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Term in al e STG - M erc atiq u e Bacc al aur at 2 013 PR OP O SI TI O N DE CO R RIG E NO N OF FI CIE L D E L EP RE UV E EC RI TE DE ME RC A TI Q UE

Corrig propos par M. Christian ROMAIN, professeur de Mercatique en Tle STG au Cours du Prieur, Saint-Germain-en-Laye (78). Ce corrig nest pas officiel et ne saurait en aucun cas tre utilis pour introduire quelque recours que ce soit. Il est donn titre purement indicatif.

__________ PR EMI E RE PA R TI E : L E RIZ D E C AN AV ER E 1.1 Lemballage de Delicatessen remplit diffrentes fonctions : Protection du produit - des fonctions techniques : Conservation du produit Transport et mise en rayon Utilisation du produit (mesure, versement) Garantie dinviolabilit - des fonctions commerciales, destines en faciliter le reprage et la vente : Identification du produit (nature, marque) Information (provenance, DLUO, sigles divers..) Diffrenciation vs concurrents (visuels) Alerte (couleurs ou formes originales) Evocation du lieu de production, du bnfice 1.2 Les signes de qualit utiliss par Canavre sont le logo IGP Camargue , la mention Riz de Camargue , le label AB (Agriculture Biologique) et, dans une moindre mesure, le logo Emballage recyclable (la petite flche courbe qui apparat sur la photo). Pour le consommateur, ces logos prsentent une garantie officielle (puisque dfinie par les pouvoirs publics) de provenance du produit et de qualit de production, ainsi que dune production respectueuse des normes bio et du terroir, et de lemploi de matriaux recyclables pour les emballages. Ce sont donc des logos apportant une garantie au consommateur

Ch. Romain

18/06/2013

soucieux de manger sain (label AB), de respecter lenvironnement et dacheter des produits du terroir. Pour lentreprise, ces signes de qualit permettent de se diffrencier face la concurrence et de valoriser son image de marque. Ils peuvent aussi lui permettre de justifier un prix de vente plus lev que celui des produits concurrents qui noffriraient pas ces signes de qualit. 1.3 Calculons dabord le prix de revient dun sachet. Un sachet contient 500 g. de riz, soit un demi-kilo, do un cot de matire premire de 0,70 euro. Au final, le sachet revient : 0,70 + 0,08 + 0,32 + 0,20 = 1,30 euro. La formulation de lannexe 5 ( conserve une marge de 20% ) est ambigu, mais le mot conserve suggre quil sagit de 20% du prix de vente HT. 20% serait donc le taux de marque appliqu par le producteur. On utilise donc la formule : PVHT = Prix de revient / (1 taux de marque) Soit, ici, un PVHT de 1,3 / (1 0,2) = 1,625 euro le sachet. Le distributeur achtera donc un sachet ce prix. Comme il applique un taux de marque de 40%, on utilise la mme formule pour calculer son prix de vente HT, ce qui donne : 1, 625 / (1 0,4) = 2,71 euros. Enfin, on ajoute la TVA 5,5%, ce qui donne finalement un prix de vente public TTC de : 2,71 x 1,055 = 2,86 euros TTC.

NB : Si on considre que les 20% de marge du producteur sappliquent au prix de revient, le prix de vente du producteur est alors de : 1,30 x 1,2 = 1,56 euro. Le prix de vente HT du distributeur est alors de 1,56 / 0,6 = 2,60 euro et son prix de vente public TTC de 2,60 x 1,055 = 2,74 euro TTC.
1.4 Comparons les gammes Canavre et Taureau Ail : CANAVERE 5 x 2 rf. 2 x 2 rf. 5 rf. 5 x 2 rf. 2 rf. 31 r f r enc es TAUREAU AILE 2 rf. 9 rf. 2 rf. 2 rf. 1 rf. 16 r f r enc es

Riz classiques (non parf.) Riz parfums Riz Bio Riz de spcialit (hors parf. et risotto ) Riz pour risotto TO TA L

La gamme de CANAVERE est aussi large que celle de TAUREAU AILE, mais bien plus profonde sur la plupart des segments et, en particulier, sur celui des riz Bio . Il ny a que sur le segment des riz parfums (dont TA semble se faire un point fort) que CANAVERE est moins profond que son concurrent.

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1.5 En moyenne, les produits TA sont vendus 1,77 euros, cest--dire presque 40% moins cher que ceux de la SARL BENOIT (2,86 euros le sachet de 500 g Delicatessen ). Par ailleurs, on voit que BENOIT cherche proposer une offre plus toffe, tant en type demballage (sachet ou tui carton) quen produits Bio susceptibles de sadresser des consommateurs exigeants. On peut en conclure que BENOIT cherche positionner sa marque dans le haut-de-gamme et applique, en termes de prix, une stratgie dcrmage. Dailleurs, le choix de commercialiser Delicatessen en piceries fines semble confirmer ce point. 1.6 Les motivations des locavores peuvent tre classes en trois grandes catgories : - Hdonistes : ils font attention eux, sont soucieux de leur sant, veulent retrouver une alimentation fonde sur les cycles naturels et la tradition culinaire, avec des produits la fracheur garantie par la proximit du lieu de culture ; - Oblatives : ils sont soucieux des autres, en particulier ceux qui habitent proximit, et ils souhaitent contribuer au dveloppement de lconomie locale, en donnant la priorit aux paysans voisins et la cration demplois locaux ; - Auto-expression : soucieux denvironnement, de prservation de la plante, de rduction de la pollution et de lutte contre la crise nergtique, ils consomment en accord avec leurs valeurs et affirment par leurs achats une forme daction militante. 1.7 Pour sduire les locavores , on peut envisager diverses formes dactions commerciales fondes aussi bien sur la proximit que sur le respect de lenvironnement. Par exemple, on pourrait imaginer des systmes de livraison domicile, de vente directe sur le lieu de production (du type Opration Portes ouvertes ), de cration dun club avec achat rgulier sur souscription (du type AMAP ) Il faudrait aussi communiquer de faon conomique (tract sur papier recycl, par exemple) sur les valeurs thiques et environnementales de la SARL BENOIT. 1.8 Etudions lvolution du CA depuis quatre ans : 2010 2011 2012 2009 CA 769 407 948 013 901 892 910 589 +23,2 % - 4,9 % + 1,0 % % vol.

2009/2012
+ 18,3 %

Aprs une progression spectaculaire entre 2009 et 2010, le CA sest fortement tass depuis et a mme recul en 2011 (suite une priode de scheresse). On peut donc considrer que les produits de lentreprise ont atteint un certain palier et que, dune faon ou dune autre, la SARL BENOIT doit trouver un moyen de relancer sa croissance.

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1.9 La gamme Delicatessen , dans la mesure o elle correspond effectivement une tendance de consommation (riz haut-de-gamme valoris par une IGP et un label Bio ), peut constituer le relais de croissance souhait. Toutefois, comme on ne dispose pas rellement dinformations sur lattrait dun tel positionnement pour le consommateur, il est difficile de conclure sur ses chances de succs.

D EU XI EM E P AR TIE : D AF Y M O TO. 2.1 Le groupe DAFY possde quatre types dunits commerciales : - 30 units commerciales physiques en propre (succursales) lenseigne DAFY MOTO ; - des units commerciales physiques en franchise, aux enseignes DAFY MOTO (85) et DAFY SCOOT ; - des units commerciales physiques en concession (cest--dire, o la marque nest pas la seule vendue mais possde sans doute un corner ), sous lenseigne DAFY-SPEED ; - une unit commerciale virtuelle : son site marchand DAFY-E-STORE. 2.2 Le site DAFY-E-STORE remplit plusieurs fonctions : - il informe les internautes sur la nature et ltendue du rseau DAFY (onglet rseau Dafy Moto ) ; - il propose des informations sur le systme de franchise, ce qui doit lui permettre de recruter dventuels candidats intresss lide de devenir franchiss (onglet Franchise ) ; - et surtout, il permet dacheter en ligne, comme le montrent la mention publicitaire Commandez, cest mont ! , longlet Boutique et surtout le pictogramme reprsentant un caddie en haut droite de lcran. Au contraire, les sites des franchiss ne sont que des sites vitrines informatifs qui, lexemple de celui dAubire, donnent des informations sur les horaires, laccs ou les vnements du point de vente (onglets Accs ou Actu ). Rien sur lcran de ce second site nindique la moindre possibilit dacheter en ligne.

2.3 Le groupe DAFY a choisi de diffrencier ses enseignes destines aux motards (DAFY MOTO) et aux scooteristes (DAFY SCOOT). Cela lui permet de sadresser de faon spcifique deux segments de clientle dont les attentes, les modes de vie et les cultures peuvent tre trs diffrents et qui napprcieraient pas forcment dtre mis dans le mme panier . Quant lenseigne DAFY SPEED pour signaler les concessions, elle permet de diffrencier le rseau des concessionnaires de celui 100% DAFY, de sorte

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quau cas o lun ou lautre des magasins concds ne se montrait pas la hauteur en termes de qualit, par exemple, lenseigne en souffrirait moins.

2.4 Le groupe DAFY trouve de nombreux avantages dvelopper ses marques propres : - il peut ainsi proposer de faon plus rapide et plus ractive des offres correspondant aux besoins de ses clients, tels quil a pu les observer ; - il rduit le nombre des intermdiaires en faisant fabriquer lui-mme, ce qui lui permet daccrotre ses marges et/ou de vendre moins cher que les produits des industriels ; - il a un meilleur contrle de la qualit, des quantits produites et des dlais dapprovisionnement des produits ; - il largit son offre ; - il diminue sa dpendance vis vis des industriels, ce qui lui permet de ngocier plus efficacement.

2.5 Avantages et inconvnients de la franchise pour le franchiseur DAFY : AVANTAGES Un moyen de se constituer rapidement un rseau de distributeurs exclusifs ; un volume de vente accru qui lui permet de ngocier en bonne position face ses fournisseurs ; une visibilit nationale pour son enseigne ; des rentres dargent additionnelles grce aux redevances et surtout aux royalties annuels ; la puissance dun groupe en vitant les frais fixes lis lachat et lentretien des locaux et du personnel ; des remontes dexpriences et dinformations nombreuses et varies. INCONVENIENTS la ncessit de rvler ses techniques des personnes hors de son entreprise ; une certaine dpendance vis vis de ses franchiss, dont certains peuvent parfois se liguer contre lui ou contester sa politique commerciale et publicitaire ; un contrle parfois difficile de la ralit des chiffres annoncs par les franchiss ou de leur respect des rgles dictes ; une possible indiscipline de certains franchiss dans lapplication des rgles (assortiment, respect de la charte graphique, tarifs) qui peut nuire limage de lenseigne.

2.6 Le coefficient de corrlation entre dpenses publicitaires et CA est de 0,91, donc positif et trs proche de 1. Cela indique entre les deux phnomnes une trs forte corrlation positive. Toutefois, corrlation ne veut pas dire causalit . En particulier, il faut se rappeler que le CA de DAFY saccrot

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mcaniquement avec louverture de nouveaux points de vente, ouverture qui elles-mmes sont cause de dpenses publicitaires. Donc, attention lillusion doptique qui ferait associer trop vite dpenses publicitaires et accroissement du CA. Mais en voyant ces chiffres, on est tout de mme tent de conseiller DAFY de ne pas se montrer trop regardant sur son budget publicitaire.

2.7 Les objectifs de DAFY en participant au Bol dOr sont de deux ordres : - un objectif cognitif : DAFY veut accrotre sa notorit sur sa clientle-cible, celle des motards et des amoureux de la moto ; - un objectif affectif : il veut associer sa marque les valeurs du Bol dOr (professionnalisme, endurance, esprit dquipe, passion) On peut aussi imaginer que cette preuve dendurance est loccasion pour la marque de tester la qualit et lendurance de certains de ses propres produits.

2.8 Daprs lannexe 19, le budget de DAFY pour le Bol dOr se monte : 27 000 + (5 x 1 600) + 15 000 = 50 000 euros ce qui reprsente peine 2,51% de son budget publicitaire total en 2011. Or il nous est dit (annexe 17) que le paysage (sportif) est satur de logo et que les entreprises consacrent en moyenne 10% de leurs dpenses publicitaires soutenir ou crer des vnements . En comparaison, mme si nous navons pas dautres chiffres, nous voyons (annexe 18) que les plus grands constructeurs participent cette comptition, avec une dbauche de moyens publi-promotionnels : nombreuses animations , show Stunt , village ). On peut donc se demander si DAFY ne risque pas de passer compltement inaperu dans ce tourbillon de grandes marques

2.9 On applique la mthode indique, sans oublier de convertir le CA total par client en CA moyen, en le divisant par la frquence dachat ! Rcence Date Score 25/11 3 30/09 2 19/10 3 25/04 1 06/12 3 05/07 1 0 03/12 3 Frquence Frq. Score 11 3 3 1 4 2 6 2 7 3 3 1 6 2 5 2 Montant Moyen 143,48 233,25 122,38 70,58 111,47 55,87 159,63 11,78 TOTAL Score 1 1 1 0 1 0 1 0 7 4 6 3 7 2 3 5

Bedos Couleau David Grimer Lematre Lemoine Mangin Nicolas

Total 1578,30 699,75 489,50 423,50 780,30 167,60 957,80 58,90

Les trois clients inviter sont Bedos (7 pts), Lematre (7 pts) et David (6 pts).

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2.1 0 Cette mthode, appele mthode RFM (Rcence, Frquence, Montant ) met sur le mme plan le critre de dpense (montant) et celui de la fidlit (frquence et rcence), puisquune relle fidlit et un achat rcent sont valoriss avec autant de points quun montant dachat lev. Cest donc une mthode qui permet de rcompenser des clients fidles, ou en tout cas de les identifier et de les faire merger. 2.1 1 DAFY MOTO pourra valuer lattractivit de son opration trs simplement, en calculant le taux de retour de ses invitations, cest dire le rapport du nombre de personnes qui viendront au nombre dinvitations lances. Plus ce ratio sera lev (le maximum tant de 100%) et plus lopration aura t attractive. Quant lvaluation de son efficacit commerciale, DAFY pourra par exemple adresser un questionnaire de satisfaction ses invits quelques jours aprs lvnement. Mais lindicateur le plus fiable restera prcisment le trio RFM : si la frquence et le montant des dpenses de ces clients reste stable ou saccrot, sils font tous un achat dans les semaines qui suivent lopration, alors celle-ci aura t un succs. _________

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