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Universit Sidi Mohammed Ben Abdellah

Ecole Nationale de Commerce et de Gestion FES

Rapport de stage sur :


La COMPAGNIE CHERIFIENNE DE CHOCOLATERIE

AIGUEBELLE

Prpare par : ltudiant MALKI Yassine Encadrant dentreprise : Mme Amina Iraki Housseyni Sous ladirection de : Mr FAHMI Youssef Professeur lENCG de Fs
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Priode de stage : Du 01 juillet au 31 juillet 2012

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SOMMAIRE REMERCIEMENTS 4 INTRODUCTION 5 I. Prsentation de lentreprise . 6


1. Dates phares de la C.C.C : .. 6 2. Fiche signaltique 7 3. Culture interne de lentreprise 7 4. Politique Ressources Humaines de lentreprise : .. 7 5. Structure de lentreprise : 8 6. Secteur dactivit de la C.C.C : .. 9 7. Les produits Aiguebelle : .. 9 8. Les principaux concurrents dAiguebelle . 10

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II.

Diffrents services de lentreprise... 10


1. Dpartement comptable et financer.. 11 2. Dpartement des ressources humaines 11 3. Dpartement technique, production et qualit.. 12 4. Dpartement marketing .. 12 5. Dpartement des achats ........... ...12

III. Missions confies ... 13


1. Elaboration dune base de donne.. 13 2. Mise en place de panel de dgustation.. . 13 3. Mise en place dune PLV (publicit sur lieu de vente) 13 4. mission : Diagnostic stratgique.. ... Error: Reference source not found

IV. CONCLUSION.... ................................... 27

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Remerciements
Tout dabord Je tiens exprimer ma gratitude et mes sincres remerciements Mme. Amina IRAKI, responsable de tout le service marketing de la CCC (Compagnie chrifienne de chocolaterie) qui ma accept comme stagiaire au sein de son dpartement. Ainsi que tout le personnel de la CCC pour leur accueil sympathique, leur collaboration professionnelle et leur temps consacr rpondre toutes mes interrogations sans oublier leur participation au cheminement de ce rapport.

De mme je tiens remercier la direction de notre tablissement universitaire Ecole Nationale de Commerce et de Gestion , pour la haute formation et la qualit de ses formateurs et de ses professeurs qui nous ont fournis une formation continue de haut niveau.

Enfin, je tiens exprimer mes vifs remerciements tous les stagiaires Avec lesquels jai vcu des moments professionnels et tres enrichissants.

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INTRODUCTION GENERAL

Lindustrie du chocolat au MAROC est en situation de difficult, non seulement vis vis des firmes trangres exportatrices de chocolat, mais galement des concurrents nationaux qui pratiquent souvent une concurrence dloyale, autrement dit, la sous facturation, les ventes perte, non respect du consommateur en terme de composition du produit chocolat, ventes informelles (march noir).

La consommation nationale est encore drisoire, la Compagnie Chrifienne de la Chocolaterie fait face un rude obstacle, les consommateurs marocains nont jusqu aujourdhui pas insr dans leurs habitudes dachats le chocolat .

En effet, les Marocains ne sont pas de grands consommateurs du chocolat. La moyenne de chocolat consomm ne dpasse gure les 300 gr par habitant. Alors quen Tunisie par exemple, la consommation atteint 1,5 kg par habitant /an. La consommation du chocolat au Maroc est, par ailleurs, saisonnire puisqu'elle concide uniquement avec certaines dates tels que les ftes de fin d'anne, les anniversaires ou encore les baptmes.

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I.

Prsentation de lentreprise et son march

Ne en 1868 de la volont des moines de labbaye dAiguebelle, aux confins du Dauphin et de la Provence, la chocolaterie Aiguebelle labore de manire traditionnelle des chocolats et confiseries de qualit. Cest en 1942 que les moines de lAbbaye dAiguebelle sinstallent au Maroc et mettent en uvre leur savoir-faire de matres chocolatiers. Cest ainsi que la Compagnie Chrifienne a vu le jour. La compagnie chrifienne de chocolaterie et sa marque phare Aiguebelle dont la mascotte est la clbre gazelle, est certifie ISO 9001, version 2000 (obtenue par lentreprise en 2003) renouvele en 2011 => Iso 9001 version 2008. Cette dmarche est garante de la qualit de ses produits et services , traduit plus que jamais la volont dAiguebelle de satisfaire ses clients en rpondant leurs exigences. La Compagnie Chrifienne de Chocolaterie est une grande entreprise taille humaine, leader sur le march marocain avec une culture forte et des valeurs essentielles: esprit dquipe, haute exigence professionnelle, dveloppement des comptences et reconnaissance de la valeur des personnes. AIGUEBELLE est une entreprise dont la notorit et limage de marque se sont bties grce des quipes professionnelles et comptentes. Respect des autres, tre ractif par l anticipation des besoins, faire preuve de professionnalisme et dexprience, sont autant de qualits quexige la compagnie de ses collaborateurs. Linnovation et la qualit, identits de la marque, elles reprsentent le vritable capital de la socit.

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1. Dates phares de la C.C.C :

1868 : Cration de la chocolaterie au sein de lAbbaye dAiguebelle en France. En raison de problmes dapprovisionnement en matires premires due la guerre, les moines de lAbbaye dAiguebelle ont cr une succursale au Maroc en 1942. 1942 : AIGUEBELLE a dmarr une nouvelle unit de production et a chang sa raison sociale pour devenir la Compagnie Chrifienne de Chocolaterie. Monsieur Pardigan, Prsident de la chambre de Commerce franaise, tait le grant de la socit jusqu 1984. 1984 : AIGUEBELLE a t rachete par le Groupe ELBEZ. 1987 : AIGUEBELLE a t rachete par la famille BERRADA propritaire des cafs ENNASR. 2001 : Amine BERRADA prend la Direction Gnrale de la Compagnie Chrifienne de Chocolaterie lge de 25ans. 2005 : La Compagnie Chrifienne de Chocolaterie opte pour le programme HACCP garantissant une qualit absolue du produit fabriqu. 2006 : La Compagnie Chrifienne de Chocolaterie se relook et lance son nouveau logo et son nouveau site Internet. 2. Fiche signaltique Raison sociale Statut juridique Date de cration Activits Capital social Prsident Directeur Gnral Sige social Effectifs Compagnie Chrifienne de Chocolaterie S.A.R.L 1942 La Chocolaterie 55.000.000 DH M. Amine Berrada Sounni 174, Route Oulad Ziane Casablanca 200 350 salaris (en comptant les saisonniers). 3. Culture interne de lentreprise

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AIGUEBELLE a structur sa culture dentreprise et son image de marque travers cinq axes importants: Richesses humaines : Dvelopper et valoriser des ressources humaines Diversification dans les mtiers du plaisir de la bouche Socit citoyenne Socit multinationale Innovation Partage en interne, cette vision fonde lessence de lidentit de la socit et constitue le socle commun sur lequel se basent les actions quotidiennes de chaque collaborateur. 4. Politique des Ressources Humaines de lentreprise : La Compagnie Chrifienne de Chocolaterie est une entreprise taille humaine, leader sur le march marocain avec une culture forte et des valeurs essentielles. La croissance dAIGUEBELLE et ses performances reposent essentiellement sur l'expertise, le savoir-faire et l'engagement de ses hommes. La politique des ressources humaines de la compagnie est principalement oriente vers la performance, le dveloppement des comptences et la motivation des collaborateurs.

5. Structure de lentreprise :

Directeur gnral Mr Amine Berrada sounni


Directeur gnral adjoint

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Mr Abdeljabbar

Responsable de production Mr Namouss

Responsabl e R&D Mme Soumia Amajid

Responsabl e R &D Mr Fayal Habz

Responsabl e Marketing Mme Iraki Amina

Responsable commercial Mr Ahmed Khouy

Responsa ble Financer Mme Fatna

6. Secteur dactivit de la C.C.C : AIGUEBELLE est le premier fabricant et distributeur du chocolat et de la confiserie au Maroc.

7. Les produits Aiguebelle : Aiguebelle prsente ces produits selon leur famille, et leur nature : Familles : Impulse : Consommateurs grand public (enfants et adultes) Mnagre : Femmes (Poudres, tablettes, blocs .) Professionnel (Produits mnagre grand format et diversifis) Evnement (Show Room)

Natures : Chocolat Vgcao Poudre Autres (amandes ; raisins ; fruits confits)


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8. Les principaux concurrents dAiguebelle : Le secteur de la chocolaterie connait actuellement une concurrence rude tant sur le plan national que sur le plan international. Concurrence nationale : Sur le march principal et de substitution : Pastor MACAO Gaumar Marques de biscuiterie (bimo, tiffany, excelo,) Marques de Confiseries ( Michoc, Fini,) Dragistes ( Drage dor) Pralinor

Concurrence internationale : Les multinationales prsentes depuis un bon moment : Nestl Cadbury Ferrero Jeff de Bruges Neuhaus
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Patchi Les distributeurs : Ephemex Master food Foods and goods La contrebande

Compartiments du march : March principal : Pastor Macao ; Nestl ; Michoc ; Aman patiss March de substitution : les fruits secs ; les fruits confits March gnrique : d au changement du comportement du consommateur au futur : les ppites bio.

Acteurs du march : Intermdiaires : Marjane ; Mtro ; Acima ; detaillants Prescripteurs : les missions culinaires, ex : choumicha ,les enfants Acheteurs : ptissiers; restaurateurs; glaciers ; mnagre, les enfants Concurrents :
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grossistes et

sajoutent

Macao,

Nestl,

etc,

les

importations de La Turquie ; des mirats ; dEspagne, lEgypte

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II.

Diffrents services de lentreprise

1. Dpartement comptable et financer :

le service comptable et fiancer compte 3 comptables Sous les ordres dune directrice financire qui soccupe de la centralisation de tout les dcaissements au sein de la socit Aiguebelle. Le service comptable en interne a pour objectif la comptabilisation des oprations (achat, vente, emprunt, prt, acquisition dimmobilisation,) afin dtablir les tats financiers (Bilan, CPC,) et les situations servant de base pour les analyses des risque et des opportunits financires 2. Dpartement des ressources humaines
Le service ressources humaine compte 2 salaris chargs de la tenu et du suivie des diffrentes entrs et sorties du personne ( parce que lentreprise en haute saison, compte jusqua 150 saisonniers ). Cest un service assez discret mais qui joue un role important au sein de lentreprise. 3. Dpartement technique, production et qualit Le service technique et directement reli a la production( lusine) il veille a ce que aucun problme ne persiste dans la chaine de production, a ce que chacun des ouvriers soit a sa place et fasse le travail bien comme il faut . Le 2e compartiment de ce dpartement a pour tache principale le control et la recherche de lamlioration de la qualit des produits de la socit. Notablement l Recherche et dveloppement qui est reprsent par deux ingnieurs qui a eux seuls font des recherches et des essaies pour trouver de nouvelle recette et rester comptitif sur le march.

4. Dpartement marketing
Le service commercial et marketing joue un rle trs important dans lorganisation de la socit. Il soccupe du lancement, mise en avant et en valeur des 200 produits que compte Aiguebelle. Il soccupe aussi 15

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des promotions des produits sur leurs lieux de vente. la socit joue aussi sur son image de marque , a laide du service marketing, diffrentes Operations sont organis chaque anne, que ce soit les journe portes ouverte de lentreprise ou le concours des maitre chocolatier qui touche les professionnels et les tudiants, et il ne faut pas oublier les visite guider des enfant de maternel et primaire organis par le mme service et tout au long de lanne scolaire , chaque jeudi.

5. Dpartement des achats Comme la socit Aiguebelle dpend en amant des producteurs mondiaux de graine de cacao, le service des achats gre ces importations de cacao, et de bien dautre matire et fourniture. il centralise toute dcision dachats concernant la socit que ce soit pour la production ou p our les locaux ou encore mme pour des actions diverses cest ce service qui soccupe et gre ces oprations.

III.

Missions confies :

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Les principales missions qui mont ts confies sont :

1. Elaboration dune base de donne concerne la recherche et ltablissement dune base de donne des stations services qui existent sur le territoire national afin dlargir le circuit de distributions de lentreprise afin que le consommateur rencontre les produits dAiguebelle dans le plus dendroit possible afin de crer une certaine image forte dans son esprit. (Voir Annexe 1)

2. Mise en place de panel de dgustation ; mission que je me suis vu confi, et cest sur laquelle je travail toujours en ce moment vu que je suis toujours en stage chez eux, concerne llaboration et la mise en place dun panel de dgustation consommateur et ceci dans la perspective damlioration durable et continue de la comptitivit du portefeuille produit de la socit. Elle comprends toute les tapes utiles et ncessaires pour mener a bien cette tude. (voire annexe 2)

3. Mise en place dune PLV (publicit sur lieu de vente) : mission dans laquelle je participe avec dautres stagiaires et quon vient de commencer au sein de lentreprise et qui est en rapport avec des prsentoirs pour le chocolat chez les dtaillants principalement. Et ceci rentre dans les Action PLV (publicit sur lieux de vente)

4. Diagnostic stratgique.
La matrice SWOT

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Figure 1: Matrice SWOT

Lanalyse SWOT fait ressortir la situation actuelle de lentreprise Aiguebelle et aussi celle du secteur dans lequel elle volue.
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On remarque que les opportunits sont suprieures aux menaces et non pas par nombre mais par valeur, cest un march qui offre la socit des opportunits trs favorables. Par ailleurs, Les forces de la socit montrent quelle se trouve dans une situation parfaite Bien que les faiblesses se font plus nombreuses que les forces, mais leurs importances le sont moins. Culture&Vision La Compagnie Chrifienne de Chocolaterie est une grande entreprise taille humaine, leader sur le march marocain avec une culture forte et des valeurs essentielles : esprit d'quipe, haute exigence professionnelle, dveloppement des comptences et reconnaissance de la valeur des personnes. La croissance d'Aiguebelle et ses performances reposent essentiellement sur l'expertise, le savoir-faire et l'engagement de ses hommes. La formation est considre comme un investissement essentiel pour l'avenir d'Aiguebelle. Elle s'inscrit dans une dmarche globale de dveloppement et d'adaptation des ressources humaines aux besoins de l'entreprise. Savoir faire ancrer dans la tradition, objective et moyenne tourns vers le future, voil le secret de la grande russite de l'entreprise Aiguebelle. Stratgie Aiguebelle vise dmocratiser le march du chocolat au Maroc et tendre son rseau l'international. Aiguebelle accorde un grand intrt la qualit de ses produits, mais galement vise consolider la stratgie de la socit dont les deux objectifs principaux sont : Dvelopper et dmocratiser le march du chocolat au Maroc en dynamisant davantage les investissements ;

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toffer le rseau international des points de prsence existant et optimiser l'exportation en rduisant encore plus les distances entre la marque et ses correspondants l'tranger.

Aiguebelle dveloppe des cartes partenaires avec les entreprises qui souhaitent promouvoir leurs produits au Maroc. Pour cela, plusieurs moyens ont t mis leur disposition : Un rseau national qualitativement et quantitativement trs performant (80 % de distribution numrique pour certaines rfrences) Une implantation nationale forte : Casablanca, Rabat, Marrakech, Tanger, Fs, Agadir Une quipe commerciale dynamique prsente dans toutes les principales villes du Royaume.

Facteurs cls de succs :

Un savoir faire ancien Une volont de vouloir aller toujours vers lavant Linnovation et vouloir tre les premiers lancer plusieurs produits et donc leader sur ces segments Gnralits sur le Benchmarking

Le benchmarking est applicable toutes les sortes dactivits commerciales et peut trs bien sutiliser pour un service ou un produit et dans une entreprise aussi bien privatis que publique. Le but final du benchmarking est de pouvoir sinspirer, pour pouvoir par la suite appliquer les meilleures techniques. Cest pourquoi le terme de
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benchmarking nous ramne souvent la notion des meilleures pratiques.

Etude benchmarking des produits ptissiers

a. Contexte gnral de la mission Grce la veille concurrentielle chaque entreprise connat parfaitement le march sur lequel elle volue, elle est en mesure de qualifier ses carts de performance et de comptitivit par rapport ses concurrents. Cest dans cette optique que nous avons dcid de raliser une tude benchmarking concurrentiel catgorie de produits qui est en plein essor. Le choix des GMS ntait pas un hasard mais le secteur de la grande distribution reprsente actuellement 10% des ventes de dtail au niveau national. Il est entrain de se substituer progressivement au commerce traditionnel, auparavant largement rpondu, quil sagisse de commerce de dtail (petit commerce) ou celui de gros. En effet, la mission principale au sein de ce groupe chocolatier sera de benchmarker le portefeuille des produits ptissiers afin dessayer de axe sur les produits ptissiers vendus dans les grandes et moyennes surfaces. Cette

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loptimiser et ainsi adopt des plans dactions axs sur cette catgorie de produit.

b. Objectif de l'tude De prime bord, notre objectif est de lister tout dabord le portefeuille des produits ptissiers existant au niveau des GMS objet de ltude pour les comparer par la suite avec les produits ptissiers dAiguebelle on se basant sur un ensemble de critres. Les rsultats obtenus lors de cette analyse concurrentielle seront un moyen de dmontrer lexistant des produits ptissiers, ainsi que leur utilisabilit. Ils permettront ainsi de dessiner un support la rflexion ergonomique. Grce cette analyse, on doit tre en mesure de connatre les forces et faiblesses des concurrents, leur manire de satisfaire les attentes des utilisateurs, les meilleurs choix dans le domaine etc. on peut dduire qua la fin de cette tude nous devons tre en mesure de dtecter tous les carts positifs ou ngatifs entre ce que propose Aiguebelle comme produits et ceux des concurrents.

La mission traite va devoir suivre un schma mthodique bien prcis savoir :

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c. Echantillon de ltude

Cette tude de benchmarking des produits ptissiers va porter sur une partie des GMS qui se trouvent Casablanca, afin de pouvoir connaitre chaque GMS et passer dune dmarche commune o le distributeur est anonyme une nouvelle vision o il est un partenaire de lentreprise. Ainsi notre population de ltude est rpartie comme suit :
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Enseignes Marjane Ain sebaa et hay hassani Aswak Assalam Oulad Ziane Acima hay hassani Maxi ain sebaa TOTAL

Nombres de magasins Casablanca

1 1 1 5

Tableau 1: Nombre des GMS objet de ltude

Un calcul de lindice de disponibilit des produits dAiguebelle et du concurrent est primordial pour mener bien cette tude de benchmark, Le tableau qui suit rsume la situation :
Produits Indice de disponibilit Aiguebelle 25% 0% Indice de disponibilit Macao 100% 75% 24

Btonnets

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Vermicelle cacao substitut de chocolat blanc en forme de bloc (900gr)

5%

100%

substitut de chocolat noir en forme de bloc (900gr)

5%

100%

substitut de chocolat blanc en forme de bloc (450gr)

75%

75%

substitut de chocolat noir en forme de bloc (450gr)

5%

75%

Tablette dessert

75%

5%

Enrobage

5%

75%

Amandes

0%

100%

Tableau 2: Benchmark de la disponibilit des produits

On remarque que tous les produits du concurrent direct Macao lexception des tablettes dessert enregistrent un trs bon taux de disponibilit linverse des produits dAiguebelle qui affichent des taux trs bas mme nul pour quelques produits

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Donc comme conclusion on peut dire que Macao est loppos dAiguebelle veille au maintien permanent de son niveau de stock pour viter les ruptures.

Cette tude benchmark a t mene dans diffrents GMS, tant donn que chaque GMS dfinit sa propre politique de prix et afin que notre comparaison des prix soit raisonnable nous avons calcul la moyenne des prix des 4 GMS, le tableau ci-dessous rcapitule les rsultats du calcul.

Moyenne (prix) Produits Aiguebelle 12 Btonnets substitut de chocolat blanc en forme de bloc (900gr)

Moyenne (prix) Macao 14 ,82

Ecart

24 ,65

24,47

substitut de chocolat noir en forme de bloc (900gr)

22,22

24,58 +

12,55 substitut de chocolat blanc en forme de bloc (450gr)

13,75

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substitut de chocolat noir en forme de bloc (450gr)

11 ,55

13,87

15,8 Tablette dessert 33 ,5

16,95

Enrobage

38,5

15 Amandes

16,52

Tableau 3: Benchmark de la moyenne des prix

On remarque quau niveau de la majorit des GMS, Aiguebelle affiche des prix trs comptitifs, cest un point fort dont elle dispose et quelle doit absolument le mettre en valeur.

Et afin de mieux analyser le portefeuille des produits ptissiers, il convient de raliser un mapping de tous les produits tals dans les rayons des GMS objet de ltude. Ce mapping va nous permettre davoir une vision globale de la valeur de chaque produit, dAiguebelle. La matrice classe les produits en abscisses selon leur nature par rapport lactivit de lentreprise et en en ordonnes selon leur degr de performance, ce dernier est le rsultat des calculs de la disponibilit prtablie. En effet, nous avons jug que la performance dun produit rsulte de son taux de disponibilit puisque chaque produit disponible
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que ca soit celui du concurrent

direct ou bien

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rapportera du chiffre daffaire loppos dun autre qui nest pas rfrenc dans les rayons. Ce mapping se prsente comme suit :

Schema 1: Mapping des produits

: Produit Macao : Produit Aiguebelle

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Pour une premire analyse, on remarque une forte concentration des produits du concurrent dans la zone des produits qui relvent du cur du mtier et qui sont trs performant et une forte concentration des produits Aiguebelle dans la zone des produits qui relvent du cur du mtier et qui sont peu performant. En effet, cette situation reprsente un risque puisquune grande partie des produits qui constituent le cur du mtier de lentreprise Aiguebelle sont devancs par le concurrent direct Macao.

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Conclusion
Pendant le droulement de mon stage, Jai eu

lopportunit de travailler sur diffrents aspects. Le travail ralis sest avr trs enrichissant pour ltudiant que je suis et qui compte continuer dans le domaine du marketing. ce sjour au sein de la Lindustrie de chocolaterie Aiguebelle ma permis davoir une meilleure ide et de mieux apprhender le monde. Jai pu dcouvrir Evidement les diffrents services de lentreprise et jai eu une vision dtaille du monde professionnel grce lencadrement prcieux des responsables de lentreprise. De mme cette priode de stage ma permis de dvelopper mon esprit danalyse et dinitiative et de persvrance surtout.

Et donc ce fut une Excellente exprience qui sert en 1er lieux dtacher toute ambigit concernant le monde professionnel dans lesprit de ltudiant.

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Table des matiere REMERCIEMENTS 4 INTRODUCTION 5 I. Prsentation de lentreprise . 6


1. Dates phares de la C.C.C : .. 6 2. Fiche signaltique 7 3. Culture interne de lentreprise 7 4. Politique Ressources Humaines de lentreprise : .. 7 5. Structure de lentreprise : 8 6. Secteur dactivit de la C.C.C : .. 9 7. Les produits Aiguebelle : .. 9 8. Les principaux concurrents dAiguebelle . 10 31

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II.

Diffrents services de lentreprise 10


1. Dpartement comptable et financer.. 11 2. Dpartement des ressources humaines 11 3. Dpartement technique, production et qualit.. 12 4. Dpartement marketing .. 12 5. Dpartement des achats ........... ...12

III. Missions confies ... 13


1. Elaboration dune base de donne .13 2. Mise en place de panel de degustation .13 3. Mise en place dune PLV (publicit sur lieu de vente) 13 4. mission : Diagnostic stratgique.. .. Error: Reference source not found a. La matrice SWOT.................................Error: Reference source not found b.Contexte gnral de la mission............Error: Reference source not found c.Objectif de l'tude.................................Error: Reference source not found d.Echantillon de ltude...........................Error: Reference source not found 32

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IV. CONCLUSION............... ................................ 27

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Liste des tableaux

Tableau 1: Nombre des GMS objet de ltude . ..19 Schma 1: Mapping des produits. 23 Tableau 2: Benchmark de la disponibilit des produits.....20 Tableau 3: Benchmark de la moyenne des prix ... 21-22

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