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La promotion est un ensemble de techniques a- Une promotion destine aux consommateurs : LES MESSAGES PUBLICITAIRES utilises exceptionnellement dans

la vie dun sefforce de stimuler lutilisateur du produit, 1 Le contenu du message : b- Une promotion destine au rseau (dtaillants) : a- Un axe rationnel : montrer la fonction alite et produit afin den dvelopper court terme les ventes incite stocker davantage, encourage des achats hors la performance du produit La promotion des ventes est dfinie comme saison, rpond des promotions concurrentes, gagne b- Axe motionnel : a laffection (positive, Ngative l'ensemble des actions qui visent influencer les la fidlit du dtaillant ou aide pntrer un nouveau Sidaction , lettre contre cancer comportements des clients potentiels par le biais canal de distribution. c- Axe thique : fait appel a la moral c- Une promotion destine la force de vente : d'une incitation matrielle immdiate . protger lenvironnement, suscite lenthousiasme pour un nouveau produit, facilite 2- La forme du message : 3. Cibles et objectifs de la promotion des la prospection ou stimule un effort commercial en ventes : a- Le style la promotion "rseau" ou "distribution" : diriges priode difficile. En ce qui concerne le style, de nombreuses Le choix des techniques : vers les forces de vente et les distributeurs. approches sont possibles : Les techniques promotionnelles se diversifient sans Style de vie : on sefforce de montrer en quoi le la promotion "consommateur" : destines cesse pour sadapter toutes sortes dobjectifs. Le temps sintgre un style. Les annonces pour le conqurir de nouveaux consommateurs, faire choix final doit prendre en considration la nature du parfum mettent en scne une femme jeune acheter de plus grandes quantits aux clients march, lobjectif suivi, les actions de la concurrence dynamique sachant ce quelle veut et lobtenant. actuels. et le rapport du cot / efficacit de chaque outil. La promotion dun produit ou service fait partie La fantaisie : on cre un univers imaginaire au tour a- Les techniques utilises par les fabricants de lanalyse du march. Il est important danalyser du produit. En consommant de lhuile de tournesol, auprs des consommateurs : quelles sont les meilleures mthodes de on se sent si lger quon slve dans les cieux. Lorsque lobjectif est de contrer une promotion sensibilisation du client et quel message lincitera Limage ou lambiance : le produit est replac concurrente, une offre spciale (rduction de prix) acheter. dans un contexte de beaut, daffection, de srnit fait souvent laffaire. Lorsquil sagit, en revanche de II - Les techniques promotionnelles usuelles : stimuler lessai dun produit, lchantillon gratuit ou de luxe. 1- Ventes avec prime : dlivr en porte porte, envoy par la poste, attach Le slogan musical : on associe au produit La prime : est un article ou service diffrent du quelques notes, parfois une courte chanson. un autre produit ou distribu en magasin, savre produit vendu, remis gratuitement lacheteur. On le plus efficace, mme si l est plus coteux. Le personnage symbole : le produit est distingue : b- Les techniques utiliss par les dtaillants personnifi sous forme imaginaire (Mr Propre) ou Prime directe : offre dun article supplmentaire auprs des consommateurs : relle. gratuit en mme temps que lachat, soit on pack Le dtaillant est surtout soucieux du volume de Lexprience technique : on met laccent sur le (sur le conditionnement), soit in pack ( lintrieur clientle et de sa fidlit au point de vente, aussi les soin avec lequel les ingrdients sont choisis ou la du paquet). Cette prime est utilise pour obtenir de promotions quil met en place servent elles avant fabrication labore. Exp. : Bonduelle, Aicha. nouveaux consommateurs. tout cet objectif. Les mises en avant (prsentoirs, La preuve scientifique : on montre des tests, des Prime diffre : offre dun avantage P.L.V) prdominent dans les grandes surfaces ainsi rapports si possible comment par un personnage supplmentaire (prime) dont la remise est diffre que les loteries et concours qui sont couramment en blouse blanche. Exp. : Colgate au fluor ou les par rapport lachat. La prime est adresse contre utiliss surtout lapproche des ftes. couches Pampers. une ou plusieurs preuves dachat du c- Les techniques utilises par les fabricants Le tmoignage : des personnes, connues, consommateur sur sa demande. La prime diffre auprs de la distribution : respectes, ou bien auxquelles on pourrait est utilise pour fidliser la clientle. On dpense aujourdhui probablement davantage en sidentifier, apportent leur caution au produit. Prime chantillon : technique consistant promotion rseau quen promotion consommateur. I La couverture, la frquence et limpact remettre en prime un produit chantillon. Etant donn quaujourdhui la bataille du linaire est - La couverture : est le nombre dindividus (ou de Prime contenant : (le conditionnement rutilisable si intense, de nombreux fabricants mettent en place foyers) exposs un message au moins une fois ou container premium) prime utile constitue par le des promotions rseau dont le seul but est au cours de la campagne. conditionnement lui-mme. dinstaller, si possible plus longtemps, leurs produits -La frquence (F) est le nombre de fois quun Prime girafe : offre dune plus grande quantit en rayonnage. individu (ou foyer) est, en moyenne, expos au de produit pour le mme prix. Les techniques utilises rassemblent : message au cours de la campagne. Prime auto payante ou self liquidating offers : - Les rductions de prix ; - Limpact (I) correspond la valeur qualitative proposition dachat dun produit original diffrent - Mise en avant du produit, animation promotionnelle dun message dans un support. du produit de lentreprise dans des conditions - Des bonus produit, souvent lis des conditions avantageuses. Situations qui Situations qui dachat en volume ; Timbres : la mnagre reoit un certain nombre privilgient la privilgient la -Des cadeaux publicitaires qui seront remis par les de timbres proportionnellement la somme couverture frquence dargent dpens dans le point de vente chaque dtaillants leurs clients. -nouveaux produits -forte concurrence d- Les techniques utilises par les fabricants visite. -march porteur -message complexe auprs des vendeurs : 2- Jeux et concours : -marque dfensive -taux de rachat lev Les fabricants mettent souvent en place des actions Ensemble des jeux de hasard et des loteries -forte fidlit la -faible fidlit la promotionnelles auprs de leurs reprsentants ou de promotionnelles gratuites organiss par les marque marque leurs agents afin de stimuler un effort de vente fabricants et les distributeurs. Ils sont employs -cible large -cible troite particulier. Les primes de fin danne, concours et pour lancer ou relancer un produit. Bien que -taux de rachat long voyages sont les trois techniques les plus gratuits, ils ont une trs forte incidence sur les couramment utilises. augmentations des ventes dun produit. Les relations publiques : est un moyenne de a- Game, loterie, sweepstakes : formes diverses 3 Llaboration dun plan daction promotionnelle communication fessons partie de la stratgie Un plan daction promotionnelle ne se limite pas au de jeux du type tirage au sort avec promesse marketing, il vise la cration dun climat de dun gain acquis grce lintervention du hasard. choix de la technique utilise. Il faut encore dcider de : confiance et de comprhension avec le large a- lamplitude de la promotion : il faut dterminer c- Concours : promotion - jeu faisant appel publique. la stimulation la plus efficace compte tenu de son lintelligence, aux qualits dobservation, de 1 Les relations presse : dont lobjectif est de objectif. rflexion ou dexpression et qui rcompense faire passer dans les mdias, des informations seulement les meilleurs concurrents par des lots. b- Les conditions de participation : il faut dfinir destines attirer lattention sur une personne un qui loffre promotionnelle sera propose. Par exp: est 3- Rduction des prix et rabais : produit ou un service. ce que le personnel de lentreprise a le droit ou pas Diminution directe ou indirecte du prix de vente. 2 La communication institutionnelle : de participer un concours ? Cette technique promotionnelle est la plus rassemble toutes les actions internes et externes c- Le support : il faut choisir la manire dont la ancienne et sadresse aux distributeurs et aux centres sur linstitution. Exp. : association. promotion parvient au consommateur. consommateurs. 3 Les groupes de pression : qui au contact des dLa dure de lopration : si laction promotionnelle > Pour le distributeur : pouvoirs publics et lus dfendent les intrts au a- Chque ristourne in pack : rduction destine est trs limite dans le temps, de nombreux clients nom desquels ils agissent, notamment dans le la distribution : le chque ristourne se trouve nont pas loccasion den tirer parti du fait que la priode cadre de procdures lgislatives ou choisie ne concide pas avec leur rythme de rachat. lintrieur des colis et est valoir sur la prochaine rglementaires. e- Le moment de lopration : le timing dune commande. 4 Le conseil : il sagit alors dinformer et de promotion doit tenir compte des dlais de production, b- Remise de rfrencement : rduction conseiller lentreprise propos de dveloppements des dispositions des vendeurs et de la collaboration pratique par le producteur sur la premire intervenus dans son environnement qui pourrait des distributeurs. commande dun nouveau produit effectu par son affecter son positionnement ou son image rseau de distribution. Proportionnelle au montant f- Le cot dune promotion comprend : les charges 5 La publicit rdactionnelle : qui consiste administratives (dition, publicit), le cot de de la commande, elle se situe entre 7 et 15% obtenir de lespace rdactionnel dans les mdias llment stimulant (prime, valeur de la rduction) et vus, lus ou couts par les clients ou prospects gnralement. les frais correspondant au nombre dunits que lon c- Remise sur quantits : rduction destine la dune entreprise. envisage de vendre en promotion. distribution. Une est accorde par lentreprise, II Les outils des relations publiques : proportionnelle limportance de la commande. a Les nouvelles La publicit est lun des outils majeurs permettant Cette technique est utilise gnralement en Lune des missions majeures des relations une entreprise de transmettre des informations phase de croissance dun produit. publiques est de trouver ou de crer, des persuasives ses marchs. >Pour le consommateur : nouvelles favorables lentreprise et ses I Les principaux partenaires a- Offres spciales ou ventes par lots : produits ou services. 1 Les annonceurs : b- Treize la douzaine b Les discours On appelle annonceur tout organisme qui fait de la c- Vente jumele Les discours, confrences et interviews constituent d- Prix barrs : cest la formule la plus simple de publicit. Loin de se limiter aux entreprises un autre moyen dattirer lattention sur lentreprise commerciales, la rduction de prix. et ses produits. 2 Les mdias : e- Carte de fidlit c Les vnements g- coupon, bon de rduction : un titre donnant On appelle support tout vecteur de communication et Certaines socits se sont aujourdhui spcialises droit une rduction sur le prix normal du produit. mdia lensemble des supports qui relvent dun dans la cration dvnements pour le compte de mme mode de communication. 4- Essais et chantillonnage : leurs clients. a- Echantillon : taille rduite dun produit diffus 3 Les agences : e Les activits but non lucratif gratuitement pour faire connatre une nouveaut. Une agence est un organisme indpendant, compos Une entreprise peut galement esprer amliorer de spcialistes chargs, pour le compte des b- Cadeau gratuit : distribution dun cadeau son image en participant des causes dintrt annonceurs, de la conception, de lexcution et du c- Essai gratuit : offre dun essai gratuit, dun gnral. nouveau produit sans aucune obligation dachat contrle des actions publicitaires. Les principaux sont : f les publications d- Dmonstration : prsentation commente des II - Les objectifs publicitaires : La plupart des entreprises sappuient sur de qualits dun produit, avec, le cas chant, Publicit informative nombreux documents crits pour atteindre et dgustation de celui-ci ou essai pratique - Faire connaitre un New pdt. influencer leurs cibles : rapports annuels, I - A quoi sert la promotion des ventes ? - Apporter des modifications au pdt. brochures, magazines dentreprise + augmentes les ventes en court terme - Dvelopper la connaissance du prix. 2 Les mthodes et moyens des relations + fidliser la clientle Publicit persuasive publiques + Attirer de new clients - Contrer les concurrences Quatre objectifs sont gnralement poursuivis : + dvelopper la connaissance du prix Chez le - Faire face aux actions concurrentielles. La notorit : il y a des produits quune activit Consommateur. - Fidliser une marque. rdactionnelle fait sortir de lombre ; 1 La dfinition des objectifs : Publicit de rappel La crdibilit : les relations publiques sont Les objectifs assigns une action promotionnelle - Pdt en difficult . particulirement utiles pour soutenir des produits dcoulent directement de la stratgie de - Pdt en dclin. ou des services mis en cause ; communication qui rsulte elle-mme de la - Entretenir la notorit. Lconomie : bien quelles puissent tre stratgie marketing. Cela dit, les objectifs varient onreuses, les oprations des relations publiques galement en fonction de la nature de la cible. cotent moins cher que la publicit mdia. Plus le budget est limit, plus on fera appel ces outils ;

Les etapes de lopration promotionnelle : Le choix des techniques : _ Les techniques utilises par les fabricants auprs des consommateurs
_ Les techniques utiliss par les dtaillants auprs des consommateurs Llaboration dun plan daction promotionnelle lamplitude de la promotion Les conditions de participation La dure de lopration Le pr test de lopration La mise en oeuvre et le contrle dune action

promotionnelle Ce que les promotions apportent au consmateur


Les fonctions utilitaires portent sur l'conomie, la qualit et la commodit. L'conomie est la fonction la plus vidente, celle qui correspond aux actions sur les prix dcrites plus haut. La promotion permet au consommateur de payer moins cher le mme produit, ou d'obtenir des quantits plus importantes pour le mme prix.

CONCLUSION GENERALE
La promotion est-elle lavenir du marketing ou une menace grave pour limage de la marque? La promotion est dabord un champ de communication passionnant car il faut dclencher laction et les effets sont immdiatement mesurables. Elle requiert une spcialisation particulire du fait des fortes contraintes lgales et de la multiplicit tant des mcanismes. les choix mdias sont aussi complexes car les supports utiliss sont multiples (mass mdias, mdias commerciaux et PLV, marketing direct) et ne disposent pas toujours dune bonne connaissance de laudience. Face la multiplication des mcanismes, au dveloppement des promotions sur Internet, la convergence promotion marketing direct et lintgration de la politique de communication, ce livre a pour objectif de relier la pratique des rfrences thoriques et, ainsi, de permettre une meilleure comprhension des observations actuelles, notamment sur les effets de la promotion sur limage de marque. Voici un rsum des principales caractristiques de la promotion :

Caractristiques de la promotion des ventes :


AVANTAGES Effet immdiat Effet sur les ventes beaucoup plus fort que celui de la publicit Effet mesurable Limitation dans le temps, de la baisse du prix Possibilit de cibler le lieu et le moment Gne le concurrent (occupation de lespace) INCONVENIENTS Peut dgrader la marque Augmente la sensibilit des consommateurs au prix Cot rel pouvant tre trs important Faible crativit Facilement contre par la concurrence et risque de cercle vicieux

Par : OTHMAN YASSINE & Faysal 2011. ALL RIGHT RESERVED