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Institut Suprieur de Commerce et dAdministration des Entreprises

Mastre Spcialis Marketing

Lancement dentreprise et stratgie marketing


Cas dune socit de commercialisation des produits biologiques
Thse professionnelle prsente par : Khalid EL FELLAH

Directeur de Recherche : Mohamed El Fadel DRISSI, ISCAE Fvrier2012

LISCAE nentend donner ni approbation ni improbation aux opinions mises dans le cadre de ce mmoire. Ces opinions doivent tre considres comme propres leur auteur.

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Sommaire
RESUME......................................................................................................................................5 INTRODUCTION GENERALE : PRESENTATION DE LA RECHERCHE CHAPITRE 1 : LA FILIERE BIO. 6 14

1.1. DEFINITION DES CONCEPTS CLES ..............................................................................................15 1.2. FILIERE AGRICOLE ET PRODUITS BIOLOGIQUES ............................................................................17 1.3. REGLEMENTATION EN AGRICULTURE BIOLOGIQUE .......................................................................28 CHAPITRE 2 : POSITION STRATEGIQUE ET RESSOURCES POUR LA NOUVELLE ENTREPRISE 37

2.1. IDENTITE DE LENTREPRISE......................................................................................................38 2.2. SEGMENTATION STRATEGIQUE ................................................................................................40 2.3. ANALYSE DES SYSTEMES CONCURRENTIELS ................................................................................41 2.4. ANALYSE DE LENVIRONNEMENT PESTELL ................................................................................46 2.5. ANALYSE DE LA POSITION STRATEGIQUE ....................................................................................54 2.6. DIAGNOSTIC ET MISE EN UVRE DES RESSOURCES ......................................................................54 2.7. MATRICE SWOT .................................................................................................................56 CHAPITRE 3 : LE CONSOMMATEUR ET LE PRODUIT BIO 60

3.1. RAPPEL DE LA PROBLEMATIQUE...............................................................................................61 3.2. CHOIX DE LETUDE ................................................................................................................61 3.3. CONSTITUTION DE LECHANTILLON...........................................................................................62 3.4. CONSTRUCTION DU GUIDE DENTRETIEN ...................................................................................62 3.5. METHODOLOGIE DANALYSE DES RESULTATS..............................................................................63 3.6. RESULTATS DE LETUDE..........................................................................................................63 3.7. AXES STRATEGIQUES .............................................................................................................67 CHAPITRE 4 : STRATEGIE MARKETING POUR UN LANCEMENT REUSSI 68

4.1. DEFINITION DES OBJECTIFS GENERAUX ......................................................................................69 4.2. MODES ET VOIES DE DEVELOPPEMENT ......................................................................................70 4.3. LEVIERS STRATEGIQUES .........................................................................................................70 4.4. SEGMENTATION DU MARCHE ..................................................................................................71 4.5. POSITIONNEMENT STRATEGIQUE .............................................................................................72 4.6. FORMULATION DU MIX MARKETING .........................................................................................72 CONCLUSION GENERALE BIBLIOGRAPHIE ET ANNEXES 86 89

TABLE DE MATIERES ....................................................................................................................96

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Remerciements
Tout dabord je tiens remercier mon Directeur de recherche, Monsieur Mohamed El Fadel DRISSI, pour ses conseils et directives tout au long de llaboration du mmoire, ses encouragements aux moments difficiles et aussi pour le partage et lexprience de vie desquels il a fait preuve lors des sminaires quil nous a anim. Je remercie galement Madame Ouafaa Ghannam-Zaim, pour ses efforts dans la direction de ce mastre. Mes remerciement vont galement M. Khalid Azim, M. Youssef Moukram et Mlle Kaoutar Saaidi pour leurs disponibilits et encouragements ; et toutes les personnes qui ont contribu dans la ralisation de ce travail.

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Rsum
Le march des produits biologiques est en croissance continue travers le monde. Au Maroc, presque toute la production biologique est destine lexportation et le march local reste peu dvelopp. Pour promouvoir la filire, un cadre rglementaire est en phase dapprobation et un contrat programme a t sign avec les professionnels. Cela offre une relle opportunit dinvestissement pour le lancement dune socit de commercialisation des produits biologiques. Pour vrifier cette hypothse, jai suivi les tapes dune dmarche marketing. Dans un premier temps, jai commenc par contextualiser le sujet, formuler la problmatique et les objectifs de la recherche ainsi que la mthodologie de travail. Puis, jai procd un diagnostic de lenvironnement interne de la future entreprise, environnement global et environnement concurrentiel. La synthse du diagnostic montre une tendance favorable et encourageante linvestissement. De mme les rsultats de ltude qualitative, travers des entretiens semi-directifs, ont confirm cette tendance et ont permis de dterminer la perception des consommateurs envers les produits biologiques ainsi que leurs attentes. La combinaison de tous les rsultats a constitu la base dlaboration de la stratgie globale de lentreprise, du mix marketing et leur dclinaison en plans daction.

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Introduction gnrale : Prsentation de la recherche

CONTEXTE DE LA RECHERCHE INTERET DE LA RECHERCHE FORMULATION DE LA PROBLEMATIQUE METHODOLOGIE

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Introduction

Dans un premier temps, je vais situer le contexte du sujet, expliciter sont intrt gnral et particulier, formuler la problmatique sur laquelle travailler et dterminer la mthodologie de recherche que je vais suivre.

0.1. Contexte de la recherche


Depuis plusieurs dcennies, lagriculture moderne a connu des transformations profondes grce lintroduction et lutilisation des techniques de production trs performantes. Ceci a provoqu un accroissement spectaculaire en rendements. Lobjectif essentiel vis par ces transformations est de rpondre une demande de plus en plus accrue des consommateurs pour les produits alimentaires. Cependant, lutilisation rpte, et parfois abusive, des produits chimiques de synthse a provoqu une raction ngative de lopinion publique pour lagriculture intensive. Celle-ci est accuse de causer des risques nfastes pour lenvironnement et des dangers pour la sant des consommateurs. Tenant compte de ces proccupations, plusieurs programmes de recherches ont t dvelopps au cours des dernires annes afin de mettre au point des techniques de production non polluantes et des stratgies qui visent rduire au maximum lutilisation des produits chimiques de synthse dans lagriculture. Parmi les solutions proposes, lagriculture biologique peut constituer une alternative aux modes de production pratiqus grande chelle. Lagriculture biologique est actuellement en pleine expansion au niveau international et offre de nouvelles possibilits dexportation pour les pays en dveloppement. Lintrt augmente autour de ce mode de culture conjuguant respect de lenvironnement et durabilit avec la rentabilit conomique et qui offre une rponse aux proccupations des consommateurs en matire de qualit des aliments.

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Introduction

Selon Pr. Lahcen KENNY1 : Les dernires statistiques publies en 2009 montrent que la production comme la commercialisation des aliments et boissons biologiques sont en progression continue depuis plus de 15 ans. Une demande porte par des consommateurs soucieux de manger sain, de la protection de lenvironnement et de lquit sociale. Les analyses saccordent souligner que la demande pour les produits bio dpasse loffre, et ce depuis 2005. Dans les pays en voie de dveloppement comme le Maroc, labsence dun march national pnalise normment les producteurs du bio dont la seule alternative conomiquement viable reste lexportation. Mais, labsence dun march au Maroc ne veut nullement dire absence de la demande. Les marocains ont lhabitude de reconnatre une nourriture saine, et accepteraient srement de payer plus cher un aliment de qualit. Ce comportement est clairement affich par le consommateur marocain quand il cherche le beldi dans la viande, les ufs, les lgumes ou les fruits, sachant quun produit Beldi nest gnralement rien dautre quun produit biologique non certifi. Il sagit donc de structurer ce march et de lorganiser car il prsente une relle opportunit dinvestissement.

0.2. Intrt de la recherche


Il y a quelques annes, le march des produits biologiques tait considr comme un march alternatif la consommation de masse. Il avait son propre rseau de production, de distribution et de consommation, mais restait trs limit. De nos jours, les consommateurs de produits biologiques deviennent une cible de march part entire pour les grands groupes alimentaires et pour les entreprises spcialises dans ces produits.

Professeur chercheur lInstitut Agronomique et Vtrinaire Hassan II (IAV Hassan II), secrtaire gnrale de lAMABIO.

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Introduction

Daprs Pr. Mohamed FAID2 : Il faut que le consommateur marocain trouve dans un supermarch les produits quil aime et pas les produits que lindustriel lui impose. Le professeur a insist sur le fait que les industriels doivent changer leurs vision et revenir vers le got et la coutume des consommateurs parce quils sont, daprs lui, les facteurs qui vont dterminer la consommation dici lan 2050. Le professeur signale que : Le consommateur marocain se modernise, va au supermarch mais jamais il ne perdra ses coutumes mme sil ne trouve pas le produit qui aime, aprs 20 ans 30 ans sil le trouve il lachte . La prsente recherche traitera la thmatique de la cration dune socit qui a pour mission doffrir des produits adapts au consommateur marocain qui a des besoins trs distincts et parfois divergents : Attir par la nouveaut et trs attach au traditionnel, soucieux de sa sant et ne renonce ni au got ni au plaisir. Dautant plus, la thmatique traite rpond un intrt personnel, celui de vouloir raliser mon rve de devenir chef dentreprise, et de changer mon statut actuel de salari vers celui de chef dentreprise. Une entreprise qui va oprer dans un domaine dans lequel jai acquis une exprience significative en tant quingnieur agronome et auditeur pour la certification biologique au sein de la socit Ecocert Maroc3 .

0.3. Formulation de la problmatique


A travers mon contact avec les professionnels du secteur des produits biologiques et les discussions auxquelles jai assist, dans des manifestations officielles ou avec un public normal, je peux dire quil ya quatre catgories de personnes :
2

Professeur chercheur lIAV Hassan II, expert en alimentation et 1er vice prsident de lassociation marocaine de lorientation et de protection de consommateur AMPOC. 3 Ecocert Maroc est une filiale de lorganisme certificateur Ecocert France , elle est la socit leader dans la certification biologique, cosmtique et commerce quitable au Maroc avec une part de march de 80%.

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Introduction

Des professionnels dj impliqus dans la production biologiques et qui cherchent dvelopper leur positionnement sur un march de plus en plus concurrentiel. Dautres intresss mais encore rticents en raison dune mconnaissance du secteur comme la rentabilit conomique, les possibilits de commercialisation, les difficults techniques. Une troisime catgorie de personnes compose de profanes et dintellectuels curieux, et qui se posent des questions surtout sur la qualit des produits bio par rapport aux conventionnels, notamment dun point de vue nutritionnel et sanitaire. Et une quatrime catgorie des gens qui ne croient pas au bio, et doutent de la transparence des modes de production biologique. Sur ce, la problmatique de recherche sera de rpondre la question : Quelle stratgie marketing suivre pour la cration dune socit de commercialisation des produits biologiques . Les objectifs de ltude seront de : Faire le diagnostic de la filire des produits biologiques. Vrifier si le panorama de lenvironnement au Maroc favorise linvestissement dans le secteur des produits biologiques. Dterminer la perception des consommateurs marocains envers les produits certifis biologiques. Dterminer les motivations et les freins dachat de ces produits. Recueillir des propositions susceptibles daider laborer une stratgie marketing pour le lancement dune socit de commercialisation des produits biologiques.

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Introduction

0.4. Mthodologie
Dans cette partie je vais dtailler les tapes suivre pour la recherche et prsenter le plan du document crit.

0.4.1. Etapes de la recherche


Le travail va se drouler en six tapes comme le rsume le tableau suivant : Contexte de la recherche.
1re tape

Tendances de lenvironnement. Centre dintrt personnel. Rencontres et changes.

Choix du thme et de la problmatique

Intrt gnral et personnel du sujet. Formulation de la problmatique. Dtermination des tapes de la recherche.

Diagnostic stratgique. Etude qualitative.

Mise au point de la mthodologie de recherche

2me tape

Enonc du plan du document. Dtermination de la dmarche de ltude qualitative. Recherche secondaire. Recherche bibliographique. Entretiens semi-directifs. Exprience personnelle.

3me tape

Recueil de linformation

Recherche primaire travers une tude qualitative.

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Introduction

Analyse interne de lentreprise.


4me tape

Analyse PESTELL. Analyse Porter +1. Matrice SWOT.

Analyse et synthse du diagnostic

Analyse de lenvironnement PESTELL. Analyse concurrentielle. Analyse des entretiens. Synthse du diagnostic.

Rexaminer lidentit de lentreprise. Arrter les fondements de la stratgie : Positionnement stratgique, leviers de croissance.
5me tape

Dveloppement Dfinir la stratgie de lensemble et la stratgie par DAS. de la stratgie Elaborer le marketing mix. Elaborer les plans daction. Dfinir le systme de contrle.

6me tape

Finalisation du document. Rdaction et soutenance Validation par directeur de recherche. Prparation de la soutenance. Tableau n 1 : Mthodologie de travail.

0.4.2. Plan du document


Au cours de cette introduction gnrale, jai explicit le contexte et intrt du sujet, la problmatique et la mthodologie de recherche. Dans ce qui suit, je vais aborder les chapitres suivants :

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Introduction

Chapitre 1 : Prsentation de la filire biologique et dfinition des concepts cls. Chapitre 2 : Position stratgique et ressources pour la nouvelle entreprise Chapitre 3 : Prsentation de ltude qualitative. Chapitre 4 : Elaboration de la stratgie, et conclusion gnrale.

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Chapitre 1 : La filire bio.

DEFINITION DES CONCEPTS CLES AGRICULTURE BIOLOGIQUE. PRODUIT BIOLOGIQUE. DEMARCHE MARKETING. MARKETING STRATEGIQUE. MARKETING OPERATIONNEL. LANCEMENT DENTREPRISE. PRESENTATION DE LA FILIERE DE LAGRICULTURE ET DES PRODUITS BIOLOGIQUES. SITUATION MONDIALE. SITUATION NATIONALE.
REGLEMENTATION.

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Chapitre 1 : La filire bio.

Dans le prsent chapitre, je vais commencer par la dfinition des concepts cls qui vont tre voqus tout au long du prsent mmoire et, par la suite, prsenter la filire de lagriculture et des produits biologiques.

1.1. Dfinition des concepts cls


Afin dharmoniser la terminologie et faciliter sa comprhension, je vais commencer ce chapitre par une dfinition des concepts cls.

1.1.1. Agriculture biologique


La dfinition de lagriculture biologique propose par le Codex Alimentarius est la suivante: "Lagriculture biologique est un systme de gestion holistique de la production qui favorise la sant de lagro-systme, y compris la biodiversit, les cycles biologiques et les activits biologiques des sols. Elle privilgie les pratiques de gestion plutt que les mthodes de production dorigine extrieure, en tenant compte du fait que les systmes locaux doivent sadapter aux conditions rgionales. Dans cette optique, des mthodes culturales, biologiques et mcaniques sont, dans la mesure du possible, utilises de prfrence aux produits de synthse, pour remplir toutes les fonctions spcifiques du systme". Lagriculture biologique (AB) est donc lune des nombreuses approches possibles de lagriculture durable. En fait, beaucoup de ses techniques par exemple culture mixte, couverture du sol (mulching) avec des dchets organiques, agriculture mixte (intgration de la production vgtale et de llevage) sont utilises dans divers systmes de production agricole existants. Ce qui lui donne son caractre unique cest le fait que, conformment diverses lois et programmes de certification, presque tous les apports chimiques synthtiques sont interdits en faveur et des rotations de culture qui " permettent la reconstitution du sol ". Des listes strictes dapports approuvs sont tenues par tous les programmes de

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Chapitre 1 : La filire bio.

certification, qui exigent souvent des mesures supplmentaires de protection de lenvironnement.

1.1.2. Produit biologique


Un produit est dit biologique si les conditions suivantes sont runies : La matire premire agricole est issue de lagriculture biologique. Les additifs, qui peuvent tre utiliss, figurent dans la liste des produits autoriss dans la rglementation. Le processus de transformation et de conditionnement est conforme avec le cahier de charge de la rglementation. Les rgles dtiquetage sont conforment avec la rglementation.

1.1.3. Lancement dentreprise


Le lancement d'entreprise correspond la cration d'un tablissement conomiquement actif jusqu'alors inexistant et donc l'exploitation de nouveaux moyens de production. En pratique, il y a 6 tapes essentielles pour le lancement dentreprise : Lide / lvaluation de lide (adquation homme projet) ; Tester sa volont dentreprendre et ladquation homme/projet ; Raliser du Business Plan (tude de march / analyse financire) ; Trouver le financement ; Suivre les formalits de cration ; Installer lentreprise et la dvelopper

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Chapitre 1 : La filire bio.

1.1.4. Stratgie marketing


La stratgie marketing4 consiste prciser les grandes orientations suivre afin que les objectifs soient atteints ; en particulier, il sagit de choisir les marchs sur lesquels lentreprise va oprer, segmentation et choix des marchs cible, de dfinir une personnalit pour le produit (positionnement). Ces orientations gnrales serviront de ligne directrice pour les actions envisager. Cest lobjet du plan marketing.

1.1.5. Plan marketing


Le plan marketing5est llment oprationnel de la dmarche marketing. Il consiste tablir un document qui prcise les actions spcifiques raliser, le contenu de chacune delles, leur date de ralisation, ainsi que les moyens financiers et humains mettre en uvre pour parvenir aux objectifs. Le plan marketing runit lensemble des variables de laction marketing, regroups gnralement en quatre catgories : le produit, le prix, la distribution et la communication.

1.2. Filire agricole et produits biologiques


Dans ce chapitre je vais prsenter le secteur de lagriculture et des produits biologiques lchelle mondiale et nationale.

1.2.1. Lagriculture Biologique dans le monde


Je vais traiter deux points essentiels : la rpartition des superficies cultives selon le mode biologique et la valeur du march des produits biologiques.

GHANNAM-ZAIM Ouafaa, le marketing au Maroc, concepts et ralits, P 22. Socit ddition et de diffusions Almadarisse. 1re dition 2002. 5 Mme rfrence que la note 4.

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Chapitre 1 : La filire bio.

1.2.1.1. Rpartition de la superficie


La surface mondiale cultive suivant le mode biologique a t estime prs de 37,5 millions d'hectares en fin 2009 (estimation ralise d'aprs les donnes de l'IFOAM et dautres organismes)6. Elle reprsentait 0,9% du territoire agricole des 160 pays enquts.

Figure n1 : Rpartition7 des superficies cultives selon le mode biologique dans le monde (Anne 2009)

Entre 1999 et 2009, les surfaces agricoles certifies bio ont augment des rythmes plus ou moins rapides suivant les zones. Les rythmes les plus forts de croissance ont t observs en Asie, Amrique Latine et Afrique. La superficie cultive selon le mode biologique en Afrique est passe de 0,2% de la surface mondiale bio en 1999 2,7 % en 2009. A l'chelle mditerranenne, la majorit des pays ont adopt des programmes
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Donnes extraites dun article dont le lien est : http://www.agencebio.org/upload/pagesEdito/fichiers/CC_Ed2011_Chap2.pdf


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Source : Agence Bio daprs FiBL/IFOAM et divers organismes europens - 2011

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Chapitre 1 : La filire bio.

ambitieux de dveloppement de lAB. Les pays leaders dans cette rgion sont lItalie, lEspagne et la France. Quant au monde arabe, les seuls pays qui ont des superficies significatifs, durant la campagne 2009/2010, rserves la production biologique sont la Tunisie (167 302 ha), l'Egypte (56 000 ha), la Syrie (35 439 ha) et le Maroc (3 800 ha).

Figure n2 : Rpartition des superficies8 cultives selon le mode biologique dans le pourtour mditerranen.

1.2.1.2. Valeur du march des produits biologiques


Avec une valeur globale denviron 39 milliards de dollars et une progression annuelle de 15 20% (5 milliards de dollars), le march des produits bio saffiche comme lun des marchs daliments et de boissons les plus dynamiques. Les analyses saccordent souligner que la demande pour les produits bio dpasse loffre, et ce depuis 2005. Il y a lieu cependant de prciser que 97% de ce march est contrl par lAmrique du Nord et lEurope. La faible part des pays en voie de dveloppement vient des importations. A lchelle europenne, les principaux pays
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Source : Agence Bio daprs FiBL/IFOAM et divers organismes europens 2011

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importateurs sont le Royaume Uni, lItalie, la France et lAllemagne. Ces quatre pays dtiennent eux seuls, 75% du march europen qui est valu quelques 20 milliards de dollars. Les pays asiatiques et ceux de lAmrique latine sont les premiers producteurs-exportateurs. Quant aux pays africains et arabes, ils occupent la dernire place dans la production, lexportation et la consommation des produits bio.

1.2.2. Lagriculture Biologique au Maroc


Voyons dun peu plus prs lEtat des lieux de lagriculture et des produits biologiques lchelle nationale.

1.2.2.1. La naissance de l'agriculture biologique


Les premires productions biologiques au Maroc remontent 1986. Elles ont port, au dbut, sur la culture de l'olivier Marrakech et celle des agrumes dans la rgion de Ben Slimane. Cette dernire tentative avait apparemment chou alors que celle de Marrakech avait bien russi et du coup a t tendue d'autres spculations. L'objectif de ces premires productions, comme d'ailleurs celui de toutes les autres qui vont suivre, est l'exportation sur le march europen. Celle-ci n'a rellement dmarr qu'en 1990, elle a commenc par les agrumes bios avant d'tre tendue aux cultures marachres, puis aux plantes mdicinales, aromatiques et d'autres produits exotiques. De Marrakech, lieu de naissance de l'AB au Maroc, le mouvement a rapidement gagn d'autres rgions du royaume. Il s'est d'abord propag vers le sud, plus exactement vers Agadir o les marachers de la rgion ont export les premires tomates biologiques en 1992. Plus tard, la mme exprience a t lance dans la rgion d'El Jadida. A partir de 1998, la gamme des produits marachers destins l'exportation comportait dj une dizaine de lgumes auxquels est venu s'ajouter d'autres produits comme l'huile d'olive et les plantes mdicinales.

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Entre 1990 et 1994, les horticulteurs taient particulirement actifs dans le dveloppement du secteur bio au Maroc, en juger par la rapide extension des superficies qu'ils ont affectes la production de fruits et lgumes et qui sont passes de quelques hectares en 1990 plus de 300 ha en 1999. A partir de 1998, une autre catgorie d'oprateurs est apparue sur le terrain, il s'agit dorganisations commerciales et de coopratives dagriculteurs qui, titre priv ou avec l'aide de certaines ONG9, ont lanc des oprations de commercialisation des produits biologiques ramasss dans les forts. Depuis lors, de vastes tendues dans les forts d'arganier et de celles du Moyen Atlas ont t soumises la certification rglementaire et font actuellement l'objet d'une exploitation commerciale.

1.2.2.2. Situation actuelle


Selon lAssociation Marocaine de lAgriculture Biologique (AMABIO), le bio au Maroc suit la tendance internationale en matire de dveloppement. Les superficies occupes par cette culture ont considrablement augment. En effet, la production biologique, lchelle nationale, slve en termes de superficies 620.000 ha, dont 4.000 ha de cultives (anne 2010). Le reste englobe une culture spontane (forts darganier, plantes aromatiques et mdicinales). Plusieurs filires restent encore exclues du mouvement biologique, cest le cas notamment de la production animale (viande, lait et drivs), la craliculture, les lgumineuses, les cultures sucrires, olagineuses et autres.

ONG : Organisations Non Gouvernementales.

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Types de production

Espces fruitires

Espces Marachres

Espces aromatiques, mdicinales et condimentaires Cprier, safran, verveine, menthe poivre, menthe pouliot, henn, citronnelle

Cultive

Oranger, clmentinier, olivier, abricotier, prunier, noyer, vigne, pommier et bananier.

Tomate, poivron, melon, aubergine, carotte, courgette, pastque, concombre, poireaux et haricots Nant

Non cultive

Arganier et figuier de barbarie

Romarin, thym, sauge, laurier rose, cumin, origan, coriandre, eucalyptus, fenouil, lavande, marjolaine, basilic, pin, camomille, aneth, absinthe, armoise matricaire, sarriette, bigaradier et rosier

Tableau 2 : Principaux types de productions biologiques au Maroc10.

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Source : Institut agronomique et vtrinaire Hassan II (IAV Hassan II).

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1.2.2.3. Rgions de production


Huit rgions principales sont concernes par la production biologique. Les plantations cultives sont localises Rabat, Azemmour, Fs, Taza, Bni Mellal, Marrakech, Agadir et Taroudant. Les plantes mdicinales et aromatiques se retrouvent au niveau de presque toutes les rgions, avec cependant une spcificit de la rgion de Marrakech pour la verveine, Taliouine pour le safran et Fs pour le cprier. La valle de Souss-Massa ressort comme la principale rgion marachre, en raison de son climat propice pour les productions hors-saison. Certaines rgions ctires (Azemmour et Rabat) sont galement qualifies pour ce genre de production. Les productions fruitires manent de deux rgions essentielles : Marrakech et Agadir. Les autres rgions fruitires du royaume telles que Mekns, Azrou, Midelt et Er-Rachidia sont encore exclues du paysage agrobiologique actuel. Ces rgions prsentent cependant un potentiel norme exploiter.

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Types de production

Superficies (ha)

Rgions de production

Plantations sauvages
Arganier PAM 400 000 200 000 Essaouira, Agadir Taroudant, Moyen Atlas, Oriental.

Plantations cultives
Agrumes Olivier Cprier 400 1800 350 Marrakech, Taroudant, Bni Mellal Azemmour, Agadir, Marrakech Fs Rhamna, Sidi Ifni, At Ba Aamrane, AlHoceima, Doukala, Oued-Zem et les environs de Casablanca Loukkos, Marrakech, Taroudant, Agadir Agadir, Rabat, Marrakech

Cactus

17 000

Marachage PAM Total

980 460 620 990

Tableau 3 : Superficies rserves aux principales productions biologiques, (IAV Hassan II).

1.2.2.4. Commercialisation des produits biologiques


Le march bio marocain est pour le moment tourn 100% vers lexportation. LEurope en est le principal importateur avec en tte la France, lAllemagne et le Royaume-Uni. Concernant le march local, qualifi de " dormant ", selon lexpression du Prof. KENNY. Il ya un rel besoin manant dune certaine classe de la socit marocaine. Car mme pour le marocain moyen, les produits bios sont tout fait accessibles.

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Puis, dun point de vue socio-psychologique, il faut savoir que les marocains sont habitus manger des produits naturels, ce que nous appelons " Beldi ". Les cultures marachres et agrumicoles reprsentent aujourdhui la part la plus grande en matire de production et 95% de lexportation, tandis que les plantes aromatiques et mdicinales, huile d'olive, cpres, safran, cactus et huile d'argan constituent le reste.

Figure n3 : Exportations de produits Bio (en tonnes) au 30 janvier 2011, (EACCE)11

1.2.2.5. Organisation de la filire


Sur le plan organisationnel, le secteur du bio est reprsent par lassociation marocaine de lAB et du Dveloppement AMADE, MaghreBIO et plus rcemment lassociation Marocaine de lagriculture biologique (AMABIO), cre en mars 2010, qui englobe tous les maillons de la filire
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EACCE : Etablissement autonome de contrle et de coordination des exportations.

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Chapitre 1 : La filire bio.

(producteurs, transformateurs, fournisseurs dintrants, certificateurs, professeurs- chercheurs) avec comme objectifs : Contribuer llaboration dune stratgie nationale de lagriculture biologique ; Renforcer de la politique de lenvironnement et du dveloppement durable ; Organiser la structure de la filire ; Contribuer la normalisation des activits biologiques ; Elaborer des programmes de recherche et dveloppement ; Renforcer des actions de promotion et de communication des produits bio marocains.

1.2.2.6. Potentiel du Maroc


Comme pour lagriculture conventionnelle, le Maroc dispose de certains atouts en matire de production agricole qui peuvent favoriser lmergence de lAgriculture Biologique : Une terre et un climat adapts la production de produits frais de contre-saison destins aux marchs du Nord et une main duvre agricole souvent qualifie et faible cot ; ce qui est un avantage particulirement intressant dans le cas de lAB. En effet, les techniques de production employes par lagriculture biologique sont moins mcanisables, intensifiables, que celles de lagriculture conventionnelle, do un grand besoin de main duvre. De plus, le Maroc peut faire valoir une agriculture qui ne connat pas encore, dans la plupart des cas, les excs de lagriculture moderne intensive et qui peut facilement se convertir lAB. Lutilisation des pesticides est encore limite. Ils sont surtout utiliss pour lagrumiculture et le marachage, ainsi que pour les plantations de rosaces fruitires. De plus, leur gnralisation datant des annes 2003, nont t utiliss que des produits slectifs, moins doss et relativement moins toxiques que les

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pesticides hautement doss utiliss dans le pass dans les pays dvelopps. Il existe encore au Maroc une importante faune naturelle de prdateurs des ravageurs des cultures. Le Maroc renferme une diversit naturelle importante et qui doit tre prserve et exploite. Le pays est considr comme centre de diversit gntique pour plusieurs genres despces cultives et despces sauvages apparentes : crales et plantes fourragres, arbres fruitiers, plantes ornementales qui se rencontrent lEtat spontan, par ailleurs on dnombre environ 400 espces dintrt mdicinal. Ces varits traditionnelles et les espces apparentes continuent dtre la source de nouveaux caractres recherchs pour lamlioration de la production agricole. Cette grande diversit est menace : rarfaction des espces et diminution de la diversit cause de lexploitation dsordonne, des activits de dveloppement et de lutilisation des herbicides. Enfin, la persistance de l'agriculture traditionnelle a permis la conservation du savoir-faire des agriculteurs en matire de production "naturelle". Dans toutes les rgions, et en particulier dans le Haut Atlas, ont t conserves les varits du terroir d'une faon dynamique par les fermiers depuis les dbuts de l'agriculture. Ils ont ainsi pu slectionner les varits rsistantes aux maladies et aux insectes nuisibles et adaptes aux conditions environnementales locales (les semences auto-reproduites sur les exploitations restent prdominantes dans ces zones). Les consommateurs marocains sont sensibles la qualit des produits alimentaires provenant d'un mode de production plus ou moins "naturel" (huile d'olive, arganier, dattes, miel, lgumes). Cette qualit est souvent associe l'origine gographique et des petits producteurs avec qui les consommateurs entretiennent souvent des relations de confiance.

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1.2.2.7. Facteurs de blocage


Caractris encore par sa biodiversit riche et ses pratiques agricoles peu intensives, le Maroc constitue une niche importante pour le dveloppement de lagriculture biologique. Cependant, le secteur est encore confront plusieurs contraintes qui entravent son essor. En premier rang, le vide juridique dnonc depuis plusieurs annes par les professionnels du secteur, mme si la prsidence de lAMABIO assure par les domaines agricoles, soutient que cette rglementation est en circuit final dapprobation. De plus, les professionnels du secteur dnoncent labsence de toute stratgie nationale pour valoriser la filire. Dailleurs, le Plan Maroc Vert na accord aucune importance particulire cette culture, vu quaucune subvention nest prvue pour linstant, alors que les cots de lagriculture biologique (certifications, intrants, main duvre) sont levs. Pour ce faire, lAMABIO a sign rcemment un contrat programme avec les pouvoirs publics pour promouvoir le secteur. Ce point sera abord avec plus de dtail dans la partie analyse de lenvironnement conomique .

1.3. Rglementation en agriculture biologique


La rglementation de lagriculture biologique dfinie les principes de production, de transformation, de manipulation et de commercialisation des produits portant le label Bio. Les normes les plus rpandues et qui correspondent aux plus grands marchs sont : la norme de la commission Europenne CE , la norme nord-amricaine National Organic Program (NOP) , la norme Japan Agriculture Standard (JAS) relative au Japon et aux pays asiatiques et la norme canadienne.

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1.3.1. Rglementation Europenne


Dans lUnion Europenne (EU), une nouvelle rglementation communautaire vient dtre adopte le 1er janvier 2009. Il sagit du rglement (CE) n834/2007 qui a remplac le rglement (CEE) n2092/91 modifi. Cette rglementation reprsente le rglement cadre c'est--dire quelle dfinit les grands principes de l'agriculture biologique et sapplique tous les tats membres de lUE. Elle est ventuellement complte par dautres dispositions nationales supplmentaires. Le rglement (CE) n889/2008 dfinit les modalits d'application du rglement cadre n834/2007. Cette rglementation s'applique uniquement aux produits alimentaires. Deux catgories de produits ne sont pas couvertes par cette loi: Les Animaux provenant de la chasse ou de la pche ; Les produits transforms non destins l'alimentation (cosmtiques, textiles, matriaux de construction, etc.) : il existe des cahiers des charges spcifique respecter pour que le produit soit certifiable. Par exemple, le service Green life d'Ecocert a un cahier de charges spcifique, pour les produits cosmtiques, qui est reconnu par le label cosmbio.

1.3.2. Rglementation amricaine


Depuis 2002, les tats-Unis disposent de leur propre rglementation relative la production, ltiquetage et linspection des produits biologiques, le National Organic Program (NOP). Le NOP est rgi par le ministre de lAgriculture des tats-Unis (USDA, United States Department of Agriculture). La rglementation NOP concerne la section 205 du chapitre 7 du Code of Federal Regulations (Code de rglementations fdrales). Il nexiste pas encore dquivalence entre la rglementation de lUnion Europenne et celle du ministre de lAgriculture des tats-Unis en

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ce qui concerne les produits biologiques. Pour exporter des produits biologiques aux tats-Unis, un certificat NOP est ncessaire. Selon la rglementation NOP, tous les produits d'origine agricoles sont certifiables, mme si des cahiers des charges spcifiques ne sont pas encore crs comme les produits cosmtiques dans la mesure o ils sont prpars base d'ingrdients agricoles. Les seuls produits non couverts par cette rglementation sont: Les animaux aquatiques (poissons ou crustaces) ; Les amendements du sol.

1.3.3. Rglementation Japonaise


Les nouvelles rglementations de la Norme Agricole Japonaise (Japan Agriculture Standard, ou JAS) pour l'tiquetage des produits labores par le Ministre de l'Agriculture, des Forts et des Pches (MAFP) sont en vigueur depuis le 1er avril 2001. La loi JAS en vigueur est base sur les directives du CODEX pour l'agriculture biologique. Selon la nouvelle loi, tous les produits avec un label biologique doivent tre certifis par un Organisme de Certification Habilit (OCH) et doivent afficher le logo JAS, ainsi que le nom de l'OCH. Selon la nouvelle rglementation, les OCH doivent tre habilits par le MAFP.

1.3.4. Rglementation marocaine


La rglementation marocaine portant sur les produits biologiques nest pas encore adopte. Une loi (29-10) est en cours de prparation sur les produits bio par le Ministre de lAgriculture et de la Pche Maritime (MAPM). Compos de 25 articles rpartis en 7 chapitres, le projet de loi qui dfinit les principes de base de la production biologique sarticule autour des principaux points suivants :

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Champ dapplication et dfinitions ; Les rgles de production, de prparation et de commercialisation des produits biologiques ; La Commission Nationale de la Production Biologique; Le systme de contrle et de certification des produits biologiques; Les conditions dtiquetage se rapportant aux produits issus du mode de production biologique. En vertu de ce projet de loi, les intervenants dans le systme de la production biologique vis vis des oprateurs sont : Le MAPM en tant quautorit comptente pour lhomologation des cahiers des charges types et la gestion du systme daccrditation des organismes certificateurs ; Les organismes de contrle et de certification privs et/ou tatiques agrs par le MAPM, aprs avis de la Commission Nationale de la Production Biologique ; La Commission Nationale de la Production Biologique en tant quentit consultative. En attendant que cette rglementation soit acheve et adopte, la certification des produits marocains continue tre assure par des organismes certificateurs trangers, notamment selon la norme CE et/ou NOP. Les principaux organismes certificateurs sont ECOCERT SA travers sa filiale Ecocert Maroc et Qualit France reprsent par le bureau Veritas , IMC Organisme italien et LACON Organisme Allemand. Il est important de noter que les trois premires normes ne se reconnaissent pas entre elles, c'est--dire quun produit certifi biologique selon la norme CE ne peut pas tre vendu en tant que produit biologique dans les pays rgies par la norme NOP et vice-versa.

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Il existe une exception pour la norme canadienne, du fait quil ya une quivalence avec la norme NOP et un accord dchange bilatral avec des pays de la Commission Europenne.

1.3.5. Dmarche de certification


Selon les rglementations de lagriculture biologique, il faut obligatoirement un contrle annuel approfondi qui concerne toute lactivit soumise la certification et un contrle inopin facultatif selon le quota de lorganisme certificateur. Dans ce qui suit, nous allons expliciter lensemble des tapes de contrle et de la certification.

Etape 1: Pr-enqute et tude de faisabilit


Lorganisme certificateur ralise une tude de faisabilit de la certification du projet en bio en se basant sur les informations, fournies par loprateur dans le descriptif du projet, dcrivant toutes les oprations de production (Description de lactivit, les outils de production et/ou de transformation et/ou de ngoce et/ou de commercialisation). La demande de certification est rejete dans les cas suivants: Non-conformit avec le rfrentiel de production biologique ; Risque identifi pour la sant du consommateur ; Fraude ou dlit antrieurs lis aux activits en AB de loprateur, de ses reprsentants ou des propritaires.

Etape 2 : Engagement concernant le mode de production biologique


Lors des demandes dagrment, un contrat de prestation de service est sign, incluant lengagement de loprateur au mode de production biologique. Lorganisme de contrle tablit un devis spcifique chaque

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Chapitre 1 : La filire bio.

oprateur pour le(s) visite(s) de contrle, la ou les certification(s) et le(s) analyse(s) ventuelle(s) de lanne en cours.

Etape 3 : Evaluation et contrle


Ds rception du contrat et du rglement de la totalit ou dune partie du montant du devis, lorganisme de contrle mandate son personnel qualifi pour effectuer chaque tape du processus de certification. Linspecteur contrle toutes les tapes de la production, suivant lactivit certifier, et vrifie leurs conformit avec le rglement et peut effectuer des prlvements pour recherche de pesticides. Des visites complmentaires inopines peuvent tre effectues outre la premire inspection approfondie. Dans tous les cas, un rapport dinspection est rdig et remis loprateur mentionnant les conclusions de linspecteur et la liste des nonconformits constates durant le contrle et les ventuels rsultats danalyse.

Etape 4 : Revue de rapport et certification


Aprs le contrle, le rapport dinspection est transmis au charg de certification pour effectuer sa revue, sur la base des conclusions de linspecteur et de toutes les informations mises disposition par des tierces parties telles dautres organismes de contrle ou autorits ou dautres oprateurs. Les conclusions de la revue de rapport sont envoyes par la suite loprateur en mme temps que le rapport dinspection. Les non-conformits ou sanctions, si existantes, sont clairement indiques ainsi quune demande de rponse dans les dlais impartis. En cas de non conformits, il revient loprateur de proposer des actions correctives dans ces dlais impartis aprs rception dudit rapport dinspection. Les actions proposes devront tre correctives et prventives, se basant sur une analyse des causes et de ltendue de la non-conformit. Lorganisme de certification son tour vrifie la

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pertinence et lexhaustivit de la rponse ainsi que les dlais pour les actions proposes. Dans ces dlais fixs, loprateur doit apporter la preuve de sa conformit aux exigences de la certification. Ce qui signifie pour chaque non-conformit: La preuve de la mise en uvre des actions ; La preuve de lefficacit de ces actions. Ceci peut tre ralis par la documentation et les preuves denregistrement, par des inspections supplmentaires sur site en fonction de la non-conformit. Lorsque la revue de rapport est accepte (dment signe par loprateur), les demandes dactions correctives respectes et les frais de certification pays par le client, lorganisme de Contrle mettra un document (certificat de conformit) listant les produits et leur classification ; biologique, non biologique ou en conversion.

Etape 5 : Surveillance
Les annes suivant la premire anne de certification, la procdure de suivi inclut un contrle annuel approfondi annonc et/ou un contrle inopin. La porte de tels contrles de suivi sera dtermine en fonction des rsultats du contrle de lanne prcdente, de toute modification des exigences de certification et/ou de la gamme de produits proposs la certification. Loprateur doit aviser lorganisme de contrle immdiatement de toute modification dans le systme de production ou la gamme de produits certifier. Les documents relatifs lopration en agriculture biologique doivent tre archivs pendant au moins 5 ans et feront lobjet dun contrle. La visite de suivi sera axe, entre autres, sur les actions correctives entreprises suite la procdure de certification de lanne prcdente. La figure ci-aprs modlise la dmarche de la certification.

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Figure n4 : Etapes de la certification biologique (Source, Ecocert Maroc)

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Conclusion
En rsum, travers le monde, la demande des produits biologiques est en croissance continue. La valeur globale du march slve environ 39 milliards de dollars avec une progression annuelle de 5 milliards de dollars. LAmrique du nord et lunion Europenne constituent 97% de ce march. Au Maroc, les premiers essais sur lagriculture biologique datent de 1986. Actuellement, on compte 4 000 ha de terres cultives et environ 620 000 ha de plantations spontanes. Les principales rgions de production sont Agadir, Marrakech et la bande atlantique allant de Larache El Jadida pour les plantes cultives ; et lOriental, le Moyen Atlas et laxe EssaouiraAgadir pour les PAM et larganier. Les productions sont destines lexportation. Le march local reste peu dvelopp et limit une couche sociale aise et informe sur le bio. Les principaux freins de dveloppement restent le vide juridique qui ne protge pas le label biologique et labsence dun politique de lEtat pour promouvoir la filire. Des problmes que lEtat tente de rsoudre travers llaboration dun projet de loi qui rglemente la production biologique et un contrat programme sign avec les professionnels pour encourager linvestissement en bio. Dici l, les socits dj existantes continuent tre certifies par des organismes certificateurs trangers notamment selon la norme europenne et nord-amricaine.

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Chapitre 2 : Position stratgique et ressources pour la nouvelle entreprise

IDENTITE DE LENTREPRISE SEGMENTATION STRATEGIQUE ANALYSE DES SYSTEMES CONCURRENTIELS POSITION STRATEGIQUE DIAGNOSTIC DES RESSOURCES ET DE LEUR MISE EN UVRE MATRICE SWOT

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Chapitre 2 : Position stratgique et ressources.

Pour la prsentation de ce chapitre, je vais adopter la dmarche explicite dans le cours de Management stratgique . Cette dmarche consiste : Dfinir lidentit de lentreprise. Segmenter lensemble des activits de lentreprise. Analyser les systmes concurrentiels. Analyser la position stratgique. Diagnostiquer les ressources et leur mise en uvre. Une synthse gnrale.

2.1. Identit de lentreprise


Il est primordial de prciser que la prsentation prsente ce stade de travail reflte ma conception actuelle de lentreprise.

2.1.1. Identit visuelle


Lidentit visuelle de la socit est reprsente dans la figure ci-aprs. Les lettres R et N, sont les initiales du nom de la socit Richesses de la Nature et le slogan daccompagnement est Votre garantie de sant et plaisir .

Figure n5 : Identit visuelle de la socit Richesse de la Nature

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Chapitre 2 : Position stratgique et ressources.

2.1.2. Mtier
Le mtier de lentreprise est la commercialisation des produits frais et transforms certifis biologiques.

2.1.3. Mission
La mission de lentreprise est doffrir une solution lalimentation non saine et renforcer le contact entre lhomme et lenvironnement.

2.1.4. Vision
Devenir le leader de la commercialisation des produits biologiques Casablanca, puis au Maroc.

2.1.5. Valeurs
Lentreprise fixe la qualit comme valeur principale qui conditionne toutes ses actions. Elle ne se limite pas au produit lui-mme, mais englobe galement le service et le management.

2.1.6. Politique gnrale


La politique gnrale de lentreprise est la combinaison d'une volont de croissance, de rentabilit et de plus-value sociale. Il sagit dans un premier temps de viser la rentabilit du projet en ciblant un march de niche et en adoptant une politique dcrmage afin de garantir des recettes. Ces dernires vont tre rinjectes pour assurer la croissance de lentreprise, avec des fonds propres, lautonomie de gestion et la plus-value sociale.

2.1.7. Systme de management


Le systme de management adopt prend la forme la plus simple possible.

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Chapitre 2 : Position stratgique et ressources.

Directeur

Responsable de transformation

Grant point de vente

Ouvriers

Ouvriers

Figure n 6 : Organigramme prvisionnel de la socit. Les missions attribues chaque strate de lorganigramme sont : Directeur : Assurer lapprovisionnement en matires prospecter les marchs, laborer le plan marketing. premires,

Responsable de transformation : Transformer et conditionner la matire premire, suivi de la dmarche de certification. Grant point de vente : Grer la force de vente, suivi de la comptabilit. Ouvriers : Assurer les tches quotidiennes du bon droulement de lunit de transformation et du point de vente.

2.2. Segmentation stratgique


L'opration de segmentation stratgique procde d'une double logique, de dcoupage d'abord, de regroupement ensuite. Le dcoupage permet d'identifier les segments stratgiques. Quant au regroupement, il consiste, un niveau plus fin de l'analyse, rassembler les diffrents produits ou services l'intrieur de ces segments.

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Chapitre 2 : Position stratgique et ressources.

Cette double opration schmatise comme suit :

de

dcoupage/regroupement

peut

tre

Commercialisation des produits biologiques

Mtier

Produits cosmtiques

Produits transforms

Produits frais

DAS

Huiles et crmes de beaut

Conserves et jus

Huile d'olive

Huile d'argan

Miel

Fruits et lgumes

Domaine d'activit

Figure n5 : Segmentation de lactivit de lentreprise.

2.3. Analyse des systmes concurrentiels


Lanalyse du systme concurrentiel a t faite en prenant comme base le modle de PORTER amlior. Il repose sur lvaluation de six composantes : Intensit concurrentielle : Rivalit entre les entreprises existantes. Menace de nouveaux entrants ; Pouvoir de ngociation des fournisseurs ; Pouvoir de ngociation des clients ; Menace des produits de substitution ; Pouvoir rgulateur de lEtat.

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Chapitre 2 : Position stratgique et ressources.

Pouvoir de ngociation des

fournisseurs

Pouvoir de ngociation des clients

Intensit

concurrentielle

Entreprise (Systme tudi)

Menace des produits de substitution

Pouvoir de lEtat

Menace des nouveaux entrants

Figure n 6 : Modle de PORTER amlior (PORTER + 1) pour lanalyse du systme concurrentiel. Dans ce qui suit, je vais mesurer lintensit de chaque composante sur une chelle de 0 5 et reprsenter les rsultats sous forme dun graphique appel diamant de PORTER.

2.3.1. Intensit concurrentielle


Ltude du systme concurrentiel consiste connaitre la structure du march et la nature de la concurrence.

2.3.1.1. Structure du march


Dterminer la structure du march consiste dterminer le nombre doffreurs qui existe sur ce march. Dans le cas du march des produits biologiques, peu de socits visent le march local. La quasi-totalit

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Chapitre 2 : Position stratgique et ressources.

exporte ses produits. Par ailleurs, la rpartition gographique de ces socits est concentre dans des rgions bien dtermines : Marrakech et loriental pour les plantes aromatiques et mdicinales, laxe Essaouira Agadir pour lhuile dargan et les produits cosmtiques base dargan, Taliouine pour le safran, Sais et Kelaat Seraghna pour lhuile dolive et quelques exploitations agricoles pour les fruits et lgumes. Donc, si on prend la ville de Casablanca, march cible de ma future socit, on trouve cinq points de vente : La vie claire, les domaines agricoles, Ahla, Argania velvetine et Marjane.

2.3.1.2. Nature de la concurrence


Il existe deux types de concurrence. Dans cette partie, je vais traiter la concurrence directe des produits et des marques. La concurrence indirecte sera traite dans la partie produits de substitution . Daprs des visites que jai effectues sur les cinq points de vente suscits, jai pu dgager le tableau suivant : Produits de la socit Fruits Lgumes Huile dolive Huile dargan Miel Produits cosmtiques La vie claire Oui Oui Oui Oui Oui Oui Les domaines agricoles Non Oui Non Oui Non Oui Marjane Non Non Non Oui Non Oui Ahla Non Non Non Oui Non Oui Argania velvetine Non Non Non Oui Non Oui

Tableau n 7 : Concurrence des produits et des marques

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Chapitre 2 : Position stratgique et ressources.

Comme le montre le tableau, les principaux concurrents de la socit sont La vie claire et Les Domaines Agricoles . Les autres socits viennent en second lieu. Cependant, daprs mon exprience personnelle en tant quauditeur dans la certification biologique et les tmoignages des professionnels, on ne sent pas un effet significatif de la concurrence. Cest pourquoi, pour ltablissement du diamant de PORTER, je vais attribuer le coefficient 2 pour la concurrence.

2.3.2. Menace des produits de substitution


Il existe une trs large gamme de produits de substitution pour les produits que la socit envisage de commercialiser en tant que biologiques. Cette gamme stend aux produits conventionnels, naturels ou beldi. Ces produits ne prsentent pas de problme de disponibilit et sont proposs des prix moins chers que leurs homologues biologiques. Ils sont trs concurrentiels, cest pourquoi on va leur attribuer le coefficient 5.

2.3.3. Menace de nouveaux entrants


Daprs ltude de lenvironnement, les conditions semblent tre favorables et offre des opportunits dinvestissement dans la filire du bio. Ladoption de la rglementation biologique va la fois encourager les socits dj existantes, mais qui exportent leurs produits, viser le march local. Elle pourrait aussi encourager de nouvelles socits, jusqualors rticentes cause du vide juridique, investir. On va attribuer le coefficient 4 cette composante.

2.3.4. Pouvoir de ngociation des clients


Actuellement, le march des produits biologiques est un march de niche. La population qui sy intresse est gnralement aise et les prix proposs

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Chapitre 2 : Position stratgique et ressources.

restent abordables. Ses exigences majeures sont la salubrit des aliments et la qualit gustative, lments garantis par les produits biologiques. On peut donc qualifier le pouvoir de ngociation des clients par faible, et on va lui attribuer le coefficient 1.

2.3.5. Pouvoir de ngociation des fournisseurs


On distingue deux types de fournisseurs, en fonction du mode de production. Pour les produits de la cueillette sauvage, comme les plantes aromatiques et mdicinales et largan, il ny a pas de difficults techniques lies la production, et par consquent il est plus facile de trouver des fournisseurs. Par contre, pour les produits issus de la production (fruits et lgumes comme exemples), on trouve peu de fournisseurs. Dautant plus que ces fournisseurs ciblent le march tranger et ne commercialisent sur le march local que les carts de triages. Ces derniers sont soit destins la transformation, (jus dorange comme exemple), ou vendus en tant que produits conventionnels. Le pouvoir de ngociation des fournisseurs est donc fort, cest pourquoi on va lui attribuer le coefficient 5.

2.3.6. Pouvoir rgulateur de lEtat


La loi 29-10 est en phase finale dapprobation par le gouvernement marocain. Cette loi va mettre fin au vide juridique que connait la filire du bio et constituera une barrire lentre. On va attribuer le coefficient 4 cette composante.

2.3.7. Diamant de PORTER


Lanalyse de chaque composante de lenvironnement concurrentiel peut tre rsum dans le diamant de PORTER

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Pouvoir de l'tat

Intensit concurrentielle 5 4 3 2 1 0

Produits de substitution

Pouvoir des fournisseurs

Nouveaux entrants

Pouvoir des clients

Figure n 7 : Analyse concurrentielle, diamant de PORTER.

2.4. Analyse de lenvironnement PESTELL


Lanalyse PESTELL permet dexpliciter les principales tendances du pays et par consquent de reprer les opportunits et les menaces lies linvestissement, six environnements composent cette approche.

2.4.1. Environnement politico-lgale


Le projet de loi 29-10 relatif la production biologique de denres agricoles et aquatiques, labor par le Ministre de lAgriculture et de la Pche Maritime, est directement inspir de la rglementation europenne n 834-2007 tant donn que lUnion Europenne est le premier partenaire conomique du royaume. Les cahiers des charges types en cours dlaboration par le Maroc font lobjet dateliers et de tables rondes auxquels participent certains pays de lUnion Europenne, notamment la France et lAllemagne.

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Chapitre 2 : Position stratgique et ressources.

Llaboration dune telle rglementation solide et exhaustive est indispensable pour acqurir une reconnaissance internationale. En particulier, larticle 11 de la rglementation europenne impose lobligation pour les pays exportateurs de figurer dans une liste de pays dont les dispositions rglementaires sont reconnues au moins quivalentes celles en vigueur dans lUE. La mise en application de cette rglementation mettra fin au vide juridique dnonc depuis plusieurs annes par les professionnels du secteur. La rglementation marocaine constitue un premier lment qui permettra de consolider et dinsuffler une nouvelle dynamique dans le secteur de lagriculture biologique au Maroc. Elle doit tre complte par dautres mesures dont principalement : La mise en place dun systme de certification nationale de la culture biologique. En effet, la certification constitue llment central des mesures daccompagnement pour ce mode de production et qui reste tributaire de firmes trangres (ECOCERT, QUALITE France en particulier). Ceci a des implications importantes sur le cot de production des cultures biologiques qui peut facilement atteindre les 40%. Des mesures incitatives dans le cadre du Fond de Dveloppement Agricole (FDA) pour encourager linvestissement dans lagriculture biologique.

2.4.2. Environnement conomique


La consommation ainsi que les prix des produits alimentaires est en progression continue. Daprs le Haut-commissariat au Plan, au terme du mois de novembre 2011, lindice des prix la consommation des onze premiers mois de lanne 2011 a connu une hausse de 0,9% par rapport

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Chapitre 2 : Position stratgique et ressources.

celui de la mme priode de lanne 2010 et lindice du mois de novembre 2011 a connu une hausse de 0,5% par rapport au mme mois de 2010. Division, groupes et classes 01. Produits alimentaires et boissons non alcoolises 011. Produits alimentaires 0111. Pain et crales 0112. Viande 0113. Poisson et fruits de mer 0114. Lait, fromage et ufs 0115. Huiles et graisses 0116. Fruits 0117. Lgumes 0118. Sucre, confiture, miel, chocolat et confiserie 0119. Produits alimentaires non classs ailleurs 012. Boissons non alcoolises 0121. Caf, th et cacao
0122. Eaux minrales, boissons rafraichissantes, jus de fruits et de lgumes Octobre 2011 Novembre 2011 Variation (%)

117,8 117,7 116,3 109,9 132,6 112,0 131,3 142,1 114,8 110,4

117,9 117,8 116,6 109,0 134,3 112,7 131,8 130,7 119,9 110,5

0,1 0,1 0,3 -0,8 1,3 0,6 0,4 -8,0 4,4 0,1

126,8 119,3 123,1 107,0

132,0 120,2 124,3 106,9

4,1 0,8 1,0 -0,1

Tableau n 5 : Indice des prix la consommation (HCP, novembre 2011).

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Chapitre 2 : Position stratgique et ressources.

Concernant cette fois les produits alimentaires biologiques en particulier, ladoption par le Conseil de Gouvernement du projet de loi 29-10 relatif la production biologique de denres agricoles et aquatiques, un contrat programme dun montant de 1,121 milliard de DH a t sign entre les Pouvoirs Publics et lAssociation Marocaine de la Filire des Productions Biologiques (AMABIO), en marge de la IVe dition des Assises de lagriculture tenues le 26 avril 2011 Mekns. Courant jusquen 2020, cette feuille de route engage les signataires augmenter considrablement la productivit de la filire biologique et sa comptitivit sur les marchs national et international. Pour cela, le contrat-programme mise sur le dveloppement de la composante recherche/dveloppement et le transfert de savoir-faire technologique au profit des producteurs marocains, sur lamlioration des conditions cadres de la filire et sur lamlioration des technologies de valorisation et des conditions de commercialisation et de promotion des produits . Les objectifs chiffrs de ce contrat programme sont illustrs dans le tableau 6 : Situation actuelle Superficie (Ha) Production (T) Exportations (T) Apport en devises (millions DH) Cration demplois (millions journes de travail) 4 000 40 000 10 000 100 Objectifs 2020 40 000 400 000 60 000 800 Accroisseme nt 36 000 360 000 50 000 700

Tableau n 6 : Objectifs du contrat programme.

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terme, cest un total de 40.000 hectares en superficie globale cultive en bio qui est vis sur les dix prochaines annes. cela devrait sajouter galement une superficie constante (ou plantation sauvage) denviron 600.000 hectares, dont 400.000 ha de forts darganier et 200.000 ha de plantes aromatiques et mdicinales, de cactus et dautres plantes spontanes. Par ailleurs, le ministre dagriculture souhaite aussi donner le mme coup de pouce - ou presque - la production biologique dorigine animale. Cette dernire devrait atteindre prs de 8.460 tonnes, dont 5.000 t de viandes blanches, 875 t de viandes rouges, 2.000 t d'ufs, 500 t de miel et 85 t de produits laitiers. En termes de cration demplois, cest un potentiel de 35.000 nouveaux postes qui devraient natre de la mise en uvre de ce programme de dveloppement. Afin de raliser les objectifs fixs, les deux parties sengagent entreprendre, dans un cadre concert, toutes les mesures ncessaires en vue de lever les freins au dveloppement de la filire biologique et de faon gnrale, amliorer lenvironnement professionnel de cette filire. Pour le moment, seul le quart des productions effectivement biologiques est export. De mme, le contrat programme table sur une superficie globale cultive en agriculture biologique de 40 000 ha, sachant que le Maroc comptait en 2008 prs de 8 millions dhectares de surfaces cultives, daprs les statistiques du Haut-commissariat au plan. 35 000 emplois permanents devraient par ailleurs tre crs grce ce contrat programme. En effet, les engagements des deux partenaires sont les suivants : Engagements de l'Etat Soutien du cot de la certification des produits biologiques ; Contribution au renforcement de la recherche, de la formation et de lencadrement technique des petits et moyens producteurs ;

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Mise en place dune rglementation rgissant la production selon le mode biologique ; Soutien des exportations des produits biologiques transforms ; Contribution la ralisation dune tude de march et de campagnes de promotion au niveau du march national et lexportation. Engagements de la profession Extension des superficies et amlioration de la productivit et de la qualit des produits biologiques ; Mise en place de linterprofession et agrgation des petits et moyens producteurs dans le cadre de projets intgrs ; Dveloppement des exportations et diversification des marchs et des produits ; Contribution la ralisation dune tude de march et de campagnes de promotion au niveau du march national et lexportation. Le cot global de la mise en uvre des actions prvues dans le cadre de ce contrat-programme slve, sur la priode 2011-2020, 1,121 Milliards de dirhams, rparti comme suit : 835 millions de dirhams mobiliss par la profession ; 286 millions de dirhams mobiliss par lEtat, principalement travers le Fonds de dveloppement agricole.

2.4.3. Environnement socioculturel


La consommation du bio n'est pas totalement trangre aux habitudes marocaines. La mnagre marocaine a depuis des annes dvelopp le rflexe de se tourner vers le "Beldi" qui n'est pas trs loin du vrai bio. Il est

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bien connu dans nos traditions que les produits "beldi" sont prfrs aux produits conventionnels non-seulement en raison du got mais aussi de leur qualit sanitaire. Cet tat de fait socioculturel dmontre que le marocain moyen est dj sensibilis la qualit sanitaire des aliments et qu'il n'hsitera pas cultiver davantage cette conscience pour la faire voluer vers le concept du bio tel qu'il est universellement reconnu et adopt. Il existe, certes, des initiatives locales, comme les Jardins de Dar Bouazza de l'association Terre et Humanisme qui vend des paniers de lgumes bio Casablanca, La vie Claire et les domaines agricoles. Cependant, le march reste, pour le moment, trs troit. Le revenu moyen d'un foyer est entre 4000 et 7000 DH par mois. Cela laisse peu de marge pour vouloir payer plus cher les produits alimentaires bio. Il faut reconnatre aussi quil y a une crainte par rapport au niveau de la qualit relle des produits bio offerts sur le march. La notion du 100 % bio est parfois remise en cause. Toutefois, il est trs envisageable de promouvoir les produits bio auprs des couches sociales aises qui se font des soucis sur la sant des aliments qu'ils mettent dans leur assiette et qui peuvent se permettre de payer plus chre pour les produits bio. L'agriculture biologique prsente aussi des avantages sociaux. Elle emploie des matriaux bon march, disponibles localement, et exige normalement une main d'uvre plus nombreuse, augmentant ainsi les possibilits d'emploi. Il s'agit d'un avantage considrable dans les rgions o, selon les saisons, il y a un excdent de main d'uvre. En rhabilitant les pratiques et les aliments traditionnels, l'agriculture biologique peut favoriser la cohsion sociale.

2.4.4. Environnement technologique


Lenvironnement technologique au Maroc connait une forte volution dans tous les secteurs.

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La filire de lagriculture biologique nest pas trs exigeante en termes de technologie. Les facteurs de production, tels quils sont aujourdhui sont relativement simples. Le principal obstacle surmonter reste de dvelopper un itinraire technique adapt, et en conformit avec les exigences de la rglementation, vu que peu de gens ont les connaissances ncessaires pour grer des exploitations biologiques. Une autre contrainte est la priode de conversion qui est une phase transitoire de deux ans pour les cultures annuelles (crales, lgumineuses, marachages...) et de trois ans pour les cultures prennes (arboriculture, vigne...) dans la norme CE. Et de trois ans pour tous type de cultures pour la norme NOP. La rcolte de ces premires annes n'est pas considre comme bio, ce qui reprsente un investissement difficilement rcuprable, d'autant plus que les rendements enregistrent une chute de l'ordre de 25 40 %.

2.4.5. Environnement cologique


Lenvironnement cologique est au cur des proccupations de lEtat marocain. Cela se traduit par la signature la convention cadre sur les changements climatiques au sommet de Rio 1992 et sa ratification en 1995 suivi de la ratification du protocole de Kyoto le 25 janvier 2002. Les efforts sont focaliss surtout sur les nergies propres, un grand chantier dimplantation des oliennes est mis en place dans le nord et lest du pays. Dautant plus la gnralisation de lutilisation du gasoil 50 ppm a permis au Maroc de grimper au 44me rang dans le classement labor par le cabinet de consultants International Fuel Quality Center (IFQC) selon les normes relatives au carburant diesel trs faible teneur en soufre. Lagriculture biologique renforce cette tendance. Elle regroupe un ensemble de pratiques visant minimiser l'emploi d'intrants exognes. Les pesticides de synthse, les engrais chimiques, les produits de synthse pour la conservation, les produits pharmaceutiques, les organismes

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gntiquement modifi (OGM), les boues d'puration et l'irradiation sont tous exclus. L'intrt suscit par l'agriculture biologique a t renforc par les inquitudes du grand public concernant la pollution, la scurit sanitaire des aliments et la sant humaine et animale, ainsi que par la valeur accorde la nature et la campagne.

2.4.6. Environnement des loisirs


Rcemment il ya eu mergence du tourisme rural qui sest traduit par lapparition de certaines fermes quipes dune infrastructure touristique pour laccueil dune niche de clientle passionne par la nature. On relve galement lapparition des SPA et des salles de beaut qui utilisent des produits naturels.

2.5. Analyse de la position stratgique


Je rappelle que la socit objet de la prsente recherche est toujours dans les starters blocs. Or le traitement de cette partie ncessite de disposer de donnes relatives la position concurrentielle et des parts de march. Cependant, dans le choix des produits que je compte commercialiser, jai pris en considration deux critres: Des produits qui ont un taux de croissance lev et qui sont facilement commercialisables pour atteindre rapidement une part de march intressante. Cela est fait pour viter que mes produits soient situs dans les cases Dilemme et Poids mort suivant la matrice BCG.

2.6. Diagnostic et mise en uvre des ressources


Le diagnostic des ressources portera sur trois composantes: Amnagement et quipements Ressources humaines

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Ressources financires

2.6.1. Amnagement et quipements


La cible choisie et la dimension que je souhaite donner au point de vente imposent son site dimplantation et son amnagement Ma cible est les CSP A, B et C1 caractrises par un revenu mensuel suprieur 7000 Dh. Elle est constitue de cadres et de gens relativement aiss. Il faut que le point de vente soit situ dans un quartier frquent par cette cible. Dautant plus, le positionnement que je souhaite donner mes produits implique un amnagement qui runit authenticit, touche traditionnelle et modernit. Cela implique un investissement considrable. Pour les quipements utiliss dans la transformation, la conception du projet consiste faire recours la sous-traitance. Lacquisition des machines se fera progressivement en fonction de laccroissement des ventes.

2.6.2. Diagnostic des ressources humaines


Leffectif sera restreint au dbut. Le noyau de lentreprise sera compos du directeur, initiateur de lide du projet, et deux autres personnes (responsable de la transformation et grant du point de vente). Celles-ci seront formes par le directeur sur les modalits de certification, la transformation et la manipulation des produits biologiques. La main duvre sera embauche suivant le besoin de lentreprise.

2.6.3. Diagnostic des ressources financires


Le financement du projet se fera en partie par un fond propre et le complment sous forme demprunt bancaire. Dautres formules de financement, ne sont pas exclues condition de garder le pouvoir dcisionnel au directeur fondateur du projet.

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2.7. Matrice SWOT


Lanalyse interne permet de dtecter les forces et faiblesses de lentreprise. Quant lanalyse externe, elle permet de reprer les opportunits et menaces lies lenvironnement. Ces deux composantes runies forment la matrice SWOT. Forces Ide du projet nouvelle et apprcie par les consommateurs. Exprience professionnelle cumule dans lagriculture et les produits biologiques. Organisation simple et gestion participative. Gamme de produits diversifie.

Faiblesses La conception du projet demande un investissement initial considrable. Fond propre trs limit : Financement dominance externe.

Opportunits Prsence de zones agricoles encore vierges et facilement reconvertibles au mode de production biologique. La persistance de l'agriculture traditionnelle a permis la conservation du savoir-faire des agriculteurs en matire de production "naturelle".

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La diversit naturelle du Maroc favorise la production de plusieurs produits biologiques. Utilisation de facteur de production simples et en concordance avec lorientation du gouvernement en matire de la prservation de lenvironnement. March du bio en croissance continue. Signature du contrat programme pour promouvoir le secteur du bio. Rglementation biologique en phase finale dapprobation. Elle est inspire de la rglementation europenne, principale destination des produits marocains. Rle sociale favorable travers un commerce quitable (profit mutuel entre lamont et laval de la filire). Prise de conscience des consommateurs de la problmatique de salubrit des aliments. Notion du bio proche la notion Beldi dj vulgarise chez le consommateur marocain. Augmentation du budget consacr lalimentation. Intensit concurrentielle faible.

Menaces Faible rle de lEtat pour promouvoir la filire biologique. Jusqu prsent, il ya un vide juridique concernant la protection des produits biologiques. (rglementation en phase finale dapprobation)

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Chapitre 2 : Position stratgique et ressources.

Difficults techniques qui seront lies aux exigences de la rglementation. Nombre restreint de fournisseurs. Cot de production lev. Produits de substitution trs comptitifs. Menaces de nouveaux entrants. Gamme restreinte des produits, notamment les filires de la production animale et la craliculture. Production destine essentiellement lexportation. Taille importante de linvestissement des concurrents, par rapport aux moyens de mon entreprise. March interne non dvelopp. Prix lev et non accessible pour la majorit des marocains.

Conclusion
Lanalyse laquelle on sest livr permet de tirer les conclusions suivantes : Lide du projet arrive dans un contexte de dveloppement favorable du march du bio. Lexprience professionnelle cumule dans le secteur constitue le point fort de la socit. Cependant, cet avantage se heurte une capacit financire limite. Lenvironnement est favorable linvestissement dans le secteur du biologique notamment aprs la mise en approbation dune loi organisatrice de la production biologique et la signature dun

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Chapitre 2 : Position stratgique et ressources.

contrat programme entre lEtat et les professionnels pour valoriser la filire. Les produits de substitution, les nouveaux entrants, le pouvoir des fournisseurs et le pouvoir de lEtat (aprs adoption de la loi du bio) constituent les principales difficults contourner. La socit peut bnficier de la faible intensit concurrentielle et du faible pouvoir de ngociation des clients pour dvelopper sa marque et acqurir une part de march consquente avant larrive de nouveaux entrants.

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Chapitre 3 : Le consommateur et le produit bio

RAPPEL DE LA PROBLEMATIQUE CHOIX DE LETUDE CONSTITUTION DE L ECHANTILLON CONSTRUCTION DU GUIDE D ENTRETIEN METHODOLOGIE DANALYSE DES RESULTATS RESULTATS DE LETUDE AXES STRATEGIQUES

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Chapitre 3 : Le consommateur et le produit bio.

Afin de dterminer la perception des consommateurs envers les produits biologiques et linstallation dune socit qui les commercialise, jai opt pour une tude qualitative base sur un guide dentretien. Dans le prsent chapitre, je vais expliciter la mthodologie suivie et les rsultats dgags.

3.1. Rappel de la problmatique


La problmatique de recherche, comme expliqu dans lintroduction gnrale, est : Quelle stratgie marketing suivre pour la cration dune socit de commercialisation des produits biologiques . Il sagit donc de rpondre notamment aux questions suivantes : Quelle est la perception des consommateurs envers les produits biologiques ? Quelles sont leurs attentes dune socit de commercialisation des produits biologiques ? Comment se prsente lenvironnement concurrentiel ? Quel plan marketing adopter ?

3.2. Choix de ltude


La rponse ces questions permettra de comprendre les attentes des consommateurs et par consquent dterminer les fondements de la stratgie marketing de la socit. Pour ce, jai men une tude qualitative travers des entretiens semi directifs. Mes questions ouvertes vont permettre linterview de sexprimer librement et par consquent me permettre de collecter lensemble des points de vue, de connatre quels sont ses motivations et freins profonds.

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Chapitre 3 : Le consommateur et le produit bio.

3.3. Constitution de lchantillon


La constitution de lchantillon a t base sur deux critres : Gographie : Le site dimplantation du point de vente sera bas Casablanca. Les personnes interviewes sont des habitants de cette ville. CSP : les classes socioprofessionnelles cibles de mon tude sont la classe A, B et C1. Donc un revenu mensuel suprieur ou gal 7000 Dh. Le nombre de personne interview slve 15, dont 8 femmes et 7 hommes. Les entretiens durent environ 45 minutes et sont administrs en franais avec certaines explications en arabe.

3.4. Construction du guide dentretien


Le guide dentretien a t conu de faon rpondre aux questions prcites. Il est compos de quatre phases : Phase 1 : Commencer par une discussion sur les produits alimentaires en gnral et les produits biologiques en particulier afin de dterminer la perception des consommateurs envers ces produits. Phase 2 : A ce stade de la discussion, linterview est relativement mis laise. On concentre la discussion sur les produits biologiques afin de dterminer ses motivations et freins dachat. Phase 3 : Entamer une discussion concurrentiel et lidentit de lentreprise. sur lenvironnement

Phase 4 : Poser des questions dont les rponses serviront tablir le plan marketing. Cest des questions relatives au produit, prix, distribution et communication.

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Chapitre 3 : Le consommateur et le produit bio.

3.5. Mthodologie danalyse des rsultats


Lanalyse des donnes est faite selon les tapes suivantes : Dcryptage des interviews par coute des enregistrements ; Classification des ides en thmes et sous-thmes ; Rcupration des ides cls ; Regroupement des rponses en ides principales et les normaliser ; Hirarchisation des ides pour en ressortir une matrice ; Dtermination des axes stratgiques.

3.6. Rsultats de ltude


Lanalyse des donnes a permis de dgager les principales conclusions suivantes :

3.6.1. Perception des consommateurs envers les produits biologiques


Les rpondants prcisent que le choix des produits alimentaires, conventionnels ou biologiques, se base sur : Laspect visuel, le got, les informations mentionnes sur ltiquette et le rapport qualit/prix. La plupart des rpondants disposent de connaissances gnrales et approximatives sur les produits biologiques. Ils ne font pas la distinction entre ces produits et les produits naturels, Beldi, et de terroir lexception de trois personnes qui ont prcis quun produit biologique doit passer par une tape de certification et respecter le cahier de charges de la production biologique.

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Chapitre 3 : Le consommateur et le produit bio.

La catgorie des fruits et lgumes est la plus cite par les interviews suivie des produits transforms comme lhuile dargan, lhuile dolive, le miel et en derniers lieu les produits cosmtiques issus des plantes aromatiques et mdicinales. Limage associe aux produits biologiques est en premier lieu un produit sain et qui prserve lenvironnement.

3.6.2. Motivations et freins dachat des produits biologiques


La non disponibilit des produits biologiques, consquence directe de labsence dune couverture territoriale, et les prix levs constituent les principaux freins dachat. La notion de produit biologique nest pas trs claire dans lesprit du consommateur marocain. Toutefois, il connait parfaitement leurs incidences positives sur la sant et la qualit gustative, qui constituent les principales motivations dachat de ces produits. La vulgarisation, travers llargissement des canaux de distribution spcialiss, et un prix abordable sont les facteurs cls de succs de la commercialisation des produits biologiques.

3.6.3. Environnement concurrentiel


Daprs les interviews, les points de ventes cites sont : Marjane, la boutique des domaines agricoles et la vie claire. Ces socits constituent pour moi les principaux concurrents. Une personne a mentionn la disponibilit de la spiruline, un complment alimentaire biologique, en pharmacie. Les interviews ne reconnaissent pas les marques des produits biologiques. Ils font beaucoup plus attention au produit lui-mme qu sa marque.

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Chapitre 3 : Le consommateur et le produit bio.

3.6.4. Plan marketing


Dans cette partie, je vais aborder les composantes du mix marketing tels que jai pu les faire ressortir des analyses des entretiens.

3.6.4.1. Produit
Tous les interviews ont mentionn le facteur sant comme premier critre de choix dun produits biologique suivi de la qualit gustative. Les catgories de produits demandes sont par ordre dcroissant : Les fruits et lgumes, les conserves de lgumes, lhuile dolive, lhuile dargan, le miel, les boissons, la farine et les viandes. La majorit des rpondants est prte substituer de 20 50% de sa consommation en produits conventionnels par des produits biologiques. Le pourcentage de substitution est arriv, selon certain interviews, 100%. Cependant, ce pourcentage est conditionn par la disponibilit et lapplication de prix abordables. Les donnes mentionnes sur ltiquette, composition et label bio, sont les signes de reconnaissances des produits biologiques. Le logo AB, relatif la France, est le plus connu. Seulement deux personnes savent quil ya un vide juridique au Maroc, le mot biologique nest pas protg, et quil faut mentionner le nom de lorganisme certificateur sur ltiquette. Dautant plus, dans le point de vente, le vendeur doit disposer dun certificat de conformit.

3.6.4.2. Prix
Le budget allou lachat des produits alimentaires, restauration hors domicile exclue, varie de 1 500 4 000 dirhams par mois.

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Chapitre 3 : Le consommateur et le produit bio.

Les prix appliqus pour les produits biologiques sont levs, voir mme exagrs selon quelques interviews. Le surprix acceptable pour un produit biologique par rapport son homologue conventionnel est de 20 30%.

3.6.4.3. Distribution
Lamnagement du point de vente dun produit biologique doit comprendre une touche traditionnelle et donner le sentiment dtre en plein nature. La couleur verte a t voque par la grande majorit des interviews. La commercialisation des produits biologiques dans les GMS est moyennement apprcie. Dans le cas chant, la prsentation du rayon bio doit tre diffrente de celle des produits conventionnels. La possibilit de goter est trs apprcie par les interviews. La prsence dun guide galement, condition que cela reste limit donner des renseignements et que le consommateur puisse faire du libre-service. La plupart des interviews sapprovisionnent en produits alimentaires une deux fois par semaine.

3.6.4.4. Communication
La notion des produits biologiques nest pas trs claire dans lesprit du consommateur marocain. Les marques de produits biologiques sont mconnues. Les sources dinformation des interviews sont trs diversifies. Les sources les plus cites sont le web, la radio, la tlvision et le bouche--oreille.

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Chapitre 3 : Le consommateur et le produit bio.

3.7. Axes stratgiques


Daprs lanalyse des rsultats des entretiens et de ltude qualitative, les axes stratgiques sur lesquels je vais me concentrer sont : Lamnagement du point de vente. La conception des produits. La communication cognitive axe sur le produit et la marque. Je reviens plus en dtail sur ces axes dans le chapitre qui suit.

Conclusion
Les interviews sont intresss par lide de lancement dune socit de commercialisation des produits biologiques. Ils expriment tous des besoins en produits sains et respectueux de la nature importants. Cependant, la mconnaissance des produits, leur disponibilit limite et leurs prix levs constituent une barrire la concrtisation de lacte dachat. Une touche traditionnelle dans la conception des produits, une place de rencontre qui renvoi au sentiment dtre en plein nature et une communication cognitive sur les produits et la marque constituent les facteurs cls de suces de la commercialisation.

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Chapitre 4 : Stratgie marketing pour un lancement russi


DEFINITION DES OBJECTIFS MARKETING GENERAUX MODES ET VOIES DE DEVELOPPEMENT LEVIERS STRATEGIQUES SEGMENTATION ET CHOIX DES MARCHES CIBLES CHOIX DUN POSITIONNEMENT FORMULATION DU MARKETING MIX CONCLUSION GENERALE

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Chapitre 4 : Stratgie marketing pour un lancement russi

Dans ce qui prcde, jai eu traiter notamment des aspects relatifs la connaissance de lenvironnement et lenvironnement concurrentiel en particulier ainsi que des attentes et freins des consommateurs. Les rsultats qui ressortent de lanalyse laquelle je me suis livr vont servir la dfinition de la stratgie objet du prsent chapitre.

4.1. Dfinition des objectifs gnraux


Les objectifs gnraux fixs sont : Objectifs Maintenir le pouvoir dcisionnel & lindpendance de lentreprise Atteindre une part de march de 30% au bout de cinq ans. Devenir la marque la plus connue dans trois ans. Qualit des produits constamment suprieure ceux des concurrents. Marge nette de 30%. Rendre les clients moins sensibles laugmentation des prix (haute qualit). Indicateurs de mesure Ratio dindpendance.

Part de march totale. Notorit de la marque (Spontane, assiste) Positionnement qualit. Ecart de cot de revient. Fidlit de la clientle.

Adopter un systme de livraison Efficacit de la force de vente. domicile partir de la deuxime anne dexistence Intgration verticale du DAS des produits Capacit productive relle. frais au bout de trois ans. Tableau n 7 : Objectifs marketing gnraux

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Chapitre 4 : Stratgie marketing pour un lancement russi

4.2. Modes et voies de dveloppement


Richesses de la nature a opt pour une voie et mode de dveloppement qui saccordent avec son identit. Compter sur ses propres ressources et viser une intgration verticale (en amont). Limportance des investissements impose un recours aux emprunts bancaires.

4.2.1. Voie de dveloppement


La voie de dveloppement choisie est celle de la diversification : La diversification gographique : Simplanter dabord sur Casablanca et stendre dautres rgions par la suite. La diversification verticale : Suivre une intgration vers l'amont de faon maitriser lapprovisionnement pour certains produits.

4.2.2. Mode de dveloppement


Compte tenu de ses moyens financiers et son savoir-faire actuel, la socit opte pour un dveloppement par la croissance conjointe en s'alliant d'autres entreprises appartenant d'autres domaines d'activits pour acqurir rapidement les comptences d'un nouveau secteur.

4.3. Leviers stratgiques


Les leviers stratgiques pour une entreprise sont le levier financier, le levier marketing et celui li la recherche et dveloppement. Dans le cas de Richesses de la nature , je vais agir concomitamment sur les trois leviers : Levier financier : Le financement propre de la socit est limit do la ncessit de chercher une source externe. Cette source sera essentiellement une banque voir un fonds dinvestissement et dans le cas

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chant un associ sous rserve de garder le pouvoir de dcision au fondateur de la socit. Levier Recherche et Dveloppement : Lapprovisionnement en matires premires devrait tre assur par deux voies. Un achat direct auprs des fournisseurs certifis et un contrat de sous-traitance de la production, selon le mode biologique, dans lequel la socit sengage payer le cot de la certification et assurer lencadrement technique. En se faisant, lentreprise innoverait dans le domaine. Levier marketing : Diverses actions concernant les 4P du marketing mix dune faon constante et volutive. Dvelopper le marketing relationnel est lautre volet de cette stratgie.

4.4. Segmentation du march


Lapproche du march par la segmentation vise dterminer le couple Produit/March. Elle se fait en deux tapes.

4.2.1. Segmentation du march


La segmentation12 dun march consiste le dcouper en sous marchs porteurs, rentables et profitables, pertinents et susceptibles daccueillir une action marketing . Le critre sociodmographique est celui que jai utilis pour dterminer mes segments de march. Gographie : Le site dimplantation du point de vente sera bas Casablanca. Sexe : Hommes et femmes. CSP : les classes socioprofessionnelles cibles sont la classe A, B et C1 caractrises par un revenu mensuel suprieur ou gal 7000 Dh.
12

GHANNAM-ZAIM Ouafaa, le marketing au Maroc, concepts et ralits, P 39. Socit ddition et de diffusions Almadarisse. 1re dition 2002.

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De cette segmentation, je ressors deux segments de marchs qui sont : Segment 1 : Femmes de Casablanca ayant un revenu mensuel suprieur 7 000Dh et la recherche de produits de soin et beaut . Segment 2 : Hommes et femmes de Casablanca ayant un revenu mensuel suprieur 7 000Dh la recherche des autres produits bio .

4.2.2. Choix du march cible


Aprs avoir dtermin les segments, on arrive la phase dintroduction de la notion du march. La stratgie marketing retenue est la stratgie diffrencie. Elle consiste attribuer les Produits cosmtiques au Segment 1 et Produits frais et transforms au Segment 2 .

4.5. Positionnement stratgique


Le positionnement stratgique choisi est celui de leader. La socit Richesse de la nature ne cherche pas imiter la faon de travail des concurrents. Au contraire, elle cherche se diffrencier travers le dveloppement dun style propre elle. Ce style va tre dclin sur les composantes du marketing mix.

4.6. Formulation du mix marketing


Aprs la dtermination du positionnement, il faut procder sa concrtisation sur les lments du marketing mix. Je vais tendre ma formulation, en plus des lments couramment connus ; les 4P (Produit, prix, distribution et communication), quatre autres P qui sont : le personnel de contact, la place de contact, la proximit client et le pr-service et post service. A chaque fois, du moins pour le mix classique, je donne titre dexemple une fiche action.

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4.6.1. Politique de produit


La conception du produit est ltape cl du marketing mix qui conditionne sa russite. Il est constitu de trois composantes : la gamme, la marque et lemballage.

4.6.1.1. La gamme
La socit Richesse de la nature compte prsenter une gamme diversifie de produits, dans la mesure de ce qui est disponible sur le march, de telle sorte rpondre tous les gots. Le tableau ci-aprs explicite lensemble des lignes de produits.

Produits frais Fruits et lgumes selon saison : Tomate, poivron, haricot, Agrumes, fraise et dattes.

Produits transforms Huile dolive. Huile dargan torrfie. Miel (thym, oranger, eucalyptus et jujubier). Conserves de lgumes. Jus dorange.

Produits cosmtiques Huile dargan non torrfie. Crme base dargan. Eau de rose. Eau de fleurs doranger.

Tableau n 8: Lignes de produits de la socit Richesses de la nature .

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Activit Anne Responsables Objectif gnral 2013

Marketing mix : Produit

Khalid EL FELLAH Prsentation des produits Affirmer lidentit de lentreprise et le positionnement choisi Rpondre aux attentes des clients Temps Actions Dbut Fin Fvrier 2013 Fvrier 2013 Conception du conditionnement Janvier des produits 2013 Conception de lemballage et de Janvier ltiquetage. 2013 Benchmark.

Sous objectif

Actions concrtes

Commentaire

Vrifier la possibilit de fabrication (fournisseurs du verre).

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4.6.1.2. La marque
La marque constitue le signe de reconnaissance du produit. Daprs les rsultats de la recherche qualitative, les interviews ne reconnaissent pas les marques des produits biologiques. Ils font beaucoup plus attention au produit lui-mme qu sa marque. Mon objectif est donc de concentrer les efforts sur la notorit de ma marque cest pourquoi tous les produits seront commercialiss sous la mme marque.

4.6.1.3. Lemballage
En plus de son rle de protection du produit, lemballage constitue un moyen de communication avec le consommateur et reflte le positionnement choisi par la socit. La conception de lemballage tiendra compte de lattente des interviews pour que le produit les renvoie la nature et contient une touche traditionnelle au niveau de la forme et de la couleur. Les informations qui y figurent doivent clairement mentionner la composition, le label produit biologique , lorganisme certificateur et le logo AB qui semble tre le plus vulgaris, mme si cest relatif la France seulement.

4.6.2. Politique de prix


Le prix dun produit peut tre fix partir : Du cot de production major par un pourcentage qui constitue la marge quon souhaite dgager ; Des prix de la concurrence ; De la demande. Cependant, la fixation du prix doit tenir compte du positionnement et de la stratgie choisis par lentreprise.

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Activit Anne Responsables Objectif gnral 2013 Khalid EL FELLAH Fixation des prix

Marketing mix : Prix

Dterminer le cot de revient Sous objectif Fixer la marge Temps Actions Dbut Dtermination du cot de revient. Actions concrtes Juin 2013 Juillet 2013 Fin Juin 2013 Juillet 2013 Juillet 2013 Juillet 2013

Maping des prix des concurrents. Dtermination dacceptabilit. Fixation des prix. Visite de prospection. des

prix Juillet 2013 Juillet 2013

Commentaire Sondage clients.

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Chapitre 4 : Stratgie marketing pour un lancement russi

La politique gnrale de la socit Richesses de la nature vise la rentabilit dans un premier temps. Dautant plus le positionnement choisi favorise le fait de tirer les prix vers le haut. Mais, il ne faut pas perdre de vue que les rsultats de la recherche qualitative montrent que les interviews trouvent les prix appliqus pour les produits biologiques trop chers, voir mme exagrs dans certains cas. Lquilibre trouver est dappliquer deux politiques diffrentes de prix en fonction des DAS : Les produits frais constituent la principale demande des interviews. Ces produits constitueront les produits dappel, et par consquent seront la base de jugement des clients sur les niveaux des prix. La politique adopter sera de maintenir un prix lgrement en dessus du prix dacceptabilits des clients. Le bnfice sera essentiellement dgag par le volume vendu et la vitesse de rotation de largent. Par contre, pour les DAS des produits transforms et produits cosmtiques , une politique dcrmage sera applique.

4.6.3. Politique de distribution


La distribution13 est la mise des biens la disposition des consommateurs utilisateurs au lieu, au moment, sous la forme, dans lassortiment et dans les quantits correspondant aux besoins des consommateurs . Dans cette partie, je vais aborder le choix de la stratgie de distribution, du circuit de distribution, de la forme de distribution et des dcisions relatives au point de vente.

13

Dfinition de Pierre Lassgue, professeur luniversit de Pars I.

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Chapitre 4 : Stratgie marketing pour un lancement russi

4.6.3.1. Choix de la stratgie de distribution


Le choix de la stratgie de distribution doit tre en adquation avec les moyens financiers de lentreprise, du positionnement choisi et de la cible. Dans le cas de la socit Richesse de la nature , la distribution slective rpond aux exigences de ces trois composantes. Les produits biologiques ne sont pas des produits de consommations courantes. Ils sont destins un march de niche. Le positionnement retenu pour lentreprise impose que leur vente soit faite dans des magasins spcialiss.

4.6.3.2. Choix du circuit de distribution


Il existe trois types de circuits : le circuit long, le circuit court et le circuit ultracourt. Les circuits qui sont en adquation avec la stratgie de distribution retenue sont le circuit ultracourt et le circuit court. Dans le premier cas, les consommateurs vont sapprovisionner directement au point de vente de la socit. Quant au deuxime cas, il yaura un canal intermdiaire, qui nest en fait quun magasin spcialis dans la commercialisation des produits naturels.

4.6.3.3. Choix de la forme de distribution


Richesse de la nature intgre la fonction de gros (vente aux magasins spcialiss) et de dtail (vente directe dans son point de vente). Elle offre des produits de nature diffrente regroups dans deux DAS. Cela correspond un type de commerce intgr.

4.6.3.4. Dcisions relatives au point de vente


Dans les dcisions relatives au point de vente, je vais me limiter trois.

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Chapitre 4 : Stratgie marketing pour un lancement russi

Activit Anne Responsables Objectif gnral 2013

Marketing Mix : Distribution

Khalid EL FELLAH Amnagement du point de vente Proximit clients

Sous objectif Respect du positionnement choisi Actions concrtes Actions Dbut Choix de lemplacement Etablissement du plan damnagement Concrtisation de lamnagement Commentaire Budgtisation de laction. Suivi des travaux damnagement. Janvier 2013 Fvrier 2013 Avril 2013 Fin Janvier 2013 Mars 2013 Juin 2013 Temps

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Chapitre 4 : Stratgie marketing pour un lancement russi

Choix de lemplacement
La proximit la cible choisie impose le site dimplantation du point de vente. En effet, ma cible est les CSP A, B et C1 caractrises par un revenu mensuel suprieur 7 000Dh. Elle est constitue de cadres et de gens relativement aiss. Il faut que le point de vente soit situ dans une zone frquente par cette cible.

Choix de lamnagement
Le positionnement choisi par Richesse de la nature implique un amnagement qui runit authenticit, touche traditionnelle et modernit. Les interviews de la recherche qualitative ont exprim leur volont ce que lamnagement dun point de vente des produits biologiques leur renvoi une sensation dtre en plein nature. La couleur verte a t voque par la majorit.

Choix de la technique de vente


Les interviews ont apprci lide de la possibilit de goter et de la prsence dun guide pour donner des informations. En effet, Richesse de la nature veut instaurer une technique de vente qui allie vente traditionnelle et vente en libre-service. Ce choix est justifi par le fait que la majorit des consommateurs nont pas une information satisfaisante sur les produits biologiques, un besoin en information semble tre primordial pour concrtiser lachat. Dautant plus, les marques des produits biologiques sont encore peu connues et les explications donnes peuvent servir dvelopper la notorit de la marque de la socit. Le libre-service et la possibilit de goter vont permettre aux consommateurs un contact direct avec le produit, voir mme encourager le premier essai.

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Chapitre 4 : Stratgie marketing pour un lancement russi

4.6.4. Politique de communication


Faire connaitre ses produits, crer une image de marque et vendre ses produits, sont autant de raisons pour lesquelles une entreprise doit communiquer. La communication est donc une tape cl du marketing mix. Cest le moment de faire dire et mettre en valeur ce quon a dj ralis dans les parties produit, prix et distribution. Et ce, dans lobjectif daboutir un comportement favorable lgard des produits de la socit. Dans cette partie, je vais traiter des questions relatives la communication releves au moment de la recherche qualitative tout en suivant le canevas de la stratgie de communication.

4.6.4.1. Dfinition du problme de communication


Les rsultats de la recherche qualitative ont fait ressortir deux problmes de communication : La notion des produits biologiques nest pas trs claire dans lesprit du consommateur marocain ; Les marques de produits biologiques sont mconnues.

4.6.4.2. Dfinition de lobjectif de communication


Pour rsoudre les problmes soulevs, lobjectif de la communication est un objectif cognitif. Les efforts vont tre concentrs sur une communication informative sur les produits et la marque de la socit.

4.6.4.3. Elaboration du message


Au cours de cette tape, je vais faire recours une agence de communication. Le message que je veux vhiculer repose sur : Promesse : Prsenter des produits sains, savoureux et dont le processus de production respecte lenvironnement.

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Activit Anne Responsables Objectif gnral 2013

Marketing Mix : Communication

Khalid EL FELLAH Communication commerciale sur les produits et la marque. Communication institutionnelle. A court terme : Communication cognitive.

Sous objectif A moyen terme : Communication conative. Temps Actions Dbut Affichage, sur le lieu damnagement du point de vent, pour annoncer louverture prochaine. Actions concrtes Distribution de brochures et affichage slectif sur les lieux frquents par la cible. Organisation de rencontres dinformation sur la production biologique et le respect de lenvironnement. Commentaire Mai 2013 Fin Juin 2013

Juillet 2013

Dcembre 2013

Juillet 2013

Dcembre 2013

Contact dune agence de communication pour la conception des brochures. Explication sur la production biologiques, et ventuellement, organisation dune visite sur site de production.

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Chapitre 4 : Stratgie marketing pour un lancement russi

Justification de la promesse : Disposer dun certificat de conformit aux exigences du mode de production biologique et offrir la possibilit de goter pour explorer la qualit gustative. Ton de communication : Le ton de communication va allier un discours scientifique, pour mettre en avant les caractristiques des produits, et un discours motionnel qui dcrit latmosphre gnral au sein du point de vente.

4.6.4.4. Choix de techniques de communication


La nature de la cible et le positionnement choisi implique le choix dune communication slective. Cela me renvoie au choix de deux techniques de communication. Les affiches publicitaires : Dans ou ct des sites frquents par la cible, genre restaurants de luxe, SPA, salles de beaut. Le mcnat : En organisant des journes de vulgarisation sur les produits biologiques. Dans un premier temps, cela concernera les clients fidles dans le but de les informer et aussi de faire circuler une image positive en se reposant sur le bouche oreille.

4.6.5. Place de contact


La place de contact doit garantir une ambiance conviviale et accueillante. La nature des produits et le positionnement choisi impose un amnagement qui donne la sensation dtre en plein nature.

4.6.6. Personnel de contact


Le personnel de contact est une composante concrtisation de lacte dachat. Richesse de la daccorder une attention particulire la qualit lassiduit envers les clients et la formation de base dtre en mesure dinformer la clientle. cruciale dans la nature se doit de prsentation, sur le mtier afin

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Chapitre 4 : Stratgie marketing pour un lancement russi

4.6.7. Pr-post service


Pour le pr-service Richesse de la nature met au service des consommateurs un personnel qualifi pour rpondre aux questions quils peuvent poser et offre la possibilit de goter. Quant au post-service, la socit va mettre la disposition des clients un cahier de recueil des suggestions et une adresse mail pour la rception des rclamations. Sil savre que la socit a une part de responsabilit dans un problme quelconque, un geste commercial sera accord et un cadeau offert. Des tudes frquentes au niveau notamment du point de vente devraient par ailleurs se tenir informer des attentes, griefs et propositions des clients.

4.6.8. Proximit client


La socit va instaurer un CRM pour assurer un contact permanent avec les clients. Avec leurs permissions pralables, les clients recevront des SMS ou mails informatifs sur les offres et promotions de la socit.

Conclusion
Llaboration de la stratgie a t base sur les rsultats du diagnostic et de la recherche qualitative. Pour son mode et voie de dveloppement, la socit a opt pour la diversification et la croissance conjointe en agissant sur le levier financier, le levier R & D et le levier marketing. Le positionnement choisi est celui de leader. La dclinaison du positionnement et des rsultats de la recherche qualitative sur les lments du marketing mix a permis daboutir aux dcisions suivantes :

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Chapitre 4 : Stratgie marketing pour un lancement russi

Introduire une touche traditionnelle dans la conception des produits ; Appliquer une politique dcrmage pour les prix concernant le premier DAS (produits de soins) ; Amnager un point de vent qui renvoi la sensation dtre en plein nature ; Choisir une stratgie de distribution slective ; Adopter une communication cognitive sur les produits et la marque de la socit ; Mettre la disposition des clients, un personnel de contact qualifi ; Renforcer la proximit avec les consommateurs.

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Conclusion gnrale
A travers le monde, la demande des produits biologiques est en croissance continue. La valeur globale du march slve environ 39 milliards de dollars avec une progression annuelle de 5 milliards de dollars. LAmrique du nord et lunion Europenne constituent 97% de ce march. Au Maroc, les premiers essais sur lagriculture biologique datent de 1986. Actuellement, on compte 4 000 ha de superficies cultives et environs 620 000 ha de plantations spontanes. Les principales rgions de production sont Agadir, Marrakech et la bande atlantique allant de Larache El Jadida pour les plantes cultives ; et lOriental, le Moyen Atlas et laxe Essaouira-Agadir pour les PAM et larganier. Les productions sont destines lexportation. Le march local reste peu dvelopp et limit une couche sociale aise et informe sur le bio. Les principaux freins de dveloppement restent le vide juridique qui ne protge pas le label biologique et labsence dune politique de lEtat pour valoriser la filire. Des problmes que lEtat tente rsoudre travers llaboration dun projet de loi qui rglemente la production biologique et un contrat programme sign avec les professionnels pour encourager linvestissement en bio. Cette nouvelle orientation de lEtat, mon cumul dexprience professionnelle dans le secteur et ma volont de changer mon statut de salari pour celui dentrepreneur mont incit saisir cette opportunit dinvestissement et pousser crer une entreprise de commercialisation des produits biologiques. Pour ce faire, jai essay demprunter une dmarche cale sur la dmarche marketing. Le diagnostic de lenvironnement a permis de faire ressortir les conclusions suivantes :

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Conclusion gnrale

Lide du projet concide avec un contexte favorable marqu par le dveloppement du march du bio. Lexprience professionnelle cumule dans le secteur constitue le point fort de la socit. Cependant, cet avantage est contrebalanc par une capacit financire limite. Lenvironnement global est aussi favorable linvestissement dans le secteur du biologique notamment aprs la mise en approbation dune loi organisatrice de la production biologique et la signature dun contrat programme entre lEtat et les professionnels pour valoriser la filire. Les produits de substitution, les nouveaux entrants, le pouvoir des fournisseurs et le pouvoir de lEtat (aprs adoption de la loi du bio) constituent les principales difficults contourner. Par contre, lentreprise peut bnficier de la faible intensit concurrentielle et du faible pouvoir de ngociation des clients pour dvelopper sa marque et acqurir une part de march consquente avant larrive de nouveaux entrants. Les rsultats de la recherche qualitative vont dans le mme sens. Les interviews sont intresss par lide de lancement dune socit de commercialisation des produits biologiques. Les besoins et attentes en produits sains et respectueux de la nature sont importants. Cependant, la mconnaissance des produits, leur disponibilit limite et leurs prix levs constituent une barrire lachat. Une touche traditionnelle dans la conception des produits, une place de contact qui renvoie au sentiment dtre en plein nature et une communication cognitive sur les produits et la marque constituent les facteurs cls de suces. Ces rsultats, ont servis comme donnes de base pour llaboration de la stratgie marketing de la socit. Dans son mode et voie de dveloppement, lentreprise a opt pour la diversification et la croissance

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Conclusion gnrale

conjointe en agissant conjointement sur le levier financier, le levier R & D et le levier marketing. Le positionnement choisi est celui de leader. La dclinaison du positionnement et des rsultats de la recherche qualitative sur les lments du marketing mix a permis de retenir les axes suivants : Introduire une touche traditionnelle dans la conception des produits ; Retenir le positionnement marketing suivant : sant, plaisir et respect de lenvironnement ; Appliquer une politique dcrmage par les prix du moins pour le DAS beaut et une diffrentiation par le bas pour le deuxime DAS Produits frais ; Amnager un point de vent qui renvoi la sensation dtre en plein nature ; Choisir une stratgie de distribution slective ; Adopter une communication cognitive sur les produits et la marque de la socit ; Mettre la disposition des clients, un personnel de contact qualifi ; Renforcer la proximit avec les consommateurs. Dans la prsente recherche, jai abord la dmarche marketing. Cependant le travail ne sarrte pas l, une phase dtude conomique et financire suivra pour prparer le business plan du projet. Ces lments vont servir de base lors de la demande de financement auprs de la banque et la concrtisation du projet. Cest l o on pourra vritablement parler de dbut de problmes ! Mais laventure devrait tre belle.

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Bibliographie et annexes

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Rfrences Bibliographiques
Ouvrages gnraux
GHANNAM-ZAIM., Ouafaa, Le marketing au Maroc concepts et ralits, Almadariss, Casablanca 1re dition 2002, 207.p Stratgor, Politique gnrale de lentreprise, Edition DUNOD, 3me dition 1997. J.P. HELFER-M.Kalika-J.ORSONI, Management organisation, Editions Vuibert. 2me dition 1998 stratgie et

J. LENDREVIE, Denis LINDON & R. LAUFER, Mercator : thorie et pratique du Marketing, Paris, Dalloz, 1997 (5me) VERNETTE, Lessentiel du marketing, marketing fondamental, Editions dOrganisation, 2003 Mounir CHRAIBI, lentreprise et la modernit ; Editions CRD-2002. LEGER-JARNIOU, Raliser ltude de march de son projet dentreprise, Edition DUNOD, Edition 2000 J-M. COUCOURRENT/S. SAMMUT, Elaborer son dossier financier de cration, Paris, DUNOD 2002, 2me dition

Cours
DRISSI., Mohamed El Fadel, Stratgie dentreprise, ISCAE, version janvier 2010.

Mmoires
LASRY, EL HACHIMI ALAOUI, Cration dun tablissement de formation professionnelle prive, CSG, ISCAE, Casablanca, 2004.

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BELHAJ,. Layla, Stratgie marketing pour le lancement dun tablissement denseignement suprieur priv, MSM, ISCAE, Casablanca, 2010. NAIMI, Fatima, Mise en march des produits de terroir Cas du Tadla-Azilal, MVT, ISCAE, Casablanca, 2008.

Revues, journaux, documents


Rachid MRABET & Fadel DRISSI, La cration dentreprise ; Casablanca, ISCAE, 1991. Food magazine, n 15, 2009. La vie co, n 4644, 24 fvrier 2012.

Webographie
http://www.anafide.org/doc/HTE%20127/127-7.pdf http://www.fellah-trade.com/fr/developpement-durable/agriculturebiologique-maroc http://www.lavieeco.com/news/economie/agriculture-bio-40-000-ha-et8-460-tonnes-de-produits-d-origine-animale-d-ici-2020-19378.html http://www.fellah-trade.com/fr/developpement-durable/contratprogramme-2011-2020-filiere-biologique#haut http://www.lesechos.ma/les-cahiers-des-echos/9155-akhannouch-sonnela-revolution-lverter.html http://bitagro.imist.ma/spip.php?article4 http://www.anor.org.ma/Menthe_bio.htm http://www.agencebio.org/upload/pagesEdito/fichiers/CC_Ed2011_Chap 2.pdf

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Annexes
Guide dentretien
Je mappelle Khalid ELFELLAH, je prpare une thse professionnelle dans le cadre dun mastre spcialis en marketing lISCAE de Casablanca. Le sujet de la thse est Lancement dentreprise et stratgie marketing : Cas dune socit de commercialisation des produits biologiques . Je vous prie de bien vouloir participer ltude qualitative que jeffectue, travers cet entretien semi directif. Le but tant de dterminer la perception du consommateur marocain lgard des produits biologiques. Phase 1 : Perception des consommateurs envers les produits alimentaires en gnral et les produits biologiques en particulier. 1. Dans un premier temps, jaimerai savoir si vous faites vous-mme lapprovisionnement en produits alimentaires ? 2. Que pensez-vous de la qualit des produits alimentaires disponibles sur le march ? 3. Quels sont les critres que vous prenez en considration lors du choix de vos produits alimentaires ? 4. Avez-vous entendu parler de lagriculture biologique et des produits bio ? 5. Quelle dfinition pourriez-vous donner un produit biologique ? 6. cest quoi la diffrence entre un produit biologique et un produit beldi ou de terroir ? 7. Quels sont les produits biologiques que vous connaissez ? 8. Quand vous entendez lexpression Produits biologiques , quoi cela vous renvoi ? Limage que vous avez de cela dans votre esprit ?

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Phase 2 : Motivations et freins dachat des produits biologiques 9. Avez-vous dj consomm un produit biologique ? 10. Si non, pour quelle raison? 11. Si oui, lequel ? Pour vous est-ce un achat habituel ou occasionnel ? 12. A votre avis, quels sont les freins dachat dun produit biologique ? 13. Pour quelle raison pourriez-vous consommer un produit biologique ? 14. Quelles sont les motivations qui vous aiderons consommer des produits biologiques ? Phase 3 : Environnement concurrentiel et identit de lentreprise - Concurrence : 15. Avez-vous dj relev la disponibilit des produits biologiques dans les points de vente que vous frquentez ? 16. Si oui, pourriez-vous me citer o ? 17. Quelles sont les marques de produits biologiques que vous connaissez ? Phase 4 : Plan marketing - Produit 18. Quattendez-vous dun produit biologique : sa valeur ajoute par rapport son homologue conventionnel ? 19. A votre avis, si une socit veut lancer des produits biologiques, quels catgorie de produits aimeriez-vous quelle commercialise (catgorie : Fruits et lgumes, viandes.etc.)? 20. Jusqu quelle limite tes-vous prt substituer vos produits conventionnels par des produits biologiques?

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21. Cela concernera quel produit (Exemple : produis frais, conserves ; condimentetc.) ? 22. Quels sont pour vous les signes de reconnaissance des produits biologiques ? Ques ce qui peut vous aider les reprer? 23. Connaissez-vous ces logos ?

- Prix : 24. A quelle frquence partez-vous faire les courses ? 25. Quel est votre budget consacr lachat des produits alimentaires ? 26. Trouvez-vous normal quun produit biologique puisse coter plus cher quun produit non biologique ? Pourquoi ? 27. Jusqu quel prix un produit biologique vous reste accessible par rapport son homologue conventionnel (majoration en % du prix conventionnel, par catgorie de produit) ? - Distribution : 28. A votre avis comment doit tre, lamnagement et lambiance dans un point de vente des produits biologiques ? 29. En magasin, seriez-vous intress par un guide, prospectus, possibilits de goter ? 30. Que pensez-vous de la commercialisation des produits biologiques dans les grandes surfaces ?

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- Communication : 31. Quel moyen media ou autre, utilisez-vous pour vous informer sur les produits existants sur le march ? 32. votre avis, travers quel moyen mdia doit passer une entreprise pour communiquer sur ses produits biologiques ? Fiche signaltique Merci de bien vouloir indiquer votre : Sexe : 1. Homme Age : Profession : Revenu mensuel : 1. Moins de 7000Dh Situation familiale : 1. Mari(e) avec enfants 2. Mari(e) sans enfants3. Clibataire 1. 7000Dh 18000DH2. Plus que 18000DH 2. Femme

Je vous remercie vivement pour votre collaboration et disponibilit.

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Table de matires
SOMMAIRE __________________________________________________________________ 3 REMERCIEMENTS_______________________________________________________________ 4 RESUME_____________________________________________________________________ 5 INTRODUCTION GENERALE : PRESENTATION DE LA RECHERCHE 6

0.1. CONTEXTE DE LA RECHERCHE ___________________________________________________ 7 0.2. INTERET DE LA RECHERCHE _____________________________________________________ 8 0.3. FORMULATION DE LA PROBLEMATIQUE ____________________________________________ 9 0.4. METHODOLOGIE __________________________________________________________ 11 0.4.1. ETAPES DE LA RECHERCHE ___________________________________________________ 11 0.4.2. PLAN DU DOCUMENT ______________________________________________________ 12 CHAPITRE 1 : LA FILIERE BIO. 1.1. DEFINITION DES CONCEPTS CLES ________________________________________________ 1.1.1. AGRICULTURE BIOLOGIQUE __________________________________________________ 1.1.2. PRODUIT BIOLOGIQUE _____________________________________________________ 1.1.3. LANCEMENT DENTREPRISE __________________________________________________ 1.1.4. Stratgie marketing_____________________________________________________ 1.1.5. Plan marketing ________________________________________________________ 1.2. FILIERE AGRICOLE ET PRODUITS BIOLOGIQUES _______________________________________ 1.2.1. LAGRICULTURE BIOLOGIQUE DANS LE MONDE _____________________________________ 1.2.1.1. Rpartition de la superficie _____________________________________________ 1.2.1.2. Valeur du march des produits biologiques ________________________________ 1.2.2. LAGRICULTURE BIOLOGIQUE AU MAROC_________________________________________ 1.2.2.1. La naissance de l'agriculture biologique ___________________________________ 1.2.2.2. Situation actuelle _____________________________________________________ 1.2.2.3. Rgions de production _________________________________________________ 1.2.2.4. Commercialisation des produits biologiques ________________________________ 1.2.2.5. Organisation de la filire _______________________________________________ 1.2.2.6. Potentiel du Maroc ___________________________________________________ 1.2.2.7. Facteurs de blocage ___________________________________________________ 1.3. REGLEMENTATION EN AGRICULTURE BIOLOGIQUE ____________________________________ 1.3.1. REGLEMENTATION EUROPEENNE ______________________________________________ 1.3.2. REGLEMENTATION AMERICAINE _______________________________________________ 1.3.3. REGLEMENTATION JAPONAISE ________________________________________________ 1.3.4. REGLEMENTATION MAROCAINE _______________________________________________ 1.3.5. DEMARCHE DE CERTIFICATION ________________________________________________ Etape 1: Pr-enqute et tude de faisabilit ______________________________________ Etape 2 : Engagement concernant le mode de production biologique __________________ Etape 3 : Evaluation et contrle ________________________________________________ 14 15 15 16 16 17 17 17 17 18 19 20 20 21 23 24 25 26 28 28 29 29 30 30 32 32 32 33

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Etape 4 : Revue de rapport et certification ________________________________________ 33 Etape 5 : Surveillance ________________________________________________________ 34 CONCLUSION ________________________________________________________________ 36 CHAPITRE 2 : POSITION STRATEGIQUE ET RESSOURCES POUR LA NOUVELLE ENTREPRISE 2.1. IDENTITE DE LENTREPRISE ____________________________________________________ 2.1.1. IDENTITE VISUELLE ________________________________________________________ 2.1.2. METIER _______________________________________________________________ 2.1.3. MISSION ______________________________________________________________ 2.1.4. VISION ________________________________________________________________ 2.1.5. VALEURS ______________________________________________________________ 2.1.6. POLITIQUE GENERALE ______________________________________________________ 2.1.7. SYSTEME DE MANAGEMENT __________________________________________________ 2.2. SEGMENTATION STRATEGIQUE _________________________________________________ 2.3. ANALYSE DES SYSTEMES CONCURRENTIELS _________________________________________ 2.3.1. INTENSITE CONCURRENTIELLE _________________________________________________ 2.3.1.1. Structure du march __________________________________________________ 2.3.1.2. Nature de la concurrence ______________________________________________ 2.3.2. MENACE DES PRODUITS DE SUBSTITUTION ________________________________________ 2.3.3. MENACE DE NOUVEAUX ENTRANTS _____________________________________________ 2.3.4. POUVOIR DE NEGOCIATION DES CLIENTS _________________________________________ 2.3.5. POUVOIR DE NEGOCIATION DES FOURNISSEURS _____________________________________ 2.3.6. POUVOIR REGULATEUR DE LETAT ______________________________________________ 2.3.7. DIAMANT DE PORTER _____________________________________________________ 2.4. ANALYSE DE LENVIRONNEMENT PESTELL _________________________________________ 2.4.1. ENVIRONNEMENT POLITICO-LEGALE ____________________________________________ 2.4.2. ENVIRONNEMENT ECONOMIQUE ______________________________________________ 2.4.3. ENVIRONNEMENT SOCIOCULTUREL _____________________________________________ 2.4.4. ENVIRONNEMENT TECHNOLOGIQUE ____________________________________________ 2.4.5. ENVIRONNEMENT ECOLOGIQUE _______________________________________________ 2.4.6. ENVIRONNEMENT DES LOISIRS ________________________________________________ 2.5. ANALYSE DE LA POSITION STRATEGIQUE___________________________________________ 2.6. DIAGNOSTIC ET MISE EN UVRE DES RESSOURCES ____________________________________ 2.6.1. AMENAGEMENT ET EQUIPEMENTS _____________________________________________ 2.6.2. DIAGNOSTIC DES RESSOURCES HUMAINES ________________________________________ 2.6.3. DIAGNOSTIC DES RESSOURCES FINANCIERES _______________________________________ 2.7. MATRICE SWOT __________________________________________________________ CONCLUSION ________________________________________________________________ CHAPITRE 3 : LE CONSOMMATEUR ET LE PRODUIT BIO 37 38 38 39 39 39 39 39 39 40 41 42 42 43 44 44 44 45 45 45 46 46 47 51 52 53 54 54 54 55 55 55 56 58 60

3.1. RAPPEL DE LA PROBLEMATIQUE ________________________________________________ 61 3.2. CHOIX DE LETUDE _________________________________________________________ 61

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3.3. CONSTITUTION DE LECHANTILLON ______________________________________________ 3.4. CONSTRUCTION DU GUIDE DENTRETIEN __________________________________________ 3.5. METHODOLOGIE DANALYSE DES RESULTATS _______________________________________ 3.6. RESULTATS DE LETUDE ______________________________________________________ 3.6.1. PERCEPTION DES CONSOMMATEURS ENVERS LES PRODUITS BIOLOGIQUES ___________________ 3.6.2. MOTIVATIONS ET FREINS DACHAT DES PRODUITS BIOLOGIQUES__________________________ 3.6.3. ENVIRONNEMENT CONCURRENTIEL _____________________________________________ 3.6.4. PLAN MARKETING ________________________________________________________ 3.6.4.1. Produit _____________________________________________________________ 3.6.4.2. Prix ________________________________________________________________ 3.6.4.3. Distribution _________________________________________________________ 3.6.4.4. Communication ______________________________________________________ 3.7. AXES STRATEGIQUES ________________________________________________________ CONCLUSION ________________________________________________________________ CHAPITRE 4 : STRATEGIE MARKETING POUR UN LANCEMENT REUSSI 4.1. DEFINITION DES OBJECTIFS GENERAUX ____________________________________________ 4.2. MODES ET VOIES DE DEVELOPPEMENT ____________________________________________ 4.2.1. VOIE DE DEVELOPPEMENT ___________________________________________________ 4.2.2. MODE DE DEVELOPPEMENT __________________________________________________ 4.3. LEVIERS STRATEGIQUES ______________________________________________________ 4.4. SEGMENTATION DU MARCHE __________________________________________________ 4.2.1. SEGMENTATION DU MARCHE _________________________________________________ 4.2.2. CHOIX DU MARCHE CIBLE ___________________________________________________ 4.5. POSITIONNEMENT STRATEGIQUE _______________________________________________ 4.6. FORMULATION DU MIX MARKETING _____________________________________________ 4.6.1. POLITIQUE DE PRODUIT _____________________________________________________ 4.6.1.1. La gamme ___________________________________________________________ 4.6.1.2. La marque __________________________________________________________ 4.6.1.3. Lemballage _________________________________________________________ 4.6.2. POLITIQUE DE PRIX ________________________________________________________ 4.6.3. POLITIQUE DE DISTRIBUTION _________________________________________________ 4.6.3.1. Choix de la stratgie de distribution ______________________________________ 4.6.3.2. Choix du circuit de distribution __________________________________________ 4.6.3.3. Choix de la forme de distribution ________________________________________ 4.6.3.4. Dcisions relatives au point de vente _____________________________________ Choix de lemplacement ______________________________________________________ Choix de lamnagement _____________________________________________________ Choix de la technique de vente_________________________________________________ 4.6.4. POLITIQUE DE COMMUNICATION ______________________________________________ 4.6.4.1. Dfinition du problme de communication_________________________________ 4.6.4.2. Dfinition de lobjectif de communication _________________________________

62 62 63 63 63 64 64 65 65 65 66 66 67 67 68 69 70 70 70 70 71 71 72 72 72 73 73 74 75 75 77 78 78 78 78 80 80 80 81 81 81

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4.6.4.3. Elaboration du message ________________________________________________ 4.6.4.4. Choix de techniques de communication ___________________________________ 4.6.5. PLACE DE CONTACT _______________________________________________________ 4.6.6. PERSONNEL DE CONTACT____________________________________________________ 4.6.7. PRE-POST SERVICE ________________________________________________________ 4.6.8. PROXIMITE CLIENT ________________________________________________________ CONCLUSION ________________________________________________________________ CONCLUSION GENERALE BIBLIOGRAPHIE ET ANNEXES REFERENCES BIBLIOGRAPHIQUES ___________________________________________________ ANNEXES ___________________________________________________________________ GUIDE DENTRETIEN ____________________________________________________________ TABLE DE MATIERES ____________________________________________________________

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