Aplicaes do marketing social: uma anlise comparativa ao marketing tradicional

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Joo Paulo Ciribeli1 Jos Benedito Pinho2

Resumo O presente trabalho trata das questes relacionadas ao marketing e suas especificidades. Neste sentido, buscou-se fazer uma anlise comparativa entre o marketing social e o marketing tradicional, na medida em que o primeiro se mostra como uma alternativa, por vezes necessria, num ambiente onde o poder pblico no cumpre totalmente o seu papel e onde os problemas sociais esto aumentando. A metodologia consistiu numa pesquisa bibliogrfica, que procura explicar um problema a partir de referncias tericas publicadas em documentos, tais como livros e revistas. Sobre as principais discusses, foi destacada a confuso conceitual existente entre o marketing social e o tradicional, a importncia de ambos para as organizaes, bem como seus objetivos. No comparativo, pode-se perceber que o marketing tradicional trabalha essencialmente com os clientes, preocupando-se em estabelecer suas opinies sobre determinada marca ou produto, enquanto o social trabalha com as pessoas, preocupando-se em conhecer e, em determinados casos, modificar suas crenas e seus valores. Palavras-chave: Marketing social. Estratgia. Marketing tradicional. Applications of social marketing: a comparative analysis to traditional marketing Abstract The present work deals with issues related to marketing and its specificities. In this sense, we attempted to make a comparative analysis between social and traditional marketing, since the former appears as an alternative, sometimes necessary, in an environment in which the public power does not fully meet its role and in which social problems are increasing. The methodology involved a literature search, which seeks to explain a
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Mestre em Gesto de Empresas pela Universidade de vora, Portugal. Especialista em Gesto da Informao no Agronegcio pela UFJF. Graduado em Administrao com Habilitao em Administrao de Cooperativas pela UFV. Professor e Secretrio Municipal de Administrao, Planejamento e RH da Prefeitura Municipal de Guiricema. jpciri@hotmail.com Doutor em Cincias da Comunicao pela Universidade de So Paulo. Graduado em Publicidade e Propaganda pela Pontifcia Universidade Catlica de Campinas. Professor Associado II da Universidade Federal de Viosa. jbpinho@ufv.br

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problem from theoretical references published in documents such as books and magazines. The main discussions highlighted the conceptual confusion between social and traditional marketing, the importance of both for organizations as well as their goals. When comparing both kinds of marketing we observe that the traditional marketing works mainly with clients, by being concerned to establish their views on specific brand or product while the social marketing works with people, aiming to learn, and in some cases, change their beliefs and values. Keywords: Social marketing. Strategy. Tradicional marketing.

Introduo No se deve entender o marketing como um departamento responsvel apenas pela publicidade ou pela propaganda. H muito ele deixou de ser responsvel apenas pela venda dos produtos ou servios de uma organizao empresarial. Segundo Kotler e Armstrong (2003), todos os tipos de organizao utilizam o marketing, e elas o praticam de diversas maneiras. Praticar intensivamente todos os tipos de marketing uma tarefa impossvel, se no invivel. As instituies devem utiliz-lo de forma que melhor traduza a sua misso, canalizando os seus esforos de modo a acompanhar a evoluo qualitativa e quantitativa alcanada pelo marketing contemporneo, isto administrao de marketing. O marketing tem revelado suas vrias formas, e, nesse sentido, Arajo (2009) diz que sobre os diferentes conceitos do marketing e sua atuao no social podemos constatar que bvia a grande confuso conceitual existente. Por ser um conceito e uma ao recentes, muito pouco foi posto em discusso pelos acadmicos e empresrios, principalmente no que se refere aos seus contornos atuais e ao seu futuro. O bom marketing essencial para o sucesso de toda organizao, seja ela grande ou pequena, com ou sem fins lucrativos, nacional ou global. No s grandes empresas com fins lucrativos fazem uso do marketing, como tambm organizaes sem fins lucrativos, como universidades, hospitais, museus, orquestras sinfnicas e at mesmo igrejas (KOTLER; ARMSTRONG, 2003). Nesse contexto, percebe-se que muitas so as dificuldades enfrentadas pelas organizaes, e, na tentativa de solucion-las, ou 180
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dar um norte de ao, vrias so as estratgias adotadas. Estas so conduzidas de forma a gerar resultados determinados que permitiro ou no o alcance dos objetivos da instituio; isso depender de um considervel nmero de condicionantes. Da mesma forma que o Marketing possibilita o crescimento produtivo e principalmente profissional de uma empresa, ele tambm pode lev-la ao no cumprimento dos objetivos e metas estabelecidos, caso no seja orientado. Da a importncia de seu estudo e reflexo como diferencial competitivo, num mundo onde os recursos administrativos esto se alargando, formando um divisor de guas entre aqueles que os utilizam de forma adequada e aqueles que lutam contra um futuro presente, o da gesto embasada na ao social. Nesse sentido, a problemtica a ser trabalhada a seguinte: de que forma o marketing social aplicado nas organizaes empresariais pode contribuir para o desenvolvimento social? No cenrio que perpassa o marketing, h de se ressaltar seus mais variados aspectos, que se configuram em linhas de pensamento. Por exemplo, existe o marketing poltico, de relacionamento, global, de esportes, entre outros. E, mesmo considerando o foco do marketing, que a satisfao dos desejos e necessidades dos clientes por meio da troca, deve-se ressaltar que cada uma dessas classificaes tm suas peculiaridades. Nesse sentido, o objetivo geral do presente estudo fazer uma anlise comparativa entre o marketing social e o marketing tradicional, na medida em que o primeiro se mostra como uma alternativa, por vezes necessria, num ambiente onde o poder pblico no cumpre totalmente o seu papel e onde os problemas sociais esto aumentando. Para o alcance do objetivo proposto, a metodologia empregada foi a reviso bibliogrfica ou pesquisa em fontes secundrias, que consiste no levantamento de material j elaborado e publicado em documentos, tais como livros e revistas, com vistas a explicar um problema a partir de referncias tericas. De acordo com Vergara (2006), a pesquisa bibliogrfica o estudo sistematizado desenvolvido com base em material publicado em livros, revistas, jornais, redes eletrnicas, isto , material acessvel ao pblico em geral. A escolha da metodologia se justifica pela prpria natureza do trabalho, que de carter terico comparativo, mesmo considerando
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as dificuldades em obter obras que tratem especificamente sobre o tema em questo. 1 Evoluo do marketing social

As origens do marketing social esto estreitamente relacionadas com os perodos histricos da responsabilidade social, com a interveno do estado na economia e com as novas configuraes do capitalismo, o neoliberalismo. No sculo XVIII, Adam Smith (1723-1790) defendia a ideia de que o Estado no deveria intervir no mercado, uma vez que este se autorregularia pela lei da oferta e da procura. O liberalismo econmico, como ficou conhecido, apelava para uma economia de livre mercado, onde a prpria sociedade estabeleceria uma ponte de equilbrio entre a quantidade produzida e o preo dos produtos. Um dos grandes seguidores de Adam Smith foi o austraco Friedrich August von Hayek (1899-1992), que defendia a democracia liberal e a no interveno do estado no processo econmico, denunciando regimes totalitrios como o narcisismo e o socialismo. Prmio Nobel de Economia em 1974, Friedrich Hayek, assim como Adam Smith, teve suas ideias postas de lado por quase trs dcadas aps a segunda guerra mundial (1944-1974), sendo consultadas apenas pelo seu valor histrico ou filosfico. Segundo Roman (2004), aps a Segunda Guerra, a economia cresceu continuamente, nos moldes das teorias econmicas de John Maynard Keynes (1883-1946 Inglaterra), que propunha a interveno estatal na vida econmica, bem ao contrrio do que pregava a ideologia liberal. O pleno desenvolvimento do perodo subsequente segunda guerra foi a causa que levou os pases a optarem por um regime intervencionista. A teoria Keynesiana se contrapunha Lei de Say, promovendo uma onda de controle Estatal nas mais diversas reas. Segundo esta Lei, a oferta de produtos e servios cria sua prpria demanda. Para Say no existem crises de super-produo, uma vez que tudo o que produzido pode ser consumido. Enquanto a economia progredia com a diminuio do desemprego e com o aumento da produo e da renda 182
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percapita, o Estado continuava a intervir nas crises econmicas e a evocar para si a obrigao da responsabilidade social. Este fato s mudou a partir de 1973 com a crise do petrleo e o exorbitante aumento inflacionrio. Foi nesse mesmo perodo que os crticos comearam a repensar o papel do Estado no processo de desenvolvimento scioeconmico e a convocar as ideias de Smith e Hayek:
Inseridos nesse cenrio que devemos refletir sobre os discursos produzidos hoje sobre a responsabilidade social das empresas. O esvaziamento da capacidade do Estado para cumprir funes sociais, que lhe cabiam historicamente, deixou um vcuo que deve ser preenchido (ROMAN, 2004).

Neste cenrio catico, em que o Estado se encontra de mos atadas para resolver os problemas da populao, que as empresas tambm comeam a rever os seus papis dentro da sociedade. neste perodo de reflexo que a responsabilidade social, assolada pelo marketing social, tem incio em propores prticas e acadmicas. Sina e Souza (1999) tambm concordam com este marco inicial e complementam dizendo que a ideia existe h mais de um quarto de sculo e apenas recentemente tomou vultos mais populares, quando praticantes da vida cotidiana descobriram que o marketing social algo que poderiam praticar pessoalmente, sem grande assistncia profissional ou alto investimento financeiro. Com maior preciso, (BRITO et al. 2004, apud SCHIAVO, 1999) diz que a expresso marketing social surgiu nos Estados Unidos, em 1971, e foi usada pela primeira vez por Kotler e Zaltman. Naquele ano, eles publicaram no Journal of Marketing, um artigo intitulado Social Marketing: An Approach to Planned Social Change, no qual conceituaram o marketing social como sendo o processo de criao, implementao e controle de programas implementados para influenciar a aceitabilidade das ideias sociais, envolvendo consideraes relativas ao planejamento de produto, preo, comunicao, distribuio e pesquisa de marketing. Perante as consideraes de Brito et al. (2004), percebe-se que o Marketing Social tem funes diferentes das da Responsabilidade Social. Toda empresa deve, em princpio, ser socialmente responsvel, mas so poucas as que utilizam o marketing social em suas
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estratgias de marketing. Este tipo de marketing deve ser utilizado para dar suporte aos elementos do marketing tradicional, mais conhecidos como 4 Ps produto, preo, praa e promoo. Enquanto o Marketing Social busca gerar uma mudana de comportamento nas pessoas, para uma melhor qualidade de vida, ou seja, trabalha a priori para o desenvolvimento social, a Responsabilidade Social visa, como ferramenta de marketing, associar uma empresa ou marca a uma questo social ou causa social relevante. Em sntese, enquanto o Marketing Social se preocupa, em primeira instncia, com a sociedade, a Responsabilidade Social se preocupa com lucros de uma bela imagem. Um exemplo de Marketing Social pode ser atribudo Cooperativa de Coleta Seletiva e Reciclagem de Resduos Slidos, conhecida como Cooperativa 100 Dimenso, que sinnimo de sucesso em ao social sustentvel. A organizao recolhe os mais variados tipos de materiais (papel, plstico, madeira, garrafas PET, vidro, alumnio, ferro, roupas, entre outros) provenientes das empresas, das residncias e das ruas do Distrito Federal e os leva para os galpes. Ao chegarem aos galpes, os resduos so catalogados e selecionados. Parte deles so prensados e vendidos a empresas de reciclagens; o restante reciclado na prpria cooperativa, onde os associados transformam lixo em obra de arte. So fabricados papel artesanal, blocos de papel, cadernetas e cartes, bolsas de lacres, utilitrios de metal e caixas para brindes de fibra de bananeira. Tais aes j comeam a intervir nas atitudes da sociedade local, onde muitas empresas e residncias passaram a separar o lixo orgnico do inorgnico, graas iniciativa dos prprios catadores. Outra interveno foi a instalao, em outubro de 2005, de um Telecentro. Atravs de parcerias entre o Sebrae e o Ministrio do Desenvolvimento, Indstria e Comrcio Exterior, a cooperativa obteve um espao com 10 microcomputadores interligados e conectados Internet. Com auxlio de tcnicos, os cooperados e a sociedade passaram a ter acesso a essa ferramenta.

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Definies e conceitos entre o marketing social e o marketing tradicional

Apesar de o marketing social ter suas origens no marketing tradicional, no se deve confundir os seus objetivos, que, para Sina e Souza (1999), so bem distintos. Segundo estes autores, um dos principais objetivos do Marketing Tradicional atender s necessidades e desejos identificados nos mercados-alvo, tendo como resultado principal o lucro, obtido atravs da comercializao de produtos e servios. J o Marketing Social tem por objetivo modificar as atitudes ou comportamentos do mercado-alvo, tendo como principal meta o atendimento dos interesses desse mercado ou da sociedade, cuja obteno se d atravs da concretizao de ideias e servios. Ambos, social e tradicional, esto ligados ao marketing no quesito troca (troca entre a sociedade e a organizao), mas possuem finalidades distintas. Para Kotler e Armstrong (2003), Marketing significa administrao de mercados para efetuar trocas e relacionamentos com o propsito de criar valor e satisfazer necessidades e desejos. J Sina e Souza (1999) definem marketing social como o uso das tcnicas e ferramentas do marketing tradicional, para promover a adoo de comportamento que desenvolver a sade e o bem-estar de um pblico-alvo especfico ou da sociedade como um todo. De maneira objetiva, Pringle e Thompson (2000) definem marketing social como uma ferramenta estratgica de marketing e de posicionamento que associa uma empresa ou marca a uma questo ou causa social relevante. Para Crzio (2003) marketing social a arte de dirigir, gerenciar e executar o composto de marketing (os 4 Ps: produto, preo, pontode-venda e promoo) e, ao mesmo tempo, promover o desenvolvimento social, poltico e econmico dos associados, empregados, familiares e membros da comunidade local.

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Consideraes entre o marketing social e o marketing tradicional

Para entender melhor o Marketing Social, precisa-se saber o que marketing, j que o primeiro uma derivao do segundo. No se pode, nem se deve separar o Marketing Social do Marketing Tradicional. Ambos se complementam, e, em larga medida, esto estreitamente relacionados. O marketing, como rea de estudo formalmente concebida, teve o seu incio no sculo XX, perodo desde o qual se vem construindo e reconstruindo um conceito, uma definio.
Em 1930 foi fundada a American Marketing Association (AMA), entidade dedicada a congregar os profissionais para o desenvolvimento das atividades do setor. Na poca as universidades norte-americanas ofereciam os primeiros cursos de marketing [] (PINHO, 2004, p. 19).

O marketing um processo sem incio nem fim e no escolhe o tipo de instituio nem ao menos a forma como ser empregado, contradizendo o que muitos pensam a respeito do tema: marketing venda, exercida pela responsabilidade de um departamento. Em 1960, Theodore Levitt, em seu artigo Miopia em Marketing, chamava a ateno para o modo de como o marketing era interpretado a diferena entre marketing e venda mais do que uma questo de palavras. A venda se concentra nas necessidades do vendedor e o marketing, nas necessidades do comprador (LEVITT, 1991). Entre os extremos, temos empresas que acreditam que o custo de manter um departamento especfico pode ser muito oneroso e no o implementam, em outros casos temos situaes em que o marketing confundido com as vendas e acaba sendo relegado ao segundo plano e, no tendo nenhuma eficcia, assim acaba sendo mal visto pelos dirigentes da empresa por no apresentar resultados (EUROTEC, 2009). Complementando sobre a errnea ideia de marketing, Kotler (1999) ratifica que os outros departamentos podem pensar que a tarefa do departamento de marketing produzir e satisfazer clientes enquanto os demais cuidam de seus afazeres. Ser que as atitudes destes departamentos seriam melhores se no existisse departamento de marketing? 186
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Para Kotler e Armstrong (2003), marketing a entrega de satisfao para o cliente em forma de benefcio. um processo administrativo e social pelo qual indivduos e grupos obtm o que necessitam e desejam, por meio de criao, oferta e troca de produtos e valor com os outros. Ainda segundo Kotler e Armstrong (2003), enquanto o marketing de negcios lida com preferncias, o marketing social trata de crenas e valores. Apesar de ambos utilizarem os mesmos instrumentos e compartilharem o conceito de marketing vinculado relao de trocas, os resultados a serem atingidos so divergentes. Como consequncia, h a necessidade de desenvolvimento das atividades de marketing de uma forma diferenciada. No Quadro 1 esto identificadas algumas divergncias entre o Marketing Tradicional e o Marketing Social.
Marketing Tradicional Trabalha fundamentalmente com os consumidores; Age sobre as preferncias e opinies; A informao tem importncia relativa; Preocupa-se em estabelecer nossas opinies sobre uma determinada marca ou produto. Marketing Social Trabalha com os indivduos (pessoas); Age sobre as crenas e valores; A informao fundamental; Preocupa-se em conhecer nossa cultura.

Quadro 1 Marketing Tradicional x Marketing Social

Fonte: Elaborao prpria.

Toda a teoria de marketing bem discutida no que se refere ao marketing tradicional, ou seja, produto e marcas de bens tangveis e empresas de bens de consumo. Mas, quando so analisados outros tipos de marketing no tradicional, como o marketing de tecnologia, de servios, governamental, de instituies que no visam ao lucro, entre outros, h uma dificuldade em fazer as adaptaes, principalmente, porque ainda existem poucos casos efetivamente estudados.
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A orientao de marketing social questiona se a orientao de marketing pura adequada a uma poca de problemas ambientais, escassez de recursos, rpido crescimento populacional, problemas econmicos mundiais e servios sociais negligenciados. Segundo esta filosofia, a orientao de marketing pura gera possveis conflitos entre os desejos dos consumidores a curto prazo e seu bem-estar a longo prazo (KOTLER; ARMSTRONG, 2003). Nessa perspectiva, campanhas sociais so desencadeadas com o objetivo de solucionar ou minimizar os inmeros problemas sociais com os quais se defronta a humanidade, como a desnutrio, o combate ao consumo de drogas, a erradicao do trabalho infantil, etc. Consideraes finais Esta nova onda de responsabilidade social, ao social, marketing social, Organizao No Governamental, filantropia, tica corporativa, cidadania e preocupao com o meio ambiente vem gerando um incremento nos discursos das empresas pblicas e privadas, sem que se deem conta das reais propores de causa e efeito dentro de uma perspectiva estratgica. E, para que estas prticas no sejam mais um modismo na gesto de marketing, deve-se buscar aes que estejam ligadas cultura das organizaes, ou seja, aes ligadas s suas reais intenes. Por ser uma prtica recente, ainda no h como saber, com mxima preciso, quais as propores alcanadas pelo marketing social, mas visvel sua interveno na melhoria social. So inmeras as empresas que contribuem para o desenvolvimento humano, agindo para e com os pblicos na tentativa de mudar o comportamento, propiciando um melhor padro de vida. Aps refletir sobre o marketing social, percebe-se que ainda h muito que ser discutido e definido. Nessa perspectiva, acredita-se que h uma grande confuso conceitual sobre o que marketing social e como ele deve ser empregado. Se que h uma melhor forma de empreg-lo. Diante dos conceitos apresentados, percebe-se que uma teoria recente, ainda em construo. Outra caracterstica a grande diversidade de uso. 188
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Ao marketing social devemos observar dois pontos: o primeiro a sua recente utilizao e o segundo o aumento da sua utilizao, o que inevitavelmente acarretou em usos inadequados, j que as organizaes comearam a se apropriar de uma tcnica ainda emergente. Por outro lado, principia-se a construo de um conceito prprio e de uma prtica oportuna. Neste tipo de marketing, v-se a afluncia de diferentes disciplinas, o reconhecimento como disciplina prpria e um uso incorreto do termo. Outra concluso que se pode inferir a respeito das estratgias de marketing social que o seu papel vem evoluindo. Num primeiro momento, tinha-se um marketing voltado para a produo, depois para as vendas e, agora, ostenta uma funo integradora entre os clientes e a organizao. E ainda continua mudando, pois no basta mais satisfazer desejos e necessidades a curto prazo dos consumidores, preciso preocupar-se com o seu bem-estar a longo prazo. E isso pode gerar algum conflito, pois nem sempre o que satisfaz o cliente no curto prazo pode benefici-lo a longo prazo. Neste ponto, o marketing social crucial, pois tenta estabelecer um ponto de equilbrio entre vontades a curto prazo e qualidade de vida a longo prazo, atravs da interveno nas mudanas de hbitos e atitudes dos consumidores. E aqui se v o motivo de tanta abrangncia do marketing social, pois ele no lida apenas com necessidades e desejos materiais ou psicossociais, mas trabalha com o bem estar dos indivduos, das comunidades, da sociedade. Por outro ngulo, pode-se inferir sobre as relaes culturais. Elas so estabelecidas com base nos valores e prticas individuais e coletivos mais coletivos do que individuais. Grande parte dos hbitos e costumes so passados de gerao a gerao e so enquadrados nos pressupostos cognitivos (opinio), afetivos (emocionais) e comportamentais. O marketing social age sobre estes conceitos, tentando fazer com que os consumidores e a sociedade passem a agregar posturas que sejam socialmente corretas, politicamente ticas, ecologicamente viveis e evolutivamente sustentveis.
Recebido em maro de 2010. Aprovado em maio de 2010.

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