en revalorizar la imagen corporativa1. Al respecto es fundamental la comunicacin establecida con los stakeholders2. Estos grupos o individuos son los pblicos interesados, esenciales en la planeacin estratgica de una empresa pues, como parte interesada, son afectados por las actividades de sta. Una corporacin, organizacin o empresa tendr distintos pblicos. Tantos como intereses recprocos se establezcan respecto a la empresa. La tradicional clasificacin en grupos internos y externos, si bien todava utilizada; est superada por un concepto ms amplio y complejo de pblicos dinmicos. Pues, por un lado, la empresa cuenta con distintos pblicos, pero sus integrantes pertenecen a varios grupos y favorecen una dinmica entre ellos, que se constituye as, por otro lado, en fuente de complejidades en un mundo global e intercomunicado. Esta riqueza y complejidad tiene su expresin en la web 2.0, en dos sentidos que nos interesan. De un modo general el referido a la presencia, competencia y coaccin recproca de las corporaciones, organizaciones o empresas en la web. De un modo particular el de la creacin y emprendizaje cultural y su posibilidad de difusin en la web, en el sentido amplio de que abre un camino a la participacin y coaccin activa de la sociedad civil. Qu utilidad tiene un mapa de pblicos? El mapa de pblicos rene los grupos de inters para la empresa y los clasifica de manera ponderada, estableciendo las prioridades de la empresa respecto a stos y, en
1 En un trabajo anterior exponamos la diferencia entre imagen corporativa y reputacin corporativa atendiendo al desarrollo kantiano de los conceptos de inters subjetivo e inters objetivo. La reputacin como inters objetivo se sustenta en la igualdad y libertad individual y de la empresa, integrantes de la sociedad civil, estro exige una coaccin recproca. La imagen, por su parte, se encuentra sometida al devenir de los intereses subjetivos. Ambas necesitn imbricarse en la diversidad del mapa de pblicos. 2 El trmino stakeholder fue utilizado por primera vez por Edward Freeman, en: Strategic Management: a Stakeholder Approach, Pitman, 1984, para referirse a quienes pueden afectar o son afectados por las actividades de una empresa.

consecuencia, los programas de comunicacin corporativa con los mismos. Qu aspectos se tienen en cuenta para elaborar un mapa de pblicos? Tres aspectos: 1. Variables de configuracin de pblicos: aquellas que permiten determinar la importancia de un pblico para la corporacin. 2. Repertorio de pblicos: conjunto de pblicos y sus divisiones 3. Coeficiente de comunicacin necesaria (Coeficiente Cn): de cada pblico, las variables de seleccin. Son unos pblicos ms importantes que otros? S, en funcin de los intereses recprocos con la empresa, entendiendo que esto pondera su importancia y revela que no ser igual la comunicacin con un grupo que pertenece a la dinmica de funcionamiento de la empresa, que otro que se relaciona con la empresa desde la sociedad civil. Son unos pblicos menos importantes que otros? La respuesta terica, en un mundo global e intercomunicado, debe ser no. Esto implica el paso del concepto de imagen corporativa al de reputacin corporativa; en el que la empresa asume una funcin crecientemente activa, recproca y de mutua coaccin con la sociedad civil. La aparente contradiccin se supera en el reconocimiento de la igualdad de todos los hombres, y en consecuencia de su de libertad para, por ejemplo, interactuar con la empresa o corporacin. Cmo se obtiene el Coeficiente de Cn? 1. Se punta de 0 a 5 la importancia de cada pblico segn cada una de las variables de configuracin 2. Se suman las puntuaciones obtenidas por cada pblico en todas las variables 3. Se divide esta cifra entre la mxima puntuacin posible (el total de variables por 5) 4. La cifra obtenida (cuya valor estar entre 0 y 1), expresa el valor numrico del Coeficiente Cn se

averigua mediante una ponderacin de la importancia de ese pblico con relacin a

Mapa de pblicos del emprendizaje cultural

Variables de configuracin de pblicos:

1. Importancia estratgica para el emprendizaje: Son estratgicos aquellos grupos fundamentales para el desarrollo del proyecto de emprendizaje cultural y para el alcance de sus objetivos. ste es el criterio clsico para la ponderacin de los pblicos, la decisin y la asignacin de prioridades. Cada pblico demanda una atencin especial 2. Capacidad de difusin directa: Capacidad de un determinado pblico para difundir directamente el proyecto, mediante una imagen positiva o negativa del mismo y que de esta manera se transmite a terceros. Es susceptible de medicin cualitativa y cuantitativa. 3. Capacidad de comunicacin y relacin con la web 2.0 y con los medios de comunicacin: En su sentido amplio de interaccin y donde se define respecto al alcance de otros proyectos. 4. Capacidad de integracin con el entorno : Son pblicos que favorecen la conexin con el entorno creativo, emprendedor, cultural, social, econmico. A los que el emprendedor desea acercarse. 5. Influencia sobre los organismos de regulacin: La capacidad de influencia de cada pblico en los organismos reguladores que afecten a la actividad y objetivos del emprendizaje del sector.

Repertorio de pblicos:

1. Estructura participativa 2. Personal creador y emprendedor 3. Lderes de opinin 4. Patrocinadores 5. Entorno sociocultural

6. Medios de comunicacin 7. Entorno laboral y econmico 8. Entorno creativo 9. Polticas de emprendizaje

Importancia estratgica
1. Estructura participativa 10. Director de comunicacin 11. Director de comunidades 12. Estratega de medios sociales 13. Gestores de comunidad 2. Personal creador y emprendedor 21. Productores de contenido 22. Storytellers 23. Socilogos y etngrafos digitales 24. Programadores 3. Lderes de opinin 31. Analistas web y de medios sociales 32. mbito cultural, poltico y social 33. mbito econmico y productivo 4. Patrocinadores 41. Patrocinadores estratgicos 42. Acciones coyunturales 43. Entidades de apoyo

Difusin directa

Comunicacin web 2.0

Integracin entorno

Organismos regulacin

5. Entorno sociocultural 51. Entidades culturales 52. Organizaciones polticas 53. Entidades jurdicas 54. Web 2.0 6. Medios de comunicacin 61. Periodismo especializado 62. Blogosfera 63. Redes sociales 7. Entorno laboral y econmico 71. Copyright y Creative Commons 72. Administracin europea 73. Administracin central 74. Administraciones autonmicas 75. Administraciones municipales 76. Cmaras de comercio 77. Empresas 78. Sindicatos 79. Crowdfunding

8. Entorno creativo y educativo

81. Ministerios de educacin y cultura 82. Formadores de medios sociales 83. Redes universitarias 84. Redes de emprendizaje 85. Polticas de emprendizaje 86. Centro culturales 2.0 87. Gestin pblica de la cultura digital

Asuncin Velilla Barccelona, 2013