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XXXV Congresso Brasileiro de Cincias da Comunicao Fortaleza, CE 3 a 7/9/2012

Alusionismo Cinematogrfico: Estratgia Intertextual do Discurso Publicitrio1 Beatriz Braga BEZERRA2 Rogrio Luiz COVALESKI3 Universidade Federal de Pernambuco, Recife, PE

Resumo A partir do conceito de alusionismo proposto por Nol Carroll sobre o uso de referncias cinematogrficas passadas em filmes recentes e sobre a ampliao dessa prtica ao universo da publicidade, prope-se investigar a apropriao das referncias do cinema pelo discurso publicitrio, averiguando a pertinncia das inseres em funo do repertrio do pblicoalvo do produto anunciado. Palavras-chave: alusionismo, cinema, publicidade, intertextualidade, dialogismo. Introduo O discurso publicitrio utiliza, com frequncia, referncias diversas advindas de outras reas de conhecimento, como a msica, as artes plsticas e o cinema, a partir de elementos de conhecimento massivo ou de mensagens especficas que viro a ser mais bem interpretadas pelo pblico-alvo do produto anunciado. A partir disso, este artigo tem como objetivo encontrar intertextualidades feitas pelo discurso publicitrio que perpassem pelo campo cinematogrfico visando delimitar as correlaes feitas pelos profissionais de comunicao no processo de conquista do pblicoalvo com referncias citacionais, alusivas ou estilizadas do contedo de determinados filmes e averiguar a pertinncia dessas referncias ao possvel repertrio do pblico em questo. O desejo de desenvolver essa pesquisa se d em funo da observao de intertextualidades com o cinema em anncios de grande repercusso que vieram a gerar mdia espontnea e a gratificar alguns dos criadores com lees no Festival de Cannes, maior premiao da publicidade mundial. Parte-se da fundamentao terica do pensamento de intertextualidade proposto por Julia Kristeva; da classificao das referncias textuais dialgicas apontadas por Mikhail Bakhtin e discutidas por Jos Luiz Fiorin; da concepo de Dominique Maingueneau sobre a competncia enciclopdica e das ideias acerca do repertrio cinematogrfico discutidas

Trabalho apresentado no GP Cinema, XII Encontro dos Grupos de Pesquisas em Comunicao, evento componente do XXXV Congresso Brasileiro de Cincias da Comunicao. 2 Mestranda em Comunicao (PPGCOM/UFPE), ps-graduada em Gesto da Comunicao Empresarial (FAFIRE/PE) e Graduada em Comunicao Social Publicidade e Propaganda (UNICAP/PE). E-mail: <beatriz.braga@hotmail.com>. 3 Professor adjunto (DCOM e PPGCOM/UFPE), doutor em Comunicao e Semitica (PUC-SP). E-mail: <rogerio@covaleski.com.br>.

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por Nol Carroll ao propor o conceito de alusionismo. O objeto de pesquisa agrupa campanhas publicitrias, apenas em formato audiovisual, de repercusso mundial que se utilizam das prticas da intertextualidade com o cinema como estratgia discursiva. Pretende-se avaliar as estratgias discursivas utilizadas nos anncios publicitrios visando distinguir as referncias cinematogrficas e as opes intertextuais utilizadas, analisando a pertinncia junto ao pblico-alvo do produto anunciado em funo do repertrio que o mesmo possui. Busca-se observar se o repertrio cultural e, mais especificamente cinematogrfico, que o pblico visado tem fator determinante para a insero das referncias, de modo que haja uma compreenso completa da mensagem.

1. Intertextualidade, Dialogismo e Alusionismo Julia Kristeva (1974) e Mikhail Bakhtin (apud FIORIN, 2008) tratam, no nvel do discurso, sobre as questes de intertextualidade e dialogismo, respectivamente. Kristeva (1974) elenca diante do funcionamento da linguagem trs dimenses do espao textual: o sujeito (quem escreve), o destinatrio (quem recebe) e os textos exteriores (outros contedos). Esses trs elementos estabelecem um dilogo, de modo que a palavra pertence ao mesmo tempo ao sujeito da escritura e ao destinatrio e orientada por uma literatura anterior ou mesmo sincrnica. Para a autora, essas dimenses revelam que o texto um cruzamento de outros textos, onde se l ao menos outro texto, ou seja, cada texto escrito retrabalha outros textos anteriores, sendo assim, uma combinao de escritos. Bakthin (1963, apud KRISTEVA, 1974, p.64) acrescenta pioneiramente teoria literria a descoberta de que todo texto se constri como um mosaico de citaes, todo texto a absoro e transformao de um outro texto. O que Kristeva (1974) nomeia de intertextualidade, intitulado na obra de Bakhtin como dialogismo: Um objeto qualquer do mundo interior ou exterior mostra-se perpassado por ideias gerais, por pontos de vista, por apreciaes dos outros. Todos os enunciados no processo de comunicao, independentemente de sua dimenso, so dialgicos. Neles, existe uma dialogizao interna da palavra, que perpassada sempre pela palavra do outro. Toda palavra dialoga com outras palavras, constitui-se de outras palavras, est rodeada de outras palavras (BAKHTIN, 2003, apud FIORIN, 2008, p.19). A ideia, portanto, de que os enunciados esto perpassados de outros enunciados e que os textos no pertencem unicamente ao sujeito que escreve clara aos dois autores, e Bakhtin (1988, apud FIORIN, 2008) aponta ainda que somente o Ado mtico poderia

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evitar o discurso dialgico, pois traria a palavra ainda virgem, no pronunciada ou influenciada. Para o discurso humano, esse afastamento no seria possvel, o que nos leva reflexo sobre o conceito de alusionismo. Nol Carroll (1998) utiliza o alusionismo como um termo que abarca as distintas formas de citar ou de aludir um contedo, tcnica ou tema trabalhado em alguma obra e que est sendo retomado em uma produo mais recente. Ele define: O alusionismo um termo guarda-chuva que cobre prticas variadas como as citaes, a memorizao de gneros do passado, a reconstruo desses gneros, homenagens, e a recriao de cenas clssicas, planos, tramas, dilogos, temas, gestos, e assim por diante (CARROLL, 1998, p.240). A prtica do alusionismo pode ser aplicada em narrativas diversas, como anncios de publicidade, obras cinematogrficas ou at mesmo espetculos de teatro. A utilizao de referncias de uma obra pode se dar tanto na remontagem de cenas quanto de outras caractersticas tcnicas como gestos ou temticas. Mas quando se trata especificamente das referncias trazidas em obras cinematogrficas remetendo a outros filmes, Carroll (1998) categoriza a prtica como alusionismo cinematogrfico. Existem vrios exemplos que elucidam esse tipo de alusionismo. Cenas memorveis da histria do cinema foram remontadas em outros contextos em inmeras produes como a cena do assassinato de Psicose
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(1960), de Alfred Hitchcock, que se tornou uma das

sequncias mais famosas da histria do cinema e que inspirou a obra Vestida para Matar 5 (1980), do diretor Brian de Palma, em diversas cenas e na concepo do filme como um todo.

Psicose (1960); Vestida para Matar (1980).

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Psycho, Alfred Hitchcock, 1960. Dressed to Kill, Brian de Palma, 1980.

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O filme tambm recebeu uma homenagem feita pela srie de animao Os Simpsons
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quando, em dois episdios, cenas do filme foram remontadas e elementos

foram resgatados, como a casa de Norman Bates (Anthony Perkins), que foi trazida como A casa do pesadelo, e, em outro episdio, a cena do assassinato no banheiro recriada com os personagens do desenho animado. O filme tambm serviu, juntamente com outras referncias cinematogrficas, como argumento da campanha publicitria Xixi no Banho 7, da Fundao SOS Mata Atlntica, ao incluir a cena do assassinato na conscientizao pela reduo do consumo de gua.

Os Simpsons (1990); Campanha Xixi no Banho (2009).

Outras cenas foram revisitadas como a de E.T., o extraterrestre 8, onde o menino Elliott (Henry Thomas) e o aliengena fazem contato com a ponta dos dedos indicadores ou a cena romntica de Ghost, do outro lado da vida 9, onde o casal Sam e Molly (Patrick Swayze e Demi Moore) modelam um vaso de barro com as mos entrelaadas. Mas tambm so reutilizados. A trilha sonora da cena da perseguio em Tubaro com o filme; como tambm a atuao do casal na refilmagem de Titanic
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no

s as cenas so o alvo do alusionismo. Trilhas sonoras, gestos e efeitos de montagem , por

exemplo, serviu de base para a composio de novas trilhas de suspense devido ao sucesso na proa do

navio de braos abertos revisitada por filmes de comdia que satirizam a obra anterior. H filmes que j so criados com o intuito de parodiar uma obra anterior ou vrias obras, como o caso de Todo mundo em pnico
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e suas continuaes que parodiam longas-

metragens como Pnico, Matrix, Os suspeitos 13, entre outros, seja com o resgate de personagens, de cenas marcantes, trilhas ou temticas. E, mais recentemente, temos o
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Episdios: A casa da rvore dos horrores, exibido em 25/10/1990; Comicho, Coadinha e Marge, exibido em 20/12/1990. 7 Anunciante: SOS Mata Atlntica; Agncia: F/Nazca Saatchi & Saatchi, 2009. 8 E.T. the Extra-Terrestrial, Steven Spielberg, 1982. 9 Ghost, Jerry Zucker, 1990. 10 Jaws, Steven Spielberg, 1975. 11 Titanic, James Cameron, 1997. 12 Scary Movie, Keenen Ivory Wayans, 2000. 13 Scream, Wes Craven, 1996; Matrix, Andy Wachowski e Larry Wachowski, 1999; The usual suspects, Bryan Singer, 1995.

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exemplo de Os vampiros que se mordam 14, uma stira saga Crepsculo 15, histria do romance de Bella (Kristen Stewart) e o vampiro Edward (Robert Pattinson). Existem, entretanto, diversas formas de fazer esse alusionismo, essa referncia ao contedo anterior, e h algumas maneiras de categoriz-las.

2. Uma categorizao das referncias Antes de adentrar nas categorias utilizadas para retrabalhar determinados contedos, cabe observar que o conceito de Carroll (1988) tem foco nos procedimentos aparentemente propositais de citao a outros contedos, distintamente do dialogismo proposto por Bakhtin (2003, apud FIORIN, 2008) ou da intertextualidade descrita por Kristeva (1974), que tratam do texto como um espao de interlocuo involuntria, ou seja, os discursos proferidos hoje revisitam discursos de outros mesmo sem intencionalidade, como vemos na conceituao do alusionismo, o que no impede a existncia de obras que remontem a outros contedos sem a inteno do autor. Os trs conceitos intertextualidade, dialogismo e alusionismo tm suas particularidades nas definies e aplicaes talvez distintas, mas, possuem, na essncia, similaridades e fuses. Fiorin (2008) organiza os conceitos de Bakhtin (1988; 2003) sobre o dialogismo e elenca duas possibilidades de utilizao do discurso do outro: discurso alheio demarcado e discurso alheio no demarcado. Diante dessas categorias, pode-se entender que no primeiro caso o discurso alheio separado do discurso presente de forma visvel, com a demarcao das vozes atravs de fronteiras lingusticas, como sinais de pontuao, por exemplo. No segundo caso, no h essa separao clara dos discursos. Rogrio Covaleski (2009), tambm embasado nos conceitos de intertextualidade e dialogismo, retoma os estudos de Fiorin (2002) quando traz as maneiras de utilizar referncias dialgicas distintas como: citao, aluso e estilizao. Ocorre citao quando a referncia literal, quando utiliza alguma parte exata do contedo citado; existe aluso quando a reproduo se d por meio da utilizao de algum contexto j visto, com substituio de figuras e elementos, ou seja, quando a remontagem no exatamente a mesma da inicial; e, por fim, configura-se estilizao quando o modo de fazer de algum autor revisitado, o seu estilo trazido tona, sendo atravs da expresso ou do contedo da obra (FIORIN, 2002, apud COVALESKI, 2009).

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Vampires Suck, Jason Friedberg, 2010. Twilight, Catherine Hardwicke, 2008.

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O autor traz como exemplos das trs categorias casos de publicidades que fizeram referncias ao contedo de obras cinematogrficas, estratgia que continua sendo bastante explorada como recurso da criao publicitria e que motivou a anlise e construo deste artigo.

3. Apropriao pela publicidade A maior premiao da rea de publicidade o Festival de Cannes16, criado em 1953 pela SAWA17 e que acontece em Cannes, cidade da Frana, geralmente no ms de junho. O festival tem premiaes divididas em Grand Prix, Leo de Ouro, Leo de Prata e Leo de Bronze e recentemente foi criado o Leo de Titanium, premiao para as ideias mais inovadoras e ousadas da publicidade. Na edio de 2012, os Estados Unidos ficaram com o primeiro lugar18 e o Brasil ficou em segundo, seguido de Inglaterra e Alemanha. O que convm destacar aqui que muitos filmes publicitrios premiados nesse festival se utilizam de referncias cinematogrficas em seus roteiros. Na edio de 2011, o festival premiou um anncio intitulado The Force promovendo o Passat da Volkswagen. O comercial resgatava a trilha original da srie e trazia um garoto vestido de Darth Vader vilo da srie de filmes Guerra nas Estrelas 19 que tentava usar seus poderes e acaba se surpreendendo quando o carro responde aos seus comandos. Com essa histria o comercial produzido pela agncia Deutsch, dirigido por Lance Acord, conseguiu quase 50 milhes de visualizaes na internet20, muita repercusso na mdia e um Leo de Ouro em Cannes. J em 2012, a Volkswagen traz nova proposta com referncias a Guerra nas Estrelas, o que vemos em The dog strikes back, filme produzido para o Beetle, assinado tambm pelo diretor Lance Acord. Nesse anncio vemos um cachorro fora de forma se exercitando para conseguir acompanhar o Beetle e no fim da narrativa vemos um grupo de aliengenas discutindo se o cachorro do comercial superaria o pequeno Darth Vader do anncio anterior. O prprio personagem Darth Vader aparece e impe a fora sobre aquele que torcia pelo cachorro. V-se mais uma vez a presena alusionista de personagem, trilha,

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Cannes Lions International Advertising Festival. Screen Advertising World Agencies. 18 Os Estados Unidos levaram 11 Grand Prix, 45 Lees de Ouro, 69 Lees de Prata e 85 Lees de Bronze; j o Brasil, levou 1 Grand Prix, 20 Lees de Ouro, 28 Lees de Prata e 82 Lees de Bronze. 19 Star Wars, George Lucas, 1977-2005. 20 Nmero disponvel em: http://www.news-record.com/content/2012/02/03/article/a_year_later_looking_ at_super_bowl_ads_that_kept_scoring/. Acesso em: 31/05/2012.

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temtica e gestos pertencentes ao contexto da srie de filmes de sucesso sendo retrabalhados pela publicidade.

Campanha The Force (2011); Campanha The dog strikes back (2012).

O site Superbowl Commercials21, sobre os anncios veiculados na partida final do campeonato de futebol americano, fez uma lista com os 10 melhores comerciais22 de 2012, nessa ordem:
Comercial 1. Its halftime in America 2. Matthews day off 3. Transactions 4. 2012 5. A dream car for real life 6. Reinvented 7. Happy Grad 8. Performance Basketball 9. The dog strikes back 10. Thing called love Anunciante Chrysler Honda CR-V Acura Chevrolet Silverado Kia Optima Toyota Camry Chevrolet Camaro Bridgestone Volkswagen Beetle Samsung Mobile USA Diretor David Gordon Green Todd Phillips Craig Gillespie Noam Murro Noam Murro Tom Kuntz Noam Murro Erich Joiner Lance Acord Bobby Farrelly

A partir desse quadro possvel observar que dos dez anncios, oito so marcas do ramo automobilstico e somente dois de outros produtos (pneus e aparelhos celulares). Nota-se, tambm, que um nico diretor, Noam Murro, assina trs comerciais, tendo inclusive anunciantes distintos e concorrentes (Chevrolet e Kia). Entretanto, o mais curioso que dos oito diretores listados somente um (Erich Joiner) no possui, at a concluso dessa pesquisa, cadastro no IMDB23, portal que descreve atuaes de cineastas, tcnicos, artistas e demais envolvidos com o universo do cinema. Os outros possuem perfis em sua maioria amplos de produes tanto cinematogrficas quanto televisuais, como o
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Site sobre os anncios veiculados em todos os intervalos da partida final do campeonato. Possui o espao de mdia mais caro e cobiado do mundo para a publicidade, servindo como um panorama do cenrio da propaganda mundial. Disponvel em: http://www.superbowl-commercials.org/14261.html. Publicado em: 06/02/12. Acesso em: 13/04/12. 22 1. intervalo na Amrica; 2. O dia de folga de Mattews; 3. Transaes; 4. 2012; 5. Um carro de sonho para a vida real; 6. Reinveno; 7. Parabns pela graduao; 8. Performance de basquete; 9. O cachorro ataca de volta; 10. Uma coisa chamada amor. 23 Internet Movie Data Base: www.imdb.com. Maior banco de dados do mundo sobre cinema.

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caso de David Gordon Green, que at 2012, dirigiu sete longas-metragens, dois curtasmetragens e dez episdios para uma srie de tev, alm de atuaes em outros cargos que no o de diretor. Diante desses dados, constata-se que desde a atuao profissional dos diretores dos anncios h imbricaes com o universo cinematogrfico e televisual, o que contribui para a inspirao em contedos advindos da stima arte e a consequente partilha de espaos dentro da publicidade. Dos comerciais listados, dois possuem referncias claras ao cinema: The dog strikes back, promovendo o Beetle da Volkswagen e j detalhado anteriormente e Matthews day off, que ser analisado adiante buscando aprofundar a reflexo sobre a pertinncia do alusionismo em funo do pblico-alvo de cada produto. 4. Ferris Buellers day off para Honda Lembra a sensao de ganhar um brinquedo novo? Da ansiedade em rasgar o papel do embrulho e ver materializar-se o seu desejo mais sonhado? A Honda proporciona novamente este sentimento nico, mas numa escala em tamanho real. Novo CR-V, brinquedo de gente grande. (HONDA, 2012) 24 O novo CR-V da Honda realmente um brinquedo de gente grande como diz o anncio no site da Honda no Brasil. Desde o novo design com uma grade frontal mais agressiva, evidenciando elegncia e imponncia, at os itens de segurana redobrados como os seis airbags (disponvel na verso EXL) e o sistema de assistncia para sada em pisos ngremes, o CR-V esbanja qualidade como reitera a mensagem publicitria na marca. Tais aparatos inovadores no poderiam deixar de refletir no valor do produto, que ultrapassa a R$100 mil na sua verso completa. Esse investimento, no Brasil, no pode ser feito por qualquer consumidor. O pblico-alvo aqui mesmo a classe mais alta; homens, em sua maioria com idade entre 40 e 55 anos, e que valorizam os veculos utilitrios esportivos, como so chamados os carros dessa categoria: os SUVs. O comercial Matthews day off do Honda CR-V 2012 uma pea de dois minutos e vinte e cinco segundos que estende sua narrativa inicial, divulgada em um teaser25 de apenas dez segundos lanado na internet uma semana antes. O filme mostra Matthew Broderick revivendo a temtica da comdia adolescente Ferris Buellers day off, do diretor
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Disponvel em: http://www4.honda.com.br/novocrv/. Acesso em: 01/06/2012. Estratgia de marketing utilizada para conferir suspense e despertar interesse sobre determinado lanamento ao expor informaes enigmticas no incio de uma campanha publicitria.

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John Hughes, lanada em 1986. Aps o lanamento do teaser, especulava-se uma continuao do filme, uma sequncia das aventuras de Ferris, que aps mentir que estava doente para faltar aula no filme inicial, poderia agora mentir para faltar ao trabalho como proposto no comercial.

Ferris Buellers day off (1986).

O comercial faz clara aluso ao contedo da obra cinematogrfica, remontando cenas como a da passeata na rua em que Ferris canta e todos ao redor danam, inclusive um grupo de operrios no topo de uma obra. E h outras cenas revisitadas, como a que ele vai ao museu, a que liga para o chefe e fala que est doente ou mesmo a entrega do carro ao manobrista. Elementos tambm so resgatados como o uso do roupo por Ferris; o prprio personagem do chefe na mesa de trabalho e at o nome do restaurante a que Ferris vai, no filme original, parafraseado26 como Chez Neuf na obra de Hughes, o restaurante se chamava Chez Quis.

Campanha Mattews day off Honda (2012).

Pode-se dizer que o comercial realiza tambm a estilizao da obra inicial quando utiliza o alusionismo para preservar ou destacar o estilo do diretor do filme ao construir cenas onde o personagem principal se dirige diretamente ao pblico, falando com foco na cmera e em tom de confisso, do mesmo modo que se v na narrativa de Ferris Buellers day off. Aps analisar o perfil do produto, seu potencial pblico-alvo e o anncio em questo com as referncias ao filme, pode-se depreender que h pertinncia na insero do contedo

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A parfrase a transcrio das ideias de um contedo inicial com novas palavras, preserva o sentido original do contedo e no o contesta como faz a pardia.

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cinematogrfico no comercial visto que o pblico visado teria, se no assistido ao filme na poca (1986), sido atingido de alguma forma por divulgaes do filme ou mesmo pela temtica de transgresso vivida pela juventude da dcada de 1980. O pblico jovem 16 a 25 anos da poca do filme teria hoje entre 42 e 51 anos, faixa etria compreendida dentro das descries do produto como pblico-alvo. Mas a pertinncia do alusionismo no se atm somente compatibilidade temporal da referncia. A descrio do produto elenca palavras-chave do argumento de venda como: imponncia e elegncia e o brinquedo de gente grande transmite ainda mais a ideia da juventude que conquista o poder. Alm do mais, o comercial em si autoexplicativo. Existe uma contextualizao inicial quando Matthew liga para o chefe e mente que est doente para no ir ao trabalho e da toda a aventura se desenvolve. O anncio tem uma narrativa de fcil compreenso e tom cmico; o contedo apreendido independente do conhecimento da obra aludida. No h dificuldades ou obstculos cognitivos na pea. Dominique Maingueneau (2011) explica que para existir uma comunicao verbal necessrio dominar as leis do discurso: leis que regem e se aplicam a toda a comunicao verbal se adaptando s especificidades de cada gnero de discurso. A nossa aptido, como participantes dessa atividade de comunicao verbal, para produzir e interpretar os enunciados depende basicamente das nossas competncias genrica, lingustica e enciclopdica. As competncias genrica e lingustica dizem respeito, respectivamente, ao domnio das peculiaridades de cada gnero do discurso e ao domnio da lngua em questo na comunicao. J a competncia enciclopdica diz respeito aos conhecimentos sobre o mundo. Esses saberes variam para cada indivduo em funo de sua cultura, localizao geogrfica, hbitos e outros fatores. O repertrio enciclopdico de cada indivduo influencia nas atividades comunicativas em que ele participa. Essa competncia enciclopdica descrita por Maingueneau (2011) fundamental para a associao do anncio da Honda ao filme aludido, mas, nesse caso, essa associao no determinante para a compreenso da mensagem exposta na narrativa. Umberto Eco (2003) explica que o espectador ou receptor da mensagem precisa decodific-la, e assim, completar o ciclo que justifica a existncia da obra, ou seja, a mensagem contida no anncio precisa ser processada pelo pblico para ganhar sentido e o comercial direciona esse espectador para um caminho desejado. O pblico, com seu conhecimento enciclopdico, ir interpretar aquele contedo de forma particular. Cada indivduo poder compreender a

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mensagem de uma forma diferente, pois unir diversas experincias para conferir um sentido ao que foi visto. Pesquisando sobre a repercusso do comercial encontramos diversas opinies: O pblico-alvo do novo Honda CRV 2012 certamente estava no auge da juventude e foi loucura com as aventuras de Matthew Broderick no filme Curtindo a vida adoidado. Ferris Bueller seria hoje um respeitvel senhor de 50 anos e se encaixaria perfeitamente dentro do pblico-alvo do remodelado SUV da marca (TERRAFORUM, 2012) 27. dada nfase ao poder nostlgico da pea ao resgatar o filme que marcou os jovens daquela dcada, Reviva a histria do filme com verso fresca da Honda e uma homenagem maravilhosa para este clssico dos anos 80 (CARSTAR, 2012)
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. Mas diversas crticas

negativas tambm foram feitas devido ao falso indcio de que haveria uma continuidade do filme de 1986: Pode no ser o que voc estava esperando depois de assistir o teaser muita gente acreditou ser a sequncia do clssico de 1986 , mas um bom e divertido filme, cheio de nostalgia exatamente para a faixa etria de pblico que pode comprar uma CR-V 2012 (MERIGO, 2012) 29. E outras comentaram as opes feitas pelo diretor do anncio por no preservar a atitude do personagem Ferris de transgressor social e exibir um clima triste na nova atuao de Matthew: Embora estejamos profundamente decepcionados com o vdeo, com a forma como brincaram com os sentimentos de muita gente ao fazer todo mundo acreditar que haveria um segundo filme, com o jeito tedioso e infeliz do Matthew Broderick atual, com a ideia de que passear de SUV, jogar argolas num parquinho e cantar uma msica horrvel num desfile chins so atos de transgresso e diverso, mais o fato de a Ferrari ter dado lugar a um CR-V, verdade que o comercial presta algumas homenagens ao original. O triste perceber que Ferris Bueller definitivamente est morto (HERN, 2012) 30. Cabe observar, com o registro dessas opinies, que foram levantadas questes tcnicas referentes s escolhas do diretor e ao desencantamento gerado com a frustrao de
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Disponvel em: http://www.terraforum.com.br/blog/Lists/Postagens/Post.aspx?List=b2b695 2d%2D29c2% 2D4624%2Da3d1%2Dc2d79dda6ca4&ID=397. Acesso em: 01/06/12. 28 Disponvel em: http://drive4x4.com.ua/2012/02/official-2012-honda-cr-v-game-day-commercial-matthews-day-offextended-version-wmv/. Acesso em: 01/06/12. 29 Disponvel em: http://exame.abril.com.br/marketing/noticias/matthew-broderick-curte-a-vida-adoidado-em-filme-dahonda. Acesso em: 01/06/12. 30 Disponvel em: http://www.jalopnik.com.br/o-comercial-da-honda-que-homenageia-curtindo-a-vida-adoidado-e-algoconstrangedor/. Acesso em: 01/06/12.

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saber que o teaser no era a prvia da continuao do filme, e sim, somente, um anncio de carro. Entretanto, o marketing pressupe em um de seus princpios a associao de marcas a experincias emotivas e intensas com o pblico31 e faz parte da estratgia do teaser gerar expectativa, independente da identificao dos indcios lanados, considerando a frustrao ou a satisfao, que foi percebida claramente no prazer nostlgico de rever o ator que marcou uma gerao. Os relatos indicam tambm a aderncia do alusionismo ao pblicoalvo do produto que se gratificou com a homenagem ao filme.

Consideraes Pontuais Qualquer forma de comunicao inovadora ou ao menos diferente das demais estar sujeita a eventuais comentrios negativos do pblico. No h como satisfazer a todos. O caso que, no que concerne a esse texto, o comercial analisado foi bem-sucedido, tendo alcanado os objetivos do anunciante, dispondo, atravs do filme publicitrio, as caractersticas do produto agregadas aos valores implcitos na obra cinematogrfica aludida. No convm o julgamento das opes feitas pelo diretor no que diz respeito s formas de referncia discutidas anteriormente nem aos aspectos tcnicos ou estticos do produto audiovisual final. A reflexo iniciada aqui visa ao aprofundamento nas temticas que permeiam os universos do cinema e da publicidade, delineando as possibilidades de imbricao de enunciados para o sucesso de uma estratgia. A nosso ver, comprovou-se aqui a convivncia e atuao harmoniosa das duas linguagens, originando-se, nesse caso, no cinema com destino publicidade. No h padres ou modelos a serem seguidos, mas a criatividade e o dilogo com obras cinematogrficas clssicas certamente motivou diversas produes permeadas de intertextualidades, como citamos anteriormente. A publicidade est, aos poucos atentando para o potencial referencial dos contedos cinematogrficos e outras reas como a pintura, o design e a moda seguem o mesmo caminho. O cinema prova, de forma crescente, que est em toda parte, servindo continuamente de inspirao.

Referncias Bibliogrficas BURROWES, Patrcia. Cinema, entretenimento e consumo: uma histria de amor. Porto Alegre: Revista FAMECOS, Abril de 2008.
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Patrcia Burrowes (2009) explica que experincia e envolvimento so noes fundamentais para o estabelecimento de conexes afetivas entre marca e pblico. E na tentativa de produzi-las e control-las, o marketing vai se associar mais variada gama expresses culturais.

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