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ROYAUME DU MAROC MINISTERE DE LAGRICULTURE ET DE LA PECHE MARITIME [pic] Diagnostic stratgique de lenvironnement de lentreprise AICHA [pic] [pic][pic][pic] [pic]

Anne universitaire 2010/2011 Sommaire I. Prsentation de lentreprise : AICHA 3 I-1. Analyse du secteur agroalimentaire 3 I-2. Prsentation de lentreprise : 3 II. Lanalyse SWOT 7 II-1. Analyse externe : 8 II-1-1. Lenvironnement politique 8 II-1-2. Lenvironnement conomique 8 II-1-3. Secteur financier : 10 II-1-4. Environnement socioculturel : 13 II-1-5. Lenvironnement technologique 14 II-1-6. Environnement cologique : 16 II-1-7. Lenvironnement lgal : 17 II-1-8. La concurrence: 18 II-2. Analyse interne : 18 II-2-1. Critres quantitatifs : 18 II-2-2. Image de la marque : 19

A A A M A M A A A A M A A M M M

II-2-3. Contrle qualit, recherche et dveloppement : 19 II-2-4. Produits 19 II-2-5. Prix 19 II-2-6. Promotion 19 II-2-7. Distribution 20 III. Analyse des 5 forces de PORTER 20 III-1. Menace des produits substituts 20 III-1-1. La conserverie 21 III-1-2. Lhuilerie 21 III-1-3. La Raffinerie 21 III-2. Intensit concurrentielle 22 III-2-1. Huilerie et raffinerie 22 III-2-2. Conserveries 22 III-3. Pouvoir de ngociation des clients 23 III-4. Pouvoir de ngociation des fournisseurs 23 III-5. Menaces des nouveaux entrants : 23 IV. Analyse du modle Boston Consulting Group (BCG) 24 IV-1. Principe de la matrice BCG 24 IV-2. Lanalyse BCG pour Acha 25 V-2-1. Huilerie : 25 V-2-2. Conserverie 25 V-2-3. Raffenerie des huiles raffines (soja et tournesol) 26 V. Modle Mc Kinsey 27 V-1. Les axes stratgiques de la matrice McKinsey 27

V-2. Les cinq critres de la grille de McKinsey 28 V-2-1. Nature de la concurrence 28 V-2-2. Avantages comptitifs 29 V-2-3. Impratifs de proximit des marchs 29 V-2-4[***]. Effets dentranement sur dautres secteurs 29 V-2-5. Barrires lentre et la sortie (cots et risques). 29 V-3. Etablissement de la matrice de Mc Kinsey pour la LCM 29 Conclusion : 31 Prsentation de lentreprise : AICHA I-1. Analyse du secteur agroalimentaire Le secteur agroalimentaire est un secteur apprci par les investisseurs, car il reprsente, en moyenne, 14% de la distribution du revenu de foyer. Ce chiffre donne donc une garantie de la rentabilit de linvestissement. Cependant, le secteur reste peu concentr, avec un trs grand nombre dentreprises souvent de petite taille. Ceci est sans doute d la grande diversit de produits inclus dans le march. Cest galement un march relativement peu intgr avec diffrents acteurs qui interviennent tout au long des transformations du produit. Notons que le secteur est assez peu innovant, lexception des grands groupes. Les dpenses de recherche et dveloppement sont en effet trs peu leves dans ce secteur. Si le tissu productif est constitu fondamentalement de PME, le secteur connat un dveloppement rapide du phnomne de concentration qui prend deux formes : llargissement du poids des grandes entreprises dans la production globale de lindustrie en question dune part et la formation et lextension des groupes alimentaires , dautre part. I-2. Prsentation de lentreprise : Cres en 1929 par la socit Paul Sibutcie, LES CONSERVES DE MEKNES ont t reprises en 1962. Dans les annes 60 lusine a connu une modernisation et une diversification de ses produits pour mieux rpondre aux besoins locaux, notamment en confitures et concentr de tomate. Aujourdhui, LCM est leader national de la production de double concentr de tomate et de confitures, avec une large gamme de produits dclins en 15 parfums. La capacit de production de lentreprise dpasse 2000 t / jour de tomates fraches et 150 t / jour pour les confitures. La socit est galement premier producteur mondial de truffes blanches et premier exportateur national dhuile dolive. Depuis lanne 2000, le LCM propose galement des huiles vgtales raffines, comme lhuile de soja ou de tournesol. Fidle sa tradition de qualit au-del des normes devenue une rfrence dans le secteur agroalimentaire, L.C.M. perptue ses exigences auprs de ses fournisseurs comme sur son site de production dans une dynamique

dinnovation permanente. Quil sagisse de la slection des matires premires, de lintroduction de nouvelles technologies ou de ladaptation de ses produits lvolution des consommateurs, L.C.M. se donne chaque jour les meilleurs atouts pour conforter, sur son march, un leadership bien mrit. Fiche signaltique : Raison sociale : CONSERVES DE MEKNES S.A Statut juridique : Socit anonyme Adresse sociale : 50000 Mekns zone industrielle An Slougui - B.P.217 Tl : 0535 501 790+ - 0535 501 791 Fax : 0535 501 642 Site web :www.aicha.com E-mail : aicha@aicha.com Activit : Fabrication et commercialisation de conserves de fruits et de lgumes, de confitures, de concentrs de tomate, dhuile d'olive vierge et dhuile de table, dhuile de tournesol. Directeur gnral : M. Mardoch DEVICO Date de cration : 1929 Capital social : 110000000 DH R.C : 13967 Mekns Certification : ISO 9001/2000 (2003), ISO 17025 (2003), Haccp (en cours). Prsentation des domaines dactivit stratgiques : Lactivit de lentreprise se dcline en 3 domaines dactivit stratgiques : la conserverie, la raffinerie et lhuilerie. La conserverie : Ce DAS comporte les confitures, le concentr de tomate et les champignons Terfess. Les confitures : Les confitures Acha, avec une gamme de 15 parfums ([1]), ont, ds lorigine, fait figure de pionnier ; on leur doit notamment lintroduction de la culture des fraises dans le pays. Cet esprit davant-garde est devenu, avec sa clbre poupe, la signature de la marque dveloppe depuis 1962 par L.C.M.

Les performances de lunit de production actuelle, dont le rendement atteint 12 tonnes/jour en flux continu, font aujourdhui des confitures Acha le leader sur le march local, tant en volume quen qualit. Le concentr de tomate : Riche du savoir-faire dvelopp par L.C.M. sur le segment des confitures, le concentr de tomate Acha occupe galement une position de leader sur le march marocain. Avec une ligne de fabrication affichant une capacit de 2000 tonnes/jour, la production a t multiplie par 20 en 10 ans avec la mme exigence de qualit. Lattention particulire porte aux sources dapprovisionnement sest rcemment double dun plan de formation et de suivi des producteurs de tomates agrs dans le cadre dune convention Universit-Entreprise. Les champignons Terfess : La truffe blanche (aussi connue sous lappellation de Champignon Terfess ) fait partie de la famille des champignons sauvages. Il nexiste pas de culture de truffes blanches, ce qui explique sa raret. La raffinerie : Ce DAS comporte lhuile de table et lhuile de tournesol. Lhuile de Table : Pour laborer son huile de Table, Acha utilise des procds technologiques innovants parmi les plus modernes au monde. Slectionne pour offrir les meilleures garanties de qualit, lhuile de Table Acha respecte le got des aliments et garde ses qualits nutritionnelles en assaisonnement comme en cuisson. Il est noter que son emballage aide prserver lenvironnement : la bouteille en PET, le bouchon et ltiquette sont recyclables. Lhuile de tournesol : Lhuile de tournesol Acha est naturellement riche en vitamine E et sans cholestrol. Pour laborer son huile de tournesol, Acha utilise des procds technologiques innovants parmi les plus modernes au monde. Ils permettent de conserver les bnfices nutritionnels du tournesol tout en offrant les meilleures garanties de qualit. Lhuilerie : Ce DAS comporte lhuile dolive et lhuile dArgan. Lhuile dolive : Spcialit historique de la rgion de Mekns et symbole par excellence de lart culinaire mditerranen, lhuile

dolive est aujourdhui universellement reconnue et apprcie pour ses bienfaits sur la sant. Lhuile dolive Acha se distingue par sa saveur frache et douce, sans cholestrol, acidit maximum 0,3. Tout comme lhuile de Table, son emballage est entirement recyclable. Lhuile dArgan : Larganier pousse presque exclusivement au Maroc, le long dune bande troite du littoral atlantique. Prcieuse et rare, chaque litre dhuile dargan ncessite 100 kg de fruits frais. ArganOr est une huile dargan vierge extra, obtenue par pression la main sur le lieu de production, do un got et un arme exceptionnels. ArganOr est idale pour lassaisonnement des salades, crudits et poissons. Lanalyse SWOT Lanalyse SWOT ou matrice SWOT, de l'anglais Strengths ( forces), Weaknesses (faiblesses), Opportunities (opportunits), Threats (menaces), est un outil de stratgie d'entreprise permettant de dterminer les options stratgiques envisageables au niveau d'un domaine d'activit stratgique (DAS ou SBU). |Forces |Faiblesses | |quit de la marquee; |Lattitude des consommateurs | |Image et reconnaissance |concentration des clients | |Sa diversification gographique | | |Son grand pouvoir financier | | |Diversit de ses produits | | |Opportunits |Menaces | |lintgration horizontale |Augmentation des prix des matires premires | |responsabilit envers lenvironnement |Mauvaise publicit | II-1. Analyse externe : II-1-1. Lenvironnement politique Stabilit gouvernementale Il se trouve que le Maroc jouit dune stabilit politique par son rgime monarchique . Cette stabilit constitue un point fort dans le dveloppement conomique interne, mais fait galement du Maroc une cible avantageuse pour les investisseurs trangers.

La politique fiscale La politique fiscale rejoint la politique gnrale du pays travers la mise en place des facilits fiscales pour relancer lactivit conomique. Le Maroc a connu, lors de ces dernires annes, une diminution remarquable des impts ; le gouvernement, dans sa dernire loi de finance, a fait passer le taux de lIS de 35% 30%, avec une diminution des taux de lIR. Pour les prrogatives particulires au secteur de lAgroalimentaire ou lagro- industrie, la loi fiscale a prvu dans ses textes des exonrations pour les 5 premires annes douverture, des rductions de 20% pour les 20 ans qui suivent et dautres facilits pour les investisseurs qui simplantent dans les zones offshores. II-1-2. Lenvironnement conomique Afin danalyser lenvironnement conomique marocain et dtudier ses diffrentes caractristiques, nous nous appuierons, dans cette analyse, sur plusieurs paramtres comme indicateurs permettant de porter un jugement sur les perspectives de la conjoncture conomique et de la situation actuelle du Maroc. Taux de croissance conomique : Des perspectives conomiques au Maroc se prsentent en 2010 , souligne le Fonds montaire international (FMI), en mettant en exergue "la solidit" des rsultats conomiques du Royaume, en dpit dune dgradation de la situation conomique de ses partenaires. Du coup, en 2010, lactivit conomique devrait rester soutenue, sans toutefois connatre de rebond significati f. Lon prvoit, titre estimatif, une croissance de lordre de 4% grce une saison agricole qui sannonce prometteuse. a) Inflation modre Linflation devrait prserver le pouvoir dachat des mnages et la comptitivit de lconomie nationale. Ainsi, mesure par la variation de lindice du cot de la vie, linflation serait de 2% en 2010, favorise principalement par la poursuite dune politique montaire prudente et lintervention de lEtat au niveau de la compensation. b) Revenu national brut Le gouvernement table galement sur une progression de 5,3 pc du revenu national brut en 2010. c) Demande intrieure La demande intrieure continuera tirer la croissance conomique en 2010. La contribution de la demande intrieure la croissance conomique nationale serait de 8,5 points aprs 7,4 points en 2009, conforte par la consolidation de l'investissement et de la consommation des mnages, relve-t-on dans le rapport conomique et financier, accompagnant le projet de loi de finances 2010. d) Demande extrieure : Dans ce contexte, la demande mondiale adresse au Maroc serait en hausse de 3% en 2010, aprs une baisse de 10% en 2009, le cours moyen du ptrole brut atteindrait 76,5 dollars le baril au lieu de 61,5 dollars en 2009 et la parit euro-dollar se situerait 1,4 au lieu de 1,3 en 2009.

e) Pouvoir dachat et consommation du mnage: Vu les rductions sur limpt, les marocains disposent aujourdhui dun pouvoir dachat plus important, qui leur permettra dappuyer la demande intrieure. Ceci dans le sens que la consommation des mnages prix courants continuerait tirer la croissance conomique, impulse notamment par les retombes positives du dialogue social, de la mise en uvre de la 2-me tranche de la baisse de l'impt sur le revenu (IR) et du dynamisme du march du travail, et ce, dans un contexte de matrise de l'inflation autour de 2 pc. La contribution de la consommation finale des mnages la croissance conomique devrait ainsi passer de 4,3 points en 2009 4,6 points en 2010 f) Commerce extrieur : Le projet de loi de finances 2010 prvoit, par ailleurs, que les changes extrieurs du Maroc seraient influencs par la reprise du commerce mondial en 2010, qui devrait augmenter de 2,5 pc aprs un recul de 11,9 pc en 2009. Ainsi, sur le plan national, les changes extrieurs du Maroc devraient bnficier du "plan export plus", qui touche plusieurs secteurs, en l'occurrence, l'automobile, l'agroalimentaire et les produits de la mer, l'lectronique et lectrique, le textile et cuir, l'offshoring et les technologies d'information et de communication. De ce fait, les exportations de biens devraient augmenter un rythme de 7,3 pc en 2010 contre une progression de 9,2 pc pour les importations. Cette situation se traduirait par un dficit commercial de 20,5 pc du PIB aprs 19,5 pc en 2009. II-1-3. Secteur financier : Le secteur financier bnficie aujourdhui dun processus de modernisation et de rforme, particulirement travers le renforcement de la supervision et la protection de lpargne, lamlioration de la gouvernance du march des capitaux, la poursuite du ramnagement des diffrents mcanismes de soutien au financement des PME et la rationalisation du systme national de garantie ; la consolidation et la restructuration des associations du Microcrdit et la modernisation des institutions financires publiques. a) Secteur bancaire : Un secteur qui na pas t touch gravement par la crise financire mondiale actuelle, demeurant ainsi solvable et liquide. Du coup, les banques demeurent toujours vigoureuses et participent tant quelles peuvent au financement de lconomie nationale. b) Politique fiscale et budgtaire Les principales mesures fiscales adoptes durant les dernires annes ont reflt la volont de btir un systme fiscal incitatif, plus simple et plus moderne. Il a t question notamment de baisser la charge fiscale et dlargir lassiette en vue dassurer une plus grande longvit la rforme. Cette dernire, entame depuis plusieurs annes a concern en 2005 la TVA, en 2007 et en 2009 lIR et en 2008 lIS. Ainsi, La rforme de la politique financire de lEtat se poursuivra au cours du Projet de Loi de Finances 2010 de manire aligner le systme fiscal national sur les meilleurs standards internationaux, amliorer l attractivit du pays et assurer lefficience et lefficacit de la dpense publique. La recherche defficacit et la rduction des charges se sont traduites par un allgement de la charge fiscale supporte par les personnes physiques et morales induisant une baisse du coin fiscal et social en faveur du soutien lemploi. Le Projet de Loi de Finances pour

lanne 2010 constitue ainsi une nouvelle tape dans le processus de rduction des impts et de renforcement de la neutralit de notre systme fiscal. Dans ce sens, les principales mesures fiscales proposes dans le Projet de Loi de Finances 2010 concernent la baisse de la charge fiscale sur les mnages et les entreprises individuelles, travers lachvement du processus de rforme de lIR et la poursuite de la modernisation du systme de la TVA. Cette tendance corrobore le choix dune politique fiscale oriente vers plus dquit et davantage demplois et de croissance. Ces mesures devraient stimuler la fois loffre, via la rduction du cot du travail, et la demande, via lamlioration du pouvoir dachat des classes moyenne et modeste. c) Rforme de lIR Les ramnagements envisags en matire dIR se rapportent, dune part, la baisse du taux marginal de 40% 38% en 2010 et, dautre part, au relvement du seuil dexonration de 28.000 30.000 dirhams. De mme, les autres tranches ont t ramnages avec la baisse de leurs taux respectifs. Ces rductions des prlvements sur les revenus salariaux et sur les revenus professionnels et fonciers seraient de nature entretenir lamlioration du pouvoir d'achat global des classes moyenne et modeste et contribueraient, court terme, au soutien de la demande intrieure et donc de l'activit conomique. Elles permettraient galement de stimuler le comportement des entreprises en matire demploi. d) Rforme douanire En raison du dlai court qui spare le Maroc de 2012 et afin dviter un diffrentiel de taxation excessif cet horizon qui concide avec la libralisation tarifaire totale prvue dans laccord. e) Taux de chmage et de pauvret Le taux de pauvret important ainsi que le taux de chmage encore lev touchera tout particulirement les jeunes diplms. Il y a aussi la persistance de la bureaucratie, renforce par la corruption, qui rduit quelque peu lefficacit des efforts consentis en matire de dpenses sociales. f) Investissement direct des trangers (IDE) La Coface, organisme franais de crdit et dassurance, vient dattribuer au Maroc la note A4 dans son valuation du risque pays. Ce qui veut dire que le Maroc prsente moins de risques sur le plan conomique, politique et social, pour les investisseurs trangers que certains pays mergents conomie comparable. En somme, le Maroc est considr comme un bon lve dans le concert des nations fort potentiel dinvestissement ; ajoutons des indicateurs conomiques plus ou moins solides dont jouit lconomie marocaine, vu quen 2009, le Maroc a affich une croissance bien suprieure la moyenne des pays mergents hors Chine et Inde. g) Investissement au niveau de lagriculture et de lagroalimentaire Plusieurs plans sont mis en uvre dans le but dencourager linvestissement au niveau de lagriculture et de lindustrie alimentaire : Un plan de financement du PMV a t dfini travers ladoption par les pouvoirs publics du Cadre Pluriannuel de Financement du Plan Maroc Vert 2009-2015. Cet accord tablit le soutien public aux investissements dans le cadre du PMV prs de 66 milliards de dirhams sur cette priode. En outre, le systme bancaire sest engag mettre en uvre un ensemble dactions dans le but daccompagner la mise en uvre des actions du PMV. Ainsi, le Crdit Agricole du Maroc (CAM) a procd ladquation de ses offres la diversit des situations des exploitations agricoles et ce, travers notamment, la cration de la fondation ARDI pour financer les micro-

exploitations travers le microcrdit. Socit de Financement du Dveloppement Agricole (SFDA) pour le financement des exploitations intermdiaires non ligibles au crdit classique. II-1-4. Environnement socioculturel : a) Dmographie : [pic] Le Maroc, un pays dont la pyramide dge dispose dune base assez large, est caractris par une population jeune : 33% de la population moins de 15 ans Le taux de chmage : moyenne nationale 10,8 % Le taux dactivit : moyenne nationale 52,6%. des foyers larges (4,5 personnes en moyenne). b) Distribution des revenus 80% des mnages au Maroc ont un revenu infrieur 6 650 DH par mois (dont moins de 5 163 DH par mois en milieu rural et moins de 7 708 DH par mois en milieu urbain) Le revenu moyen par mnage est de 5 300 DH par mois Le revenu mdian est de 3 500 DH seulement (60% des mnages ont un revenu infrieur 4 227 DH par mois et 40% en moins de 2 892 DH) 63% des revenus proviennent du salariat ou dactivits indpendantes Les 20% des mnages les plus dmunis se partagent 5,4% de la masse totale des revenus. c) Changement des modes de vie Le dernier recensement a montr que la Maroc est entr en phase de transition dmographique, chose qui le transformera du modle traditionnel au modle moderne, similaire aux pays occidentaux caractriss par de faibles taux daccroissement et de fcondit, influenc par une urbanisation accrue et des changements de structure, de comportement et de valeurs familiales de la population. Le consommateur marocain a des besoins trs distincts. Attir par la nouveaut et trs attach au traditionnel, soucieux de sa sant, il ne renonce ni au got ni au plaisir, avec une perception de la fonction de lalimentation qui dpasse largement un besoin de survie pour stendre un besoin de plaisir et de distinction. II-1-5. Lenvironnement technologique

Aujourdhui le Maroc sinscrit dans une politique de modernisation et de rforme aprs quil soit devenu conscient de limportance de la technologie moderne. Des recherches et dveloppements dans les diffrents secteurs sont lances dans le but daugmenter la productivit, de rduire les cots et ainsi, de renforcer sa comptitivit lchelle nationale et internationale. Tout un Plan Emergence de la recherche a t mis en uvre, ce qui montre lintrt que le Maroc apporte aux recherches et dveloppement et sa volont de promouvoir les progrs technologiques internationaux, avec des projets phares, savoir, le dveloppement des centres de recherche universitaires mais surtout, la construction Des technopoles qui disposent des centres de recherche afin de crer des entreprises qui obiront, ds leur cration, une logique R&D. Luniversit a perdu beaucoup de temps, il faut des zones ddies des niches, une recherche oriente vers le priv, mme dattirer des entreprises trangres. Nous constatons tous, notre niveau, une pnurie de projets dposs en R&D aujourdhui au Maroc. Cest dans ce sens que ltat marocain encourage les investissements et particulirement ceux visant la mcanisation, lconomie de leau et les amliorations foncires, qui devront se traduire par une nette amlioration des conditions de mise en valeur et de laugmentation de la valeur ajoute. Encore plus, lEtat marocain poursuit sa stratgie de dveloppement des nouvelles technologies de linformation et de la Communication. Le Maroc, a russi, durant ces dernires annes, relever un dfi norme de modernisation et de dveloppement de son secteur des nouvelles technologies de linformation et de la communication (NTIC). Il a adopt les modles occidentaux de libralisation des marchs et a introduit de la concurrence tout en se dotant des outils et des supports institutionnels adquats. Il a galement adopt une stratgie nationale des TIC, E-Maroc, visant le dveloppement de l'conomie du savoir travers la rduction de la fracture numrique et son repositionnement l'international. Voici les actions tatiques entreprises dans ce sens: Le programme Injaz : permettant 80000 ingnieurs et assimils dacqurir un ordinateur portable avec une connexion internet subventionne prs de 85% par lEtat Le programme GENIE , permettant la gnralisation de lquipement des tablissements scolaires publics par les TIC (20% seulement des tablissements sont quips par les TIC en 2008), ainsi que le programme des centres daccs communautaires permettant laccs aux services de tlcommunications pour les localits recules. En mettant en place une subvention pour l'acquisition des solutions d'informatisation sect orielle qui s'lvera prs de 60% de l'investissement TI. Le dveloppement de la filire locale des TIC en favorisant notamment lmergence de ples dexcellence fort potentiel lexport. Il sera question de mettre en place des solutions de financement ddies aux TI de type fonds d'amorage risque, de structures d'accueil technologiques rgionales et des services d'assistance l'export et d'un cadre rglementaire adapt la recherche et l'innovation. Dveloppement technologique du secteur agricole et de lagroalimentaire Une nouvelle approche a t adopte, consistant en la mise en place dagropoles qui sont des plateformes rgionales pour la R&D agricole ainsi que le regroupement, la commercialisation, la transformation et la distribution des produits agricoles des principales filires des rgions concernes. Ainsi, ce sont six agropoles qui devront tre mis en place, dont ceux de Mekns et de Berkane, qui seront accompagns par la mise en uvre dautres programmes ncessaires dont notamment la formation de 20.000 25.000 techniciens et lacclration

des projets dirrigation. En outre, et conscients de limportance de lapport de la R&D au secteur agricole marocain dans la valorisation de la production agricole nationale et son adaptation au contexte agro-climatique, les pouvoirs publics se sont engags encourager davantage les institutions du Systme National de Recherche Agronomique dans le cadre du PMV et ce, travers notamment, laugmentation des ressources alloues ce domaine qui passeront de 0,7% du PIBA actuellement 1% en 2012. De mme, cela aura une consquence directe sur la qualit et les cots des produits de lindustrie, ce qui va permettre de rendre la comptitivit au secteur agroalimentaire qui a souffert dune dgradation ces dernires annes cause de la concurrence internationale. II-1-6. Environnement cologique : La rglementation environnementale marocaine comprend plusieurs dcrets et arrts ministriels qui prcisent les conditions dapplication des lois environnementales et fixent les normes. a) Les principales lois environnementales Loi 11-03 relative la protection et la mise en valeur de lenvironnement : La prsente loi a pour objet ddicter les rgles de base et les principes gnraux de la politique nationale dans le domaine de la protection et de la mise en valeur de lenvironnement. Loi 13-03 relative la lutte contre la pollution de lair : Cette loi vise la prvention et la lutte contre les missions des polluants atmosphriques susceptibles de porter atteinte la vie de lhomme, la faune, au sol ,au climat, au patrimoine culturel et lenvironnement en gnral. Loi 12-03 sur les tudes dimpact sur lenvironnement : Cette loi a instaur lobligation de llaboration dune tude pralable permettant dvaluer les effets directs ou indirects pouvant atteindre lenvironnement suite llaboration dun projet conomique dimportance, ou la mise en place dune infrastructure. Lautorisation du projet est subordonne son acceptabilit environnementale. Loi 13-03 sur leau : La loi sur leau a tabli les rgles dutilisation de leau appropries aux conditions conomiques et sociales du Maroc, ainsi que les principes dune gestion efficace de leau qui permet de relever les dfis attendus pour la scurit de lapprovisionnement du pays. Loi 28.00 relative la gestion des dchets et leur limination : La loi formalise les contraintes administratives, logistiques et techniques qui sont indispensables pour une gestion correcte et respectueuse de l'environnement et d'limination des dchets mnagers et des dchets spciaux. b) Les conventions internationales Le Maroc est en partie avec un grand nombre de conventions internationales relatives la protection de lenvironnement dont, notamment : Le Protocole de Montral relatif aux substances qui appauvrissent la couche dozone La convention sur les changements climatiques (New York 09-05-1992) La convention sur la diversit biologique (Rio de Janeiro 13-06-1992)

La convention de Stockholm sur les polluants organiques persistants (Stockholm 23-05-2001) II-1-7. Lenvironnement lgal : a) Le Droit du travail Le code de travail marocain dfinit clairement les relations professionnelles entre lemployeur et le salari. Il dfinit aussi les droits et les obligations de chacune des deux parties. Mais dans un mme temps, le droit du travail au Maroc privilgie lemployeur et lui donne plus de pouvoir pour devenir le matre de la situation, le salari restant la partie la plus faible ; tout cela dans le but dattirer les investisseurs trangers pour diminuer le taux de chmage au dtriment des droits des salaris. b) Lgislations sur la sant La sant est prise en charge en grande partie par le gouvernement, puisque le Maroc met la disposition de ses citoyens des hpitaux publics spcialiss gratuitement ou des prix symboliques. Aussi le gouvernement marocain ne prvoit que deux prlvements sur salaire pour lassurance maladie : Cotisation CNSS : 4,29% du salaire de base (une moiti paye par le salari et lautre moiti paye par lemployeur) Lassurance maladie obligatoire (AMO) : 6,5% du salaire de base. c) Normes de scurit Les normes de scurit font partie de lavantage comptitif des entreprises dans le secteur. Les clients sont devenus de plus en plus conscients de limportance des prrogatives de scurit dans une chane de production de produits alimentaires. La certification est exige, puisquelle fait partie de limage de lentreprise. Lhygine, la scurit et les conditions de travail font aussi partie des normes de scurit exiges de plus en plus par les marocains. II-1-8. La concurrence: Concentrs de tomate : Principal concurrent : la Compagnie inductrielle du Loukkos (bas Larache) qui transforme environ 60000 70000 tonnes en concentrs, poudres et flocons de tomates. Autres concurrents : les socits COVEM, Pikarome et DOHA (toutes trois bass Casablanca et produisent au total 50 70000 de concentrs par an. Confiture : Les Conserveries marocaines DOHA (marques Dlicia et Origines : fraise, abricot, figue,). Huile dolive : les units de trituration de la rgion de Mekns les units artisanales les masras. Huiles vgtales : Lesieur Cristal. II-2. Analyse interne :

II-2-1. Critres quantitatifs : a)Les critres financiers : Aicha possde un capital de 96000000,00 Dh, et un chiffre 600millions de DH (en 2008), la part des exportations dans ce chiffre daffaires se situe entre 20% et 40%. b) Les critres Humains : Le nombre de salaris 260 400 salaris selon les saisons tandis que 90% du personnel du laboratoire sont de formation suprieure (ingnieurs, DESS et licence). c) Les critres commerciaux : Huiles dolives, ventes entre 7.000 et 10.000 tonnes par an, la majorit sont raliss lexport parce que le premier exportateur nationale dhuile dolive vers les Etats unis. On peut noter aussi quil y a vente de 10 tonnes de confiture par jour, tous parfums confondus d) Les critres technologiques : Utilisation des nouvelles technologies avec des capacits de production normes: Concentr de tomates: 3000tonnes/j Confiture: 160tonnes/j Huile dolives: 500tonnes/j Huile raffin: 150tonnes/j Truffe de champignons: 120tonnes/j II-2-2. Image de la marque : Attachement et confiance des consommateurs la marque Aicha rvle le positionnement de la marque au niveau des consommateurs. Les produits portant le label Acha se sont imposs comme des rfrences sur le march national. L'entreprise a russi se tailler une place de choix sur le march local tout en ayant galement russi se forger une notorit l'tranger. II-2-3. Contrle qualit, recherche et dveloppement : Il existe 2 laboratoires intgrs (conserverie et raffinerie) qui assurent: Le contrle tous les produits de LCM: matires premires, emballages, produits en cours de transformation et

produits finis. Les travaux de recherche et de dveloppement, notamment dans les technologies dextraction des huiles dolives, la diversification des produits de tomates et la valorisation des dchets solides. La conception et le dveloppement des nouveaux produits, la conformit des produits vis--vis des lois et rglementations des pays destinataires Capacit dadaptation des produits lvolution des clients au Maroc comme ltranger II-2-4. Produits LCM offre une trs large gamme de produits avec diffrents emballage et formats et qui rpondent aux normes de qualits gustatives et nutritionnelles. II-2-5. Prix Les produits de LCM sont en moyenne 50% plus cher que la concurrence. Mais, le consommateur trouve son compte dans le rapport qualit/prix II-2-6. Promotion Avec des cadeaux (produit en plus) II-2-7. Distribution Les points de ventes de LCM sont multiples allant du Commerce de proximit jusquaux MGS Accs facile aux produits pour les consommateurs Cration des socits de distribution et reprsentation en Europe et aux USA afin de faciliter et harmoniser les dmarches pour les distributeurs dsireux de trouver ses produits tout au long de lanne et des conditions avantageuses Analyse des 5 forces de PORTER [pic] III-1. Menace des produits substituts De faon gnrale, cette menace peut prendre plusieurs formes, soit : Substitution directe Substitution indirecte Substitution au niveau du revenu La substitution peut avoir lieu si le prix des produits est lev par rapport leurs substituts, sils engendrent des cots de transferts moins avantageux pour les utilisateurs, ou encore si les produits ne couvrent pas lensemble

des points de ventes frquents par les clients ; par consquent, les produits de substitution affectent la demande des produits principaux et risquent dexclure lentreprise concerne partiellement ou totalement du march. Pour notre cas dentreprise AICHA, les produits sont diversifis et peuvent tre rpartis en 3 DAS domaine dactivit stratgique savoir la raffinerie, lhuilerie, et la conserverie. Pour analyser la menace des produits de substitution que peut affronter cette entreprise, nous allons procder par lanalyse de chacun de ces DAS part : III-1-1. La conserverie Ce DAS comporte trois types de produits : confiture, concentr de tomate et champignons Terfesse. Pour la confiture, le produit principal qui peut remplir ces fonctionnalits et constituer un produit de substitution direct, est le miel. Certains produits peuvent aussi tre ajouts et considrs comme produits de substitutions, savoir : le fromage, le chocolat et le beurre. En ce qui concerne le concentr de tomate, il a pour remplaant capital la tomate fraiche qui peut tre cuite et utilise au lieu du concentr. Le dernier produit de ce DAS est le champignon Terfesse qui est connu par ses critres spcifiques, sa particularit, ainsi que son prix relativement lev, vu quil fait partie des produits rares. Ce type de champignon na pas de substitut direct mais peut tre remplac par les autres types de champignons. III-1-2. Lhuilerie Ce deuxime DAS runit lhuile dolive et lhuile dargan. Chacune delles dispose de certaines fonctionnalits et spcificits qui ne peuvent tre remplaces par un autre produit. Cependant, lhuile de table et le beurre se prsentent comme des substituts indirects. III-1-3. La Raffinerie Ce dernier DAS englobe son tour deux sortes de produits : lhuile de table et lhuile de tournesol. Ces deux produits peuvent tre remplacs par lhuile de soja, le beurre, le vinaigre III-2. Intensit concurrentielle Le secteur dans lequel opre AICHA (le secteur agroalimentaire) est un secteur attractif et porteur. Il intgre diffrents marchs notamment le march de lhuilerie, de la raffinerie et de la conserverie. Ces marchs savrent tre des march juteux au Maroc et ne cessent daiguiser lapptit des intervenants. Ceci explique le nombre important des concurrents qui les composent, (Gnralement des structures de petite et moyenne taille). Les concurrents les plus vigoureux sont en nombre limit. III-2-1. Huilerie et raffinerie On trouve principalement : LESSIEUR CRISTAL (Casablanca) elle fabrique les Huiles de table: CRISTAL, HUILOR, LESSIEUR.

les Huiles dolive : MABROUKA, JAWHARA, SAVOLA Maroc (Afia, El Arabi et Hala), Huilerie BELHASSANE, OLEOR(Kenitra), SICO(Casablanca), SOMIO(Fs), Huileries de Mekns SIOF (Fs), Huileries du Sousse (Agadir), SUDEXPORT, SOMATAZI etc Pour Lhuile dArgan, il existe plusieurs entreprises de production qui concurrencent AICHA. On cite : lentreprise Absim Maroc (Casablanca), Zineglob (Ben Sergao) de mme que les associations et les coopratives qui constituent des concurrents directs malgr leur taille atomique. III-2-2. Conserveries Concernant ce DAS, il existe plusieurs producteurs ou concurrents, savoir : La conserverie marocaine DOHA qui produit, parmi dautres, la confiture et le concentr de tomate commercialiss sous les marques DELICIA, JOLY et ORIGINE, Dautres entreprises concurrentes telles que EL BARAKA (produit le double concentr de tomate et la confiture en diffrents armes), La Compagnie Industrielle du Lukus (base Larache), lun des principaux concurrents de Acha, elle transforme environ 60 000 70000 tonnes en concentrs, poudres et flocons de tomates, Dautres firmes interviennent galement en transformation de tomates, telles les socits COVEM, Pikarome (toutes les deux bases Casablanca). III-3. Pouvoir de ngociation des clients AICHA se trouve confronte une demande trs variable et trs importante qui peut tre satisfaite par dautres

concurrents proposant des produits similaires. Les clients constituent une principale influence sur le march par leur pouvoir de ngociation, dune manire plus ou moins directe, des prix, de la qualit des produits, du degr dinnovation quils souhaitent Cela est d principalement lexistence de plusieurs concurrents qui offrent les mmes types de produits que AICHA, donc, si les clients ne trouvent pas ce quils cherchent en matire de prix, de qualit, chez un producteur, ils vont automatiquement choisir un autre. III-4. Pouvoir de ngociation des fournisseurs Les fournisseurs des matires premires (fruits pour les confitures, tomates, olives ) sont trs nombreux, chose qui affaiblit leur pouvoir de ngociation, surtout en matire de prix. AICHA a devant elle un grand choix de fournisseurs, ce qui lui donne un pouvoir de ngociation de prix, de qualit et mme de quantit. III-5. Menaces des nouveaux entrants : La venue de nouveaux concurrents est influence par les barrires lentre, les investissements initiau x ncessaires, les tickets dentre, les brevets dj en place, les normes, les mesures protectionnistes, limage de lindustrie et des entreprises dj tablies, les barrires culturelles, les standards techniques, etc. Tous ces moyens rendent lentre plus difficile pour une nouvelle firme. Pour lentre dans ce secteur, les nouveaux investisseurs doivent avoir les technologies ncessaires afin de pouvoir saligner et offrir les mmes produits avec les mmes caractristiques des entreprises dominantes du march disposant dune bonne notorit telles que AICHA. De plus, il faudra aussi respecter les normes et les mesures de qualit exiges par la loi, par le secteur et par les clients. Sajoute cela la saturation du march par lexistence de plusieurs entreprises et producteurs formels et informels dans le secteur et la multitude des produits similaires offerts. Toutes ces conditions font que larrive de nouveaux entrants est conditionne et les menaces quils peuvent causer minimes. Mme en surmontant ces barrires, il faudra gagner une part de march en gagnant le cur des consommateurs et les faire changer leurs produits prfrs. Analyse du modle Boston Consulting Group (BCG) IV-1. Principe de la matrice BCG La matrice BCG est un outil dvelopp par le Boston Consulting Group. Cet outil permet d'effectuer une "photographie" du positionnement d'une entreprise sur un secteur d'activit donn. On positionne chaque secteur d'activit d'une entreprise sur une matrice caractrise par 2 coordonnes, chacune de ces coordonnes correspondant un indicateur : Le rapport entre la part de march de l'entreprise et celle du leader (ou du suiveur si l'entreprise est elle-mme leader) en abscisses. Le taux de croissance du secteur d'activit tudi en ordonnes A partir de ces informations, la matrice BCG permet de positionner le secteur d'activit sur un cadran et en fonction de sa place sur ce cadran, le secteur d'activit est identifi comme tant :

une star : march en forte croissance et position dominante de l'entreprise sur ce march un dilemme : march en forte croissance mais faible part de march de l'entreprise une vache lait : march en faible croissance ou rcession et position dominante de l'entreprise sur ce march un poids mort : march en faible croissance ou rcession et faible part de march de l'entreprise IV-2. Lanalyse BCG pour Acha Aicha se positionne comme premier producteur dhuile dolive, de concentr de tomate et de confiture au Maroc avec une ouverture lexportation de lordre de 20% du chiffre daffaire. Les principales caractristiques des domaines dactivit de Aicha sont: V-2-1. Huilerie : Ce n'est donc qu'en 2000 que sa marque vedette, Acha, est venue enrichir le rayon huile des commerces locaux. Son produit, huile d'olive vierge extra, estampill Acha, se dfend bien. Il a russi se positionner. Avec 6 7% de part de march, LCM revendique aujourd'hui la 4e position aprs Lesieur et les groupes Belhassen et Agouzal. Ses atouts, une huilerie la pointe de la technologie, certifie ISO 9002 et totalisant cinq lignes de production avec une capacit de 500 tonnes d'olives par jour. V-2-2. Conserverie Leader national du concentr de tomates, LCM revendique les deux tiers du march qui compte une quinzaine d'usines rparties sur l'axe Casablanca-Agadir Ct confiture, l'entreprise compte une large gamme de produits dclins en 14 parfums. L'unit de production actuelle peut traiter 120 tonnes/jour en flux continu. L'entreprise rgne en seigneur avec 35% de parts de march en volume et plus de 50% en valeur. Le groupe Conserves de Mekns Acha rgne aussi sur le concentr de tomates avec plus de 60% de part de march local. Aujourd'hui, avec les confitures Acha, le groupe de Mekns est leader sur le march marocain tant par le volume que par la diversit de ses produits dclins en 14 parfums. L'unit de production traite jusqu' 160 tonnes par jour en flux continu. V-2-3. Raffinerie des huiles raffines (soja et tournesol) Les Conserves de Mekns AICHA font aussi du raffinage dhuile de table (120.000T/an) et dhuile dolive (15.000T/an) mais sa fonction premire est la conserve (double concentr de tomate et confiture). Pour l'instant, l'entreprise ne fait que tter de l'huile de table. L'entreprise s'est constitue un capital de marque, avec Acha Pour l'huile de table, LHM se montre tout aussi prudente: elle veut d'abord tester son offre. Matrice BCG de AICHA : A partir des lments prcdents on a pu tablir la matrice suivante :

[pic] L'objectif de cette mthode est d'identifier quelles sont les secteurs d'activits stratgiques pour l'entreprise ainsi que les ventuels rajustements effectuer. Nanmoins, cette mthode prsente quelques limites, car elle nest quune photographie du secteur d'activit ne prenant pas en compte des donnes plus dynamiques comme le cycle de vie du produit. Elle est galement base sur le principe que la rentabilit d'une entreprise est proportionnelle sa part de march... Le modle Mc Kinsey que nous verrons juste aprs cette analyse, nous donnera une vue complte du modle BCG, en faisant intervenir certaines variables caractristiques. Modle Mc Kinsey V-1. Les axes stratgiques de la matrice McKinsey Comme pour les prcdents modles, le tableau stratgique de Mc Kinsey est construit partir de deux variables : La premire, la position concurrentielle, est calque sur le modle ADL. Elle est donc base sur les mmes facteurs internes que ceux prsents pour la matrice ADL. La deuxime par contre nest pas comme la Matrice ADL, ce qui diffre radicalement cest la maturit du secteur mais aussi la valeur de celui-ci,. Contrairement la maturit du secteur qui reprsente la position de ce dernier dans son volution, la valeur du secteur permet de se rendre compte de lattrait dune activit pour lentreprise. Pour cela on prend en compte les facteurs externes, on peut classer ces facteurs en deux groupes selon quils affectent ou non toutes les entreprises de la mme faon : les premiers, tels la taille et la croissance du march ou le niveau de rentabilit du secteur, sont valables pour tous les concurrents ; les seconds, tels que lexistence de synergies avec dautres activits de lentreprise, la valeur de cette activit en tant que base dexprience, les possibilits de verrouillage du secteur, ou la matrise dun facteur cl critique, sont valables pour le cas spcifique de lentreprise analyse Ceci nest quune liste exhaustive. Ces facteurs doivent tre choisis par lquipe dirigeante. Ils doivent dfinir et hirarchiser les objectifs poursuivre. Les mesures de lattrait des activits doivent directement en dcouler. Pour caractriser globalement le degr dattrait du secteur on attribue des coefficients de pondration aux diffrents facteurs en fonction de leur hirarchisation, puis on calcule une note pondre qui sert de coordonne pour ltablissement de la matrice. V-2. Les cinq critres de la grille de McKinsey V-2-1. Nature de la concurrence Deux principaux critres permettent de diffrencier les concurrents : diffrenciation par le prix ou bien la diffrenciation par linnovation et la qualit.

Appliqu la LCM, on note les concurrents suivants : a) Huile et raffinerie LESSIEUR CRISTAL (Casablanca) elle fabrique: les Huiles de table: CRISTAL, HUILOR, LESSIEUR. les Huiles dolive : MABROUKA, JAWHARA, Huileries du Sousse (Agadir), Aussi pour Lhuile dArgan, il existe plusieurs entreprises de production qui concurrencent AICHA. On cite : lentreprise Absim Maroc (Casablanca), Zineglob (Ben Sergao) de mme que les associations et les coopratives qui constituent des concurrents directs malgr leur taille atomique. b) Conserverie La conserverie marocaine DOHA qui produit, parmi dautres, la confiture et le concentr de tomate commercialiss sous les marques DELICIA, JOLY et ORIGINE, Dautres entreprises concurrentes telles que EL BARAKA (produit le double concentr de tomate et la confiture en diffrents armes), La Compagnie Industrielle du Lukus (base Larache), lun des principaux concurrents de Acha, transforme environ 60 000 70000 tonnes en concentrs, poudres et flocons de tomates, Dautres firmes interviennent galement en transformation de tomates, telles les socits COVEM, Pikarome (toutes les deux bases Casablanca). V-2-2. Avantages comptitifs Appliqu la LCM, mme si le secteur dans lequel opre AICHA (le secteur agroalimentaire) est un secteur attractif et porteur, il garde un avantage comptitif sur ces concurrents, quil tient de son expriences et de la confiance que lui accorde ses clients. V-2-3. Impratifs de proximit des marchs Il sagit ici des impratifs touchant la production, la distribution mais aussi la conception des produits (cots de transport & cots dinformation) Les marchs de Aicha sont surtout situs au niveau national. Il se dote dune bonne couverture lchelle nationale. V-2-4. Effets dentranement sur dautres secteurs Ceci peut concerner la LCM, dans les secteurs agricoles et de la raffinerie V-2-5. Barrires lentre et la sortie (cots et risques).

Les critres 1), 3), et 5) sont de nature micro ou mso-conomique : ce sont des contraintes sectorielles dterminantes pour la stratgie des entreprises notamment en matire de localisation, alors que les critres 2) et4) cherchent mesurer les conomies externes dont le territoire du pays est capable soit de faire profiter les entreprises (force dattractivit relative) soit den profiter au niveau macro-conomique par spill-over sur dautres secteurs. V-3. Etablissement de la matrice de Mc Kinsey pour la LCM La matrice Mc Kinsey propose le positionnement des domaines dactivit stratgique sur une grille 9 cases. Elle porte en abscisse la valeur de secteur et en ordonns la position concurrentielle. Chacun de ces deux critres tant mesurs selon une chelle trois positions : forte, moyens, faible. Pour chaque DAS on calcule leurs coordonnes grce aux notes pondres puis on les positionne au moyen de cercles dont la surface reprsente le pourcentage du chiffre daffaire et la part de march est visualise par une zone hachure. Pour la LCM, on voit clairement que ce sont les secteurs huilerie et surtout conserverie qui reprsentent les DAS les plus importants de lentreprise. En fonction de la localisation des domaines dactivit stratgique dans les neufs cases de la matrice, trois grandes zones sont suggres : la zone A, o se positionne lhuilerie et la conserverie, correspond des segments attractifs o lentreprise possde des atouts ; la zone B regroupe des segments qualifis de moyennement intressants ; la zone C, comportant la raffinerie, rassemble des segments o lattractivit et la force comptitive sont soit moyennes soit faibles, il sagit dactivits peu intressantes. Plus prcisment, les stratgies gnriques correspondant chacune des neuf situations de la matrice Mc Kinsey sont reprsentes sur la figure suivante : Conclusion : En dfinitive, il convient de souligner que lanalyse marketing des stratgies des entreprises applique lentreprise Aicha nous a permis de faire les constats suivants : Lanalyse SWOT fait ressortir des options stratgiques envisageables pour Aicha : mis part ses principaux atouts, lentreprise doit tre en mesure de profiter au maximum des opportunits qui lui sont offres par son environnement externe et aussi tre capable de transformer ses faiblesses en forces pour pouvoir crer de la diffrence avec les concurrents et se dmarquer de ces derniers dans les diffrents domaines stratgiques de lentreprise. Dans lanalyse des forces de Porter, parmi les 5 forces de Porter, la menace des produits de substitution et lintensit concurrentielle retiennent en particulier notre attention. Dans le premier cas, on relve dans le domaine de la conserverie, la menace du miel comme produit de substitution directe de la confiture et pouvant remplir les fonctionnalits du produit : lentreprise doit ragir au plus vite, en attnuant leffet de ce produit de substitution en sappuyant sur la publicit ou mme intgrer si

possible ce produit dans son DAS. Dans le second cas, il faut le dire, AICHA uvre dans un march juteux avec un nombre important de concurrents mais de taille moyenne ou petite comparativement lentreprise Aicha. Cette dernire, doit cependant contrler de plus prs ses plus grands concurrents dans les domaines huilerie et raffinerie qui sont : Lesieur Cristal et Savola Maroc. Lanalyse du modle BCG, fait ressortir dans les 3 domaines stratgiques de lentreprise, les domaines huilerie et conserverie comme produits vedettes de lentreprise ; ils constituent de ce fait le portefeuille dactivit dans lequel lentreprise dispose dun avantage comptitif par rapport ses concurrents. Lentreprise doit pour cela dvelopper, une dmarche stratgique de soutien qui passe par des investissements accrus et donc une utilisation plus importante de ressources pour lentreprise car ces produits constitueront par la suite les futures vaches lait . Le secteur raffinerie reprsente par contre les produits poids mort de lentreprise AICHA : lentreprise na aucun intrt maintenir les activits dans le futur et aurait mme plutt intrt (hors autres considrations stratgiques) se retirer de ces marchs afin de pouvoir consacrer les ressources ainsi libres son portefeuille dactivit gnrateur de ressources lavenir. Cette analyse BCG est confirme par celle de la matrice de Mc Kinsey qui fait ressortir les domaines huilerie et raffinerie comme des segments attractifs o lentreprise possde des atouts forts sur le march. Et la raffinerie, rassemble des segments o lattractivit et la force comptitive sont soit moyennes soit faibles, il sagit dactivits peu intressantes [pic] ----------------------[1] Fraise, abricot, orange, prune, figue, ipome, pche, pomme, coing, cerise, ananas, myrtille, framboise, groseille, cassis. ----------------------[pic] Raffinerie Conserverie Huilerie

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