5.2.2.

Argumentarea construciei textelor publicitare Pentru textele publicitare, ceel mai utilizate metode de construcie au la baz urmtoarele tipuri de argumentare : 1. Argumentarea prin violri ale logicii: conform creia o parte a textelor publciitare de succes sunt forme care sfideaz logica n sensul c o serie de principii de baz ale logicii sunt mai puin categorice, chiar sunt amendate uneori pn la anulare -principiul noncontradiciei ,conform cruia n acelai timp i sub acelai raport este imposibil ca un obiect s aib i s nu aib o anumit proprietate,este violat n mod voit prin raionamente de genul n anumite privine produsulul A , n anumite privinte non A Exemplu :sloganul Asta nu schimb nimic , dar schimb totul, folosit n Frana pentru nlocuitorul de zahr CANDEREL este un simulacru de ilogism , totui logic, vrnd s spun c nlocuitorul respectiv nu schimb cu nimic gistul zahrului, dar introducerea lui este o adevrat revoluie. -ocul logic-atrage atenia, oblignd auditoriul s gndeasc i s contientizeze c este inteligent, avnd acces la o asemenea cheie Exemplu: E permis fr permis aluzie la motocicletele de mic putere care pot fi conduse nainte de majorat fr permis de conducere sau Arat totul, dar nu dezvlui nimic-aluzie la colanii de dam BURLINGTON -hiponimia-este tot un oc logic, este o relaie paradigmatic de sens care structureaz vocabularul, cu ajutorul creia se pot obine efecte deosebite. Exemplu :Putei cumpra un VOLVO la preul unui autoturism sugernd c un VOLVO e mai performant dect un autoturism sau La un pre de parfum, noi v oferim un CHANEL nr.5-adic un parfum nr.5 este mai fin dect un parfum sau Exist autoturisme i exist FORD, adic FORD nu este un autoturism de duzin. -nclcarea praxeogramelor- care nseamn nerespectarea succesiunii logice a unor tipuri de activiti cotidiene i nlnuirea unor relaii. Cnd acestea deriv de la normele unui limbaj obinuit, ele produc un efect retoric, ocant. Exemple : Rsritul soarelui te culc-aluzie la whiski-ul J&B care, but toat noaptea te trimite la culcare dimineaa sau n sfrit, publicitatea nu va mai fi ntrerupt de film text pentru afiul unui festival de publicitate din Frana sau Vara a fost ntr-o joi -adic a fost o var ploioas i friguroas i numai ntr-o joi a fost bine. Alte exemple:Va rsri soarele i pe strada mea, Amprenta lui mine-TOSHIBA i Departe n fa THOMPSON. -rupturi tematice prin care se creeaz efecte de contrast prin distanarea unui grup de cuvinte ntr-un enun. Exemplu:Orenilor care m ntreab de ce brnza se numete VACHEROL, le rspund: n VACHEROL este vaca, adic laptele i mai este i rolcare nu nseamn nimic!. -tautologia :- definete un lucru prin sine nsui , fiind o propoziie goal de coninut, care nu spune ceva anume . Exemple : Sloganul tautologic are mai multe variante : -Fiecare nelege ce vrea din sloganul respectiv : Frana e Frana. -Invocarea bunului sim:Eti obiectiv, vii la obiectiv.

-Tautologia este doar aparent: Este singurul pentru c este unic-referire la un ziar de duminic, unic din perspectiva calitativ. -incoerena situaional este dat de situaia n care violarea unui principiu se face prin raportarea la condiiile de enunare Exemplu:Cnd ai patru milioane de cititori, mai e nevoie s-i faci publicitate?sau folosirea de atribute ca hiper, ultra, anti, super 2. Argumentarea descriptiv poate avea un efect special pentru c, sub masca inocentei i a obiectivitii, procedeul este menit s orienteze atitudinea individului prin selecii minuioase de argumente indirecte.Prin descriere se folosesc aa numitele universuri diegetice, adic lumi ficionale, populate de obiecte i fiine imaginare, construite de lector/auditor n legtur cu obiectul promoionat. Exemplu : metadiscursul descriptiv pentru autoturismul MAZDA 626 Este plin de idei noua MAZDA 626. Ideile arat c cei care au construit-o tiu c orice detaliu conteaz pentru a v simi ct mai bine pe osea.Astfel, scaunul ofeuli are 9 poziii de reglaj cu un buton de memorie ce permite s regsii instantaneu reglajul dvs. personal, sau, scaunele din spate sunt rabatabile separat, sau volanul este reglabil pe nlime pentru ca fiecare ofer s-i gseasc cea mai bun poziie pentru a conduce.Fr a uita radio-casetofonul stereo cu trei lungimi de und i geamurile electrice.Am putea continua astfel s scriem o carte groas.Dar best-seller-ul nostru este deja aici : este noua MAZDA 626. 3. Argumentarea narativ este o formul prin care genuri narative consacrate sunt simulate pentru a se obine mai multe tipuri de efecte publicitare:crearea de atmosfer inductoare de sensuri, ncadrarea unui mesaj nzr-o clas de obiecte etc.Cele mai folosite formule narative sunt: romanul poliist, povestea, povestirea biografic. Exemplu : spotul publicitar n imagini pentru butura SPRITE : Musculosul se ntoarce sau spotul CONNEX-KAMARAD-Un cent pe minut cu peripeiile unui tnr ntr-un metrou. 4. Folosirea intertextualismelor este o metod de natur persuasiv prin care spotul publicitar mprumut alte forme textuale din diferite domenii discursive: anunuri de mic publicitate, interviuri, reete culinare, horoscoape Exemplu : un horoscop pentru autoturismele DACIA SuperNova care ncepe astfel : Astrele sunt favorabile n anul 2003 pentru viitorii proprietari de maini SuperNova. 5. Substituia n formule stereotip este una din cele mai des ntlnite metode, mai ales n cadrul sloganelor care trebuie s atrag atenia i s fie uor de memorat. Exemple : Iarna nu-i ca vara Unora le place jazzul-Altora le place MTV-ul O femeie cu sex-appeal O revist cu text appeal La arme ceteni- La urme ceteni

6. Utilizarea funciilor limbajului n construciile publicitare poate produce tensiuni conflictuale care determin reinerea mesajului . Astfel : -funcia referenial centreaz mesajul pe context, confundndu-se cu informarea de natur economicp, tehnic sau utilitar n legtur cu produsele sau serviciile n cauz -funcia emotiv-are n vedere folosirea persoanei a I-a singular eu sau a I-a plural noi care trebuie s devin tu i voi bazndu-se pe discursul afectiv Exemplu:Imi place aceast ciocolat care exprim de fapt Trebuie s-i plac i ie aceast ciocolat -funcia conativ-orienteaz mesajul spre destinatar aprnd n forme imperative : Bei Coca Cola! -funcia fatic stabilete sau menine contactul comunicaional prin folosirea caracterelor de dimensiuni mari, a culorilor contrastante, a figurilor de mare ncrctur simbolic -funcia poetic este cea care produce efecte de limbaj. Exemplu : Ce-i al tu e al tu-Connex Go !