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IAAL3 Anne 2006-2007

Stphanie Arrazat Amandine Chollet Sophie Clauss

Prsentation de la problmatique
Contexte actuel :
- Concurrence vive - Attachement de plus en plus faible des clients une marque prcise (consommateur camlon)

Enjeu pour les entreprises :


- Mieux cibler ses ventes, amliorer la pertinence des propositions en adquation avec la cible - Conserver sa clientle

Capital Client:
- Le connatre permet la fidlisation dmarche commerciale il faut tre plus efficace dans la

- Il faut le garder le plus longtemps possible, pour quil y ait renouvellement dachats

- La connaissance du client devient une recherche


il faut capitaliser le client final il faut mieux exploiter ce capital client

Les diffrents types de clients


On distingue 3 groupes de clients: - les trsors : ils sont fidles et ont un potentiel lev Stratgie de fidlisation et dinstitutionnalisation Largent investi est rentabilis par la protection de ce segment Constituent une barrire dentre pour la concurrence - les loyaux : ils sont fidles mais ont un potentiel faible Manoeuvres destines augmenter le revenu individuel Politique judicieuse de segmentation pour optimiser les investissements - les douteux : clients perdus (partis la concurrence) ou risques En dessous du seuil de rentabilit, la sanction est labandon des investissements improductifs

Dmarches diffrentes selon le type de client avec des objectifs et des moyens commerciaux adapts

Quelques donnes
Une tude de Harvard Business Review (Sasser & Reickheld en 90) a montr quune augmentation de 5% de la fidlisation de la clientle pouvait entraner une augmentation de 25 85% des bnfices selon lindustrie. Couramment, on considre que fidliser cote 5 fois moins cher que prospecter de nouveaux clients. On considre que le consommateur doit avoir achet 4 fois au moins pour tre considr comme fidle. Les actions dveloppes seront reconnaissables grce ce petit logo.

Cette prsentation comporte beaucoup dexemples hors domaine agroalimentaire.


Ce secteur semble en effet prsenter un lger retard par rapport dautres domaines. peut tre outil important dvelopper !!!

-Rduire les sujets de mcontentements Limiter lvasion de la clientle - Mesurer le degr de satisfaction des clients - Faciliter & solliciter les rclamations - Rcuprer les clients mcontents

Amliorer la rtention des clients


Attacher le client votre marque

- Limiter le BAO ngatif -Club Dvelopper le sentiment dappartenance Personnaliser les rapports Crer une relation au-del du produit Multiplier les marques dattention, les privilges - Affiliation - Ambassadeurs - Informer - Etablir une relation de confiance - Rcompenser

Amliorer la qualit et les services

Comment fidliser sa clientle ?

- Proposer larticle manquant - Adapter une offre personnalise au bon moment avec largument sensible

Stimuler les rachats

- Faciliter le rachat - Vente additive - Vente croise

- Proposer en avant premire ses nouveaux produits

Optimiser les ressources commerciales

Utiliser le client comme axe de dveloppement


- Rentabiliser la base de donnes clients

- Dvelopper une gamme complmentaire - Pression par laval - Association dans le dveloppement de nouveaux produits

- Intgrer tous les processus partir du client - Faire remonter les informations - Adapter sa politique au profil du client

Carte mentale

Rduire les sujets de mcontentements Mesurer le degr de satisfaction des clients

Lever les freins (carte de paiement) Mettre en place un baromtre de satisfaction Crer une Voice of customer

Limiter lvasion de la clientle

Faciliter & solliciter les rclamations

Rcuprer les clients mcontents


Limiter le BAO ngatif

Compenser un mcontentement

Dvelopper le sentiment dappartenance Personnaliser les rapports

Club Affiliation Ambassadeurs

Amliorer la rtention des clients

Attacher le client votre marque Crer une relation au-del du produit

Personnaliser laccueil

Informer (Newsletter)

Multiplier les marques dattention, les privilges

Etablir une relation de confiance


Rcompenser (carte de fidlit)

Amliorer la qualit et les services

Rduire les sujets de mcontentements Mesurer le degr de satisfaction des clients

Limiter lvasion de la clientle

Faciliter & solliciter les rclamations Rcuprer les clients mcontents Limiter le BAO ngatif

Lever les freins : carte de paiement Les cartes de paiement permettent de rgler les achats au comptant ou crdit, ce qui facilite les rglements de lacheteur et lve ainsi les freins financiers lachat.
Lieu dutilisation : - Chez Auchan - Dans plus de 2700 points de vente acceptant les cartes du Rseau Banque Accord Exemple : la carte Auchan Options de paiement : - Choix du mode de paiement : au comptant ou crdit - Possibilit de choisir loption diffr mensuel pour le paiement comptant Retraits d'argent liquide : 6 mois aprs l'ouverture de votre carte, possibilit de retirer gratuitement de l'argent liquide dans tous les distributeurs des centres commerciaux acceptant les cartes du Rseau Banque Accord

Rduire les sujets de mcontentements Mesurer le degr de satisfaction des clients

Limiter lvasion de la clientle

Faciliter & solliciter les rclamations Rcuprer les clients mcontents Limiter le BAO ngatif

Mettre en place un baromtre de satisfaction Analyse approfondie de votre clientle pour : valuer la qualit de service perue par les clients Mesurer le niveau de qualit attendu par les clients Dterminer les domaines prioritaires de votre action qualit
Exemple : LOPAC
Linstitut de sondage Ipsos ralise chaque anne un baromtre de satisfaction des locataires de lOPAC (Office Public dAmnagement et de Construction) de Paris. valuation de limage globale de lOPAC de Paris

Cette dmarche a pour but de disposer d'indicateurs objectifs d'valuation des services fournis et de suivre ces indicateurs dans le temps .

Rduire les sujets de mcontentements Mesurer le degr de satisfaction des clients

Limiter lvasion de la clientle

Faciliter & solliciter les rclamations Rcuprer les clients mcontents Limiter le BAO ngatif

Crer une Voice of Customer Il sagit de proposer aux clients un moyen pour amliorer loffre et les associer au dveloppement pour mieux rpondre leurs besoins.
Exemple: Nutella Par lintermdiaire du Service Consommateur (numro, adresse postale ou site internet), le client peut faire part de ses commentaires. A votre coute

Service Consommateur Nutella:


N Azur www.nutella.fr Autres ides: - Fiches pr remplies en magasins 0 810 216 216

- Source contact

Rduire les sujets de mcontentements Mesurer le degr de satisfaction des clients

Limiter lvasion de la clientle

Faciliter & solliciter les rclamations Rcuprer les clients mcontents Limiter le BAO ngatif

Compenser un mcontentement Il sagit doffrir ou de proposer une offre avantageuse un client mcontent afin de compenser sa dception et dviter ainsi son dpart.
Exemple : Canal + Pour enrayer le dpart de ses abonns, la chane de tlvision crypte a mis en place un nouveau programme de fidlisation. Offres proposes : - Une baisse du tarif mensuel dabonnement proportionnelle lanciennet - Une remise sur les transferts dabonnement de Canal Plus analogique Canal Plus numrique - Une rduction sur lachat dun quipement home cinma, en partenariat avec Thomson Conclusion de cette action : Cette dmarche, associe lexclusivit des droits de la Ligue 1 de football, a permis la chane daugmenter son nombre dabonns de 50 000 en 2004, aprs en avoir perdu 250 000 au cours des trois annes prcdentes, et datteindre un taux de rsiliation de 11% fin 2004 contre prs de 13% un an plus tt.

Rduire les sujets de mcontentements Mesurer le degr de satisfaction des clients

Limiter lvasion de la clientle

Faciliter & solliciter les rclamations Rcuprer les clients mcontents Limiter le BAO ngatif

Limiter le bouche oreille ngatif Des communications informelles propos de produits, de services ou dides entre individus. Le bouche--oreille est l'une des forces communicantes les plus puissantes du march actuel. Ce n'est pas un phnomne nouveau mais avec Internet, ce mode de communication connat un renouveau dans des proportions encore inconnues.
Limiter le phnomne Exemple: Le Super U de Lodve (34) a mis en place un moyen dchange avec ses clients. Rebondir aprs une perte de contrle (cas de bouche oreille virtuel buzzmarketing ngatif)

Un panneau daffichage lentre du magasin prsente toutes les questions/rclamations des clients ainsi que la rponse/satisfaction que le magasin a donn.

Coca-cola et Mentos ont soutenu deux tudiants pour la cration dun film dlirant. Ces tudiants avaient post une squence vido sur un site, rvlant quen mlangeant des bonbons Mentos dans du Coca-cola Light, on obtenait un jet de plusieurs mtres de haut.

Dvelopper le sentiment dappartenance Personnaliser les rapports Attacher le client votre marque Crer une relation au-del du produit Multiplier les marques dattention, les privilges

Dvelopper le sentiment dappartenance Club : Regroupement de personnes qui bnficient de promotions, dinformations sur les produits, de services divers
Exemple: Le Club Lucullus

Affiliation : Sur internet, permet un webmarchand de diffuser son catalogue de produits sur des sites Internet affilis (affichage sur des sites bien positionns sur les moteurs de recherche en change dune commission sur les ventes gnres)
Les principales plateformes en France sont FirstCoffee, Tradedoubler, Cibleclick, Netaffiliation.

Les Foies Gras de Saulzoir organisent tout au long de l'anne , au Club Lucullus des stages de cuisine Quat'Saisons, des Ateliers Foie Gras , et des Spciales .

Ambassadeurs : Clients qui recommandent des produits, des expriences, des prestations auprs de leurs rseaux sociaux
Exemple: tre volontaire pour devenir ambassadeur de Lille 3000. Inscription en ligne sur Lille Mtropole.

Dvelopper le sentiment dappartenance Personnaliser les rapports Attacher le client votre marque Crer une relation au-del du produit Multiplier les marques dattention, les privilges

Personnaliser les rapports


Dveloppement des services & conseils proposs aux clients pour mieux rpondre leurs besoins spcifiques (le chouchouter ), pour privilgier une relation personnelle.
Exemple: Le Printemps Haussmann

Gagnez du temps avec le Service du Shopping Personnalis Une quipe vous accueille spcialement et vous prend en charge pour vous aider raliser votre shopping dans tous les secteurs du Printemps Haussmann. Elle vous conseillera et vous aidera choisir en slectionnant pour vous certains produits et pourra mme vous donner des ides cadeaux.

Autres ides: - Courier ou mail personnaliss, nominatifs - Fichier client qui saffiche en temps direct - Cration en ligne dun espace perso - Personnel fminin pour aider la clientle masculine pour des achats de sous vtements, de parfums - Cadeaux personnaliss selon les gots, prfrences des clients

Dvelopper le sentiment dappartenance Personnaliser les rapports Attacher le client votre marque Crer une relation au-del du produit Multiplier les marques dattention, les privilges

Informer
Newsletter : lettre dinformation lectronique, bon moyen pour vous faire connatre, pour promouvoir vos produits ou services et pour tablir un lien direct avec vos clients.

Etablir une relation de confiance


Entre le client et la marque stablit une croyance qui se renforce au cours du temps et des satisfactions. Site, dont lactivit de transaction entre acheteurs et des vendeurs repose sur la confiance des clients. (diffusion dinformations sur les suites de chaque transaction) Autres pistes: Tmoignages Forum Blog des clients

Rcompenser
Carte de Fidlit: Permet dobtenir diffrents avantages auprs de lentreprise ou de certains partenaires. Cest le support de fidlisation le plus utilis (souple et simple). Avantages de la carte:
- Coupons de rduction - Points cadeaux - Jeux donnant droit des points Comment la faire vivre? - Jour particulier donnant droit des remises

- Bonus de points si produits prims, si tempratures pas contrles.

Dvelopper le sentiment dappartenance Personnaliser les rapports Attacher le client votre marque Crer une relation au-del du produit Multiplier les marques dattention, les privilges

Multiplier les marques dattention, les privilges Dfinition: prter le plus possible attention ses clients pour quils se sentent privilgis, ide de chouchoutage, donne limpression dtre quelquun de spcial...
Exemple : Le Room Service Orange Premier Pour vous aider au quotidien, un assistant personnel rpond toutes vos demandes 24h/24, 7j/7. Sur simple appel, il soccupe de tout votre place et vous fait gagner du temps ! Ce service vous est offert : cest un privilge rserv aux clients Orange Premier !

Marques dattention possibles :


Exemple : Depuis peu, AMBIANCES ET STYLES envoie de la part de ses clients tous leurs cadeaux de ftes, d'anniversaire ou de mariage partout en FRANCE afin de leur offrir un privilge en plus. - Courriers personnaliss - Offres privilgies, avant-premire - Carte de vux, rductions, modalits de rglement - Livraisons offertes, priodes de garantie plus longue ...

Amliorer la qualit

En proposant aux clients des services gratuits complmentaires loffre pour amliorer, simplifier lutilisation.
Exemple: Livraison domicile de Pizza Hut ou Carrefour

lments sur lesquels on peut amliorer la qualit:


- Livraison domicile (des surgels : Croque Gel ou Thiriet) - Rapidit de livraison (sous 48H...) - Satisfait ou rembours (par exemple sur le croustillant du Mars Delight)

- Varier les choix


- Choix de la taille des contenants - Prise en compte de lenvironnement, de la rutilisation des emballages - Garderie denfants (Ika)

- Montage et mise en service

Proposer larticle manquant

Cross - merchandising

Adapter une offre personnalise au bon moment avec largument sensible

One to One

Stimuler les rachats

Faciliter le rachat

Abonnement

Vente additive

Service valeur ajoute

Vente croise

Co - Branding

Proposer larticle manquant Adapter une offre personnalise au bon moment avec largument sensible

Stimuler les rachats

Faciliter le rachat Vente additive Vente croise

Cross merchandising :
Technique de vente qui consiste proposer en linaire des produits qui peuvent tre perus comme tant complmentaires par le consommateur au moment de lachat de lun dentre eux.
Vente complmentaire ou additionnelle sur un site marchand : proposition darticles qui peuvent tre complmentaires du produit que lon vient dacheter

En grandes surfaces, des sauces ont t positionnes ct des produits Pringles pour en faciliter lachat.

Proposer larticle manquant Adapter une offre personnalise au bon moment avec largument sensible

Stimuler les rachats

Faciliter le rachat Vente additive Vente croise

One to One :
Marketing individualis , dsigne les moyens de communication et de vente permettant de sadresser dune manire individualise, spcifique et diffrencie chaque prospect ou client en tenant compte de ses particularits.
Exemple: Yves Rocher E-mail ou courrier envoy lors dvnements, comme ici pour les achats de Nol, ou une priode dfinit (voir RFM) Pistes dveloppes: - Prix - Privilge - Sensibilit - Avant premire - Scurit

Proposer larticle manquant Adapter une offre personnalise au bon moment avec largument sensible

Stimuler les rachats

Faciliter le rachat Vente additive Vente croise

Abonnement : Permet dassurer long terme le contact avec le client en proposant des offres intressantes et des cadeaux
Exemple: Le contrat poule propos par un leveur prs de Belfort Parrainer une poule vivante pour 52 euros par an et recevoir domicile 6 oeufs par semaine pendant 10 mois. L'heureux propritaire peut visiter sa poule et vrifier dans quelles conditions elle est leve. A l'issue du contrat, il peut la rcuprer vivante ou prte cuire.

Autres exemples dabonnements:


- Chaussettes, cravates, T-shirt, boxers pour les cadres presss... - Magasines - Tlphonie et Internet ...

Proposer larticle manquant Adapter une offre personnalise au bon moment avec largument sensible

Stimuler les rachats

Faciliter le rachat Vente additive Vente croise

Service valeur ajoute : L'entreprise propose des services en plus du produit (livraison, garantie...) qui permettent ainsi de crer de la valeur et de pouvoir justifier un prix plus lev que la concurrence.
British Airways et American Airlines utilisent les mmes avions pour transporter les passagers entre New York et Londres, mais British Airways est plus performante dans sa capacit rpondre aux besoins de repos des clients chaque tape du voyage : - Accs au comptoir denregistrement rapide - Contrle de scurit spcifique aux premires classes - Repas rapide dans les salons avant le vol, afin de permettre aux cadres de maximiser leur temps de sommeil bord sans tre drangs

- Siges qui se transforment en lits totalement horizontaux

Proposer larticle manquant Adapter une offre personnalise au bon moment avec largument sensible

Stimuler les rachats

Faciliter le rachat Vente additive Vente croise

Co-Branding :
Association de deux ou plusieurs marques pour le dveloppement et/ou la commercialisation dun produit ou dune gamme de produits, quelles cosigneront.
Le rasoir Coolskin de Philips imprgne la peau de crme adoucissante Niva juste avant lacte de rasage, liminant ainsi le risque dirritation, facteur n1 de rejet des rasoirs lectriques au profit des rasoirs mcaniques. Au bout dun an, 60 000 Coolskin taient vendus en France, dont 80% des adeptes du rasoir mcanique.

Hnaff et Walt Disney: Hachs de porc Hnaff en forme de tte de Mickey

Autre exemple: Volvo sest associ au film de Disney Pirates des Carabes pour faire la promo de son 4 4 XC 90 V8.

Proposer en avant premire ses nouveaux produits

Dvelopper une gamme complmentaire

Ngoce

Utiliser le client comme axe de dveloppement

Pression par laval (face la distribution)

Abonnement

Bote ide Association dans le dveloppement de nouveaux produits Votes - Sondages Panel consommateur

Proposer en avant premire ses nouveaux produits Dvelopper une gamme complmentaire

Utiliser le client comme axe de dveloppement

Pression par laval (face la distribution) Association dans le dveloppement de nouveaux produits

Permet davoir lavis des consommateurs pour assurer le succs et savoir si cela plat.
Exemple: Danone Dcouvrez aussi en avant premire les nouveauts produits, les bons de rduction et lactualit de vos marques prfres Par lintermdiaire des newsletters, des cartes de fidlit, des clubs, sites Internet, bouche oreilles, salons, dgustations en supermarchs. Mais aussi: - Bta tests pour les jeux vidos et logiciels informatiques - Films au cinma - Soldes en avance

Proposer en avant premire ses nouveaux produits Dvelopper une gamme complmentaire

Utiliser le client comme axe de dveloppement

Pression par laval (face la distribution) Association dans le dveloppement de nouveaux produits

Ngoce : Cest une activit qui consiste dvelopper une autre offre, complmentaire ou non, paralllement notre premier domaine dactivit, pour vendre aux clients dautres articles et ainsi esprer pouvoir les fidliser.
Exemple : Le Chteau de Beaulieu Busnes (62) abrite un Restaurant Gastronomique avec sa tte le Chef toil Marc Meurin. (table raffine, recettes maison, pleines de saveurs colores. Fines bouches et fins gourmets ont dsormais une nouvelle adresse...

Ce restaurateur a developp une activit de ngoce en crant un magasin Oui Chef ! o il est possible de trouver des ojets dart de la table, des objets de dcoration, des grands vins, des livre de recettes... Il propose ainsi ses clients un assortiment beaucoup plus large. Autre exemple : Aprs stre impos sur le secteur des vtements confortables, Damart propose dsormais ses clients tout une gamme de produits alimentaires.

Proposer en avant premire ses nouveaux produits Dvelopper une gamme complmentaire

Utiliser le client comme axe de dveloppement

Pression par laval (face la distribution) Association dans le dveloppement de nouveaux produits

La pression par laval :


La pression par laval permet : de se protger face la distribution en se faisant connatre par le consommateur et de crer un lien avec celui-ci.

Exemple: Intel a communiqu avec le client. Cest une source de pression sur son acheteur car le client dsire un microprocesseur de la marque Intel .

Proposer en avant premire ses nouveaux produits Dvelopper une gamme complmentaire

Utiliser le client comme axe de dveloppement

Pression par laval (face la distribution) Association dans le dveloppement de nouveaux produits

Votes/Sondages Bote ides


Permet damliorer les services, de favoriser lchange des ides, des remarques et des suggestionssurtout utilise en entreprises
Exemple: PC Jeux 1 fois par an, les lecteurs donnent leurs avis sur les rubriques qui manquent, le type de jeux quils aimeraient voir traiter

Permettent de rcolter lavis des consommateurs


Questionnaires (auto-administrs, en ligne, enqutrices), Enqutes satisfaction, Sondages (en direct, en ligne...)

Exemple : laFraise.com est un site de cration et de commercialisation de TShirt qui soumet les propositions graphiques des internautes aux votes dautres internautes pour dcider de leur commercialisation.

Panel consommateur
Personnes qui donnent leur avis sur des sujets varis: nouveaux produits ou services, sites Web, missions TV, magazines, publicits
tre panliste permet de participer activement au dveloppement de nouveaux concepts et de faire valoir avis et suggestions.

Rentabiliser la base de donnes clients

Louer le fichier

Intgrer tous les processus partir du client

CRM

Optimiser les ressources commerciales


Faire remonter les informations Bien connatre les clients

RFM Life Time Value

Adapter sa politique au profil du client

Adapter les moyens commerciaux au profil du client Choisir ses clients Scoring

Rentabiliser la base de donnes clients

Optimiser les ressources commerciales

Intgrer tous les processus partir du client Faire remonter les informations Adapter sa politique au profil du client

Louer un fichier
Permet daugmenter son portefeuille clients de faon efficace et dinstaurer une relation trs personnalise par tlphone, par mail ou par courrier.

Se constituer une BDD


Tout a commenc en 1994, avec le Bingo des Marques, vaste opration promotionnelle portant sur lensemble des marques du groupe (Lu, Evian, Bledina, etc.). 800 000 adresses furent ainsi collectes. Enrichi par dautres oprations similaires puis par le lancement du magazine Dano, le fichier comporte aujourdhui plus de 3 millions de noms.

Rentabiliser la base de donnes clients

Optimiser les ressources commerciales

Intgrer tous les processus partir du client Faire remonter les informations Adapter sa politique au profil du client

Bien connatre les clients


RFM
Mthode de segmentation de votre portefeuille client. Elle retient trois critres : Rcence : rcence des achats dans une priode donne Frquence : taux de frquence des achats Montant : montant des commandes Permet de calculer les pertes et crer un portefeuille clients. NAXEO propose des mthodes danalyses pour mieux connatre vos clients et pour toujours mieux rpondre leurs attentes.

Life time value


= Valeur Actualise Client (VAC)

Il sagit du montant total de profit net quun consommateur gnre durant sa vie active au sein du fichier de lentreprise

Rentabiliser la base de donnes clients

Optimiser les ressources commerciales

Intgrer tous les processus partir du client Faire remonter les informations Adapter sa politique au profil du client

CRM = Customer Relationship Management ou GRC = Gestion de la Relation Client CRM : ensemble des activits permettant le suivi et la gestion des actions envers les clients et les prospects
Son utilisation permet lentreprise de noter en temps rel toutes les informations concernant ses clients, afin de pouvoir par la suite anticiper leurs demandes.

Architecture conceptuelle dune dmarche CRM (outils)

Avantages dune dmarche CRM

- Rendre son organisation commerciale plus performante.


- Suivre son client de manire personnalise et individualise. - Organiser des oprations ponctuelles auprs de ses clients ou prospects. - Optimiser la synergie marketing/vente.

Rentabiliser la base de donnes clients

Optimiser les ressources commerciales

Intgrer tous les processus partir du client Faire remonter les informations Adapter sa politique au profil du client

Adapter ses moyens commerciaux au profil du client


Cela consiste adapter ses actions commerciales en fonction du type de client
Il est donc avant tout ncessaire de connatre les diffrentes typologies de clients.
Exemples de points dfinir : - Temps passer avec le client - Nombre de rencontres, de dmarches que lon sautorise pour un mme client - Combien est-on prs donner au client en cas de mcontentement (srement plus si cest un client important) - Quels types doffres lui proposer...

Choisir ses clients : le Scoring


Scoring : mthode qui consiste attribuer des scores
Score : note, le plus souvent entre 1 et 10, pour plusieurs critres qui ont t reprs comme des indicateurs de mesure dun bon client.
Exemple : Le Crdit du Nord Le Crdit du Nord utilise le logiciel SAS pour avoir une vision client , que ce soit au niveau du risque de la rentabilit ou bien commercial.

Conclusion
Utiliser les clients comme vecteur de progression dans lentreprise pour rduire les risques de lancement Rcompenser les clients fidles et les exploiter au mieux Mieux cibler ses ventes, amliorer la pertinence des propositions en adquation la cible Se diffrencier par les services grce la connaissance des clients Un client doit rester actif Mesurer la rentabilit du client et dtecter les clients douteux Autre stratgie : la conqute des prospects avec un profil similaire aux trsors

Actions dveloppes

Mettre en place un baromtre de satisfaction (Stphanie)


Informer par le biais de la newsletter (Sophie) Louer un fichier (Amandine)

Fidliser sa clientle en mettant en place un baromtre de satisfaction

Quest-ce que cest ?


- Questionnaire sur support papier ou sur Internet ou entretien tlphonique, qui permet dtablir un dispositif de veille et dcoute, pour suivre lvolution de la Qualit de votre relation client.

Dans quel but ?


- Observer et comprendre ltat de lopinion sur les thmes essentiels de votre offre - valuer la satisfaction et les attentes de vos diffrents segments de clients

- Identifier les ajustements ncessaires


- Dgager les axes de progrs au niveau de la gestion de la relation client ou damlioration de loffre de services

Dvelopper une coute active pour un management pro-actif


Rapidit de mise en uvre et dobtention des rsultats des tudes en ligne

Les tudes en ligne : lanonymat et labsence de contact physique avec lenquteur peuvent constituer un biais
Le questionnaire doit tre prdictif et pertinent. Objectifs de ltude, seuil de reprsentativit, rsultats obtenir doivent tre clairs et prcis ds le dbut de llaboration du formulaire. Rendre attractif le formulaire en vue de rcolter rapidement un nombre de rponses suffisant.

Fiabilit des rsultats


Nombreux prestataires bureaux de conseil et

Cot faible des tudes en ligne si possession du fichier client Outil stratgique donnant la hirarchie des actions prioritaires pour chaque catgorie de clientle

Comment raliser un baromtre de satisfaction ?


Passer par un prestataire
etudeenligne.fr propose des solutions sur mesure qui rpondent aux besoins de chaque client, quel que soit leur profil (B to B ou B to C), leur secteur dactivit ou leur taille. Leurs tudes intgrent une dimension multimdia (image, son, vido).

Baromtre de satisfaction : Devis

tude de satisfaction, formulaire sur Internet Nombre de questions Nombre de rpondants Prix 20 25 400 500 7 000
http://www.etudeenligne.fr/notre_offre.php

Autre prestataire de service: Perspective 123


http://www.perspective123.com/barometre_de_satisfaction.html

Fidliser sa clientle par le biais de la Newsletter


Quest-ce que cest ?
- Lettre envoye via internet, qui contient des informations sur votre socit dans le but de tenir vos clients au courant des volutions ou des nouveauts de votre entreprise.
- Elle est envoyer systmatiquement aprs lachat du produit pour rassurer le client (risque quil a pris lors de lachat) Moments cls pour lenvoyer : tous les mois, juste aprs lachat, lors dvnements (nol, anniversaires...), selon les frquences tablies par la RFM...

Dans quel but ?


- Outil de fidlisation, permet de relancer vos clients et de gnrer du trafic sur votre site internet
- Diffuser des informations vers un grand nombre de personnes - Bon moyen pour vous faire connatre, pour promouvoir vos produits ou services et pour tablir un lien direct avec vos clients

Cot denvoi faible


Dlai de routage instantan Son design peut sadapter toute situation Les liens hypertextes dans les courriers permettent une mise en valeur trs souple des sites supports Taux de clics trs performants car le courrier est personnel et personnalisable sadapte facilement votre stratgie CRM Outil stratgique de construction dimage et de dveloppement commercial

Avec laugmentation des Spam, les newsletter en ptissent et sont associes aux pourriels

Comment crer sa Newsletter ?


Soi mme Passer par un prestataire
Associ ses partenaires spcialiss en communication et marketing, Gulliver.com accompagne les entreprises de taille moyenne et les entreprises fort potentiel, dans la russite de leur stratgie e-commerce en leur fournissant les outils et les services les mieux adapts leur mtier.

Logiciel conu pour envoyer de faon rapide et automatis plusieurs courriers diffrentes listes de diffusion. EUDIPRO Logiciel MAILPOSTE Edition 2006 Un logiciel d'envoi de mails automatique qui permet d'envoyer un nombre illimit de mails en utilisant une base d'adresses aux format (txt, xls, dbt). Gestion automatique des doublons et des desinscriptions.

Web Agency Biskot www.biskot.com

Possibilit d'envoi soit en direct ou/et en utilisant le serveur SMTP.


450 euros ht

Devis
Diffrentes formules

10 000 E-Mails - Validit 2 mois


100 000 E-Mails - Validit 12 mois http://www.gulliver.com 1 000 000 E-Mails - Validit 12 mois

221.26
1184.04 2152.80

Web Agency Biskot www.biskot.com

Louer un fichier
2 types de fichiers

Introduction

Fichier B to C (Business to Consumer) : liste de noms et d'adresses d'individus clients d'une entreprise. Fichier B to B (Business to Business) : liste de noms et d'adresses d'entreprises clients d'une entreprise.

Situation actuelle en France


En moyenne, un foyer franais reoit 180 mailings par an. Le secteur de la Vente Distance est trs dvelopp en France, il en rsulte des qualits excellentes de fichiers lous. Le march est mature avec une croissance moyenne. Plus de 1 500 fichiers sont disponibles sur le march : - 80% pour le B to C - 20% pour le B to B 61 socits membres du Syndicat National de la Communication Directe (SNCD) mettent disposition leurs fichiers d'entreprises et/ou particuliers.

Les tarifs moyens pour les fichiers sont de 130 220 euros au mille (pour mille adresses).

Fidliser sa clientle par le biais de la location de fichiers


De quoi sagit-il ?
- Il sagit de marketing direct permettant daugmenter son portefeuille clients par mail, courrier ou tlphone en passant par une base de donne rpertoriant une multitude dinformations sur de nombreux clients. -Cest un outil efficace et puissant de fidlisation de clients pour mieux vendre et augmenter ses ventes - Une stratgie de communication gagnante permettant dinstaurer une relation trs personnalise : de nombreuses variables (nom, situation, activit..) permettent de personnaliser individuellement chaque mail.

Dans quel but ?


- Vous apprenez mieux connatre vos propres clients, vous dfinissez mieux votre offre et la faites mieux correspondre encore leurs demandes et leur profil. Avec une influence positive sur la loyaut de vos clients, leur Valeur Actualise Client (VAC) et donc sur le rendement de votre entreprise.
- Optimiser les ressources commerciales

March des Fichiers B to C


Il y a 23,8 millions de foyers en France. Le SNCD estime 1 200 le nombre de fichiers B to C disponibles en France. Les principaux fichiers B to C disponibles sont : - L'offre Particuliers Volume de La Poste (slection de prospects parmi 18 millions d'adresses). - Wanadoo Data (devenu Pages Jaunes Marketing Services, accs 22 millions d'adresses et de tlphones de particuliers et d'entreprises abonnes France Telecom ainsi qu' 5 millions d'adresses comportementales). - Mediapost (base de donnes trs riche avec au total 26 millions de botes aux lettres recenses et un dcoupage en 54.000 quartiers de 475 foyers en moyenne). - Axiom, l'un des leaders franais de la location d'adresses postales avec 6 millions de foyers franais qualifis sur plus de 600 critres sociodmographiques et comportementaux. - Les grands vpcistes comme fichiers d'adresses. ou les (Regilist) qui louent leurs

March des Fichiers B to B


Il y a 100 fichiers B to B disponibles en France selon le SNCD. Les principaux fichiers B to B disponibles sont : - L'offre Postcible de La Poste (ciblant 2.8millions dadresses entreprises l'aide de 4 critres). - Wanadoo Data (accs 3 millions dentreprises rpertories en 1 850 activits et enrichies de 2,6 millions de noms de dcideurs).

- Reed Expositions france, leader franais de l'organisation de salons professionnels met disposition sa base Reed Data (la 1re base de donnes "B to B" comportementale avec 2.2 millions de professionnels).
- Kompass France avec une base de donnes d'1.8 million d'entreprises dans le monde et 160 000 tablissements en France, classs selon une nomenclature unique de 52 000 produits et services disponibles sur Internet, Extranet, CD-Roms et annuaires imprims.

Autres Donnes Utiles


- GFM, le guide de rfrence du marketing direct et du marketing oprationnel

- Mediaprisme, courtier en adresses : http://www.mediaprisme.com


- Salons professionnels de la vente distance : o MD Expo, le salon du marketing direct, de la communication et du courrier : www.md-expo.com o VAD Expo, le salon de la Vente Distance: www.vad-expo.com - Kaviar, fichiers regroupant ceux qui comptent dans la vie conomique, politique ou culturelle de notre pays contacter sur leur lieu de travail (fichiers BtoB), leur domicile (fichiers BtoC) ou aux deux (fichiers mixtes). - Exemples dautres fichiers renseignant sur les personnes les plus fortuns: Archer Type et Oreiva - Consu-Data, le fichier consommateurs le plus complet de Belgique (surtout des donnes sociodmographiques) propos par Coface.

- Cest incontestablement laction la moins chre et celle qui permet de toucher le plus grand nombre de personnes ou dentreprises. - 87% des responsables viss apprcient de recevoir des mails publicitaires pour des offres qui les concernent, ils sont mme 69% les conserver. - Idal pour les entreprises qui ne disposent que dun budget limit, sa souplesse et son cot le rendent extrmement efficace pour des actions vnementielles ou prennes. - Utilisation de routeurs pour les emails donc permet de passer la plupart des firewall.

- March satur donc les personnes sont trs contactes (surtout pour les assurances, patrimoines, dfiscalisation). - Peu de retours (de 0,5 1,5% de remontes).

Exemples de devis : Cible Femme de 25 50 ans

3 479,40 pour 20 000 @ Contact Full System : M.Betto Loc

PROPOSITION CAMPAGNE Email Fichiers EUROPER MISSION SUPERBO NPLAN CADRE ONLINE Cible Femme 25-50 ans Frais Info Tarif brut / @ Budget brut

5 000
10 000 5 000

0
0 0

0,3
0,3 0,3

1500
3000 1500

Total

20 000

6000

Budget ngoci total net de 2 000 pour 20 000 @ Prestation incluant la dduplication, le routage, le reporting statistiques.

Contact High media direct : M. Chauvet David

Autres Tarifs

BtoC
- 0.3 /email +255 de fixe comprenant routage, location mail + envoi - 0,3 /numro de tlphone - 0.2 /adresse postale

Location de fichiers vinicoles


- 0.22 /ad. (5% de rduction partir de 2 500 adresses et 5% en plus par tranche de 5 000) - 80 HT de prise en charge de votre message ralis par vos soins - ralisation de message au format html (350 ) - routage mail offert, routage fax : 0.09 /fax, routage postal (sur devis) - 0.05 /numro de tlphone

BtoB
- 0.25 /email nominatif + 255 de base (test sur au moins 2000 ou 1500 adresses) - 0.25 /numro de tlphone - email + relance tlphonique : 0,5

Exemple Producteurs
- Vitisphre dispose de 9200 vignerons, caves particulires et coopratives, rfrencs par mail Budget de 1 901 pour 1 envoi par mail

Par lintermdiaire dun logiciel, vous avez accs au nombre de mails ouverts, non ouverts, mails faux
Stratgiquement les envois sont faits le mardi et jeudi 11h ou 15h.

Exemples de Fichiers proposs par SOS Fichier


Le TOP 10 mtiers : Entreprises (BtoB) Oreiva BtoB, la Mgabase des Entreprises Le TOP 10 mtiers : Fichiers de Particuliers (BtoC) Oreiva, la Mgabase des Hauts Revenus

Les Dirigeants des Entreprises Franaises


Les Emails des Managers des Moyennes et Grandes Entreprises Les TOP 10.000 Entreprises (Moyens et Grands Comptes) Les Artisans, Commerants et Professions Librales Les PME-PMI Franaises Nominatives Les Entreprises Franaises Non-Nominatives Les Agriculteurs Les E-mails des Grands Comptes Les Crations d'Entreprises Les Nouveaux Dcideurs Les Donnes Financires des Entreprises Franaises Les E-mails des Directions des PME de moins de 50 salaris Les Dirigeants des Entreprises Europennes Les Filiales des Grands Groupes Les Emails des Cadres Oprationnels "Non-Encadrants"

Les Hauts Revenus Les Propritaires de Maisons Individuelles Les Comportements d'Achat et Style de vie
Les Intentions d'Achat Les Sniors CSP + Les Acheteurs par Correspondance Les Etudiants et les Jeunes Les Internautes Les Acheteurs sur Internet Les SMS Les Particuliers en France Les Parents et leurs Enfants Les "Futurs Maris" et "Jeunes Maris" Les "Femmes enceintes " et "Jeunes mamans"

Questions utiles
Existe-t-il de bons fichiers ?
Non, pour une raison simple: les donnes (adresses, n tlphone, situation, besoins) changent rapidement.

Quelles sont les questions poser aux courtiers ?


Les modalits de mise jour de leur fichier : frquence et moyens utiliss. Les critres utiliser pour segmenter leur fichier: Allez-vous pouvoir y retrouver votre cible ? Cest l que se situe le rle des professionnels : faire parler une base de donnes pour se rapprocher au plus prs de votre cible. Consultez plusieurs courtiers. Certains chercheront vous vendre un fichier standard existant. Dautres au contraire vous feront parler pour comprendre ce que vous faites et chercheront apporter une vritable solution vos besoins.

Faut-il mieux acheter ou louer?


En gnral pour des oprations de prospection, il vaut mieux louer pour avoir toujours les donnes les plus prennes possibles. N'oubliez pas que vous pouvez aussi ngocier un contrat l'anne avec un loueur pour avoir toutes les mises jour. Enfin, mme si vous "l'achetez, vous n'en devenez pas propritaire au sens propre : vous tes simplement titulaire d'une licence d'utilisation multiple.

Questions utiles
Comment est-on rembours en cas de problmes ?
En gnral, les loueurs vous remboursent au-del de 5% de NPAI (N'habite Pas l'Adresse Indique).

Quelles sont les formalits juridiques effectuer lorsque lon constitue un fichier ?
Il faut obligatoirement dclarer le fichier la CNIL, Commission nationale de l'informatique et des liberts, qui a pour mission de veiller au respect de la loi du 6 janvier 1978 dite Loi Informatique et libert et de protger ainsi la vie prive et les liberts individuelles ou publiques de chacun. Consultez le site de la CNIL : vous y trouverez toutes informations utiles sur vos obligations ainsi que les formulaires de dclaration de vos fichiers : http://www.cnil.fr

Quel taux de retour peut on attendre ?


Cela dpend de beaucoup de facteurs. Un mailing de prospection sur une cible grand public qui donne entre 0,5 et 1,5% de remontes est en gnral considr comme satisfaisant.

Comment sont constitus les fichiers ?


De multiples faons. Certains sont des fichiers clients (exemple : les fichiers de vpcistes). D'autres proviennent de compilation de diffrentes sources (petites annonces + sources administratives + sources prives...). D'autres, encore, sont constitus suite des questionnaires adresss par mailing ou administrs par tlphone.

Trucs et Astuces
Visez juste en ciblant mais cibler trop large cest dpenser pour rien! Un petit test vaut mieux quun grand chec commencez par en adresser un petit nombre et profitez en pour essayer plusieurs offres! Si vous ne commandez pas lintgralit dun fichier, faites-les toper pour viter de recommander deux fois les mmes adresses Ne Mettez pas tous vos arguments la fin de vos mailing, vos clients se seront probablement arrts avant Soyez simple, clair et direct Faites signer vos mailing par les plus hauts responsables possible Prvoyez les temps dacheminement de vos dlais Suivez le traitement de vos coupons rponses Faites un bilan de vos oprations Testez gratuitement la qualit de votre fichier d'adresses internationales en vous connectant sur : www.optimis-international.com

Conclusion
Grosse importance du fichier dans une opration de marketing direct. La premire chose faire est de dfinir prcisment : - Votre objectif primaire : conqurir de nouveaux clients ou fidliser une clientle existante ? - Votre objectif secondaire : gnrer un retour (coupon-rponse, appel tlphonique, e-mail, fax), gnrer une visite spontane, une prise de rendez-vous, informer, vendre ? - Lutilisation que vous souhaitez faire de ce fichier : ralisation dun mailing, e-mailing ou fax-mailing, prospection tlphonique, statistiques, segmentations - Votre cible : clientle de particuliers ou dentreprises ? Plus votre cible sera prcise, plus votre action sera efficace. - Dclarer le fichier la CNIL. - Surveiller les retours postaux NPAI ainsi que les retours de-mail ou de fax suite des erreurs dadresses ou de numros. Sur un fichier de fidlisation, dpasser les 2 % de NPAI est un signe de vieillissement du fichier. - Vrifier la rentabilit du fichier en mesurant les effets des actions de marketing direct effectues au moyen de ce fichier.

Webographie

http://www.archimag.com/
http://www.sosfichier.com/metiers/particuliers/etudiants-jeunes-18-25.htm http://www.email-cible.com/emailing_html/fichier_result.cfm?theme=Hauts%20revenus http://www.email-cible.com/emailing_html/fichier_result.cfm?numpage=2 http://www.amazonite.fr/home.swf Conversation tlphonique avec Melle Sonatos Christelle de SOS Fichier Echange de mails avec M.Chauvet de Himedia, M.Betto de Full System et Mme Bories Azeau de Vistisphre

Bibliographie
-

www.carrenet.com/carrenet2/pics/crm_schema.gif Comment Canal a stopp la fuite de ses abonns, Management, mars 2005, p.4041 Bienvenue au club Porsche, Management, avril 2004, p.116-119 P. Kotler, K. Keller, B. Dubois, D. Manceau, Marketing Management, 12me dition, 2006, Pearson Education France, 880 pages http://www.printemps.com/magasins/hausmann/services/w/com+Prontemps+Hauss man+Shopping+Personnalise/index.aspx?ArticleID=1616 LSA N1804, 6 Mars 2003, Fidlisation Les Franais jugent les distributeurs Linaires N207, Octobre 2005, Champion et Casino intimes avec leurs clients Linaires N175, Novembre 2002, Optimiser vos oprations de marketing direct! http://www.naxeo.fr/marketing_solutions/naxelio/default.asp http://www.softcomputing.com/ http://www.sas.com/offices/europe/france/success/credit_nord.html http://www.testconso.fr/ http://www.opacparis.fr/outils/actualite.asp