Ps-Graduao /MBA Mdulo Professor

Prof. Dr. Luciel Henrique de Oliveira EAESP- FGV/SP luciel@uol.com.br

Logstica Empresarial Integrada Caso Zara / Inditex - Fast Fashion

A Toyota destacou-se pela eficincia operacional e pela disputa da liderana do mercado mundial de automveis. Os seus pioneiros sistemas produtivos esto sendo adotados em um nmero cada vez maior de setores. Um sistema que tem merecido destaque o Just-in-time (JIT). O uso dessas tcnicas no setor de servios em geral e no varejo em particular, apresenta maiores dificuldades - em funo de diversas complexidades na cadeia de suprimentos. Este caso aborda uma empresa varejista que adotou essa tcnica em associao com a prpria Toyota, e que passou a apresentar um importante diferencial competitivo justamente em sua rapidez na introduo de novos modelos de roupas, e em sua rpida exposio em sua rede de lojas - resultados que se devem introduo do JIT.
Uma das definies clssicas de estratgia empresarial inspirada nos textos de Michael Porter : decidir o que no fazer, ou seja, realizar escolhas estratgicas e se concentrar nas atividades que a empresa considera poder fazer melhor que a concorrncia melhor do que ningum. Ter uma posio competitiva nica. A Zara um timo exemplo desta definio, possui um modelo de negcio nico baseado na vantagem competitiva de sua cadeia de abastecimento. Trata-se de um benchmark mundial em Just-in-time e supply chain management. A Zara uma rede espanhola de lojas de roupas e acessrios para o pblico feminino e masculino pertencente ao Grupo Inditex. Teve suas primeiras lojas abertas em 1975, onde vendia imitaes grifes famosas por preos mais baixos. Amancio Ortega, o fundador, tinha o pensamento de que as roupas seriam commodities perecveis, para serem consumidos ao invs de guardados em armrios. A proposta de valor da Inditex moda rpida a preos acessveis com uma cadeia de valor que cuida do desenho, fabricao, distribuio e venda de roupas em quase 5.000 lojas espalhadas em 74 pases no mundo. A Inditex consegue elaborar em torno de 20.000 novos desenhos por ano, com pelo menos 2 novos modelos por semana por loja e garante que entrega em qualquer lugar do mundo em 24 a 48 horas. Isto possvel porque seu estoque 100% centralizado na Espanha onde cada uma de suas 8 marcas (Zara, Zara Home, Massimo Dutti, Bershka, Oysho, Pull&Bear, Stradivarius e Uterque) possui uma nica central onde so tomadas todas as decises de desenho, fabricao e distribuio. A Inditex produz um tero de sua produo na sia (muito menos que a maioria de empresas do setor que preferem fabricar em pases com baixo custo de mo de obra) e a grande maioria perto de seus principais mercados (a Europa ainda responde por mais de 75% de suas vendas) mesmo sendo mais caro porque conforme sua escolha estratgica compensa ter um melhor tempo de resposta. Igualmente sendo coerente com suas escolhas estratgicas, nenhuma marca da Inditex faz propaganda ou qualquer tipo de comunicao externa ou promoo. Todo o investimento em marketing voltado para o ponto de venda, em concordncia com sua vantagem estratgica competitiva. O sonho se tornou realidade quando ele se juntou em um time com um profissional de tecnologia da informao, Jos Maria Castellano. Como isso foi feito? O negcio passou a ser baseado no processo de Quick Response. A produo da Zara comea no prprio varejo, e conta com os seguintes passos:
1) Feedback das lojas: informaes sobre vendas e comentrios qualitativos. 2) Pesquisa de marketing (t vendo como importante?) em campus de universidades, boates e outros locais pertinentes. 3) Envio de informaes dirias ao quartel general da empresa. Nessa fase vigiam-se de perto as tendncias de moda e o comportamento de compra. 4) No quartel general, os gerentes regionais analisam o feedback das lojas. 5) A equipe comercial se rene com os designers para criar linhas novas e remover as existentes, j decidindo pontos como fabricao, corte e preos do novo vesturio. 6) Os tecidos vm do estoque prprio. 7) Tingimento dos tecidos. 8) Produo. 9) Envio dos produtos s lojas. 10) Linhas no ponto de venda.

Do design at a entrega do produto nas lojas a empresa demora apenas 15 dias, o que pelo menos a metade do tempo dos principais concorrentes. A velocidade com que a empresa coloca o produto no PDV reduz os riscos de estoque no

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vendido, maximiza a lucratividade em cada produto por ter pouca sobra de estoque, possibilita maior variedade de linhas (aproximadamente 20.000 peas novas por ano) e lojas constantemente renovadas (duas entregas por semana), mantendo a moda no topo e caracterizando um segmento chamado de Fast Fashion. Hoje, em grande parte graas sua estratgia verticalizada de produo e logstica, a Zara lder do mercado europeu de confeces, frente de gigantes como a GAP, H&M, Next e Puma, possuindo mais de 1.600 lojas em 68 pases, incluindo o Brasil. [Obs: a Suia H & M Hennes & Mauritz AB umas das maiores concorrentes da Zara]. Mais da metade dos tecidos comprados so sem tingimento, de modo a possibilitar maior flexibilidade, sendo que a subsidiria integral Comditel lida com a tarefa de tingir e fazer a padronagem dos tecidos. Cerca de 40% das confeces so produzidas internamente, e o restante proveniente da Europa, Norte da frica e sia. A Comditel S.A., empresa do grupo, produz cerca de 45% de todo o tecido que a Zara utiliza, sendo o restante oriundo principalmente da Europa. A produo interna vem de 20 fbricas prprias, sendo que 18 delas so localizadas prximas sede. Suas fbricas so altamente automatizadas, sendo que a integrao vertical rumo produo foi iniciada em 1980 e a partir de 1990 foram feitos significativos investimentos para instalar um sistema JIT, em joint-venture com a Toyota. A respeito dessa parceria, o sistema fabril da Zara semelhante ao da Benetton, porm, foi aprimorado juntamente com a Toyota. A respeito de atividades no-automobilsticas da Toyota, a empresa conta com 3 fbricas de casas pr-fabricadas no Japo vendidas entre US$ 175 mil e US$ 860 mil. Numa dessas fbricas, 85% das casas so concludas antes de serem transportadas por rodovias e erguidas em apenas seis horas. Para melhorar a eficincia, a empresa usa os princpios "justin-time" e melhoria contnua "kaizen". Quando possvel, a Toyota usa em suas casas componentes desenvolvidos para os automveis, como o sistema de fechaduras sem chaves, que usa um sensor de rdio para travar e destravar as portas automaticamente. As janelas so de vidros usados nos pra-brisas. A Zara detm os dois tipos de vantagens bsicos que Porter considera importantes: o baixo custo e a diferenciao. Em apenas cinco semanas consegue ofertar nas lojas as tendncias de moda que detecta, devido estratgia de verticalizao empregada em sua estrutura produtiva e adoo do just-in-time. Na Zara o tempo decorrido entre a concepo de uma nova pea e a sua entrega em volume comercial nas lojas de apenas trs semanas. Isso permite a oferta de uma nova coleo ao incio de cada estao sendo que, alm disso, ao longo da estao, so apresentados novos cortes e cores, oferecendo ao consumidor um constante ar de novidade. A rede lana onze mil novos produtos ao ano, sendo que os concorrentes simplesmente no conseguem acompanhar esse ritmo, lanando em mdia de 2 a 4 mil peas ao ano. As obrigaes do abastecimento urgente, devidas s incertezas crescentes do mercado, foraram as empresas, especialmente as do varejo, a dividir as suas redes de fornecedores em dois padres: fornecedores distantes, de baixo custo, para as encomendas previsveis, e fornecedores prximos, para os reabastecimentos urgentes e aleatrios. Na Zara a proporo de 70% para o primeiro grupo e de 30% para o segundo grupo. A Zara no dita tendncias; prefere seguilas. Tambm evita colaboraes com estilistas famosos e caras campanhas publicitrias. A rede envia pessoas para acompanhar os principais desfiles, de modo a ter novas idias, e acompanha a concorrncia, ambientes universitrios, clubes e cafs, alm de eventos relevantes para o estilo de vida de seu pblico. A Zara chegou liderana do segmento europeu de confeces, enfrentando empresas tradicionais e j estabelecidas em inmeros mercados. Seu sucesso se deve em grande parte introduo de novos paradigmas no varejo de confeces, tendo sido uma das redes inovadoras na aplicao de sistemas baseados no JIT adaptados s peculiaridades do setor, e desenvolvidos em conjunto com a Toyota. A prpria H&M, que fora a lder europia at o ano de 2005 e que continua detendo uma importante posio no mercado internacional, tambm parece utilizar-se de mtodos semelhantes para ao menos uma parte de seus produtos, com o que consegue abastecer as lojas com novos produtos em cerca de apenas trs semanas aps a sua concepo. Outro importante indicador do sucesso da Zara o longo perodo em que vem enfrentando um elevado crescimento, enquanto que vrios de seus maiores concorrentes tiveram percalos de diversos tipos em suas trajetrias recentes. A introduo do JIT no varejo pode ser apontada como um dos fatores a ter criado um novo segmento, hoje denominado fast fashion. Finalmente, a continuidade desse nvel de crescimento por mais alguns anos aliada uma expanso nos EUA podem levar rede liderana mundial do seu setor.

Questes Antes de responder, procure conhecer mais sobre a Zara na internet. 1. Quais so as caractersticas que diferenciam o processo da Zara dos seus competidores, e quais as vantagens competitivas que elas oferecem? Como voc define o Planejamento Estratgico da empresa? 2. Como a Zara incorporou o sistema just-in-time em suas operaes? 3. Quais so os riscos e ameaas envolvidas neste tipo de estratgia competitiva desenvolvido pela Zara? 4. Voc seria capaz de sugerir outras mudanas em processos e/ou servios que a Zara poderia adotar para melhorar ainda mais o seu Nvel de Servio Logstico?