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2009

LA COMUNIDAD DE SAN PATRIGNANO (C)

El Profesor Piero Morosini prepar este caso como base para una discusin en el saln de clase, ms que para ilustrar el manejo efectivo o inefectivo de una situacin organizativa y/o de negocios.

A comienzos de 1999, la prestigiosa firma internacional de consultora McKinsey & Company condujo un estudio pro-bono acerca de la comunidad de San Patrignano, a fin de analizar un nmero de retos identificados por el lder de la Comunidad, Andrea Muccioli. La primera recomendacin del estudio fue separar el rol de liderazgo del rol operativo de la Comunidad, nombrando a Andrea presidente y creando simultneamente un segundo cargo ejecutivo. Con esta nueva estructura Andrea Muccioli podra enfocarse en la verdadera misin de San Patrignano, es decir, concentrarse en las actividades y relaciones externas relacionadas con el tema de las drogas, as como en la rehabilitacin, prevencin y reinsercin de los huspedes en la sociedad. Tambin podra dedicar su atencin a asegurar la integracin efectiva de los nuevos huspedes a la comunidad. Muccioli observ:
La clave est en atraer gente apropiada a la Comunidad. Es muy difcil encontrarla. Necesitamos ms personas que nos ayuden con este cambio. Gente que entienda de qu se trata realmente esta comunidad.

Roberto de Micco, un ex ejecutivo de IBM en Italia y hombre realmente comprometido con el trabajo social de beneficencia, se uni a San Patrignano el 1 de septiembre de 1999, cuando frisaba en los 50 aos. l observ:
Durante todos estos aos San Patrignano ha efectuado un milagro, creando un cmulo de energa y un mtodo para rehabilitar drogadictos. El lugar ha progresado de manera espontnea, haciendo lo que haba que hacer sin necesidad de organizar. El cargo de gerente de la Comunidad no estaba en la mente del fundador. Su idea era puramente social. Si San Patrignano hubiera sido creado a travs de una mezcla de intenciones e ideas sociales, no habra tenido xito. . 2009. Todos los derechos de propiedad intelectual de Copyright este documento son propiedad reservada y exclusiva de Paya Srl Lausana, Suiza (www.commonglue.com). El contenido del mismo no podr ser utilizado, ni copiado, ni traducido a otro idioma, ni enviado por correo electrnico a sitios mltiples, ni enviado a listas de servidores, sin autorizacin directa y por escrito de Paya Srl. Copyright 2008 of this case is the property of Paya Srl - Lausanne,

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Introduciendo Cambios
La agenda de trabajo asignada a Roberto de Micco se enfoc en los siguientes objetivos principales: Proveer al equipo de gerencia de San Patrignano con herramientas y metodologas para el manejo ms efectivo de la Comunidad. Crear e implementar nuevas iniciativas para recaudar fondos para San Patrignano. Desarrollar un mtodo para crear comunidades tipo San Patrignano en otros lugares del mundo.

Roberto de Micco describi este cargo: Se propuso que yo fuera el gerente general de San Patrignano. Llamarlo gerente general no est del todo bien. No se puede hablar de un gerente general en este ambiente. No hay organizacin. No hay un organigrama. Hay que mirarlo de una manera diferente. Lo que importa es el software la capacidad gerencial. Adems, porque el hardware -la gente- es toda tan diferente, hay que adaptar el software. Es muy interesante porque esta no es una compaa normal. Por lo tanto, hay que introducir los conceptos y experiencias gerenciales en forma diferente. No es que San Patrignano tenga que adaptarse al mundo corporativo, es Roberto de Micco el que tiene que usar un software corporativo adaptado a San Patrignano. Cambio de Gerencia De Micco y Muccioli acordaron un mtodo para cambiar la forma de manejar la Comunidad respetando la filosofa ya establecida. El objetivo era asegurar un manejo efectivo de todas las actividades manteniendo como misin primordial la efectiva prevencin, rehabilitacin y reinsercin a la sociedad de los drogadictos. Este enfoque se comparti con el equipo de gerencia. Como en cualquier organizacin, el primer y ms importante paso para este proyecto de cambio gerencial era obtener la cooperacin del equipo de gerencia de San Patrignano. De Micco explica porque esto no result ser un reto. Contrario a lo que se ve en muchas compaas, ellos los miembros del equipo de gerencia de San Patrignano, se mostraron completamente abiertos. Me ayudaron a hacer las cosas mucho ms rpido de lo que yo haba esperado. Y ya tenemos el primer borrador del plan. Una vez compartidos los objetivos, el equipo de gerencia se dirigi a las reas de comunicacin y organizacin y pusieron en marcha un proceso de planeacin. Con respecto a la comunicacin Roberto de Micco coment: La comunicacin fue el primer tema que tratamos, pero es muy difcil y es necesario cambiarla por completo. Esto nos llevar varios aos de trabajo. De Micco sostuvo que trat de leer el funcionamiento real de San Patrignano para entender cul estructura organizacional adoptar. (Ver Tabla Nmero 1 Organizacin que se adopt):

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Hemos definido una organizacin sensacional. En vez de una organizacin como la de una corporacin tenemos una organizacin de anillos, anillos de oro. Tiene los principios de una buena organizacin pero es una organizacin al servicio de San Patrignano. En octubre de 1999 se comenz a trabajar en el plan de negocios. Aunque se adapt un proceso utilizable en una corporacin normal, se respet la manera de hacer las cosas de San Patrignano: No es un plan que uno vera en IBM pero si con los mismos conceptos que en IBM. Una estrategia, pero tambin un plan operacional. Primero proyectamos nuestra visin a cinco aos, no detalladamente, pero s para saber a donde queremos llegar. Luego retrocedemos en el tiempo y nos preguntamos, Para llegar all, qu tenemos que hacer en el ao 2000? Un ejemplo es la comunidad de Botticella. La visin es convertir a Botticella en un centro ecolgico. Ya encontramos una persona que es muy buena en ese campo. A Frans, quien fue husped de San Patrignano y hoy es residente permanente, se le ocurri la idea. Entonces, primero creamos la visin y luego determinamos qu hacer en el 2000. La semana entrante comenzaremos las presentaciones. Cada rea presentar sus planes ante sus colegas. Consecucin de Fondos El informe McKinsey haba recomendado que la gerencia considerara cambiar la forma de financiarse en la Comunidad. En lnea con la creencia de Muccioli de que la Comunidad se enfrentara a muchas dificultades al tratar de convertirse en auto-sostenible; se decidi ms bien cambiar la estructura de recaudacin de fondos. De Micco vio que la tarea era cambiar bsicamente la manera de conseguir estos fondos. Queremos entrar al mundo de recaudar fondos porque, hasta hoy, San Patrignano no ha requerido de grandes contribuciones externas. Han existido algunas contribuciones especficas provenientes del Estado, pero fundamentalmente, los fondos externos han sido donaciones de socios histricos. Ahora queremos establecer una base ms amplia para recaudar fondos y no depender solo de unos pocos benefactores. Alguna de las nuevas iniciativas incluy el co-mercadeo del nombre San Patrignano con conocidos productos italianos de consumo popular, mencionando en los comerciales que parte de las ventas seran donadas a la Comunidad. Este enfoque de co-mercadeo no solo reforzara la creciente imagen positiva de San Patrignano sino que tambin beneficiara la imagen del socio de co-mercadeo. Internacionalizacin y Clonacin Muchas personas de todo el mundo se haban acercado a San Patrignano con la peticin de crear comunidades de ese tipo en sus pases de origen. De Micco se dio cuenta de que necesitaba un enfoque y una metodologa consistentes para dar respuesta a esas peticiones: Muchos se interesan por hacer esto. Por lo tanto quiero desarrollar un programa para poder hacer una transferencia de metodologa y habilidades. Nos han pedido que enviemos gente por un perodo de 6 a 9 meses. Pero esto no es posible porque no tenemos suficiente personal disponible. Consecuentemente quiero crear un programa, implementarlo en Australia, y si funciona continuar con otros.

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Con este objetivo en mente, De Micco contact profesores de una de las mejores escuelas de negocios internacionales. Ellos le recomendaron un enfoque con un programa gerencial que involucrara tanto a participantes de San Patrignano como de la nueva comunidad. Cada aspecto de la comunidad San Patrignano sera codificado y adaptado al nuevo ambiente; luego un equipo de San Patrignano entrenara personal local en las metodologas y habilidades necesarias para hacer funcionar la nueva comunidad. Para asegurar el uso efectivo del tiempo del personal de San Patrignano, mientras se le proporcionaba a la nueva comunidad el acceso a un amplio rango de experiencia y conocimientos de la comunidad de San Patrignano, se pens en la creacin de un equipo gerencial ms pequeo para manejar el programa y coordinar el proceso. La metodologa se prepar para ser ensayada en una nueva comunidad en la regin occidental de Australia, planeada por un empresario australiano. El proyecto deba comenzar en el 2000.

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Tabla Nmero 1 Las caractersticas culturales de la comunidad San Patrignano y el nuevo organigrama adoptado. Caractersticas tpicas del organigrama de San Patrignano

Control de los pares

Sin jerarquia

Descentralizada

Liderazgo visionario

El nuevo organigrama adoptado por San Patrignano

Comunicaciones y RP

Cra de animales

Servicios mdicos, cocina, lavandera

Artes manuales y oficios

Mantenimiento y construccin

Vino, cultivo de frutas y vegetales

Fuente: Investigacin IMD