POSTGRADO EN DISEO Y ESTRATEGIAS DE COMUNICACIN

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Jlia Aragon Estefania Blondet Maria Alejandra Guerra Vanessa Ortega

Diseo y Estrategias de comunicacin Curso 2012/2013 ELISAVA

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Anlisis
09 Cultura Corporativa 12 Antecedentes de comunicacin 24 Competencia 30 Entorno 35 Diagnstico

Estrategia
39 Objetivo de comunicacin 42 Pblico objetivo 55 MINs 68 Posicionamiento 72 Propuesta de Valor 77 Concept

Idea Creativa
80 Referencia 82 Movimiento: Enlightenment After Dark 84 Manifiesto 92 The Gathering 96 La Gran Enciclopedia del conocimiento nocturno 98 Plan de medios

Piezas Creativas
102 Carteles 104 Aplicaciones 110 Entradas 111 Spot

INTRODUCCIN
El siguiente proyecto se investig, analiz y materializ en un periodo de cuatro meses, bajo la tutoria y el apoyo de los profesores y profesionales Jordi Cano, Enric Jaulent, Victor Curto, Bernard Arce, y Rory Lambert entre otros. Tanto las opiniones como el trabajo que presentamos son estrictamente propias (del grupo) y damos crdito a cualquier referencia utilizada como inspiracin para nuestro proceso creativo. Cabe aclarar que este proyecto es puramente hipottico y su realizacin y aplicacin se limta al mbito acadmico en el cual lo hemos desarrollado.

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ABSOLUT VODKA / ANLISIS

CULTURA CORPORATIVA
historia y tradicin
Antes de comenzar a desarrollar el anlisis y las estrategia es importante mencionar resumidamente la historia de ABSOLUT, uno de los vodkas ms conocidos en el mundo, y entender porque esta bebida sueca es uno de los referentes ms importantes de bebidas alcohlicas de esta generacin. Adems comprenderemos en qu etapa se encuentra ahora la marca y qu percepcin en los consumidores tiene. Esta marca tiene sus inicios en Ahus, Suecia en 1879, introducida por el empresario Lars Olsson, conocido como El Rey del Vodka, fue quien implement el mtodo de destilacin continua que consista en destilar la bebida ms de 4 veces que era lo usualmente conocido, tena el nombre de ABSOLUT Rent Brnquin. En 1979 se introdujo por primera vez en Estados Unidos con el nombre Absolute Pure Vodka, pero no se permita una patente as, ya que la palabra Absolute, al ser un adjetivo no poda registrarse, como consecuencia lae fue eliminada. La palabra Pure fue suprimida por el mismo motivo. Antes de decidir exportar el vodka se pens en muchas ideas para el envase; muchos publicistas suecos pensaban en qu tipo de diseo implementar para comercializar el producto, Peter Ekelund, Lars Brje Carlsson y Gunnar Broman, de la agencia Carlsson and Broman, decidieron utilizar una botella totalmente transparente, sin etiqueta, con las letras grabadas encima para poder ver a travs de ella le agregaron toques plateados y la foto de su fundador: Lars Olsson Smith. Basaron su concepto en las botellas de medicinas antiguas suecas de los siglos XVI Y XVII, era claramente una botella de jarabe medicinal, en esos siglos el vodka era comercializado como una medicina que prometa curar muchos males.

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ANLISIS

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01. ABSOLUT vodka se elabora con el trigo que se recoge en invierno.

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ABSOLUT VODKA / ANLISIS

Era necesaria una buena campaa de comunicacin y publicidad en Estados Unidos se acudi a la agencia TBWA, donde Geoff Hayes, dio a luz a una de las campaas ms duraderas de la historia de la publicidad. Una de las primeras campaas publicitarias de esta marca fue en la que decidi transmitir la idea de Purificacin, Pureza y se dibuj un halo mstico. De esta manera naci el primer anuncio de ABSOLUT ABSOLUT Perfection. Unos aos ms tarde, en 1985, Andy Warhol pidi pintar la botella y naci ABSOLUT Art. Gracias a l, centenares de artistas se animaron a disear en la botella,ayudando a consolidar a la marca como un cono del mundo artstico. Muchas de las campaa de ABSOLUT Vodka forman importante referencia del mundo publicitario global. ABSOLUT Vodka es un icono en la historia del siglo XX y se considera parte del mundo del arte contemporneo. La historia de ABSOLUT es por ms interesante en muchos aspectos. Desde la innovacin en el propio vodka, creando nuevos sabores a lo largo de la historia, hasta la concepcin de un nuevo tipo de envase para contenerlo. Las ediciones especiales en sus botellas que ha venido lanzando desde hace algunos aos se han convertido en todo un fenmeno dentro del estudio de marketing. Siendo la cuarta marca de bebidas espirituosas mas reconocida del mundo, ABSOLUT tiene una historia que contar: sobre su origen, sobre su trayectoria, sobre la conquista que pas de uno a ciento treinta mercados, y sobre los creativos, agricultores, vendedores, y dems personas que lo han hecho posible. Sin duda su historia esta llena de xito y en terminos de marca, es desde su llegada a America una de las ms reconocidas e importantes dentro del mercado de bebidas alcohlicas, al igual que en la cultura urbana de la diversin y el arte.

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CULTURA CORPORATIVA
misin, visin, valores
MISIN
Es una bebida alcohlica simple y pura, pero sofisticada y atractiva, que se encuentra en el ncleo de la vida urbana.

VISIN

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Llegar a ser la opcin preferencial a la hora de elegir una bebida espirituosa. Ser reconocida como una marca que se involucra de forma activa con el mundo creativo.

VALORES

Pureza, autenticidad, perfeccin, estilo, colaboracin, sofisticacin.

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02. Lars Olsson Smith pionero y fundador de la marca ABSOLUT VODKA 03. La fbrica de ABSOLUT en la pequea ciudad de Ahs, Suecia 04. Proceso de embotellamiento en la fbrica de ABSOLUT 05. La botella de forma redondeada se ha convertido en un cono del diseo.

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ABSOLUT VODKA / ANLISIS

ANTECEDENTES DE COMUNICACIN
absolut success
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absolut perfection
El primero de los mas de 1,450 anuncios que sacara ABSOLUT VODKA bajo el lema ABSOLUT ______, se le atribuye en 1981 al entonces director de arte de TBWA, el sur africano Geoff Hayes, quin mas tarde asegurara que la idea de ABSOLUT PERFECTION se le habra ocurrido en la baera. ABSOLUT PERFECTION sera entonces el primero de miles de anuncios en los que la botella y su forma poco convencional seran los protagonistas absolutos de una campaa que pretenda representar al individuo y el mundo que lo rodeaba a travs de imgenes simples y directas, pero sin dejar de lado nunca el tono artstico e ingenioso que servira para crear vnculos emocionales tanto con el producto mismo, como con la marca en general.

ABSOLUT VODKA decide introducirse en el mercado Norte Americano en 1979, 100 aos despus de su inicio en el pequeo pueblo de hus en Suecia. Para ese entonces, la competencia era dura, pues la suposicin (que hoy en da, an existe) de que el mejor vodka proviene de Rusia, dificultaba el posicionamiento de ABSOLUT como un vodka de calidad gracias a su origen sueco. El mercado norte americano estaba copado por Vodkas que se producan en el mismo pas, y se vendan a precios considerablemente econmicos, por lo que para ABSOLUT, bebida sueca elaborada a la perfeccin, el reto pareca difcil. Sin embargo, poco tenan de que preocuparse, pues junto con la introduccin al mercado global, vendra lo que consagrara la marca hasta el da de hoy: la botella. El encargado del diseo de la infame botella, y en otras palabras, responsable por el xito absoluto de la marca, fue Gunnar Broman, director creativo de una agencia en Estocolmo. La botella, que en pruebas previas al lanzamiento fue rechazada en su mayora por los fallos ergonmicos que comprometa su diseo, acab por ser la responsable del xito casi instantneo de ABSOLUT VODKA a nivel mundial, pues no solo se diferenciaba explcitamente de los dems envases, sino que sera la protagonista de una de las campaas mas recordadas y apreciadas de la historia de la publicidad moderna.

duracin de la historia de la publicidad del siglo XX, con una permanencia de mas de 25 aos y la aceptacin mayoritaria y entusiasta del pblico objetivo. ABSOLUT VODKA y TBWA llevan mas de 30 aos trabajando juntos. Fidelidad difcil de cuestionar, gracias al xito rotundo que alcanz la marca gracias a esta agencia, quin hasta hoy en da sigue de la mano de ABSOLUT VODKA, incluso despus de que en 2008, esta pasara a ser parte del grupo Pernod-Ricard. Michel Roux, sera entonces el encargado de posicionar y publicitar la marca en Estados Unidos.

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El xito casi inmediato que alcanz la marca a pocos aos de ser lanzada en el mercado Americano, se debe en su mayora a la forma excepcional de la botella y el aprovechamiento de la misma para la campaa publicitaria, pues pas a ser un objeto altamente reconocido y apetecido. Esta diferenciacin en cuanto a diseo y estrategia publicitaria, junto con el precio fijado (un poco mas alto que el de la competencia) dio a la marca un prestigio y un posicionamiento considerable, pues se perciba entonces como un vodka moderno, glamuroso y de calidad Premium, por el cual la mayora estaba dispuesta a pagar.

absolut alliance
En 1979, ABSOLUT VODKA irrumpe en el mercado norte americano de la mano de la conocida agencia TBWA en Nueva York (hoy: TBWA/Chiat/ Day NY). Es esta, quin se encarga de crear la mtica campaa que comienza alrededor de 1980, y que termina por ser la campaa ininterrumpida con mayor
06. La botella por su diseo rompedor pasara a convertirse en un cono del diseo

absolut ______
La primera, y ms larga campaa de ABSOLUT VODKA, ABSOLUT ________ tendra una duracin de mas de 25 aos, durante los cuales la botella, y la publicidad en la que estara tan ampliamente representada, daran a la marca un status diferencial y la convertira en lder excepcional de ventas.

07. Uno de los primeros anuncios de la mtica campaa ABSOLUT ______. 08. La primavera representada en la icnica botella.

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ABSOLUT VODKA / ANLISIS

Esta campaa no solo ha establecido el nombre de ABSOLUT dentro de un mercado altamente competitivo como lo es el de las bebidas alcohlicas, sino que le ha dado a la marca una personalidad marcada, y la ha inyectado de valores que fortalecen los vnculos emocionales y motivacionales con sus consumidores. Pero, por qu es (fue) tan exitosa esta campaa? La genialidad reside bsicamente en la simplicidad y la ejecucin exquisita. Rara vez nos encontramos con campaas que se apoyan casi en su totalidad en la imagen, mas que en el copy (o mensaje) y este, es precisamente el caso de ABSOLUT _______. La imagen empleada, simple y directa, pero significativamente atractiva, junto con la utilizacin de la palabra ABSOLUT y un adjetivo, ciudad, pas, situacin, artista, etc... est dirigida a un pblico especifico y pretende cautivar mientras se crea un lazo entre dicho pblico y la imagen en cuestin, pues la inmensa variedad de situaciones o adjetivos, hace que te identifiques por lo menos con uno. La clave entonces, est en la variacin y la creativa representacin de esta botella, pues no solo es fcil identificarse con esta, sino que tambin nos da a entender que ABSOLUT es una buena eleccin para casi cualquier ocasin. Como se menciona anteriormente, la estrella sin duda, es la bonita y camalenica botella, concepto brillante, pues el anuncio no solo se enfoca en lo visual para transmitir el mensaje, sino que la imagen empleada en todos estos, es precisamente el producto mismo. Los anuncios se caracterizan por ser simples, ingeniosos, atrevidos, visualmente atractivos y potentes, pues la combinacin de imagen creativa y poco texto hace que el mensaje sea fcil de digerir mientras que a su vez, da cierta libertad de interpretacin y opinin a quin lo asimila.

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09. ABSOLUT CHEMISTRY by absolut

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absolut collaboration
La legendaria campaa que posicion a ABSOLUT VODKA como el vodka por excelencia en Estados Unidos, tambin lo convirti en un cono de la cultura pop de la poca. Una prueba de este icnico posicionamiento, llega en 1985 cuando Andy Warhol decide pintar la famosa botella al ms puro estilo Warhol, dndole a la marca su primera y mas significativa comunicacin involuntaria, pues a partir de esta primera representacin artstica de la botella, comienzan a surgir colaboraciones con artistas de la talla de Keith Haring, Kenny Scharf, (a quienes el mismo Andy Warhol recomendo), Dan Wolgers, Louise Bourgeois, Damien Hirst, Daniel Meyer, Francesco Clemente, Britto, Jean Paul Gaultier, y Tom Ford entre otros. Desde entonces, la marca ha mantenido una relacin estrecha con el mundo del arte, la moda, y la msica. A mediados de los aos 90, ABSOLUT expande la mira de America hacia Europa, y se plantea crear una verdadera coleccin de arte por medio de colaboraciones con artistas de status respetable dentro del mundo del arte contemporneo. La estrecha relacin con artistas visionarios e innovadores, inyecta a la marca un inmenso valor, pues se se percibe como una marca autntica y de calidad y a la vez es la nica dentro del mercado que se relaciona directamente con el mbito artstico. Para ese entonces, la forma de la botella es tan identificable y reconocida, que la marca puede darse el lujo de experimentar y atreverse, comenzando por reinterpretarla y aludir a esta por medio de otros objetos, pasando por la colaboracin en honor a su decimo segundo aniversario, en la que celebres personajes del circulo del diseo, la moda, y la msica, posan con su anuncio preferido de ABSOLUT ante el lente de la famosa fotgrafa Annie Leibovitz.
10. ABSOLUT Warhol by Andy Warhol 1985 11

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11., 12., 13. Colaboraciones con Keith Haring, Marin, y Louise Bourgeois

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absolut world
Despus de 26 aos de una campaa exitosa y memorable, ABSOLUT se arriesga y decide lanzar en el 2006 una segunda campaa titulada IN AN ABSOLUT WORLD, en la que siguen presentes los valores y la personalidad de la marca, pero representados de una forma distinta y refrescante. Con esta campaa, ABSOLUT pretende revitalizar la marca y ganar territorio perdido, as como una mayor involucracin de su pblico objetivo. El enfoque deja de ser el individuo y el mundo que lo rodea, (representado y metaforizado a travs de la botella en la anterior campaa) y pasa a ser el mundo y los individuos que lo habitan. El ABSOLUT WORLD se presenta como el mundo perfecto, mientras que a su vez invita a los consumidores a compartir sus opiniones sobre lo que a su parecer, sera un mundo ideal. En cuanto a ejecucin y tcnica, encontramos que continan apoyndose en la imagen potente y el texto sencillo, pero a diferencia de la campaa anterior, el mensaje y la intencin de la campaa varia significativamente. Los valores que predominan en este mundo ideal son los de la perfeccin, la pureza, la claridad, la autenticidad, y la credibilidad, y estos mismos valores son con los que la marca se identifica y con los que quiere ser asociada. Sin embargo, la campaa supona un riesgo, no solo por ser la sucesora de aos de xito y reconocimiento de la anterior, sino por que al enfocarse mas en el mensaje, ABSOLUT estableca una opinin ms fuerte con la que claramente muchos estaran en desacuerdo. Y as sucedi cuando decidieron lanzar en Mxico un anuncio en el cual apareca un mapa antiguo mostrando a Mxico y Estados Unidos antes de la guerra de 1848, guerra en la que gran parte del territorio Mexicano paso a ser de los Estados Unidos. El anunci sali en un momento en que la situacin poltica entre los dos pases se vea afectada por el conflicto de frontera, y evidentemente a muchos norte americanos les molest y criticaron abiertamente la campaa. La conmocin crea para ABSOLUT comunicacin involuntaria, tanto mala como buena, pues a raz de la cobertura que tuvo en los medios, las opiniones se dividieron en dos: los que juraron nunca ms volver a comprar una botella de ABSOLUT, y los que juraron fidelidad a la marca por defender el mensaje.

absolut appreciation
El ao 2010 pone fin a la campaa IN AN ABSOLUT WORLD, y ABSOLUT se concentra en la publicidad alternativa a travs de colaboraciones y eventos. En el 2009 se crea el ABSOLUT ART AWARD que premia cada ao a un artista y/o creativo que presenta proyectos y visiones alternativas e innovadoras. Por otro lado, THE ABSOLUTE ART COLLECTION, la recopilacin de todas las piezas artsticas relacionadas con la marca, pasa a exhibirse con gran xito en el SPIRITMUSEUM de Estocolmo, Suecia. Siguiendo la filosofa que caracteriza a la empresa, ABSOLUT decide en 2011 colaborar con diferentes personalidades del mbito creativo en lo que llamaran ABSOLUT BLANK. Para esta campaa, se entrega a los artistas una botella en blanco, y se les invita a re-interpretarla a su manera, estas se exhiben luego en lugares pblicos, incitando a los usuarios a interactuar con ellas. Esta interaccin se fortalece a travs de una aplicacin para el mvil con la cual los usuarios pueden crear su propia interpretacin y subirla a las redes sociales.
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14. El anuncio controversial para la campaa de ABSOLUT WORLD

15. El mundo ideal representado por ABSOLUT, en ABSOLUT WORLD

16. Los diseos de Bray y Good Wives and Warriors para ABSOLUT BLANK

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ABSOLUT VODKA / ANLISIS

absolut cocktails
La ms reciente colaboracin de ABSOLUT VODKA compromete a artistas como Swedish House Mafia, Little Dragon, y Dan Black, y busca promocionar cocktails especficos elaborados con los distintos sabores de vodka que ofrece la marca. En este caso, se concentra ms en los beneficios del producto y su diversidad, apoyndose en la msica como imn para un target especifico. Las piezas audiovisuales que acompaan la promocin son de un nivel excepcional y su elaboracin esta planeada y ejecutada a la perfeccin. A su vez, se ha lanzado una aplicacin para mviles y tablets llamada DRINKSPIRATION en que se encuentran todos los cocktails elaborados con ABSOLUT, su receta y un how-to. En un esfuerzo por resaltar sus puntos diferenciales, y relacionarse con el usuario, el enfoque pasa de la marca misma, a un producto especfico.

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17. Diseo de Chamarelli para la campaa de ABSOLUT BLANK 18. La aplicacin DRINKSPIRATION para iPad 19. La aplicacin DRINKSPIRATION para iPad 20. DRINKSPIRATION para iPhone y Android.

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absolut limited
El producto mismo, y ms especificamente, la mtica botella, es responsable por gran parte de la comunicacin de ABSOLUT VODKA. Y es por eso que los creativos detrs del marketing de la marca han sabido sacarle provecho a esta diferenciacin creando las botellas de edicin limitada. Las botellas se han convertido en un objeto coleccionable para muchos adoradores de la marca, y aun as siguen siendo para los que no lo son, un objeto de diseo divertido y cautivador. A travs de sus ediciones limitadas ABSOLUT ha podido llegar directamente a varios pblicos especificos, aumentando la lealtad y fidelidad de sus consumidores. De la mano de esto, va la idea de apoyar abiertamente desde sus comienzos, a la comunidad LGTB. La marca sac en la navidad del 2011, y en preparacin para el da del orgullo gay, una edicin especial llamada ABSOLUT COLORS con la reconocida bandera gay en homenaje a la comunidad gay y resaltando su apoyo a esta. Por ltimo, y mas vinculado a la marca, encontramos en Espaa el ABSOLUT NETWORK, y el ABSOLUT MODE SOCIETY. Dos espacios dedicados mayoritariamente al diseo y a la moda, en los que personas (del ambito creativo) comparten noticias, tendencias, articulos, y opiniones sobre el tema en cuestin (ya sea la moda o el diseo) Estos dos proyectos se realizan directamente para THE ABSOLUT COMPANY, pero su objetivo es lograr una interaccin y un intercambio entre usuarios, ms que publicitar la marca en s.
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OPININ

en la sombra del xito

A pesar de haber perdido significativamente el vnculo con el arte, ABSOLUT sigue siendo una marca potente gracias a la notoriedad que alcanz en sus aos de gloria, y la calidad de su producto. La marca debe recuperar el vnculo rescatando del pasado su esencia y personalidad, sin querer hacer lo que ya se hizo, sino aprovechando el reconocimiento que ya tiene pero ajustandolo a un contexto en constante cambio. No imitar, sino mejorar.

absolut adoration
Por ser una marca casi legendaria dentro de la cultura pop, ABSOLUT ha conseguido con los aos convertirse en un referente de culto para muchos. La mayoria de la comunicacin involuntaria de la marca, est a cargo de blogs especializados, en los que se reunen adoradores de la marca de todo el mundo y discuten sobre los anuncios, las botellas y el producto mismo. Existen forums dedicados al intercambio de informacin y opiniones sobre campaas, mientras que otros se dedican especificamente a la venta de botellas coleccionables y anuncios.
21. Las botellas de edicin limitada de ABSOLUT UNIQUE

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ABSOLUT VODKA / ANLISIS

COMPETENCIA

COMPETENCIA INDIRECTA
En relacin a otros tipos de bebidas espirituosas.

directa e indirecta
Partiendo desde cuatro partidas presupuestarias distintas, encontramos que la competencia varia dependiendo del enfoque. En cuanto a producto y consumisin de este, encontramos cuatro principales (bebidas espirituosas) Sin embargo, tambin existe un tipo de competencia indirecta que tiene que ver con el vnculo al mundo creativo y las tendencias actuales.

Johnnie Walker
Escocia 24 Euros Al ser una bebida con Background histrico y tradicin ya le da un estatus de por s. Ofrece diferentes calidades. Alto reconocimiento y precio razonable para su alta calidad.

Bombay Sapphire
Inglaterra 20 Euros Gin Premium altamente reconocible. Al estar en la moda del gin tonic, obtiene un gran estatus implicado. Relacionado con el mundo del diseo.

PARTIDA PRESUPUESTARIA 1
Salir de fiesta y consumir una bebida combinada que otorgue cierto estatus a un precio medianamente alto.

PARTIDA PRESUPUESTARIA 2
Salir de fiesta y consumir una bebida que garantice divercin y buen sabor.

COMPETENCIA DIRECTA
En relacin con otras marcas de vodka.

COMPETENCIA DIRECTA
En relacin con otras marcas de vodka.

Grey Goose
Francia 30 Euros Destilacin: 5 veces Calidad premium, altamente reconocido por su buen sabor y pureza. Se paga un poco ms por su alta calidad.

Belvedere

Polonia 30 Euros Destilacin: 4 veces Medalla de plata en el 2010 SF World Spirits Silver y Premiacin en Categora premium en el anual vodka masters. Sabores: manzana, citrus, uva, Intense, naranja, frambuesa. Altamente reconocible.

Smirnoff
Rusia 9 Euros Destilacin: 3 veces Bebida alcohlica ms consumida del mundo. Premiacin de medalla de oro en el SF World Spirits del 2012, lo cual lo lleva a una excelente relacin entre precio y calidad. Altlamente asociado con la vida nocturna.

Eristoff
Georgia 10 Euros Destilacin: 3 veces Premiacin de medalla de bronce en el SF World Spirits del 2010, le da un alto reconocimiento y una buena relacin entre precio y calidad. Ofrece diversidad de sabores: caramelo, limn, sloe Berry y Wildberry

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COMPETENCIA INDIRECTA
Diferentes tipos e bebidas alcohlicas

Heineken
Holandesa 1.77 Euros Bebida de bajo precio en comparacin con el vodka. Fcil de llevar, refrescante y altamente reconocida.

Beefeater
Inglaterra 12 Euros Bebida de moda. Ofrece precio bajo a una calidad moderada. Altamente reconocida.

Eristoff
Georgia 10 Euros Destilacin: 3 veces Premiacin de medalla de bronce en el SF World Spirits del 2010, alto reconocimiento y buena relacin entre precio y calidad. Ofrece diversidad de sabores: caramelo, limn, sloe Berry y Wildberry

Jos Cuervo
Mxico 20 Euros Altamente reconocible, ofrece 7 calidades diferentes de tequila que le permite ser aplicado a diferentes ccteles, a un valor econmico.

PARTIDA PRESUPUESTARIA 3
Salir a disfrutar de una buena compaia mientras se consume una bebida gustosa y de calidad.

COMPETENCIA INDIRECTA
Diferentes tipos e bebidas alcohlicas

COMPETENCIA DIRECTA
En relacin con otras marcas de vodka.

Bacardi
Polonia 30 Euros Destilacin: 4 veces Medalla de plata en el 2010 SF World Spirits Silver y Premiacin en Categora premium en el anual vodka masters. Sabores: manzana, citrus, uva, Intense, naranja, frambuesa. Altamente reconocible.

Grey Goose

Francia 30 Euros Destilacin: 5 veces Calidad premium, altamente reconocido por su buen sabor y pureza. Se paga un poco ms por su alta calidad.

Bacardi
Polonia 30 Euros Destilacin: 4 veces Medalla de plata en el 2010 SF World Spirits Silver y Premiacin en Categora premium en el anual vodka masters. Sabores: manzana, citrus, uva, Intense, naranja, frambuesa. Altamente reconocible.

Vino
Espaa 10-25 Euros Al ser un producto tpico de la cultura Espaola, se encuentra muy presente en las actividades de ocio.

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COMPETENCIA
sustitutiva
Al querer ABSOLUT establecerse como la marca referente del mundo creativo experimental, surge un tipo de competencia sustitutiva, que compromete no solo a marcas que ya estn involucradas con dicho mundo, sino tambin tendencias que amenazan el protagonismo de la marca dentro de las actividades de mbito artstico con las cuales quisiera estar relacionada ABSOLUT. Por esta razn, concluimos que a nivel Catalunya, Moritz es una competencia sustitutiva, no por el producto mismo que es una competencia indirecta, sino por el posicionamiento que la marca est estableciendo y su vnculo con el mundo del diseo, la cultura, la msica y la moda. La ventaja que Moritz tiene sobre ABSOLUT es que tiene su propio espacio (la Fbrica/centro gastronmico) en donde puede realizar actividades propias e interactuar con su pblico directamente. Adems, al ser una cerveza, goza de un privilegio en cuanto a la variedad de situaciones en las que puede estar presente. Por otro lado la globalizacin y la tendencia a experimentar y probar con el mundo de la gastronoma aparece tambin como competencia sustitutiva, pues creemos que es una actividad que no solo se realiza en compaa, sino que es algo que interesara al pblico objetivo de ABSOLUT. Siguiendo esta lnea, llegamos entonces a las tendencias, que se presentan como amenaza pues se refieren estrictamente al comportamiento del consumidor. Un ejemplo de como las tendencias compiten con ABSOLUT sera la tendencia actual del Gin Tonic. En el ltimo ao, el Gin Tonic se ha establecido como la bebida de moda, lo que significa que tiene una gran demanda y notoriedad.
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OPININ

buen producto, mal posicionamiento

Nos centramos en la mayor problemtica de la marca ABSOLUT (vnculo inexistente con el mundo creativo) para plantear cual sera nuestra competencia mas significativa. Y es por esto que decidimos enfocarnos en la competencia sustitutiva, pues creemos que es la que ms alude a una percepcin de marca. Entendemos entonces, que ABSOLUT es un producto de calidad que disfruta de buena reputacin dentro del mercado, pero en cuanto a percepcin de marca y vnculo con el mundo del arte, se ha quedado atras.
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22. La Fbrica Moritz en Barcelona 23. Cocina experimental del Bulli 24. Gin Tonics hechos con la Ginebra Tanqueray 25. ABSOLUT destaca por ofrecer una variedad de sabores distintos

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ABSOLUT VODKA / ANLISIS

ENTORNO

macro STEEP
CARACTERISTICAS SOCIALES
Espaa Total poblacin: 47.190.493 Del total: 23.283.187 Varones / 23.907.306 Mujeres Centrndonos en el pblico objetivo (hombres y mujeres de 20 a 35 aos) encontramos una poblacin total de 10.412.411 personas de las cuales 8 millones son hombres y mujeres espaoles, y 2 millones de personas extranjeras residentes. gintonic est llegando a su pico de xito, se est volviendo mainstream y los trendsetters buscan alternativas. Ejemplo: El vodka pone en peligro el reinado del gin tonic. Al cctel de moda le surge un serio competidor ahora que se ha masificado su consumo. (Ana Marcos Artculo El Pas)

CARACTERSTICAS TECNOLGICAS
Particulares - Dos de cada tres hogares disponen de conexin de banda ancha a Internet, un 8,0% ms que en 2011 - La mitad de la poblacin espaola utiliza Internet a diario - El 56% de los internautas utiliza un dispositivo mvil para acceder a Internet Empresas -En enero de 2012 el nmero de empresas espaolas con conexin a Internet aumenta un 5,9% respecto al mismo mes del ao anterior.El 93,1% de las empresas utiliza su pgina web para darse a conocer, el 61,2% incluye declaracin de la poltica de intimidad o certificacin de la seguridad del sitio web, mientras que un 56,8% facilita el acceso a catlogos y listas de precios. -El 17,4% de las empresas utiliz las Redes Sociales por motivos de trabajo en el ao 2011. Los principales usos estuvieron dirigidos a marketing, publicidad y gestin de la imagen (84,4%) y canal de informacin al usuario (74,4%). Ventas por comercio electrnico El nmero de empresas que realizaron ventas a travs de comercio electrnico aument un 16,7% en el ao 2011. El 14,2% de las empresas realizaron ventas mediante comercio electrnico en 2011. Las ramas de actividad con mayor porcentaje de empresas (calculado sobre el total de empresas de la rama) que realizaron ventas a travs de comercio electrnico fueron: Servicios de alojamiento (75,7%) y Alimentacin; bebidas; tabaco; textil; prendas vestir; cuero y calzado; madera y corcho; papel; artes grficas y reproduccin de soportes grabados (21,1%). Las empresas usan cada vez ms las nuevas tecnologias para comunicarse con su pblico. El sector que incluye bebidas se encuentra en la rama de actividad con el segundo mayor porcentaje de empresas que realizaron ventas a travs del comercio electrnico.

CARACTERSTICAS ECONMICAS
Ingresos medios por hogar - Los ingresos medios anuales de los hogares espaoles alcanzaron los 24.609 en 2011, con una disminucin del 1,9% respecto al ao anterior - El 21,1% de la poblacin residente en Espaa est por debajo del umbral de riesgo de pobreza en 2012, lo que supone una disminucin de 0,7 puntos respecto al ao anterior. Uno de cada cinco habitantes en Espaa est por debajo del umbral de riesgo de pobreza (viven con menos de 7.355 al ao, hogares de un solo miembro). Por lo que la situacin del consumo nacional es la ms crtica de las ltimas decadas. Adems, cabe destacar que aunque la gran mayora del descenso del consumo se debe a la prdida de capacidad adquisitiva de los hogares, tambin existe el factor miedo generalizado a la posible prdida del mismo, que provoca una contraccin del gasto de los hogares. -El paro en Espaa supera el 25% de desempleo por primera vez en la historia Actualmente el paro en Espaa supera el 25% alcanzando un mximo histrico. Es una tendencia creciente fruto de la fuerte crisis econmica y financiera del pas. La tasa de paro de los jvenes entre 20 y 25 aos es una situacin especialmente preocupante, ya que afecta negativamente a nuestro pblico potencial. En referencia a las clases sociales, los ms afectados por la situacin econmica recesiva son las clases ms bajas, por lo que nuestro pblico objetivo (clase media alta - alta) no se ver afectada con la misma intensidad, aunque no queda exenta.

INDICADORES DEMOGRFICOS BSICOS

- El nmero de nacimientos se redujo un 3,5% durante el ao 2011 - La edad media a la maternidad se elev hasta 31,4 aos y el nmero medio de hijos por mujer descendi a 1,35 - La esperanza de vida al nacimiento alcanz los 79,1 aos en los hombres y los 84,9 aos en las mujeres

LIBRO BLANCO DEL CONSUMO RESPONSABLE DE ALCOHOL EN ESPAA (DIAGEO >> SMIRNOFF)
La respuesta a esta cuestin viene de la mano de la responsabilidad social corporativa de la em- presa. Desde Diageo, por ejemplo, esta respuesta se resume en una expresin clara y contundente: Queremos que nuestros clientes disfruten de nuestras marcas. Y no podrn hacerlo si las consumen en exceso. En gran medida se trata de introducir el concepto del largo plazo y la sostenibilidad de las ventas, y aceptar una cierta reduccin de las mismas. Los beneficios para la repu- tacin interna y externa del sector y de cada una de las empresas productoras son innegables, pero slo se producirn si se acta a travs dos ejes crticos: 1. La transparencia y la coherencia en materia de consumo responsable, que se logra informando y manteniendo un dilogo constante con la sociedad. 2. La eficacia de las actuaciones, tanto en el corto plazo como en el medio y largo. Esta eficacia slo es posible a travs de una poltica de gestin de stakeholders que incluya a todos los grupos de inters que se ven afectados en una u otra medida por la actividad econmica de las empresas del sector. Este enfoque entronca directamente con la necesidad, planteada desde diversas instituciones, de acometer el impulso del consumo responsable de alcohol como una estrategia en la que colaboren todos los stakeholders.

ESPAOLES RESIDENTES EN EL EXTRANJERO

- La poblacin espaola residente en el extranjero aumenta un 6,7% y supera los 1,8 millones de personas . - Argentina, Francia, Venezuela y Alemania, los pases extranjeros en los que residen ms personas de nacionalidad espaola . La emigracin es ahora mismo una tendencia creciente en Espaa, mayoritariamente jvenes que buscan mejores condiciones laborales en el extranjero. De la poblacin inmigrante que reside en Espaa, las nacionalidades con ms presencia son: Rumana, Marruecos, Ecuador, UK que suponen el 50% del segmento de poblacin.

VODKA VS GIN TONIC

Hemos detectado una tendencia creciente en Estados Unidos (artculos en blogs, peridicos): reemplazar el gintonic por el vodkatonic. La moda del

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ABSOLUT VODKA / ANLISIS

CARACTERSTICAS ECOLGICAS
- Los gastos en proteccin ambiental de la industria disminuyeron un 7,8 % en 2010 respecto al ao anterior

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CARACTERSTICAS POLTICAS
- LEY 11/2010, de 17 de diciembre, de prevencin del consumo de bebidas alcohlicas en menores de edad. - Cdigo FEBE de autorregulacin publicitaria

ENTORNO
micro
Hombres y mujeres entre 20 y 36 aos, de ingresos medio-altos, estudios superiores y generalmente en su primer o segundo trabajo. Tienen inquietudes e inters por el mundo de las artes, la msica, el dise- o y la moda. Disfrutan de un cierto status social, son urbanos y suelen hacer vida nocturna.
26. ABSOLUT NETWORK at Snar Night 2011

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ABSOLUT VODKA / ANLISIS

DAFO

debilidades, amenazas, fortalezas, oportunidades

DIAGNSTICO

3 problemas a solucionar
La mtica campaa que elev la marca de ABSOLUT VODKA hasta la cima de la cultura pop durante mas de 20 aos, ha sido de igual manera la responsable de su reciente perdida de enfoque y posicionamiento, pues esta claro que no es fcil irrumpir en un mercado tan competitivo de forma innovadora ms de una vez, y menos cuando has apoyado por mas de 25 aos tu posicionamiento en una sola estrategia publicitaria. Ligado directamente a la perdida de un posicionamiento claro, esta el hecho de que han querido llegar a varios pblicos objetivos a travs de diferentes medios y con mensajes absolutamente distintos. Esto ha resultado en una disminucin significativa del vnculo con el mbito artstico (por el que fue reconocida la marca desde sus comienzos) y ms importante, en una perdida de identificacin con la marca de usuarios tanto habituales como potenciales. Como consecuencia, no tienen un target definido al cual comunicar, por lo tanto, la comunicacin no llega de forma eficiente, ni a las personas que pretende. A esto le sumamos el hecho de que ABSOLUT se ha quedado por detrs de infinidad de marcas en cuanto al aprovechamiento de las nuevas tecnologas, y la interaccin con el usuario. Su incursin en el mundo de las aplicaciones es mas bien reciente, y la implicacin e identificacin de y con la marca de usuarios en Espaa, es considerablemente mas baja que en pases norte, centro y sur americanos.

FORTALEZAS
_ Historia y tradicin _ Packaging _ Estrategia marketing _ Vnculos con arte _ Variedad de sabores _ Ediciones Limitadas _ Estiloso _ Eventos _ Status _ Pureza _ Proceso de elaboracin _ Calidad premium _ Versatilidad _ Consumo social _ Internacional

DEBILIDADES
_ Estancamiento en campaa de marketing _ Distribucin (no se encuentran los sabores) _ Posicionamiento no esta claro _ Estrategia digital joven _ Poca interaccin con pblico a nivel Espaa

1 2

OPORTUNIDADES
_ Cambios en la comunicacin _ Vnculo GLTB _ Vodka Tonic / Cocktails _ Trend gastrnomia experimental _ Coleccionistas

AMENAZAS
_ Fidelidad a una sola marca de vodka _ Crsis econmica en Espaa _ Tendencia Gin Tonic _ Vodkas mas baratos _ Otras marcas presentes en mbitos creativos _ Cultura del vino y cerveza Espaa _ Falta de ocasiones y motivos para beber vodka

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ABSOLUT VODKA / ANLISIS

LINEAS ESTRATGICAS DE COMUNICACIN

qu comunicar y donde comunicar?

QU COMUNICAR?
origen, autenticidad, pureza, sofisticacin, versatilidad, rompedor.

DONDE COMUNICAR?
online, eventos relacionados con la moda, el diseo, el arte, la msica y la gastronoma, locales nocturnos, bartenders.

ANLISIS DEL CONSUMIDOR

Una vez establecido nuestro objetivo de comunicacin y definido nuestro pblico objetivo, decidimos actuar concentrandonos en una estrategia de percepcin, por lo que el producto pasa a segundo plano, pues entendemos que el problema no es de ventas, sino de posicionamiento. Con este proposito en mente, realizamos encuestas a posibles consumidores para identificar nuestro punto de enfoque. De esta manera obtenemos insights en cuanto al comportamiento del consumidor y podemos acercarnos a uno o varios MINS que determinarn quin nos dirigimos, cmo y a travs de qu medios.

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ABSOLUT VODKA / ESTRATEGIA

OBJETIVO DE COMUNICACIN

02

ESTRATEGIA
Aumentar en un 70% la asociacin y vinculacin de la marca al mundo creativo, experimental e innovador, en personas cultural y socialmente activas con afinidad por lo estimulante, enriquecedor y alternativo.

DAMMG

DISEO ARTE MODA MSICA GASTRONOMA

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ABSOLUT VODKA / ESTRATEGIA

PBLICO OBJETIVO
El pblico objetivo de ABSOLUT vodka incluye personas urbanas de ingresos medio -altos, culturalmente activas, que gozan de una vida nocturna y un inters por la innovacin en los mbitos del diseo, la moda, el arte, la msica, y la gastronoma. Son personas de mente abierta con opiniones y estilos propios definidos. Estn al da en lo que a tendencias y tecnologa se refiere, sin embargo su status lo determina el conocimiento de nuevas formas de representacin artstica y su voluntad de experimentar, interactuar, conocer y compartir.

TRENDSETTER

REFERENTE

MENTE ABIERTA
TECH SAVY

ESTILOS PROPIOS

VIDA NOCTURNA

UP-TO-DATE

EXPERIENCIAS

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ABSOLUT VODKA / ESTRATEGIA

ENCUESTAS
El propsito principal de las encuestas que realizamos, era el de obtener insights en cuanto al comportamiento de personas que creemos podran ser parte de nuestro pblico objetivo. Elaboramos preguntas especficas de las cuales podriamos obtener resultados significativos en cuanto a necesidades, motivaciones y aspiraciones, y de esta forma nos acercariamos a nuestro MIN. Por otro lado, inclumos tambin preguntas acerca de la marca y su vinculacin con el mundo creativo, pues nos parece importante entender la percepcin que tienen los posibles usuarios de ABSOLUT para confirmar nuestro objetivo de comunicacin y a la vez definir el re-posicionamiento. Los resultados de las encuestas afirmaron nuestra suposicin de que el vodka es una bebida que se bebe en pocas ocasiones, y en este momento esta lejos de ser la favorita de personas entre 25 y 36 aos. Sin embargo un insight importante es que se bebe en ocasiones especiales, lo que le da un toque de exclusividad que nos interesa para nuestro posicionamiento. En cuanto al consumidor, sus necesidades, motivaciones y aspiraciones, podemos ver que nuestro target busca vivir nuevas experiencias constantemente a travs de eventos culturales, y que la mitad de ellos tiene en cuenta quin patrocina estos eventos a la hora de elegir a cual asistir. Junto con esto est el inters por compartir estas experiencias (in momentum con amigos, y a travs de redes sociales) ampliar el conocimiento, e interactuar con personas de un mbito especfico de inters.

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ABSOLUT VODKA / ESTRATEGIA

ENCUESTAS

PBLICO PERIFRICO

PERIFRICO 1
Ms de 36 aos, familia a cargo, profesionalmente exitosos y reconocidos.

Rango de edad flexible

PERIFRICO 2
Menos de 24 aos, ingresos medios, carrera prominente, presentes pero no activos en redes sociales.

EN COMN
Inquietud cultural, actividad en redes sociales, mente abierta, dispuestos a experimentar, referentes culturales.

EN COMN

PBLICO NUCLEAR
24-36 aos, ingresos medio-altos, urbanos, estudios superiores, primer o segundo trabajo, exitosos, cierto status social, tech-savy, activos en redes sociales, inquietudes culturales y sociales, disfrutan experimentando y suelen compartirlo con otros, lderes de opinin, y/o referentes en cuanto a cultura y diversin en crculos cercanos y generales de su mbito especfico.

Inquietud cultural, mente abierta, dispuestos a experimentar, referentes culturales en crculos cercanos,

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ABSOLUT VODKA / ESTRATEGIA

SEGMENTACIN MODERNA
ACTITUDES
Personas de mente abierta, opiniones definidas, curiosas, sociables, pro-activas, y con estilo propio.
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ESTILOS DE VIDA

Apreciacin por el mbito creativo y cultural, inquietud por lo nuevo e innovador, vida social activa (offline y online), up-to-date en cuanto a avances en tecnologa. Conocen y disfrutan de la buena gastronoma, y aprovechan cualquier oportunidad para probar sabores nuevos. Estn al tanto de las tendencias en la moda, pero las adaptan a su propio estilo. No tienen reparos en gastar un poco ms por algo que consideran de calidad, sobretodo si se trata de piezas nicas y/o ediciones limitadas de algn producto o prenda. Disponen de tiempo y recursos suficientes para tener una vida social activa y provechosa (DINKY BoBos - Early adopters).*

BENEFICIOS BUSCADOS

Enriquecerse a travs de la experimentacin compartida, estar al da en cuanto a tecnologa y movimientos artsticos, compartir conocimiento adquerido con crculos cercanos, incentivar a esos mismos crculos para que se involucren y apoyen con y al mundo creativo emergente y novedoso, aportar al proceso creativo de artstas emergentes.

MOMENTOS DE CONSUMO

Mayoritariamente de noche, en bares o discotecas, y en compaa de amigos o conocidos. Segn encuestas que realizamos, la mayora de las personas que podramos considerar un pblico objetivo, solo bebe vodka en ocasiones especiales, y lo prefiere cuando es parte de un cocktail elaborado (bloody mary, cosmopolitan, san francisco, etc.)
*DINKY: Abreviacin para dual income, no kids yet. Se refiere a parejas con ingresos altos que an no tienen hijos, por lo que pueden permitirse un estilo de vida ms flexible y costoso, pues disponen de ms tiempo y recursos para actividades de ocio y diversin. BoBos: Abreviacin para bourgeois bohemian. Se refiere a una nueva generacin de los ya conocidos yuppies y se diferencian de estos por haber sofisticado sus gustos, y ampliado sus horizontes culturales.

27. El pblico ABSOLUT est al tanto de las tendencias y disfruta la moda 28. Su estilo es sofisticado pero no deja de ser autentico.

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ABSOLUT VODKA / ESTRATEGIA

DINKYs y BOBOs
dinkys
En ingls, un acrnimo que significa Double income, no kids yet y hace alusin parejas (mayoritariamente jvenes) que deciden posponer la paternidad, y concentrarse en un estilo de vida que les permite enfocarse mucho mas en sus carreras profesionales, pero tambin les asegura gustos ms costosos y ms tiempo para el ocio, la cultura, los viajes, etc. El fenmeno DINKY es un hecho social relativamente reciente, y en muchos casos se le vncula a parejas gays o en unin libre.
29 30

Su rango de edad es de los 25 a los 39 aos, y radican en centros urbanos, donde se encuentran expuestos a muchas variables como: el estilo de vida acelerado y complejo, la bsqueda de acceso a un mercado laboral demandante, las altas expectativas de xito, y su apertura a nuevos conocimientos e innovaciones. Cuando son parejas en unin libre su visin es que son libres, realistas, cautelosos, ambiciosos, de que estn aprendiendo juntos. Su familia representa un bajo nivel de confianza, mientras que sus amigos son personas admirables y confiables. Cuando los DINKS son matrimonios, se consideran responsables, ilusionados y satisfechos; ven a sus familias como una entidad seria y capacitada; son personas tradicionales y comprometidas.

Las parejas DINKY tienen una visin de la pareja, que va de la fusin y el compromiso para generar un patrimonio, al individualismo donde desean crecer y miden su xito al lograr una excelente calidad de vida. En este sentido, su concepto del amor abarca varios niveles, de la lealtad, proteccin y respeto a la integridad de la pareja, al respeto a la libertad e individualidad de la misma; pasando por diversos rangos de valoracin de la unin y la familia, hasta la valoracin de lo material y su imagen.
29. Yvan Rodic captura a una pareja en un evento en Nueva York 30. Dos modelos posan para Yvan Rodic en Nueva York

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ABSOLUT VODKA / ESTRATEGIA

DINKYs y BOBOs
BoBos
Acrnimo, tambin en ingles, que abrevia Bohemian Bourgeois, y hace referencia a un grupo social emergente en la era de nuevas tecnologas, que se caracteriza por su pertenencia funcional al capitalismo.
31 32

Los burgueses bohemios son considerados como un transformacin de algunos de los llamados yuppies, pues sofisticaron sus gustos, ampliaron sus horizontes culturales y trataron de eludir la acusacin de ser consumistas frvolos. De acuerdo con Brooks, los burgueses bohemios se caracterizan por mezclar el idealismo liberal de los aos 70 y el egosmo individualista de los 80, as como por sentirse culpables de consumir de manera frvola (por lo que prefieren productos exticos importados, del llamado comercio justo u orgnicos).

31. El pblico ABSOLUT no slo sigue sino crea tendencias (foto: Yvan Rodic) 32. Los BoBos prefieren invertir ms dinero en artculos autenticos de calidad.

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ABSOLUT VODKA / ESTRATEGIA

ANLISIS DE TRIBUS

Del libro Entre singles, dinkis, bobos y otras tribus de Pilar Alczar
El libro de Pilar Alczar Entre singles, dinkis, bobos y otras tribus habla sobre el creciente inters comercial que las grandes marcas y empresas estan teniendo por la nueva generacin de consumidores. Tambin menciona la importancia de ofrecer experiencias, refiriendose a cmo la estrategia y el posicionamiento de las marcas ha cambiado con los aos, y hoy ms que nunca, los consumidores demandan otro tipo de servicios ms relacionados con la oportunidad de sentirse diferente (de ah el triunfo de las marcas que ofrecen la oportunidad de personalizar un producto). En cuanto a ABSOLUT, nos interesa ms que nada el perfil de los Early adopters- un muy pequeo porcentaje de la sociedad que se mantiene constantemente informado y al tanto de las tendencias, estn dispuestos a probar y experimentar con productos y servicios nuevos, y ms importante an, son lderes de opinin, lo cual significa que funcionan como embajadores de marca pues se encargan de crearle una reputacin. A continuacin encontramos algunas citas referentes a Espaa que nos indican que esta nueva generacin de consumidores es cada vez ms importante, y son a ellos a quin debemos dirigirnos. En Espaa ya hay un milln de parejas sin hijos (esos a los que un anglosajn llam caprichosamente dinkis), casi medio milln de hogares monoparentales (los conocidos como one parents), unos 3,4 millones de hogares unipersonales (muchos de ellos pertenecientes a esos consumidores relativamente jvenes, sibaritas y compradores compulsivos que las empresas identifican como singles), cerca de cuatro millones de gays, ms de cinco millones de inmigrantes.. En una sociedad de la abundancia como la nuestra, en la que todos tenemos de todo, los consumidores buscamos experiencias, y la experiencia es algo personal y nico. Irrepetible y nuevo cada vez que se vuelve a consumir. Nunca se agota. Frente al triunfo de las grandes marcas en todas las ciudades del mundo, una gran parte de los consumidores demanda productos que los ayuden a sentirse diferentes de los dems. Por eso triunfan cada vez ms los negocios que ofrecen la posibilidad de personalizar cualquier objeto a gusto del cliente. Se sabe que todo fenmeno de masas empieza con un pequeo grupo de consumidores pioneros, que representan aproximadamente el 2,5 por ciento de la sociedad y que estn siempre pendientes de todas las novedades que salen a la luz. Son personas activas que prueban las novedades, las adaptan a sus propios gustos y comparten sus experiencias con las nuevas marcas y productos con todos sus conocidos, influyendo de forma decisiva en el comportamiento de los dems. Se calcula que otro 34 por ciento de los consumidores, un grupo al que en marketing llaman mayora temprana, adoptan por influencia de los early adopters los nuevos productos. Y una vez que la mitad de la poblacin se ha contagiado de la tendencia, los consumidores tardos se sumarn a la corriente convirtiendo el producto en un fenmeno de masas.

primer acercamiento (general)

MINs

IDEALES
Lder de opinin Autenticidad Referente dentro de crculo social Status Trendsetter Posicionamiento (en cuanto a gustos) Participcin activa (cultura)

NECESIDADES
Ocio Cultura Tomar un trago Compartir y comunicar Aprender Socializar Mantenerse informado

MOTIVACIONES
Diversin Posicionamiento Innovacin Sofisticacin Nuevas experiencias Diseo Arte Moda Gastronoma Conocer tendencias Participar Calidad Exclusivo Originalidad

56 cultura

ABSOLUT VODKA / ESTRATEGIA

MIN 2
IDEALES
referente circulo social (cultura) participacin activa cultura posicionarse (gustos) status (culto) trendsetter

MINs

reorganizacin y divisin
Una vez establecimos las necesidades, motivaciones y aspiraciones generales de nuestro pblico objetivo, hicimos una divisin, pues vimos que dentro de nuestro MIN general existan caracteristicas significativas que variaban, por lo que sub dividimos el MIN en tres: 1. Ocio y diversin 2. Cultura 3. Up-to-date. En cada MIN las necesidades, motivaciones e ideales estan listadas por orden de valor e importancia dependiendo del lo que busca cada grupo de personas y las prioridades que tienen.

NECESIDADES
cultura mantenerse informado compartir y comunicar socializar ocio

MOTIVACIONES
nuevas sensaciones diseo, arte, msica, moda, gastronomia calidad (cultural) participar tendencias exclusivo sofisticacin originalidad

MIN 1

ocio & diversin

MIN 3
IDEALES
vivir experiencia de forma comn status (classy) autenticidad trendsetter

up-to-date

IDEALES
referente en crculo social (tecnologia) participacin activa (cultura) trendsetter

NECESIDADES
compartir y comunicar ocio tomar un trago experimentar

MOTIVACIONES
participar msica diversin calidad (producto) sofisticacin originalidad

NECESIDADES
mantenerse informado compartir y comunicar cultura ocio

MOTIVACIONES
conocer tendencias nuevas sensaciones participar (interaccin) exclusivo calidad sofisticacin

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ABSOLUT VODKA / ESTRATEGIA

MIN 2 MINs
mins concretos
Al analizar nuestros tres MINS encontramos que el MIN 2 y 3 compartan gran mayora de las necesidades, motivaciones e ideales, y a su vez, uno tena lo que al otro faltaba, por lo que decidimos unirlos y crear un solo MIN con lo mas relevante de cada uno. De esta forma quedamos entonces con 2 MINS principales en los cuales nos enfocaremos para determinar que tipo de estrategia realizar y a travs de que medios comunicar.

cultura up-to-date

IDEALES
referente en crculo social (cultura, tecnologa) participacin activa en cultura trendsetter

NECESIDADES
cultura compartir y comunicar mantenerse informado ocio experimentar

MOTIVACIONES
nuevas sensaciones DAMMG* calidad conocer tendencias exclusivo sofisticacin

MIN 1

ocio & diversin

IDEALES
vivir experiencia de forma comn status (classy) autenticidad trendsetter

indiferenciada

SEGMENTACIN
Hemos descartado la segmentacin diferenciada, pues llegamos a la conclusin que nuestros dos MINS comparten muchas necesidades, motivaciones e ideales, y aunque el valor y la importancia que le dan a cada una de estas vara, son lo suficientemente homogneos y de estas motivaciones, necesidades, y aspiraciones, las que comparten son significativas y tienen un peso considerable. Una segmentacin indiferenciada nos permitir llegar a cada uno, con el mismo mensaje, de la misma manera, y a travs de los mismos medios.

NECESIDADES
compartir y comunicar ocio tomar un trago experimentar

MOTIVACIONES
participar msica diversin calidad (producto) sofisticacin originalidad

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ABSOLUT VODKA / ESTRATEGIA

POSICIONAMIENTO
mercado de referencia
Qu satisfacer: Enriquecimiento cultural y social A quin: Pblico objetivo (unin entre BoBos y DINKY) Cmo: A travs de experiencias colectivas relacionadas con DAMMG, offline y online

mapas de posicionamiento

POSICIONAMIENTO

VERSATILIDAD vs CONSUMO
Versatilidad +
ABSOLUT Malib Moritz Estrella Heineken

Autenticidad, calidad, tradicin, vnculo DAMMG, trayectoria (recorrido), sofisticacin, rompedor (breakthrough)

valores diferenciales

valores determinantes del mercado de referencia

Tendencias, calidad, vnculo DAMMG, reconocimiento de marca, versatilidad, ocasiones de consumo, interaccin con el usuario.

Bombay Sapphire

Espordico
Freixenet
33

Habitual

posicin de la competencia

Hemos evaluado la competencia en base a nuestro objetivo de comunicacin, y hemos llegado a la conclusin de que dentro de nuestro mercado de referencia se encuentran las siguientes marcas: Moritz Heineken Freixenet Jose Cuervo Ron Malib Codorniu Estrella Damm San Miguel Smirnoff illy caf Bombay Sapphire Adidas Mercedes Benz Voll Damm Belvedere Grey Goose Gin Tonic (moda) Eventos culturales Festivales msica
33. Moritz es una marca que se involucra activamente con el diseo

Codorniu Jose Cuervo Johnnie Walker

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ABSOLUT VODKA / ESTRATEGIA

PRESENCIA EN EVENTOS DAMMG vs FRECUENCIA RECONOCIMIENTO DE MARCA vs SOFISTICACIN

Reconocimiento de marca Mercedes Benz +
ABSOLUT Mercedes Benz San Miguel Heineken

Smirnoff Heineken Estrella Moritz

ADIDAS

Presencia (fuerte)
Heineken Estrella Moritz

illy

Freixenet Codorniu

Sofisticacin +

Freixenet Codorniu

Frecuencia +

ADIDAS Johnnie Walker

ABSOLUT

illy

secundaria

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ABSOLUT VODKA / ESTRATEGIA

TENDENCIAS vs PRECIO

PRESENCIA EN REDES SOCIALES vs CALIDAD

IN (de moda)
standard

Cerveza

Vino

Mercedes Benz GinTonic

premium

Heineken Estrella Moritz

Presencia en redes sociales +

GinTonic

Mojito Caipirinha Daiquiri VodkaTonic

San Miguel

Eristoff

Precio +

Calidad +

Cosmopolitan Martini Margarita illy

ABSOLUT

Greygoose

OUT

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ABSOLUT VODKA / ESTRATEGIA

anlisis
Una vez posicionamos a nuestra competencia y la valoramos dentro del mercado, sacamos conclusiones sobre los valores que nos diferencian y el potencial de desarrollo y ventaja en cuanto a posicionamiento, que nos dan estos valores. Entre esas conclusiones esta el hecho de que ABSOLUT es un producto bastante verstil, la marca se reconoce fcilmente y se asocia a la sofisticacin. Del mismo modo, vimos en que reas estamos por debajo de la lnea, y analizamos cmo podemos convertir estas debilidades en fortalezas. Un ejemplo de esto es el hecho de que el vodka es una bebida que no suele beberse habitualmente, por lo que su consumo es espordico y a veces impulsivo. A esta desventaja le sacamos un valor, pues creemos que el hecho de que nuestro producto se beba solo en ocasiones especiales nos da mucho juego en cuanto a eventos y posicionamiento exclusivo. Tambin pudimos ver que ABSOLUT tiene poca presencia (con frecuencia muy baja) en cuanto a patrocinio de eventos. Y por ltimo la amenaza de moda: el GinTonic. Los cocktails hechos con vodka han perdido popularidad con los aos y se han visto amenazados por las crecientes tendencias, sin embargo parece que el GinTonic esta llegando a la cumbre de su popularidad y dentro de poco pasar a ser cosa del pasado, por lo que tenemos una gran oportunidad para que el vodka vuelva a ponerse en el top, aprovechando la gran versatilidad de nuestro producto y amplia variedad de cocktails que se elaboran con este. En cuanto a la relacin de marcas con el mundo DAMMG, encontramos que fuera de las bebidas alcohlicas evidentemente existen marcas que tambin estn interesadas en vincularse con el mundo creativo,
34. La icnica botella destaca entre las dems marcas de vodka

ventajas competitivas
y con el mismo objetivo que ABSOLUT, por lo que las mantenemos como competencia sustitutiva. La mayor desventaja de ABSOLUT es que su presencia en redes sociales es casi nula en Espaa, y la poca que tienen es ambigua y est mal planteada, pues en vez de enfocarse en posicionar la marca y crear un vnculo real, han ido directamente a proyectos enfocados en un solo mbito, asumiendo que el target tiene muy presente la relacin de la marca con el DAMMG, que no es del todo cierto. Encontramos que en cuanto a objetivo y posicionamiento, la marca que ms compite con ABSOLUT a nivel Catalunya es Moritz, pues estn bastante involucrados con el mbito cultural, y tienen la ventaja de poder realizar sus propios eventos en un espacio que les pertenece. Sin embargo una ventaja que nos diferencia de Moritz es que nuestro producto esta percibido como algo de mucha mas calidad y sofisticacin, y esto nos lleva a que los momentos de consumo sean ms limitados, pero mucho ms especiales. El vodka es una bebida particular y su consumo est limitado a pocas ocasiones, cosa que podramos explotar de buena manera a la hora de posicionarnos. De la mano de esto, esta el hecho de que la identificacin con la marca de una bebida de ms graduacin alcohlica es ms fuerte.

EVENTOS DAMMG
La involucracin en el DAMMG es imprescindible para aumentar la percepcin del vnculo que tiene la marca con el mbito creativo

COCKTAILS
Est claro que las modas vienen y van y hay que aprovechar las tendencias para explotar el potencial del vodka en cuanto a elaboracin de cocktails nuevos y diferentes. Tambin debera estar ms presente dentro del mundo gastronmico.

34

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reas de desarrollo
VERSATILIDAD
Dar a conocer la versatilidad de la marca, su amplia gama de sabores, y la variedad extensa de cocktails que se pueden elaborar con vodka.

SOFISTICACIN
La sofisticacin estar presente siempre y ser un concepto clave en comunicacin.

OCASIONES ESPECIALES
Las ocasiones son pocas, pero memorables.

REDES SOCIALES
La comunicacin de redes sociales se debe concentrar en la marca primero para crear un vnculo con el consumidor.
35. ABSOLUT en su variedad de sabores, perfectos para mezclar en cocktails

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ABSOLUT VODKA / ESTRATEGIA

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Versatilidad, Sofisticacin y Cultura DAMMG

36. Diseo de Jamie Hewlett para la edicin limitada de ABSOLUT LONDON

POSICIONAMIENTO

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ABSOLUT VODKA / ESTRATEGIA

BRANDING
QU ES?

definicin de la marca
Una bebida espirituosa de tradicin, verstil, pura y de alta calidad

FSICO
Packaging icnico Logo reconocido, funcional, atractivo Producto bien elaborado, de calidad Orgullosos de origen y tradicin sueca

PERSONALIDAD
Sofisticacin Autenticidad Original Perfeccionista Pureza Rompedor

QU HACE?
Ofrece una amplia variedad de sabores y combinaciones, est vinculada al DAMMG, y se propone divertir y culturizar. Su consumo se reserva para ocasiones especiales.

QU SIGNIFICA?
Significa autenticidad y sofisticacin. No solo es rompedor y alternativo, sino tambin un referente en cuanto a cultura.

RELACIN
Sofisticacin Experiencias nuevas relacionadas con cultura Diversin Relacin directa con usuarios a travs de redes Involucramiento activo de usuarios en eventos culturales

CULTURA
Proceso de destilacin contnua Tradicin : ONE SOURCE Vnculo con cultura pop Asociado a ocio nocturno

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REFLEJO
Urbanas, ingresos medio -altos, culturalmente activas, vida nocturna activa, inquietudes culturales, mente abierta, trendy, tech savy

IMAGEN PROPIA
El target es reducido (no mucha gente toma vodka) sin embargo tienen alta implicacin a la hora de comprar, y usualmente son fieles a una marca.

37. Algunas botellas de la edicin limitada ABSOLUT UNIQUE

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ABSOLUT VODKA / ESTRATEGIA

PROPUESTA DE VALOR

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Despus de analizar la naturaleza del producto y los insights que obtuvimos de nuestro pblico objetivo a travs de encuestas, concluimos que nuestras dos reas principales de desarrollo deberan ser la noche y la cultura. Sin embargo, no queramos plantar la marca en la cultura ya existente en la forma de mero patrocinio, sino romper con lo establecido y aprovechar el vaco que encontramos dentro del mercado de esta cultura de la noche. Supimos entonces que debamos crear algo nuevo, algo que satisficiera la demanda de una noche con contenido. Nuestra cultura no habla nicamente de temas artsticos e intelectuales, sino que tambin comprende todo aquello que probamos, sentimos, omos, vemos y entendemos por primera vez. Nos inclinamos hacia el diseo, la moda, el arte, la msica y la gastronoma, pero tambin defendemos una buena conversacin, conocer gente nueva y aprender palabras en otro idioma. Nuestra cultura implica involucrarse y tambin compartir.

La combinacin perfecta entre ocio nocturno y participacin activa en la cultura

38. El artista Yochai Matos reinterpreta la luz en su instalacin You are a saint

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ABSOLUT VODKA / ESTRATEGIA

LA NOCHE (nuestra noche)

la buena incertidumbre
La noche es el momento en el que somos libres. Dejamos a un lado la rutina a la que nos ata el da para entrar en un momento en el que podemos despertar otros sentidos. Creemos que la oscuridad es imprescindible, pues, como dij Francis Bacon, sin ella no existiria la iluminacin. Nos gusta la oscuridad porque distorsiona lo que vemos, pero ms an porque nos pone alerta, nos hace observar, no solo mirar. Sin embargo, creemos en la iluminacin y el bienestar que la acompaa. La noche es el escenario ideal para que ocurra lo inesperado, lo espontneo. Su misterio nos cautiva y nos propone un juego de incertidumbre, pero de la buena. De da somos espectadores, de noche somos los protagonistas. La noche nos deshinibe, nos transforma, nos hace tocar, sentir, probar. La noche es urbana y sociable, pero tambin es cuando despiertan las mentes creativas y nacen las mejores ideas.

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LA CULTURA (nuestra cultura)

algo que contar
La cultura es lo que nos emociona y nos atrae. Es saber lo que nos interesa, y a su vez interesarnos por lo desconocido. Es la curiosidad exaltada, las ganas de saber, de entender, de poder compartir. Es la piel de gallina, la risa, la vergenza, la sorpresa, la adrenalina, la duda y la confusin. Es querer tocar, querer preguntar, querer crear, querer involucrarnos. Nuestra cultura son las buenas historias, las ancdotas memorables, las casualidades absurdas, la visin de otros, la afinidad, pero tambin el desacuerdo. No se trata de saber mucho, sino de conocer lo distinto, de querer saber, y querer compartir ese saber.
39. Festival de las Luces en Ghent, Blgica 2012 40. Luminaire De Cagna, atraccin principal del Festival de las Luces de Ghent

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ABSOLUT VODKA / ESTRATEGIA

LA NUEVA

CULTURA
NOCTURNA

La nueva cultura nocturna propone dignificar el conocimiento nocturno, y darle a la noche y a las historias que le dan su personalidad, el valor que se merecen. Creemos que la noche da la posibilidad de aprender cosas distintas, y de forma particular, y que por su naturaleza espontnea y misteriosa, la manera en que retenemos este conocimiento tambin varia. Queremos explotar lo sensorial y sociable que tiene la noche para crear el lugar y el momento en el que se puedan crear historias que contar.

CONCEPTO

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ABSOLUT VODKA / CAMPAA

03

IDEA CREATIVA
In order for the light to shine so brightly, the darkness must be present
Sir Francis Bacon

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ABSOLUT VODKA / IDEA CREATIVA

THE AGE OF ENLIGHTENMENT

la referencia
Hemos tomado como principal referente de inspiracin, La Era de la Ilustracin (Era de la Razn) que comprende los siglos XVII y XVIII, y se caracteriza por ser un movimiento cultural e intelectual europeo cuya finalidad fue la de disipar las tinieblas de la humanidad mediante las luces de la razn. Ms que el contenido mismo de sus doctrinas, lo original del movimiento fue la forma de pensamiento y valoracin. La filosofa del movimiento y las costumbres de la poca nos inspiraron, pues durante este periodo exista un afn por aprender, investigar y cambiar la manera de pensar y vivir.
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41. The Nine Living Muses of Great Britain - Richard Samuel 1779

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EL MOVIMIENTO
la idea creativa
Ya que proponemos la re-interpretacin del conocer y compartir, nos inspiramos precisamente en una poca en la que el afn por aprender alcanz su auge: La era de la Ilustracin. Los siglos XVII y XVIII se iluminaron de razn y emocin, y nos hemos basado precisamente en esa iluminacin para crear un movimiento en defensa del conocimiento nocturno. El movimiento ENLIGHTENMENT AFTER DARK, adems de vincularnos indirectamente con el arte, le aporta a la campaa y al mensaje en s, credibilidad y distincin. Buscamos conectar con un pblico que comparte nuestros mismos ideales y motivaciones, y a travs del movimiento hacemos un llamamiento a la accin.

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EL MANIFIESTO

argumentacin de campaa
Cmo todo gran y respetado movimiento artstico, hemos redactado un manifest en el que declaramos abiertamente la filosofa del movimiento, tanto como nuestras intenciones y creencias. El manifiesto servir para argumentar nuestro punto de vista y como refuerzo de campaa, pues es una pieza creativa a la que podr tener acceso el pblico. Enlightenment After Dark MANIFESTO Esta es una firme declaracin de intenciones, que pretende reivindicar el valor del conocimiento nocturno. Creemos firmemente en la dignificacin de las historias que dan personalidad a la noche, y en la noche misma como el escenario ideal para lo inesperado. 01. La noche predecible es para los cobardes. 02. Antes que una simple conversacin, una buena discusin. 03.Ignorantes los que participan como espectadores, queremos protagonistas 04. Estamos hartos de no tener nada nuevo que contar, de las noches vacas. 05. Buscamos historias que nos ericen la piel y nos corten la respiracin. 06. Que nos mate la curiosidad antes que vivir de la certeza. 07. Hay un saber oculto en la noche que merece ser dignificado. 08. Sentimos la noche. De da al papel, de noche en la piel. 09. Somos amantes de la adrenalina del misterio. 10. Exigimos una transformacin del pensamiento. Las mejores ideas despiertan de noche. Proponemos la reinterpretacin del conocer y compartir. Nos inspiramos en la Ilustracin, en los siglos que unieron la razn con la emocin. Queremos el momento y el lugar para la experimentacin y el descubrimiento de nuevas formas de sentir y retener el conocimiento. Adoramos a la noche tanto como a la cultura, y es por eso que proponemos una nueva cultura nocturna. Una iluminacin que solo puede estar presente si existe la oscuridad, en las palabras de Francis Bacon: In order for the light to shine so brightly, the darkness must be present.

42. Layout del Manifesto

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ABSOLUT VODKA / IDEA CREATIVA

KIT DE PRENSA

y colaboradores del absolut network

Dos semanas antes del evento, los bloggers referentes de nuestro pblico objetivo recibirn una invitacin al evento, junto con un Presskit. Se les ofrecer un pase de prensa gratuito para acceder al evento. Nuestro objetivo es que tanto bloggers como periodistas cubran el evento en sus medios de difusin. Para el presskit hemos ideado un artefacto que comunicar por s solo los valores de The Gathering, y har de contenedor a la vez. El objetivo del presskit es comunicar los valores y transmitir tambin el misterio. Consistir en una caja con forma anatmica de cerebro de policarbonato, que va a contener el pase de prensa, la invitacin as como los ingredientes para realizar el Enlightenment Cocktail. En la superficie del packaging estar escrito el manifest en tinta luminiscente color fucsia.
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Prensa invitada - Yorokobu - Neo2 - Tendencias - Apartamento - Metal - H Magazine - TimeOut - Butxaca - Horse Magazine - Qu fem? - Vice - NeoModa

Presskit: Contenido - Manifiesto - Invitacin - Instrucciones Preparacin Enlightenment Cocktail - Ingredientes

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43. Packaging para el Press Kit en forma de cerebro (caja cerrada)

44. Caja abierta con contenidos 45. Pase de prensa

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THE ENLIGHTENMENT COCKTAIL

el sabor de la iluminacin
Sacaremos un cocktail exclusivo de ABSOLUT VODKA llamado The Enlightenment Cocktail, como parte de las acciones creativas de la campaa, reforzando an ms el objetivo de la campaa. El cocktail se servir exclusivamente en The Gathering, y eventos ABSOLUT, pero tambin debutar en la aplicacin para iPad y iPhone, Drinkspiration, facilitando el proceso de elaboracin a quienes quieran servir un Enlightenment Cocktail en casa.

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55, 56. Preparacin del Enlightenment Cocktail para Press Kit

57. Cartel con la preparacin del Enlightenment Cocktail

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LAS HISTORIAS

conectar y compartir
El primer llamamiento a la accin que hacemos tiene que ver con las historias de conocimiento nocturno del pblico ABSOLUT. Queremos crear un espacio en el que las personas puedan contarnos historias memorables sobre las cosas que han aprendido durante la noche. De esta manera, logramos involucrar activamente al pblico que nos interesa, y sus historias adems de inspirar a otros, nos servirn de insights para futuras acciones creativas. Se abrir un espacio virtual dentro de la plataforma ya existente ABSOLUT NETWORK, en el que la participacin resulte fcil y las historias puedan compartirse. Las personas que participen, tendrn que registrarse en el ABSOLUT NETWORK, por lo que tambin crearemos una base de datos que nos servir para conocer mejor a nuestro pblico. Eventualmente se abrir un concurso y se escogern las mejores historias, que despus pasarn a formar parte del primer volmen de La Gran Enciclopedia del Conocimiento Nocturno.

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46. Espacio para compartir historias en el ABSOLUT NETWORK

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ABSOLUT VODKA / IDEA CREATIVA

THE GATHERING
la inspiracin
Siguiendo la lnea y costumbres de la era de la razn, hemos tomado como inspiracin el Saln francs de 1664 para crear The Gathering. El Saln de la Francia iluminada se refiere a reuniones celebradas en la residencia de un anfitrin o anfitriona, con la finalidad de disfrutar de compaa amena, refinar el gusto y ampliar conocimientos mediante la conversacin. En pocas palabras, se trataba de combinar el entretenimiento con el conocimiento, en un ambiente ms casual y placentero, en el que la interaccin jugaba un rol indispensable. Los Salones francses culminaron en lEncyclopdie editada por Denis Diderot, y en la que participaron grandes como Voltaire y Rousseau. The Gathering toma como inspiracin la filosofa del Saln, para crear el momento y el lugar en donde la experimentacin, interaccin e involucracin revelan nuevas formas de sentir y retener el conocimiento. Tendr lugar cuatro veces al ao, bajo el mismo concepto de dignificar el conocimiento nocturno, en distintos lugares. El objetivo primordial de The Gathering es el de reunir al pblico ABSOLUT y proveerlos de contenido. Buscamos personas con historias que contar, pero tambin queremos ser quin las inspire.
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47. LEncyclopedie editada por Denis Diderot, pieza fundamental de La Ilustracin 48. Salon de Madame Geoffrin - Charles Gabriel Lemonnier 1755

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ABSOLUT VODKA / IDEA CREATIVA

THE GATHERING
los detalles
The Gathering se celebrar cuatro veces al ao, preferiblemente en febrero, mayo, agosto, noviembre, la tercera semana de cada mes. Una vez por temporada. La temporizacin est programada para dar espacio a la comunicacin pre y post Gathering. Entradas (aprox. 15) El aforo ser limitado siempre a un nmero de entradas (depender del emplazamiento), no slo por razones de seguridad, sino tambin para mantener la exclusividad de los que puedan asistir. Invitados VIP Absolut Network: Colaboradores Absolut Network - Jordi S. Belda / DressLab - Laura Sala / Thetrendnet - Coco Capitn - Aleix Ibars / Idiespot - Arnau Verd / Artnau - Carla Fuentes / Littleisdrawing - Solange Carneiro / We are selectors - Javier Castn Blogs invitados - Booooooom - Its nice that - Creative Applications Network - Absolut Mode Society - Madriz - DressLab - Freshland - Europe in 8 bits Absolut Blogging Network - Cocoladas - David Gmez - Blanca Mir - Ricardo Cavolo
49. Logo para The Gathering 50. Instalacin del artista Anthony McCall 51. Stockholm Furniture and Light Fair 52. Yucca Lounge 53. Club MUSEE - Madrid (posible localizacin)

- The Rain Will Remain - Grafica-mente - Cream Caravan - We hate sundays - Endtopic - Underdogs - Rocket Magazine - Tendencias.tv - Fantastic Plastic Mag - Snoot Colectivo Fotogrfico Invitados Absolut Network: Los primeros en recibir las entradas van a ser las personas ya registradas a nuestra red Absolut Network. A ellos se les ofrecer las entradas con un 50% de descuento respecto al precio original. La invitacin ser exclusiva para ellos, sern los nicos que puedan disfrutar de un descuento. Despus las entradas slo podrn ser adquiridas a un precio normal.

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ABSOLUT VODKA / IDEA CREATIVA

LA GRAN ENCICLOPEDIA DEL CONOCIMIENTO NOCTURNO

la recopilacin / recompensa
La Gran Enciclopedia del Conocimiento Nocturno ser una extensa recopilacin de las mejores historias compartidas en la pgina del ABSOLUT NETWORK, pero a su vez incluir una memoria detallada de los cuatro Gatherings anuales, por lo que cada ao saldr un nuevo tomo, y podr eventualmente convertirse en una coleccin. Bsicamente es nuestro pblico quin se encargara de generar su contenido, pues sern los protagonistas, no slo por compartir su historia, sino por ser participe de The Gathering, y de esta forma unirse al movimiento Enlightenment After Dark.

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54, 55. Diseo de La Gran Enciclopedia del Conocimiento Nocturno

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REACTION

PLAN DE MEDIOS
The Gathering se celebra slo cuatro veces al ao para darle al evento cierta exclusividad, y tambin para que nuestro pblico se acostumbrare a su peridiocidad. El mes anterior al evento es la etapa de Call to Action en la que recopilamos historias y planeamos la temtica del Gathering, y el mes posterior a este, se realiza una campaa post-evento llamada Reaction en la que nos enfocaremos en difundir fotografas y un video de lo que fue el evento, animando a las personas a asistir y ser parte del movimiento.

DIC.

INTERACTION

NOV.

junio

CALL TO ACTION

OCT.

3.

4.

(contenido variado post-GATHERING) (contenido variado pRE-GATHERING)

2.

absolut network + SPOT

RECOPILACIN HISTORIAS RECOPILACIN HISTORIAS

SEPT.

REACTION

comunicacin prensa/ blogs

INTERACTION

AGO.

1.

CALL TO ACTION

JULIO

4.

MAYO

JUNIO

REACTION

3.

CALL TO ACTION

ABRIL

4.

1.

2.

absolut network + SPOT

MARZO

REACTION

ABRIL

INTERACTION

FEB.

3.

CALL TO ACTION

ENERO

absolut network

lanzamieNto

1.

SPOT /web

comunicacin prensa/ blogs

INTERACTION

MAYO

2.

POSTGATHERING

GATHERING
MANIFESTO

FOTOS

postGATHERING

Video

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ABSOLUT VODKA / PIEZAS CREATIVAS

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PIEZAS CREATIVAS

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56, 57. Carteles como soporte de campaa

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ABSOLUT VODKA / PIEZAS CREATIVAS

APLICACIONES

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58. Portada del ABSOLUT NETWORK

59. Portada de la pgina de facebook

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ABSOLUT VODKA / PIEZAS CREATIVAS

APLICACIONES

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60. Banner para website de Yorokobu

61. Banner para Butxaca.com

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ABSOLUT VODKA / PIEZAS CREATIVAS

APLICACIONES

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62. Banner para amlul.com

63. Banner para neomoda

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ABSOLUT VODKA / PIEZAS CREATIVAS

ENTRADAS

y puntos de libro

storyboard
ABSOLuT VODKA // Enlightement after dark // 30 InTERnET Msica In the grace of your love Autor The Rupture

SPOT

* Imgenes del video White Light de George Michael

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CONCLUSIN
La campaa Enlightenment After Dark, es el primer paso haca la recuperacin de un vnculo perdido con el mundo del arte, la cultura y la vida nocturna de ABSOLUT VODKA. Esta campaa est basada en un concepto fuerte, una idea creativa que sirve de base para futuras acciones y piezas grficas. Bajo este concepto se podrn trabajar futuras campaas, pues no se limita a la sola aplicacin que hemos hecho, al contrario, la posibilidad de encontrar maneras de representacin es amplia. De igual manera, esta campaa acerca la marca a un pblico que comparte sus valores y motivaciones, creando no solo fidelidad, sino una comunidad que servir para fortalecer an ms este vnculo.

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Jlia Aragon Estefania Blondet Maria Alejandra Guerra Vanessa Ortega

Diseo y Estrategias de comunicacin Curso 2012/2013 ELISAVA