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ROYAUME DU MAROC

OFPPT ROYAUME DU MAROC Office de la Formation Professionnelle et de la Promotion du Travail D

Office de la Formation Professionnelle et de la Promotion du Travail

DIRECTION RECHERCHE ET INGENIERIE DE FORMATION

RESUME THEORIQUE

&

GUIDE DE TRAVAUX PRATIQUES

MODULE N° 11:

MARKETING ET COMMERCIALISATION DUNE PRESTATION LOGISTIQUE

SECTEUR : TRANSPORT

SPECIALITE : TECHNICIEN SPECIALISE D’EXPLOITATION EN TRANSPORT

NIVEAU : TECHNICIEN SPECIALISE

VERSION 2009

Résumé de théorie et guide de travaux pratiques

Module 11 : Marketing et commercialisation d’une prestation logistique

Document élaboré par :

ACHOUI Mostafa

Supervisé par :

BOUSSARHANE Rachid

: Formateur à l’INFTR Casablanca

: Chef de projet à la DRIF

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Résumé de théorie et guide de travaux pratiques

Module 11 : Marketing et commercialisation d’une prestation logistique

SOMMAIRE

Description du module

4

Présentation du module

6

RESUME THEORIQUE

PARTIE 1 - L’ENVIRONNEMENT MARKETING DU TRANSPORTEUR

CHAPITRE 1 – LE CONCEPT MARKETING

8

I. Les principes fondamentaux du marketing

8

II. Historique du marketing

8

III. Le concept de marketing

9

IV. Le concept de marketing-mix

11

V. La stratégie marketing

11

VI. La segmentation, le ciblage et le positionnement

12

VII. La concurrence

17

VIII. Marketing et logistique

18

CHAPITRE 2 – L’EVALUATION DU MARCHE DU TRANSPORT

20

I. Définition

20

II. Les différentes situations concurrentielles

21

III. L’analyse du marché

22

PARTIE 2 - L’APPLICATION DES TECHNIQUES D’ETUDES DE MARCHE

CHAPITRE 1 - LES TECHNIQUES D’ETUDES DE MARCHE

26

I. Généralités sur l’étude de marché

26

II. Les domaines de l’étude du marc

27

CHAPITRE 2 - LES ETUDES MARKETING

30

I. Généralités

30

II. Les différentes sources d’informations

30

III. Les différents types d’études

30

PARTIE 3 - L’APPLICATION DES PRINCIPES DU MARKETING-MIX

CHAPITRE 1 - LE PRODUIT TRANSPORT

48

I. Définition du produit transport

48

II. Diagnostic du produit transport

51

III. Stratégies produit

52

IV. Qualité

55

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Module 11 : Marketing et commercialisation d’une prestation logistique

CHAPITRE 2 - LE PRIX DE LA PRESTATION TRANSPORT

56

I. Le cadre de la fixation du prix

56

II. Les techniques de fixation du prix

56

III. Les stratégies de fixation du prix59

CHAPITRE 3 - LA NEGOCIATION COMMERCIALE

60

I. Préparer l’entretien de vente

60

II. Les étapes de la négociation commerciale

64

III. Assurer le suivi de la vente

69

CHAPITRE 4 - LA COMMUNICATION COMMERCIALE

72

I. Définir une stratégie de communication

72

II. La communication hors média

74

III. Les expositions, foires et salons

78

CHAPITRE 5 - LA GESTION DE LA FORCE DE VENTE

80

I. La composition de la force de vente

80

II. Le recrutement de la force de vente

81

III. La rémunération de la force de vente

82

IV. Le suivi et le contrôle

83

CHAPITRE 6 - LE TABLEAU DE BORD COMMERCIAL

84

I. Définition du tableau de bord

84

II. Utilisation du tableau de bord

99

III. Acteurs concernés dans la fonction commerciale

84

IV. notion d’indicateur de performance

84

GUIDE DE TRAVAUX PRATIQUES

Mise en situation n° 1 : L’approche technico-commerciale d’une prestation de transport

87

Corrigé de la mise en situation n° 1

92

Mise en situation n° 2 : Concept et principe marketing

96

Corrigé de la mise en situation n° 2

103

Mise en situation n° 3 : L’offre de transport et le cadre réglementaire

108

Corrigé de la mise en situation n° 3

113

Mise en situation n° 4 : Etude de marche

115

Corrigé de la mise en situation n° 4

130

Evaluation intermédiaire

146

Evaluation de fin de module

149

Liste des références bibliographiques

155

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Module 11 : Marketing et commercialisation d’une prestation logistique

MODULE 11 :

MARKETING ET COMMERCIALISATION D’UNE PRESTATION LOGISTIQUE

Durée : 100 H

Théorie : 74 heures soit 74 %

Travaux pratiques : 22 heures soit 22 %

Evaluation : 04 heures soit 04 %

OBJECTIF OPERATIONNEL

COMPORTEMENT ATTENDU

Pour démontrer sa compétence, le stagiaire doit commercialiser une prestation logistique selon les conditions, les critères et les précisions qui suivent

CONDITIONS D’EVALUATIONS

Individuellement.

Travail effectué à partir :

- de directives,

- de documents commerciaux,

- d’études de marché,

- d’appels d’offres.

Travail effectué à l’aide :

- de l’outil informatique,

- de réponses à des appels d’offres.

CRITÈRES GÉNÉRAUX DE PERFORMANCE

Pertinence de l’étude du marché du transport et de la logistique.

Stratégie commerciale en adéquation avec le marché.

Elaboration d’un plan marketing efficace.

Commercialisation efficace d’une prestation logistique.

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Module 11 : Marketing et commercialisation d’une prestation logistique

OBJECTIF OPERATIONNEL (suite)

PRÉCISIONS SUR LE COMPORTEMENT ATTENDU

CRITÈRES PARTICULIERS DE PERFORMANCE

A. Evaluer le marché du transport

- Description juste du marché du transport.

- Réalisation de statistiques pertinentes.

- Interprétation correcte des statistiques.

B. Définir le concept marketing

- Interprétation juste des concepts marketing.

- Identification exacte des composantes du marketing mix.

C. Utiliser les techniques d’étude de marché

- Pertinence des études qualitatives et quantitatives.

D. Elaborer un plan de marketing mix

- Description juste des caractéristiques techniques du produit.

- Identification juste de l’environnement du produit.

- Calcul correct d’un prix de revient.

- Calcul correct d’une marge.

- Evaluation juste du marché

- Définition juste d’une stratégie commerciale en adéquation avec le marché.

E. Utiliser les techniques de vente d’une prestation transport

- Identification juste de l’approche client.

- Utilisation correcte des techniques de vente.

 

- Réponse exacte aux attentes du client.

F. Appliquer les principes de base du marketing transport

- Utilisation correcte des techniques de négociation commerciale.

- Taille et gestion de la force de vente correctes.

- Pertinence du tableau de bord commercial élaboré.

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Module 11 : Marketing et commercialisation d’une prestation logistique

PRESENTATION DU MODULE

COMPETENCE

Commercialiser une prestation logistique.

PRESENTATION

C’est un module de compétence particulière. Il est directement utile à l’exercice du métier.

DESCRIPTION

L’objectif de ce module consiste à utiliser les techniques de vente d’une prestation transport et appliquer les principes de base du marketing en transport.

CONTEXTE D’ENSEIGNEMENT

ACTIVITES D'APPRENTISSAGE :

Faire participer les stagiaires

Enumérer toutes les possibilités d’organisation des ventes

Réaliser une check-list des opérations

ACTIVITES D'ENSEIGNEMENT :

Les stagiaires doivent dans un premier temps apprendre à capitaliser les connaissances des modules généraux puis mettre en œuvre ces connaissances au travers de la réponse à un appel d’offres

CONDITIONS D’EVALUATION

A partir de documents commerciaux, d’études de marché et d’appels d’offres, et à l’aide de l’outil informatique et de réponses à des appels d’offres, vérifier l’habileté de l’apprenant à utiliser les outils marketing/vente.

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Module 11 : Marketing et commercialisation d’une prestation logistique

Module 11 : Marketing et commercialisation d’une prestation logistique

RESUME THEORIQUE

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Module 11 : Marketing et commercialisation d’une prestation logistique

PARTIE 1 : L’ENVIRONNEMENT MARKETING DU TRANSPORTEUR

CHAPITRE 1 – LE CONCEPT MARKETING

I. LES PRINCIPES FONDAMENTAUX DU MARKETING

Le besoin : une sensation de privatisation.

Le désir : un moyen privilégié de satisfaire un besoin.

La demande : c’est le nombre d’unités d’un bien particulier que les consommateurs sont disposés à acheter durant une période de temps donnée sous des conditions déterminées.

Le produit : est tout ce qui peut être offert sur le marché et qui est apte à satisfaire un besoin ou un désir.

L’échange : une opération qui consiste à obtenir de quelqu’un un produit désiré en lui offrant quelque chose en retour.

La transaction : un acte par lequel au moins deux parties concrétisent un accord d’échange de valeur.

La relation : la manière de concevoir l’échange de valeur avec un client dans le but d’établir, d’enrichir et de consolider les liens d’affaires personnalisés et durables pour mieux répondre à l’ensemble de ses besoins.

La valeur d’un bien ou d’un service : est sa capacité à satisfaire les besoins à un prix raisonnable.

La qualité totale : consiste pour l’entreprise à améliorer ses procédés de fabrication dans le but d’offrir un produit ou service exempte de tout défaut.

Le marché : est l’ensemble des acheteurs actuels et potentiels d’un produit. C’est la relation entre l’offre et la demande.

Potentiels : les personnes qui sont susceptible d’acheter le produit.

II. HISTORIQUE DU MARKETING

L’économie de production (IX siècle) : ‘il suffit de produire pour entreprendre et réussir’. La demande est supérieure à l’offre. Le chef d’entreprise ne se préoccupe que des problèmes techniques (fabrication et financement).

L’économie de distribution (1900 - 1960) : ‘il faut vendre ce qu’on a fabriqué’. C’est la rêne du vendeur se bornant à faire connaître le produit aux distributeurs et à prendre commande.

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Module 11 : Marketing et commercialisation d’une prestation logistique

L’économie du marché (1960 - 1980) : ‘il faut produire ce que l’on peut vendre’. Dans une situation d’abondance apparente, offre supérieure à la demande. L’économie de répartition a laissé la place à l’économie de mercatique : extension de la fonction commerciale dans l’entreprise.

L’économie d’adaptation (depuis 1980) : l’entreprise dépend de plus en plus de son environnement national et international, or celui-ci connaît des mutations technologiques sociales, politiques de plus en plus importantes et rapides.

Les fonctions commerciales et humaines : deviennent vitales dans l’entreprise. Il faut adapter l’entreprise à ce que l’on peut vendre.

Le marketing : est un ensemble d’actions qui, dans une économie de marché, ont pour objectif de prévoir ou de constater, et le cas échéant de stimuler, susciter ou renouveler les désirs des consommateurs pour une catégorie de produits et de réaliser l’adaptation continue de l’appareil productif et de l’appareil commercial d’une entreprise aux désirs ainsi déterminés.

De cette définition, on peut conclure que le marketing est un ensemble d’actions qui ont pour but de :

Prévoir et constater les besoins de consommation : cela implique des études de marché préalables à la production. Stimuler et renouveler le besoin : cela implique les différentes actions de publicité et de promotion, de manière générale, toutes les actions de la communication. Réaliser l’adaptation de l’appareil productif : produire en fonction des besoins détectés du marché avec tous les risques que cela peut comporter si les besoins changent. Réaliser l’adaptation de l’appareil commercial aux besoins : c’est tout ce qui concerne la vente, les circuits de distributions, les méthodes de vente, la force de vente (l’ensemble des vendeurs). Ils doivent être organisés dans l’optique marketing avec les risques que cela comportent si les besoins du consommateur sont mal évalués.

Les actions marketing se décomposent en 3 parties :

- Les actions qui précisent la production et la vente.

- Les actions qui concernent la vente.

- Les actions qui concernent l’après-vente.

Le marketing détermine les attentes et les besoins du marché et propose (à ce marché) conformément à ces besoins déterminés, un produit, un prix, une mise en place (distribution) et une communication. Il s’agit des 4 P du marketing mix : product, price, promotion, place.

III. LE CONCEPT DE MARKETING

Le concept du marketing est une façon de gérer les échanges qui s’établissent entre l’entreprise et son environnement plus précisément le marché. En recherchant : la satisfaction celle du client, et celle de l’entreprise exprimée par le produit. D’autres caractéristiques du concept marketing : c’est l’étude qui précède l’action, on ne produit que ce qui est susceptible d’être vendu.

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Les options de la gestion marketing

Option production : elle repose sur l’hypothèse que le consommateur préfère des produits facilement disponibles à des prix abordables ce qui pousse l’entreprise à se fixer les objectifs suivants :

fabriquer de bons produits à des prix abordables, les consommateurs désirent acheter un produit et non résoudre un problème, les consommateurs connaissent les autres produits concurrents, les consommateurs tiennent compte des rapports qualité/prix.

Option produit : cette optique suppose que les consommateurs choisiront les produits offrant la meilleure qualité et qui présentent des caractéristiques innovatrices. Cette optique est basée sur les principes suivants :

l’entreprise consacre ses efforts à l’amélioration continue de ses produits, les consommateurs cherchent des produits de qualité à des produits à des prix abordables, l’entreprise est tenue d’améliorer ses procédés de fabrication et son réseau de distribution, les consommateurs sont fidèles.

Option vente : elle repose sur l’hypothèse que les consommateurs n’achèteront, pas suffisamment le produit que si l’entreprise déploie des efforts considérables pour stimuler leurs intérêts. Elle s’appuie sur les principes suivants :

l’entreprise doit vendre les produits en qualité suffisante, les consommateurs peuvent être incités à l’achat par une technique de vente, l’entreprise espère que les clients achèteront de nouveau et vise aussi sur les clients potentiels.

Optique marketing : selon cette optique, pour que l’entreprise atteigne ses objectifs il faut d’abord qu’elle serve les besoins et les désirs du marché cible avant de mettre en œuvre un plan d’action pour le satisfaire.

Optique sociétale : l’optique de marketing sociétale présuppose que la principale tâche de l’entreprise est de déterminer les besoins et les désirs du marché et de les satisfaire d’une façon plus efficace que les concurrents tout en présentant et en améliorant le bien être du consommateur et de la société dans son ensemble. Cette notion est apparue des préoccupations du « consumérisme ». Ce concept a pour vocation de défendre les intérêts du consommateur face au producteur et au distributeur, et de faire en sorte que les produits qui sont proposés fassent l’objet d’une information adaptée pour apporter une rationalisation au comportement d’achat.

Différence entre option marketing et option commerciale :

Politique

Axe

Moyens

Objectifs

Commerciale

Produit

Force de vente et publicité

Accroissement du volume des ventes C.A.

Marketing

Marché

Politique des 4 P

Accroissement de la satisfaction des consommateurs, de la part du marché et de la rentabilité.

cible

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Module 11 : Marketing et commercialisation d’une prestation logistique

IV. LE CONCEPT DE MARKETING-MIX

Le marketing-mix « marchéage » est un ensemble cohérent des différentes composantes de la politique marketing d'un produit ou d'un service. L'entreprise utilise ces variables contrôlables pour atteindre ses objectifs dans le marché cible. Il s'agit des 4 P de McCarthy :

Produit/service

Prix

Place (distribution/vente)

Promotion (sens plus large de communication, publicité,

)

V. La STRATEGIE MARKETING

La stratégie marketing est au service de la stratégie globale de l'entreprise. La stratégie marketing est souvent formalisée dans ce que l'on appelle un "Plan Marketing", défini sur une durée de 2 à 5 ans, il s'agit d'un document construit et partagé par le management de l'entreprise.

L'élaboration d'une stratégie marketing passe systématiquement par la réalisation préalable d'un Bilan marketing sur la situation de l'entreprise. Ce bilan comprend :

un volet interne, identifiant les forces et faiblesses de l'entreprise sur chacun de ses métiers, un volet externe, identifiant les opportunités et menaces présentes sur les marchés et plus globalement sur l'environnement de l'entreprise, une analyse Attraits/Atouts permettant de hiérarchiser les centres de profits entre les différents métiers exercés.

La réalisation de ce bilan est généralement opérée en compilant les données disponibles à l'interne de l'entreprise et en menant des entretiens individuels ou de groupe avec les personnes clés de l'entreprise (dirigeant, directeur de département, directeur commercial, commerciaux…). Dans certains cas, des études qualitatives ou quantitatives sont menées pour approfondir le Bilan sur certains points spécifiques.

Une fois ce bilan marketing réalisé, validé par le management et formalisé dans un document accessible aux décideurs, la phase de construction de la stratégie marketing peut réellement commencer.

Il s'agira de :

définir un positionnement, assigner des objectifs qualitatifs et quantitatifs sur la durée du plan, créer des scénarios marketing en fonction d'hypothèses d'évolution de l'environnement et des moyens internes, adopter le ou les scénarii les plus probables, définir des axes de développement ou de progrès.

Un groupe de travail interne devra être créé, réunissant à minima le management, les marketeurs et les commerciaux. Ce groupe de travail est une force de proposition à tous les niveaux de l'élaboration de la stratégie marketing et ce dans un esprit de pragmatisme (plus ancré dans la réalité que sur la théorie et la méthode) et de souplesse pour s'adapter aux contraintes de l'entreprise.

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Module 11 : Marketing et commercialisation d’une prestation logistique

Caractéristique essentielle, le plan marketing ne doit pas être immuable durant sa période de validité. Bien au contraire, il est fortement conseillé de le mettre à jour régulièrement, voire de le remettre en question si des changements internes ou externes l'exigent.

Le plan marketing est un outil opérationnel permettant de provoquer la réflexion sur les futurs probables de l'entreprise, tout en fédérant l'équipe dirigeante sur un projet commun.

Le plan marketing est souvent suivi d'un plan d'action, qui définit ce qui sera fait, par qui, quand et avec quels moyens.

VI. LA SEGMENTATION, LE CIBLAGE ET LE POSITIONNEMENT

Il est rare qu’une entreprise intervenant sur un marché puisse s’adresser à tous les acheteurs. Ceux-ci sont trop nombreux, dispersés et hétérogènes dans leurs attentes et leur mode d’achat. Aussi, elle a souvent intérêt à rechercher un sous-marché attractif et compatible avec ses objectifs, ses compétences et ses ressources.

Le marketing de ciblage suppose une démarche en trois temps appelée S.C.P. (Segmentation – Ciblage – Positionnement).

Segmentation du marché

 

Ciblage

 

Positionnement

4.

Evaluation de

6.

Elaboration du

1.

Niveau de

l’attrait relatif de

positionnement

segmentation

chaque segment

7. Mise en place du
7. Mise en place du

7.

Mise en place du

2.

Critères de

5.

Choix des cibles

marketing-mix

segmentation

 

correspondant

3.

Analyse des

profils des segments

1. La segmentation

Il s’agit d’un découpage du marché en sous-ensembles homogènes significatifs et accessibles à une action marketing spécifique. La segmentation permet de mettre en évidence le degré d’hétérogénéité d’un marché et les opportunités commerciales qui en résultent.

1.1. Les niveaux de segmentation d’un marché

La segmentation relève d’un effort d’analyse que l’on peut conduire à différents niveaux. C’est une démarche qui s’oppose, dans son principe, au marketing de masse.

Marketing de masse : lorsqu’elle pratique un marketing de masse, l’entreprise s’engage dans une production uniforme destinée à un marché considéré du point de vue de ses ressemblances plutôt que ses différences. Le marketing de masse permet un élargissement du marché grâce à un prix réduit résultant d’économies d’échelles obtenues en matière de production et de distribution.

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Module 11 : Marketing et commercialisation d’une prestation logistique

Marketing segmenté : met l’accent au contraire sur les différences qui opposent certains groupes de consommateurs à d’autres. L’entreprise s’efforce de classer ses clients en unités d’analyse homogènes. Le marketing segmenté permet à l’entreprise d’affiner son offre en l’adaptant davantage à l’audience visée. Ce faisant, elle peut pratiquer des prix plus élevés, éviter une concurrence frontale et mieux préciser ses choix en matière de distribution et de communication.

1.2. Les conditions de réussite d’une segmentation efficace

Il existe de très nombreuses manières de segmenter un marché. Tous les segments identifiés ne sont pourtant pas significatifs.

La pertinence : pour un produit donné, plus le critère est étroitement lié aux attitudes et comportements des consommateurs, plus il est pertinent. La mesurabilité : des informations doivent être disponibles ou pouvoir être obtenues sur les principales caractéristiques des acheteurs et doivent permettre de mesurer la taille du segment. L’accessibilité : l’entreprise doit pouvoir effectivement diriger ses efforts commerciaux et donc accéder aux segments choisis. Une PME peut identifier correctement les différents segments d’un marché sans pouvoir en tirer parti du fait de ses ressources limitées. La rentabilité : la taille du segment doit être suffisante pour rentabiliser les efforts marketing qui lui seront consacrés.

Dans un plan marketing, l’efficience du choix de segment de marché ciblé, suppose une réflexion préalable sur le niveau de segmentation que l’entreprise souhaite atteindre et sur les critères de segmentation qui remplissent les différentes conditions de réussite.

2. Le ciblage

Il s’agit d’évaluer l’attrait relatif de chaque segment et choisir celui (ou ceux) sur lequel elle concentrera ses efforts (cible) en cohérence avec ses objectifs, ses compétences et ses ressources.

L’attrait d’un segment dépend de sa taille, de son taux de croissance, de sa rentabilité, des économies d’échelles et de synergies réalisables et du niveau des risques encourus.

3. Le positionnement

Positionner un produit consiste à le concevoir et le promouvoir de façon à ce qu’il acquière une valeur distinctive face à la concurrence auprès de la clientèle ciblée.

Le positionnement s’appuie le plus souvent sur un produit ou une marque, mais il peut aussi concerner un service, un organisme ou même une personne. Le positionnement ne s’attache pas à ce que l’on fait avec le produit, mais plutôt à ce que le produit (ou la marque) représente pour le client.

Positionner un produit c’est :

donner au produit une position spécifique dans l’esprit des consommateurs, différencier clairement le produit des produits concurrents.

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Module 11 : Marketing et commercialisation d’une prestation logistique

3.1. Eléments de différenciation des produits

Tremplin des différenciations

Produit

Services

Personnel

Point de vente

Image

Fonctionnalité

Délais

Compétences

Couverture

Symboles

Performance

Installation

Courtoisie

Expertise

Médias

Conformité

Formation

Crédibilité

Performance

Atmosphères

Durabilité

Conseils

Fiabilité

Evènements

Fiabilité

Réparation

Serviabilité

Réparabilité

Autres services

Communication

Style

Source : “Marketing Management” Kotler et Dubois Ed. Publi Union

Toutes les différences ne sont pas significatives ni mêmes souhaitables. Une différenciation doit augmenter la “valeur délivrée” au client. Ce sont les besoins des clients qui constituent la base de la différenciation. Elle permet à l’entreprise de pratiquer un surprix supérieur au coût supplémentaire qu’elle encourt.

Pour se positionner de façon claire et crédible de nombreux spécialistes pensent qu’il vaut mieux promouvoir un petit nombre d’avantages appuyés sur l’analyse des besoins et des habitudes de consommation des clients.

3.2. Les critères d’un positionnement de qualité

M. Porter propose 7 critères pour apprécier la qualité d’un positionnement :

Importance : apporter un plus tangible et significatif pour le client Caractère distinctif : pour se démarquer clairement de la concurrence Supériorité : offrir une solution supérieure à celle des concurrents Communicabilité : pouvoir le faire connaître

Accessibilité : justifier le surprix tout en restant raisonnable Rentabilité : rentabiliser les coûts supplémentaires

Préemption : protection contre les copies et contrefaçons

3.3. Les erreurs de positionnement à éviter

Les erreurs classiques en matière de positionnement sont les suivantes :

Le sous-positionnement : les consommateurs ne perçoivent pas le positionnement communiqué par la firme. Le positionnement peu crédible. Le positionnement étroit : les consommateurs ont une perception réduite de la spécialité de l’entreprise et de sa gamme de produits. Le positionnement confus qui résulte d’un marketing-mix incohérent.

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3.4. Les stratégies de segmentation d’un marché

Cinq choix stratégiques de couverture d’un marché peuvent être envisagés :

La concentration : consiste à se concentrer sur un « créneau » (niche) spécifique correspondant à un couple produit/marché. Ce choix se justifie quand l’entreprise dispose de ressources limitées (PME). Un marketing concentré peut permettre à l’entreprise d’acquérir une forte position sur le segment choisi en raison d’une meilleure connaissance du marché et de sa spécialisation. En revanche, la concentration n’offre aucune solution de repli en cas de récession du marché ou de forte concurrence.

La spécialisation par produit : l’entreprise se concentre sur un seul type de produit, mais diversifie sa gamme de sorte à s’adresser à divers types de clientèles. L’entreprise devient un spécialiste du produit mais accroît sa vulnérabilité quant aux risques d’obsolescence de ce produit.

La spécialisation par marché : l’entreprise se spécialise sur un marché. Il devient un spécialiste sectoriel d’un type de clientèle mais en lui proposant une grande variété de produits différents. Sa vulnérabilité est liée à la santé économique du segment de clientèle choisi.

La spécialisation sélective : Certains produits sont choisis pour certains marchés en fonction d’opportunités. Cette stratégie réduit les risques inhérents au produit ou au marché mais pose celui des compétences (métier) de l’entreprise.

La couverture globale : l’entreprise aborde l’ensemble du marché. Cette stratégie n’est envisageable que pour les entreprises qui disposent de ressources importantes. Deux stratégies sont envisageables :

- Le marketing indifférencié : l’entreprise conçoit un plan marketing global susceptible d’attirer le plus d’acheteurs possible afin de bénéficier d’économies d’échelle et de synergie. - Le marketing différencié : L’entreprise conçoit un plan marketing pour chacun des segments du marché. Cette stratégie augmente les coûts mais permet de proposer une offre spécifique à chaque segment de clientèle.

Le choix stratégique du ou des segments de marché ciblés doit être cohérent avec le diagnostic externe (opportunités ou menaces) et le diagnostic interne (forces et faiblesses). C’est ce choix qui engage en grande partie, les ressources actuelles et à venir de la firme.

OFPPT/DRIF

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Module 11 : Marketing et commercialisation d’une prestation logistique

LA DEMARCHE MERKETING

Diagnostic externe

Diagnostic interne

- les contraintes de l’environnement

- les caractéristiques de la demande et du comportement d’achat

- la structure de la distribution

- l’offre des concurrents.

Le diagnostic externe permet de déceler les opportunités de l’entreprise et les menaces

- les contraintes internes nées du passé de la forme et de la taille des ressources.

le diagnostic interne permet de connaître les forces et les faiblesses de l’entreprise (analyse toutes les fonctions de l’entreprise).

Objectif
Objectif
(analyse toutes les fonctions de l’entreprise). Objectif Contraintes externes Synthèse Contraintes internes

Contraintes externes

fonctions de l’entreprise). Objectif Contraintes externes Synthèse Contraintes internes Possibilité du marché

Synthèse

de l’entreprise). Objectif Contraintes externes Synthèse Contraintes internes Possibilité du marché Synthèse

Contraintes internes

Possibilité du marché

Synthèse

Possibilité de l’entreprise

du marché Synthèse Possibilité de l’entreprise Spécificité Détermination de la compétence distinctive

Spécificité

Détermination de la compétence distinctive de la firme sur son marché

de la compétence distinctive de la firme sur son marché Action programme marketing Elaboration du programme

Action programme marketing

Elaboration du programme marketing :

- Produit

- Prix

- Distribution

- Communication

- Après-vente.

marketing : - Produit - Prix - Distribution - Communication - Après-vente. Contrôle OFPPT/DRIF 16

Contrôle

OFPPT/DRIF

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VII.

CONCURRENCE

« La concurrence concerne la rivalité entre les entreprises qui opèrent sur un marché et

satisfont les mêmes besoins des consommateurs ». Afin de se maintenir ou de croître sur son secteur, l’entreprise doit comprendre la manière dont la concurrence s’exerce.

« Le Marketing - Fondements et pratique » P.L. Dubois et A. Jolibert éd. Economica

1. L’intensité concurrentielle sur un marché

L’attrait d’un marché particulier pour une entreprise qui désire s’y implanter, est directement fonction de la nature et de l’intensité de la concurrence qui y règne.

Michael Porter (dans « l’Avantage concurrentiel » éd. Dunod) a identifié cinq forces qui, collectivement, influencent l’intensité de la concurrence sur un marché. Elles correspondent chacune à une menace particulière pour l’entreprise en place :

L’intensité concurrentielle sur un marché est liée :

À l’intensité de la rivalité sur ce secteur : les firmes sont-elles de taille comparable ? Disposent-elles de ressources équivalentes ? Quelle est l’importance des leaders ? À la menace des nouveaux entrants potentiels : les barrières à l’entrée sont-elles puissantes (brevets, image de marque, besoins en capitaux, accès aux circuits de distribution, coûts…) ? À celles des produits de substitution : existe-t-il des produits de remplacement ? Quels sont les niveaux de prix relatifs ? Quelle est la propension des clients à acheter des produits de remplacement ? Au pouvoir de négociation des clients : degré de concentration des clients par rapport à la concentration des firmes du marché, degré d’information des clients. Au pouvoir de négociation des fournisseurs : niveaux de prix, degré de concentration des fournisseurs, menaces d’intégration en amont.

Mesurer l’intensité concurrentielle sur un marché, c’est donc s’interroger sur la nature et l’intensité de chacune de ces menaces.

2. Identification de la concurrence

Il s’agit d’identifier le (ou les) champ sur lequel s’exerce la concurrence :

Secteur d’activité : un secteur est constitué par l’ensemble des entreprises qui offrent des produits se substituant les uns aux autres. Segment : type de clients concernés. Valeur ajoutée : niveau d’intégration des processus de production et de commercialisation. Géographique…

3. Identification du niveau de la concurrence

Les différents niveaux de concurrence :

Concurrence marque : marques différentes pour un même type de réponse, Concurrence produits : produits semblables, dans une même zone de prix, pour un même type de réponse, Concurrence générique : Autres réponses possibles pour un même type de besoin.

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Module 11 : Marketing et commercialisation d’une prestation logistique

Identifier la concurrence, c’est donc d’abord s’interroger sur le champ et le niveau les plus pertinents sur lesquels s’exerce cette concurrence, pour le produit étudié. L’identification précise des concurrents en découle alors plus aisément.

- Les positions concurrentielles

Une fois les concurrents identifiés, il est nécessaire d’évaluer les positions concurrentielles, c’est-à-dire de comparer les performances des entreprises (ou des marques) concurrentes sur le marché étudié.

- Les critères quantitatifs d’évaluation des positions concurrentielles

De nombreux critères permettent d’évaluer l’efficacité marketing de l’entreprise par rapport à celle de ses concurrents et son évolution sur plusieurs périodes.

- Ventes en volume et en valeur (chiffre d’affaires)

Ventes en volume de la marque

Part de marché en volume = -----------------------------------------------------------

Ventes totales en volume toutes marques

Ventes en valeur de la marque

Part de marché en valeur = -----------------------------------------------------------------

Ventes totales en valeur toutes marques

Taux de fidélité : % d’acheteurs de la marque à la période t continuant à consommer en t + 1.

Taux d’attraction : % d’acheteurs en t + 1 ayant consommé une autre marque en t.

VIII. MARKETING ET LOGISTIQUE

La fonction logistique, fonction transversale, est profondément liée à la fonction Marketing. Un des facteurs de réussite des entreprises modernes réside dans la mise en œuvre d’une collaboration effective et efficace entre les deux métiers.

En effet, mettre à disposition du marché le bon produit dans les bonnes conditions de service et au bon endroit est une préoccupation commune et nécessite une entente parfaite des deux fonctions.

Le développement récent des démarches comme l’ECR 1 (lancé en 1994) visant à développer des organisations logistiques plus réactives dans leur capacité de réponse à la demande du client tout en s’attachant à la réduction des coûts, renforce la notion de la nécessaire collaboration de l’ensemble des acteurs de l’entreprise étendue depuis la définition de la stratégie jusqu’à son exécution.

1 Efficient Customer Response implique que tous les acteurs du Supply Chain Management mettent en place les ressources nécessaires à la création d'opérations communes, en créant les relations de confiance et en partageant des informations sur des ventes projetées et des besoins clients

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Module 11 : Marketing et commercialisation d’une prestation logistique

Si l’on détaille des notions plus anciennes comme les 4 P du Marketing Mix, on dégage déjà très clairement l’interaction entre les deux métiers :

Produit : opérations de différenciation retardée, intégration aux produits de l’ensemble des services additionnels à la livraison ;

Prix : prise en compte du coût complet du produit (incluant les coûts de la logistique et du stockage), contrôle des marges et des conditions d’achat ;

Place : choix d’un mode de distribution des commandes (fabrication à la commande ou sur stocks, positionnement des stocks dans la chaîne logistique …) ;

Promotion : planification de la demande et organisation logistique adaptée.

La nécessaire collaboration apparaît également clairement si l’on s’intéresse aux travaux nécessaires à la connaissance du marché et de ses aspirations.

En effet, une logistique ne pourra être performante vis-à-vis d’un marché que si la fonction marketing en connaît les attentes et besoins, définit clairement l’offre de service relative et en fait part à la fonction logistique, dont la responsabilité sera de mettre en place les moyens et organisations nécessaires au respect de cette offre.

D’autre part, la fonction logistique par sa proximité du client, tant au travers de la réalisation des opérations physiques que des fonctions liées à l’approvisionnement et la planification des besoins, dispose d’informations clés pour la connaissance des marchés clients.

Un fonctionnement collaboratif et des études conjointes entre les deux métiers permettent de disposer d’une organisation logistique interne orientée client final, correctement dimensionnée et économiquement optimisée.

Une fois la logistique interne maîtrisée, l’entreprise peut intégrer ses fournisseurs, prestataires et clients dans une organisation supply chain étendue et performante.

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Module 11 : Marketing et commercialisation d’une prestation logistique

CHAPITRE 2 - L’EVALUATION DU MARCHE DU TRANSPORT

Avant d’agir, l’entreprise logistique est censée connaître son environnement. L’environnement décisionnel peut être défini comme l’ensemble des forces internes et externes qui ont un effet potentiel ou réel sur la gestion des activités du marketing, et sur la capacité de l’entreprise à bâtir et à maintenir avec son marché des relations mutuellement fructueuses.

On peut analyser cet environnement sous deux angles : le micro-environnement et le macro-environnement.

I. DEFINITION

Marché (en économie) :

Le marché est le lieu, réel ou fictif, de rencontre des offres et des demandes d’un bien ou d’un service, sur lequel va s’établir un prix d’équilibre. C’est ce prix d’équilibre qui déterminera les quantités du bien ou du service qui vont s’échanger.

Caractéristiques :

- La fonction d’offre est une fonction croissante du prix : plus le prix de vente d’un bien est élevé, plus il y aura d’entreprises incitées à produire et vendre ce bien.

- La fonction de demande est une fonction décroissante du prix : plus le prix de vente d’un bien est faible, plus la demande pour ce bien est élevée.

- Le marché type en économie est le marché de Concurrence Pure et Parfaite : on ne parlera de marché de concurrence pure et parfaite que si cinq conditions sont réunies (information parfaite, libre entrée et libre sortie des facteurs de production, atomicité de la fonction d’offre et de la fonction de demande, homogénéité du produit vendu par les différents producteurs).

Le marché peut se définir par la demande :

Le marché est constitué par l’ensemble des clients capables et désireux de procéder à un échange leur permettant de satisfaire un besoin.

Le marché peut aussi se définir par l’offre :

Ensemble de produits (biens ou services) dont les composantes matérielles (caractéristiques physiques, conditionnement, qualité…) et immatérielles (marque, garanties, services…) satisfont les mêmes types de besoins et de désirs des consommateurs. Les entreprises qui offrent ces produits, sont en concurrence sur ce marché.

Qu'est-ce qu'un marché en marketing ?

C'est le couple produit/client, c'est-à-dire l'ensemble de l'offre et de la demande. Nous trouverons alors tous les acteurs y jouant un rôle : concurrents, distributeurs, prescripteurs, consommateurs actuels et potentiels.

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Comment définit-on son marché ?

Un marché se définit toujours géographiquement, ainsi nous parlerons du marché de l'automobile au Maroc, ou bien du marché de l'automobile au Maghreb ; nous parlerons du marché des lunettes en Europe ou bien du marché des lunettes en Allemagne, etc.

II. LES DIFFERENTES SITUATIONS CONCURRENTIELLES

Différentes disciplines comme l’économie industrielle ont cherché à caractériser les situations concurrentielles. Elle a identifié plusieurs situations notamment à partir du nombre de fournisseurs ou d’acheteurs.

FOURNISSEURS ACHETEURS
FOURNISSEURS
ACHETEURS

UN

QUELQUES

NOMBREUX

UN

Monopole bilatéral

Monopsone limité

Monopsone

QUELQUES

Monopole limité

Oligopole bilatéral

Oligopsone

NOMBREUX

Monopole

Oligopole

Concurrence

Source : « Le marketing, Fondements et pratique » PL Dubois, A. Jolibert éd. Economica

Identifier la situation concurrentielle du marché étudié donne un premier niveau d’indication sur le degré de concurrence d’un marché. A l’évidence, la concurrence sera plus vive sur un marché oligopolistique dans lequel les principaux concurrents disposent de ressources importantes et équivalentes entre eux, que sur un marché à tendance monopolistique.

1. Marché de concurrence monopolistique

Les entreprises présentes sur le marché pratiquent une stratégie de différenciation du produit de manière à se créer une clientèle particulière (exemple : marché automobile). On parle aussi dans ce cas de stratégie de niche ou de positionnement.

2. Marché de concurrence pure et parfaite

Un marché dit de concurrence pure et parfaite respecte 5 caractéristiques :

- Atomicité de l’offre : il y a sur le marché un très grand nombre d’offreurs. Donc aucune entreprise ne peut imposer sa loi et influencer le comportement de ses concurrents.

- Atomicité de la demande : il y a sur le marché un très grand nombre de demandeurs.

- Homogénéité du produit : les biens échangés sur le marché ne sont pas dissociables. Ils sont donc identiques pour l’acheteur et ne peuvent se différencier que par leur prix.

- Mobilité parfaite des facteurs de production : une entreprise peut à tout moment entrer sur le marché ou en sortir sans que cela ne se traduise par un coût dissuasif (absence de barrières à l’entrée et à la sortie).

- Information parfaite : les offreurs comme les demandeurs ont tous la même information concernant les conditions du marché (quantités offertes et demandées, prix des échanges…).

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3. Marché monopolistique

Le marché monopolistique se définit par la présence d’un seul offreur confronté à une multitude de demandeurs. L'offreur détermine donc tout seul le niveau de production et il cherche alors à maximiser son profit personnel (exemple : l’ONCF).

4. Marché monopsonistique

Le marché monopsonistique se définit à l'inverse du marché monopolistique par la confrontation entre un seul demandeur face à plusieurs offreurs. Le demandeur cherche donc à minimiser le prix d'achat du bien.

5. Marché oligopolistique

Il n’y a qu’un petit nombre d’entreprises qui offrent le produit désiré par un très grand nombre de demandeurs.

III. L’ANALYSE DU MARCHE

1. Introduction

Il faut bien définir le marché à étudier ou marché principal c'est à dire le marché de l'ensemble des produits ou services semblables au produit ou service étudié et directement concurrents : marché du transport, du transport de marchandises, du transport routier, etc

2. L'environnement

2.1. Les différents marchés imbriqués

Le marché générique : c'est le marché des produits ou services liés au besoin satisfait par le produit ou le service étudié (marché principal + marchés environnants) le marché des transports de marchandises ou le marché des transports de voyageurs.

Le marché support : c'est le marché des produits complémentaires à notre produit ou service (ensemble des produits ou services nécessaires à la consommation du produit étudié).

Le marché des biens transportés ou le marché du tourisme.

Le marché environnant : c'est le marché des produits substituables aux produits du marché étudié - produits différents mais qui satisfont les mêmes besoins - le marché du transport ferroviaire est un marché environnant au marché du transport routier.

La filière : c'est la réunion des différents marchés amont et aval d'un même produit - la filière viande - le transport intervient à différents niveaux d'une filière.

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Type de marché

Définition

Exemples

Marché principal

Ensemble des produits semblables aux produits étudiés et directement concurrents.

Voyage organisé à l’étranger.

-

Marché générique

Ensemble de produits satisfaisants le même besoin.

- Tourisme.

Marché substitue

Ensemble de produits différents satisfaisants le même besoin et indirectement concurrents.

- Voyage libre à l’étranger.

Marché complémentaire (d’appui)

Ensembles des produits auxquels recourt le marché principal.

Transport aérien, maritime et routier, hôtellerie.

-

2.2. L'environnement institutionnel

La coordination des transports ; La réglementation sociale ;

Le cadre juridique du contrat de transport ;

L'organisation de la profession ; Les groupes de pression

Le code de la route ;

2.3. Les infrastructures de transport

Routes et autoroutes ; Ports maritimes ; Aéroports ; Zones logistiques

3. Approche d’un marché par l’offre

3.1. L'analyse qualitative :

Objectif : recherche et compréhension des besoins et des désirs des consommateurs et des utilisateurs professionnels.

- Les personnes ou les marchandises transportées (quoi ?)

- Les flux de personnes ou de marchandises (d'où à où ?)

- Les acteurs du marché (qui ?)

De tous les publics constitutifs d'un marché, celui qui exerce l'influence la plus directe sur les ventes d'un produit est constitué par la clientèle finale (consommateurs, utilisateurs, usagers) mais d'autres personnes jouent un rôle non négligeable dans l'acte d'achat.

3.2. Les différents acteurs (intervenants) sur le marché

L’entreprise est constamment en relation directe avec l’ensemble des acteurs du marché cité sur le schéma ci-après.

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Présentation graphique du marché

ENVIRONNEMENT TECHNIQUE

ENVIRONNEMENT

INSTITUTIONNEL

Producteurs et concurrents Distributeurs Prescripteurs conseillers Acheteurs et consommateurs
Producteurs et concurrents
Distributeurs
Prescripteurs conseillers
Acheteurs et consommateurs

Environnement démographique et social

Volume de la consommation
Volume de la
consommation

ENVIRONNEMENT

CULTUREL

Intervenants

Rôles

Informations

Les consommateurs

Consommer les produits proposés sur le marché

- qui sont-ils ?

- combien ?

 

- comportement ?

- motivation ?

- caractéristiques ?

Les producteurs

Alimenter le marché en fonction des besoins

- politique du produit ?

- politique du prix ?

 

- politique de distribution ?

- politique de communication ?

Les prescripteurs et les conseillers

Informer et conseiller les acteurs et les consommateurs

- qui sont-ils ?

- combien sont-ils ?

   

- caractéristiques générales ?

comportement, habitude d’information?

-

Les distributeurs

Faire parvenir les biens ou les services aux consommateurs

- lieu d’implantation ?

- la gamme ?

 

- la taille ?

- stockage ?

- service après vente ?

Le consommateur : celui qui utilise le produit dans le cadre du marché de particulier ; L’utilisateur : celui qui utilise le produit dans le cadre du marché industriel ; L'usager : celui qui utilise le produit dans le cadre d'un service public ; L'acheteur : dans le cadre du marché industriel, celui qui est chargé du processus d'achat, il sélectionne les fournisseurs, négocie les conditions d'achat

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Le prescripteur : celui qui définit les caractéristiques techniques des produits le client du chargeur, les commissionnaires, les transitaires, les agences de

voyages Le leader d'opinion : celui qui influence par sa notoriété => en fret, les confrères du chargeur, la presse spécialisée, les associations de défense des consommateurs ou de

en voyageurs, les journalistes, les artistes, les hommes politiques,

l’environnement

les associations de défense des consommateurs ou de l'environnement

4. Le comportement des acteurs du marché (quand, comment, pourquoi ?)

Comportement de consommation ou d'utilisation professionnelle ; Comportement d'achat du consommateur ou de l'acheteur professionnel.

5. Approche d’un marché par l’offre

L’offre se caractérise par des producteurs qui proposent aux consommateurs un ensemble de produits sur un marché donné. Les marchés se classent selon différents paramètres : le type de produit, le type de concurrence et le nombre de marque.

6. Approche du marché par la demande

Pour analyser un marché, il faut rechercher toutes les caractéristiques des différents clients et celles des agents d’influence qui incitent à l’achat du produit.

La typologie des clients :

Marché

potentiel

Marché actuel

Non consommateurs relatifs

Non consommateurs absolus

Marché de l’entreprise

Marché de la concurrence

Les non consommateurs absolus sont les personnes qui ne peuvent pas consommer le produit pour des raisons physiques, morales ou religieuses. le produit pour des raisons physiques, morales ou religieuses.

Les non consommateurs relatifs volontaires et involontaires :produit pour des raisons physiques, morales ou religieuses. • Involontaire : ne peut consommer certains produits

Involontaire : ne peut consommer certains produits pour des raisons de pouvoirs d’achat insuffisants, ou de manque d’information…

Volontaire : qui refuse de consommer certains produits pour des raisons culturelles, sociales, ou psychologiques.

Mesure du marché

L’entreprise recherche des informations au niveau de l’offre sur :

Les principaux concurrents, leurs marques, leurs caractéristiques organisationnelles, leurs positions concurrentielles, part du marché et l’image de marque.

Les produits et les gammes et au niveau de la demande sur l’évaluation des segments du marché, sur la répartition géographique et la saisonnalité des achats.

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PARTIE 2 : L’APPLICATION DES TECHNIQUES D’ETUDES DE MARCHE

CHAPITRE 1 – LES TECHNIQUES D’ETUDES DE MARCHE

I. GENERALITES SUR L'ETUDE DE MARCHE

Pour la réalisation de l'étude de marché, l'entrepreneur peut se faire assister par différents intervenants tels que des cabinets spécialisés. Toutefois, il veillera à participer activement au processus afin de se faire sa propre opinion. Mais, il n'y a aucune raison de se croire incapable d'effectuer soi-même l'étude de marché : il existe de nombreuses fiches et des dossiers destinés aux créateurs d'entreprises, qui constituent une mine d'informations sur le marché et son environnement. Plus que de l'argent, cette étude lui coûtera du temps, lequel pourra être considéré comme un investissement de base pour asseoir son affaire.

1. Les objectifs

L’objectif de l’étude de marché sera donc la compréhension de l'environnement économique, dont plus particulièrement :

La détermination de la future clientèle de l'entreprise,

Le positionnement de son produit ou service sur le marché envisagé,

L'analyse de la concurrence actuelle, son importance et l'arrivée possible de produits/technologies nouvelles,

La quantification des fournisseurs, en petit nombre ils disposeraient de moyens de pression,

L'examen des débouchés offerts par ce marché.

Cette étude donne donc une photographie du marché à un moment donné. En outre, elle va permettre au créateur de préciser sans cesse son projet et sa viabilité. C'est pourquoi elle doit être menée dès l'origine du projet et complétée tout au long de son développement. Toutefois, elle n'a pas pour but de prendre la décision à la place du promoteur. Elle est un outil d'aide à la décision mis à la disposition du candidat entrepreneur.

L’étude de marché est l’ensemble de toutes les recherches relatives à la distribution de biens et de services. En d'autres termes, afin de récolter un maximum d'informations sur le client potentiel, il faudra effectuer une étude sur :

le consommateur et son profil,

ses motivations,

la zone de chalandise,

les habitudes et les processus d'achat de vos clients potentiels,

les tendances et évolutions de votre métier et du marché.

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2. Son importance

Son importance sera fonction :

de la taille de l'entreprise,

de son budget,

du degré du risque lié à l'entreprise,

des investissements à réaliser,

du produit que l'on offre.

En effet, si le terme "étude de marché" fait souvent référence à de grandes campagnes de sondage, le créateur d'une PME doit se lancer dans cette étude à son niveau.

3. Les grandes étapes d'une étude de marché

1. Définir clairement le problème

La formulation précise de l'hypothèse à vérifier, c'est un point essentiel car en dépendront toutes les étapes suivantes.

2. Faire une étude préliminaire

Dans un premier temps, le créateur mènera lui-même sa propre enquête sur le terrain. Cette étude relativement sommaire se basera sur l'observation de l'environnement (clients, fournisseurs, concurrents) et sur le dialogue avec celui-ci ; le créateur peut ainsi voir si l'idée de départ retenue est réalisable et réaliste.

3. Perfectionner son étude

L'entrepreneur réalisera des études plus approfondies en s'appuyant sur les chiffres et rapports d'analyse existants (Desk Research). Lorsque, suite à ces études complémentaires, les renseignements restent incomplets, il est conseillé de procéder à une enquête de marché (Field Research). Ce genre d'étude se justifie principalement pour les produits de grande consommation ou lorsque la future entreprise nécessite des capitaux importants au départ.

4. Tirer les conclusions

De l'analyse des résultats obtenus se dégagent des lois applicables à l'ensemble du marché. Et en fonction des tendances observées, l'entrepreneur va finalement prendre la décision de passer à l'action ou d'abandonner le projet.

II. LES DOMAINES DE L’ETUDE DU MARCHE

Une étude de marché dite complète comprend : l’étude de l’environnement, l’étude des consommateurs, l’étude de l’image de l’entreprise, l’étude de la concurrence, l’étude de la distribution.

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Les sept types d’études :

Si on étudie

Il s'agit

1

La demande, l'offre et le réseau de distribution

D'une étude de marché

2

La réputation ou la connaissance d'une marque, d'une entreprise

D'une étude de notoriété

3

Le contentement ou non des clients

D'une étude de satisfaction

4

La représentation affective et rationnelle d'une marque

D'une étude d'image

5

La place occupée par la marque ou l'entreprise dans l'esprit du client

D'une étude de positionnement

6

La viabilité d'un produit, d'un projet ou d'un concept

D'une étude de faisabilité

7

Les besoins, l'intention d'achat, l'importance d'un segment d'un marché

D'une étude de potentialité

1. L’étude de l’environnement :

L’environnement de l’entreprise exerce une influence sur l’activité de l’entreprise et sur son développement. Sa connaissance doit permettre de déceler les opportunités à saisir et les menaces qui pèsent sur le marché. L’étude de l’environnement peut être conduite dans différents domaines.

Technologique

L’étude de l’évolution des progrès techniques, des recherches en cours, des nouveaux matériaux, des nouvelles technologiques… conditionnement, toutes décisions de création de produit nouveau.

Politique

L’analyse de l’état de stabilité ou d’instabilité politique des risques de nationalisation, du degré d’intervention des pouvoirs publics est indispensable avant toute décision d’exportation ou d’implantation dans un pays étranger.

Juridique

L’application des lois, décrets et règlement existant ou en projet conduit les entreprises à modifier les produits existants ou à innover, l’exemple du transport est significatif : réglementation de la vitesse, mesure de

protection de l’environnement,

sont autant de facteurs qui ont conduit

les constructeurs à développer les innovations aussi bien techniques que

sociales

Socio-

L’évolution du pouvoir d’achat, du taux de chômage, de la structure de la population, de la composition de la famille et plus généralement du niveau de l’activité économique doit être prise en compte (et si possible anticipé) par l’entreprise afin de « coller » à la réalité du marché et de ses diverses composantes.

économique

Culturel

L’étude des traditions, des valeurs, des croyances des individus composant la société est indispensable pour toute entreprise qui envisage de créer de nouveaux produits (ou de nouveaux conditionnements), de modifier ou de créer de nouvelles formes de distribution, de lancer une compagne de communication.

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2. L’étude du consommateur :

Ces études permettent de répondre aux questions concernant les clients (actuels et potentiels de l’entreprise) et plus particulièrement :

- Combien sont-ils dans les années à venir ?

- Qui sont-ils (âge, sexe, style de vie, P.C.S., niveau d’instruction…) ?

- Quand et ou achètent-ils (fréquence et lieu d’achat) ?

- Quelles sont leurs attentes, leurs motivations, leurs freins ?

- Comment se comportent-ils lors de l’achat ?

3. L’étude de l’image de l’entreprise :

Elle permet de savoir comment est perçue l’entreprise à l’intérieur (image interne) par ses salariés et ses actionnaires, et à l’externe (image externe) par ses différents partenaires (clients actuels et potentiels et fournisseurs).

L’entreprise peut également mener des études de notoriété (spontanées et assistées), notamment pour évaluer l’impacte de sa communication.

4. L’étude de la concurrence :

Cette étude a pour objectifs :

- d’identifier et de dénombrer les concurrents de produits semblables et de substitution ;

- d’analyser leur stratégie commerciale en matière de produits, de prix, de distribution et de communication ;

- d’analyser l’évolution de leur résultat (en volume, en valeur) et de leur part du marché.

Cette étude, lorsqu’elle est réalisée en continu, porte le nom de veille commerciale.

5. L’étude de la distribution :

Cette étude est nécessaire pour :

- connaître le poids relatif des différents circuits, leurs perspectives d’évoluation, leurs avantages et inconvénients ;

- définir les pratiques commerciales (politique d’achat, pratique de vente) des distributeurs ;

- évaluer leurs attentes en matière de logistique, de marchandisage, d’aide à la gestion ;

- déterminer les procédures de décisions d’achat notamment dans les domaines de la grande distribution.

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CHAPITRE 2 - LES ETUDES MARKETING

I. GENERALITES :

Les études marketing doivent permettre d’obtenir des informations pour prendre une décision et permettre de réduire, le risque de l’entreprise face à un avenir incertain. L’obtention d’informations sur les marchés et sur leurs différentes composantes est un préalable indispensable au choix rationnel et à la mise en œuvre efficace de la stratégie de marketing de l’entreprise. La recherche marketing permet aussi à posteriori de porter un diagnostic sur le bien fondé des politiques commerciales retenues. Une étude marketing peut concerner des éléments très divers : l’environnement, les consommateurs, les acheteurs, les prescripteurs, le produit, la concurrence, la distribution, la publicité, la promotion des ventes, la force de vente, etc.

II. LES DIFFERENTES SOURCES D’INFORMATIONS :

On distingue :

Les sources primaires : les informations sont collectées spécialement pour étudier un problème spécifique.

Les sources secondaires : les informations ont été collectées par un organisme ou par l’entreprise elle-même dans un but général ou particulier différent de celui de l’étude et sont à la disposition de l’entreprise (à titre onéreux ou gracieux) pour une deuxième utilisation.

Les sources externes : l’information est recueillie hors de l’entreprise.

Les sources internes : l’information provient de l’intérieur même de l’entreprise, exemple : bilan, CPC, étude…

Définition de l’étude de marché : l’étude de marché doit permettre de collecter des informations afin de connaître le marché et ses acteurs et de pouvoir prendre les bonnes décisions marketing.

III. LES DIFFERENTS TYPES D’ETUDES :

Parmi les différents types d’études, on distingue principalement les études documentaires, les études qualitatives et les études quantitatives.

1. L’étude documentaire :

La quasi-totalité des études marketing débute par une étude documentaire, notamment lors de la phase exploratrice.

L’étude documentaire consiste à recueillir des informations existantes concernant le problème posé. L’information peut être d’origine interne à l’entreprise ou provenir d’organismes ou de personnalités externes.

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L’objectif général de l’étude de documentaire est de fournir une description des grandes composantes du marché à étudier et de la position de l’entreprise par rapport à ce marché. Les objectifs précis d’une étude documentaire varient selon les cas.

En voici quelques exemples :

Préciser

Le type de couple produit-marché à étudier, les unités à retenir et les ventilations à étudier.

Affiner

La définition des objectifs de l’étude et proposer des champs d’investigation ou des hypothèses de travail.

Décrire

La structure de l’offre (nombre de concurrents, parts de marché…).

Définir

Les influences majeures capables de modifier les situations ou les tendances observées.

Présenter

La situation existante en matière de canaux.

Fournir

Une synthèse des principaux textes réglementaires concernant le marché considéré (normes, publicité, promotion, prix, distribution, taxes…).

Dans le cadre de l’étude documentaire, le recueil de l’information est généralement rapide et peu coûteux puisqu’il concerne des informations secondaires. Cependant, il faut être critique à l’égard des informations obtenues. Par exemple, les informations recueillies peuvent être inadaptées (par rapport au besoin) ou erronées (faute de frappe, erreur méthodologique…) ou encore incomplètes.

Pour pallier les insuffisances spécifiques à ce type d’information, il est recommandé de procéder comme suite :

-

Recouper systématiquement toute information de nature fondamentale ;

-

Apprécier l’ordre de grandeur des éléments quantitatifs les plus significatifs par tout moyen possible et pertinent ;

-

Confronter ses propres interprétations des phénomènes à celles de spécialistes ou d’experts reconnus ;

-

Proposer des recherches complémentaires spécifiques dans les domaines qui restent sujets à caution et qui paraissent déterminants dans la prise de décision finale.

1.1.

Les sources

a)

Les sources internes

Les sources commerciales Les rapports des représentants ;

Les statistiques commerciales de vente.

Les sources administratives

Les sources comptables

b)

Les sources externes

Les organismes Les organismes publics ;

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Les organismes professionnels ; Les organismes d'étude du comportement ; Les organismes de la publicité ; Les organismes de l'export.

Les annuaires et les banques de données

Les annuaires ; Les banques de données.

Les publications Les livres spécialisées ; Les conditions générales des différents modes de transport ; Les encyclopédies, les codes et les traités ; Les dictionnaires spécialisés ; Les périodiques ; Les normes et les brevets.

1.2. La conduite d'une étude documentaire

a) Définir un objectif

On doit répondre à la question : « De quels renseignements ai-je besoin ? »

b) Choisir les sources

On doit répondre aux questions :

« Où trouver ces renseignements ?»

« Comment les obtenir ?»

« Dans quels délais ?»

« A quel coût ? »

c) Rechercher et sélectionner les informations

On doit répondre aux questions :

« Sont-elles fiables et d'actualité ?» « Sont-elles utilisables eu égard à mon objectif ?»

d) Rédiger le rapport

C'est un rapport technique. Il doit être structuré avec des titres et des sous-titres. Les sources d'information utilisées doivent être clairement indiquées soit en notes soit dans la bibliographie annexée au rapport.

2. L’étude qualitative :

L’approche qualitative est utilisée lorsqu’on veut étudier les motivations profondes des individus dans le but de mettre à jour les variables qui influencent leurs attitudes et leurs comportements. C’est pourquoi elle est principalement axée sur les cibles marketing ou sur les cibles de communication.

OFPPT/DRIF

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Cependant, on utilise ce type d’approche dans d’autres cas, comme le montrent les exemples suivants :

- Pour inventer des concepts, des slogans, des produits… - En préalable à une étude quantitative (enquête par sondage notamment pour préciser les thèmes de recherche et dégager des hypothèses de travail).

Les principales techniques utilisées

Exemples d’objectifs

Techniques utilisées

Recherche des solutions. Proposition d’idées de produits nouveaux.

Groupes de créativité.

Etude de comportement lors de l’achat d’un produit.

Observations qualitatives.

Choix d’un slogan.

Tests qualitatifs.

Etude de motivation.

Entretiens (voir ci-dessous).

Etude d’attitude.

Echelles d’attitude.

Les motivations peuvent se définir comme étant des forces inconscientes poussant l’individu à réduire un état de tension en orientant son action dans la recherche d’une satisfaction. En tant que vecteurs dynamiques représentant la cause profonde des comportements, les études de motivations ont pour objet d’expliquer comment les individus choisissent de prendre telle ou telle décision et surtout pourquoi ils font tel ou tel choix.

Certaines techniques mises en œuvre cherchent à atteindre l’inconscient du sujet car bien souvent celui-ci ne se rend pas compte des facteurs qui déterminent en profondeur ses comportements.

Or, ce sont précisément, ces facteurs explicatifs qui doivent être révélés par l’étude de motivation. C’est pourquoi des techniques d’approche indirecte sont mises en œuvre, fondées notamment sur des tests projectifs ou des tests d’association.

Les études de motivation font largement appel aux méthodes d’entretiens psychologiques. On distingue ceux-ci :

- Selon le nombre de personnes interviewées simultanément : entretiens individuels ou de groupes.

- Selon le degré de latitude laissé à l’interviewé : entretiens libres (non structurés) ou semi-directifs.

- Selon l’approche retenue par rapport au sujet étudié : entretiens directs ou indirects.

Exemple : une étude d’image pourra utiliser des entretiens de type individuel, demi-directif ou indirect.

3. L’étude quantitative (l’enquête par sondage)

L’approche quantitative est fondée sur l’utilisation de méthodes statistiques. Elle peut répondre à des objectifs variés allant de la description à l’explication de phénomène mesurable.

OFPPT/DRIF

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Module 11 : Marketing et commercialisation d’une prestation logistique

En entrée, elle se nourrit de données chiffrées et en sortie, elle fournit des résultats sous forme de tableaux de valeurs numériques ou de graphiques représentant des relations mathématiques entre variables quantitatives.

Définition et but

On appelle étude quantitative toute étude qui permet de mesurer des opinions ou des comportements. Elle est le plus souvent basée sur un sondage effectué sur un échantillon représentatif de la population à étudier. Les résultats chiffrés issus de ce sondage donnent, après analyse, la mesure du phénomène étudié (par exemple, mesurer la notoriété d’une marque).

a. Les enquêtes quantitatives ponctuelles :

Ces études consistent à collecter sur le terrain des informations précises et chiffrées sur la population dont on veut connaître et dénombrer les caractéristiques, les opinions, les attentes.

Réalisées à l’aide d’un questionnaire, elles sont menées soit :

Par recensement ou enquête exhaustive qui consiste à interroger tous les individus d’une population lorsque celle-ci est peu nombreuse, (en général inférieure à 1000 individus). Par sondage auprès d’un échantillon représentatif lorsque la population mère est trop importante et/ou les budgets et le délai de réalisation sont limités.

Avant de recourir à ce type d’étude, il conviendra de s’assurer que l’entreprise dispose du temps et du budget nécessaire pour les mettre en œuvre.

Méthodologie :

Définition des objectifs de l’enquête

Méthodologie : Définition des objectifs de l’enquête Constitution de l’échantillon Détermination du mode

Constitution de l’échantillon

objectifs de l’enquête Constitution de l’échantillon Détermination du mode d’administration du questionnaire

Détermination du mode d’administration du questionnaire

Détermination du mode d’administration du questionnaire Rédaction du questionnaire Conduite de l’enquête

Rédaction du questionnaire

du questionnaire Rédaction du questionnaire Conduite de l’enquête Traitement de l’information

Conduite de l’enquête

Traitement de l’information collectée

Conduite de l’enquête Traitement de l’information collectée Elaboration du rapport de synthèse. OFPPT/DRIF 34

Elaboration du rapport de synthèse.

OFPPT/DRIF

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Module 11 : Marketing et commercialisation d’une prestation logistique

LES DIFFERENTES ETAPES :

I. La définition des objectifs :

Elle va permettre d’élaborer le cahier des charges de l’enquête en listant les informations essentielles à recueillir. On peut distinguer deux types d’objectifs :

- Ceux qui vont permettre de confirmer une hypothèse formulée à la suite de l’étude documentaire et/ou l’étude qualitative.

- Ceux qui vont permettre de recueillir les informations manquantes.

Les objectifs de l’enquête quantitative doivent être suffisamment précis pour permettre par

la suite de prendre une décision.

II. La constitution de l’échantillon :

L’échantillon représente un sous-ensemble de la population à étudier pour le bâtir, il faut procéder aux prélèvements d’un certain nombre d’éléments de cette population, il doit la représenter aussi fidèlement que possible de façon à ce que le résultat de sondage sera proche le plus possible de ce que l’on aurait obtenu si l’on avait pratiquer un recensement.

Avant de procéder à un échantillonnage, il faut définir et déterminer la population mère ainsi que les unités de sondage que l’on souhaite interroger.

- La population mère (ou base de sondage) : dans certains cas, elle est possible de l’identifier nominativement, exemple : liste des abonnés à une revue, dans d’autres cas cette identification est impossible.

- L’unité de sondage : c’est l’entité à interroger, elle peut être l’individu, le ménage, l’entreprise, le point de vente, selon les besoins de l’enquête.

Une erreur dans la définition de la population ou de l’unité de sondage peut altérer gravement le résultat et l’interprétation de l’étude de marché.

Les méthodes d’échantillonnage :

Il existe deux types de méthode d’échantillonnage : les méthodes probabilistes, et les méthodes no probabilistes (ou empiriques).

A. Les méthodes probabilistes :

Lorsqu’on dispose de la liste exhaustive de la base de sondage, on peut prélever au hasard parmi elle des unités de sondage et constituer ainsi l’échantillon souhaité. Chaque unité de cette base dans ce cas a une probabilité connue non nulle d’être sélectionnée. Il y a plusieurs méthodes probabilistes :

1. Le sondage aléatoire (ou élémentaire) :

A partir de la base de sondage retenu, on organise un tirage au sort :

Soit au moyen d’une table de nombres au hasard (sondage aléatoire élémentaire) : Tirage au sort simple des individus de la base de sondage (on peut

OFPPT/DRIF

35

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Module 11 : Marketing et commercialisation d’une prestation logistique

utiliser pour cela une table de nombres au hasard). Cette technique présente les caractéristiques suivantes :

- Bonne représentation ;

- Méthode simple ;

- Nécessite de disposer de la liste exhaustive de tous les membres de la base de sondage ;

- Méthode utilisée uniquement pour les bases de sondage de faible importance.

Extrait de la table de nombres au hasard, exemple d’utilisation :

13100, 63933, 07302, 89521, 07910, 03230, 17163, 13913, 83881, 42522, 98505, 42693, 34714, 41842, 12051, 05483, 11279, 45705, 10644, 17043, 04274, 62158, 63966, 36968, 05792, 14755, 91042, 78940, 55215, 92301, 68619, 63767, 65875, 39595, 78211, 45903, 52216, 29857, 14521, 79177, 95177, 95445, 76259, 32635, 45960, 62614, 40656, 62956, 93663, 40034, 49455.

Pour extraire 200 noms d’un fichier de 9000 entreprises, il convient :

- de numéroter chaque entreprise de 000 à 8999 ;

- de choisir au hasard dans la table une ligne et une colonne par exemple 3 e ligne première colonne ;

- de lire par groupe de 4 chiffres les nombres sélectionnés de gauche à droite.

Dans tel exemple, on retient donc les entreprises ayant les numéros :

1064, 4170, 4304, 2746, 2158, 6993, 3962, 6805, 7921, 4755, 9104.

9104 est supérieur à 8999, don on retient le reste de la division de 9104/8999 soit 0,105 –

2789.

Les numéros qui pourraient se répéter sont simplement éliminés.

Soit par tirage systématique : cette méthode très simple ne peut être utilisée que si les unités de la liste sont classées de manière aléatoire. Exemple : si N taille de la population est égale à 1000, si n est la taille de l’échantillon souhaitée, le taux de sondage n/N est égale à 100/1000 soit 1/10. On procède de la façon suivante : on tire d’abord au hasard la première unité comprise entre la première et la deuxième place (hypothèse 3) on sélectionne ensuite les unités à interroger qui sont dans ce cas les 3 e , 13 e , 23 e ,… jusqu’à arriver à 100 unités.

2. Le sondage stratifié :

Ce type de sondage est souvent utilisé lorsque la population mère est divisible en groupes homogènes (appelés strates), dans chaque strate définie préalablement on réalise un sondage aléatoire. L’addition de ses sous échantillons va constituer l’échantillon total.

Exemple : dans un fichier de 1000 entreprises clientes par exemple que l’on veut sonder, on définit d’abord 3 strates distinctes : les petits clients, les moyens clients et les gros clients, puis dans chacune des strates on pratique un tirage au hasard.

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Il existe deux types de sondage stratifié :

Le sondage stratifié proportionnel : où le taux de sondage par strate est identique, exemple : on veut constituer un échantillon de 100 entreprises parmi une liste de 1000, taux de sondage 1/10 et la répartition est la suivante :

- 600 entreprises petits clients,

- 300 entreprises moyens clients,

- 100 entreprises gros clients.

On prélève au hasard 60 petits clients, 30 moyens clients et 10 gros clients.

Le sondage stratifié non proportionnel : cette méthode consiste à appliquer un taux de sondage différent pour chacune des strates définis préalablement. Elle est utilisée lorsque la population mère est hétérogène (c’est le cas pour les enquêtes en milieu industriel), où il ya des différences de tailles, d’activités, de chiffres d’affaires parmi les entreprises à interroger. On peut appliquer aux grandes entreprises un taux de sondage supérieur à celui appliqué aux petites entreprises.

3. Le sondage en grappes :

Cette méthode consiste à choisir aléatoirement des sous groupes (appelés grappes) parmi la population mère est à interroger toutes les unités de chaque grappe : le nombre de grappes doit être au minimum de 30. Lorsque les grappes sont constituées de zones géographiques, le sondage est dit aréolaire, il consiste à découper le territoire ou l’enquête et mener en quartier ou zone de taille équivalente, puis à procéder au tirage au hasard de ses quartiers, il suffit ensuite d’établir la liste des unités statistiques y résidants et de les interroger.

B. Les méthodes non probabilistes (ou empiriques) :

Les deux méthodes les plus utilisées sont les suivantes :

1. La méthode des itinéraires

Dans ce cas les enquêteurs se voient imposés un itinéraire très précis sur lequel ils vont constituer leurs échantillons. Cette méthode permet d’éviter qu’ils choisissent les unités assemblées d’une façon subjective et élimine en principe ce risque de biais (risque d’erreur). Exemple d’itinéraire, pour la rue X, interroger tous les quatre numéros d’habitation (1, 4, 8, 12,…), les personnes habitants le 2 ème étage si absentes ou inexistantes passer au numéro suivant.

2. La méthode des quotas :

Cette méthode est fondée sur le principe suivant : si l’échantillon a la même structure suivante : des critères tels l’âge, le sexe, la rémunération que la population à étudier, les caractéristiques : attitude, comportement… relevé lors de l’enquête seront les mêmes que celles de cette population.

La méthode des quotas consiste donc :

- Tout d’abord, à définir une stratification dans la population de base au moyen de critères

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près déterminés qui constituent à priori des facteurs explicatifs de son comportement (âge, sexe, type d’habitat…) ; - Ensuite, à appliquer cette stratification à l’échantillon que devront sonder les enquêteurs ; - Enfin, à procéder à un prélèvement non aléatoire des unités de l’échantillon.

L’oubli d’un critère important, ou le choix d’un critère non pertinent, est un biais systématique de l’échantillon.

Exemple : dans le cas d’une population de base que l’on veut sonder, on considère que le sexe, l’âge et la CSP sont les critères déterminants, d’après les statistiques fiables cette population de base a la structure suivante :

- Sexe : 40 % hommes, 60 % femmes ;

- Tranches d’âge :

A : 18 – 34 30 %

B : 35 – 44 30 %

C : 45 – 65 26 %

D : 65 et plus 14 %

- CSP Catégorie socioprofessionnelle :

1-

Agriculteur : 4 %

2-

Artisan, commerçant, chef d’entreprise : 6 %

3-

Cadre et profession intellectuelle supérieur : 8 %

4-

Profession intermédiaire : 18 %

5-

Employé : 24 %

6-

Ouvrier : 30 %

7-

Retraité : 6 %

8-

Autre actif : 4 %

Si la taille de l’échantillon est fixée à 1000 personnes, le plan de sondage sera le suivant :

 

1

2

 

3

 

4

5

 

6

 

7

8

H

F

H

F

H

F

H

F

H

F

H

F

H

F

H

F

A

                               

B

                               

C

                               

D

                               

Le calcul de la taille de l’échantillon :

Il peut sembler évident que la taille de l’échantillon puisse influencer sur la précision des résultats recherchés : interroger 20 personnes donnera des résultats plus éloignés de la réalité qu’en interroger 150 (sur une base de sondage de 50000 personnes). Mais le rapport entre précision des résultats et taille de l’échantillon est plus complexe qu’il n’y parait, et sa parfaite compréhension passe par la définition de 2 notions : la marge d’erreur acceptée et le seuil de risque.

a- La marge d’erreur acceptée (E)

Elle correspond à la fourchette de précision avec laquelle seront présentés les résultats. On l’appelle aussi l’intervalle de confiance.

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Module 11 : Marketing et commercialisation d’une prestation logistique

Exemple : Sondage sur la cote de popularité des hommes politiques. Quand un institut de sondage annonce 45 % d’opinion favorables pour Mr X, en tenant compte d’une marge d’erreur de plus ou moins 3 %, il faut comprendre « entre 42 et 48 %

des gens pensent que

»

b- Le seuil de risque (T)

Il correspond à la probabilité qu’a le résultat réel de bien se situer dans la fourchette annoncée. Il représente en fait le degré de fiabilité de l’échantillon. Des calculs ont été réalisés pour obtenir des valeurs de T arrondies à l’unité qui correspondent aux seuils de risques suivants :

Valeur de T

Seuil de risque correspondant

1

68

%

2

95

%

3

99,77 %

Exemple :

Les résultats du sondage précédent devraient en fait être lus de la manière suivante : « il y a

95 % des chances qu’entre 42 et 48 % des gens pensent que

»

c- Calcul de la taille de l’échantillon

Une formule mathématique permet de calculer la taille d’un échantillon en fonction de la précision du résultat souhaité (marge d’erreur acceptée et seuil de risque)/

E

T

P ⋅ Q N
P
Q
N

On peut en retirer les résultats suivants.

   

Pour un seuil de risque de

 

Taille de

 
La marge d’erreur acceptée sera donc de
La marge d’erreur acceptée sera donc de

l’échantillon

68 %

95 %

99.70 %

 

100

10% (entre 45 et 55%)

20% (entre 40 et 50%)

30% (entre 35 et 65%)

400

5% (entre 47,50 et

10% (entre 45 et 55%)

15% (entre 42,50 et

 

52,50%)

 

57,50%)

900

3,40% (entre 48,30 et

6% (entre 47 et 53%)

10% (entre 45 et 55%)

 

71,70%)

1600

2,50% (entre 48,75 et

5% (entre 47,50 et

7,5% (entre 46,25 et

 

51,25%)

 

52,50%)

 

53,75%)

2500

2% (entre 49 et 51%)

4% (entre 48 et 52%)

6% (entre 47 et 53%)

11000

1% (entre 49,50 et

2% (entre 49 et 51%)

3 % (entre 48,50 et 51,50 %)

 

50,50%)

Formule

utilisée

E

T

P ⋅ Q N
P
Q
N

E

2

=± ⋅

T

P ⋅ Q N
P
Q
N

E

3

=± ⋅

T

P ⋅ Q N
P
Q
N

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Module 11 : Marketing et commercialisation d’une prestation logistique

 

E

= marge d’erreur acceptée

T

= seuil de risque

Légende

P

= proportion de oui (si connue dans un sondage précédent et identique)

Q

= 1 - P (de sorte que P + Q = 1)

N=taille de l’échantillon

En observant le tableau ci-dessus, on voit bien le lien entre erreur acceptée et taille de l’échantillon. Pour un seuil de risque de 95 % (colonne du milieu) :

- la taille de l’échantillon est de 400 personnes pour une marge d’erreur acceptée de 10 % (entre 45 et 55 %)

- la taille de l’échantillon est de 1600 personnes pour une marge d’erreur acceptée de 5 % (entre 47,50 et 52,50 %)

La taille de l’échantillon est multipliée par 4 quant la marge d’erreur acceptée est, elle, divisée par 2.

D’autres facteurs peuvent être également prépondérants lors du choix de la taille de l’échantillon :

le temps et le budget disponibles pour réaliser le sondage,

le mode d’administration du questionnaire : il y’a par exemple plus de non réponses par courrier que par téléphone, ce qui influence directement la taille de l’échantillon final,

les travaux réalisés à partir des résultats du sondage : les calculs statistiques demandent plus de précision, donc un échantillon plus important.

III. Détermination du mode d’administration

1. Les différents modes d’administration possibles :

Mode

   

d’administration

 

Avantages

 

Inconvénients

Dans la rue, dans un lieu public.

- rapidité d’exécution ;

- coût ;

 

indisponibilité des personnes interrogées ;

-

 

- possibilité de recueillir des impressions (à chaud) des personnes interrogées (visiteurs d’une manifestation commerciale, client d’un point de vente).

-

influence des conditions

météorologiques ;

-

nécessité d’élaboration de

questionnaire ;

risque de non représentativité de l’échantillon.

-

Au domicile ou sur le lieu de travail.

- possibilité de poser un grand

taux de refus parfois important (jusqu’à 50 %) ce qui altère la

-

nombre

de

questions

et

 

notamment

des

questions

représentativité de l’échantillon, (sauf à annoncer la visite de l’enquêteur par téléphone ou par courrier) ;

ouvertes appelant la réflexion ou

la

recherche

de

la

part

de

l’enquêté ;

contrôle plus facile pour les enquêteurs.

-

 

-

coût.

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Module 11 : Marketing et commercialisation d’une prestation logistique

Mode

   

d’administration

Avantages

Inconvénients

Par téléphone.

- rapidité d’exécution quelque soit la location géographique des enquêtés ;

difficultés d’entrer en relation avec l’enquêté (barrage

-

secrétaire,

)

;

- coût ;

- absence physique de

absence d’identification de la personne interrogée ;

-

l’enquêteur, ce qui peut favoriser la sincérité des réponses ;

temps limité de l’enquête (15 minutes maximum).

-

-

contrôle aisé des enquêteurs.

Par voix postale.

possibilité d’interroger des individus très dispersés géographiquement à moindre coût ;

-

-

grande liberté de réponse

taux de retour faible (10 à 20 %) qui peut être augmenté par des incitations à répondre (cadeaux et bon d’achats) ;

-

-

laissée à l’enquêté ;

possibilité de poser un grand nombre de questions.

-

représentativité incertaine de la population mère ;

délai de réception de réponses.

-

2. Le choix du mode d’administration :

Ce choix dépend de plusieurs facteurs.

Le budget consacré à l’étude :

Le budget réduit conduira à privilégier des modes d’administration peu coûteux tel que l’enquête par voie postale ou dans la rue.

Le délai de réalisation :

Si le délai de réalisation dont on dispose est court, il conviendra de choisir un mode d’administration permettant une collecte rapide d’information, une enquête administrée par téléphone sera dans ce cas recommandée.

Les objectifs de l’étude :

Si les informations à collecter sont nombreuses et nécessitent une réflexion de la part de l’enquêté, si certaines questions nécessitent la présentation du produit et du conditionnement, si l’instauration d’un climat de confiance entre enquêté et enquêteur est indispensable pour recueillir le maximum d’informations fiables, il convient d’administrer le questionnaire au domicile ou sur le lieu de travail de l’enquêté.

Dans le cas où l’échantillon est composé de chefs d’entreprises, administrer le questionnaire dans la rue sera absurde. Dans ce cas, il faudra choisir en fonction des autres éléments entre l’enquête sur le lieu de travail, par téléphone ou par voix postale.

Si la méthode retenue est probabiliste, il n’est pas réaliste de retenir le mode d’administration dans la rue, dans ce cas, il faudra recueillir les informations par téléphone ou au domicile de l’enquêter.

Si la taille de l’échantillon est réduite, il faudra éliminer l’enquête par voie postale en raison du faible taux de retour de réponses.

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3. La rédaction du questionnaire

Pour obtenir de bonnes réponses, il faut poser les bonnes questions, une question mal formulée, donc mal comprise par l’enquêté, un questionnaire mal adapté en mode d’administration ou en mode de traitement retenu sont des causes qui peuvent altérer la qualité des informations recueillies et leurs interprétations. Les questions non indispensables ou dans la réponse peut être obtenue par d’autres moyens (exemple :

recherche documentaire), peuvent entraîner un refus de répondre ou des réponses manquants de sincérité.

Les différentes formes de questions :

Quelque soit la forme retenue, il est impérative que les questions soit comprises le plus clairement possible.

- Les questions fermées : ces questions ne laissent qu’un choix limité de réponses. Elles peuvent être :

Types de questions

 

Exemples

 

Avantages

 

Inconvénients

Dichotomique : choix entre 2 réponses proposées.

Etes-vous marié ?

-

Simple à poser, à

-

Ne permet de

oui

non

dépouiller et à traiter.

recueillir que peu

 

d’informations.

A

choix unique :

Etes-vous propriétaire de votre logement depuis ?

-

Simple à

-